中国移动数据业务营销渠道策略研究-Frost_Sullivan(1).ppt

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1、Frost&Sullivan与中国移动2008年数据业务营销渠道策略研究最终报告,Frost&Sullivan China二零零八年十二月,Copyright by Frost&Sullivan China,All rights reserved,引子,只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。Chris Anderson,按照新业务发展趋势，把增值业务产品分成如下几类：通信功能补充类产品：要求与话音业务进行密切捆绑，依托于与话音业务相关渠道。强调客户入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销

2、售粘性产品：与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。简单应用类产品：通过应用相关渠道拓展为主，而与话音相关渠道为辅。在应用内容相关场景销售产品，重点是将原有宣传渠道改造成销售渠道。应用整合类产品：完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别，选择基于细分用户生活轨迹的渠道。,产品分类和渠道匹配,新业务特点要求销售时“多点接触、形成冲动、立即购买”，这就要求渠道尽可能多接触目标用户。通过渠道的产品展示让客户形成购买冲动，并能让用户立即支付购买。新业务渠道的基本要素要求“产品目录销售平台”一个都不能少产品目录四三原则销售平台

3、两手抓原则,渠道要素,渠道整合的核心是通过线上线下多渠道的整合，与客户多点接触形成合力，让客户尽可能实现冲动购买自有渠道的管理以KPI考核为主，激励为辅，尽可能在所有的自有渠道上铺开；而合作渠道管理的核心是筛选出合适渠道，以经济利益杠杆驱动。渠道支撑：建立统一的新业务boss管理平台，每个新业务体验区配备新业务营销专员,渠道支撑和渠道管理,在产品设计时就要考虑产品如何更好地在渠道销售。产品尽量具备用户间横向传播功能，便于产品在用户间的横向传播。提供实体化的产品目录，便于渠道的销售和用户感知。,产品优化,未来以网上营业厅为代表的电子渠道会在新业务销售中占据主导地位；而传统的实体渠道主要销售热门和

4、大众需求类产品；“无处不在的信息服务”则是借力施力，借助其他行业渠道为我所用。,渠道未来发展,管理者摘要,内容纲要,项目概况项目背景与目标项目总体研究思路现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略,项目背景与目标,项目背景,项目目标,数据业务产品与渠道的匹配：渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式现有渠道优化配置和渠道拓展：根据数据业务销售特征优化渠道配置，拓展新型渠道，及适应渠道的产品优化建议面向未来的数据业务渠道模式：对渠道如何适应未来数据业务产品营销工作进行前瞻性研究,数据业务的营销渠道和策略有别于传统的语音业务，为推动中国移

5、动数据业务的发展，特别委托咨询公司就中国移动的现有及潜在渠道进行深入的研究和分析，分析这些渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式，并针对渠道与数据业务在营销上的匹配提出渠道和产品的优化改进建议。同时还希望本项目的研究对中国移动数据业务产品的营销具有普遍借鉴意义，为今后数据业务产品的营销渠道选择提供帮助,重点产品特征与分类,数据业务与渠道的匹配,竞争对手、SP和互联网企业渠道研究,渠道特征与分类,其他行业渠道研究,渠道的优化和拓展策略,重点产品的渠道策略,基 础 分 析,渠道匹配,策略建议,项目总体研究思路,海外运营商数据业务渠道研究,重点产品现状研究,渠道现状研究,产品的优化

6、策略,面向未来的渠道体系,内容纲要,项目概况现状分析新业务营销现状经验借鉴产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略,新业务产品存在的问题（1/2）,功能型/内容型,按生命周期,按产品价值,功能型：不含有信息或内容，单纯提供电信功能的产品标准化套餐（短信、彩信、GPRS）彩铃功能、飞信、PIM、手机邮箱、PUSH MAIL内容型：包含了信息或内容的新业务产品手机报（华西彩信报）、短信杂志、彩信精品盒、航信通、移动证券、车主秘书、短信天气预报、移动蓝页WAP版、彩铃一元铃音包,部分省（广东）根据产品生命周期来分类导入期产品：如号簿管家、移动证券等成长期产品：如

7、手机报、彩信套餐、GPRS套餐等成熟期产品：如彩铃、短信套餐等,部分省（湖南）根据产品给运营商带来的价值将新业务分类收入型产品：来电显示、彩铃、点对点短信（含套餐）、手机上网（含套餐）、彩信（含套餐）、手机邮箱等成长期产品：手机动漫、移动IM、手机游戏等战略型产品：RFID、位置服务等,不同省公司的多种分类标准,没有统一、清晰的产品分类，现有分类方式不能有效指导新业务的营销与销售。,面对不断出现的移动增值新业务，省公司不知道哪些产品应该是重点，需要在渠道投放上给予重点保证。省公司在进行营销资源分配时，只是简单地以KPI指标作为判断标准。凡是跟KPI指标相关的产品，则在所有渠道上铺开，在营销渠道

8、投放上缺乏筛选和层次性。,新业务产品存在的问题（2/2）,现有产品在设计时对渠道销售因素考虑不足,新产品设计时就应该充分考虑如何更有利于销售和产品自传播。比如，PIM业务对非定制终端用户来说，产品参数设置和使用比较复杂，既不便于用户使用，也不便于社会渠道铺开销售。如果能开发出客户端软件，并且将无形产品设计成实体化，营业销售人员不需要过多地了解产品细节内容，只需帮助安装客户端软件就可帮助用户实现产品购买和参数设置，这样就能极大方便社会渠道来推广产品。如果客户端软件能增加渠道销售代码，实现对产品销售的渠道跟踪和管理，就能方便渠道管理和激励,现有新业务营销渠道存在的问题（1/3）,现有新业务发展主要

9、依托于原有话音业务渠道，没有考虑新业务差异性,针对目标群不一样：移动现有的销售渠道体系主要从话音销售的职能逐步演变而来，更多地是针对套卡销售等面向发展新移动用户。而新业务销售更多的是面向已经入网的老用户。依托于话音放卡渠道上发展起来的社会代理，只能帮助销售一些简单的增值业务，新业务带来的微薄酬金没法激发代理商积极性。产品特性不一样：话音业务认知率高，是属于市场竞争激烈的刚性产品。而增值业务用户认知率低，对用户来说是可有可无的弹性产品，缺乏直接竞争。两者对渠道的要求不一样。产品销售对渠道的要求不一样：话音业务消费者认知率高，不需要试用。而冲动型购买的新业务特点决定了新业务需要体验，而基于话音铺设

10、的现有渠道缺乏针对新业务体验设备和指导,新业务销售也没有充分利用现有话音渠道,在一些省公司的自有营业厅新业务的宣传销售单页和体验设备没有有效利用，尤其是有些省公司的新业务体验设备处于闲置和无人管理状态没有好的方式利用传统社会渠道销售新业务,现有新业务营销渠道存在的问题（2/3）,现有渠道分类主要是从方便移动管理角度出发，未考虑到对新业务产品销售的有效承载和新渠道能力评估,现有渠道分类主要考虑方便渠道管理，而不同渠道对新业务销售能力差异和协同性上考虑不多。大多数渠道主要承担营销和服务职能。比如电子渠道和营业厅主要用于服务，销售能力未能充分释放。缺乏销售信息收集机制，不利于对各渠道进行效果评估,现

11、有渠道分类,现有新业务营销渠道存在的问题（3/3）,营销活动大多是事件营销，营销和渠道销售脱节，营销活动对渠道销售拉动作用不明显。渠道还处于等待客户上门阶段，主动销售能力较弱,强营销：主要以活动营销、事件营销为主；结合平时的宣传推广，如广告、DM、海报、群发等。利用“免费体验期”、终端捆绑销售等方式，降低用户使用门槛。弱销售：新业务产品在现有渠道上的铺货率低，社会渠道在新业务销售中利用不足，只能承担一些简单产品销售。而现在做的事件营销宣传，很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。,核心问题小结,不知道哪些产品是重点？,现在省公司不知道哪些产品应该是重点，只是简单地以KP

12、I指标作为判断标准。,不知道在哪里卖？,省公司在渠道投放时，大多依托原有话音销售渠道，没有考虑新业务差异性去拓展一些新渠道。,不知道怎么卖？,现在省公司主要通过活动来宣传产品，再在渠道上等待客户办理业务。而很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。产品宣传与渠道销售脱节,本项目解决重点产品分类标准,本项目解决产品与渠道匹配问题,主要是营销问题，不是本课题重点。这里只提渠道对营销的支撑,内容纲要,项目概况现状分析新业务营销现状经验借鉴产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略,现有渠道体系重点放在话音销售上。而话音销售渠道体系中，与邮政、

13、银行系统合作，通过邮政覆盖乡村市场，与银行合作存款赠机活动在自有营业厅加入增值业务体验区，将增值业务做成卡品在各销售网点销售由于其CDMA以定制终端为主，增值业务拓展大多借助于定制终端较多，对增值业务的渠道拓展缺乏清晰思路,由于历史发展和产品限制，中国电信的渠道主要依托于其现有话音业务渠道为主，但这些渠道体系并不适合现在增值业务的营销。而“如何低成本地营销电信增值业务”并没有能在电信得到很好的解决。,中国联通和中国电信渠道体系重点还放在话音销售上。移动增值业务主要依托于现有话音和终端销售渠道为主，缺乏思路，可供中国移动借鉴的经验较少。,现在新业务多如牛毛，考核指标满天飞。很多新业务都要客户经理

14、去推，推得动就推，推不动就扔一边了。一电信基层大客户部经理抱怨,中国电信在IPTV发展上尝试与其他行业合作推广，但效果不佳。比如与四川长虹合作捆绑推广可视电话与IPTV业务，利用实体营销体验与2万家终端销售点相结合的创新销售推广方式，但没有达到预期效果,竞争对手在新业务渠道拓展上缺乏清晰思路,SP经验借鉴（1/2）重视终端内置渠道,这是目前被SP认为最有效的发展渠道。通过终端内置方式解决了业务订阅、代码宣传等一系列的问题。用户不知道业务代码和产品提供方，就可以订阅业务。以彩信为例空中网的“彩信随身听”业务（90万用户）发展起来，主要是依赖于从去年第四季度开始加大跟终端厂家合作，将业务直接内置到

15、终端上。（根据新浪产品经理的估计，空中网80%的彩信新增用户来源于终端内置用户。（空中网彩信经理说的数据是40%），终端内置发展用户比重非常大是SP的共识）空中网去年第四季度财报显示，空中网与终端厂商的合作在加强。数据表明空中网营收成本的季度增长主要由于向手机厂商支付费用的增加。2005年第四季度，空中网向手机厂商支付的费用比上一季度增长约50%，在季度营收中所占比例为12%由于一些大SP已经跟终端厂商有密切的内置合作，而另外一方面中国移动禁止终端厂商跟SP直接合作内置，其他SP就直接跟一些黑手机合作，将收费业务内置到黑手机上。（据手机厂商估计，黑手机占据中国手机30%的市场空间）移动借鉴：终

16、端内置是移动可以充分利用的渠道，尤其适合一些复杂的粘性产品,一到节假日就出现彩信业务飞跃增长的情况。原因就是用户在节假日无聊的时候，拿出手机玩，一不小心就订阅了终端内置的收费彩信业务。空中网,SP经验借鉴（2/2）充分利用短信群发等运营商线上合作渠道,这是目前被SP第二提及的渠道。主要就是充分依靠地方运营商的短信群发等线上资源进行销售，而线下营销活动较少。过去SP发展彩信产品，包括订阅类的彩信营销大多依靠传统运营商的区域渠道。比如短信群发，配合运营商的地面活动来做推广。二次确认政策推出后，这样的营销效果明显下降。从运营商角度来说，现在运营商也不敢大规模做短信群发之类的营销推广活动了。从SP角度

17、来说，SP现在往往把群发等营销资源放到图铃等收益产出比高的业务上，在彩信上的投入比较少。从用户角度来说，过多的垃圾短信和SP业务定购陷阱已经让用户提高了警惕心理，不敢轻易点击链接。移动借鉴：简单或者成熟业务可以通过线上渠道进行销售,现在空中网主要是依靠线上渠道发展为主。线下活动比较少，主要是效果反馈比较差。跟运营商合作做一些营销推广活动，效果普遍不好，主要目的是想拉近跟运营商的关系空中网彩信经理,互联网企业经验借鉴通过分销代理模式，充分利用社会资源,互联网企业销售的产品都是基于互联网上的信息类产品，但是现在像3721、百度等成功的互联网企业都是通过线下销售渠道完成产品销售。而线下渠道主要依赖社

18、会代理。案例：3721是互联网企业渠道体系的标杆。3721产品全部通过代理进行销售，采用2级渠道管理模式，地市级设以及代理商，负责管理一级代理商；县级设置二级代理商，代理商数量多达1200家。,在筛选合作伙伴和渠道拓展时，不一定需要以合作伙伴的规模和是否了解产品作为前提，而是将是否掌握客户资源作为判断重点。特别是发展重点行业客户，打破原有的区域性限制，寻找拥有客户资源的企业，并邀请作为行业代理商，发展行业客户,案例：3721在渠道合作伙伴选择时，寻找一个能够跟行业内的各个客户打交流，拥有行业客户资源的企业，比如上游供应商可能会同时服务于行业内许多不同的客户，而这些客户又在不同的区域内，拥有着丰

19、富的客户资源的上游供应商就可以成为该行业的代理商，而不一定需要懂产品。,差,好,低,高,连锁家电卖场,运营商营业厅,手机连锁店,小型零售店,自有品牌专卖店,店面形象与服务,手机销量,运营商大客户,其他签约专卖店,网络零售店,主要渠道：自有品牌专卖店：首先进入的渠道。适合新产品上市宣传和中高端产品销售，零售价格统一规划连锁手机卖场：首先进入的渠道。对手机利润有很高要求，适合销售低端机型与高利润机型连锁家电卖场：选择性合作的渠道。回款帐期较长，低端产品销量很大，可以合作首推机型运营商营业厅：部分机型进入的渠道。运营商捆绑相应机型销售，适合新机型上市宣传与销售,补充渠道：运营商大客户：尽力进入的渠道

20、。高端用户为主，适合中高端机型销售其他签约专卖店：原则上无法进入。排他协议，无法销售自有品牌以外的产品网络销售店：逐步进入的渠道。产品繁多，用户广泛，价格混乱，需要逐步完善后进入小型零售店:选择性合作的渠道。适合低端产品销售，国产手机可以重点扶持,终端厂商选择手机销售渠道的经验借鉴,渠道筛选：首先考虑终端所属品牌，再考虑渠道历史销售能力，确定产品主要渠道。再根据产品价格细分渠道，同时补充参考双方合作模式。渠道延续：依据手机品牌分类制定最大化覆盖的渠道策略；同一品牌的手机共享同一渠道，保持渠道延续性,品牌 销量 价格 合作模式,渠道选择,E2定制音乐手机：借助于音乐内置和体验销售,定制手机内置业

21、务：定制moto音乐手机E2，内置音乐俱乐部无线音乐下载平台，手机捆绑数据业务的销售方式国美家电首发销售：通过手机终端销售带动数据业务销售：运营商、moto厂家、终端厂家合作利用各类渠道销售定制手机，选择国美家电卖场首发销售，有力带动定制手机的初期销售氛围，在同类产品中占据优势,E2定制音乐手机,数据业务销售经验,移动可借鉴点,定制手机选择：运营商应选择品牌、功能、配置符合数据业务需求的手机有针对性定制销售渠道合作：与各行业销售渠道展开合作，采取差异化的渠道销售方法，有效激励提高渠道销售的积极性,多样化的体验设备：在终端渠道中设置无线音乐下载体验设备，通过手机终端的功能优势促进内置数据业务的销

22、售,设置体验设备：在终端卖场设置体验设备，配合专人管理，增加用户购买冲动性（新业务是冲动型消费的弹性产品，需要有良好的客户体验）,日韩主要是定制终端，运营商主要通过定制终端和门户等线上渠道为主进行产品销售。KDDI：通过特定方式使用户看到线下产品目录后可直接登录线上业务，定购业务缩短用户定购产品程序（具体见附录）在宣传手册上介绍线上业务时，给业务分配代码，用户只要在手机上输入该号码，用户就可以进入该业务的界面进行产品定购 在产品/业务旁边配以二维条形码，用户可以拍下来，把照片发送到指定地址即可进入产品/业务界面与各行业销售渠道展开合作，新业务销售渠道与个人生活更接近。DoCoMo在推广移动手机

23、钱包业务时，首先重点吸引一些缺乏置建经费的店家加入合作队伍由运营商提供必要的资金赞助，并采取适合该项服务应用方式的补贴措施。现在手机钱包业务可以在2万多个消费场所及自动柜员机上使用，并且和Geo(全国有六百家分店的录像带出租店)和CircleKSunkus(遍及全国超过6000家分支的便利商店)签署了合作合约。,海外运营商经验借鉴,经验借鉴小结,渠道匹配和选择：线上渠道：利用终端内置和短信群发等线上渠道资源。线下渠道：建立区域的社会代理渠道体系做线下渠道销售，通过利益来控制代理商。寻找有客户资源的代理商发展线下销售渠道。渠道支持：体验设备：在终端卖场设置体验设备，配合专人管理，增强客户购买数据

24、业务的冲动目录简化定购：通过特定方式使用户看到线下产品目录后可直接登录线上业务，缩短用户定购产品程序,内容纲要,项目概况现状分析产品与渠道匹配新业务产品特点产品与渠道的匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略,数据业务产品和话音产品特征差异分析,需求：刚性需求，大众业务购买：理性购买决策（要求客户服务的高质量，及响应的及时性与灵活性）使用：功能单一，操作简单,话音业务,数据业务,需求：弹性需求，小众业务购买：非理性（冲动）购买决策（客户感知是影响增值业务购买决策的重要因素）使用：功能丰富，部分操作复杂,数据业务是满足特定人群的部分需求的冲动型购买、小额支付的快速消费

25、品,对渠道的要求,不强调展示，强调购买方便,对渠道的要求,强调展示，可体验/使用演示,渠道要求覆盖面广，方便用户购买,多渠道接触，需 要进行渠道匹配,需要制造氛围且方便支付,新业务产品销售特点对渠道的要求,多点接触,形成冲动,立即购买,新业务销售对渠道的要求,销售渠道的布点尽可能最大面积的覆盖目标用户，多种渠道立体式覆盖，配合使用,强调渠道对产品的展示能够形成感官刺激 用户易于了解产品内容、功能,在多点接触的渠道上尽可能增加支付模块，缩短从接触到购买的过程，且可识别渠道的销售业绩,新业务渠道的基本要素,“产品目录销售平台”：一个都不能少 完整的销售渠道应该包括产品目录和销售平台两个基本要素，二

26、者缺一不可。通过产品目录引起用户冲动之后，能及时提供定购方式，转换为购买行为。改变产品宣传与销售脱节的现状产品目录（包括展示）：四三原则单个产品的内容展示：帮助客户了解产品信息多个产品的内容展示：在产品种类繁多的情况下，将多个产品内容集中统一清晰展示。销售平台：两手抓原则通过它实现定购关系的确定，并对产生的定购关系可量化、可管理,产品目录和销售平台的构成（1/3）,产品目录四三原则产品目录的目的是展示亮点和引起冲动产品目录要素：产品目录应至少具备以下要素，不受渠道形态的影响，在不同渠道上只是表现形式的差异：单产品目录：产品名称：必须醒目产品卖点：主要介绍产品的功能或内容的独特优势资费：醒目、明

27、确定购方式多产品目录：产品分类：从用户体验、方便用户理解的角度将产品进行分类（KDDI案例）筛选过滤：提供排行榜、搜索功能等（在产品信息过多的情况帮助用户筛选选择产品）单产品目录产品目录形式：根据产品特征和渠道特征确定产品目录的形式复杂产品、新产品尽量提供产品演示，展现能力强的渠道尽量进行产品演示；成熟产品、简单产品产品目录应简单明了。,产品目录和销售平台的构成（2/3）,销售平台两手抓原则销售平台的目的是立即支付和销售管理。销售平台应至少具备以下要素和要求：简化用户的定购操作：实体渠道：在有店员参与的渠道：尽量由店员通过后台操作即可为用户定购业务在没有店员参与的渠道：尽量采用用户最习惯、操作

28、简单的方式（短信和话音方式）定购业务。电子渠道：在界面可视渠道，应尽量实现体验-定购一体化。*体验平台、网站、WAP输入手机号码即可完成定购（通过后台完成）*push回复或者点击即可完成定购；在不可视渠道热线渠道，*自动语音台将定购键介绍置于产品介绍最前面*人工台话务员后台直接帮助开通。销售效果可量化、可管理（详见下一页）,产品目录和销售平台的构成（3/3）,销售效果可量化、可管理（接上一页）需要建立新业务编码体系和与之配合的、统一的新业务销售管理平台产品定购编码=产品编码+渠道编码，其中：产品编码=产品系列编码+具体产品编码，如5元GPRS套餐=004（GPRS产品编码）+01（5元GPRS

29、套餐编码）；渠道编码=渠道编码（+店员编码），在有店员参与的渠道，增加店员编码建立基于编码体系的、统一的新业务销售管理平台，此平台与新业务定购管理boss系统相连。产品销售信息（编码）的获取方式：用户通过输入手机号码实现在线定购，和通过店员直接在boss系统定购的，从新业务boss系统直接获取；通过发送短信定购的渠道：无店员参与渠道用户直接发送订购编码定购；在有店员、无boss系统的渠道完成定购后，店员用客户手机发送店员编码至销售管理平台；将产品做成有价实体卡。,内容纲要,项目概况现状分析产品与渠道匹配新业务产品特点产品与渠道的匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策

30、略,产品-渠道匹配研究展开图,产品分类,产品与渠道的匹配原则,产品与渠道的匹配结果,基于数据业务发展方向,基于生命周期,数据业务发展方向对渠道选择的影响,产品生命周期对渠道影响,1,匹配结果,2,1,2,通讯功能补充和扩展,媒体化和多用途化产品,话音产品,无处不在的信息服务,技术和网络,用户需求,中国移动的战略是实现由移动通信专家向移动信息专家的新跨越，新业务产品在实现这一目标的过程中承担着重要的使命。,需求满足,技术和网络支持,通信产品,信息产品,无处不在的信息服务,无处不在的信息服务利用通信服务与业务提供，实现对整个国家与社会生产生活的全面支撑，即实现无处不在（Ubiquitous）的信息

31、服务与信息提供战略，完成从移动通信专家向移动信息专家的新跨越。,完全融入人们生活的信息服务这一阶段没有标志性的产品，而是以产品的高度整合实现,通过前台与后台的整合，研究与应用的整合、技术与服务的整合、信息产业与整个社会其他产业的整合，支撑整个社会的信息化。U-Japan和U-Korea,产品-渠道匹配结果,产品-渠道匹配原则,产品分类,产品与渠道的匹配,新业务总体发展趋势,产品-渠道匹配结果,产品-渠道匹配原则,产品分类,产品与渠道的匹配,媒体化和多用途化产品,话音产品,无处不在的信息服务,通讯功能补充及扩展,粘性产品,是通信产品的核心产品，但不是本项目研究之列,主要通过通信产品的整合、信息产

32、业与其他产业的融合实现，没有特定的标志性的产品,作为话音通信功能的完善和补充,产品定义与特征,来电显示、来电提醒、短信套餐、彩信套餐、GPRS套餐,通过使用容易让用户形成依赖性，产品具有不可替代性，转网成本高,PIM、飞信、手机博客,在手机上提供除通信以外的其他功能和服务；,针对特定客户群特点提供满足整合体验的应用整合产品和服务,产品举例,简单应用类产品,应用的整合类产品,彩铃、手机报、移动证券、航信通,针对无线音乐俱乐部会员提供的音乐产品及其他相关产品的产品整合包；,粘性产品,通讯功能补充,应用整合类,简单应用类,通讯功能补充和扩展,基于整体战略支撑的数据业务产品分类,根据产品分类，结合生命

33、周期，对现有产品进行梳理,导入期,成长期,成熟期,彩信套餐GPRS套餐随e行,来电显示短信套餐12580移动秘书,来电提醒短信回执语音信箱IP电话,PIM飞信手机邮箱,PUSHMAIL移动证券移动期货航信通手机彩票手机钱包,手机报,彩铃,无线音乐俱乐部,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,用户认知率低，营销费用高，销售量低,用户认知率明显提高，销售量和销售额迅速上升,用户认知率高，销售量增长趋缓,位置服务手机导航手机地图手机电视手机视频手机动漫,产品-渠道匹配结果,产品-渠道匹配原则,产品分类,产品与渠道的匹配,根据渠道对

34、可销售化产品的要求，对现有产品进行初步梳理，详见附录“产品可销售化判别”,手机游戏,根据产品分类选择相应渠道,与话音业务相关渠道,应用相关渠道（主）+与话音相关渠道（次）,基于细分用户生活轨迹的渠道,这一阶段强调围绕用户构建渠道,这一层次的业务是话音业务的补充和扩展，因此产品的销售应该主要借助话音业务的渠道,业务与应用高度相关，在应用相关的场所内更容易让用户产生购买行为,这一阶段强调根据产品特征构建渠道,这一阶段产品是针对特定目标客户群的多产品整合打包的形式出现。,渠道选择,中间态,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,无处不在的信息服务,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,

35、应用整合类产品,通过对用户的理解提供无处不在的整合服务,产品分类,基于话音,基于应用,基于用户,产品-渠道匹配结果,产品-渠道匹配原则,产品分类,产品与渠道的匹配,这一阶段的渠道策略见“未来渠道策略”部分,三大类渠道的构成（接上一页）,与话音业务相关渠道,与应用联系较为紧密的场所或渠道：,产品完全融入用户的生活，在用户日常出没的地点构建渠道,基于终端和SIM卡的渠道,基于终端使用的渠道,基于话音服务渠道,业务内置,终端/SIM卡销售渠道,终端内置、SIM卡内置,线上渠道,线下渠道,营业厅、代理点、手机卖场,产品类渠道：,短信、彩信、IVR、WAP等,外呼热线：,外呼热线,咨询渠道：,10086

36、,业务服务办理：,营业厅、代理点、客户经理、自助终端、自有网站,应用相关渠道,应用相关渠道,与用户生活场景相关的渠道,与细分用户生活轨迹相关的渠道,细分用户渠道：商务写字楼、机场候机室、面向小众的互联网站,例如：健康秘书药店和医院；航信通候机室和机票售票处；彩铃业务音像店、音乐网站,10086,注：线上与线下的区别在于是否完全依托于手机作为载体完成操作；完全依托于手机的视为线上，不完全依托于手机的视为线下。,产品-渠道匹配结果,产品-渠道匹配原则,产品分类,产品与渠道的匹配,在渠道选择时还需考虑产品生命周期,成长期,成熟期,优先选取覆盖面广、深度高、销售能力强的渠道，大规模铺货，线上线下渠道均

37、覆盖需要有较好的产品展示能力，树立产品形象，建立品牌偏好,根据实际销售数据，筛选出核心渠道，有效控制销售成本，提高渠道效率，以线上渠道为主同时考虑对渠道的掌控力,所处生命周期,产品发展目标,注重收入,注重利润,生命周期对渠道选择的影响,渠道选择考虑因素,要求销量增幅大，强调渠道覆盖力和销售力,要求成熟期尽量长，强调渠道高效率和掌控力,导入期,强调渠道渗透能力和影响力，及产品展示能力。比如将新业务优先提高给影响力高端用户进行免费试用，利用其影响力提高产品认知度。选择核心经销商、培训业务员（产品上市之前预热宣传工作，培养渠道信心，为大规模铺货做准备）,注重认知与试用率,要求尽量缩短导入期，强调渠道

38、渗透力和影响力,产品-渠道匹配结果,产品-渠道匹配原则,产品分类,产品与渠道的匹配,根据产品分类，结合生命周期，对产品和渠道进行匹配,导入期,成长期,成熟期,以渗透力强、影响力高的渠道为主,以销售效率高、掌控能力强的渠道为主,以覆盖广、深度高、销售能力强的渠道,外呼、产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅社会渠道（包括手机卖场）,产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅,外呼、产品类渠道自有门户网站社会渠道（包括手机卖场）,产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅应用相关渠道,外呼、产品类渠道自有/合作网站社会渠道（包括手机卖场）应用相关渠道,外呼、产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅社会渠道（

39、包括手机卖场）终端/SIM卡内置,外呼、产品类渠道自有门户网站社会渠道（包括手机卖场）终端/SIM卡内置（让粘性产品成为普通终端的标准配置）,产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅终端/SIM卡内置,围绕目标用户的生活轨迹构建渠道,产品-渠道匹配结果,产品-渠道匹配原则,产品分类,产品与渠道的匹配,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,外呼、产品类渠道自有/合作网站自有/合作营业厅社会渠道（包括手机卖场）应用相关渠道,重点利用现有放卡渠道、手机销售渠道和话音服务渠道,重点进行内置及利用话音相关的渠道,根据应用内容选择应用相关

40、渠道,围绕目标用户的生活轨迹构建渠道,内容纲要,项目概况现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略总体策略分产品类别的渠道策略重点产品的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略,渠道资源的分配策略,根据产品分类和生命周期匹配出各类产品适合的渠道后，在渠道资源具体分配时，还应考虑如下因素：,渠道资源的分配,在渠道资源分配时，必须优先保证粘性产品的发展，待粘性产品发展到一定规模（如渗透率达60%），再重点发展其他类产品。比如，在营业厅，店员必须优先推荐如IM等粘性产品。,保证重点产品能够通过覆盖面最广的渠道销售，且多种渠道互相配合，协同销售，确保有效覆盖达到一定规模（如80%）。比如I

41、M，首先将客户端软件内置在手机终端或者SIM卡上，然后 通过短信push向用户销售 IM，再辅以10086外呼，多 渠道整合销售。,渠道资源不能永远放在一个产品之上，当一个重点产品的普及率达到一定程度的时候就应该将资源转移原来次重要的产品之上。（例如当飞信的普及率达到60%以上时就可以将资源适当的转移到手机报等业务上。),根据产品的重要程度来配备渠道，在完成重要产品销售,优先保证原则,立体覆盖原则,渠道释放原则,顺向转移原则,之后应该将渠道力量转移至次重要的产品销售上（应该首先销售粘性业务，在粘性业务发展到一定程度后开始进行下一个阶段的产品销售）,渠道总体策略通讯功能补充类产品,产品类别,与话

42、音使用高度相关，强调客户入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售,如来电显示、来电提醒、点对点短信等业务，产品比较简单，尽可能做到在用户入网时就开通。对老用户，资费套餐类产品可在用户日常使用话音业务时，通过短信群发、外呼等线上渠道进行销售。,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,渠道总体策略粘性产品,产品类别,与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。,在用户购买终端/SIM卡，或者业务和服务办理（如更换套餐、缴费、话费查询）时，重点通过与话音套餐捆绑或

43、终端捆绑方式进行销售。要求达到每个用户至少开通有1-2个粘性业务。,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,渠道总体策略简单应用类产品,产品类别,与应用内容高度相关，在应用内容相关场景销售产品，重点是利用其他行业的渠道，将纯宣传渠道改造成销售渠道。,在应用场景下，用户更易形成对应用类产品的购买冲动。一些跟用户接触，但尚不具备销售职能的渠道，如果能增加产品定购途径，形成定购关系，可被清晰鉴别管理，就可以改造变成增值业务产品销售渠道。如在KTV点歌时，在点歌界面或者歌曲播放界面提供彩铃等音乐类产品的定购方式，方便用户定购，即线下目

44、录展示+线上销售平台。,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,渠道总体策略应用整合类产品,产品类别,产品完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别。然后，识别出目标客户群后，线上渠道主要通过BI系统精确筛选，线下渠道主要围绕目标用户生活轨迹构建渠道,这一阶段的产品是针对特定用户的多个应用产品整合，主要强调用户与渠道的匹配，而不是强调产品与渠道的匹配。因此更强调细分用户的识别。方式一：通过对用户群的细分和识别，主要以低成本的线上渠道和目标用户群聚集的线下渠道为主进行销售。方式二：如果应用产品整合包面对的客户群

45、跟其他产品相同，可以借助于其他产品的渠道进行搭售。比如无线音乐俱乐部针对音乐客户群，而音乐手机针对的是同一目标客户群，移动可以借助于终端厂家的销售渠道进行搭售。,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,内容纲要,项目概况现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略总体策略分产品类别的渠道策略重点产品的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略,渠道策略展开图,单渠道销售,多渠道整合,前台,后台,渠道支撑,渠道管理,产品优化,单个渠道销售策略按照不同类别和不同生命周期展开阐述多渠道整合策略、渠道支撑集中阐述渠道管理则在后

46、面的“重点渠道优化和拓展策略”中阐述,产品优化不包括在渠道体系之内，而是为了方便渠道更好的销售，因此在产品设计环节就需要考虑渠道销售的因素,渠道销售方式,销售渠道,通讯功能补充类产品的渠道策略导入期（1/2）,基于终端使用渠道,产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等,外呼热线：12580、10086等外呼,2,产品类渠道渗透快，覆盖范围最广泛，针对性强结合用户分析系统，以群发形式向用户介绍新产品功能等信息，突出产品与话音业务的紧密相关性与使用便利性，并提供直接订购功能（点击或回复即定购）如：针对未开通来电提醒的用户群发信息，信息内容包括产品功能、资费、应用特点和开通方式还可充分利用具有媒体性

47、质的产品类渠道，如手机报、WAP频道。如：在手机报内容中加入彩信套餐或GPRS套餐的促销信息,基于终端和SIM卡的渠道,终端内置和卡内置,终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场,1,注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究,通讯功能补充类产品的渠道策略导入期（2/2）,基于话音服务渠道,渠道销售方式,销售渠道,3,咨询服务平台：10086、自有门户网站,业务服务办理：营业厅中的业务服务办理区、代理点、客户经理、自助终端,在网站提供新产品详细功能说明（尽量提供产品演示），用户输入手机号码即可在线完成定购，并结合以排行榜的方式进行销售如：在10086设置来电提醒

48、业务介绍与开通方式，且将定购键介绍产品置于最前面，同时提供产品介绍的短信或者彩信方式；在自有门户网站新产品推荐区提供来电提醒的功能介绍、资费和直接定购开通方式，并将来电提醒排列在排行榜靠前位置。,业务服务受理的营业员在用户开卡或者用户办理语音套餐业务时主动推荐新产品（结合菜单式目录），在销售充值卡时可采用光盘充值卡形式，推荐新业务。如：在新用户购卡后主动介绍来电提醒功能，推荐其对语音业务很好的补充配合，提高用户认可度如：在菜单式目录中，来电提醒作为新产品推荐区的主打产品,注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究,通讯功能补充类产品的渠道策略成长期（1/2）,基于终端和SIM卡的渠道,基

49、于终端使用渠道,1,2,渠道销售方式,销售渠道,终端内置和卡内置,终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场,针对新用户：在用户购买套卡入网时，与话音套餐捆绑销售或者与套卡交叉销售。在销售手机终端时，捆绑销售新业务将彩信套餐、GPRS套餐做成有价值的实体卡，与终端或者套卡捆绑，内置于终端或者套卡包装中，用户无须单独付费。在用户开通新卡时，主动推荐开通GPRS套餐和彩信套餐；,产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等,同导入期,外呼热线：12580、10086等外呼,筛选出目标用户进行外呼，介绍产品要点，引起用户冲动；并且通过外呼人员帮助直接开通。如：彩信的目标用户（活跃

50、用户），外呼推荐彩信套餐或者手机报，并帮助客户进行直接开通,注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究,通讯功能补充类产品的渠道策略成长期（2/2）,基于话音服务渠道,3,渠道销售方式,销售渠道,咨询服务平台：10086、自有门户网站,业务服务办理：营业厅中的业务办理区、代理点、客户经理、自助终端,同导入期,针对办理语音业务套餐的用户：将新业务与语音套餐打包销售，统一捆绑计费（需要统一的boss 系统支撑）在自助终端中设置新业务销售区域，提供各类新业务套餐介绍，配合营业员介绍与指导订购其他同导入期 如：在用户办理话音业务或服务时，向用户主动推荐GPRS套餐、彩信套餐等,注：标灰色的渠道为