华润MO项目广告调性及形象期广告思路.ppt

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1、广告调性及形象期广告思路,【推广须植根于项目】,前言,【私属】专属私人管家,【私密】东南亚度假酒店式庭园,【私邸】定制级都会私邸,【私人】高级都会商街,【品牌属性】70年华润,【地产属性】国际都会产物源自六本木,【房产属性】定制级私属品,1、华润MO+核心价值,前期产品梳理中，对私享在产品上的体现进行了分解1、依循个人品位的定制住宅2、私密的园林3、供私人个性消费的商业街4、私人管家私享落在项目各个地方！,统领诉求,2、华润MO+感性气场,国际的都会的,专属的定制的,精致的雅致的,拥有顶级奢侈属性,专属的私人格调,与大众保持距离感圈层身份感,统领调性,1.8万/平米心理预期，已经超越了新天地，

2、还能卖产品吗？1.8万/平米心理预期，已经是这个城市的价格标杆，在形象上我们必须建立自己的标准和体系!像台湾、香港的许多超级豪宅，直接拿最顶级的设计，最奢华的大堂来说事。礼顿山的特高楼顶、马场全景 北京超级豪宅，很多渲染意识形态和生活方式。,前期推广的任务很清晰，找到能匹配本案的表达系统，才是核心,【豪宅价值体现】,1,普遍原理：豪宅价值体现在2大层面：产品层面：独特的资源、独特的服务、昂贵的造价、先进的科技及理念。营销层面：也体现在整个房子营销的各个角度：明星入住其中，是价值；游艇看房，是价值；,对于我们项目而言，我们产品绝对区隔点，并不是清晰到极致，我们项目没有倾向于某个特定层面资源的绝对

3、占有，更着重于均好性，我们的核心价值和资源，单独拿出哪一点来都不算顶级的，或者说单独拿出来就是对其他价值的损伤,我们的地段是共享的，建筑不是最高的，做得再出彩的园林也比不上别人的江景资源和湖景资源,所以，我们需反映复合型豪宅价值！,对于我们项目而言，我们的资源就是地段，是周边项目共享的，而非类似紫禁城那般独有，有一个省政府，但说省政府震撼力不强。昂贵的造价，确实有800元/平米的园林造价，但是这样的数字并不是一眼就震撼。先进的科技，5大安防系统，这些说起来很虚，支撑力度不够。但是不要紧，我们建造了独特的私享生活方式：定制级产品风格设计+私人格调商街+独特的物管服务等都是独一无二的。一句话，私享

4、落在项目各个地方。,所以，私享始终是我们传播的核心！,问题其实很清晰，就是如何说复合型优势带来的私享！,MO+私享，表达低调奢华,圆方超配，表达身份金色家园跨界，表达资源,【豪宅传播的三个观念】,2,观念一：豪宅必须进行众多价值的集体诉求我们是复合型的豪宅，其价值都是多层面的，没有人会只有一个单点价值的豪宅买单。所以我们的价值点应该是包含在接待、展示、活动、软文等多种形式之上的，线上（主要是报纸和户外）主要目的，只有一个：切忌陷于产品里，保持高端的调性和诉求方式，让它打动目标客群内心，让客户预期价格与1.8万元吻合。,豪宅推广应该：线上形象保持高端调性线下造场圈客,观念二：豪宅不废话，要肯定请

5、问，您见过的最具影响力的人物，都是夸夸其谈的人吗？在传播上，越是让人觉得有距离的，有仪式感，越是有价值。所以奢侈品广告都很少废话！大众看起来觉得很高端够不着即可，只要少数人能懂，因为它只针对少数人。,豪宅推广应该：话很少，距离感大众证言传播/小众全力沟通,观念三：豪宅必须有阶层语言物理属性的表达是远远不够的。风情、产品卖点（除非极富区隔性，比如迪拜物管）对豪宅客户是不够的，他们总是需要一些在此之上的东西，就像吃饭，如果仅仅吃味道，为什么要去主题餐厅？买车，QQ也可以用作交通，为什么要宾利、奥迪？因为主题餐厅、宾利会带来，更有超越基本面需求的、更形而上的体验感受，抓住它，就能有效沟通。,豪宅推广

6、应该:诉求上触碰深层次需求,【什么是客群所需的深层次需求】,3,横向：预定三大客群,奢侈占有型+高端商务型+投资收藏型,捍卫者,亿万富豪，关注社会性，名次。,未达极致，睿智的都会财智阶层，文化属性强，注重个人标记和格调,刚刚跻身富有阶层的门槛，没有完全脱离大众的取向，物质的炫耀，关注标准,纵向：预定三大客群,层次上,物理上,从产品属性（都会复合型豪宅）看目标客群的需求：看看这些人：不是领导，就是老总还没有到顶级亿万富豪的程度但说不定哪天机会来到就能上亿身家他们很繁忙，忙着去做到更好，有朝一日荣登临胡润榜。他们离不开都市，又掌控着都市的脉搏。但是他们毕竟比起大多数人来说，是极其成功的，关注自己让

7、自己享受得更好，关注自己的身份感，也是他们这个阶段需要的。,他们游刃有余调和繁忙+享受,精神上,宾利在中国推出的刻名字的业务，广受欢迎；中国私人购买喷气式飞机的数量逐渐增长；中国顶级私人会所的生意逐年好转，20亿整体收入记得是前年的事情，私人医生、私人教练、私人保镖、私人形象顾问、私人律师.私人化越来越成为富人阶层的潮流！私有化、专属化是他们拉开与大众距离的最佳武器,私人化的是浅层次的资源占有；或许未来某一天，不会有人关心你身居何职，而是问你身在哪个俱乐部！如果你说在京城俱乐部有一套自己的茶具收藏，那么谁还会怀疑你的个人价值！私有化表达了身份感！,私人化，本来就是有选择性的，有人喜欢要私人喷气

8、机，有人喜欢私家专列，有人喜欢收藏锦鲤，有的人爱古董、雪茄但是无一例外，所有的私人化都是为了表达一种价值趋向、思想趋同，表达自己是一个什么样的人，比如“一个有品位的商人收藏雪茄”私有化表达了他们的格调和价值取向！,私有表达他们的阶层，私有表达他们的格调，私有拉开了他们与大众的距离感,以私有为灵魂，以圈层距离感为外衣，表达低调的私属的奢华,繁忙+享受,都市,私享,我们掌控都市之繁华,我们提供的私享和专属生活,我在世界，远离世界,结合阶层语境、阶层心态,我在世界，远离世界,制造心理境界上的对话语境：我在都会中心，城市资源一切皆可掌控跟繁复的世界刻意保持着距离，距离正是特权阶层身份的体现，私属的享受

9、，沉醉于内心的淡定从容，比外界赋予的身份和荣誉更为伟大。此外，广告语跟项目价值层面也相互配合，共同传达了项目地处国际大都会核心，但又借助园林保持着大隐于世的格局。,【视觉形象升级】,4,【阶段推广分解】,5,1.6万元/平米心理预期，恐怕已是武汉豪宅的最高标准。私享则是我们产品的核心。所以传播中必须向大众传播两个层面：第一个：第一性 高度性第二个：私享 区隔性,配合销售产品价值深入塑造,MO+大差异大轮廓大素描,大卖点渲染私属：公众的奢想，您的私享,MO+大气场大影响第一性,主广告语输出：我在世界远离世界,MO+形象,MO+产品价值塑造细节铺陈,价值点：开创全新私享时代,12-1月,10-11

10、月,2-3月,形象期传播主题规划,目标|思路,主题|焦点,任何一个阶段，保持阶层语境，保持高端调性,有人对繁华趋之若鹜，有人隐匿其中不为人知【依稀为贵东南亚度假酒店式园林】,园林诉求,对多数人而言，此处仅供揣测【仅供极少数所享高级精品商街】,商街诉求,住宅诉求,这里，遵从少数人的意志依循个人品味定制级都会私邸,物管诉求,与生俱来的奢想，在这里沦为平常【全方位悉心专属私人管家】,调性：距离感、专属感不陷于小卖点,视觉表现方案一,10-11月,12-1月系列,12-1月系列,12-1月系列,12-1月系列,视觉表现方案二,10-11月,12-1月系列,12-1月系列,阶段其他视觉展示,户外方案一,户外方案二,户外方案三,凤凰城：围墙户外化,集团置地会刊封腰,thanks,