2006年新东街国际城项目营销总体思路.ppt

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1、项目营销总体思路,新东街国际城,合和商业地产机构2006年8月15日,疯狂营销,没有做不到只怕想不到,广丰新东街国际城激情战略,目 录,第一部分 项目营销目标第二部分 总体营销布局第三部分 项目营销策略第四部分 项目营销执行,为什么？,第一部分 项目营销目标,一、超速营销,快节奏，闪电战，开盘即封盘新东街一期第一批开盘一月内结束战斗（销售率80%）,二、超值营销,产品力+规划力+形象力+推广力+销售力新东街一期第一批开盘高开高走（超值率5%）,做什么？,第二部分 总体营销布局,解决超值之道,一、无挑剔的产品力,1、商业：地段/规模/功能/风格/档次/地位2、住宅：地段/层高/理念/户型/品位多

2、次建筑设计修改建议都是力争产品合理化并更富市场竞争力，从而实现价值最大化,解决超值之道,二、无竞争的规划力,功能布局/业态组合/消费档次/商业地位业态定位的精准化与组合分布的精细化以及营销各环节的准确定位是实现产品价值最大化的根本保证,解决超值之道,三、无穷尽的整合力,核心团队/强强联手/战略伙伴/资源平台强强联手的项目核心团队:(以团队手册和报媒进行推广)1/开发商:力创的资金实力和政府背景(政府支持力度)2/设计商:阿特沃先进的商业物业规划设计理念和能力3/代理商:合和专业的商业策划能力和招商/销售能力4/建筑商:资质强大的建设施工能力和品质安全管理5/运营商:机制强大而现代的商业运营管理

3、能力（外聘）6/物管商:超前的物业管理和服务意识（外聘）,解决超值之道,深度整合专业资源，形成战略合作伙伴关系，建设项目宽度平台:1/商业运营管理组建百货/百货运营管理公司并聘请著名商业运营管理公司作顾问2/物业管理服务组建/招标省级物业管理公司并聘请著名物业管理公司作顾问（江西万科）3/政府及下属各部门推动项目四周改造，获得政府政策支持，成为政府的形象工程和民心工程。4/媒体资源的深度整合与当地各大媒体确立战略合作伙伴关系（获取优惠折扣和发布优先选择权）建立友好合作关系，确保在本项目进程中的每个阶段都有媒体的正面报道，制造新闻点，在建设阶段就使本项目成为市民和商户关注的热点。5/装修公司的伙

4、伴关系（方便优惠客户）6/建材供应商的伙伴关系（树立品牌建材品质高端印象）7/其它,解决超值之道,四、无对手的形象力,差异化的项目案名/市场定位/现场包装/卖场包装/销售道具/宣传物料项目形象进行全方位包装，建立项目形象制高点，树立项目市场高端印象。项目高端才能带来价值最大化。,解决超速之道,五、无不利的推广力,媒体选择与计划/媒体组合与排期/事件营销/网络营销/公关活动整合传播推广，启动高端市场，制造边际效应，吸引城市精英，利用其号召力和影响力，带动整个市场。,解决超速之道,六、无不胜的销售力,销售团队精英化/形象礼仪规范化/接待攻心技巧化/管理执行目标化作为销售终端，其执行能力决定营销超值

5、和超速能否最终达成,怎么做？,第三部分 项目营销策略,一、项目市场定位及项目推广SLOGAN,1、项目整体市场定位,广丰第一城 财富新标杆,2、商业部分市场定位,广丰财富源头中央商业地标,3、住宅部分市场定位,财富领袖官邸万众瞩目之家,4、项目整体（商业/住宅）推广SLOGAN,做颠峰级的城市主人！,二、项目销售一期定位,A区商业+住宅,一期,B区商业+住宅,一期销售分批,A区商业部分,第一批,B区商业+住宅,A区高层住宅,第二批,1、大卖场招商先行，辅营区先行销售A区大卖场的招商成功将决定整个项目能否快速和超值营销2、A区裙楼建设先行，住宅部分延后基于招商和未来开业需要，A区裙楼先行建设。由

6、于施工难度大、建设周期长和建安成本高导致售价高企的市场培育问题，A区高层住宅因市场没有参照系应延后开发和销售3、B区商业和住宅为一期第一批主打项目位置最好的B区商业具有带动和拉动整个项目的销售加速和超值之作用,1、A区辅营区/B区首层临街商铺 如何实现最大价值？2、内街及23层商铺如何按理想 价格实现销售？3、如何在销售时进行业态控制？,一期销售难点,1、如何解决开业后12年 市场培育期的经营困难？2、在广丰整体租金不支持售价的局面下 如何保证投资客的投资回报？3、在商业整体开业时，如何不破坏整体业态规划？如何避免自用型品牌客户不按期开张？,经营风险所带来的销售难点,（一）在销售前招商先行 引

7、进主力店（超市大卖场）/次主力店（餐饮/家电/通讯/鞋城/咖啡/足浴）拉动A区辅营区/B区首层临街商铺的销售价值,一期销售突破点,（建议：主力店以商家进场要求为谈判基础；次主力店招商颠覆广丰租赁模式：免租三个月，降低门槛，按季度收租）,（二）带短期租约销售解决内街及23层商铺按理想价格实现销售,（三）最好在北京/上海/深圳成立百货/百货运营管理公司，整体承租B区/C区的内街和2-3层，进行带短期租约式销售！彻底解决租售风险、业态控制和经营压力以及投资回报,（四）对投资客在销售时约定招商限制条款进行业态控制对自用买家在销售时交纳开业保证金保证整体开业,07.1.8,6.28,第一批销售,4.28

8、,第二批销售,一期销售分批时间段及各批段核心卖点,BLOCK国际风情商业街区,CITYMALL国际购物中心,休闲式空中花园会所,A区商业,A区住宅,B区商业/住宅,1、项目营销推广总策略,商住互动商业推广带动和促进住宅的推广和销售，提升住宅的价值；住宅热销的同时反过来提升商业价值,三、营销推广策略,无论是推广策略/广告发布还是局部招商拓展抑或现场认筹售卖，都应该整体联动统一时间统一口径统一风格配合营销整体战略意念。,秘而不宣、集中运作、整体联动、突然亮相,2、营销推广总方针,知名度,美誉度,信服度,消费行为转化,+,+,=,以“广丰财富源头，中央商业地标”为推广核心整合新东街项目优势,商住互动

9、，深化新东街商业及人居整体项目价值认同,3、营销推广目标演进,推广新东街“广丰第一城，财富新标杆”的项目形象,项目商业部分的推广关键是“颠覆广丰商业格局”。住宅推广的关键在于颠覆“传统居住观念”，引领一种全新的城市商业/居住文化和生活方式。因此我们把推广分为四个主要引导过程。,4、营销推广时段设计,诉求对象：广丰核心城区城市中坚族群诉求目的：引起关注，扩大项目知名度，建立项目高端形象诉求引动点：现场包装主体形象宣示核心策略：现场围墙+项目导示时间：2006年9月1日-9月30日,第一阶段,诉求对象：广丰中心城区城市中坚族群诉求目的：激起兴趣，建立项目美誉度，树立项目高端产品形象诉求引动点：引客

10、入场客体氛围感受 核心策略：卖场开放+销售道具+宣传物料+动线封杀（户外广告/路旗/车体）+软硬结合的HP广告主题：新东街国际城横空出世时间：2006年10月1日-10月30日,第二阶段,诉求对象：广丰县域乡镇中坚族群诉求目的：引起共鸣，坚定项目信服度，确立项目高端产品形象诉求引动点：主客体互动核心策略：活动启动+软硬结合的HP广告主题：东街崛起-广丰商业出现新格局时间：2006年11月1日-11月30日,第三阶段,诉求对象：准确攻打目标客群诉求目的：卖点推广，引诱购买欲望诉求引动点：主客体互动核心策略：活动展开至高潮期+软硬结合的HP广告主题：东街发现：城市生活坐标时间：2006年12月1日

11、-12月30日,第四阶段,5、营销推广要点,（一）1、各推广手段创意须制造新闻话题，并以出新出奇的事件营销，引起更广泛关注2、加强接待技巧，注重口碑传播（老带新不宜给折扣点）,（二）由城区扩散至乡镇，把面铺广铺实，不留市场空白渠道：1、城乡间的穿梭巴士车体广告 2、电话号码本封面及插页广告,8月,9月,10月,1月,2月,策划期,部署期,预热期,蓄水期(认筹自11月1日),活动高潮期,推广高潮期,项目奠基开工,主力店签约仪式,5、推广节奏及各重要时间节点交叉规划,主力店招商拓展,公开发售取得预售许可证,一期尾盘,开盘热销期(解筹),造势热场期,公开登记售楼处落成,重要时间节点,11月,12月,

12、公开认筹,7月,1)最大利润目标2)快速销售目标3)市场竞争目标4)企业发展目标,四、价格策略,1、价格策划的目标,2、影响产品定价的因素,1)成本因素,作为产品定价的下限，发展商在建造、发售新东街时所投入的各项费用高约4.7亿元，折合建筑面积每平方米成本高达2870元。（详见下表）销售价格受成本制约必将高企！,广丰新东街项目投入产出预测表,竞争性商业街街铺租金现状,2)竞争因素,商业,通过对广丰目前街铺的租金水平比较分析，我们认为：项目相对成熟期的租金水平（2年之后）；应该可以达到目前西关街/鸟林街新型街铺的最高租金水平：（1）即月租金水平可达：139元/平方米（2）以此租金水平按8%回报率

13、计算，则售价水平为：20875元/平方米,商业,在售型商业租售价格现状,商业,在售型住宅销售价格现状,住宅,通过对广丰目前在售商铺价格比较分析，我们认为：项目应该可以达到目前新型商铺的最高价格水平：（1）（首层）售价水平为：20000元/平方米（2）（二层）售价水平为：8000元/平方米（3）（三层）售价水平为：6000元/平方米,商业,通过对广丰目前在售住宅价格比较分析，我们认为：项目住宅部分（不含A区高层）应该可以达到目前住宅的最高价格水平：2100元/平方米,住宅,3）消费者心理因素,商业,通过对广丰客户特别是东街商户的市场调查和访谈，对本项目普遍的期望价格是,商业不超过20000元/平

14、米,住宅,住宅不超过2000元/平米,4）产品差异因素,商业,新东街产品的差异化程度高企（商业：地段/规模/功能/业态/风格/档次/地位。住宅：地段/层高/理念/户型/品位）增加了价值砝码-,售价升值5%,住宅,商业,作为开发商的力创公司主张新东街项目实现,价值最大化,5）企业发展目标因素,住宅,6）政策、法律、法规因素,近年随着房地产业的扩张和房价的暴涨，中央政府对房地产尤其是住宅市场的监督、调控和限制力度日益加大，自2004年的121抑制房地产贷款到8.13土地大限再到2005年国务院八部委颁发的国八条国十六条最后到今年出台的国六条及其补充细则国十五条，还有央行频繁的存贷加息中国各大中城市

15、房地产市场一片低迷、观望、风声鹤唳偏安一隅的广丰县虽然远离政策旋涡，但在此背景下面市的新东街难免受影响。,当产品价格在某一高度时恰好完成产品的销售，此时的价格为产品的市场均衡价格。这是项目的最佳价格(达到利润最大化)。合和地产本着这条原理，根据市场类比的原则、遵循市场供求规律的原则、客观求实的原则、差异性的原则、符合前期策划结论的原则以及政策、法规制定本项目销售价格,3、市场定价不二法则：市场均衡原理,4、价格走势,提价频密，高开高走,广丰消费过度超前导致无理性购买，开盘即告售罄，不留提价空间的现象，让新东街的售价走势策略只有选择,合和地产认为：本项目商业销售起始基准价为（1）（首层）销售均价

16、为：21000元/平方米（2）（二层）销售均价为：8500元/平方米（3）（三层）销售均价为：6500元/平方米（既能充分实现较高价值，又预留一定升值空间实现高走，给客户和市场以信心）,商业,5、价格定位,本项目住宅销售起始基准均价为2200元/平方米,住宅,新东街商业部分销售可实现均价12000元/平方米,商业,新东街整体可实现销售收入约为,6、销售收入,七亿二千万,新东街整体可持有物业价值约为,7、可持有物业价值,一亿二千万,新东街整体可实现价值约为,8、价值实现,八亿四千万,一期第一批销售可实现收入约为,（A区可售商业面积4000 x21000）+（B区可售商业面积销售额+B区住宅面积销

17、售额）,9、一期第一批销售任务,二亿九千三百万,五、认筹策略,1、认筹策略前提1）发行认筹VIP卡（商业/住宅）一期第一批推出商铺214间，拟发行1500张VIP卡一期第一批推出住宅126户，拟发行1000张VIP卡,为后期推盘积累客源。力创会会员优先选铺/房，亦可积累到下一期（批），,2）成立集客“力创会”,2、VIP认筹意义,1.潜在人群,意向客户,2.最大程度积累客户,成交压力,3.开盘羊群效应,高成交率,4.试价匀铺（房）号调价,均衡价格体系,高成交率，利润最大化,后市集客,2、VIP认筹原则（解筹方式）,3、认筹时间及地点 2006年11月4日始（新东街营销中心）,统一认筹，分批(号

18、段)选铺/房,4、目标认筹量（可解筹基数）商铺：600号/住宅：400号5、销售模式及价格策略1）临街商铺直接销售。2）内街及2层商铺带两年短期租约销售 第一年6%，第二年8%3）商铺付款方式及折扣 一次付款98折按揭无折扣 首期五成，按揭十年4）针对品牌自营客户，优惠1个点（需提供品牌资质）,商业,1）住宅直接销售。2）付款方式及折扣一次付款98折按揭无折扣首期两或三成，按揭最长三十年（视当地银行政策）,住宅,6、VIP认筹形式,交纳人民币50000元，即可申购VIP卡一张每人限一张VIP卡，每卡限购两铺（VIP卡可转让）,商业,建立高门槛，吸纳高端有效客户（视客户登记情况，可调整为23万）

19、,交纳人民币20000元，即可申购VIP卡一张每人限一张VIP卡，每卡限购两房（VIP卡可转让）,住宅,建立高门槛，吸纳高端有效客户（视客户登记情况，可调整为5千1万）,7、VIP认筹试价策略：高试低开,如：预热期首层商铺试价24800,认筹期22500价目表试价,判断,开盘21000价目表,锁房号,调价,再试价,认筹试价，市场摸底：商业24800/住宅2480,8、VIP卡权益,权益一：拥有优先选铺/房权权益二：自动成为力创会会员，享受会员优惠权益三：解筹日实物大抽奖,9、退筹方式可按流程申请退筹,10、一期（含第一、二批）认解总体节奏,开盘封盘再开盘,蓄水放水蓄水,一期第一批登记/认筹/解

20、筹阶段目标,六、推售策略,一期第一批商业和住宅同期认筹和解筹,七、总体促销策略（活动与软文）,1、开工庆典：新东街国际城一期工程隆重奠基,2）活动目的：以开工节点为契机进行媒介攻击,为认筹造势,1）活动前提：新东街国际城一期取得开工证,3）活动原则：在前期形象有效建立，项目已经引发普遍关注的前提下，最大范围发布工程动工动态，并带出即将认筹的相关信息，推波助澜，将项目影响效果扩大到广丰全县境乃至上饶。,4）活动时间：10月10日左右5）活动地点：工地现场,6）活动内容：（1）舞龙舞狮（2）县领导及发展商致辞（3）剪彩仪式（4）奠基培土,7）活动推广：（1）跨街横幅封锁主要街道（彩虹桥、丰溪路、园

21、丁路、芦林大道）（2）电视、报纸新闻报道启动（广丰日报、上饶晚报、广丰电视台）（3）路旗（芦林大道两侧约300米距离）,2、新东街产品推介会 暨“新东街国际城杯”广丰艺术大赛（活动）,活动目的：为11月4日的公开认筹造势活动时间：10月28日11月5日活动地点：项目所在地块（平整后）主办单位：广丰县委宣传部、县文化广播电视局、县教育局、县文联,全程协办：力创地产承办单位：县音乐舞蹈戏剧曲艺家协会策划单位：合和地产、县音乐舞蹈戏剧曲艺家协会邀请人士：县、乡、镇各级政府、企业领导、县知名人士、已登记客户、各新闻单位传播渠道：现场、户外、电媒、报媒,3、新东街国际城主力店（次）意向协议仪式-认筹系列

22、活动之一,4、新东街国际城百货公司成立仪式-认筹系列活动之一,5、新东街国际城主力店入驻签约仪式-认筹系列活动之一,6、新东街，新人类！-“新东街国际城”形象大使大型选秀活动,以上活动及软文详细方案和内容后备,与媒体联手由城区渗透乡镇,2、东街发现：财富领袖官邸，万众瞩目之家3、东街革命：颠覆广丰商业格局！4、东街宣言：做颠峰级的城市主人！,1、东街崛起-广丰财富源头，中央商业地标,软文:,1、媒体选择户外封杀（大型广告牌、跨街横幅）+电视覆盖（图文、冠名、飞字、挂角）是首选媒体，报媒（广丰报）作为辅助媒体，以解读的软文和抢眼的硬广形式出现2、媒体组合围墙/路旗/路牌/车体/电视/报媒3、三维

23、动画考虑到项目的样板系统和工期的不确定性及项目的特殊理念的传达，建议制作三维动画，作为配合媒体4、项目专刊5、社区网站,八、媒体策略,怎么做好,第四部分 项目营销执行,？,1、基础工作1）定位报告/案名/VI设计/营销大纲/销售百问/卖点提炼/城市规划/周边配套/项目规划/户型卖点/生活方式的演绎）2）围墙的设计与制作/模型的制作/三维动画的制作/营销中心建设进度的加快,一、筹备期（7-9月）,2、平面设计1）商业楼书文案内容的编撰/楼 书的排版设计/印刷2）住宅折页设计（户型）3）商业单张设计（户型）4）VIP卡设计（商业/住宅）VIP规则设定 VIP贵宾卡的设计,3、软文撰写4、报版设计1

24、）文案撰写2）平面设计,5、现场包装设计1）路旗2）广告牌3）售楼处包装 背板 区域展板 导示6、动线设计 车体包装,7、入市活动筹备8、价格表制作,二、部署期（10月以前）,1、所有销售道具和宣传物料的制作完成2、售楼处进驻3、媒体部署,各媒体广告发布折扣约定要尽快,三、蓄水期（10月10日至12月31日）,1、入市-认筹准备期（10月1日11月1日）,2、加温,3、售卡,销售进场，项目开放，登记集客，释放试价（配合一期开工仪式）配合：VIP卡制作、客户登记表,认筹期（11月4日12月31日）,1）销售目标：确保认筹量达到300个。2）时间：2006年11月45日（初步）3）地点：新东街国际

25、城营销中心及左侧道路4）主题：抢滩新东街财富赢广丰新东街国际城盛大认筹仪式,认筹执行方案,5）相关法律文件认筹须知/认筹申请书：注明商业/住宅，提前印刷出来，并对销售员进行培训/VIP卡准备/认筹须知及认筹流程的公示,等候区,模型讲解区,特殊情况处理区,财务区,模型,签约区,6）现场分区及流程控制（此场地安排仅限于双休日和公共假日）,门,园丁路,形象墙,发号区,VIP发放区,签约审核区,唱号区,7）人员分工及职责总指挥：场内总控：场外总控：（1）发号区：3人（其中2人登记客户资料，1名保安维持秩序兼物料派发）注：物料包括：认筹须知、认筹流程、宣传资料（2）等候区：1人名单：职责：负责对各商户进

26、行疑问解答，热情招待客户；,（3）饮水区：1人职责：为客户提供饮水（4）叫号区：1人职责：负责呼叫已经排到的号码进场进行签约，并做好引导及控制工作；（5）等候区：保安人员2人，在进入口各1人职责：维护现场的保安工作，以保证场面有序不乱；,（6）签约区：共8人（合和地产的员工名单待定）注：每一批进场认筹的人数是6个职责：负责填写认筹申请书（采用一对一的方式）以确保签约不出错误；（7）签约审核区：1人（销售经理）职责：对已认筹申请表进行审核，确保准确无误；,（8）收银区4人（力创财务人员加银行工作人员）职责：对已填写认筹申请书的客户收款并开具收款收据；3台收银机、POS机（待定数量）（9）发卡区：

27、1人（力创员工）职责：对已办理认筹手续的客户发放VIP卡（凭收款收据），并在申请书中登记详细卡号，回收3联，客户持有1联；,（10）复印区1人（力创员工）职责：复印客户身份证和收款收据；（11）讲解员1人职责：在沙盘前用麦克风对进场认筹客户进行项目讲解；（12）场内控制1人职责：控制现场秩序协调场内突发事件；,（13）场内保安1人职责：负责售楼处秩序并引导客户进出；（14）停车场保安1人职责：引导停车（15）物料准备：销售物料（1人）：认筹顺序序号、认筹须知、认筹申请书、VIP卡、销售资料、认筹客户顺序发号登记本，认筹须知认筹流程公示。,后勤物料（力创）茶水、工作人员及部分客户午餐。其他物料花

28、篮、彩旗、搭棚、红地毯、隔离带、音响、工作台、座椅、麦克风（16）礼仪公司：礼仪公司需到城管、派出所备案，并负责同上述部门的沟通联络。,9）节目安排：配合新东街产品推介会暨“新东街国际城杯”广丰艺术大赛活动节点,10）广告计划：由广告公司配合,11）短消息：已登记客户和信息资源全覆盖,12）价格统一说辞,四、开盘期,1、开盘周（1月8日开盘1月16日）开盘选房，引爆销售，媒体跟进2、强销期（1月8日至2月8日）市场持续加温3、持销期（2月8日至3月28日）市场维持4、尾盘期（4月以后）,9月7-17日招聘补充销售员,9月16日-10月8日销售培训考核,10月10日进入正常销售工作,五、销售口工

29、作配合,六、推广费用预算,根据前述的推广策略预计项目总推广费用在1300万左右，约为项目销售额的2%上下作为前期，项目一期推广费用应在600万左右（推广费用以实际支出为准，不做硬性预算，项目一期推广费用初步预算约在300万左右）,七、营销执行要点1,系统完美/不打无准备之仗,不妥协时间节点要配合工程进度不超越政府限制,八、营销执行要点2,环节/细节的完美,高品质 好口碑 优品牌 超价值,九、营销执行要点3,时间/效率是金钱,四方联席会议：快速解决重大营销及工程问题（力创、阿特沃、合和、奥通）审议审批高速通道：任何议题三日内答复协同配合：营销执行组合（合和、奥通、力创之工程部、行政部）,十、重大

30、建议,（一）错开A/B区商业开业正常情况下出现的市场培育清淡期从而影响后期销售望加快C、D区地块的开发节奏提前在A/B区商业开业前销售,十、重大建议,（二）1、D区以“有天有地”销售有违项目“颠覆广丰传统居住观念”的开发理念，会伤害项目整体形象。2、卖地也恐难实现价值最大化。3、由于D区地块价值偏弱（阳口路尚未形成），先期销售会成为价值实现乃至销售难点，需要一期销售进行价值拉动。因此不宜归到销售一期。,下一步的工作推进建议,广告公司根据本营销策略，制定相应的广告整合推广策略，将项目的最终定位和策略付诸实现。加快售楼处的施工、装修以及工程开工一旦达到预售条件，第一时间申办预售证,以上为合和地产初步方案。愿合作愉快！多谢观赏！THANKS！,