浅析体验式营销的应用.ppt

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1、浅析香港迪斯尼乐园体验营销的应用,迪斯尼简介,O迪斯尼全称为The Walt Disney Company，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。迪士尼乐园是主题公园。O所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪斯尼乐园具体情况见下表：,O香港迪斯尼乐园于2005年正式建成开放，是全球第五个以迪斯尼乐园模式兴建、迪斯尼全球的第十一个主题乐园，及首个根据加州迪斯尼（包括睡公主城堡）为蓝本的主题乐园。香港迪斯尼乐园面积126公顷，是全球面积最小的迪斯尼乐园。到访香港迪斯尼乐园的游客将会

2、暂时远离现实世界，走进缤纷的童话故事王国，感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界。香港迪斯尼乐园设有一些独一无二的特色景点、两家迪斯尼主题酒店，以及多彩多姿的购物、饮食和娱乐设施。,O乐园大致上包括四个主题区，包括：美国小镇大街、探险世界、幻想世界和明日世界。除了家喻户晓的迪斯尼经典故事及游乐设施外，香港迪斯尼乐园还配合香港的文化特色，构思一些专为香港而设的游乐设施、娱乐表演及巡游。在乐园内还可寻得迪斯尼的卡通人物米奇老鼠、小熊维尼、花木兰、灰姑娘、睡公主等。,香港迪斯尼简介,竞争的日益激烈，究竟采用何种营销战略，使一个跨国大公司在全球范围内保持强劲的竞争力和消费者的认同，是所有公司所面临

3、的一个重要决策。迪斯尼乐园作为世界强大的娱乐帝国，究竟采取何种战略吸引游客并最终获益的呢?,O作为世界级娱乐中心，香港迪尼斯已经成为吸引内地游客的一个亮点，它是一个多方共赢的“香饽饽”。游客们多了一块游乐宝地，投资方赚了个盆满钵满，香港政府更依此将持续疲软的经济拖出了低谷。任何一个价值多赢的商业方案背后，都有一份良药妙方在闪闪发光。香港迪斯尼的这份妙方的名字叫做“体验营销”。,O如今香港迪斯尼财富等效应的“井喷”，无不源于策划与经营者对体验营销惟妙惟肖的极致演绎。而“体验营销”正是服务业的最高与升华形态，因为它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要而转从满足消费者的自尊和自我实现的高品味角度

4、去推销产品。,是迪斯尼公司的象征，也是迪斯尼公司的文化 一种将顾客称为“客人”而不是“顾客”的企业文化。,O 据调查显示：沃尔特迪斯尼公司有70的利润来源于5个迪斯尼乐园，因此迪斯尼公司管理的精髓，在迪斯尼乐园得到了充分体现。迪斯尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人的梦想之地，而且有70的游客会故地重游。迪斯尼乐园越来越大，越建越多，而且还越来越受欢迎。迪斯尼乐园成功的秘诀是什么?“答案其实很简单，就是让所有的游客乐 起来。”,O迪斯尼乐园的经营理念是“制造并出售欢乐”。“制造欢乐”是迪斯尼品牌的核心。迪斯尼乐园正是通过清晰的市场定位、优质的服务、舒适的娱乐环境和卓越的工作人员等，

5、为消费者提供了快乐的美好体验。营造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统，迪斯尼的经营理念和质量管理模式简明而又实际。迪斯尼乐园以这种独特的体验营销模式,最终成功地创造了一个伟大的商业奇迹。,O迪斯尼的成功不是因为在每个产品都印上米老鼠，而是来自谨慎规划的策略与强大的营销利器。娱乐咨询专家迈克尔沃尔笑,一、清晰、明确的市场定位制造快乐、享受梦想,O即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。迪斯尼乐园在成立之初明确其定位：它的产品不是简单的米老鼠和唐老鸭，而是欢乐，要让每位游客到这里享受欢乐，即：迪斯尼乐园，地球上最快乐的地方。,“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时

6、候。”沃尔特迪斯尼,二、体贴、周到的优质服务提供快乐 体验梦想,O让成千上万的游客心甘情愿地付出高额代价，去享受迪斯尼的超值服务是乐园的宗旨。为此迪斯尼特别强调，所有游客都是贵宾。O例如迪斯尼乐园专门规定：和小朋友说话，工作人员必须蹲下来亲切应答，而且蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。O乐园不光为游客提供无形服务，还为游客提供完整的全方位的服务消费经历。例如迪斯尼在乐园大门口专门设有游客接待站，为携带孩子的游客提供免费的童车和婴儿车服务。,三、美妙、梦幻的舒适环境感染快乐、实现梦想,O迪斯尼唯一不变的是其美妙的环境。O进入乐园你首先会受到米老鼠、唐老鸭

7、等迪斯尼明星们的欢迎，他们会主动向你招手、和你拍照，顿时你就会感到气氛变得非常亲切、愉快。漫步乐园到处都洋溢着快乐的笑脸，动听的音乐始终围绕着你，时不时地就有一个充满创意的雕塑在等待着你，跳跳虎和维尼小熊偶尔会从你身边经过，而只有在电影中才会看到的美丽花车就行驶在你的身边。在乐园地面上你看不到任何饮料罐与包装纸，就连卫生间都永远是芬芳四溢、宽敞明亮一尘不染的。,四、幸福、勤劳的工作人员保持快乐、传递梦想,O如果说体验是客户和公司之间交流的集成，那么公司员工就是代表品牌的人。迪斯尼乐园能取得巨大的成功，除了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人等充满魔力的梦幻人物外，就是公司的智慧员工。迪斯尼乐园提供

8、的全是欢乐，因此公司的每位员工就是欢乐的灵魂，他们是公司保持快乐、传递梦想的继承者。每一个迪斯尼乐园的工作人员都知道自己的工作就是创造欢乐。,O导师：“众所周知，麦 当劳生产汉堡包。迪 斯尼生产什么呢？”O新员工：“迪斯尼给人们带来 欢乐!”,五、企业文化嫁接融合渲染游客体验快乐的的氛围,O 迪斯尼很会把时尚文化与自身的企业文化嫁接融合来渲染游客体验的氛围。“想象工程师”们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者的亲身体验，迪斯尼将本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中，如随着香港迪士尼主题乐园的开业，米奇老鼠换上了一身唐装，其女友米妮也穿上了可爱的旗袍，这正是迪士尼“中国攻略”的开始。,O

9、法国迪斯尼的惨淡经营，在那里，美国文化却受到了排斥。尽管迪斯尼公司作出了种种妥协，可从开业起，游客数量一路下滑，成为目前唯一亏损的迪斯尼乐园。O事后，有专家分析认为，文化的融合是主题公园成功的重要前提。,香港迪斯尼体验营销的应用中最主要的方面,感官(Sense),O 直接感官属于第一层次，其诉求目标是创造知觉体验，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。迪斯尼乐园的各种游乐设施首先带给人们的是一种感官刺激欢快的音乐、缤纷的色彩、香甜的奶酪、惊险的游戏，满足了人们体验童话作品情境的心理消费需求。这一系列表层体验因素，为第二层情感共鸣打下了铺垫。,幻想世界：米奇幻想曲；加入3D剧场影院，戴上立体眼镜，

10、跟米奇、唐老鸭一起经历满载和欢笑的旅程。,飞越太空山：乘坐速度惊人的室内过山车在漆黑天际中不断扭动、转弯和急堕，在音乐和声效的衬托下，经历火速往来无涯宇宙和恒星之间刺激兴奋，让您与流星、慧星同行，飞向光辉未来！此游乐设施最低身高要求为102厘米，可使用迪斯尼快速通行卡的游乐设施。,情感(Feel),O 情感体验是人们内心深层次的东西，是萦绕人们一生的感动，它比直接感官能更好地维持品牌忠诚度，引起消费者的思考及购买行动，并使消费者与品牌之间保持长期的友好关系。许多游客是带着欢乐的梦想来到迪斯尼乐园，他们在这里获得心灵的满足，自然而然也就对迪斯尼这整个品牌及品牌下所富含的所有产品产生了深厚感情。迪

11、斯尼园内的员工也通过以身作则把温情传达给了每位游客，通过提供优质服务使游客有上帝般的享受，员工自然地传达出了迪斯尼的快乐文化，游者对这种体验无不感动。,结论：,O 迪斯尼成功的重要原因之一就在于成功开展了体验式营销。作为世界著名的主题公园，其创始人沃尔特迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时就再三强调“一切以游客为主”，使迪斯尼成为一个充满温情的娱乐休闲场所，赋予乐园一张“人性”的脸。迪斯尼乐园从一开始就以“让每位游客到这里享受欢乐”为主题设计主题乐园的整体布局，让游客置身于一个个梦幻般的童话王国，体验快乐，体验感动。,越来越多的企业发现仅凭客户满意还难以让消费者忠诚不二，面对竞争者的百般诱惑，他们也经常会选择他人，要使真正忠实的顾客成为你最坚决的拥护者，企业必须创造出一种稳定的，明确的，独特的并有价值的体验，而企业的品牌在消费者独特的体验过程中，将深刻地印在消费者的脑海里，这不但是企业的活广告，也是企业决胜于市场的独特之处。,启发,谢,！,谢,