2010年中海御海半岛整合营销推广策划报告274页【精品策划（上半部份）】 .ppt

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1、,中海御海半岛整合营销推广策划报告,市场宏观环境,宏观经济整体过热隐忧初现,2010年第一季度国内GDP同比上涨11.9%，CPI、PPI继续高位运行，通货膨胀压力越来越大，宏观经济整体过热的威胁越来越大。,11.9%,近期国家货币供应量,自国家实行4万亿的投资以来，国家货币供应量一直处于较高的水准，造成市场货币供应量充足，刺激经济复苏的同时，打来了通货膨胀的威胁。,货币供应量充足是造成近期宏观经济过热的隐忧的因素之一,宽松信贷、政策环境造就了房地产业的疯狂，并推动宏观经济高增长,宽松的政策，充足的货币供应，疯狂的市场使得2010年伊始房地产业就狂飙猛进，房地产投资和销售价格一路走高。并反过来

2、促使宏观经济高增长。,为了抑制房价快速上涨，促使房地产业及宏观经济健康有序发展，国家出台政策进行调控,此次历史上最为严厉的调控政策的出台，几乎欲将投资客群赶尽杀绝，同时可能会使非投资客群产生强烈的观望气氛,二套房首付50%，利率1.1倍,三套房更高首付和利率，或不予贷款,严厉控制非本地居民贷款,当地政府酌情限定购房套数,增强税收调控机制,打压投资客群,市场剧变预期增强,观望氛围可能蔓延,投资客群恐慌出货,此次极为严厉的调控政策，在打压投资客群的同时，会对市场形成极大地冲击，造成购房客群形成楼市剧变的强烈预期，转而产生极为严重的观望氛围。因此，不仅仅是影响投资客群，同时也对刚需客群产生强烈的心理

3、影响，造成房地产市场重大的客群变动。,本案核心问题：1、在岛内外一体化背景下，面临内外夹击的竞争环境，如何突破局势，抢占市场？2、目标客群对本案区域印象不佳，海居居住价值未受认可，如何重塑本案价值体系？,开发商目标：2010年完成10-12万销售目标，实现短频快的发展战略,核心问题,报告的逻辑思路,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,未来市场竞争局势,十四年努力，两个巨人的扶撑，对

4、台区位的优势；都决定“海西”上升到国家战略层级,老牌工业经济区,现状核心经济区,规划新兴经济区,福建省十届人大二次会议上，时任省长卢展工在政府工作报告中提出建设海峡西岸经济区战略构想。,“十一五”规划把“支持海峡西岸和其他台商投资相对集中地区的经济发展”写进了“两岸关系”部分。,福建省政府也出台了海西经济区建设纲要，提出加强基础设施，加快先进的制造业，推动产业升级，同时全方位地发展商贸与金融。,国务院常务会议讨论并原则通过了关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见。,在2006年2009年的三年中，国家先后通过和原则性通过天津滨海新区、北部湾经济区、江苏沿海地区等新经济区规划，其中只有海

5、峡西岸经济区的发展规划被上升为国家战略层级，海西经济区自一诞生就注定成为新时期中国经济谋求新增长的一个强力增长极。,海西战略成型大事记,城市未来发展,政策红利延伸的程度,经济,民众,地产,“海西”对经济层面的影响1、政策扶植的最大利好；2、基础设施建设的快马加鞭；3、吸引更多的实力国企、台资、外资带来的技术、资金和人才。,“海西”对普通民众的影响1、就业机会增多，人口流动，住房需求增加；2、经济发展，收入提高，购房能力加强；3、政策所带来房产增值信心的增强，非稳定市场下财富的政策避难所。可能带来看好区域经济前景和个人经济前景的投资、投机购房群。,“海西”对房地产业的影响1、写字楼、商业、工业地

6、产有望崛起；2、需求结构可能发生改变，有待继续观望；3、“挤出效应”将愈发显著，大型国企，实力企业的进入激化“土地争夺”，本土企业已经或正准备开始转战二线、三线等弱级城市。,海西经济圈战略让海西地产再次成为焦点,地产大鳄的进入：,城市未来发展,厦门要发挥海西重要中心城市的集聚辐射作用，由海岛型城市向海湾型城市转变，而支撑该战略的岛内外一体化建设应势而生，未来厦门的主战场将转向岛外。岛外一体化建设重点打造4大片区，分别是集美新城、翔安新城、同安新城（环东海域）、海沧湾新城。,在海西经济圈战略规划之下，厦门由海岛型城市向海湾型城市转变，岛外成为未来城市发展的重点区域。,城市未来发展,岛内外一体化推

7、动下，新一轮的岛外扩张潮即将到来，集美作为岛内外一体化建设的首发重点区域，优先承接新一轮的人口转移大潮，房地产开发面临前所未有的发展机遇。,城市未来发展,海沧,集美,同安,翔安,海沧整体规划图,海沧新市区,杏林老城区,集美老城区,灌口城区,厦门新站,大学城,杏林湾商务营运中心,园博园,海沧和翔安都拥有足够的规划纵深,翔安整体规划图,杏林具有一些约定俗成的观念老工业区、城乡结合、相对孤立区域，所以区域价值需要更深入挖掘或者重塑,在很多厦门岛内人的心目中，海沧和翔安的规划起点就比较高，从这一点“新区开发”的观念出发，未来的前景更惹人瞩目。而集美带着更多约定俗成观念的影子。,杏林给我的感觉和同安一样

8、，独立的乡镇城区一样，集美的重点工程建设很多，但很散，而翔安和海沧的规划起点本身就高。,80后，港务控股，物色岛外购房区域中.,面临的约束与尴尬局面,2002年，三亚昌达在三亚湾开发的海景房小区”海景花园”，开盘价2280元/平方米起，半年内无人问津。但是在今天回顾，三亚海景房房价的这种几何增长，超过很多一线城市。在国内市场，尤其在北方城市的观念中，“海景房”其本身就是一种越来越少的稀缺资源。,以下排序来自厦门业内和民众的真实看法，厦门海景房开发序列，如图所示 1、环岛路-五缘湾 2、集美城区、海沧沿海 3、马銮湾、杏林湾和环东海域 本案处于海景房开发的第三序列，拥有稀缺资源的美好未来。,一线

9、海景房的传统稀缺性会随着城市化的扩张，势必逐步显现。,岛内外一体化新城开发中，沿湾、沿海成为最鲜明的特征，预示着厦门新的黄金岸线即将形成，岛外居住空间即将重塑价值格局。而本案，现处于该黄金海岸线开发的第三序列，面临着价值重塑、价值飞跃的绝佳时机。,注：数据来源中国社科院专题文章三亚、地产暴利之地,价值重塑机遇,杏林本地客群,岛内和外地客群,杏林规划,规划对于项目的影响体现在对客户的反应,已经非常认同杏东片区，规划的利好只是锦上添花。杏林本地客户对园博园、商务运营中心耳熟能详，无关痛痒。,非常看重区域的增值潜力和发展机遇。现今杏林的规划支撑力度还不足以吸引大量的岛内和外地客户导入。,杏林规划多涵

10、盖在集美区的大规划之中，而被不断弱化。杏林片区的主要重点项目分布零散，虽然区域上与本案所在的杏东区域有关联，但是在大量民众的意识形态上，这种规划上利好并不作用在本案所在得杏东区域。,杏林规划目前的引导强度和引导层次还未达到足够的量级，来吸纳更多的城市化进程人口进驻。,中海的品牌弥补和联动开发的号召力,中海在海西建立起来的品牌口碑、和显著的政府影响力能够充分弥补岛内和外地客群对规划的不利看法。,中海的品牌口碑和显著的政府影响力能够弱化规划支持力度的不足，扭转岛内、外地客群对区域劣势印象的定势，以惊艳之势，撬动所在片区的价值重塑。,品牌口碑影响力,宏观上，地块位于厦门从海岛型城市向海湾型城市空间拓

11、展的战略要地，是承接本岛人口疏散和对接厦门的桥头堡天时与地利；中观和微观上，本案位于集美四大发展平台之杏林老城区成熟板块，并位于沿海第一线人和与地利。,地块解读,本案位于厦门城市发展方向、是对接岛内的桥头堡，位于成熟的杏东片区。,本 案,交通位置显赫，路网发达，整体通达性好,交通位置：本案位于杏林老城区城市主干道杏东路与杏滨路交汇处，同时是对接杏林大桥的重要节点区域。对外交通网络：经由引桥本案达到杏林大桥不到一分钟车程，通过杏林大桥本案到达厦门岛内（高崎）仅需5分钟车程，而沿杏滨路南下经新阳大桥到达海沧也仅需5分种车程，此外，本案离规划中BRT成功大道专线（厦港-灌口工业区，预计2010年通车

12、）仅2-3分钟车程，乘其可以快速来往岛内杏林两地。对内交通网络：通过杏东路到达杏林商业生活中心仅需2分钟车程，经由杏滨路到达园博园也仅需3分钟车程。基地内部交通：未来地块内部规划有四条干道，与杏东路延伸段相交汇，内部交通通达性好。,地块解读,BRT站点,拥有稀缺的景观资源海景资源，并且可以看到园博园,海景,园博园景色,地块解读,商业配套：依托杏东、西路沿街商业配套，十分完善。教育配套：片区就读金海湾幼儿园，小学为曾营小学的分校（集美区小学的标杆），中学为厦门十中（一级达标中学），均在510分钟步行范围内 医疗设施：杏东路上分布有集美区妇幼保健所、厦门市第一医院杏林分院。休闲配套：集美区妇幼儿童

13、活动中心、杏东公园、嘉华电影院等；未来全国总工会交流和疗养基地投入使用后，休闲娱乐购物配套相对落后。交通配套：5分钟步行距离内车站有66路、67路通往岛内，杏东路上有集4路、集6路、405路、406路等通往集美各区域，同时离杏林内茂公交总站仅3分钟车程.,地块解读,主要依托于杏东老城区，周边生活配套较为完善，但是休闲娱乐购物配套相对匮乏,本案为杏东成熟住区大盘项目，将以超高层、高层建筑为主的商、住、办公复合型社区，兼备综合体气质。,J2009P01地块,本案为杏林城区板块稀缺地段为数不多的总建超44万的大盘项目。本案地块方正，中间被规划路划分成两块，这有利于未来总平多样性规划。本案两地块容积率

14、较高，达到3.8-4.5，建筑密度40%，开发强度高，决定其建筑形态将以超高层、高层为主，而A5地块将以超高层层商、住、办公建筑为主。本案为商住、办公复合型社区，其中商业和办公规划体量庞大，两个地块商业合计2.5万，SOHO高达6.2万，未来无疑将成为杏林城区首屈一指的大型商业、办公综合体。,项目规模,地块形态,建筑形态,物业形态,地块解读,点状的劣势会随着区域发展逐步弱化,可后期引导,可改善路网,可拆迁安置,可规划修建,本案自身优势非常突出，相对劣势会逐步随着片区的发展快速弱化。,地块解读,注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差,“关键词语”,项目界定：厦门新兴黄金海岸线

15、上，首个具有优质 景观资源的大规模复合型人居新城,承接新一轮岛外扩张潮的桥头堡厦门新兴黄金海岸沿线大盘，具有优质海景、杏林大桥夜景、园博园风景资源通达岛内的便捷路网大规模复合型综合体气质,项目界定,报告的逻辑思路,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,未来市场竞争局势,供销价：1998年至2005年发展平稳。2009年市场需求快速释放，但主要为消化前两年存量，成交393万，呈供不应求

16、态势；价格上，近三年均价维持在1160013000元/。地域分布：厦门住宅成交量区域分布，岛外首次超过岛内市场，成为市场成交主力。,2009年厦门住宅市场地域分布,稳步发展，走出2008年低谷，2009年迅速回归高位，创下历史新高，同时主力场发生历史性转移，岛外成为拉动市场的主力,近期厦门住宅总体供销统计图,市场供销现状,集美区近年：走势与全市一致，2009年成交量出现爆发式增长，全区销量65.34万m2，占全市市场份额16.7%；价格上，近三年维持在55006500元/，均价约为岛内1/2水平,集美区近期：上半年住宅市场以消化上一年存量为主，下半年前期受金博水岸一期、大学康城、红树康桥、金海

17、湾四个项目进入尾盘影响，全区成交量萎缩。金博水岸二期、海聚天下、香港公馆、金銮湾等项目推出，再次推动成交价格逐步上涨。全区住宅均价目前达到9476元/，环比上涨5.1%,注：数据来源于厦门新景祥数据库;单位：万、元/,集美区应势而上，逐步发力，杏林片区项目价格逐渐看涨,主要供应产品金銮湾及香港公馆,市场供销现状,区域客群现状,注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,客群来源,第一圈层:杏林城区,第二圈层:厦门岛内,第三圈层:泉州、闽西北等外地客户第四圈层：省外如温州客等客户,置业目的,第一圈层:自住,第二圈层:自住兼投资,第三圈层:其它目的,职业特征,第一圈层:泛公务员、拆迁户、个体户,第二

18、圈层:企业中层,第三圈层:私营业主第四圈层:私营业主,核心圈层,杏东项目客群特征：地域性非常强，五成以上都是杏林城区客群，置业目的以自住为主。,第四圈层:其它目的,新景祥 New Visual Angle,注：以上数据来源于金海湾二期、一期合计的458位客户。,从金海湾的客群基本可以涵盖整个杏林东部片区客群的主要特征：杏林本地52%以上；厦门岛内22%岛外其他地区17%厦门外地9%在20072008年和以前的年份都是这样典型的内需型市场占据主导。,金海湾”显示杏东片区的内需市场延续多年,区域客群现状,金海湾客群,目前杏东片区客群容量为年3035万,注：具体统计数据见附件。,扣除2008年全年房

19、地产深度调整此项因素，扣除远位于杏北区域的大学康城，在2007年下半年2009年一年半时间内，杏东片区消化2600余套普通住宅，合计约60万。折算则年去化量约3035万。,客群容量现状,目前集美城区客群容量为年2025万,扣除2008年全年房地产深度调整此项因素，扣除远在大学城片区的祥和雅筑和禹洲大学城，在2009年这一年时间内，集美城区消化2100套普通住宅，合计约20-25万,注：具体统计数据见附件。,现状的客群容量是否足以支持本案近40万的住宅体量？,注：以上表中数据参见附件数据1。,A,A,B,B,C,C,竞争板块,其他板块,未来1-3年内集美区存量541万，仅本案所处杏东板块市场存量

20、就高达153万，此外，紧邻杏林湾板块存量更是高达175万，市场供应在未来长时间内充足,A,B,C,启示A、1-1.5年内，三个片区在售余量消化殆尽，目前在售项目对本案不存在同时竞争。启示B、1-1.5年内，杏东将涌现近40万的新面孔，对消化杏林本地客群产生极大作用。启示C、1.5-3年内，本案所处片区竞争量猛增，板块内部竞争十分严峻，此外杏东片区储备有近113万土地，成为本板块的最大威胁。,竞争体量概况,核心竞争圈层竞争体量,客群容量分析,有限的市场容量应对庞大的竞争体量，支持力不足。且对于本案近40万住宅体量来说，去化周期较长，现状客群容量显然不足以支撑，客群扩容势在必行,如果按照年去化50

21、万平的速度集美需要11年的时间才能去化完毕；杏东板块内竞争也非常激烈，存量153万，未来5年市场供给充足，并且会被杏林湾及环东海域板块分流客群；,客群扩容的方向在哪？是否具备扩容条件？,本案客群扩容思考,岛内豪宅化趋势明显，产生一股推力，形成“挤出效应”，本案需要主动承接岛内大量转移的客群，本案具备扩容良机,五缘湾片区 200万元总价以上,当代天境 350万元以上,云顶至尊 500万元以上,观音山-会展片区 200万元400万元,湖边水库片区 200万元,金尚-枋湖片区150万以上,客群扩容条件,主要供应板块,未来岛内产品主要供应板块为金尚-枋湖板块、五缘湾板块、观音山-会展片区,潜在客户：庄

22、先生年 龄：35-40职 业：设计现居住地：岛内,现在在岛内已有住房，但面积相对较小，我们需要换一套相对大点的，但是岛内现在的总价太高，可以考虑到岛外去购买，以后可以养老或留给子女作为婚房,本案所处区域，居住环境不断升级，生活氛围日渐浓厚，形成一股拉力，迎接岛外扩张潮的到来。,区域发展对客户变迁的影响,生活氛围日渐浓厚,2008年底2009年金海湾三期来访客群工作地分布,2008年中旬，金海湾所代表的杏东客户已经发生变化。,2008年底2009年杏东客户中岛内客户的比例显著提高。,版块内现有客群及发展趋势：杏林本地客群仍占市场主导，但岛内客群比例正在逐步增加，且具有继续加强的趋势。,启示2 来

23、访和成交岛内客群的15%的落差，说明杏林远景对于岛内客户的吸引力比较薄弱。,启示1 来访的岛内客户数量持续增加；,客群演变趋势,海晟维多利亚,海沧区桥头堡片区，发展经历了从陌生到成熟的演变，海晟维多利亚作为海沧新区发展成熟后的典型项目，其客群结构可作为本案后期目标客群的参考,注：统计2007.1-2010.3海晟维多利亚12800组VIP卡客户,案例借鉴,客群主要来源于岛内，其购买目的主要为改善居住条件，其次是首次置业。,客群初判,新区发展成熟后，客群主要来源于岛内购买目的主要为改善居住条件，其次是首次置业,本案客群区域结构与置业结构预期,板块客群结构,板块客群发展趋势,相似片区案例借鉴,地域

24、性非常强置业目的以自住为主,岛内客群比例逐步增加特点，且继续加强。本案应积极主动拓展岛内客群，迎接岛外置业浪潮,注：省略项目土地属性界定，参见报告前文.,从土地属性角度界定的本案匹配客户为：社会新锐、望子成龙、富贵之家和投资客,客群类型分析,新景祥 New Visual Angle,前题中海的客户家庭结构划分,杏东片区目前主要的客群结构,岛内充足的中青年自住客群,闽地区和外省充裕的此类高端客群,区域客群类型与中海的客户家庭结构划分体系对应关系示意,客群家庭结构变迁,经济务实家庭望子成龙家庭年轻新锐家庭健康养老家庭富裕之家,本地客群主力地位逐渐弱化 岛内客群大量导入，并逐步成为主力 争取省内省外

25、其他客群,岛内客群成为主力 省内及省外客群大量导入 本地客群逐步淡出,价格线,本案客户变迁规律的预演客户类型从本地经济务实、望子成龙及岛内年轻新锐客群，逐步向上、下两个年龄层变迁,本案客群定位,本案的客群区域结构从地缘性逐步向岛内及其他区域延伸，层次上逐步由望子成龙、经济务实家庭向上、下两个年龄层变迁，购买目的主要以自住为主,杏林本地司机杏林个体户,项目整体主力客群预期：杏林地缘性自住客群+到岛外置业的自住客群,本案尽管具备承接岛内向岛外置业的扩张潮的客观条件与机遇，但目标客群是否愿意接受该片区，是进一步需要深入解决的问题。,杏林地缘客群,到岛外置业客群目标与现实是否存在差距？,报告的逻辑思路

26、,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,潜在客户问卷与访谈,主要针对具有岛外置业意向的客户进行问卷调查,更透彻地了解本案潜在客群的置业需求与对本案的接受度，及客群定位与潜在客群的现实反应之间的差距，挖掘差距存在原因。为本案的营销推广策略与销售策略提供有力参考。,潜在客群年龄层主要集中在35岁以下，以社会新锐和望子成龙家庭结构为主，以首次置业和二次置业为主要特征,潜在客户问卷与访谈,潜

27、在客群主要来源于岛内和省内其他城市，岛外置业首选区域为集美和海沧。,潜在客户问卷与访谈,岛外置业首选集美区，但局限于传统意义上的集美学村，对杏林及杏东片区的居住价值认知十分陌生，但少量熟悉该片区的，认可其升值潜力,知道杏东片区的多为来访过“大康”的客户,相对而言，对杏东项目价值认知较高，但居住价值认知较浅,潜在客户问卷与访谈,潜在客户：老张年 龄：55职 业：私营业主祖 籍：广西现居住地：集美,潜在客户问卷与访谈,次选：杏林城区理由：住宅价格目前已经很高了，价格与集美相差不多，但桥下那片人气不旺，配套相对不成熟，商业氛围相对差些,首选：集美城区理由：居住人群素质高，居住区成熟，人气旺盛，大型超

28、市将入驻，商业氛围好。,VS,相比集美老城区：对杏林及杏东片区的居住价值认知十分陌生，从没想到杏林也有海景；相同价格条件下，购买的居住生活品质却有一定差距,潜在客户：小陈、老庄年 龄：30，36职 业：IT行业，建筑设计祖 籍：三明，厦门现工作地：岛内思明区,思明区客群首选海沧区，原因：海沧区离工作地最近，无论在实际距离还是心理距离，离岛内都近海沧发展已经相对很成熟了在海沧就可以看到对面岛内的繁华，不会有太多在岛外的感觉,选择海沧的岛外置业客户，主要来源于岛内思明区，不选择杏林的原因主要在于离工作生活地距离的遥远，以及生活氛围与城市生活之间的差距。,思明区客群不选择杏林的原因：离工作地远，不方

29、便杏林是工业区，感觉很杂乱配套设施和消费档次较低园博园没什么吸引力杏林没什么规划,VS,潜在客户问卷与访谈,地段、价格、周边配套和开发商实力是影响目标客群置业的主要因素,约束潜在客到岛外置业的因素主要为：生活便利性、交通便利性和朋友圈三个因素,不愿意岛外置业的客户：有别于传统置业的关注点，生活便利性与生活成本，社会属性归属感的缺乏，是制约岛外置业的重要因素,潜在客户问卷与访谈,潜在客户对中海品牌的认知较局限于表面，知道中海的社会地位及实力，但不知道中海“牛”在哪里，比如中海物业,对中海品牌的认知度高,对中海是全国首家年销售额超过600亿，唯一以独立建馆形势参加上海世博会等信息，知之甚少,潜在客

30、户问卷与访谈,1、客群分流来自集美老城区与海沧区的分流力量大,2、区域印象对杏林工业区印象深刻，对本案区域认知陌生，海居城市生活价值未受认可,3、休闲娱乐商业、休闲娱乐配套层次较低，不足以满足城市生活需求,4、心理距离感对目标客户而言，对本案所处区域具有强烈心理距离感，交通不便利，生活成本高,5、归属感对本案所处区域人口社会属性找不到认同感和归属感，缺乏朋友生活圈,6、对中海企业认识局限于表面,潜在客户特征,他们关注社区体育健身设施配套。,他们是新信息时代下，网络、报纸的热衷者，对于普通商品房，朋友之间相互推荐，对于叠TOWN产品，他们也关注杂志宣传。,潜在客户特征,他们普遍热衷于室内娱乐休闲

31、活动和购物活动,潜在客户特征,约一半潜在客群以公交作为主要出行方式，可以突出本案BRT交通配套优势,他们关心社区安全与卫生，关注各项个性化服务,潜在客户特征,他们热爱运动；他们有自己圈子；他们喜欢网络；他们的业余生活相对单一比较“宅”！,我们的客群到底是一群什么样子的人？,潜在客户特征,报告的逻辑思路,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,未来市场竞争局势,从明确目标与现实的差距开始

32、,产品定位及建议，提升居住品质，提高吸引力,结合我们客群特征，整合营销推广，重塑区域价值，实现精准营销,品牌形象宣传，提升中海企业信任度与感召力,资源整合，克服分流,我们所能解决的是,以市场和客户为导向制定销售策略，稳步去化,1,2,3,4,5,1、客群分流来自集美老城区与海沧区的分流力量大,2、区域印象对杏林工业区印象深刻，对本案区域认知陌生，海居城市生活价值未受认可,3、休闲娱乐商业、休闲娱乐配套层次较低，不足以满足城市生活需求,4、心理距离感对目标客户而言，对本案所处区域具有强烈心理距离感，交通不便利，生活成本高,5、归属感对本案所处区域人口社会属性找不到认同感和归属感，缺乏朋友生活圈,

33、6、对中海企业认识局限于表面,报告的逻辑思路,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,未来市场竞争局势,在交通导向下，岛内客群面临多项选择，从客户访谈反馈的情况上看，海沧区、集美老城区将成为本案对岛内客群导入的最大分流力量。,翔安区,海沧区,集美区,岛内客群流动方向,期望拥有海居生活的客户资源,认同集美区域的客户资源,海晟维多利亚,大学康城,大学康城客户资源累计蓄积客户22668组，其

34、中投资客户7933组。去化4000组，剩余客户资源约1.5万组。客户结构多源自岛内。,海晟维多利亚客户资源VIP客户12800组。去化3000组，剩余客户资源约1万组。客户结构多源自岛内及省内其他地区,在分流大势下，我司拥有庞大的针对本案而言可积极引导的近2.5万组有效客户资源。,报告的逻辑思路,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,未来市场竞争局势,枋湖片区：枋湖片区供销的主要产品

35、是二房（75-100）及标准三房（120-140），其中小二房及小三房市场接受度较高，具有一定市场机会点,市场供销主流,大盘项目，稳抓市场主流：市场供销的主力产品为80-90二房、120-140三房，相对100-120三房相对较少，但市场接受度较高,本案启动期目标基础客群以岛内年轻新锐、望子成龙、经济务实为主。海沧、翔安形成主要分流力量本案启动期主力产品总价区间位于90-150万之间本案竞争板块锁定：杏东板块杏林湾板块集美城区板块环东海域板块海沧板块翔安板块枋湖金尚板块岛内其他项目,岛内外一体化形势下面向全市的竞争格局,岛内客群分流,市场竞品分析,总价筛选：根据竞争板块内待推项目的主力总价区间

36、的筛选，确定本案主要竞争对象,未来1-5年，待推项目主要竞争对象体量合计约450万,106万,竞争体量,72万,130万,107万,24万,橡树湾29万,140万,大学康城，16.4万,大学康城，16.5万,聚镇23万,翔鹭12.3万,园博一号，13.2万,莲花尚院，8.4万,85万,万特福，75.8万,东区莲花新城46.2万,永同昌10万,泉舜泉水湾14.2万,古龙御景14万,禹洲大学城27.6万,金都33.8万,王子广场，3万,未来海岸天湖，37万,中骏天峰，8.5万,禹洲尊海，28万,中央美地，6.2万,禹洲香槟城二期，13万,联发J2009G05，25万,禹洲2009P02，44万,总

37、价竞争产品,绿苑新城，39万,市场竞品分析,山水星座，11.3万,禾丰新景，7万,根据主要竞争项目推盘时序，判断竞争局势。,竞争相对空白,新一轮市场机会点,注：海晟维多利亚、东辉广场、金博水岸、金銮湾等项目按正常去化速度，到本项目开盘时间基本去化完毕，将不是本案竞品项目,绿苑新城39万,市场竞品分析,山水星座，11.3万,禾丰新景，7万,未来竞争项目产品 主力产品：二房，80-100；三房，120-140 机会产品：二房，60-80；三房，100-120,市场竞品分析,潜在客群分析,户型配比建议,结合市场、竞品、客户需求得到产品定位原则：大盘稳抓市场主流，补充市场机会产品，以明星产品持续吸引高

38、端客户，以提高产品溢价能力。,商业客户本案商业规划,本案整体商业体量2.5万，其中一期商业体量约9500，约占总体40%。本案商业与住宅体量之比约为6.8%，属外向型社区商业范畴。,本区域商业体量巨大并且集中，具备打造区域商业中心条件，本案必须站在区域整体规划战略高度考虑商业业态定位,商业发展建议,注：汉略地产研究中心研究成果,三块地总商业体量12余万,商业发展建议基地通达性分析,便捷通达杏林居住最密集、最核心区域对集美区辐射条件同时具备对海沧新阳工业区也同样具备吸引条件,商业发展建议,购物习惯：“51015”规律，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，骑车15

39、分钟可到达购物中心。,从交通流线上分析，本案商业具备吸纳灌口、杏林、集美、新阳等片区客群的能力,6分钟,BRT线路,BRT站点,灌口片区,新阳片区,商业发展建议本案商业客户对象,消费圈层划分依据根据区域型社区商业特征，服务人口一般在10万人以内，服务半径一般在1.5-3公里左右。,商业发展建议,主要消费圈主要容纳50%-80%顾客人 口：约6万人结 构：以本案及周边项目居住客户为主，以中高收入为主要经济特征。消费特征：倾向于中档消费，子女消费占家庭消费主导，消费观念较保守，超前消费不明显，理性消费占主导，从众消费不明显，精神文化消费重于物质消费。,次要消费圈主要容纳15%-25%顾客人 口：约

40、10万人结 构：以杏林城区、杏林工业区及村庄居民为主。消费特征：以餐饮、娱乐（KTV等）为主，部分追求较高层次的购物娱乐文化等需求，本地无法满足。,边缘消费圈容纳10%以下顾客人 口：约40万人结 构：周边村庄居民、工业区职工、中高管理层消费特征：以基本生活消费为主，餐饮、服装、发廊、农产品等消费。,以本案及周边项目业主为主力消费群体，年龄主要以中青年为主，辐射杏林城区、灌口、集美老城区、新阳等客户群体，主要以都市休闲娱乐消费为主,商业发展建议商业定位,规模现状：杏林与集美老城区目前都没有形成一定规模的商业中心，一般商业主要沿一条街道布置。商业气氛：杏林区杏东路的西段基本上形成商业街的气氛。商

41、业业态：多为小规模个体或集体经营的小商店，百货店较少，且规模小，档次低。,从客群与竞争角度，本案适宜建设区域型中高层次综合商业，以填补区域中高端商业市场空白,商业发展建议,本地居民：要买好一点的东西，一般都去岛内SM买，杏林这边平常买点生活必需品,岛内社会新锐：不考虑去杏林那边买房子，觉得那边要逛个街都没地方逛，朋友来了也没像样的地方吃个饭，没地方娱乐,商业发展建议业态建议,本案潜在客群休闲娱乐消费特征,商业业态配置以提供城市生活便利的原则为指导消除岛内客群对于本案抗性：1、以超市、餐饮等满足基本城市生活的业态为主。2、重点配置中高层次娱乐休闲商业业态，提供城市生活的商业空间依托，减小到岛外置

42、业的抗性。3、结合住宅及SOHO物业特征，适当配置特色商业，形成亮点，推动商业与住宅的互动，增强对岛内客户的吸引力（如：未来海岸的“佳丽海鲜”，已经形成岛内人人熟知的消费地点，特色商业的繁荣，大大削减岛内人对该区域的陌生感）。,报告的逻辑思路,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,未来市场竞争局势,2010.9,2011下半年,竞品项目去化周期示意图,时间,供应量,推盘时间依据：1、

43、市场机会点2、本案工程进度3、本案蓄客量4、销售旺季,市场机会点,本案作为大盘开发项目，总体量44万，建议分三期开发。其中一期开盘时间定为2010年9月比较合适，2011年下半年具有一定市场机会点,一期推盘时间,二期推盘时间,一期推盘时间,三期推盘时间视市场情况而定,市场空白,2011年,2012年,2010年,一期推盘体量,板块内典型项目单盘年消化量约为8-12万,依据2：参考项目去化速度,注：海晟维多利亚开盘热销，创下海沧市场热销奇迹 统计时间为开盘前3个月蓄客期+开盘后3个月,注：大学康城造就了陌生新区的明显楼盘，去化速度堪称奇迹，统计时间为开盘前3个月蓄客期+开盘后3个月,市场高位运行

44、的乐观市场下，单盘开盘半年去化13-15万,岛内90-150万产品供应的区域主要是枋湖片区,2009年枋湖片区去化65-140 面积段范围的产品约22万，建发中央美地约13万，预计年去化6-7万，山水新座预计年去化5-6万，禾丰新景年去化5-6万，至少具有6-8万需求量岛内得不到释放。集美将成为未来枋湖板块客群“挤出”的主要承接区域，集美老城区、杏林湾、杏东片区估计每个版块将承接约2-3万的体量。,海沧未来供应量较少，并且距离枋湖板块距离较远，吸引力较小,翔安区属于起步期，对于岛内自住客群吸引力较小,依据3市场容量：由于岛内豪宅化趋势明显，未来将中小户型稀缺，杏东板块预计将承接枋湖片区4-4.

45、5万需求转移,一期推盘体量,2010年,2011年,2012年,香港公馆,金銮湾,金博水岸,7.2万,1.5万,注：2009.10.31开盘，推盘量约5.8万 2010年1-3月销售47套,3.4万,本案,杏东片区在售楼盘去化周期,竞争项目2010年去化约12万,市场容量：区域市场容量=历史容量+岛内挤出容量-区域竞争项目体量=（30-35万）+（2-3万）-（12万）=20万 预计2010年杏林市场上存在约20万空白点,一期推盘体量,依据3市场容量,启动区位置选择,依据4基地条件及启动期区位：适当选择具有优质景观资源的位置，布置启动期产品，高举高打实现项目立势，展示项目海居形象，突出核心优势

46、,启动区选择：郊区大盘树立形象具有昭示性热销态势,体量约14万,基地分析及启动区：本案A4地块具有一定独立性，并且景观较佳，体量约14万,区域案例借鉴：区域内单盘项目年去化量约8-12万,市场机会点：预计市场上存在22万空白点,操盘实力：我司成功操盘岛外项目半年内去化13-15万,综合考量：建议本案一期启动A4地块体量约14万,一期推盘体量,一期去化周期,本案一期竞品产品结构主要集中在110-130三房，岛内二房主要集中在70-80，岛外二房主要集中在80-90，岛外小二房具有一定机会点,机会点,机会点,一期推盘产品结构,本案一期客群的主力主要为杏林本地改善需求及岛内首次置业和首改置业,建议本

47、案一期产品主要以80-90 二房为主，适当开发部分精致三房（110-115）及舒适三房（125-135）,一期推盘产品结构,本案一期产品价格建议为9000-10000元/，如做精装修上浮1000-1500元/,一期推盘产品价格,报告的逻辑思路,目标与现实之间的问题与差距？,目标客户及潜在客群问卷及访谈,对本案的真实反映,客户储备之于本案,产品定位及优化建议,问题1：我们的目标客群在哪？,问题2：目标客群需要什么？,回答：我们能做什么？如何做？,整合营销推广,项目整体开发策略,客群的生活特征,未来市场竞争局势,形象定位篇,以大盘为基石，以客户为导向！,Text,Text,Text,一切从客户出发

48、,新景祥与中海的共识之一,市场分析告诉我们：,本项目的主力客群为,杏林的地缘性自住需求客户,非地缘性岛外置业意向客户,主力争取客群，对项目影响至关重要！,基础客群，项目品质足以征服该群体！,客户访谈结果告诉我们：,我们主力争取的具有岛外置业意向的非地缘性客群1对杏林的心理距离感尤其遥远！2对区域生活价值缺乏基本信心！3对岛外生活的社会归属感存在疑虑！,解决如上问题是项目营销的主要发力点！,！,三个问题层层递进，环环相扣！解决问题是个循序渐进的过程！,因为陌生，导致缺乏信心，所以缺失归属感！,对目标客户的感性素描！,他,她,他们,目标客群形态：中青年置业动机：自住型（首置、首改）,他们是社会中坚

49、阶层，正处于生命周期的上升阶段，有着蓬勃的生长力，不断追求生命中的美好！他们大多拥有较高的文化素养，拥有开放的处事心态和乐于接纳的待世原则！努力和坚持让他们拥有了稳定的社会地位和良好的发展前景，他们正在朝精英阶层迈进！,PS:大盘项目，客群层级较广，本案谨以一期客户做主力推演对象。,奢侈对他们而言，是个意义不大的词。“一掷千金”是他们所不耻的恶行。但对于品质，他们却有一贯的坚持。,名牌并不是他们追逐的对象。“全身名牌”在他们眼里是盲目和恶俗。但对于品牌，他们却出自真心的信任。,他们拥有：拼搏的状态、开放的心态、务实的姿态、坚定的神态,对生活的热爱，是自然而然的。“盲目冒进”对他们而言是愚昧。但

50、对于新兴事物的接受度怀抱理性态度。,打动这样的目标客群，主张偏理性的诉求！可预见的生活！可体验的未来！可信赖的前景！,所谓策划，是对优势资源整合利用并让人接受的过程！,项目价值点梳理，用以打消客户疑虑！,Lets talk about心理距离感,心理距离并不是指可度量的空间或时间上的绝对距离，而是人们对于未知事物所显示出的在感情上或心理上所保持的距离。,了解客户对区域所产生的心理距离的症结所在，才能以此为基点，通过形象塑造或营销方式打消或弱化该心理距离！,Let U know杏林和岛内没有距离！,“岛内外一体化”政策利好！,“岛内工作岛外生活”行为模式转变！,杏林大桥让岛内外无缝对接！,岛内外