【零蛀牙笑容 1+1】高露洁年度“口腔健康月”行动策划方案(1).ppt

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1、高露洁年度“口腔健康月”行动方案,主题推演活动规划传播计划活动预算关于嘉利,目 录,高露洁口腔护理专家，一路走来,口腔健康月,主题推演,“高露洁口腔健康月”,高露洁“口腔健康”成为一个纪年月,年诞生记用健康抒写崭新纪元,1997,主题推演,“口腔保健微笑工程西部行”,微笑工程踏出西征的步伐,年求索记让健康的微笑延伸到国土西部,2001/2002,主题推演,“口腔健康”迸发出强大的公益的力量,年成长记口腔健康足以书写吉尼斯世界纪录,2003,“万人齐刷牙，健康每一天”,主题推演,“让世界没有蛀牙”,“口腔健康”正描绘世界蓝图,年成型记品牌足够深入，开始愿景的描绘,2004,主题推演,全国免费口腔

2、检查活动,“口腔健康”正带动一种习惯,年立足记身体力行的推广口腔检查,2005,主题推演,“零蛀牙 一起来”,“零蛀空间”的大门开始向市民打开,年空间记在城市中，构建起自己的推广空间,2006,主题推演,1997 2001 2003 2006,诞生,求索,成长,成型,立足,空间,口腔专家主做的“两件事”,主题推演,健康+笑容,教人养成一个好习惯向好习惯“say hi”向坏习惯“say byebye”,发自内心的笑帮助别人笑传递带动更多人笑,口腔护理专家做的两件事：,1+1,主题推演,“1+1”是什么?,高露洁2007年度“口腔健康月”,主题推演,高露洁和你在一起，“1+1”健康和笑容更多，“1

3、+1”一帮一，一对红，“1+1”2006年“零蛀牙 一起来”的实效深入，“1+1”,家庭，是社会中最有活力的细胞!每个人，都有一个角色叫做家庭成员！家庭成员，涵盖了各年龄段的受众！家庭有无可比拟的覆盖力和传播力！,“1”在哪里?,主题推演,每一个家庭，都是高露洁寻找的“1”。,高露洁，要放大传播的是“零蛀家庭”！,零蛀牙 笑容 1+1,高露洁零蛀家庭嘉年华来了！这里有笑容可掬的高露洁专家，施展着“1+1”的魔幻法宝：没见过的零蛀卫士也来了，看他多威武多神气！高露洁牙膏好像魔法棒！给你带来“零蛀”的健康，让你绽放更多的笑容！,活动主题,高露洁2007年度零蛀家庭嘉年华,每一个家庭：在高露洁口腔健

4、康的嘉年华里，收获到口腔护理专家的“1+1”（健康+笑容）的魔力！零蛀家庭在这里大放异彩，我的家庭，就是下一个！,主题推演,“零蛀牙 笑容 1+1”,“1+1”,主题推演活动规划传播计划活动预算关于嘉利,“口腔健康月”历经10年多的品牌建立期和推广期，有了一定市场覆盖面和受众认知，也将进入品牌的优化传播,品牌经营计划,高露洁2007年度零蛀家庭嘉年华,“口腔健康月”的深耕期,从覆盖几十个城市,锁定重点城市深耕细作,从让更多人知道,创造机会，让知道的人自发传播,从知道高露洁“口腔健康月”,认可高露洁口腔护理专家的形象，成为重实用户,卖场宣传和促销活动,购买高露洁，获取报名表,新闻发布会,社区的高

5、露洁家庭日活动,高露洁零蛀家庭嘉年华,央视播出零蛀家庭总决赛,Aug,Sep20,Sep,Invitation,Experience,Amplification,高露洁2007年度零蛀家庭嘉年华,零蛀家庭的甄选,活动规划,邀请“1+1”,体验“1+1”,扩大“1+1”,促销“1+1”,促销建议：高露洁牙膏三口之家家庭促销装 儿童牙膏+牙刷促销装,促销“1+1”,活动规划,卖场POP建议：（充分宣传主题活动）活动宣传海报 零蛀卫士人形立牌 DM宣传卡片,邀请“1+1”,活动规划,特供的促销装内，可获取”零蛀家庭”报名表 集高露洁商标，获得社区体验资格,社区宣传：（充分介绍主题活动）活动宣传海报

6、DM宣传卡片,体验“1+1”,活动规划,新闻发布会,发布会主题：“零蛀家庭1+1”环境营造：洁白坚固的零蛀世界时尚简约国际风 洁白的笑容，坚固的健康，是 1+1，是高露洁的零蛀世界；幸福的家庭，是中国的笑容；一场热情温馨轻松的零蛀盛典,亮点创意：-零蛀卫士亮相；-拟请“明星零蛀家庭”，推介零蛀家庭系列活动。,体验“1+1”,活动规划,高露洁零蛀家庭日,社区内举办，“高露洁零蛀家庭日”进行口腔健康检查 赠送试用装 派发防蛀卫士标志，作为嘉年华入门卡,社区宣传：（推介高露洁口腔健康月）口腔知识宣传手册 零蛀卫士人形立牌,体验“1+1”,活动规划,甄选“零蛀家庭”,入围赛 根据“零蛀”标准，筛选报名

7、家庭 要求提供参赛家庭的“1+1”资料“1-健康”：参赛家庭成员个人资料“1-笑容”：笑容绽放的全家福照片,入围赛,城市赛,全国总决赛,城市赛 通过资料进行入围赛：每个城市的入围家庭，约控制在100个 根据嘉年华里的游戏环节积分排名，选出前三名,总决赛 根据现场的才艺表演和观众支持得分，得出总积分，决出冠军家庭 冠军家庭可作高露洁形象代言（视需要而定），也是2008年活动的嘉宾,扩大“1+1”,活动规划,“零蛀家庭”嘉年华,扩大“1+1”,活动规划,“零蛀家庭”嘉年华,零洞区,卡片区,娱乐区,体验区,美食区,观看“零动空间”展示，了解口腔健康知识,根据前面学习的知识，回答卡片区里的问题换取积分

8、，这里还可以家庭合影,将了解到的知识，以游戏的形式表现出来，请每个家庭参与进来,体验高露洁产品,享用美食,扩大“1+1”,活动规划,“零蛀家庭”嘉年华,场地建议：城市的中央公园环境布置：欢腾的嘉年华-神奇的零蛀卫士带你畅游“零蛀王国”！内容安排：-选出本市的“零蛀家庭”前三名-参赛的项目-互动的游戏环节 特邀媒体记者的家庭参与 护牙卫士卡通人串场助兴,嘉年华宣传：（推介高露洁口腔健康月）展览展示 口腔知识宣传手册 口腔健康检查 派发试用装 爱牙知识互动,扩大“1+1”,活动规划,“零蛀家庭”总决赛暨闭幕仪式,2007.9.20.,“零蛀家庭 笑容1+1”照片展 参赛视频花絮 零蛀奖杯,四大城市

9、“零蛀家庭”三强齐聚北京 总决赛由央视，面向全国播出“明星零蛀家庭”助兴表演 全国“零蛀家庭”的全家福笑容照片，拼成中国地图，申请吉尼斯世界纪录,政府官员媒体代表其他参赛家庭代表消费者,主题推演活动规划传播计划活动预算关于嘉利,传播目的,宣传口腔健康知识 强势品牌宣传，提高公众对于高露洁的品牌认知 加强与媒体关系、拉近政府关系,传播计划,传播策略,借用零蛀家庭这一具有公益性质的的活动，实现活动广泛的关注，以及媒体的自发报道，对目标人群的有效穿透。利用强大的网络传播实现和受众的广泛互动，以及活动信息传达；利用平面、电视媒体实现对该活动关键环节的曝光度。挖掘及创造活动本身及过程的有价值素材，进行最

10、及时、有效的社会新闻策划，不断创造有价值的新闻爆破点。,传播计划,邀请阶段,体验阶段,扩大阶段,卖场family day活动的报道,零蛀家庭概念的宣传,8月15日9月15日,8月1日8月30日,9月20日10月20日,Invitation,Experience,Amplification,城市大型family day活动的报道,社区family day活动的报道,口腔健康知识宣传,中央电视台总决赛报道,媒体传播阶段划分,传播计划,媒介组合,主要用于活动本身新闻的报道，传递活动的相关信息，引起大众关注。,电视主要由于传递活动信息和活动现场的报道，扩大活 动影响，增加活动的曝光度。,高露洁口腔健康

11、月,平面媒体,电视媒体,视频网站,论坛炒作,合作网站全程报道活动进程，实时更新活动消息,论坛是主要用于新闻的炒作，引起大众关注，加大媒体关注度,传播计划,整体规划,传播计划,CCTV合作栏目,传播计划,大风车,中央电视台大风车栏目以“启发儿童灵感，激发儿童创造力”为目标，以“引导儿童、快乐儿童”为使命，与全国亿万儿童相伴成长，把欢乐播种在每一个孩子的心田。如今大风车栏目不仅成为了广大少年儿童健康成长的好伙伴，同时也成为中国最具影响力的少儿电视栏目。大风车栏目意欲通过孩子们与节目全方位的互动而塑造一个孩子们的天堂。栏目每周共包括14个不同的板块，意在能满足全国三亿六千万儿童的口味。从幼儿园到小学

12、的小朋友，都有可能邀请到这个节目中来。大风车每天下午6：09 6：29，中央电视台第一套播出。,传播主题策划,传播计划,邀请阶段,主题一：活动启动新闻高露洁启动“零蛀家庭”活动 20亿龋齿危害口腔健康 高露洁启动“零蛀家庭”活动1、活动信息的告知2、征集家庭参加社区family day活动3、口腔健康知识的宣传媒体选择：活动城市主流平面媒体 各大网络论坛 活动城市电视新闻栏目 新浪网活动专区,传播计划,邀请阶段,主题二：零蛀家庭概念宣传健康好牙从好习惯开始专访口腔护理专家1、零蛀家庭概念的宣传2、卖场family day活动告知3、口腔健康知识的宣传媒体选择：活动城市主流平面媒体 各大网络论坛

13、 活动城市电视生活栏目 新浪网活动专区,传播计划,体验阶段,主题一：社区活动报道“零蛀家庭”社区开讲，普及口腔保护知识 高露洁口腔健康行动,深入社区除牙虫1、社区活动的报道2、高露洁品牌、产品的相关信息媒体选择：活动城市主流平面媒体 各大网络论坛 活动城市电视新闻栏目 新浪网活动专区,传播计划,体验阶段,主题二：口腔保护知识宣传超过半数人一天只刷一次牙！专家称多刷牙可缓解牙虫 1、口腔健康知识宣传2、带入高露洁产品的相关信息媒体选择：活动城市主流平面媒体 各大网络论坛 活动城市电视生活栏目 新浪网活动专区,传播计划,扩大阶段,主题一：城市family day 活动报道千人共聚XX公园，共同宣传

14、保护牙齿 1、城市family day活动报道2、高露洁品牌信息出传递3、口腔健康知识宣传媒体选择：活动城市主流平面媒体 各大网络论坛 活动城市电视新闻栏目 新浪网活动专区,传播计划,扩大阶段,主题二：中央电视台决赛报道高露洁零蛀活动圆满结束 XX家庭活动冠军 1、零蛀家庭活动成果的扩大展示2、高露洁品牌的宣传媒体选择：活动城市主流平面媒体 各大网络论坛 中央电视台 新浪网活动专区,传播计划,核心媒体选择,传播计划,传播计划,发布排期,传播计划,传播计划,主题推演活动规划传播计划活动预算关于嘉利,活动预算,A套餐,A套餐无论在人员配合、游戏设置和搭建品质上都是比较成熟的,活动预算,B套餐,B套

15、餐相对于A套餐相对简化一些,再各个方面档次都略有降低,传播预算,主题推演活动规划传播计划活动预算关于嘉利,中国最早成立的大型综合传播顾问公司之一国际公关协会（IPRA)、国际公关学会(CIPR)会员组织伦敦国际公关协会颁予亚洲地区的唯一特殊贡献机构荣誉中国国际公关协会(CIPRA)特别贡献成员2001-2005年连续5年中国10大公关公司2002-2004年连续4年中国十大公关事件传播奖获得者共荣获60多项不同专业领域传播奖项中国大陆地区首套“公共关系系列丛书”合作出版人北京大学新闻传播学院“北大公共关系讲堂”等学术合作单位欧洲CS咨询、英国GBCS 公关公司的中国合作伙伴,中国公关25强业务

16、3甲在中国运营的（包括国际公关公司），嘉利公关排名第9，业务单项：最佳媒体关系、企业形象管理、最佳市场推广等名列3甲。中国最具影响力公关公司在中国运营的包括国际公关公司在内，嘉利公关位列前5。2006全球华商百业领袖企业由世界杰出华商协会，中国商业联合会等联合创办，嘉利位列“2006全球华商公关行业领袖企业”。中国汽车公关3甲公司由中国公关门户17PR.COM、北京现代商报、汽车商务、搜狐汽车、世界汽车、太平洋汽车网、网上车市、易车网、中国汽车人才招聘网、市场与营销、成功营销、国际公关等广大业界媒体共同发起的评选。,关键群体分析 Stakeholders Landscaping 利益关系管理

17、Stakeholders Relations监管政策顾问 Legislative/Regulatory Counsel产业同盟建设 Ally Development基层民意影响 Grassroots Advocacy,企业形象建设 Image&credibility building公司文化整合 Culture integration 企业问题管理 Issue management公司内部沟通 Internal communications企业社会责任 Corporate Social Responsibility 利益关系管理 Stakeholders relationship,媒介沟通策略

18、 Communication strategy新闻方向发展 News angle development新闻稿件撰写 News release Enhancement专题服务项目 Editorial Services媒介监测报告 Media Monitory and report国际媒体服务 International Media Services,品牌战略规划与管理品牌诊断 Brand Diagnose品牌建设 Brand Building定位与再定位 Positioning&Repositioning消费行为分析 Consumer Behavior Analysis市场传播策略与实施市场调

19、研与监测 Marketing Research&Monitoring市场分析与行销组合 Marketing Analysis&Mix数据库直销行销 Database/Direct Marketing目标群体教育项目 Target group education projects大型活动组织管理 Events&campaign management产品推广设计与实施 Product Promotion,网络关系分析 Online Landscape Mapping在线舆论扫描 Online Audit and monitory信息倾向干预 Information favorability int

20、ervening创造积极口碑 Design story and create debates/hot buzz网络圈子互动 Set-up community via Interactive communications 关键关系管理 Build Guanxi with of core figures,深刻理解中国各类组织机构 在中国这样一个有着特殊国情的国家，如何与中央及各级政府建立良好的沟通与合作关系，对国内外企业在中国的长足发展至关重要。嘉利公关凭借多年的行业资源、实践经验及强大的本土化操作能力，已与中国一些重要组织机构建立了坚实的合作平台。嘉利在中国与各级政府职能部门保持良好沟通关系与多

21、家相关行业组织协会建立工作联系曾与很多国内有影响力的民间社团及非盈利机构（NGO）良好合作,社会资源,与中国权威研究机构合作 作为中国最大及最有影响的公关公司之一，嘉利公关通过与中国顶尖的大学和研究机构以及公关行业协会等机构合作，有针对性地开展学术研究、专业促进、市场教育等项目，逐步促进公共关系市场的专业化发展，提升公众对公关专业的正确认知。目前，作为中国国际公关协会（CIPRA）指定唯一海外联络处，嘉利公关正推动建立中国公关专业教育与培训体系。嘉利在中国与北京大学新闻传播学院合作成立“北大公共关系讲堂”参与中国商务部、北京大学、以及CIPRA公关培训项目联合重点大学开展专业实践计划CIPRA

22、海外指定联络机构,广泛的媒体沟通网络 不同于其他国家和地区的媒介体制，中国媒体处于一个独特的管理和发展环境，从而具有非常特殊的工作特点。因此，一个组织如何在中国与各级各类媒体建立良好的沟通关系，通过借助策略性的媒体关系建立良好声誉，成为其在组织发展环节上的关键一环。嘉利在中国覆盖中国30多个省会城市；与1,000多家媒体建立良好关系版面类型丰富，涉及10种以上行业领域分类组织媒体总编俱乐部，保持与媒介高层的策略性沟通,整合媒体资源,李辂 嘉利公关创始人，12年专业公关从业经验。国际公关协会（IPRA）荣誉会员及中国国际公关协会（CIPRA)会员；北大公共关系讲堂客座教授，公共关系经典译丛系列丛

23、书主要策划出品人；多次参与中外客户高层及各大学术机构进行专项培训，对危机公关、媒体关系、大型活动管理、品牌经营、政府关系等有深入见解。何骁军 武汉大学新闻系硕士，美国WAKEFORST UNIVERISTY市场营销 MBA，10年新闻媒体、市场推广、公共关系专业经验，在品牌推广、公关理论、营销公关、高科技公关等方面有着深入研究。服务过联想、思科、索尼、惠普、新浪、网通等多家知名客户。吴卫华 清华大学整合营销传播研究生毕业，8年专业公关媒介管理经验。曾服务于联想、思科、中国联通、中国网通、索尼、惠普等多家中外知名客户。在媒介管理、媒介策划、媒介关系上有着非常独到的认知与理解。,张莫同 8年专业广

24、告、公关创意策划经验，曾服务于中国移动、吉林移动、山东移动、浙江移动等多个移动项目，对中国移动的市场、品牌与产品推广策略相当了解熟知，有着丰富的为移动服务经验。葛爽 8年专业活动从业经验，服务于惠普中国、微软、IBM、英特尔、南汽集团、中国移动等客户，具有非常丰富的活动执行及策划经验，同时作为该项目活动方面的总控，葛爽女士将带领一支高效团队拳拳为高露洁服务。,YAOMING 3/3 street contest,2003年,LOTTE,乐天木糖醇口香糖上市推广乐天口香糖是一种不含糖份的口香糖。在该产品中含有对人的牙齿有保护作用的元素-木糖醇。为更好的推动乐天木糖醇口香糖的品牌和销售，嘉利公关与

25、国内著名牙齿保健组织“牙防组”合作，在全国200多家媒体上共同推广木糖醇对牙齿的保健作用，建议消费者更多的食用含有木糖醇成份的口香糖。嘉利公关在为期半年的产品上市期，配合客户成功的策划了上市推广方案。,（2002年）,汇源果汁-“冷”计划,2004年,策略与方案嘉利公关通过前期周密的市场调研及数据分析，针对提高消费者对“无菌冷灌装”技术的概念普及，和行业领导，专家共同签署和发布了“果汁饮料健康白皮书”，在短时间内快速的掀起了新的行业标准，引起了消费者的认知和认同。通过挖掘自种新闻点透过媒体放大的一系列公关整体策划活动，最终取了很大的成功，并为以后汇源在行业中领先的地位和进一步发展奠定了良好的基

26、础。结果与评估国内众多的媒体大篇幅报道了此事，同时对“汇源现象”作了深入地探讨，引发了新的行业标准和行业思考。“无菌冷灌装”标示通过认定，并在产品上明显标识；“无菌冷灌装”技术被广大消费者快速认知，对产品的热销提供了强大的支持和推动；提高了汇源果汁在行业协会和专家中的广泛认同，并成功地发布了汇源2003冷计划白皮书；,伊利100亿包契机,（2005年3月）,背景与挑战2005年伊利液态奶产销量突破100亿包，以此为引爆点，最大效应起动季度公关合作。消费者权益日，借用专家资源，树立伊利牛奶行业专家形象。通过后续活动开展并配合阶段主题稿件的发布，使“专家”概念及行业龙头企业形象得以放大及延续。策略与方案以销售突破100亿包为引爆点，以最大效应起动季度公关合作。结合消费者权益日，借用专家资源，树立伊利牛奶行业专家形象。通过后续活动开展并配合阶段主题稿件的发布，使“专家”概念及行业龙头企业形象得以放大及延续。结果与评估媒体现场观看第100亿包液态奶的封口。通过专家论坛，增强了大众对伊利产品的忠实度和认知感；通过伊利对中国目前营养问题的解决，提升了品牌的美誉度。全国有87家媒体对此进行大篇幅报道;,在整个媒体传播工作中，嘉利公关充分考虑到了不同的媒体特点实施艾美特市场工作计划，有效保证了信息的畅通，有力支持了艾美特系列产品的市场销售工作。,艾美特系列小家电市场传播,（2004年）,