2010翰林雅苑二期营销策略及推广方案110p.ppt

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1、,第二部分（外）PART 01 外部工程-战略篇PART 02 外部工程-执行篇（推广）PART 03 外部工程-执行篇（产品）PART 04 外部工程-执行篇（CRM）,第一部分（内）PART 01 内部工程-回顾（横空出世）PART 02 内部工程-战略（变化&变革）,PART 01 内部工程回顾横空出世,PART 01 内部工程横空出世,一、一期外立面及园林景观的比对,一期原规划,调整后新规划,1、外立面与大环境更契合，更有时代感。2、主题园林景观引入，遵义地产项目NO.1。3、园林景观、更和谐，与案名相得益彰。,PART 01 内部工程横空出世,二、“60万方标杆品质社区”概念提出,2

2、010年5月2日，鑫晟拓团队正式进场蓄客，翰林雅苑正式以“60万方标杆品质社区”形象面对社会大众。,PART 01 内部工程横空出世,三、事件营销千人长跑比赛,2010年8月8日，遵义县“翰林雅苑”杯秋季长跑比赛启动。报名参赛的男女选手总计接近1200名，共发放购房优惠卡156张。这是天苑地产与鑫晟拓团队真正意义上的第一次通力合作。,PART 01 内部工程横空出世,四、空前通宵达旦排队，只为了一张VIP卡,2010年10月13日，翰林雅苑一期正式公开认筹。由于VIP卡限量发售，因此，为了持有一张翰林雅苑的VIP卡，12日下午6点30分就有客户至售楼部排队，至13日凌晨4点，听闻有人已经开始排

3、队后，陆续赶至售楼部排队的客户即多达40多人。在鑫晟拓团队的努力下，13日当天就发售VIP卡189张，可以说，翰林雅苑一期认筹非常的成功。,PART 01 内部工程横空出世,五、黔北首席一站式教育大盘理念的提出,2010年10月15日，翰林雅苑认筹后第三天，遵义房交会正式启幕。鑫晟拓团队正式提出“黔北首席一站式教育大盘”理念，从而占据了南白项目的制高点教育资源。在本届房交会上，翰林雅苑正式面对大遵义范围亮相，结合电视开机广告，正式迈出了在大遵义范围内打造品牌形象的第一步。,PART 01 内部工程横空出世,七、一个责任地产的诞生天苑“书香工程”,现代地产从哪些方面来打造差异性？一是打造项目的文

4、化；二是打造房地产企业的品牌。通过项目的文化来体现差异性，通过打造企业的品牌来建立目标群体的忠诚度。因此，我们提出天苑“书香工程”，一方面是契合翰林雅苑项目的文化理念，最重要的是打造天苑地产的企业品牌，通过对天苑地产品牌的打造，塑造 天苑地产企业的知名度、美誉度，从而提升目标群体对天苑地产打造项目的忠诚度。让目标群体青睐的不再是项目，而是企业。不管天苑地产未来进入遵义乃至贵州的任何地方，其所打造的项目都会成为目标群体的首选。因此，建议天苑地产将“书香工程”一直持续的进行下去。,PART 01 内部工程横空出世,六、开盘即售罄一个奇迹但不是最后的奇迹,2010年11月28日，翰林雅苑一期正式面市

5、。开盘当日，一期B、C、E三栋共计106套房源至下午3点即销售一空，且只针对VIP卡客户。在大遵义范围内，这不得不说是一个奇迹，在大遵义范围内地产界引起极大轰动。在房产网、新浪乐居网站，翰林雅苑一期开盘新闻至今仍置顶。,PART 01 内部工程横空出世,PART 02 内部工程战略变化&变革,通过对地产业务发展战略及业务特征的分析，我们将地产的业务管理归结为4个主要方面，包括客户、项目、财务和协同管理。,建立以任务为导向的项目计划运营体系。,建立以责任会计为基础的财务预算管理体系。,建立以客户满意为目标的价值交付体系。,建立以流程管理为核心的知识管理体系。,战略规划,项目规划,项目运营,房地产

6、业务管理可以归结为4个主要方面,PART 01 内部工程变化&变革,战略决策,组织、人员和制度,品牌和价值观,项目运营,财务,市场销售,以流程管理为核心的知识管理运营体系,企业最核心的中枢大脑,采购审批,支付审批,预算编制,付款审核,费用报销,客户分析,市场推广,PART 01 内部工程变化&变革,产品供应商,服务提供商,内/外部的劳务分包,设备,制造商,分包商,工程公司,设计公司,总包商,生产,租赁,开发商,销售商,最终客户,PART 01 内部工程变化&变革,做生意 VS 做企业-办企业是“马拉松”，不是“短程跑”决战在高层 VS 决战在中层/基层-靠高层个人魅力，还是团队执行能力粗放的目

7、标管理 VS 精细化/标准化的过程管理-游击战术和战略规划,PART 01 内部工程变化&变革,PART 01 内部工程变化&变革,变化,变革,固化,战略,组织,流程,管理,技术,业务,信息,战略,变革管理,组织,管理,业务,流程,技术,信息,PART 01 内部工程变化&变革,PART 01 外部工程战略篇,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,F栋封顶,F栋售罄,二期开盘一期交房,工程节点,PART 02 外部工程战略篇,一期交房,眼 界,固守南白一亩三分地？大遵义范围？甚至站得更高远？,PART 02 外部工程战略篇,可以预见，未来，若只着眼于南白 路只会越来越窄,北边：

8、160万方恒大城（全精装）南边：1000亩香港瑞安进驻遵义，体育馆周边大地块筹备中。龙坑新城：70万方新项目（直接分流）东城：高铁、机场带来的发展机遇,市场竞争篇,遵义北城开发量在250万方，明年供应量约30-50万方。海尔大道开发量在300-400万方，明年供应量在50-80万方龙坑新城开发量在100-150万方，明年供应量在20-30万方东城开发量在50-100万方，明年供应量在10-20万方遵义县城开发量近200万，明年放量30-40万,PART 02 外部工程战略篇,地产大鳄正式进驻三、四线城市，必将给区域行业带来全新的标准及市场冲击恒大地产上市公司十大企业之一。香港瑞安香港上市地产公

9、司，跨国地产运营巨头。保利地产铁定进军遵义，目标忠庄附近（目前地块不明）接下来是万科？龙湖？我们有什么？我们该怎样去应对？,PART 02 外部工程战略篇,PART 02 外部工程战略篇,开发商困惑：随着房地产行业竞争日趋激烈，经营环境的规范，开发商开始考虑如何有效提升自身品牌的影响力？如何维系住老客户的忠诚度？如何吸引潜在客户，使他们认同自己进而转变成为真正的客户？如何促进二次营销比例？,客户困惑：随着选择面及眼界的拓宽，客户越来越成熟（甚至“挑剔”），客户开始觉得：遵义为什么这么多项目却买不到“好”的房子？,矛盾,PART 02 外部工程执行篇之CRM,国内：万科2004年万科客户满意度调

10、查数据：满意度81%、重复购买63%、推荐购买74%、忠诚度52%。国外：普尔特（美国）超过60的Pulte地产的购买者为Pulte推荐不少于4个朋友购买（凤凰城地区）超过24的Pulte地产的购买者为Pulte推荐不少于10个朋友购买（其他地区）,行业案例,PART 02 外部工程执行篇之CRM,PART 02 外部工程执行篇之CRM,CRM,铁路警察、各管一段,PART 02 外部工程执行篇推广,市场推广现状：人云亦云不知所云,品牌,PART 02 外部工程执行篇之推广,PART 02 外部工程执行篇之推广,品牌,PART 02 外部工程执行篇之推广,PART 02 外部工程执行篇之推广,

11、媒介执行建议,户外,03.01 03.15 04.01 04.15 05.01 05.15 06.01 06.15 07.01 07.15 08.01 08.15 08.28,报纸,网络,BANNER、引导页、网上论坛、FLASH、电子书,短信,持续短信跟进,活动,电波,DM,做成礼品的形式进入 高档理发店、美容纤体、酒楼、咖啡厅、加油站、社区,现场,软文,巡展,电梯,对于我们的消费者，不仅仅是自住而是自住+X自住是显性需求推广是一个项目的加分过程面对X，让消费群体产生偏好并且推广要能告而广之,1、给目标群体一个明确的置业需求、愿景。2、解决面子问题。3、快速区隔市场，建立市场偏好。4、兼顾产

12、品后期的包容性。,PART 02 外部工程执行篇之推广,看回产品,PART 02 外部工程执行篇之推广,新颖现代的建筑立面。围合山体建筑，原山生态景观与活水体系的组合。以紧凑三房为主打的产品线配比。高层景观建筑。一梯两户尊崇设计遵义罕有！,认识了项目，让我们来看一下谁 会来买我们的房子？他们是谁？他们的特点怎样？他们与项目会产生怎样的共鸣？,PART 02 外部工程执行篇之推广,价格作为消费者的主要决定因素，也成为划分消费者层次的最佳途径。项目规划以95m2为分界，接纳消费者的程度也同为两个层次。,PART 02 外部工程执行篇之推广,95m2以下：227户，占总体量的25%以均价3000（仅

13、为一组团）计算，总价值不超过29万，首付款在9万元以内。他们的职业多样化，人均收入较为稳定，家庭成员一般35人。从消费区域分析，遵义县范围仍将是我们的主要目标群体区域。但,PART 02 外部工程执行篇之推广,95m2115 m2及以上：686户，占总体量的75%以均价3000（仅为一组团）计算，总价值不超过40万，首付款在12/20万元以内。他们多为二、三次置业者，可以在此定居，也可以做为投资产业。从消费区域分析，已经从南白区域延伸到大遵义区域为主。从项目整体的比率来看，这个户型区间为销售重点。我们的主力诉求对象将针对大户型购买者。,PART 02 外部工程执行篇之推广,消费群体性格分析：可

14、能养着狗，每天遛狗是她一大乐趣可能小资情调十足，喜欢红酒，对生活充满浪漫情调可能喜欢休闲健身、喜欢沿山小跑、在会所洽谈业务、在酒吧调侃放松可能去过很多一线城市，眼界开阔可能有相对较高且稳定收入可能有房有车但需要更换更好的环境有社会责任性，家庭责任感，可能很孝顺，让父母有最好环境养老,所以 眼界开阔、从容、追求生活品质、有社会责任感、轻松、积极、包容 就是这个群体的精神面貌，我们的项目需要理解和承载的内容也应当如此。,PART 02 外部工程执行篇之推广,PART 02 外部工程执行篇之推广,PART 02 外部工程执行篇之推广,平面推广表现,其他平面设计展示,PART 03 外部工程产品篇,项

15、目工程进度开发建议,第一组团,第三组团,第四组团,第二组团,第二部分,第一部分,C1,C2,C3,B1,B2,E1左,E2,E1右,F,A,A,PART 02 外部工程产品篇,首先将二期从小区入口分成左右两部分第一部分：1、首开右边E1栋及F栋，实现引导客户，试探市场接受度；2、次开发二期A栋及大门入口靠同心东路一侧的B1栋（保证实现拆迁完成，景观可同步开发）；3、同步开发第一部分景观，保证实现二期景观样板提前面市。第二部分：1、首先开发二期大门入口与东大街一侧B2及C1，（先动还房户，同时保证有一栋对外销售，不至于出现销售断档）；2、次开发挨近三期的C1、C2栋及左边E1、E2栋（在景观初步

16、完成同时实现价值拔升）；3、同步开发第二部分景观。,项目工程进度开发建议,PART 02 外部工程产品篇,1月,2月,3月,4月,工程节点,工程开发时间进度建议,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2期一组团动工,2期一组团达预售条件,2期二组团动工,2期三组团动工,2期四组团动工,景观节点,1期达到交房条件,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2期三组团达预售条件,2期右侧景观动工,2期左侧景观动工,PART 02 外部工程产品篇,PART 04 外部工程执行篇CRM体系,PART 02 外部工程执行篇之CRM,CRM,基础,一线销售客户服务,物业管理服务水平,企业品牌公信力：承诺兑现，超出预期准时或提前交房,工程形象：立面、景观成为样板,软件,硬 件,PART 02 外部工程执行篇之CRM,PART 02 外部工程执行篇之CRM（销售）,PART 02 外部工程执行篇之CRM（会员）,PART 02 外部工程执行篇之CRM（会员）,PART 02 外部工程执行篇之CRM（客服）,在投诉中完美,PART 02 外部工程执行篇之CRM（客服）,PART 02 外部工程执行篇之CRM（客服）,PART 02 外部工程执行篇之CRM,CRM,THANKS 谢谢聆听,