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1、,游向蓝海,内 容 提 要,一、什么是蓝海？界定,二、蓝海在哪里？寻找,三、蓝海啥样子？规划,四、如何游蓝海？执行,五、开创中国式的蓝海战略,什么是蓝海？,第一部分 什么是蓝海？,“到蓝海去闯江湖,就不用挨刀了。”,“人在江湖飘，哪能不挨刀？”,什么是蓝海？,红海：红海战略就是平常所说的竞争战略，包括产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍。在已有的市场空间内，每个产业的界限和竞争规则已经被划定并为人们所接受，企业试图击败对手，以获取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，残酷的竞争让红海变得更为鲜血淋漓，“刀下亡魂”缕见不鲜。,20 年前出版的追求卓越一书中描述的诸多企

2、业，包括Atari、通用数码（Data General）、Fluor、国民半导体（National Semiconductor）等，在该书出版后的两年间就在红海中逐渐消失了。在该书出版的5年内，书中所列出的样板企业有23从行业领头羊的位置上跌落。,关键词：竞争、击败,迈克尔波特的竞争战略成熟于20世纪的七、八十年代，他的战略竞争思想体系着重点是放在20世纪产业中注重大规模生产和竞争的前提下建立的。迈克尔波特鼓励企业积极调动利用一切资源，利用一切竞争手段，参照竞手对手动向或预测竞手对手动向而展开战略竞争。,什么是蓝海？,随着越来越多的行业出现供大于求的现象时，对市场份额的竞争虽然必要，但已不足以

3、维持良好的业绩增长。企业需要超越竞争，为了获得新的利润和增长机遇，企业必须开创蓝海。,蓝海是未开发的市场空间、是创造新需求、是利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中，竞争是无关的，因为游戏规则还有待建立。,关键词：超越竞争、价值创新、新的利润和契机,什么是蓝海？,蓝海的奇迹：108家公司量化分析拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响,什么是蓝海？,红海与蓝海之比较,什么是蓝海？,蓝海战略的基石：价值创新,单纯的技术创新如果不能为企业赚来钱，那不能叫价值创新。只有当企业把创新与效用、价格、成本融合为一体时才有价值

4、创新。如果创新不能根值于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。,很多企业擅长发明创造，但是发明新产品的企业不见得是最后这个发明赚钱的企业。说起个人电脑我们想到IBM和苹果，谁知道发明它的MITS呢？一谈录像机人人都知道索尼，但是有几人听说过安派克斯这家发明它的公司？,蓝海并不是说要第一个创造什么，蓝海的目的是获利。我们不要执著于谁是第一个，而是要看谁最后赚到钱获利，这才是最重要的。,什么是蓝海？,蓝海战略的三个方面,对于买方来说的价值主张,对于企业来说的利润主张,对于企业组织来说的人事主张,蓝海战略是由买方价值主张、企业的利润主张、以及对于企业组织人事方面主张组成的

5、整体协调的系统。,价值主张就是为买方提供的东西必须让他们感到非常兴奋和高兴。,只让买方高兴自己公司亏本破产也不行，企业必须获利。并且绝不能靠盘剥员工来获利。,就是让你的股东、员工、商业合作伙伴以及广大的社会成员都满意。,什么是蓝海？,蓝海战略六项基本原则,蓝海在哪里？,第二部分 蓝海在哪里？,在这一部分，将介绍用来寻找蓝海的分析工具，以及寻找蓝海的六个路径。,蓝海在哪里？,欲善其事必先利其器：蓝海战略的三大分析兵器,您是否已经身陷红海？怎么去找到蓝海？这里提供一套实用的方法，使蓝海战略的制定和执行系统且易行，是在蓝海中成功遨游必不可缺的分析工具。包括战略布局图、四步动作框架和“剔除减少增加创造

6、”坐标格。,蓝海在哪里？,第一兵器：战略布局图,横轴：行业内竞争和投资所注重的各项因素,纵轴：在所有这些竞争要素方面，购买者得到了多少。数值越高表明企业为购买者提供的效用高，在该因素上的投资也较多。,价值曲线：描绘一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱,战略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。使用战略布局图，可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，在产品、服务和配送等方面的竞争集中在哪些因素上，以及顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。,澳大利亚葡萄酒制造商卡塞拉为了在美国卖他们的酒，画了美国20世纪90年代末期葡萄酒业的战略布局图。美国1600多家葡萄酒厂的价

7、值曲线表很大的趋同性。尽管竞争者众多，但我们把名牌葡萄酒的价值曲线绘制在战略布局图上就可以发现，他们的战略轮廓基本相同。这些厂商定价较高，并在所有关键竞争因素上也追求高水准。他们的战略轮廓遵循经典的差异化战略。但从市场观点看，他们想追求差异化，结果却是相互雷同。,经济型葡萄酒的战略轮廓也都相同。他们价格低，在各竞争因素上达到的水平也低。这些厂家是典型的低价格竞争者。另外，高端和低端葡萄酒的价值曲线具有相似的形状。,这两组战略几乎是步伐一致的，只是在达到的水平上有所不同。在这种行业状况下，想将企业推上强力增长和盈利的轨道，如果只是比照竞争对手，在相同的元素上给予顾客多一点或少一点，并希望因此竞争

8、中胜出，其实是无济于事的。这种战略或许可以稍稍提高销售额，但很难推动公司开辟一个没有竞争的市场空间。,那么，卡塞拉该如何做呢？请看第二、三种兵器。,蓝海在哪里？,第二兵器：四步动作框架,剔除在行业长期竞争中攀比的因素。这些因素通常是想当然的，但其实已不再具有价值，甚至降低了价值。,考虑产品或服务是否过度设计。如果公司提供给消费者的超过了实际所需要的，那就是徒然增加成本却没有任何收益。,发现和消除消费者不得不做出的妥协。,发现购买者价值的新来源，以创造新的需求，改变行业的战略定价标准。,第二种兵器看完，需要紧接着亮出第三种。,蓝海在哪里？,第三兵器：“剔除-减少-增加-创造”坐标格,这是四步动作

9、框架的辅助分析工具，要求公司不仅回答四步动作框架中的四个问题，同时要求在四个方面都采取行动，创造新的价值曲线，达成四个目标。,目标1：促使企业同时追求差异化和低成本，以打破价值成本之间的替代取舍关系。,目标2：及时提醒企业，不要只专注于增加和创造两个方面，而抬高了成本结构，把产品和服务设计得过了头。许多公司通常会陷入如此境地。,目标3：让各层次的管理者理解这一工具，从而在战略实施中获得企业上下高度的参与和支持。,目标4：使得企业能严格考察每一项竞争因素，从而发现那些竞争中所蕴含的假设，竞争中的企业往往无意中把这些假设当做是理所当然的。,卡塞拉发现美国大众排除葡萄酒是因为其繁杂的口味，令人难以品

10、尝其妙处。相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒口味较甜，更易饮用。因此，黄尾通过对葡萄酒特点的重新组合，推出了简单明了的酒品结构，马上得到了大众消费者的欣赏。,黄尾还大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重的其它所有因素，如丹宁工艺、橡木发酵、年份品质等。黄尾葡萄酒不注重年份，这使得长期窖藏所占用的营运资金减少，产品的回报速度加快。,美国酒零售商为大众提供了多种酒，货架上一排排的酒让消费者感到疲倦而气馁。对普通消费者而言，这些选择是反而令他们不知所措，望而却步。黄尾只推出了两种选择：在美国最受欢迎的白葡萄酒莎当妮酒，以及一种雪瑞芝红酒。这使商业模式得以简化，也减少了包装的种类，生产和购买更加简便。,黄尾让零售商店

11、的雇员都穿上澳洲服装内陆特色服装，包括澳洲丛林帽和油布夹克，打扮成黄尾的形象大使。这一创意帮助客户更容易选择黄尾。,零售商店雇员的情绪受到了服装的影响，要推荐的就又不那么复杂，于是自然而然地向客户推荐黄尾酒。简而言之，推荐黄尾酒是一件乐事。,蓝海在哪里？,卡塞拉的黄尾葡萄酒价值曲线,经过以上三步，卡塞拉绘出了它的蓝海战略布局图。它的价值曲线与传统的价值曲线截然不同。它着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场，从“非消费者”的角度考虑问题，创造了行业的三个新因素：易饮、易选、刺激有趣，同时剔除或减少了其他所有因素。,高端葡萄酒,低端葡萄酒,黄尾葡萄酒,蓝海战略的回报：短短两年里，这种有趣的社交型饮

12、料黄尾作为澳大利亚和美国葡萄酒行业历史上最快发展的品牌，超越了法国和意大利的葡萄酒，成为美国市场进口酒的头牌。到2003年8月，黄尾在750毫升装的红酒中销量第一，超过了加州的各个品牌。到2003年上半年，黄尾的平均年销售量达到45亿箱。在全球葡萄酒供应量过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能满足销售的需求。,蓝海在哪里？,良好蓝海战略的三个特征,重点突出,与众不同,令人信服的宣传主题,每一项伟大战略都有其重点，而企业的战略轮廓，或价值曲线，都应该能清晰地显示这一重点。卡塞拉创建的黄尾葡萄酒只强调三个因素：易饮、易选、有趣和冒险。,当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的

13、独特性。蓝海战略的价值曲线与众不同：通过剔除、减少、增加和创造四个动作，他们把自己的战略轮廓与行业的一般战略轮廓区分开来。其他大型葡萄酒企业几十年来在市场营销中投入巨资，以建立强大的品牌，而黄尾既不搞促销活动，也不在媒体或向消费者做广告，却一举超越了那些大牌竞争对手。它不是从竞争对手那里抢生意，而是扩大了市场。,一个好的战略具有清晰而令人信服的宣传主题。黄尾打破传统，创造了一种凝聚澳洲文化特点的新个性：即勇敢、休闲、有趣和冒险。其品牌宣传语强调的是其亲和力：“一片伟大的土地澳大利亚之精华”。标签和包装上不再有传统葡萄酒的形象标识。瓶子上也没有注明葡萄园产地。小写的黄尾字样，伴随亮丽的色彩和袋鼠

14、图案，都体现了澳洲特色。,蓝海在哪里？,解读价值曲线蓝海的取舍与评估,你是否已经身陷红海？,你的蓝海战略正确的吗？,你的蓝海战略的回报合理吗？,你的蓝海战略连贯吗？,你的蓝海战略自相矛盾吗？,你的蓝海战略是外部推动的，还是内部导向的？,当一家公司的价值曲线和竞争对手趋同时，该公司很可能已陷入竞争激烈的红海之中。这样一家公司的战略，总是有意无意地试图在成本或价格上与对手竞争。这会降低企业的增长速度，除非出于幸运，公司因整个行业的增长而受惠，但这种增长并不过是运气使然，与战略正确与否无关。,当一个企业的价值曲线缺乏重点，它的成本结构通常会比较高，商业模式会在实施和执行过程中变得复杂。当价值曲线不能

15、独辟蹊径，企业的策略就是雷同的，无法在市场中脱颖而出。,如果一家企业的价值曲线或其竞争者的价值曲线能够满足蓝海战略的三条准则，即重点突出、与众不同和主题令人信服时，该说明公司的路子走对了。,在战略布局图上，当一家企业的价值曲线在所有要素上都达到高水平时，问题就出来了：这家公司的市场分额和盈利水平是否确实反映了这些投资，是否与投入成正比？如果不是，就表明公司可能提供了超过消费者实际需要的东西，在一些因素上投入过多，但带给顾客的价值增加却不多。,要想实现价值创新，企业不仅需要决定哪些因素需要增加和创造，还要决定哪些因素必须剔除或减少，以构建差异化的价值曲线。,当一家公司的价值曲线弯弯曲曲地没有重点

16、，各种因素忽高忽低，这就表明这家公司并没有应该连贯的战略。它的战略很可能是由一些各自独立的子战略组成。分开来看，这些战略可能会发挥作用，也能令生意运转，但合起来看，却无法成为一种战略远见，把自身与其它竞争对手区分开来。这种情况常常是多个部门各自为战的结果。,当企业在某一项竞争因素上提供高水平，却忽略了支撑该要素的其他因素时，矛盾就显现了。例如，一家企业把自己的网站内容设计得简洁易用，但不提高网站的连接速度，打开网页要费很多时间。战略的自相矛盾也会表现在提供因素的水平和价格的关系上。比如，一家加油站通过描绘价值曲线，发现它原来是在“提供较少东西的时候收取高价”，与其竞争对手相比，它提供的服务少，

17、价格却高，那就难怪要丢掉市场份额了。,当企业在描绘战略布局图时，如何将行业的竞争因素标注出来？比如，在用词上是否不用“速度”而用“兆赫”？各项竞争因素，是以消费者理解和看重的词汇来表达，还是用公司的技术术语来表达？从战略布局图所采用的语言可以看出企业的战略是来自外部的需求推动，还是以内部的运营为导向。对战略布局图语言的分析可以帮助企业认识自己距离创造行业需求还有多远。,蓝海在哪里？,重构市场边界，寻找蓝海 第一条原则:重构市场边界，打破现有竞争局面,为了打破红海僵局，企业首先必须打破限制他们竞争的既有边界。企业经营者们不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创蓝海。在

18、众多开创蓝海的实践中，可以发现清晰的规律：有六种途径能够通向新的蓝海市场空间。,蓝海在哪里？,蓝海在哪里？,途径一：跨越他择产业,什么是他择品(alternatives)？有些产品或服务可能具有不同的形式和不同的功能，但最终目的是一样的，比如电影院和餐馆。与电影院相比，餐馆的形式基本上完全不同，而且功能也不一样：他们提供的是交谈和美食方面的愉悦。这与电影院提供的视觉享受完全是两回事。尽管在形式和功能上存在巨大差异，但是人们去餐馆和去电影院看电源的目的是一样的：好好地在外面享受一个夜晚。这二者不是互为替代品，而是互为他择品。,在作一个购买决策的时候，购买者通常是无意识地对不同备选方案作了比较。然

19、而由于种种原因，当成为卖方之后，人们常常会抛弃这种出于直觉的思维方式。出售产品的人通常很少会有意识地去考虑消费者如何在他择行业中进行选择。价格的变动、型号的改动，甚至是新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在他择行业之间，就很少会引起注意。行业杂志、行业演示会和消费者评价报告强化了行业与行业之间的界限。但其实，他择产业之间的空间通常可以为企业提供价值创造的机会。,蓝海在哪里？,案例：NetJets航空公司,蓝海在哪里？,案例：NetJets航空公司通过跨越他择产 业看市场重建市场边界并开创蓝海,商务乘客乘机的互为他择品,乘坐班机,自购专机,选择的原因：减少成本

20、,选择的原因：节省时间减少麻烦,解决办法：把飞机的所有权分成16等份，由16个顾客共同拥有，每个顾客每年可以享用50小时的旅行时间。也就是说，顾客付出了商业航空公司机票的成本，但是得到的是私人飞机的便利。通过采用小型飞机、租用小型机场，并限制人员数量，从而使成本保持最低。NetJets在美国提供了超过550个机场供选择，而且这些机场都在商务中心附近，位置十分便利。在国际航空方面，飞机可以直接将旅客送到海关。飞机随时可用，只需提前4个小时通知。如果没有飞机可用，他们也会租用一架。,价值数十亿美元的蓝海,通过提供商业飞机和私人飞机的各自优势，剔除和减少其他元素，NetJets开辟了一片价值数十亿美

21、元的蓝海。而同期陷在商务客运红海中的另57家公司在7年内都倒闭了。,在不到20年时间里,它拥有500多架飞机,在超过140个国家经营超过25万条航线。1998年被收购。1993-2000 年间，年收入增长率都在30-35%之间。,蓝海在哪里？,案例：日本电信运营商NTT DoCoMo,随着日本放松对电信业的管制，新的竞争者不断进入市场，价格竞争、技术竞赛屡见不鲜。造成的结果是，企业从每个顾客身上获得的平均收益不断下降。NTT DoCoMo通过将无线传输从声音扩展到文本、数据和图像，从而打破了红海，创造了蓝海天地。,蓝海在哪里？,互为他择品,移动电话,互联网,电子邮件、短信息、娱乐；价格高、信息

22、过多、麻烦、不安全,可移动、声音传输功能、使用简便,解决方法：通过充分发挥两者的优势，并且消除或降低了两者的劣势，从而打破了消费者在这两者之间进行取舍的平衡。其使用方便的界面只有一个“i-mode”键，使用者只需轻轻一按就可以获得互联网的主要功能。i-mode键并不是简单地将互联网上海量的信息直接呈现给消费者，而是充当着信息管家的作用，通过它只会连接到预先定制和许可的网站，获得最常用的服务。除了具备电话的功能外，还提供了一种简单的帐单服务，所有通过i-mode产生的网上服务费用都放在同一张对帐单上送给客户。大大地降低了客户需要处理的帐单数，也避免了使用互联网服务可能造成的信用卡资料泄漏问题。,

23、价值达八十亿美元的蓝海,具有讽刺意味的是，欧洲和美国的电信运营商也一直在争夺这个蓝海市场，但是到目前为止都失败了。其原因在于这些电信企业将主要精力用于提供非常复杂的技术，即WAP（无线应用协议），而不是向客户提供更好的价值。这就使得他们提供的东西过于复杂，得不到普通大众的认可。,到2003年底，i-mode的使用者已经达到了4010万，数据、图片和文本传输服务收入从1999年的2.95亿日元（2600万美元）上升到2003年的8863亿日元（80亿美元）。,蓝海在哪里？,途径二：跨越战略集团,所谓战略集团是指同一行业内采取类似战略的企业。在大多数的行业中，都可以根据战略上的差异将企业分为几个类

24、别。大多数企业都专注于提高他们在同一战略集团内部的竞争地位，比如，奔驰、宝马和猎豹汽车公司在豪华轿车领域你追我赶，而其它一些汽车公司则在经济型轿车领域展开厮杀。但是，很少有企业会关注其它战略集团的企业在做什么，因为从供给的观点来看，他们之间没有竞争关系。跨越战略集团开创蓝海的关键在于突破这种狭隘的视野，搞清是什么因素决定着客户在高档和低档之间作出选择。,蓝海在哪里？,案例：“曲线美(Curves)”健身俱乐部,蓝海在哪里？,案例：“曲线美(Curves)”健身俱乐部,战略集团一：健康俱乐部,战略集团二：家庭健身计划,选择原因：当女性在家时，太容易为自己偷懒找到借口。,选择原因：为了节省时间，减

25、少花费，保守个人隐私。,解决方法：Curves通过吸收两个战略集团的优势，消除和降低劣势，从而创造了蓝海市场。Curves消除了那些对大多数女性毫无吸引力的传统健身俱乐部的服务。去掉了那些特殊的器械、食物、美容、游泳池，甚至一些有锁的房间，也换成了用幕帘相隔的区域。,蓝海价值：从1995年开始实行连锁经营以来，Curves就像野火一样迅速蔓延，营业网点超过6000个，拥有会员200多万，总收入超过了10亿美元。平均每4个小时就有一间Curves健身中心新开张。,蓝海在哪里？,途径三：跨越买方链,某个行业中的企业通常会选择不同的目标客户群，比如可能是大客户，可能是小客户。但是，从这个行业来说，通

26、常都集中于某一类购买群体。举例来说，医药行业主要将目光放在有影响力的群体即医生身上；办公用品行业主要关注采购者，即企业的采购部门；而服装行业主要直接向使用者销售产品。有时候，这种专注有其经济学的道理，但是更多时候它只不过是行业惯例使然，人们通常都不会去质疑它。对目标客户群体的传统观念提出挑战就可以发现新的蓝海。通过审视不同的购买者群体，企业可以产生一些新的思维，从而重新构造自身的价值曲线，找到那些以往被忽视的目标客户群。,蓝海在哪里？,案例：彭博(Bloomberg)资讯公司,蓝海在哪里？,案例：彭博(Bloomberg)资讯公司,传统观念中金融信息产品的买方：企业的IT经理,挑战：不是企业的

27、IT经理，而是交易员和分析师。,应对方法：专门为交易员们设计了一套易于操作的系统，内置了分析模块。交易员们可以看到需要的所有信息，而不需要不停地开关无数个窗口。可以很快地运行情景分析来计算不同投资的回报率，还可以进行纵向的历史数据分析。此外还增加生活信息服务。,蓝海价值：交易员和分析师利用在企业里的影响力促使IT经理购买彭博的终端。彭博成为世界上最大的商业资讯提供商。,在大约10年前，彭博成为世界上最大的商业资讯提供商。而在20世纪80年代彭博资讯开业之前，在线金融信息服务的市场都是由路透和德励一直垄断的，后者向经纪商和投资界提供实时的新闻与价格信息。当时整个行业都将目标客户定为企业的IT经理

28、们，他们喜欢标准化的系统，因为可以使他们的工作更简单。,蓝海在哪里？,途径四：跨越互补产品和服务项目,在互补产品或服务背后常常隐藏着巨大的价值。关键是要弄清楚消费者在选择产品或服务时在寻找些什么。一个简单的方法就是考虑一下消费者在使用你们的产品前、使用过程中和使用后会有什么需要。如：人们在去看电影之前，一般都要先解决保姆和停车的问题。操作系统软件和应用软件要和计算机硬件一起使用。在航空业中，旅客在飞行结束后才会需要地面交通，但是旅行中这种服务肯定是必要的。,蓝海在哪里？,案例：北美客车工业公司(北客),蓝海在哪里？,案例：北美客车工业公司(北客),惯常思维：给客车增加自选配置与整个产业走的低成

29、本路线相违，会抬高客车的初始价。,北客：最重要的成本因素并不是汽车价格本身，而是汽车购买之后的成本，即汽车在使用期限内的维护费用。,解决方法：采用不会腐蚀的玻璃纤维作为汽车的材料，大大降低了维护成本。因为发生事故或出现凹陷后，玻璃纤维的材质不需要更换整个底盘。同时，它超轻的重量更省油，也大大降低了废气排放，从而使汽车更环保。可以使用更小的发动机、更少的轴承，降低了制造成本。,蓝海价值：占据了20的市场份额，迅速获得了市场占有率、业务增长率和盈利能力的第一位。,蓝海在哪里？,途径五：跨越针对卖方的功能与情感导向,企业的竞争方式会在无意中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，

30、功能导向型行业会变得越来越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。因为这个，我们就不难理解为什么市场调查很少会找到吸引客户的新因素。行业实际上在训练顾客应该期待什么，当接受调查的时候只是简单反馈回来，通常与企业预想的差不多。当企业愿意挑战行业中已经存在的功能或情感导向时，常常会发现新的市场机会。,蓝海在哪里？,案例：日本快美发屋,蓝海在哪里？,案例：日本快美发屋,原来导向：情感导向型。在日本理发的过程中包含了一系列活动，使得理发变成了一种仪式。在这过程中，要用许多热毛巾，有人会帮你按摩肩膀，顾客可以喝点茶和咖啡，理发师也按照一定的仪式进行，包括对头发和皮肤进行特别护理，如吹干和剔胡须，造

31、成理发总时间很长。,转变导向：高度功能导向型。去掉了那些情感性的因素，如热毛巾、按摩肩膀、茶和咖啡。大大地简化了对头发的特殊护理，专注于最基本的理发过程。去掉了毫时较长的传统洗吹过程，引入了“空气清洗系统”，每次剪完头发，理发师只需将头顶的一个软管拉下即可完成清洗。将理发的时间由原来的1个小时缩短到10分钟。,蓝海价值：美发店由一家店面发展到2003年的200多家，顾客数量从5.7万迅速升到350万。它的业务已经扩展到新加坡和马来西亚，计划到2013年在亚洲开设超过1000家店。,蓝海在哪里？,途径六：跨越时间,不管是新技术的出现，还是政策的变化，企业经营者通常比较注重预测趋势本身。也就是说，

32、他们通常关心技术会朝哪个方向演变，如何应用，能否大规模应用。他们根据技术发展的趋势来调整自己行动的步伐。但是，蓝海战略主要并不来源于预测趋势本身。相反，他们来自深入分析这一趋势会如何影响客户所得的价值和企业的业务模式。通过跨越时间看市场，即从关注市场现在的价值转到未来的价值，企业经营者可以主动调整，抢先找到新的蓝海。,蓝海在哪里？,案例：思科公司,蓝海在哪里？,案例：思科公司,思科公司通过思考趋势而创造了一个新的市场机会。这个想法来源这样一个重大的、不可逆的发展趋势：对数据高速传输的需求在不断上升。思科首先审视现状，它发现，随着互联网用户的快速增长（每一百天增加一倍）和其它一些因素，人们对高速

33、数据传输服务的需求不断上升，而低速的数据传输和不兼容的电脑网络阻碍了这一发展。因此，思科预计到问题会变得越来越严重。思科设计了路由器、网络开关和其它网络设备，为客户创造重要价值，在无缝网络环境中提供快速的数据传输。因此，思科的远见无论在技术还是在价值创造上都同样重要。,蓝海价值：超过80的网络传输都是采用思科的产品，在这个新市场里，思科的毛利润率为60。,蓝海在哪里？,小结：构想新市场空间,发现和开创蓝海市场机会的过程不是预测和占卜行业趋势，也不是试验企业经营者偶然想到的一些疯狂的新业务的试错过程。相反，它是企业经营者以一种全新的方式重新构建市场状况的有序过程。通过重新构建现有的行业和市场边界

34、，他们就可以将企业从打破头的红海竞争中解脱出来。,蓝海啥样子？,第三部分 蓝海啥样子？,蓝海啥样子？,协调战略规划过程 第二条原则:注重全局而非数据,蓝海啥样子？,避免这样的战略规划,首先从一个冗长的现有产业状况和竞争状况的描述开始。其次是讨论如何增加市场份额、夺取新的市场份额或降低成本。紧接着是众多的目标与建议的纲要计划。整个预算几乎也是一成不变的按计划完成，计划书中图文并茂，有丰富的图片与过多的电子表格。在准备一些大型文件时，这一过程更是登峰造极。这些文件通常来源于不同部门人员提供的数据资料罗列，而这些部门人员之间常常有相互冲突的议程、缺乏足够的沟通交流。如果你要求一些公司用几页幻灯片演示

35、一下他们的战略计划，你会毫不惊奇地发现，几乎很少有企业能展示清晰或有说服力的战略脉络。,恶性后果：在这个过程中，管理者花费大量的本应考虑战略用的时间来填写一些空格和数字，而不是考虑表格以外的事情，以及发展一个如何规避竞争的清晰图景。,记住：不要忘了全局！,蓝海啥样子？,绘制蓝海战略布局图四步曲,在过去的十年中,形成了一套清晰的过程,来绘制和讨论战略布局图,以将企业的战略推向蓝海。,这套过程，基于开创蓝海的六条路径，涉及很多视觉刺激成分，以启发人们的创造力。,蓝海啥样子？,第一步：视觉唤醒,企业经理们通常不愿意接受变革，他们或许是出于既定利益的考虑，或许是觉得时间最终会证明他们的选择是对的。因此

36、就需要像叫醒电话一样有力地唤醒企业去挑战他们的现有战略。其方法就是要求企业经理们绘制公司当前战略的价值曲线，在对目前竞争状况现状达成一致意见的基础上，讨论战略的变化。,蓝海啥样子？,EFS案例,蓝海啥样子？,EFS案例,问题：EFS集团长期困顿于定义不清、沟通不畅的战略之间，企业内部也因此而分化，地区分公司的高级经理们对总部主管的傲慢态度深恶痛绝。这种矛盾使得EFS集团不容易认清自己的战略问题。,结果：尽管这是一场痛苦的体验，两个小组还是完成了他们的作业，并展示了他们绘制的画面。清楚地揭示了公司战略的缺失，也显示了其战略自相矛盾的地方。面对公司缺陷的直接证据，使高层管理者产生了认真反思公司现有

37、战略的强烈愿望。,解决方法：集合来自全球分支机构的超过20个高级管理者，分成两组。一组负责制作公司的价值曲线，描绘传统的企业外汇交易业务方面，相对于竞争对手的现有战略轮廓。另一组负责为新兴的网上外汇交易业务作同样的描述。两组的时间都只有90分钟，因为如果集团的战略够清晰，那就肯定很快可以描绘出来。,蓝海啥样子？,第二步：视觉探索,敲响警钟仅仅是第一步。下一步是派一个团队到基层去，使管理层面对他们必须搞清的事情：人们究竟为什么使用或不使用他们的产品和服务。一个公司不应该将其眼睛外包给别人。亲力亲为的观察是无可替代的。首先需要了解的是顾客。但绝不能到此为止，还应该进一步了解非客户。不仅要与这些人交

38、谈，还要观察他们的行动。最后，需要看一看消费者是如何找到其它替代方式，实现你的产品和服务满足的需求。,蓝海啥样子？,EFS案例,EFS集团让经理们到基层蹲点四个星期，探索创造蓝海的六条路径。在这个过程中，每个人将要采访和观察与企业外汇业务有关的10个人，包括过去的客户、新客户、EFS集团的竞争者以及替代性行业的客户。经理们也超越公司的传统产业边界之外，接触一些还没有使用企业外汇交易服务，但在将来也许会使用的公司。最后他们特地观察了客户使用的辅助产品和服务财务管理和定价系统。基层调研推翻了许多经理们在第一步战略创造过程中得到的结论，经理小组又被送到画板前。这一次，他们必须提出一项新战略，作六幅战

39、略布局图，通过推动经理们提出创新性的建议，打破他们传统的思维边界。两组之间表现出强烈的竞争感觉，使得整个过程有趣而充满干劲，驱使两组人去发展蓝海战略。,蓝海啥样子？,第三步：视觉战略展览会,经过两个星期的反复绘制，两组都在视觉战略展示会上发表了他们的战略布局图。参加者包括企业高层，但主要由EFS集团外部的一批顾客代表组成，包括经理们在实地调研中会见的非客户、竞争对手客户和EFS集团最挑剔的客户。每组只有10分钟来展示每条曲线，因为如果超过10分钟还表述不清楚，那可能就太复杂了，没什么用处。演示完毕后，由受邀的参与者担任的裁判员投票选择。,当两个小组综合了裁判员的选择之后，他们认识到自己原来所认

40、为是关键竞争因素的，其中有1/3实际上对客户来说是无关紧要的，另外1/3在视觉唤醒阶段没有充分表述而受到了忽视。也了解到，各个市场的顾客都有一套基本的需求，并期望相似的服务。如果你满足这些普遍的需求，客户将很乐于放弃其它要求。只有在这些基本需求不同时，才谈得上地域的差异。对那些宣称他们地区有独特需求的人来说，无疑是一个新发现。,在战略展示之后，各组最终画出了一个价值曲线，该价值曲线比他们以前画出的东西更加真实地反映了现有战略轮廓的价值曲线，经理们现在能够描绘的未来战略既与众不同，又能满足市场真实但隐藏的需求。,蓝海在哪里？,“剔除-减少-增加-创造”坐标格：EFS案例,由此制定的战略在实施一年

41、就给这家公司的收入带来了30%的增长。,令人信服的主题句：企业外汇业的联邦快递：简便、可靠、快速、有迹可循。,蓝海啥样子？,第四步：视觉沟通,未来战略确定之后，最后一步就是用合适的方式进行交流沟通，使得员工容易理解。EFS集团把一张显示新旧战略轮廓对比的图片发给每个员工，使他们能够看清公司目前的情况，以及公司需要在哪些方面集中努力，以开创辉煌的未来。参与开发这些战略的高级经理们与他们的下属直接沟通，帮助他们解读画面，向他们解释为了开创蓝海，需要剔除、减少、增加以及创造哪些东西。员工们被这种清晰的行动计划所鼓舞，很多人把图片订在工作间的墙上来提醒自己：EFS新的重点，以及需要填补的差距。新的战略

42、布局图是决定投资的参照。只有那些能够帮助EFS集团从旧的价值曲线移动到新的价值曲线的措施才被予以放行。,蓝海啥样子？,使用战略布局图,三星电子于1998年建立了价值创新计划中心（VIP），将重大业务决策中使用战略布局图的做法制度化。三星各业务部门、各职能团队的核心成员汇聚到VIP中心来讨论他们的战略计划。这些讨论最终反映在战略布局图上。,VIP中心配备有20个项目室，它运用自主研发的价值创新知识，帮助业务部门做出产品和服务有关项目的决定。在2003年，中心完成了80多个战略项目，开设了10多个VIP分部，以满足各部门日益增长的业务需求。,例如，2002年12月推出的世界领先的40英寸液晶电视，

43、就是一个项目组在中心耗时4个月的努力成果。全球最畅销SGH T-100型手机也是如此，目前已销售了1000多万部。,蓝海啥样子？,附：先驱者-迁移者-安于现状者方位图,领先者是指那些提供前所未有的价值的业务项目，是蓝海战略单位，是最有力的利润增长来源。,这些业务项目带来增长，但不能带来创新的价值，因此在战略上处于红海和蓝海之间。,其业务的价值曲线遵从行业的基本形状,通常对公司未来增长做不出很大贡献，他们深陷于红海之中。,很明显，高级管理者应该做的，就是令企业未来的业务构成向领先者倾斜，这才是利润增长的途径。图描绘了这一转变轨迹，以散点标出了一家企业的业务构成。图中的12个点，代表企业现有的12

44、项主要业务，其重心正由安于现状者向迁移者和领先者转移。,然而，在把业务推向领先者的过程中，高级经理们应该意识到尽管安于现状者的增长潜力小，但他们却是今天的现金产生者。另一方面，领先者虽然具有最大的增长潜力，但往往在增长和扩张的开始阶段消耗现金。很明显，高级管理者的目标应该是管理好企业的业务构成，使企业在利润增长与现金流量两方面保持恰当的平衡。,蓝海啥样子？,战略规划总结,围绕构建新战略布局图的过程，可以消除许多企业经理对现有战略规划方式的不满，产生了一些好的结果。当然，绘制战略布局图并不是战略规划过程的所有组成部分。在一定阶段，研究数据和编写文件也是必须的。但我们相信，如果管理者能从如何摆脱竞

45、争的全局开始考虑问题，处理起细节来就更容易了。战略视觉化系列方法将使战略本身进入战略规划中，它们将大大提高创造蓝海的机会。,蓝海啥样子？,将蓝海规模最大化 第三条原则:超越现有需求,蓝海啥样子？,挑战两种常规做法,即将转化的非客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择。,拒绝性的非客户，心存疑惑、选择了你的对立市场。,未经开发的非客户，处于距你遥远的其他市场。,蓝海啥样子？,例子,蓝海啥样子？,拿卡罗韦高尔夫公司（Callaway Golf）来说吧。它通过关注非客户群而扩大了对产品的新需求。在美国高尔夫行业为在现有客户群中争夺更大的份额而打得头破血流的时候，卡罗韦通过研究乡村俱乐部的体育爱好者和

46、普通百姓为什么没有参与高尔夫运动而创造了新的蓝海需求。,例子,它发现了这个庞大非客户群的强烈的共同点：他们认为击中高尔夫球是件十分困难的事。球杆的头太小，在挥杆时必须聚精会神，手眼非常协调，而这需要耗费时日方能掌握。于是，大量的练习使得新手很快就兴趣索然。,这种理解为卡罗韦汇聚客户的需求提供了启发。由此得到的答案就是大贝莎一种大头高尔夫球杆，使击球变得特别容易。大贝莎不仅把众多的非客户变成自己的客户，也给已有的高尔夫玩家倍感愉悦，很快成为一种畅销品。出乎意料的是，居然有大量的现有客户在提高击球稳定性的练习过程中，也有着同样的烦恼。大头球杆也降低了这方面的难度。,然而有趣的是，与非客户不同，现有

47、客户早已默认了游戏的困难性虽然并不喜欢，他们已经很自然地认为，高尔夫就应该是这么玩的。他们主动承担了提高技艺的责任，而没有向球杆的制造者抱怨他们的不满。通过把目光转向非客户的共同点而非差异性卡罗韦发现了汇聚需求的办法，并为庞大的客户群和非客户群都创造了价值。,蓝海啥样子？,哪一层次的最重要？,我们应当在什么时候，关注哪一层次的非客户?对此并没有一个简易、速成的方法。因为不同行业，不同时期，各层次非客户的蓝海规模都会发生变化，所以需要着重寻找的，是在当时能够带来最大收益的客户层。同时还需调查三个层次的非客户之间有无相互重叠的共同点，这样就能够尽可能将潜在的需求释放处理。既然如此，就不应只把目光局

48、限在一个层次的非客户上，而应通盘考虑，努力争取收益的最大化。,蓝海啥样子？,确定战略顺序 第四条原则:遵循合理的战略顺序,遵循正确的战略顺序，按此顺序以关键标准评估蓝海创意，能够建立强劲的商业模式，确保其商业可行性，显著减少风险，获得良好利润。,蓝海啥样子？,蓝海战略的顺序,接受你在将蓝海创意付诸实施过程中会碰到哪些接受上的障碍？你是否从一开始就着手解决它们？,不重新思考,不重新思考,不重新思考,不重新思考,具有商业可行性的蓝海战略,是,如果答案是否定的，那就没有开创蓝海的机会，要么只能将计划束之高阁，要么就重新思考，直至得到肯定的答案。,如果定价没有吸引力，客户就不会购买，产品与服务就无法制

49、造不可抗拒的市场效果。,当无法达到目标成本，你要么放弃这一无利可图的创意，要么创新商业模式来达到目标成本。,只有从一开始就了解理念在实施中将面临的各种障碍，才能采取措施确保理念的成功地实施，蓝海战略的设计流程才是完整的。,这一战略顺序的根本目的只有一个，那就是：达到利润的最大化。为了控制目标成本以获取利润，公司有二个主要方法可以采用：一个是流水线生产与成本创新，另一个是合作。目标成本不能达到时，公司就应转向第三种途径，通过定价创新来实现赢利以满足战略性价格，以保证利润最大化。,如何游蓝海？,第四部分 如何游蓝海？,如何游蓝海？,寓执行于战略 第六条原则:将战略执行建成战略的一部分,如何游蓝海？

50、,战略的执行不能只靠高层管理者或是中层的经理们，而是要依靠公司从上到下的每一个人。战略的有效执行取决于公司员工的态度和行为。对于既定的战略，公司需要营造一种忠诚和奉献的文化，从而激励员工对战略的内在精神，而非字面上的意思，加以执行。只有当员工的个人意志和公司新的战略相一致时，员工才能自觉自发地，而不是被动地执行战略。,如何游蓝海？,案例：操作不当，执行失败,虏伯公司（Lubber）是一家全球领先的液体冷却剂制造商，其产品主要用于金属加工行业，产品种类数以百计。它开发了一套使用人工智能的专业系统，可以降低整个选择过程的复杂程度，减少测试时间和和成本支出，选择的差错率也可以从业界平均的50%提高到