奔驰Smart汽车品牌网络推广策划方案.ppt

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1、SMAR-T-AOBAO,淘宝客户营销部2010-5,奔驰SMART品牌汽车网络推广策划方案,目录,合作形式建议,汽车案例思考,1,2,3,合作背景分析,合作背景分析电子商务中国互联网的重磅之石,近年来，中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续稳定增长，2009年已达到2.1%，已成为传统零售市场的重要补充 步入2010年整体网购市场预测依然以同比超过80%的高速度增长,网购市场整体发展:进入快车道,据CNNIC第25次报告数据显示，09年中国网民较08年增长了28.9%，而中国网络购物用户数则增长了45.9%，比整体网民增长率高出17个百分点,淘宝网是网民网购首选平台,09年淘宝网交

2、易额超过2000亿，占该行业83.8%市场分额，同时月度访问次数和浏览时间均远高于其它同类网站，用户更多选择淘宝网进行网购行为,淘宝网注册用户1.99亿,淘宝网在线商品数4.69亿,淘宝网日均交易额7.73亿,淘宝网全网日均客流量3490万,淘宝网全网日均PV12.94亿,网购用户的购物次数及金额大幅提高,网购用户规模的快速增长、网购商品种类的丰富（单笔交易额高的商品增加）、购物平台购物体验及服务的完善等是主要促进因素,2009年49.9%的用户网购11次以上，较去年上升4.7%。与08年相比，09年网购金额在1000-10000各档中均有所提升；说明网购对网民日常生活的渗透逐步加深，网民对网

3、购的认可度与接受度逐步提高。,谁是淘一代？,潮,理想主义,率性,天马行空,责任,自由,爱国主义,环保,青春,小资,开放,创新,激进,坚韧,私人空间,“淘一代”不是一个概念，而是一个既成事实，一种客观存在，所有自2003年5月10日，淘宝网成立之后投入网购大军，并随之衍生而出的网络生存方式亚文化分支上的你我他，这些拥有独立人格、虚拟身份、现实理想的年轻人构成了淘一代的实体,淘一代是淘宝网的主流人群,淘宝人群中女性用户比例略高于男性；并且该比例也高于其他购物网站和四大门户淘宝人群的核心用户主要集中在18-34岁的年龄段，以年轻时尚的80、90后消费者比例最为突出淘宝人群一般拥有相对稳定的工作，接受

4、的教育程度也相对高于社会平均水平在职人员以公司的职员、管理层人员为主要组成，且管理层比例高于社会平均水平淘宝人群个人收入和家庭收入均高于全国总体人群比例,淘一代用户特征,淘宝用户是一群享受生活、追求生活品质的人：他们追求潮流时尚，喜欢个性与自我，乐于接受新鲜事物；他们有品牌崇拜倾向，强调”格调“，有一定的小资情调,淘宝用户很少看电视，但是喜欢杂志报纸，能从中获得时尚潮流的信息；他们重视家庭、朋友，追求事业上的成就，同时也非常注重休闲娱乐活动,淘一代群像：,淘一代观念与态度,合作形式建议smar-T-aobao让smart玩转电子商务,整体合作思路,近期,长期,广泛传播,深度合作,关键词：时尚

5、搭配,形式：票选smart最佳时尚卖家搭配,资源：硬广，活动专题，淘宝大卖家店铺,高匹配人群,高效率平台,关键词：展示 销售,形式：smart淘宝体验馆,资源：品牌体验馆，淘宝旗舰店，淘宝大卖家店铺,近期合作目标,在淘宝高质量的目标人群中提升smart品牌知名度，让更多的淘一代了解和接受smart品牌内涵和文化，继而喜爱smart汽车,smart品牌知名度,smart销售,通过品牌内涵和文化的传播，让更多喜爱smart的淘一代购买，从而间接促进smart销售,近期推广策略,c,c,强调汽车本身特性,之前的推广策略以传统模式为主，着重宣传smart汽车本身特性，并在汽车垂直网站进行推广，同时收集

6、预购人群信息，品牌认知度及汽车销售效果均不理想,Before,作为时尚商品销售,突破之前传统推广模式，与淘宝平台整体风格和特性结合，将smart打造成为时尚商品的概念，并将此作为卖点推动产品销售,Now,作为时尚潮人，我需要一件天丝棉烧毁T和一条气质哈伦裤，以及一辆smart汽车,近期合作利益点,打造销售卖点：把smart打造成时尚商品而非单一汽车产品，并以此为销售卖点 传递品牌主题：充分传递smart汽车时尚搭配产品主题 淘宝独有资源：利用淘宝独有的卖家和在线销售商品资源 潜在用户信息：收集有购买意向和潜在用户信息 用户反馈信息：收集一线用户对于smart产品的建议和意见,smart让你与时

7、尚并驾齐驱,近期合作内容,奔驰smart特点：精巧多彩的外形，灵活更换的面板，mhd微型混合驱动设计,淘宝网特性：众多买家卖家，海量商品百搭，低碳环保理念的集散地,结合形式,A票选&秒杀smart最佳时尚搭配产品专题活动,淘宝独有,B大卖家店铺橱窗位置进行smart推广,结合关键点时尚，搭配,推广特征,C团购淘宝专属smart汽车,近期合作A时尚搭配票选&秒杀活动规则,参与票选：用户登录smart淘宝活动专区，挑选自己最喜爱的一张时尚搭配图片为其投票，同时发表自己的时尚投票感言，与大家分享 提交信息：用户提交自己的个人及预购信息 参与秒杀：在活动规定时间内参与秒杀，以优惠价格买到时尚搭配商品,

8、提交作品：联合推广的大卖家提交自己的时尚搭配图片，每家限提供3张，图片将放置在活动专题内供用户进行票选 店内推广：同时大卖家需在店铺内进行活动推广宣传,卖家搭配,用户票选&参与秒杀,大奖回馈,卖家：得票最多的作品，其卖家将得到smart送出的1000元店铺推广基金 用户：所有参与票选的用户均可参与抽奖，大奖为smart汽车使用权1年（仅限一名）,近期合作A用户参与时尚搭配票选,用户点击某一展示图片进入投票页面,smart时尚搭配票选活动,近期合作A用户参与时尚搭配商品秒杀,秒杀活动带动超高人气：活动期间内的每周五下午2点开始进行当周的时尚搭配商品秒杀活动 卖家：提供用于秒杀的商品 买家：锁定秒

9、杀商品，按时参与,秒杀流程,近期合作B大卖家联合推广smart活动,获得全站曝光机会 与大品牌合作，提升店铺形象 获得珍贵促销资源，促进销售,借力大卖家，事半功倍 有效利用大卖家丰富的人气资源，口碑资源，为smart造势 与目标受众进行更亲密接触，提升推广效果,卖家利益点,smart利益点,卖家筛选条件建议：信用度经营类别：服装、鞋、配饰开店时间好评率区域,近期合作B大卖家联合推广及招募,在站内发布公告召集淘宝大卖家加入活动。活动期间：提供3张以内的时尚搭配作品 大卖家店铺首页统一装修,在首屏放置smart活动推广内容 提供秒杀活动商品，并给予优惠价格,合作形式,近期合作B活动在卖家店铺曝光,

10、参与此次联合推广的大卖家在自己店铺橱窗位置放置smart此次活动推广内容,近期合作C团购淘宝专属smart,号召淘友们以优惠价格团购smart汽车,smart汽车首度网络团购：特殊定制淘宝风格面板的smart 价格上给予优惠 统一提交预购申请，分配到相应4S店进行线下购买,近期合作整体活动流程,淘友,卖家,“宝马秒杀”联合传播建议,近期合作联合病毒传播,近期合作联合病毒传播资源,备注：以上资源仅为示意，可根据客户意向进行调整，以双方最终商议确认为准,近期合作整体活动时间安排,第一周,第二周,第三周,时尚搭配票选活动,大卖家店铺联合推广,秒杀,smart首度网络团购,秒杀,秒杀,淘宝联合病毒传播

11、推广,长期合作smart电子商务之四部曲,一,二,功能smart：在旗舰店中实现与品牌及销售相关的各项功能，如汽车定金支付，试乘邀请，定制车型预售等,资源smart：淘宝多维度的推广资源将为smart旗舰店推广提供更全面和广泛的空间，如淘宝天下，快乐淘宝，宝贝传奇等,四,三,店铺,形式,功能,资源,活动smart：借助淘宝电子商务平台独有的推广形式，提高旗舰店流量和人气，同时促进产品销售，如秒杀，收藏有礼，网络独享等,产品smart：建立smart淘宝旗舰店，并将相关的产品，如汽车，配件，服务，周边等放入旗舰店中，丰富店铺中的商品,第一部建立smart淘宝品牌体验馆,用户与品牌之间的互动型网站

12、！,轻松愉快的购物体验！,第一时间了解品牌动态！,更多交流互动形式！,自由分享各自心得！,第二部旗舰店实现相关销售功能,smart,第二部与时尚大卖家联合售车,成立smart联盟，加入联盟的时尚卖家在自己店铺内增加smart标签页,了解更多,标签页内展示smart相关内容和介绍，用户想了解更多并购买smart，点击“了解更多”即可进入smart旗舰店,第三部淘宝店铺推广形式,smart服务限时购,奔驰smartVIP独享,奔驰smart慈善义卖,smart定制配件预售,奔驰smart周边秒杀,smart旗舰店收藏有礼,奔驰smart买就送,购买产品免邮寄,smart精美车模限时限量秒杀活动短期

13、内为店铺迅速拉高人气和关注度,smart定制配件预售提前了解一线用户反馈信息，为产品生产提供指导信息,第四部淘宝丰富的推广资源,淘宝拥有众多的推广资源，涵盖电视，平面，手机，网络等各类媒介，为全方位打造电子商务品牌提供有力支持,淘宝天下,宝贝传奇,快乐淘宝,手机淘宝,品牌街,汽车案例思考它山之石以往的成功经验让我们做的更好,竞品与淘宝合作现状,2010年5月5日“甲壳虫橙市风尚标”活动上线，包括宝贝传奇，橙色专题，flash游戏，秒杀等多种形式合作，在淘宝平台掀起橙色风暴,竞品都已纷纷与淘宝开展合作，希望探索出一条汽车行业电子商务之路,VS,淘宝网作为mini cooper此次推广必选媒体之一

14、，配合客户覆盖其目标人群，并在目标人群中广泛传播品牌文化及概念,奔驰smart将与淘宝如何开展合作？,其它汽车客户合作案例,携手淘宝 共创精彩！,2011奔驰Smart福建自驾活动方案,V1,目录,1.绪论,2.策略目标,3.活动方案,4.预算与效果,奔驰Smart,绪论,1,绪论,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,什么是奔驰smart,因城市而生为生活而来,城市小精灵,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,绪论,绪论,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,伟大的艺术品都善于用简单和纯粹的艺术形式表现非凡的智慧，而这次与smart合作的艺术家们，都是以小见大艺术的杰出代表。正如smart之于社会、之于

15、环境，我们同样希望smart以小巧的身型为世界带来无限大的希望。,绪论,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,让车友们切身体会到奔驰Smart在城市中穿行的独特感受；,让台湾车友来福建自驾，促进两岸车友的交流；,推广奔驰Smart自身品牌和设计理念；,1.,2.,3.,活动目的,做什么,邀请台湾Smart车友来福建自驾活动,绪论,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,活动背景,思路与结合点,品牌介绍,绪论,绪论,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,奔驰Smart,绪论,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,绪论,品牌介绍,活动背景,思路与结合点,思路与结合点,品牌介绍,绪论,活动背景,2,策略目标,策略目标

16、,核心目标,策略,活动创意,核心目标,1.使得活动得到最大化的曝光与影响2.进一步深化品牌 充分展现奔驰Smart“因城市而生，为生活而来”的品牌精神，赢得品牌认同 展现两岸“城市”交流的深层价值，留下难忘的回忆3.吸引更多的汽车爱好者们或者客户的参与。,策略,策略目标,核心目标,策略,创意,创意,策略目标,核心目标,策略,活动创意,文献综述,产品伤害危机对品牌资产的影响,活动创意,策略目标,核心目标,策略,创意,策略目标,核心目标,活动创意,策略,核心主线,3,活动方案,活动方案,品牌资产测量量表开发与变量测量,活动开始与执行,活动收官,奔驰Smart台湾车友福建自驾活动,活动预热与准备阶段

17、,活动名称：奔驰Smart台湾车友福建自驾活动活动主办方：奔驰（中国）活动策划承办：福建海峡旅游文化传媒有限公司,传播媒介策略：1、在传播媒介上，必须做到全面铺开。在电视、报纸、杂志、网络三种传播渠道同时发力。形成第一波冲击。2、在宣传要点上，尽量往“海峡旅游”“台湾车友来福自驾游”“两岸交流”“国庆献礼”等方向上进行引导。,活动预热与准备,预热期时间：7月1日8月1日工作重点：7月份，是活动成功与否的关键时期，在这一个月的时期内，必须做好活动的预热准备，并且迅速抢占“Smart台湾车友福建游”的新闻制高点。,活动方案,品牌资产测量量表开发与变量测量,活动开始与执行,活动收官,奔驰Smart台

18、湾车友福建自驾活动,活动预热与准备阶段,活动预热与准备,具体执行方案：1与即将举行的第七届海峡旅游博览会接洽，商讨活动合作事宜2.联系福建本地相关合作媒体：福建电视台、海峡都市报、福建日报、厦门电视台、厦门日报、厦门商报、海峡旅游杂志等媒体合作，邀请他们对活动进行前期的报道。3.活动网站的建设以及活动官方微博开通。4.面向整个福建征集活动参与的奔驰Smart车友。5.做好活动全程拍摄的准备。,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,活动方案,活动开始与执行,活动收官,活动预热与准备,活动开始与执行阶段（一）,奔驰Smart台

19、湾车友福建自驾活动,活动名称：奔驰Smart 两岸车友福建自驾活动新闻发布会活动时间：2011年8月1日活动地点：厦门软件园佰翔酒店与会人员：奔驰代表、海峡传媒代表、旅博会代表、各媒体、福建方和台湾方的Smart车友环节：在发布会上，由奔驰代表正式宣布活动启动。两岸双方Smart车友举行会师大会，并组成“城市精灵”车队（车队人员数量暂定为10）。由旅博会代表向Smart车队传达活动任务。（任务内容：由Smart车队去收集福建十大旅游品牌，并将其旅游品牌标签贴于车身。）,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,活动方案,活动开

20、始与执行,活动收官,活动预热与准备,活动开始与执行阶段（二）,奔驰Smart台湾车友福建自驾活动,活动名称：奔驰Smart城市自驾游活动活动主题：“行与路，大不同”活动时间：2011年8月2日9月6日线下活动内容：Smart车队开始执行旅博会任务，在福建范围内收集十大旅游品牌标签，并贴于车身。活动配套活动，车队将帮助有需要的人，可以搭乘顺风车。（城市顺风车）线上活动内容：活动官方网站上，进行“行与路，大不同”线上互动，分享各自路上心情与感受。官方微博互动：一方面以直播形式展现距离的自驾游情况，另一方面通过配合官网开展线上互动活动。活动推广：电视：以直播的形式，对整个线下活动进行全程直播。报纸、

21、杂志：以专题为主、花絮、特写竞相对活动重点报道。网络：在各大门户网站、视频网站发布活动的宣传广告、直播视频。官网与官方微博配合各大媒体对活动进行推广。,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,活动方案,活动开始与执行,活动收官,活动预热与准备,活动开始与执行阶段（二）,奔驰Smart台湾车友福建自驾活动,活动路线与时间安排：1、鼓浪琴岛：8月2日2、崇武古城：8月3日-5日3、湄洲妈祖：8月5日-7日4、昙石山文化：8月8日-9日5、白水洋：8月9日-11日6、武夷仙境：8月12日-16日7、水上丹霞：8月17日-19日8、

22、古田会址：8月20日-23日9、福建永定土楼：8月24日-27日10、滨海火山岛：8月28-30日11、厦门：9月1日,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,活动方案,活动开始与执行,活动收官,活动预热与准备,活动开始与执行阶段（三）,奔驰Smart台湾车友福建自驾活动,第二阶段活动将进入高潮。由福建和台湾Smart车友组成的自驾游车队，将在9月6日旅博会开幕时，递交贴有”福建十大旅游品牌“标签的10辆奔驰Smart。同时，这10辆奔驰Smart以及此次的行车路线作为展品陈列着会展中。让观战群众贴身感受“福建十大旅游品牌”

23、的气息与魅力。贴有相应旅游品牌的Smart可让相应的汽车模特穿上当地别有风味的服饰或者装饰物，更加凸显十大旅游品牌特色。时间：9月6日11日 地点：厦门国际会展中心,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,活动方案,活动开始与执行,活动收官,活动预热与准备,活动开始与执行阶段（三）,奔驰Smart台湾车友福建自驾活动,该阶段要注意到几点：,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,活动方案,活动收官,活动预热与准备,活动开始与执行,活动收官,奔驰Smart台湾车友福建自驾活动,时间：10月1日7日活动类型：线上活动活动目的：活动收官，为活动打出最后一波冲击，完美落幕。活动平台：各大门户网站（新浪、网易、搜狐等）、各大视频网站活动内容：时值国庆黄金周，将此次自驾游活动全程录像以纪录片的形式作为国庆献礼，在各大门户网站和视频网站上进行推广播放。活动推广：让各大媒体持续跟进，报道该事件。电视台可围绕自驾游活动的参与人员做一期访谈节目。,4,预算与效果,略,V1,THANK YOU!,