2009沈阳富力·仙湖国际项目接盘可行性分析50p.ppt

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1、富力仙湖国际项目接盘可行性分析,2009年4月,开发商介绍,广州富力地产股份有限公司（香港联合交易所上市编号：2777）成立于1994年，注册资金7.6亿人民币，集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体，拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业管理资质及一级房地产中介资质,是中国综合实力最强的房地产企业之一。公司于2005年7月14日在香港联交所主板上市，为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业,并荣登市值最高公司之一。,富力地产07年进入沈阳市场，目前仅富力仙湖国际一个在售项目。,富力仙湖国际开发商：富力（沈阳）地产开发沈阳亿

2、隆房屋开发有限公司,项目概况,项目目前缺乏清晰的产品定位，根据其前期推广内容及首推产品来看，前期意图将项目打造成沈阳市首席别墅豪宅，成为沈阳市纯高端别墅产品代表项目。,项目位于沈阳市东陵区凤凰大街77号，桃仙机场东北侧，沈丹高速公路旁，交通较为便利，通达性高。,目前已形成沈阳浑南大道与抚顺相通的汽车专用快速干道，从抚顺市到沈阳桃仙机场的车程仅需半个小时，出行极为便利。,地理位置&交通,经过产品调整，目前联排产品配比为42%，双拼产品配比为13%，独栋产品配为45%。独栋和联排为主力产品。,园区总体规划产品配比,总体产品配比,销售情况,一期总套数：64套 已售套数：11套 未售套数：53套已售面

3、积：6,156.54 未售面积：38,468.86 已售金额：59,446,410元 未售金额：373,882,392元已售均价：9,656元/未售均价：9,719元/,该项目08年7月24日开盘仅销售11套产品，销售金额0.59亿元。由于面积较大总价较高，且缺乏良好的营销支持，导致销售业绩极其不理想，据了解截止目前为止该项目销售业绩不增反降，其中有两套客户已经退房。,客户退房原因分析：1、普遍反映入住时间晚，原计划09年10月份交房，但根据目前工程进度来看交房的可能性不大，预计明年5月份能具备交房条件，给客户心理造成不良影响，极大的影响开发商品牌形象；2、工程质量欠佳，漏雨问题普遍存在。高端

4、客群很注重生活品质的保证，这样质量的工程使客户感到极为不满，因此产生极大的退房心理；3、公司缺乏客户服务及维护意识，处理问题不果断，导致客户对开发商后期服务水平产生疑问，致使消费者产生退房心理；4、08年下半年市场陆续出现或将要出现多个高性价比别墅项目，客户由对富力的失望转变为对其他项目期盼心理，致使退房情况的产生。,开发商09年原销售计划,累计全年可售货量9.29亿元，09年销售任务4亿元。根据目前的销售情况来看，计划很难完成。,户型图&产品外立面展示,户型图&园区展示,户型图&样板间展示,优势：产品于沈阳别墅市场中具有独特性，独栋的规划设计在沈阳市场较为稀缺；样板间注重细节，体现出高档独栋

5、别墅的生活品质;竞品项目大多处于销售中后期，版块内竞争相对缓和。劣势：独栋产品面积普遍偏大导致总价过高；地下室计入销售面积，销售抗性较大；产品设计中部分主卧室和主客厅北向；户型设计缺乏亮点，附加值有待提高。,小结,已成交客群特征描述,备注：以上描述仅针对已成交的11组客户,项目综合评述,总体来看该项目是区域内极具潜力的纯别墅高端项目，但由于目前区域内市政配套的匮乏，使得项目的地理优势没有体现出来，相反为项目增添了多方面的不利因素，这些不利因素会随着市政建设的不断完善而得到自然化解，但时间却极其不确定。尽管项目目前具有多方面的不利因素，但从去与未来的发展潜力、项目整体定位以及独栋产品的稀缺性上看

6、，项目的长远发展是值得期待的。,项目位于沈阳南部板块，与其他几个高档别墅项目形成独特的桃仙别墅板块,该板块多为早期开发项目，消化周期长，价格偏低，未来供应以个别高端/品牌项目为主(如富力仙湖)，整体市场竞争以中端别墅项目的消化为主，目前区域独栋产品稀缺性明显，各在售楼盘主要以联排销售为主。,区域板块界定,竞品项目基础数据,与其他低密度舒适性产品相比尽显优势：体量最大，容积率较低。建筑风格及园林风格凸显出差异化；产品形式添加了双拼和联排，丰富了项目的产品线，利于覆盖不同类型及对不同产品喜好的客户。,竞品项目推售情况,目前该区域独栋产品消化率最高，区域内仅富力仙湖国际和信盟花园有此类型产品，其中信

7、盟花园上市时间较早，大部分产品均已消化。消化率次高的为联排产品，而双拼产品面积过大总价过高，销售情况并不理想。与本项目同时期开盘的绿洲悠山美地因错过上市最佳时机，暂时不对外销售，目前只接待VIP客户，大概今年5月份重新销售。富力仙湖国际项目的价格较有竞争力，但由于项目依然处于期房阶段使项目明显缺乏吸引力。,小结,富力仙湖国际项目在区域内体量最大，定位高端；产品线经过重新组合之后，加大了竞争优势；,未来该版块独栋产品供应较少，本项目上市较晚，独栋产品具有绝对的竞争优势；联排产品由于产品面积较小总价较低，消化情况尚可，为目前客户较为认可的产品，也是区域内的主流产品，供应量相对充足，未来该类型产品竞

8、争较为激烈；区域内双拼产品由于面积过大消化率偏低，本案双拼产品在控制好总价的基础上，未来将具有较强的竞争优势。,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,公园地产 定制别墅,“听雨观澜”是大洋集团蔚蓝地产于2007年初推出的精品别墅项目，该项目从推出市场后即获得了业界及客户的一致好评，荣获“20072008中国十大经典景观别墅”称号。2008年新春，“听雨观澜”将“定制第二阶段”推向市场，其含义是指装修的定制，是将房地产从商品房到居所的完美升华。听雨观澜流水别墅最值得欣赏的是北方难寻的环绕溪涧水系，溪涧与别墅庭院有机融合，打破了传统别墅公共水系、公共园林等功能板块泾渭分明的操作手法，所有的私家水系、园林景

9、观都力求还原自然生态情景。,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,竞品个案分析听雨观澜流水别墅,富力仙湖国际优势：低容积率大盘、具有稀缺的独栋产品劣势：上市时间较晚，知名度不高,听雨观澜优势：产品可定制化，知名度较高劣势：容积率较高，舒适度稍欠,听雨观澜项目的双拼、联排产品将对本案产生一定威胁,小结,优势,SWOT分析,劣势,威胁,行动对策思路WT对策在市场环境不佳，销售不好的情况下，从着重考虑项目的劣势和威胁，以达到使这些因素影响趋于最小化的目的,机会

10、,项目存在的问题 解决思路,目前项目所在区位属性无法支撑项目“高端商务别墅”的定位理念；项目地处沈阳市传统别墅区内，尽管距离机场较近但政府至今没有对该区域有明确发展方向定位，缺少区域“商务别墅区”概念的支撑，项目定位很难吸引目标客群目光。项目定位与产品不对位，项目定位与推广不对位，项目定位与客户不对位。,首先该定位与目前区域市场在售楼盘具有明显差异性，同时打造产品对该定位要求基本吻合，同时与机场距离较近的客观条件具备定位基本支撑点，建议保持目前项目定位方向。目前项目面临的是如何通过营销手段炒作区域“机场空港”及沈阳未来“商务别墅区”的概念并短时间内让出入沈阳的高端商务人士及企业接受这个概念，产

11、生购买冲动，计划解决办法如下：1）借势政府，联合政府及各大媒体共同炒作区域“机场空港”及沈阳未来“商务别墅区”的概念；2）引入“商务总部”的概念对项目个别组团进行包装，支撑项目“高端商务别墅”的定位方向。,项目定位方面,目前项目客群定位不准确，范围过于狭隘；项目整体定位为“商务别墅”，而其客群却定位为沈阳南部区域或整个沈阳市高端别墅居住人群（从其推广方向、VI表现及将兰乔圣菲作为竞品项目便可看出），项目形象及产品提供的使用功能与定位目标客群需求功能不符，同时商务性质客群更注重交通便利性，同时流动性较大，因此客户范围更为广阔，因此客户定位又显得过于狭隘。,客群定位方面,对项目目标客群进行重新定位

12、，项目目标客群特征为：1）中小户型产品面向偏重居住功能需求的客群，同时这部分客群受工作要求影响，经常乘坐飞机进出沈阳，客户本身在沈年居住时间不长，但其家人需长期居住，主力需求点为：离机场较近，交通便捷，良好的空气条件较为适合人居，项目高端气质能体现自身较高身份；2）大户型独栋产品引入“商务总部”的概念，面对客群为大型企业及公司团体，作为高管、老板来沈办公的基地或沈专设办事处，目标客户需求点：便利的交通，相对成熟的生活配套设施，产品具备商务办公特质，能够体现企业规模及实力，同时具备基础商务办公环境。,目前推售产品线单一，市场接受面狭窄。一期产品面积过大，总价过高，产品线单一，不能满足当前市场主流

13、客 户群对户型面积的需求；产品附加值不高，缺乏吸引客户的亮点；,将已开发产品进行产品重组，针对大面积单元实施线下点对点营销方式，以“商务总部”的名头提升项目知名度的同时，运用跨界营销策略嫁接高端资源吸引最高端人群目光，同时变换推盘策略，将二期符合市场主流需求的产品前置销售，形成相对热销局面后带动一期剩余产品销售。在后期产品设计上，以市场为导向，以商务客户实际需求为根本，完善产品功能性，同时增加产品附加值及亮点设计，增加产品提升附加值，产品设计上避免“奢华、舒适等于户型面积大”的认知弊端。联排、双拼及独栋三条产品线混搭销售，以低总价的联排及双拼产品点燃市场后带动独栋产品的销售。,产品设计方面,产

14、品销售方式方面,大面积地下室计入销售面积，导致项目户型面积大幅度上升，同时大幅度抬升总价，同时针对实用性不强、性价比不高的地下面积制定了与地上 面积相同的售价，客群抗性很大；,建议将地下部分不计入实际销售面积，改为赠送的方式进行销售，这样总体对外户型面积将有较大的下降，总价上得以大幅度下降，考虑到总价大幅度下降后影响项目既定利润目标的实现，因此建议适当上调项目每平米报价，两个方面使项目总价达到一个市场可接受的水平。以上方案可酌情开展，如针对北入户、加地下室总体户型面积适当的优质房源依然采取当前地下室面积计入销售面积的方式进行发售。而南侧入户、加地下室总体户型面积总体过大的综合素质较低的房源则以

15、地下室赠送方式进行销售，以起到促销的作用。双线并行明暗结合的销售方式有利于项目成功。,工程方面,工程质量欠佳、产品漏雨严重、受多方原因制约工程进度缓慢。,对已成型产品进行全面检修，保证建筑质量；加快工程建筑步伐，力争于承诺交房时间差距不大，或尽可能保证按时交房，并保证承诺的交房标准；加强工程管理，做到工地物料摆放有序、交通动线指引明确，协调各方面力量保证后续工期的如期优质完工；尽快完善、细化当期产品及配套的相关内容，对现场重新包装，提高产品整体形象，避免以半成品示人，加强施工现场管理，对无法避免之处进行围挡；从设计角度找原因，认真对待出现的工程质量问题。,景观打造方面,项目不具备天然自然景观，

16、目前人造景观表现力过于硬化，需增加居住的景观环境氛围,加大景观建设力度，适当增加高大乔木及水系建设（小独栋区域），增强景观变化性；尽可能采用绿篱的分隔方式，加大绿化密度，造7层绿化体系，以绿植来自然分离产品；,营销推广方面,VI系统平庸化，整个VI系统，很难对项目的高定位产生支撑，更难让客户将VI包装与高端、高品质楼盘销售联系到一起，“征服征服者”的主推广语语气过于霸道，容易令高端人群产生排斥感；推广渠道分散杂乱，无针对目标客群的核心渠道支撑；从项目推广投放方面来看，营销方式较常规，缺少亮点和针对性；在传统推广渠道效果日渐下滑的趋势下，缺乏新式营销手段及渠道资源，导致项目推广工作难以打开。没有

17、对目标客户进行有效推广。,优化VI体系，使之切合项目整体定位及目标客群定位；梳理项目成交客群，并对目标客群重新进行准确定位与锁定，分析其媒体习惯及群体偏好性，制定有针对性、主次分明的营销推广渠道，以点带面，高效率向目标客群传递项目信息；制定符合目标客群消费心理的营销策略，缩短成交路径及成交周期；聘请知名、专业活动公司，营销策划公司，实施跨界营销，嫁接媒体及渠道资源，实行跨界营销方式，强强联合，针对目标客群打造针对性活动，扩宽营销渠道，丰富营销手段。,销售力方面,销售模式单一现场销售力不强，销售人员整体素质离高端别墅项目要求具有很远的距离；同时销售现场布置给人一种压抑感，现场布置与项目整体定位及

18、客群审美冲突较大。,聘请具备高端物业销售经验丰富、社会认知较深的高素质业务人员进行项目销售，采取做销与行销相结合的方式进行项目销售工作；对销售现场进行从新分区、装饰与布置，提升接待中心温馨的氛围；走出去，请进来，改变传统销售模式，全员营销。,开发商品牌提升方面,富力品牌于沈没有得到很好的认知，没用形成开发商品牌带动项目品牌打造，从而带动项目销售，进而提升开发商品牌本土化程度的良性循环；,销讲说词中加入对开发商品牌介绍内容，售楼处现场设立品牌宣讲区，对品牌宣投入一定媒体曝光量，使客户及业界对富力品牌有所认知；阶段性组织准客群到开发商总部参观，或到成功开发项目进行生活体验，使准业主对富力品牌由认知

19、升华为认同；做好富力仙湖国际的全面工作，打造项目品牌，并以项目品牌带动富力品牌的落地，使沈阳高端人群从对富力的认同最终升华为追随。,综述：要获得项目的成功销售，我司认为未来项目最核心的工作为以下三个方面：,1、对项目自身优势、劣势具有清晰的认知；2、锁定目标客户群、确立新的、升级的产品形象、制定有的放矢的完善推广策略；3、多角度、细致的丰富和增强项目现场的感染力；,寻找项目优势，并将项目优势，转化为市场更易理解和接受的卖点，有效传达给目标客群。,项目评估结论,首先，项目所在区域市政配套匮乏，埋没了项目的亮点优势，但该项目具备高端项目特征，是区域内极具潜力的纯别墅高端项目。其次目前独栋产品稀缺，

20、以及区域内竟品项目大部分已处于销售的中后期，已消化大部分供应产品。再次，未来新品项目上市较晚，且项目本体与竟品又具备极大的差异化。最后，项目目前所面临的问题经过分析后，通过工程及营销两个方面的加强预计可以得到极大的改善。因此，综合四个方面因素，该项目是一个极具潜力高端别墅项目；另外，开发商具有较高的品牌知名度，与之合作将加强公司在沈阳高端别墅代理市场的知名度及美誉度。预计未来1到2年，沈阳市房地产市场及国家经济走势将逐步回暖，别墅产品需求，尤其是独栋产品的需求会有所回升。因此，该项目可深入介入。,为了规避市场风险保障沈阳公司运营目标的实现，针对富力仙湖国际项目提出以下商务条件模式：,1、合作后

21、以顾问费用的角度，逐月收取基础月费，以保证公司运营风险最小化，建议基础月费不易过高，过高会使对方感觉我们对项目信心不足，同时也不易过低，过低公司经营风险会大幅度提高，建议以投入成本的60%为基础月费额度，体现思源合作诚意的同时，表现相互的公平性；2、在基础月费的基础上收取销售佣金1.5-2%作为销售代理服务费用，以此保障公司盈利目标的实现；,项目未来预计收益预测,3亿元销售任务分解,1）我方预计3亿元销售任务排期（1年）,总收益：3亿元*1.5%=450万+105万*60%=513万,总成本：105万,毛利润：408万,2）我方提出2个亿元销售任务排期（半年）,总收益：2亿元*1.5%=300万+70万*60%=342万,总成本：70万,毛利润：272万,3）预计甲方要求3亿元销售任务排期（半年）,总收益：3亿元*1.5%=450万+89万*60%=504万,总成本：89万,毛利润：415万,结 论,在开发商接受思源项目整改意见及建议，并且接受上诉商务条件的前提下，沈阳公司认为第一、二种销售任务相对合理，具备思源接盘条件，能够在利润及企业品牌塑造上促进沈阳思源的成长。,THE END,