博爱医院CRM运行计划.ppt

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1、博爱医院,CRM运行计划,CRM发展的历史,CRM开始与销售行为自动化（SFA），销售自动化是旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息的工作的销售对象管理。,销售人员,销售组织,记录要点，信息集成,有效的沟通，销售预测,CRM产生的必然性,早期的CRM 概念产生背景:人口少，商品单一，可以用脑子记忆客户消费习惯 现在企业必须面对更多的客户、更多的商品，更多的竞争者和更短的反应时间，需要借助先进的工具帮助他来更准确地了解客户的需求。,为什么要做CRM,在全球500强企业中，他们在五年内大约流失50%的客户企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍在企业的所有客户中，大约有50%的客户没有为企业

2、带来利润企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而后20%的客户产生了80%的成本开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而流失一个客户的损失，只有争取10个新客户才能你补。,来自北美和欧洲权威机构提供的统计数据表明：,什么是CRM？,适应市场,超越客户需求,引领市场,Brand,产品,客户,经营理念的转化,Market Vision(麦克维什)：通过让客户受益从而带动利润增长的客户营销战略。,传统的营销与CRM的区别,传统的营销,CRM,经营理念,以产品为中心,以客户为中心,经营策略,盲目的,一对一的，有针对性,时间,短期,长期,目的,对外（拉客户-新客户）,对内（保留客户-老客户）,

3、成本,大,小,利润,小,大,性质,被动的，一次性的,主动的，全程的,CRM体系结构,客户,各种业务数据,记费中心,营业厅,Call Center,Web,数据仓库管理工具,抽取、迁移、加载,数据模型工具,中心元数据,中心数据库,数据,数据,关系数据库,关系数据库,数据清洗,ERM,多唯数据库,最终用户前台展现,服务,元数据转换,源数据库,数据整合,中心数据仓库,数据集市,销售,营销,CRM功能组成,CRM 系统,客户信息管理,经营管理与分析,营销管理与分析,服务管理与分析,销售管理与分析,中心数据仓库,数据管理工具,（1）营销管理基本业务流程,开始,分析市场,分析企业状况（产品、市场占有率、财

4、务状况等）,面向不同客户群体制定营销计划,指定营销方案与预算,批准通过？,寻求合作伙伴,开展促销活动,促销活动管理,活动效果评价（费用开支、直接效益、间接效益）,（2）服务管理基本业务流程,阶段结果,N,开始,接受客户服务请求,查验客户服务条款,符合规定,启动反文进行解答,客户满意否？,创建服务请求,由经理分派服务人员,服务人员开展服务活动,开始,N,Y,N,是否需要外部服务？,创建服务定单,开展服务定单活动,服务请求完成,完成范文,服务效果评价,结束,Y,N,CRM业务流程图,（3）销售管理基本业务流程,开始,分析客户及市场状况,寻求销售机会,围绕机会开展活动,活动有成就否?,向客户提供产品

5、清单及价格清单,鉴定销售合同,向客户销售产品,跟踪合同执行状况,销售绩效分析,销售渠道贡献,成本利润分析,市场占有分析,结束,Y,N,CRM业务流程图,现今医院出现的问题,环境,服务,流程、制度,人才,环境,服务,流程、制度,人才,服务管理体系与分析,行为规范医务人员的行为规范化服务人员的接待礼仪规范化服务流程-,服务流程,以客户需求的优化流程原则可以降低成本，提高客户的满意度和忠诚度问题预约流程、复诊不规范。经常出现客人白跑一趟的情况 接待流程不规范 没有商谈师 重复填写病历口腔科顾客领取口腔科宣传资料需要折回到迎宾前台领取,E.g 预约就诊流程,总机,口腔科导诊台,转入,医生排班表,客户登

6、记,预约成功,确认,录入,答复客户,电话确认,口腔科导诊台,取消预约,更换其他时间,准时来就诊,没有准时来就诊,确认不能来,确认下次来,营销-关系营销,关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。设立顾客关系管理机构个人联系个人频次营销规划,经营副总裁,市场经营部总经理,营销副总经理,活动经理,营销分析员,市场策划,公共关系,销售副总经理,销售总监,销售分析员,渠道经理,客户经理,客服副总经理,客户经理,客户分析员,服务质量监督,服务策划,1、设立客户关系管理机构,节日祝福：妇女节、儿童节、父亲节、母亲节 生日祝福：E-ma

7、il、寄贺卡、发彩信、Birthday call、Birthday Gift 免费讲座：化妆讲座、产前保育讲座 VIP 免费洗牙,2、个人联系个人,频次营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励.奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。E.g 美国航空公司免费里程规划。E.g CRM Mileage弊端：竞争者容易效仿、顾客容易转移、可能降低服务水平.,积分规则-一元一分,大于10,000奖励5%,大于30,000奖励7%三种积分消费(1)积分+现金(2)积分(3)积分赠送,+,+,3、频次

8、营销规划,俱乐部营销规划:俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员.E.g 哈莱戴维森摩托车生产公司。占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需要大于供给，顾客保留率达95%.E.g 日本任天堂，吸引会员200万e.g 顾客跟踪体系 术前/术后提醒-术前/术后注意事项的提醒,复诊时间的提醒 Happy Call-关爱,慰问,4、俱乐部规划,营销-关系营销,-顾客化营销:顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势，

9、将成为21世纪最重要的营销方式。E.g美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种又供不应求，于是建立了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而发愁了。问题：没有独立的咨询室，隐私无法真正得到保护：客户有时羞于在众人面前咨询。客户在诊疗其间，有其他医务人员随便出入 等候区没有摆放报纸、杂志以便给客户打发等候时间没有会员服务中心，等候区没有手机充电设备，没有自动贩卖机。大厅内的自助机没有起的有意义的作用。如：没有加入客户就诊流程图、投诉流程图、会员项目打折宣传“病友箱”称顾客为病人，本身就存在歧视。并

10、且意见箱周围没有投诉表格、填写的笔以及相应的说明。给客户的直觉是我们不重视客户，不重视他们的意见。如果他们真的有怨言，可能也只是忍气吞声默默离开。,营销-区别化服务,根据“二八定律“，20%的人创造了80%效益。区别化服务可以提高那20%客户的忠诚度，达到利益最大化。如果消费500元看病的客户与消费50000元的客户享受的服务是一样的，那谁还要再消费那50000元呢？不过，首先，我们要先找到那20%的人，还有他们的真正需求。背景口腔科的VIP除享受无需等候时间可以直接就诊服务，并无其他区别于普通客户的个性化服务。但是VIP客户的挂号费确是普通客户挂号费的25倍。其200元的挂号费与京城外资医院

11、的挂号费相同，但就诊环境与服务却相差甚远。问题口腔科没有独立的商谈室和专业咨询师 没有会说英文、广东话的接待人员(经常会有一些外籍人士和港澳人士就诊)没有区别于普通客户的就诊流程。如先治疗，后交费的特殊流程,就诊流程,口腔科导诊台,普通商谈,VIP商谈,等候区,VIP 等候区,治疗,VIP问诊,VIP治疗,收费/取药,普通客户,VIP,问诊,迎宾,营销-关系营销,数据库营销顾客:据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式.E.g 美国通用公司,客户细

12、分,1、为什么要进行客户细分根据 80/20 Pare to Principle，前20%的客户创造了80%的效益 后80%的客户的价值也不同，有的甚至让企业陪钱。结论：企业要求能够找到自己最为宝贵的“客户资源”，发现最具价值的客户，以便于能够有的放矢的开展营销，有针对性地实施战略。2、客户分类（1）VIP客户：这些客户数量不多，但是购买金额在企业的销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最大。他们位于金字塔的最顶层。可将购买金额所占最多的前1%的客户作为企业的VIP客户（2）主要客户：除去VIP客户后，消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。可将购买金额所占最多的前5%的客户扣除

13、VIP客户后的4%客户作为企业的主要客户（3）普通客户：这些客户的消费额所占比例一般，能够为企业提供一定的利润。可将总客户中前20%的客户扣除前两类后的15%客户为普通客户,客户细分,（4）小客户：这类客户人数众多，但是能够为企业提供的赢利却不多，甚至使企业不赢利或是亏本，他们位于金子塔的最底层。可将扣除上述三类客户后的80%的客户作为小客户。,VIP客户（1%）,主要客户（4%）,普通客户（15%）,小客户（80%）,客户金字塔模型,客户细分标准,服务流程-区别化服务,根据“二八定律“，20%的人创造了80%效益。区别化服务可以提高那20%客户的忠诚度，达到利益最大化。如果消费500元看病的

14、客户与消费50000元的客户享受的服务是一样的，那谁还要再消费那50000元呢？不过，首先，我们要先找到那20%的人，还有他们的真正需求。背景口腔科的VIP除享受无需等候时间可以直接就诊服务，并无其他区别于普通客户的个性化服务。但是VIP客户的挂号费确是普通客户挂号费的25倍。其200元的挂号费与京城外资医院的挂号费相同，但就诊环境与服务却相差甚远。问题口腔科没有独立的商谈室和专业咨询师 没有会说英文、广东话的接待人员(经常会有一些外籍人士和港澳人士就诊)没有区别于普通客户的就诊流程。如先治疗，后交费的特殊流程,营销-关系管理,-退出管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务

15、关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行：（1）测定顾客流失率（2）找出顾客流失的原因（3）测算流失顾客造成的公司利润损失（4）确定降低流失率所需的费用。（5）制定留住顾客的措施,客户流失分析,吸引一个新客户需要花费的成本是保留一个老客户所需要成本的510倍,1、客户流失原因 价格：主要原因 不适：环境的不适合或服务不好的微妙事件对客户的影响 缺少主要性能：客户感到医院提供的服务缺少自己最需要的内容 消极的服务接触：工作人员不能尽可能地满足客户的需求 对服务的回答不足：不能正确回答客户提出的问题 竞争对手的行动 伦理道德问题：客户认为医院

16、有违法违规、违反权利等问题 其他非自愿的原因：如搬迁、死亡等,如何避免客户流失,自然流失：建立分院等多医疗网点 恶意流失（客户因欠费等）：建立完善的用户信用管理机制 竞争流失进攻策略：改进服务质量，提高产品声誉，发挥自身优势，主动发起攻势 防守策略：提高服务水平和质量，实行优惠价格，尽量巩固现有市场。撤退策略：通过市场分析或前景预测，如果感到前景不利，就干脆放弃这种产品或服务品种。过失流失-以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务-与客户建立朋友关系-提供有针对性的产品，满足客户“喜新厌酒”的需求 建立良好的企业形象：员工的着状、言谈举止，广告用语、企业预期的发展目标 号召全体员工共同努力,e

17、.g.Complain 投诉管理,1、投诉管理的必要性-一个满意的客户会向45个朋友诉说他对企业的满意，一个不满意的客户会向1015个朋友诉说他的不满,2、如何建立一个好的投诉管理 通畅的投诉渠道-Opinion Box,网站,投诉热线 中,高级管理人员组成的投诉处理小组 重要评估标准-与医生以及其他工作人员的奖金挂钩,就诊流程,口腔科导诊台,普通商谈,VIP商谈,等候区,VIP 等候区,治疗,VIP问诊,VIP治疗,收费/取药,普通客户,VIP,问诊,迎宾,组织结构,CRM组织结构,CSC,Reception,Coordinator,Call Center,CRM分析部,Quality Co

18、ntrol,Training,组织结构功能概要,CSC（客户服务中心）：它包括三个分支 Reception、Coordinator、Call Center.它主要负责三个分支日常业务管理、客户投诉管理、服务质量管理以及会员管理等-Reception（前台接待）：负责接待来访顾客，介绍医院情况，解答顾客咨询，协调顾客就诊，帮助会员填写登记表格以及整理会员资料等.-Coordinator（商谈师）：CSC中最重要的部门。由几位资深的服务专家以及商谈专家组成。主要负责VIP客户的管理，包括：项目咨询与商谈、投诉管理、After Care、VIP会员活动等-Call Center(呼叫中心):客户信息

19、的录入、接待客户投诉、客户查询与咨询、预约管理等,组织结构功能概要,CRM分析部它是CRM管理体系结构的大脑 进行会员资料的整理以及会员数据分析（包括客户细分分析、客户满意度分析、忠诚度分析、流失分析、消费行为分析等）以及整体CRM战略的制定与分析。负责网站的维护，特别是会员社区：回复会员来信，解答会员问题等 HIS系统的开发Quality Control(质量控制部门)主要是医疗服务质量监督部门 主要是针对医疗环境、医疗质量进行监督和评估，并制定相应的惩罚措施Training(培训部门)-定期组织相关工作人员（包括医生、护士以及其他工作人员）进行业务以及服务礼仪方面的培训制定服务规范守则并进

20、行监督以及评估,监督、评估体制,背景医疗科室过于依赖广告，忽视自己的行为所给医院带来的影响如：可将客户投诉与医护人员的奖金相挂钩问题-没有监督体制去监督医护人员的行为规范、环境卫生-没有对医护人员的服务考核评估,沟通、培训机制,背景各个医疗科与广告公司没有一项完整的沟通体制问题没有固定的会议研讨近期出现的问题，共同商讨解决方法 对于广告宣传人员没有机会去了解口腔科一些专业的项目特点，不利于做推广 医疗科室经营管理理念淡薄，容易与医院管理体制脱节。医院的经营管理理念得不到一线员工的很好贯彻，效果等于零。,CRM与各支持部门功能关系图,医疗科室,CRM,CRM系统开发部门,提供战略性意见、开发市场

21、、提供“一对一”的跟踪服务,提供参考性建议，协助CRM处理客户意见以及投诉,提供系统开发需求及时反馈系统使用情况,规范工作流程、培训系统使用,协助开发以及完善CRM系统,及时提供真实、有效的数据；如系统出现问题，及时处理,医疗科室,CRM,CRM系统开发部门,-Regular meeting(Monthly)-Outlook(Suggestion Box),Regular meeting(每两周),Regular meeting(每两周),-weekly meeting:CRM派专人 负责每周下去口腔科了解CRM进展情况，听取建议,沟通机制-有效地协调各部门的工作,我们做好CRM的关键,勇气-

22、要敢于变，下决心变，有勇气面对一切在变化管理中（Change Management）任何困难！以客户为中心的理念-我们要比任何医院都关心我们的客户！,Business Support Clinical Data Repository Clinical Resource Management Diagnosis and Treatment Electronic Medical Records(EMR)Extended Care Facilities Healthcare(Integrated)HIPAA Systems and Services Home Care Hospital Facilities Management Hospital Information Systems Laboratory Systems Home Medical Equipment(HME)Managed Care(HMO/PPO),The End,博爱影视公司-策划部 崔奥妮,