2011衡东城北建材市场营销策略报告74P(1).ppt

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1、城市向北，商业中心向北,2011.04.28,衡东城北建材市场营销策略报告,四大核心问题,衡东商业和建材市场摸底；项目定位与运营策略；创新营销，实现价值凌驾于价格；亮点推广，实现项目最终销售。,区 位 篇,印象衡东,东临攸县，西接衡山，南濒衡南，北连株洲，“渔米之乡”。总人口76万(农业人口64万，非农业人口12万)，县城常住人口10万；2010年财政总收入55619万元，增长15.83%，县级财政收入全省65个县级城市排名第13位，衡阳排名第二。,金堰广场,衡东 土菜,洣水 风光,东健 阿胶,衡岳路沿街商业,四牌楼商业楼,有山、有最环保的洣水，繁华衡岳路，吃喝玩乐啥都有，交通便利，新塘工业区

2、、“百强镇”城关镇，名不虚传,印 象,衡东，发展向北看！,县城交通咽喉之地，城市发展新中心。近11万规划用地，土地存量大，规划灵活，可塑性强。城北建材大市场、洣水主题风光带、博爱医院、比亚迪汽车城、县汽车新站，纷纷落户于此。,城北五大区位价值体系,衡岳路，衡东商业龙脉！,衡东县城商业命脉地段；街铺林立，业态以电器、家居、服装、购物超市为主；正如长沙的芙蓉路、上海的长安路，衡岳路就是目前衡东商业代表。,衡岳路,金堰广场,城市向北，商业中心向北！,翻开衡东经济版图，衡岳路发展一路向北，财气直逼城北规划区！金堰广场承接衡岳北路商业气脉，将成为衡东新商圈！政通、人和，76万衡东人的呼唤，城北是城市发展

3、的方向！,如果说，城北新区是衡东头上的一顶皇冠，那么，建材市场就是皇冠上的一颗明珠！建材市场亟待开发！,市 场 篇,住宅市场,1、住宅主要集中在老城区、衡岳路沿线、洣河风光带附近；2、整体均价2400-2500元/左右，少数突破3000元/；3、小户型走量较快，大户型销售缓慢，130以上房源滞销；4、档次以中高档为主，别墅区和高档住宅区缺乏；5、推广卖点：老城区项目主打成熟配套，洣河风光带附近项目主打江景牌，城北楼盘重点阐述区域发展前景。,商业市场,商业分布老城区洣水商业风光带城北片区河西片区,老城片区,城北片区,洣水商业风光带,衡岳北路,河西片区,洣水,四大商业片区特征与发展趋势,代表性商业

4、调查表,案例步行街,主力店苏宁电器还在支撑，此外还能看到一些杂牌小店，据了解生源超市开张不久就撤场，原因是进场电梯就被管理者拆了，门口的铁栏杆阻止车辆进入，也阻断了人流财流。从09年1月份正式入驻，开业3年，至今仍在招商中。,步行街失败带来的经验：1、商场运营重在“服务”而非“管理”；2、开发商和客户要有长期合作意识，切勿杀鸡取卵；地段偏、人气不旺的商场，更要尽量延长市场培育期。,案例恒冠建材市场,衡东县峥嵘路附近，洣水风光带东侧，传统建材市场代表。目前，市场生意较好，门面售价2.5-4万/之间，租金在20元-40/月。硬件老化，经营档次较低端，老建材市场已不能满足人们现代生活需要。,小 结,

5、一、整体商业市场小结分布状况，集中在衡岳路，以街铺形态为主，新建住宅都附带商业；客户层面，民间投资商铺气氛浓厚，大多自购自营买铺人基于自身商业扩张需要买来经营；价格方面，路段不同，经营状况不同，租金水平差异较大。衡岳路作为衡东品牌商户最集中的地方，租金最高，沿街铺位租金高达60-100元/月，售价3-4万，最高已达8万。经营方面，大多数开发商没有清晰的商业定位，没有处理好商铺所有者和经营者关系，后续经营问题严重。,二、衡东建材商业市场小结目前衡东县建材生产企业30多家，建材加工经销商近200家，年销售收入近亿元。分布状况，一是在衡岳南北大道，二是恒冠建材大市场和商业步行街周边。分布较为零散，经

6、营者各自为政，规模小，较不集中。经营方面，现有商业设施硬件落后，购物环境恶劣，经营档次低，无法满足消费者日益成熟的建材消费需求。管理方面，现有建材零售商业经营缺乏统一的管理和引导，业态分布比较零乱，业态组合不合理，缺乏主题性。招商方面，现有单体商业规模较小，缺乏一个大型的、集中的、现代化的专业市场，缺乏具备强大号召力的品牌零售商家。,定 位 策 略 篇,总定位,把城北建材大市场打造成为衡东乃至衡阳的建材航母,造势：高举高打，搭建高端平台,一站式 第一品牌 第一规模 现代化,一站式,一站式经营服务模式在衡东还未出现，这能大大加强我们项目的市场竞争力；在现代社会衡量一个专业市场是否能取得成功和市场

7、影响力，一站式经营服务模式是其中重要因素之一；一站式经营服务模式能实现品牌互补，吸引商家入驻、节约消费者的资金和时间成本。,品牌专业市场成功的第一法则区分其他专业市场，提升项目整体价值,专业市场规模化的商业潮流已形成,现有小店铺、小规模、作坊式的商业模式已经逐渐被淘汰市场专业化、规模化、品牌化已成趋势城北建材市场，就是衡东县建材航母,衡东现有建材市场的品牌缺位,实力不足 数量不足品种不足 管理不足服务不足 信用不足,消费者需要怎样的建材专业市场,规模宏大 品种齐全实力强劲 品牌高端管理有序 信誉度高,城北建材市场的品牌力,号召力,政府支持行业助力知名品牌加盟,吸引力,规模宏大实力强劲品类齐全,

8、竞争力,管理有序品牌高端信誉优秀,品牌力,以产品品牌为平台建立我们的项目定位金三角,城北建材大市场,首席一站式服务模式,衡东建材航母,改写衡东商业版图,客户定位,衡东县城区投资者省、周边市县投资者自购自营的建材商家、个体户（如在衡东恒冠、万佳和衡阳华源、永兴的建材商家、个体）个人创业者,主体销售目标客户,厂家直销衡东县建材生产企业30多家，建材加工经销商近200家；区域代理省、周边市县来衡东拓展经营的建材品牌商家；商家零售衡东县城区及乡镇零散的建材经营客户；,统一招商目标客户,中高档建材品牌示范,经营策略定位,方式一：只销售，不招商 优点：能快速回笼资金，省事省心；缺点：由于前期没有招商承诺和

9、品牌炒作，投资客信心降低，售价会相对便宜，后期商户分散经营，各自为政，缺乏统一管理，结局和传统建材市场一样，难以持久繁荣。如果后期请其他的商业运作公司，虽然能做到统一管理，但商业公司为了追求自身短期利润，往往违背市场擅自提价，结果 捞一把就走人，风险较大。,方式二：销售和招商并重 优点：1、招商能贯穿到项目开发-发售-运营全过程，前期通过招商承诺提振投资客信心，有利于项目炒作，提高售价，并且能快速回笼资金。2、能顺利地做到统一管理，分散经营，市场能够得到良性发展；3、开发商既能得到开发利润，也能获得商业运作利润。博取利益最大化。缺点：对开发商的开发实力和商业运营能力是一种考验，加大了开发商负担

10、。,我公司建议采取第二种方式！项目在销售之前，可成立自己的商业运作公司或部门，聘请专业的商业运作和招商人才组建团队，网罗品牌建材商家，洽谈主力店，做到未雨绸缪。,考虑快速回笼资金，建议开发商对外销售，保留部分优质临街外铺，后期以高价出租。前期以低廉的租金或免租金形式，吸引主力店入驻。依靠主力品牌店提升本项目品牌，提振投资客信心，吸引其他建材商家租售。,招 商 策 略,“服务意识”要贯彻项目奠基-认筹发售-经营整个招商过程，。1、招商上强化现代型卖场与传统专业市场的区别，在商家拓展、品牌号召力、统一经营管理等方面突出新专业市场的优势，让衡东商户接受本项目；2、整合品牌商家、区域影响力、政府等资源

11、优势，为项目招商推广和后续的持续经营建立良好的基础；,3、开业期尽可能降低商户经营成本，提供租金优惠、为商户争取工商税收优惠政策，为商户控制经营成本，统一管理，降低经营风险；4、加强后续专业市场的运营管理，保证市场合理良好的运作，为商户的经营提供保障；5、配合媒体推广、活动推广等推广模式，扩大城北建材大市场在周边地区乃至全省的知名度和影响力，为商户争取更多的客户，拓展更多的生意机会。,价 格 策 略,1、以项目周边商业的价格、目标客户的经营成本为依据；2、租金需与售价的8%投资回报基本符合，整体先低后高；3、采取“放水养鱼”策略。在市场培育期降低商户运营成本，先将市场做旺；4、前期由于人气不足

12、，地段偏等影响，销售时可适当加大价格优惠政策。,销售策略五大销售利器制胜,第一招：打进高端市场，准确搜罗投资人群,星级宾馆、酒店、酒吧、加油站等地是高端人群经常出入的地方，在这些地方设置宣传资料展架，供往来人群免费取阅。,第二招：渗透建材专业市场，网罗自用经营者,在恒冠、万佳等建材市场和县内其他零散建材经营店铺内分发项目宣传资料，吸引投资兼自用的客户群体进场投资和经营。,第三招：启动人脉资源，以老带新联动入场,加强口碑传播。老客户介绍新客户成功成交，新老客户均可享受一定置业折扣或者管理费优惠。,第四招：以租代售，最大限度吸客入场,针对部分客户可能短时间内资金不足，可以先把铺位经营权进行出租，几

13、年之后，如该客户想买下经营铺位，则在总价中直接折减其租金后出卖给该客户。举例：铺位价值100万，年租金6万。客户如租下该铺位经营3年之后再成交该铺位，则：100万-6万/年3年=82万。,第五招：物业托管，租售代劳,成立专业的物业托管部，为场内所有物业业主代为打理一切租售事宜。投资者只需要进行一次投资行为，其他租售琐事全部交给专业的物业托管部。,案例赏析,万家丽家居建材市场,衡阳永兴家居广场,该项目始建于2002年，占地163亩，投资5亿元，总建筑面积29.5万，是一家经营精品建材、高档家具、时尚家饰的大型家居商场。去年5月份进驻。,推 广 篇,推广原则,在众多商业市场，特别是建材专业市场中脱

14、颖而出，建立王者地位,亮点推广，抢占市场高地,四大攻击波九战定王位,整体推广节奏与核心思路,推广时间,2011.05.10,05.2008.20,08.2010.30,待定,推广阶段,奠基形象导入期,认筹形象提升期,销售-招商市场包围期,开业市场引爆期,推广核心,打造衡东建材航母,为衡东县商业重新排序,和衡东建材市场一起赚钱,建材航母今日起航,营销动作,项目奠基新闻发布会品牌商家签约,VIP卡发行衡东商业发展论坛（北城发展和项目剖析）,VIP卡解筹招商优惠开盘抽奖,强者更强大型联欢会商家集体促销,销售推进,强修内功,强势储客,利益驱动,联动强销,第一攻击波打造衡东建材航母,第一战：项目奠基高调

15、亮相，全新开篇,第二战：奠基新闻形象导入，启动市场,第一战：项目奠基高调亮相，全新开篇主题：打造衡东建材航母,举行大型奠基剪彩活动项目奠基新闻发布会（政府、建材品牌商家、建材协会、开发商联合举办）建材品牌商家与开发商现场签订进驻城北建材市场意向协议目的：展示企业和项目形象及实力，提升市场投资信心！,奠基示意图片,第二战：奠基新闻形象导入，启动市场打造衡东建材航母，辐射衡阳乃至全省,衡东各大新闻媒体联合滚动式报道，全方位展示项目实力和对市场的影响户外广告（高速广告牌、车体、横幅）发布大众广告（报纸、电视、电台、专业网络）发布,第二攻击波为衡东商业重新排序,第三战：形象提升建立市场航母地位,第四战

16、：衡东城北发展论坛借势造势,第五战：VIP卡发行强势储客,第三战：形象提升建立市场航母地位主题亮点-为衡东商业重新排序,媒体立体组合：线下媒体为主，线上媒体为辅线下：高速户外广告牌、车体、横幅、电视三维片等线上：衡阳日报、财富衡东、网络、电视衡东整体市场不大，对大众媒体依赖程度不高，主要靠受众口头互相传播，因此，我们报纸等大众媒体只做形象宣传，主要推广通道还是以线下的媒体来完成。,第四战：城北新区发展论坛借势造势主题：现代建材市场的规模化与品牌化,利用城北新区这一区位优势，邀请其政府官员或学者以现代建材市场的规模化与品牌化为主题，举行一次高端论坛，政府官员、行业协会、主流媒体、准业主和意向业主

17、参与。,第五战：VIP卡发行强势储客,VIP卡发行的目的：检测产品在市场的受欢迎程度，为开盘定价作参考检测客户购买的诚意程度为开盘储备足够的投资者,VIP卡发行建议：客户付5万诚意金，开盘时可抵10万投资款凭VIP卡可获优先选铺权,第三攻击波主题：和城北建材市大场一起来赚钱！,第六战：开盘盛典VIP卡解筹，消化客源,第七战：现身说法知名品牌建材商家高调进驻,第六战：开盘盛典VIP卡解筹，消化客源,开盘优惠组合建议：排位优惠：越在前面成交，优惠额度越大。如前十位优惠元付款优惠：一次性成交，优惠元；按揭成交，优惠元,开盘现场气氛营造：提供免费精美糕点、时令水果、饮品舞狮表演、乐队助兴现场抽奖：所有

18、成交者均可参与抽奖，人人有份，永不落空,第七战：现身说法知名建材商家高调进驻,知名建材商家加盟的意义，主要表现在:增强投资信心：领导者的决策总是最正确的，投资会引起羊群效应提升项目形象：高端品牌的加盟，也是项目高端形象的象征拢聚商场人气：它不仅是商家的跟随目标，也是消费者的跟随目标,高调进驻的方式：新闻发布：与开发商举行盛大签约仪式，政府、协会、主流媒体参与强势推广：发布大众广告热烈欢迎*入驻城北建材大市场软文跟进：知名建材商家总裁访谈为什么选择了城北建材大市场？,第四攻击波主题：亮点宣传建材航母领航衡东,第八战：大型联欢会营造空前开业气氛,第九战：商家集体促销将项目形象推向高潮,第八战：亮点

19、活动1大型联欢会营造空前开业气氛,强者更强x明星衡东影迷见面会暨城北建材大市场开业盛典,邀请衡阳籍知名影视表演或歌唱家现场献艺，使得商场开业大旺，人气暴涨。同时配合魔术表演、时装表演、杂技表演等节目。,示意图片,第九战：亮点活动2 入驻商家集体促销,衡东首届建材博览会,由商场或者衡东建材行业协会，组织衡东首届建材节。凡是进驻商家，统一对外发布促销广告，统一对外零售折扣和团购折扣，以空前优惠吸引全县乃至全市消费者汹涌而入，力图建材市场开业一炮红！,媒体通道组合线上为辅，线下为主,线上大众媒体通道选择：衡阳晚报、财富衡东、电视、网络投放目的：提升形象，大众告知投放方式：遇项目推广重大节点时进行投放

20、,媒体通道组合线上为辅，线下为主,县内发布公交车：主要路段公交站牌户外：县内交通要道长效广告牌、即时横幅出租车：主要城区的出租车车尾贴,县外发布电视视频：三维宣传片高速公路：大型广告牌长沙-衡东客运车：车椅布套广告,线下小众媒体,THANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIakl

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