2012上海中天左岸二期营销思路(定)90p.ppt
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1、中天左岸二期营销思路,xx地产 2012.09,形象回归,价值树立,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,形象回归,从外滩回归左岸,形象回归,【外滩的字典意义】中国最早的国际窗口,世界舞台。与世界各国文化有关,与世界各国时尚潮流有关。【外滩的众说纷纭】1、外滩是上海的。2、外滩是繁华的。3、外滩象征着财富。4、外滩是世界各国在中国的集体舞台。5、外滩是开放的,属于世界,属于所有人。,形象回归,形象回归,【他是一个城市综合体】1、铜陵路与沿河路十字路口处,囊括合肥最中心的城市资源配套;2、从商业、写字楼、公寓、住宅,多种城市资源得以呈现;3、投
2、资者、创业群、商务群等多种城市高端人群汇集。,外滩财富外滩商务外滩资产,思考:外滩形象是否适合住宅推广?,形象回归,【左岸定义】通常指法国首都巴黎在塞纳河左岸的部分。“左岸”已经成为一笔文化遗产、一种象征、一个符号、一个时髦的形容词。【左岸印象】1、左岸是安静的。2、左岸是优雅的。3、左岸追求浪漫的小资汇集地。4、左岸拥有雅致的氛围。,思考:左岸形象是否合适住宅推广?,繁华与优雅邂逅,形象回归,价值树立,本次报告结构,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,地段交通 环线距南一环约500米,地段优越紧邻铜陵路及高架,交通便捷,生态环境 水岸天然
3、活水景观河-南淝河45亩滨河公园-中天左岸公园,生活配套 成熟项目自身商业配套重点中小学学区市中心完善的生活配套,项目分析,优越的外部环境繁华与宁静并存,稍有缺陷的内部规划多一分喧嚣 少一分宁静,建筑 ARTDECO建筑风格时尚优雅,规划 开放式小区,物业难以管理,安全感和私密性较低商住结合布局,环境嘈杂无景观园林,小区品质降低临一线河景,部分单元景观价值较高,项目分析,项目分析,3/4#楼户型分析,户型方正,分区合理,尺度宽松,赠送面积较少享一线河景,为住宅标杆产品,128平米 三房两厅,128平米 三房两厅,107平米 两房两厅,107平米 两房两厅,项目分析,5#楼户型分析,实用三房设计
4、,户型紧凑,面积适中居住舒适度较差,为住宅现金流产品,主卧室朝南,111平米 三房两厅,111平米 三房两厅,99平米 三房两厅,99平米 三房两厅,项目分析,6#楼户型分析,中间实用三房设计,户型紧凑端头101平两房户型面积偏大,户型滞销可能性较大居住舒适度较差,为住宅现金流产品,主卧室朝南,101平米 两房两厅,101平米 两房两厅,100平米 三房两厅,100平米 三房两厅,两房共计168套,面积均在100左右,其主要客户群应以刚需为主;三房共计288套,面积从100到128,刚需实用小三房(112套)和改善型舒适大三房。,项目户型为两房小三房刚需户型和三房改善型住房,项目分析,项目分析
5、,项目分析总结:,地段优越、交通便捷、配套完善、环境稀缺,拥有繁华与宁静并存的外部环境;项目规划存在一些不足,内部环境嘈杂大于宁静;户型设计中规中矩,面积偏大,赠送面积较少,部分端头户型朝南面较少;中大户型占比较多,在营销上应着重考虑,思考:对于不足我们如何改进?,形象回归,价值树立,本次报告结构,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,限购下的政策应对,价值应对VS信心不足,产品 形象,提升品质提升功能增加附加值,树立高形象,高价值活动塑品牌提升服务,做好老带新,全面升华营销突围,目标提高上门量提高成交率达成销售目标,市场分析,区域内竞争项目
6、分析,1,淮矿和平盛世,现阶段其小户型均售完,剩余房源为132、136、142平米的大户型,销售均价7500元/平米,总价高且剩余房源的可选性不大,对本项目的刚需型住房不构成竞争,与本项目的大户型的竞争也很小。,2,蓝鼎星河府,3,鼎元府邸,鼎元府邸73-129平米7800元/平米,淮矿和平盛世43-243平米7500元/平米,蓝鼎星河府93-138平米6600元/平米,市场分析,其项目还剩400套左右房源,目前98平米的户型已经售完,120-200平米户型,6000元/平米起价,均价6600元/平米左右。首期和第二期开盘的目前仅剩下一部分160-200平米大户型的房源,均价7600元/平米。
7、现阶段其销售户型基本为大户型,但由于其总价较低、其项目大户型依然会与本项目竞争。是本项目的主要竞争对手。,鼎元府邸现阶段面积为73-129户型,后期其推出户型面积为73/90/115,其项目销售户型定位于本项目的定位接近。是本项目的在销售过程中的主要竞争对手。,户型分析:淮矿和平盛世户型尺度宽松,具有一定的赠送面积,户型方正,三室两厅两卫 132,户型方正,紧凑实用双阳台设计,采光通透,客厅、主卧、次卧均朝南户型规则,入户花园面积较大,两室两厅一卫 96,市场分析,户型分析:蓝鼎星河府户型方正,赠送面积较多,尺度宽松,3+1室两厅一卫 141,空中花园设计双阳台设计户型方正,利用率较高,2+1
8、室两厅两卫 132,户型方正空中花园设计,2+1室两厅两卫 120,户型紧凑实用空中花园设计,市场分析,户型分析:鼎元府邸户型不规则,赠送面积较少,两室半两厅一卫 90,三室两厅一卫 104,三室两厅两卫 114,房型不规则两室半设计,空间利用率较高,三室两厅两卫 129,房型不规则采光不好,仅主卧朝阳,房型采光好阳台设计独特,户型不规则,客厅设计不合理只有主卧朝阳,市场分析,形象推广:差异化竞争诉求淮矿和平盛世目前以“地段”“品质”为核心诉求,蓝鼎星河府为“地段环境”,鼎元府邸为“学区”和“地段”。,淮矿和平盛世,鼎元府邸,地段优势,小区配套,地理区位,优质学区,蓝鼎星河府,地段环境,市场分
9、析,区域内竞争项目比较,市场分析,项目优势:外部环境优越(纯水岸),项目优势+产品差异化,制胜法宝,产品差异化:大户型与竞争项目形成差异化竞争 小户型滨河两房属全市范围内稀缺产品,市场分析,劣势尚待改进:项目规划存在缺陷,市场分析,市场分析总结:,在限购政策的影响下,居住型客户为购房主力,提升项目自身价值才是营销突围的关键;沿河板块项目,未来两房户型供应较少;南一环及铜陵路板块竞争项目,在规模及品质上占据优势,项目自身应发挥优势,弥补劣势;,思考:怎样发挥优势、弥补劣势?,形象回归,价值树立,本次报告结构,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略
10、,思考:客户关注什么?,客户分析,确立目标市场,影响消费者选择区域购房的主要因素有:1、教育(未来孩子教育+投资增值保值保障)2、价格(未来增值空间,所承受的价格)3、品质(户型、环境、物业管理),总价定位人群他们承受价比实际总价高出10%的溢价能力如果以7000-8000元/(住宅含公寓)那我们需要贩卖的人群可以承受75-100万的总价按3-6成首付,对首付可以承受的实力是23-45万,在合肥能一次性拿出23-45万的客群有什么共性,他们需要圈子的认同他们需要社会的仰慕他们最需要的是自我内心的肯定,他们对品牌的选择追求品牌,但不会追求那些奢侈品,但一定会有几件用来提升身份,更重要的是犒赏自己
11、。,他们对文化的选择喜欢体验多元文化,喜欢了解事物背后的故事,喜欢出游积累阅历,对未知有猎奇心。,我们的客户是这样一批人.事业有成者他们在35-45岁之间,多居住在市区内,对区域有依赖感,对生活的便捷和环境的安静有一定的要求;他们或在公司里身居管理职位,或经营着自己的事业,收入不菲且稳定;多为三口之家,经济的富裕使其对生活品质的追求不断提升;更稀缺的资源,更舒适的房型,更实用的空间,更高档的建材,更高的安全感和私密需求,客户分析,大户型目标客户锁定,事业上升期的精英他们在25-35岁之间,土生土长于合肥或只身匹马闯荡;他们多在中心城区工作和居住;有一份不错的职业,收入较可观,正处于事业上升期;
12、他们已经积累了一定的财富,想要拥有自己的房子;舒适,便捷都是必须考虑的点.看中交通、区域发展、生活配套,容易被稀缺的资源打动;对总价有一定的敏感性。,中小户型目标客户锁定,客户分析,关键词,年龄:25-40岁(趋于成熟理性),区域:瑶海区包河区肥东巢湖省内地市,40%30%15%10%5%,需求:子女学区兼刚需自住、改善居住品质、纯投资,收入:比较殷实,家庭(父母)条件比较丰厚,主力客户群以刚需和首改为主,具有一定的购买力 两房户型客户对交通、配套要求较高 三房客户对居住的环境、舒适性、安全性要求较高,思考:怎样满足客户的需求?,形象回归,价值树立,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户
13、分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,减小劣势,避免威胁,发挥优势,转化威胁,利用机会,克服劣势,发挥优势,抢占机会,体验项目优越的外部环境,引导客户,聚焦成熟水岸生活。利用两类产品的各自优势,分类把握客户。展现区域的优越性。,提升产品价值,塑造项目高品质形象,策略推导,优势 S成熟配套优越地段和交通稀缺自然环境纯水岸,劣势 W商住结合,居住品质较低开放式小区,安全感和私密性较低,机会 O铜陵路高架即将通车沿河稀缺性主流户型产品,威胁 T政策性限购对手占据规模与品质优势,提升区域价值,以区域价值带动项目价值。,我们的核心策略:展现纯水岸的臻稀;聚焦成熟湾居生活方式;弥补项目短板,提升社
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