黄金海岸项目全程营销策划推广方案138P.ppt

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1、,秦皇岛,黄金海岸项目全程营销策划推广方案,北京太技瑞和房地产经纪有限公司,前言“两个出发点”OriginationTwo Preconditions,实现市场高度认同 实现高价快速销售 实现品牌力的塑造,出发点一：如何实现溢价（卖得贵）？,出发点二：如何实现突围（卖得快）？,突破市场阻力突破区域界限突破竞争威胁,PART 1宏 观 研 究,秦皇岛城市功能规划分析,城市功能1、秦皇岛南濒渤海，北依燕山，东邻辽宁，西近京津是东北和华北两大经济区的结合部，环渤海经济的中间地带，是华北、西北、东北的重要出海口。2、秦皇岛是中国首批优秀旅游城市。这里风光秀丽，气候宜人。世界文化遗产万里长城横亘全境。山

2、海关暨老龙头、北戴河海滨被评为全国旅游胜地40佳。南戴河海滨、昌黎黄金海岸、秦皇岛野生动物园、新澳海底世界、长寿山、祖山等景区独具魅力。每年吸引800多万海内外游人慕名而至。3、秦皇岛市的北戴河区域一直是中央各大中直机关避暑圣地和疗养的场所。每年的夏天各大中直机关纷纷到北戴河进行办公和疗养，政治接待是其非常特殊的一个功能。旅游业和港口运输是秦皇岛市的两大经济支柱。中直机关暑期办公和疗养是其独有的城市功能。,秦皇岛城市功能规划分析,城市发展1、秦皇岛是我国第一批开放的沿海14个城市之一；2、产业关联发展方面，尚没有形成明显的产业集群和健全的产业服务环境。旅游业受到季节影响，港口运输面临其它环渤海

3、城市港口的同质化竞争，支柱经济发展地位并不牢固。商务环境欠发达，当地经济需求规模偏小但城市基础设施建设近年来发展迅速。3、北戴河区域作为夏季之都的出现，在相当长的一段时期内影响了秦皇岛的经济发展。出于对政治因素的考虑远超过了对经济发展的考虑，也一定程度上限制了秦皇岛市的经济发展。4、秦皇岛市综合竞争力落后，核心竞争力缺乏。在中国50个城市综合竞争力指标排序中只占到第40位。,秦皇岛城市功能规划分析,城市定位新一届的秦皇岛市政府提出把秦皇岛建设成为一个园林式、生态型、现代化海滨城市实际上这个定位对当地房地产的发展极为有力。要建设一个园林式、生态型、现代化滨海城市，必然要涉及到广泛的房地产开发。本

4、项目具备优越的地理位置、自然资源，应积极的顺应秦皇岛市新的城市定位而开发建设，我们不仅要打造一个高品质的滨海社区，更要为秦皇岛城市的发展树立一个典范。图片示例：,秦皇岛城市功能规划分析,未来发展1、未来秦皇岛经济发展的现实需要，将逐步淡化其作为夏都的政治因素的考虑。经济发展将逐步成为主流。2、除了港口运输和旅游业两大经济支柱之外，将逐步拓展其它行业，如房地产业、娱乐业、会展业、钢铁能源等。不可忽视的是会议经济、物流经济、旅游经济、高科技研发产业、海洋科技产业，这都将是极具潜力的朝阳产业。打造环渤海及京津地区的产业链条，兼顾外向型经济作为有效的补充。3、基础设施建设持续投入，服务环境将逐步获得改

5、善，利用服务功能来争取其它发展空间。4、滨海沿线的开发将成为重点发展的区域。如黄金海岸、南戴河、北戴河。秦皇岛未来的发展将是一个多元化的产业格局，房地产业、服务业的比重将会上升。滨海沿线的发展将面临一个很好的机遇，以房地产业为主的滨海沿线的开发必将具有很大的发展空间。,秦皇岛旅游经济层面分析,旅游淡旺季问题 旅游淡旺季问题一直是世界性的问题，北戴河、南戴河地区的问题更加突出。每年只有短短23个月的旅游旺季收入，却要弥补长期淡季的经营不足。因此一到淡季，北戴河、南戴河地区的各行各业均进入了歇业状态，以此来减少成本开支。虽然秦皇岛市政府，也多次试图解决这个最严重的淡季问题，但冰冻三尺，非一日之寒。

6、这将是一个长期性的努力过程，需要其它产业的发展来带动和弥补淡季客源不足的问题，尽量的延长旅游旺季的周期。如室内休闲娱乐、特色餐饮、四季海滨浴场、会议、会展、商务等。旅游淡季的问题，在短期内不会有明显的改变。本项目只能通过自身配套的完善经营上的特色，以及其它的附加价值，弥补淡季客源不足的问题。,秦皇岛旅游经济层面分析,结论：1、旅游经济始终都是南戴河、北戴河区域重要支柱，未来仍将有广阔的增长空间，尤其是以海洋资源为主的滨海旅游经济占到了全球旅游经济的40以上。2、旅游经济越来越需要其它经济的补充，以弥补淡季客源不足的问题。3、在旅游经济已经由单纯的观光旅游向购买休闲度假物业的旅游转变过程中，应注

7、重提高旅游服务的质量，避免陷入和其它旅游地产项目的同质化竞争。,秦皇岛房地产市场发展分析,1、受国家宏观政策的调整，房地产投资增幅有所减少2010年，房地产开发投资增长达到顶峰，增长率，占全社会投资的。但是2011年以来，房地产开发投资额不断减少，占全社会投资比重也不断降低,导致房地产开发投资下降的主要原因是受国家宏观调控，特别是土地和银行信贷政策的影响；2、投资增幅虽然减少，但是销售价格却稳中有升，需求旺盛与开发投资大幅下滑相比，秦皇岛市商品房销售价格则稳中有升3、个人消费成为市场主体，投机购房现象并不突出从2011年前三季度情况看，居民购房多以自用为主，而投资、投机“炒楼”成分较少。4、整

8、体发展不齐，同质化严重，差异化不足，竞争力水平低下仅仅依靠秦皇岛区域的自然资源，产品自身的创新和品质不高，同质化现象十分普遍。从产品定位、产品创新、营销推广模式上都停留在低水平的价格竞争层面上。5、规模偏小，不注重品牌建设。大规模、高品质物业稀缺秦皇岛房地产项目规模普遍较小，20万平米以上规模的项目屈指可数，开发商对品牌的认识不够，品牌附加值不高。大规模，高品质物业尚属空白。,秦皇岛房地产市场发展分析,结论：1、相比较其它沿海城市和一级城市，秦皇岛房地产尚处在发展初期。国家宏观调控短期内限制了区域房地产投资，但市场需求旺盛，未来发展潜力巨大。2、投机或炒楼市场较少，市场发展健康，但商业用房空置

9、量大。3、同质化，低水平竞争普遍，大规模、高品质、品牌物业稀缺。4、市场已经出现细分,市区普通住宅,自用为主,本地人购买多,倾向于大户型,高档滨海公寓,休闲度假为主,外地人购买多,倾向于小户型,【市场环境研究】,市场供应,1、北戴河沿海项目销售价格集中15000元25000元/平米，拥有私家海滩项目都在18000元以上。,2、项目体量集中多为高层建筑，缺少大规模及标志性建筑综合体。,一、销售状况：1、区域内拥有一线海景及私家海滩销售状况良好，都在60%以上。2、一线海景项目竞争激烈，30多万平米，3000套集中放量给销售带来很大压力。3、产品逐渐升级,从高档公寓到花园洋房类别墅产品受到市场追捧

10、。,二、产品层面：1、中高端项目居多，且主力户型多为中小户型，市场接纳度高。2、产品精细化程度不高，缺少高端豪宅产品。3、区域内缺少真正4星级以上标准酒店。三、营销层面：1、销售人员专业度和整体素质有待提高。2、多数项目缺乏专业系统的推广，推广手段参差不齐。3、被动销售项目居多，缺少主动出击的战术引导。,市场供应,客户需求分析,客群来源 购买动机 职业构成 年龄构成 价值取向 行为特征 财富特征 供需归结,客户需求,客户来源 一线海景主力客户来自北京占50%以上，其中拥有私家海滩项目北京客户达65%以上其次是来自唐山及天津的客户。,据北京市地税局2010年底的统计数据显示，北京市当年收入在50

11、万元以上的人有25万人。2011年3月，北京年收入12万元以上有50万人。中国企业个人纳税率仅为8%.,据地税局统计12万元以上：天津为3万,唐山市共有5000名.,主要从事的职业是：涉外企业人员、外国机构驻京办事处首席代表、三资企业负责人以及演员、画家等自由职业或第二职业人员。,物质基础,社会中坚/年富力强/事业爆发期/穿梭都市,三高性,购买动机,度假/养老/投资,候鸟性,购买用途,情感沟通/休闲娱乐/养生/收益,多元性,精神需求,开放/自主/年轻/东西文化氛围新的价值观,全球性消费需求,职业构成国企、外企等实力派人士、白领阶层私营企业主教授专家画家、作家等自由职业者离退休高收入工作人员投资

12、客,喜欢海滨舒适渡假生活,年龄构成,价值取向,追求和享受必须以健康为前提；自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物；富有激情，心态开放，工作和生活两不误；他们重视性价比，消费讲究品质和身份标签的同时，更重视实用性和综合价值；,图片人物需高清,行为特征,衣：注重着装品味 食：家庭备餐及个性化餐厅；住：已有多套住房，二次置业或多次置业；行：私家车为主；,财富特征,有一定的家庭资产，一般约100万元以上；稳定而较高的家庭总收入，年收入20万元以上；一般担任公司、企事业单位的中层以上管理干部；均为已购房客户。,“渤海湾城市中产阶级一族”,本项目的客群为：,一、区域经济处于快速发展时期1、环

13、渤海经济及奥运经济带动,区域发展处于高速发展时期,促使区域购买能力加强。2、物价上涨，带动房价快速拉升。二、市场供应：1、30万平米，3000套一线海景房放量，区域竞争激烈2、拥有私家沙滩项目销售状况良好三、客户需求1、旅游渡假生活需求呈逐年递增态势，年增长3%左右，给项目带来更多潜在客户。,市场篇小结,PART 2产 品 研 究,项目价值力提升,滨海开发战略研究产品升级建议,地块分析项目宗地特性研究,项目地块分析,地块南部绿化带,地块南部海滩,地块西部,地块北部,地块北部,地块东北,项目地块分析,宗地现貌,项目区域特性分析地段南环路黄金海岸区域；景观沙滩、海景、湿地；认知中产一族度假天堂；品

14、质别墅群区域；交通循环交通网络交汇点.项目整体定位一线海域地标性物业,项目地块属性研究 倚海，靠河；稀缺的自然湿地 海滨养生,在现有的地块条件下、原规划基础上，如何有效实现土地价值最大化、塑造区域及项目的整体形象、提升客户认可度？,项目地块分析,优势：1、项目地块无建筑遮挡2、天然景观资源优越，土地稀缺3、交通方便,劣势：1、商业、生活、配套缺乏2、项目地现为水塘型，需拉土填充3、周边休闲旅游设施不多,机会：1、水塘的运用可以自建室外游泳池，带动客户购买力。,威胁：1、周边别墅区以及周边项目的开发会对本案造成一定的威胁。,SWOT分析,因黄金海岸开发较晚，旅游资源相对较弱。这些地块理应统一规划

15、，利用自身规模优势，尽可能的完善一些配套。弥补区域的不足同时应利用海景的天然资源，根据景观的优劣，实行较好性规划设计。,产品规划产品研发-销售策略,名词解释 产权式酒店，是买断产权而不仅是买断时段即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者。每一个客房都各有独立的产权，投资者一般并不在酒店居住，而是像购买住房一样投资置业，将客房委托给酒店经营分取投资回报。同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。,产权式酒店分类1、时权酒店 是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年产值51周，共51个时间份），出售每一 个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。2、纯产

16、权酒店 是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。3、养老型酒店 是指投资人购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。4、时值度假型酒店 指消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间，地点，档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。,价值提升产品增值策略研究,

17、产品增值策略一：“海景”园林景观设计,三重景观规划设计,湿地河流景观,社区园林景观,三重生态空间最大化挖掘项目人文景观资源，形成多元化、开放式的共享休闲空间,湿地河流景观,湿地景观与项目景观的完美契合,湿地作为本案No.2卖点，应深度挖掘其价值,湿地景观的最佳展示效果应着重体现“自然”,作为休闲类产品，应回归其“自然”属性,强化体验功能,营造“私属自然湿地生态系统”,湿地景观与项目相互辉映，描绘自然风情,社区园林景观,个性化特色，清新淡雅，人文关怀,个性化特色对社区的小品进行系统的形象设计，充分体现社区独特个性-包括路灯、社区服务牌等体现项目的个性化特点,清新淡雅建议项目内部园林采用以绿地为主

18、的景观设计同时配以四季常绿的低矮树木社区内部以绿色为四季景观主色调，营造园林景观清新、自然的氛围；在项目临路区域做高植被在道路与项目之间形成阻隔，保证社区的品质感、私属感,人文关怀考虑到项目内部有遗留水坑，故做成VIP游泳池以业主上岸之后冲洗海沙之用，方便实用社区内部主景观轴作少量薄水面设计，水景引入社区，供业主在园内嬉戏；修建儿童娱乐区、室外健身区，以保证业主的日常生活活动。,产品增值策略二：“会所”功能建议,商务/餐饮会所,服务型会所,销售动线销售现场情景打造,售楼处指引牌设置于客户来访必经路线项目围挡建议沿地块东、北两侧作围挡,销售现场动线体现1外围动线解 读“一线海域生活”,项目指路牌

19、、项目围挡,形象展示围挡（8米）,工地围挡（3米）,售楼处,建议一层作为接待中心，二层作样板间,观海台示意,销售现场动线体现2售楼处,售楼处现状,观海台示意,销售现场动线体现2售楼处,售楼处布置平面图,观海台示意,销售现场动线体现2售楼处,售楼处内部包装,观海台示意,销售现场动线体现2售楼处,接待区：A：形象墙：建议将形象墙改为玻璃墙体，另外对LOGO与案名的颜色与材质进行一下调整，通过材质的调整和颜色的变化，达到突出项目主题的目的。B：接待台：接待台两侧放置绿色植物盆景，台面上放置鲜花，给予客户更舒服的视觉形象。,洽谈区：洽谈区要求其相对其它区域较封闭，人们的注意力容易集中沙发组合：结合项目

20、产品特色与目标客户层的心理特点，设置一些比较简约，而又不失品位的高档沙发，配合设置一些与项目整体色调相一致的茶几。,资料架：售楼部进门左侧与洽谈区相接的位置放置资料架，便于客户向置业顾问索取，资料架为铁艺资料架，高度在80100cm之间。墙体：墙体包括区域左侧墙面与玻璃幕墙，实墙体部分用展板装饰，展板以效果图与一些精美饰品的图片为主，营造一种与众不同的高品位生活。,售楼处内部包装,观海台示意,销售现场动线体现2售楼处,展示区：,沙盘：沙盘中间应更多的体现出项目最大卖点，使客户通过沙盘就可对项目有具体直观的认识。,户型模型：设置四到五个主力户型的模型，在户型模型的设计中，以能更好的体现房间的各种

21、配置为准、如沙发、电视、睡床、休闲等。,售楼处营销功能,强调体验营销直观社区（平板电脑3D演示）摆放旅游沙盘让客户体验本案距黄金海岸、北戴河、南戴河各旅游景点的 直线距离营造文化氛围让客户体验未来社区的人文气息设置足够服务席让客户体验便捷的购房服务,展示具体生活场景,选择3个户型作样板展示房间内部装修突显舒适感、生活品味功能分区强调功能性多房间设计,销售现场动线体现3样板区,PART 3 嬴销战略研究,谁是我们的目标客户？,整体分析目标购买群体,客群分析本项目近10000元/平方米以上的价格属性，已决定了项目的高端性，对应的核心目标客群为中国北方区域，各地富裕阶层。他们是民间财富的持有者，他们

22、具备很强的经济实力。北京、天津、河北、山西、东北三省的私营企业主；商务高端人士、民间资本持有者；教授、专家、画家、作家等自由职业者；中直机关退休高收入工作人员；投资客,整体分析目标购买群体,客群洞察 他们认可该区域的发展，对新兴的高档或繁荣的区域比较容易发现其价值，并乐于融入其中。不受固有思想的束缚，看中今天城市发展中形成的区位的价值。他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速。他们通过相对超前的消费来证明自身的成功。他们是整个城市消费的推动者。他们看好城市的发展前景，并形成洼地效应，从整体基数上保证了高端外地移民客群规模的持续增长。,他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅

23、为荣。他们更看重居所的知名度。他们会考虑同一阶层或更高阶层人群的普遍的价值评价标准 他们对高品质住宅的向往仅停留在资源的占有、产品本身特征、相对人性化的物业管理方面，而极少有客户会涉及到对已购物业投资回报额度的追求及向往。,客群洞察 跟他们有密切关系的一些符号,私人会所，豪华餐厅宝马、奔驰、凌志劳力士、欧米茄、卡地亚Louis Vuitton、Giorgio Armani、Boss、Versace 他们对价格敏感度低，他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比 他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广 他们对价值判断敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价

24、值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。他们是新奢侈主义的倡导者和实践者,整体分析目标购买群体,他们对精神价值的关注超过使用价值 他们买的不是房子，而是一种感觉一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签,价格不是最重要，感觉是最重要的 素质可能没有期望的高 认为房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征 决策的过程可能会比较短 看似理性的外表下藏着一颗感性的心 骨子里强烈的优越感与征服欲,【目标客户洞察】,整体分析目标购买群体,我们要靠什么搞定这一部分人！,绝对稀缺的地段唯一高综合价值的产品高度稀缺的景观和产品价值万众瞩目的焦点，被安全的仰视高度的舒适性及建筑的标志性 品牌的崇拜度,能搞定这部分

25、人的是,尊贵感神秘感价值感自豪感,超越常规，制造标准：我们无须和其它同类项目做横向的比较分析，这对于本项目来说，没有太多的意义我们要做的是，认准我们自己，树立起我们强势的品牌形象，对准客群心理需求，提供解决方案。,树立新服务品牌标杆,项目实践性分析 出发前，先弄清楚我们是什么？,我们项目是什么？从产品出发我们在做什么？从市场出发消费者需求的是什么？,产品层面上我们在做别墅区-最好的海域住宅我们在做品质最好的海域住宅我们在做资源最稀缺的海域住宅我们在做被全国瞩目的海域住宅我们在做最舒适的海域住宅我们在做被人仰慕的海域住宅我们在做引领秦皇岛新居住标准的海域住宅我们在做中国最好的海域住宅,市场层面上

26、 我们在做满足上层客户征服欲望的住宅 我们在做与上层客户身份匹配的住宅 我们在做被上层客户认同的住宅 我们在做体现上层客户自我价值和个人意志的住宅 我们在做绝对唯一的、引领南戴河新标准的住宅,告知类型,定位区域,资源优势,解析高度,产品定位语：,“黄金海岸”海域高端综合物业,第一部分,创意表现,案名释意 视觉表现,项目案名建议,我们建议以下几个备选案名,1、建议案名一,2、建议案名二,3、建议案名三,4、建议-续,水岸巴厘,案名释义水岸是指大海与陆地分界线，是海景、滨海自然风光与海洋气候感受圣地。巴厘（岛）巴里人对来访的客人不分国度，纯真的随和态度，使巴厘成为人们共同信赖，寄放心灵的休憩站。逍

27、遥度日是巴里人的生活态度。“一位巴厘朋友说得好：“死亡就像云雨循环的变化，何须在意。”他觉得该在意的是专心一意的活在当下，用餐的时候喜悦的吃；睡觉的时候安详的睡，心无旁骛的过每分每秒，生活自然逍遥，一生当然快意。”,海洋之心,案名释义：海洋之心是泰坦尼克号电影上女主人公佩戴的珍贵钻石的名称。寓意高贵，稀缺;本项目比邻大海，稀缺自然资源不可多得。海洋之心体现了海的博大胸怀，一种和谐、自然的美油然而生。,海岛蓝湾,案名释义海岛暗合本项目地块形状。同时海岛的概念体现出项目自然资源的稀缺，项目的高端 品质，私属、私密的尊贵感觉。蓝湾给人梦幻般的感觉，充满了想象力。一种高品质的休闲度假生活。,泊海美度,

28、案名释义1、体现滨海度假概念；2、自得其乐的小资情调；3、字面很美，读音上口。,1、摩森堡Magic/Small-Spring/Nimble(MSN)；2、左岸公社指向滨海生活，公社是可唤起50-70年代人归属记忆的词语；3、U（优）派主场U盘、UP、University,个性十足，张扬自我，代表社会主流人士生活方式和人生理想。4、夏都庄园夏都指秦皇岛，庄园是私属高端午业。,候选案名,项目规划建议,我们将从以下几个方面进行项目规划建议,1、项目整体规划理念,2、项目规划及外立面建议,3、单体建筑设计建议,4、社区园林景观营造建议,项目规划理念,我们项目的总体规划理念是：建设一个具有开放性、通透

29、性、流动性的滨海建筑，一个具有独特海洋文化主题的休闲度假社区。,规划理念阐述,1、开放性现代社会是一个开放性的多元化发展的社会，建设一个具有开放性的国际化滨海社区，要具有广泛的包容性和适应性。开放性不仅是建筑布局的开放性，建筑空间的开放性、更是社区文化的开放性和包容性。要让项目成为整个社会功能的一部分，项目本身的规划要具有前瞻性和可持续发展，既社区要有自己的持续生命力。这就要求项目的功能上要具有可研展和可互补性。一个综合的多元化的社区规划是符合未来发展需要的。要尽可能的亲近海，亲近自然。不止是建筑形态上的亲近，更应是人文意识上的亲近。项目的开放性代表了国际化和现代化的人文需要，不同于通常意义上

30、的房地产项目开发。事实证明围合和封闭，越来越不符合现代人们度假休闲的需要。大海对于久居城市的都市人意味着一种自然的身心放松，因此要尽可能从规划上营造一种轻松的、和谐的状态，同时考虑到每一个单体空间的均好性。,规划理念阐述,2、通透性首先是视觉上的通透性，整个社区必须要有一个视觉上的通透感，保持视觉的连贯和有机过渡。其次是自然采光、自然通风的建筑通透性，对于一个小体量的建筑，特别要关注以后的使用功能的变化。因为随着时代的进步，建筑的使用功能有可能在未来某个时段发生微妙的变化。一个好的建筑规划不仅是让景观资源最大化，更要关注带给使用者的舒适度。过度的强调景观资源的最大化会导致建筑的通透性非常差。一

31、个通透性不好的建筑未来必将被淘汰，建筑的价值也会大打折扣。,规划理念阐述,3、流动性 现代滨海建筑独有的清新、柔美、轻盈和富有韵律使建筑成为了景观的一部分。人们来到这里不仅欣赏到了大海，而且通过建筑表现就可以感受到整个社区所带来的清新的滨海风情。一个流动性的富有韵律感和层次感的建筑能够使观看者彻底放松身心。,4、海洋文化主题休闲度假社区 一个人要有自己的思想，同样一个社区也要有自己的思想。一个没有思想的社区，就如同一个没有个性的人，无论如何都不能长久的吸引客户。本项目地处渤海海岸线，应当打造出一个以海洋文化为主题的社区。通过建筑、园林景观等各个方面体现出项目的滨海海洋文化主图。使身处这个社区的

32、人们，无论在哪个角落都能体会到海洋文化所独有的自然、亲切、清新、轻松的休闲度假感受。,概念性规划的原则,1、符合项目客群定位和功能规划。2、产品线尽可能丰富，各分区的产品要有明显的差距，要具有极强的包容性。3、强调单套户型的均好性，要考虑到舒适性。4、对室外公共空间和灰度空间的处理上要照顾到大多数客户的需要。5、适度控制容积率，提升项目整体品质。6、严格控制单体建筑的体量，以小体量分散分布为好。7、建议对局部限高适度争取，谋求整体建筑的层次感。8、建议针对不同分区的不同使用功能，分别配置相应的配套设施，使整体配套具有互补性和共享性。9、所有规划应符合可实现、经济性、时效性的原则,项目功能规划,

33、度假满足一般客人的度假需要休闲娱乐满足旅游客源休闲娱乐的需要会议满足企业、公司会议的需要商务办公满足一部分企业或个人的滨海办公需要商业满足购物需要,主要产品比例配置建议,根据前面的市场分析，客户需求以及该区域其它项目的调研我们对公寓部分提出以下产品配置比例建议：,休闲度假公寓,1、休闲度假公寓是目前滨海项目需求量最大的，通过我们的调查大约超过一半的客户是休闲度假型客户，因此建议建造休闲度假公寓。这其中包括既有休闲度假，又有投资意向的投资客户。,建筑风格及立面建议,1、现代简洁的风格、富有海滨韵律的建筑造型2、立面以白色为主，局部配以土灰色线条装饰3、建筑与海的呼应要自然、和谐、柔美如图所示：通

34、透开阔韵律感强整体统一和谐线条流畅、富有动感,建筑风格及立面建议,其它典型滨海项目建筑风格及立面,建筑造型，以浅黄色为主,单体建筑建议,1、休闲度假公寓建议,休闲度假公寓建议,1、休闲度假公寓是针对以休闲度假为主，兼顾投资性客户，对景观的要求比较高。因此应该以小面积的户型为主，放置在次要的观景位置。即使是休闲度假型的客户仍然会有需求的细分。2、建议休闲度假公寓的底层全部做架空层，用于生态车库和公共空间的建设。,3、地下架空层的设计增加了建筑的通透性、也增加了公共活动空间，使得本来非常高的建筑密度看起来像是降低了。同时有效解决了项目停车和人车分流的问题。4、但是因为设置架空层的成本比较高，因此只

35、建议休闲度假公寓部分采用底层架空的形式。,5、休闲度假公寓户型面积的确定对于休闲度假公寓户型面积的大小，主要考虑市场能够接受的总价。现阶段对于休闲度假类型物业，市场可以接受的总价大约在100万以下，主要的需求集中在60120万。,休闲度假公寓建议,1、建议休闲度假公寓一居室为主力户型：小一居3560平米大一居6080平米,一室一厅73平米,一室一厅63.55平米,2、建议两居室为辅助户型。小两居8090平米,4、休闲度假公寓面积配比建议,休闲度假公寓建议,1、项目距客户工作地点较远，考虑到客户没有时间和精力自己装修，建议休闲度假公寓采用精装修发售。另外还可以获取精装修部分的利润，装修的风格可参

36、考如下图片：,休闲度假公寓建议,休闲度假公寓建议,1、建议采用错层或小错层处理室内空间，增加空间的趣味性。参考图片如下：,错层设计让空间更丰富，从不同层面产生不同的观景感受，更但是错层空间的设计会增加部分成本，不建议全部做成错层空间，只在休闲度假公寓的部分采用。,错层空间的设计要兼顾到建筑整体立面的和谐合统一，不能破坏社区统一的韵律感。,休闲度假公寓建议,第四部分 如 何 嬴 销？,新手段 差异化的销售手段多渠道 优化整合渠道资源跨地域 面向北方地区市场销售高效率 针对目标客群行销,整体营销战略,整体营销推广战略：,制造征服的欲望,地球夜景图：发光的海岸线,标示海岸线（注）,营销推广策略,抢推

37、盘时机夺区域客源占市场空隙定差异定位 抢推盘时机：要归避市场竞争，就要注重入市时机的把握。夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造 物业形象必需解决的问题；占市场空隙：知彼知已，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用 市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义；定差异定位：广告策划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯 一 性，才能在市场脱颖而出。,营销推广策略,阶段推售节奏计划,营销节点,工程进度,活 动,2 3 4 5 6 7 8 9 10 11,2012年,主体工程,媒体推广,网络/直邮,网络/短信/报纸,开盘,短信/楼体/报纸,开盘期,持销期,销售进

38、度（按总套数）,60%,30%,认筹,预热期,短信/报纸/直邮,基础工程,入市,业主联谊,老带新及节日促销,系列营销活动,投资讲座,热点地区销售,神秘高调亮相阶段：项目调性概念展示阶段时间规划：2012年3月2012年4月营销节点：项目临时售楼处对外开放、项目奠基仪式大形象建立阶段:项目形象强势释放阶段时间规划：2012年4月2012年5月营销节点：北京、天津春季房交会；售楼处正式开放；开盘热销阶段：同步全球顶级海域生活正式启航时间规划：2012年6月2012年8月营销节点：项目开盘仪式持续热销阶段世界顶级生活体验峰会时间规划：2012年9月2012年11月营销节点：海景奢华样板生活体验活动,

39、项目整体传播步骤,各阶段策略执行,售楼处开放活动,目的：制造话题，吸引眼球，引起关注时间：2012.5月中下旬(开放前一周确定执行方案)地点：现场,营销推广策略,固定开通时间：乐屋积累登记看楼客户后，结合营销节点开通看楼专线，按照设定的路线带领北京客户领略秦皇岛的魅力 大型营销活动：重大营销活动时，如选房、开盘等，组织北京客户前往参加。,“北京”投资客 看楼直通车,本图需换GMC车型,营销推广策略,目的：扩大宣传时间：房展会时间确定前一 周确定执行方案,模型到位物料到位,秦皇岛房展会,整体营销价格研究,项目定价-价格评估方法,项目定价-比较内容,项目定价-计算公式,本案价格确定根据确定的各项目

40、参数计算本项目的销售价格采用公式：X=M*1.09*1.08*1.07*1.07*1.06*1.05/A*B*C*D*E*F其中：X 为本项目计算价格M 为各参考项目的平均价格 A 为各参考项目的地理位置系数B 为各参考项目的楼盘本体系数C 为各参考项目的交通配套系数D 为各参考项目的装修系数E 为各参考项目的物业管理系数F 为各参考项目的工程进度系数,项目定价-市场比较法计算出公寓部分结果,导出价格：各参考项目均价为：M=10000元/建筑平米,项目定价-一公寓部分价格修正,修正价格：鉴于本案未处于海边，因此价格制订应考虑部分因素进行修正。考虑到秦皇岛房地产水平处于总体上扬状态，应考虑时间修

41、正因素项目公寓修正价格：12000元/平米,项目整体营销进程规划,阶段核心一：钻石卡正式发售,一万元现金认购=抵房款三万元（可转让）,销售目标：200张卡,第一批卡售完怎么办？,价值递减：一万元现金认购=抵房款二万五千元（可转让）,阶段核心二：独占性资源户外广告发布,阶段核心三：区域引导及动线包装,阶段核心四：外埠人群长期沟通战术,核心渠道：网站项目网站、新浪、搜狐、焦点、搜房,以项目网站展示和文字链接广告为主搜索引擎：“秦皇岛”“大海”“南戴河”“黄金海岸”等关键词与以上广告做链接,核心媒体三联生活周刊,12年5月12年11月（每月发布一次）,阶段核心五：开盘前工作执行计划,各阶段工作细化,

42、（一）产品调整确认期（12.212.5）,1、项目整体规划方案确认。1）全区整体规划方案明示。2）整体规划设计方案调整确认。3）整体环境景观规划设计方案调整 及确定。4）产品立面调整方案研讨及确认 2、建材配备标准确认 1）建筑材料标准确认。2）供电系统确认。3）采暖系统确认。4）燃气系统确认。5）通讯系统确认。6）电视系统确认。,（二）、前期工作准备期（12.212.6）,（三）、企划动脑策划期（12.312.5）,1、项目推广主轴方向确认。1）案名、LOGO确认。2）企划推广方向讨论确认。3）营销策略讨论。4）媒体推广策略讨论。5）活动（事件）推广策略讨论 2、行销道具设计确认。1）VI

43、延展设计确认。A、LOGO设计、变异 B、业务名片、胸牌 C、信封、信纸、便签纸 D、手提袋、文档袋 E、纸杯 F、店招设计 G、展板设计 H、看房通道设计 I、环境示意图设计 J、户外RD设计 K、道旗设计,（四）、销售道具准备期（12.412.5）,（五）、销售执行准备期（12.512.6）,（六）、销售团队准备期（12.3-12.4）,1、销售团队架构、人员组成 1）项目组内部讨论拟定方案 2）确定本项目人员组成架构及人员 招聘要求 3）销售成员到位,开始进行基础培训 2、业务培训考核、录用 1）基础培训计划完成、开始市调培 训 2）业务考核、正式录用，销售团队 正式组建,（七）、项目开盘备战期（12.512.6）,开盘仪式“海域上空飞行特技表演暨项目开盘仪式”,时间：2012年6月 活动内容：邀请国内飞行特技俱乐部在项目开盘时在项目海域上空进行飞行特技表演，邀请北京、天津知名企业家、项目目标客户现场观看。营造项目的开盘的轰动效，强化项目一线临海的位置特征。地点：本项目设立的观礼台 参与人员：邀请地产行业人士、北京、天津主要企业主、地产传媒界人士参加。媒体配合：报纸、网络、杂志 软文持续推广（2012年6月-8月）：大众类报刊软文角度：专业类杂志软文角度：,海岸飞行表演,海岸生活,贴标赞助,高端社交圈,沙滩时尚酒会,Thanks,本次提案全部完成，感谢大家的聆听。,