品牌秘籍——高金食品“价值创新”战略分析报告(1)(1).ppt

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1、品牌秘籍 高金食品“价值创新”战略分析报告,成都壹贰壹广告有限责任公司2006年5月,一、策划宗旨二、火腿肠产品及市场的现状分析 三、重要结论四、高金的成功之道,目录,让高金成为中国肉食品行业的革命者，而非疲累的追随者。,用新的战略手段使高金获得长期的获利性增长。,策划宗旨,火腿肠产品及市场的现状分析,目前火腿肠的产品分析,现在火腿肠是什么？,目前火腿肠对中国大多数消费者来说，就是一种快速消费的方便食品，功用主要是“充饥”。,问题：消费者为什么吃火腿肠？,在很多成熟的消费者眼里，目前中国市场上的本土品牌火腿肠因为配方原因，并不能算完全意义上的健康食品。但是，所谓“垃圾食品”还是有它顽强的生命力

2、，因为它们还解决了人们其他方面的需求，比如：方便、充饥方便面、火腿肠解乏提神咖啡 好吃、好玩比如糖果、薯片、麦当劳 调口味、方便、与正餐配套腌菜、榨菜,我们无法想象一个只吃青菜萝卜和白菜的世界，也无法想象所有人在每次进食的时候都严格按营养学要求自己去进行挑选和搭配，并且就着新鲜材料现做。所以，虽然国内的火腿肠被很多消费者认知为“垃圾食品”，依然存在巨大的市场空间。,目前，我国肉类总产量达5600万吨/年，肉类加工制品不到200万吨，仅占大约3的比例，而西方发达国家的肉制品加工往往占到肉类总产量的3040，个别国家则达到60以上。,资料1：,中国的肉制品消费习惯跟国外不一样，是因为长期传承的 中

3、国餐饮习惯和文化，简单说就是中国人的餐桌和外国人 的餐桌不一样。中国人更习惯用新鲜的肉类烹制食品，加 工熟食肉制品在餐桌上永远都只是补充。,分析：,中国人不会单纯因为口味消费火腿肠。口味是一个虚的概念，因人因地因习惯而异。火腿肠作为一种口味比较单一的类型，要面对大众的消费人群（中国人口13亿），哪一种口味能够一统天下？单纯用“口味”来争取市场，这几乎是不可能完成的任务。,火腿肠能够提供的主要价值就是“方便”和“充饥”，随着人们生活节奏的加快，没有人能天天顿顿做饭。不过我们也要想到充饥的手段和方法不是单一的，更重要的是，现代人吃饭早已不是为了饱肚子了。,当人们吃饭并非仅仅为了填饱肚子。绝大多数的

4、人不是肚子饿了才乱找东西吃，一般是有选择地自己在家烹饪或者去提供各种食品、口味、环境、服务的餐厅或其他服务场所消费；,方便食品消费形态分析,当人们实在没有办法，只为了饱肚子要充忙选择食物的时候，他可以叫外买，喊快餐，甚至下楼吃碗面,只有当人们连下楼去或叫餐的那一点时间也没有，甚至根本就在没有餐饮服务提供的环境中（比如野外）的时候，才会想起自己准备的方面食品,而这些方面食品的却是一群可怕的大军，各种类型：火腿肠、面包、饼干、方便面、方便饭、方便粉丝、糖果、香辣酱、罐头，各种品牌，康师傅、统一、双汇、美好、老干妈、白家、高金,试想，谁饿了才去购买这些呢？有这些时间已经可以去吃碗色香味料俱全的面了。

5、也就是说这些东西要事先准备。而有谁事先铁定知道，自己充饥时什么东西好吃，什么品牌的好吃呢？,分析：,从我们之前分析知道，目前火腿肠对消费者来说就是方便食品，对消费者的价值就是“方便充饥”。而我们知道，“充饥”只是当今消费者的在进食时的低层次需求，目前市场产品的成功在于：庞大的市场消费基数和少数品牌为此付出巨大努力而做到的市场垄断地位。,目前中国市场上的火腿肠的主力消费人群为学生，原因就是他们的生活习惯决定他们食用方便食品的机会很多；同时其父母相比其他品类产品，在无奈的情况下，对火腿肠的营养还抱有一线希望，尽管里面只有可怜的一点肉提供着蛋白质。,高金的主要目标消费者青少年学生群体，对生活的主流价

6、值观是“健康、快乐、时尚”，对食品的主流价值观也不离于此。所以，当消费者不再是肚子饿没时间的时候，才想到是否吃火腿肠；而当消费者因为“健康”，因为“快乐”、因为“时尚”，去 选择肉制品；当肉制品为消费者提供了“健康、快乐、时尚”的价值，不仅是“方便的充饥”，那么我们认为：一场伟大的中国肉制品市场革命就到来了！,目前火腿肠的竞争格局,目前方便食品市场上领导品牌的成功原因,中国人口多，市场大，消费基数高,进入市场早,高强度的广告支持（不能使品牌从消费者 的生活里消失）,强大的渠道建设和维护,中国人口多，市场大，消费基数高,成功原因分析,对所有的企业是一样的,抓住机遇，先入为主，时不我待,虽然有实力

7、的企业都可以采取，但不一定对所有的企业都能够“四两拨千斤”。,产品、广告、渠道需环环相扣且持续投入；对一个企业来说，资金与时间成本可想而知。,进入市场早,高强度的广告支持,强大的渠道建设和维护,资料2：,据中国肉类工业协会、中华全国商业信息中心、国家统计局等有关机构对我国肉制品行业的连续观测、统计结果，目前我国肉制品加工企业大概演化成三大阵营，并形成如下格局：,双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场80%左右的份额,第一阵营：,肉类制品产销量、综合市场占有率、综合实力第一位，高温肉制品第一位，低温肉制品第二位；以近40%的市场占据率牢固确立了行业的龙头地位，并在华北、东北、西北、华东、华南

8、均以绝对优势占据主导地位；,双汇,雨润,金锣,肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位,生猪屠宰初加工制品第一位，综合实力、高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。,第二阵营：,美好,德利斯,唐人神,以绝对优势占据以成都为中心的西南区域市场,在总部所在地湖南省和周边湖北、广西、广东等省以区域性口味的产品占据相当一部分市场,在总部所在地山东省和华东等区域，以低温肉类制品抢占一大部分市场份额，并开始向全国快速扩张。,美好、唐人神、德利斯为二线品牌，快速由区域向全国性品牌挺进,第三阵营：,我们暂且把第一阵营的当作目前中国肉制品市场的成功者。我们的愿景目标是要接近和超过成功者,分析

9、1：,一些地方性品牌，在地方市场有一定知名度，但对第一、二阵营品牌构不成大的影响和威胁。,我们知道，在同一条跑道上，同一种游戏规则下，要超过领先很多的 选手，就算你具备很强大的实力，也必须要先跑完别人跑过的路，才 能谈得上超越，而之后的超越还需要更强大的体能，更重要的是，领 先者不会在原地等你来超越！,双汇、雨润等企业采取了“归核策略”，专注于肉制品加工，并且拥有强大的资本后盾，更不用说其建立起的成熟渠道和消费者的品牌记忆。认为中国的肉制品目前还没做到“消费者品牌偏好和忠诚”。,分析2：,而大多数消费者在选择同品类方便食品时的被动性、随机性，造成了企业广告投入成本的增加也不一定有好的效果。而更

10、可怕的是，后来者打的广告对促使消费者选择这种品类产品有帮助，但这种帮助的好处往往却被市场上目前的领导品牌收获了！,在消费者去终端只想随机选择几根火腿肠的情况下，他们实在无法像文科学生考试一样去记忆十种以上火腿肠的名字、产地、广告语以及跟其他的差别在哪里，何况它们本身没有什么差别，而所谓口味这些差别要试过才知道，而且因人而异！,所以消费者只能在记忆里凭印象，从两三种已知品牌里选择，而这两三种品牌往往就是目前市场上被人耳熟能详的大哥们！,所以也不难解释，为什么即使在双汇的火腿肠里面曾经发现过蛆和毛等让人恶心的杂物、并被消费者投诉，但他们的产品还是卖得这么好的原因了！,重 要 结 论,结论1：产品,

11、目前中国本土品牌的火腿肠产品，因配方及营养问题被越来越多的理性消费者、行业人士认知为“垃圾食品”和夕阳产品。,目前消费者对方便食品的消费习惯决定了：在选择火腿肠时的被动性和随机性。中国消费者对火腿肠只存在品牌记忆，不存在品牌忠诚。,结论2：消费者,火腿肠产品的消费市场非常成熟和饱和，竞争环境相当残酷，新品牌进入市场的营销难度大，成本高。,结论3：市场,高金的成功之道,高金的成功之道：,高金在目前的竞争格局没有希望了吗？不！高金不仅充满了希望，而且可以活得精彩！并且，现在就是开创高金成功之道的最佳时期！,高金成功之道,消费者,产品,市场,鲶鱼效应，全新方式激活市场新需求,新一代健康时尚产品！打破

12、传统沉闷僵局,创新品牌价值，创造价值认同,成功之道1：产品,在前面我们分析了火腿肠的若干好处。但是，火腿肠毕竟只是单一地解决了充饥和方便的问题，在营养上不具备足够优势；所以在中国市场上，整个火腿肠品类渐渐沦落成一种低档的、同一化的、很有局限性的产品。那么，如何突破市场拓展的瓶颈，使位于第三阵营的高金能打出自己的品牌，变消费者的随机消费为动机消费，并且保持后劲和持续的发展空间呢？,高金产品创新突破点,传统火腿肠+营养配方+健康时尚概念,实施建议：产品创新研发，专利储备,组织专业的力量，研发能够补充能量的运动能量肠配方；,研发包装能够让人产生感官乐趣和情感认同的生活乐趣系列肠,研发能够帮助人均衡营

13、养的川菜系列营养肠；,对以上产品进行专利储备及知识产权保护，占领未来市场先机。,高金创新品类命名：新一代能量肠命名阐释：1、新一代：高金能量肠，是一种建立在与其他食品和它的前身（以往的火腿肠）比较的基础之上的一种 消费观。要让高金能量肠，越比越出彩。2、能量肠：创新的品类，传统火腿肠革命性的换代产品。更符合现代成熟消费者的需求和价值取向。3、新鲜有力的名称：让消费者不再把火腿肠直接就跟腌菜、榨菜、方便面等联系在一起，而是跟脉动这 样的高端、时尚、动感、健康、有能量的产品放在一起。,高金创新品类细分建议：,高金新一代能量肠,动宝系列足球肠篮球肠排球肠,生活乐趣系列古道热肠绕指柔肠,营养川菜系列青

14、椒维C肠麻婆豆F肠,其 他,运动,健康,时尚,未来,动宝能量肠,针对爱好运动的年轻人群,“运动带上它，累了来一根！”,可衍生出“运动肠”、“足球肠”、“篮球肠”等细分趣味品牌,运动,健康,针对家庭营养消费,可衍生出“青椒维C肠”、“麻婆豆F肠”等细分趣味品牌,营养川菜肠系列,“均衡营养，口味丰富”,针对时尚生活方式人群（如细分之户外人群）,“出门在外，大家分享”,突出包装及情感诉求，亦强调产品的均衡营养特性，可衍生出“古道热肠”、“绕指柔肠”等细分趣味品牌。,时尚,生活乐趣系列,成功之道2：消费者,在前面我们分析了目前中国火腿肠的消费者习惯：随机性和被动性。并得出了在中国火腿肠消费的结论：只有

15、品牌记忆，没有品牌忠诚。目前，中国火腿肠巨头在产品设计、包装、广告、营销推广上，没有根据消费者的新需求进行创新，相对其他品类的快消品而言，相当老套和陈旧。高金新一代能量肠产品，在产品形态和消费观念上适应了消费者新需求，为自己开辟了独特的巨大空间。,高金“新一代能量肠”品牌建立攻略完善品牌体系+营销工具创新,实施建议：针对标杆人群实施分层传播,社会公众,目标市场,潜在用户,尝试用户,忠诚用户,传播对象分层渗漏原理,传播手段,传播效果,知晓(Awareness),兴趣(Interest),欲望(Desire),行动(Action),使用(Usage),满意(Satisfaction),公关,广告,

16、市场推广,直效行销,顾客关系管理,高金品牌体系1：高金“新一代能量肠”消费者界定 高金能量肠与传统火腿肠一样。既可作个人消费，也可作家庭消费的产品。高金能量肠的消费者分为两大类：1、传统人群（主妇、妇男、老人）：偏重理智考虑、全家健康 2、新鲜人群（学生、单身男女）：偏感性的、个人中心的 由于是快速消费品，所以人际间的影响力特别强，比如家庭成员之间的影响、同 学之间的影响、同事之间的影响这是这类产品独特的信息扩散和习惯传递机 制。在传播中，就需要特别考虑到这种交叉影响，抓住标杆消费人群。,高金“新一代能量肠”标杆消费群新鲜人群洞察,城市市场的青少年学生群体收入较低，处于人生的学习阶段，但受父母

17、重视，有较自我的消费意识性格张扬，追求自我个性，看重时尚包装产品对价格较为重视，但是不喜欢感觉传统陈旧的商品有被别人认同、追捧、重视、欣赏的强烈心理需要希望生活每天都有新鲜感,高金品牌体系2：高金产品整体定位,“中国新一代能量肠”,“高金食品中国西部最大的绿色健康肉源”,高金“新一代能量肠”产品品牌支撑点,“运用全新健康食品添加高科技”,一、资源,二、技术,高金品牌体系3：高金企业全新企业定位,“中国绿色健康肉食品的领跑者”,高金品牌体系4：高金产品品牌主张,健康肉食主义,高金能量肠产品包装表现,高金品牌体系5：,高金能量肠1,高金能量肠2,高金能量肠3,动宝能量肠概念1,动宝能量肠概念2,青

18、椒维C肠,古道热肠1,古道热肠2,古道热肠3,袋装1,袋装2,袋装3,袋装4,袋装5,袋装6,袋装7,袋装正反1,袋装正反2,袋装正反3,袋装正反4,袋装正反5,袋装正反5,袋装正反6,袋装正反7,能量肠肠皮,能量肠肠皮展开图,青椒维肠肠皮,青椒维肠皮展开图,古道热肠肠皮,古道热肠肠皮展开图,成功之道3：市场,在前面我们分析了目前中国火腿肠市场的竞争格局：近20年的发展历史，其间主要产品形态和消费观念没有发生大的变化，而现在竞争格局又牢不可破。高金新一代健康能量肠产品面市后，如何冲出当前谜局，脱颖而出？,配合营销传播整合、放大传播声音树立新一代高温肉食行业领跑者姿态,高金整合传播传播目标,先声

19、夺人 全面整合,高金品牌市场战略,先声夺人站在新一代行业领跑者的位置上发出声音对行业发展、变化，及时作出反应对市场终端的最快速反应对竞争对手的第一时间警觉和反应对客户服务项目和平台的及时跟进和快速提升凡事以先为准，关键词：敏锐、积极、高效全面整合公关与所有营销活动的整合媒体形式的整合内容的整合不同时间阶段不同传播任务的整合,高金“新一代能量肠”奇兵入市的三要点:先声夺人比较公关+鲶鱼效应+“新一代”概念的传播,目的：最快时间在建立业界和消费者中间的知名度，普及公众对新产品的认 识，广泛传播“新一代”的概念。方法：整合媒体，通过比较，打击对手，提升自己,第1点：比较公关,实施建议：宣布改变游戏规

20、则+加强防御工作,有实力的后来者的制胜策略就是改变游戏规则！新的游戏规则是适应消费者新的价值需要，高金有充分的信心，做新的规则里的领导者。通过“能量肠”和火腿肠的比较，把高金抛出来的概念和主张变成一个有争议性的话题，从而引发更大的公众关注。在公关的层面上，借助媒体的二次传播和一般消费者的口头议论，放大传播效应，达到“四两拨千金”的品牌效应和传播效果。掌握“比较公关”的火候，建议采用较为隐蔽的比较方式，引导消费者进行理性判断。在产品配方及品质、专家支持、政府权威机构、权威媒体等方面，做好提前的准备和沟通。,第2点:鲶鱼效应,定义：挪威人捕捞沙丁鱼，运回码头时常有一些鱼因仓闷而死。后来，他们把 一

21、条鲶鱼放入鱼槽，鲶鱼以鱼贝为食，四处游动，沙丁鱼自然紧张，到处乱窜，空气活动，保证沙丁鱼活蹦乱跳地运进鱼港。经济学上常把 某些“不谐音者”的进入反而能激活市场，称之为“鲶鱼效应”。目的：以最快时间和最低代价，引起渠道的重视，激活自身渠道网络建立。方法：用新产品做渠道里的鲶鱼；用自身品牌做市场里的鲶鱼。,第3点：“新一代”概念的传播,目的：突出自身为健康、时尚食品，是传统火腿肠的换代产品，吸引更多目标 消费群体。方法：建立与“新一代”概念匹配的营销工具（如包装、产品终端陈列、营销 组织等）,全面整合,高金新一代的产品想获得销量，进而获得赢利，还必须在产品、渠道、人力、品牌的被认知度等方面形成一定

22、程度上的匹配和平衡。就是使用合适的人，辅之以合适的利益驱动，把合适的产品，在合适的市场，走合适的渠道，用合适的方法，卖给合适的人。各个环节与点之间形成衔接和平衡，才能扩大销量和确保赢利。既要有好的产品，也要考虑员工的利益驱动因素和操作习惯因素，还要考虑渠道和客户信心的因素（广告和促销支持等），整体上形成平衡与衔接，伟大的成功就离高金不远了！,做中国绿色健康肉食品的领跑者，做“中国新一代时尚健康肠”的发起者，高金，您准备好了吗？我们准备好了！,THE ENDTHANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt

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