湖南岳阳东辉湘岳兰庭项目营销探讨及项目发展建议_112P_2009.ppt

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1、,NEW VISUAL ANGLE服务创造价值,东辉湘岳兰庭项目 营销探讨及项目发展建议,2009 06 26,写在前面,真诚感谢贵司的信任，邀请我司参与湘岳兰庭项目营销代理的竞标，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！这是一次双方沟通和了解，本次汇报未尽全面，主要基于我司对于项目的理解和市场认知，共同探讨项目在未来市场中的营销和物业发展方向。我们希望通过此次沟通成为双方合作的基础。长沙新景祥房地产投资顾问有限公司2009年6月,报告的思路,思考篇：思考-分析-问题基于项目、区域、竞争的理解及分析寻找难点与问题,策略篇：问题-洞察-策略在问题的指引下，重新对客户、市场的洞察，寻找问

2、题解决的策略,执行篇：策略-核心-执行策略的落实，战术的执行，目标的达成,思考篇,项目理解,营销环境,核心问题,指标中等规模，高容积率，中档项目,项目分三期开发，一期为1#-3#，二期为4#、5#，三期为6#、7#。建筑以点式高层为主。项目一期产品配比：,产品中档规划，紧凑设计，单一产品,项目位于主城区的边缘地带，属于城郊结合部的位置。项目位于城市主干道巴陵路与琵琶王路的交叉口，距离市商业中心约5分钟车程，交通条件优越。项目位于立交桥边上，东面、南面靠近立交桥，受立交桥噪音、灰尘影响大。,区位主城边缘，交通便利，高架桥影响,项目周边主要以私房、低档的商业、专业汽配市场为主，区域形象差，居住氛围

3、一般。由于私房多，外地流动人口多，人文环境差。,环境形象杂乱，流动人口多，人文环境差,项目位于主干道，周边生活配套比较完善。学校配套：市七中、新路口小学、东升小学等生活配套：中国银行、农业银行、中国人寿、市妇幼、农贸市场等专业市场：汽配市场、家居市场等。,配套成熟配套，完善但档次不高,项目界定,主城边缘的旧城改造项目,主城区，交通便利，配套成熟；中等规模，高容积率，中档项目，单品单一；高架桥对项目宜居性景响较大；旧城区，环境较杂乱，配套档次落后。,区位,竞争力四要素,产品,价格,营销,地段、地段还是地段，区位对项目价值的影响，即使不是绝对的，也是影响最大的因素,产品的前期定位与设计，越来越成为

4、项目成败的关键。区位与产品决定了项目末来的竞争格局,价格营销中最有力的调控杠杆和核心策略，也是一把双刃剑,传递项目价值，实现更快的销售速度，更高的售价，在一定程度上能提升项目价值,本案区位、产品基本已经既定。我们在怎样一个区位？我们的产品末来的市场空间在哪里？区位与产品决定了我们末来将面临的市场环境与竞争格局，决定我们末来的营销动作。,一中心四组团的中心城区。中心区发展以铁路、琵琶王立交为界，形成南帝北丐发展之势。近期城市主力发展方向：东扩南延，金鄂西路，随着政府各行政机关的进驻，区域为岳阳城市主要发展方向。本项目位于老城区的边缘区，介于中心城区与冷水铺之间，未来区域缺乏明晰的定位，发展潜力有

5、限。,前景主城边缘，城郊结合，未来发展不清晰,思考。,营销环境区位,区域印象访谈：现有居住环境的评价流动人口、棚户区、治安不太好对琵琶王区域的看法历史问题：公墓、火葬场，心理阴影对房地产市场的观点商品房项目没有影响力，开发档次与房价较低,印象岳阳人对片区的印象不佳，区域认可度不高，房价较低,思考。,营销环境区位,现状与历史遗留问题，导致片区印象不佳,区域价格以琵琶王路、巴陵路为界形成四大不同区域分布。琵琶王以西巴陵路沿线价格在2800-3000元/左右，以中建彩虹阁项目为代表，未来随着地王项目的推出，价格可能会出现上升。琵琶王路以西巴陵路南面，以天伦城为代表的项目，价格在2700-3000元/

6、左右。巴陵路以南的琵琶路沿线，以缤纷年华为代表的项目，价格在2500-2700元/左右。项目所在琵琶王立交桥区域是区域价格的低谷，价格在2000-2300左右。,天伦城,缤纷年华,中环1号,锦程家园,上城旺座,湘汇源,本案,雷锋山家园,汇金国际,中建新项目,中建彩虹阁,恒泰新项目,巴陵尚都,巴陵华庭,均价：2700-3000,均价：2400-2700,均价：2800-3000,均价：2000-2300,中心城区价格分布：南高北低、西高东低,房价受高架桥和综合因素影响，成为价格洼地,思考。,营销环境区位,思考。,营销环境区位,典型案例缤纷年华（琵琶王立交南靠西）,项目均价：2450,思考。,营销

7、环境区位,典型案例缤纷年华,二房户型设计紧凑，功能布局较为合理，但因点式楼，大部分户型南北不通透，今年一月份销售以来，共销售108套，销售率26%。,思考。,营销环境区位,典型案例湘汇源（琵琶王立交北靠东）,项目均价：2200,思考。,营销环境区位,典型案例湘汇源,户型以舒适三房为主，工字型点式楼，大部分户型南北不通透，私密性较差，6月开盘销售31套，销售率15%。,主城边缘，城乡结合，未来发展不清晰历史遗留问题，区域认可度不高受高架桥影响，片区的价格洼地区域客户经济能力有限，项目必需面对全市楼盘竞争,尴尬之地，价格洼地,思考。,营销环境区位,中高端、高端供应：扁平化的金字塔供应结构,2800

8、元/平方米,约7个中高端项目,市区约30个中端及中低端项目,供应较少，竞争度低,供应集中，竞争激烈,这里划分的高端、中高端标准：售价高于2800元/平米；中端、中低端项目售价主要集中在18002700元/平米之间,综合品质结构失衡，中档及中低档竞争激烈,思考。,营销环境产品与竞争,规模规模略占优势，建筑密度相当,思考。,营销环境产品与竞争,项目就现状来看，为中心城区较少有成规模的社区开发项目，但从项目末来面临竞争格局来看，规模优势并不明显。,思考。,营销环境产品与竞争,户型结构户型紧凑，一期二房占88%，与当前市场需求吻合。,市场供应结构：三房和四房占据了市场的近77%的份额。二房比例仅有19

9、%，一二房比例也仅占22.6%。,思考。,营销环境产品与竞争,户型结构紧凑型产品，从稀缺走向充足，末来二房市场竞争将相当激烈,随着房价的上升，市场主力户型的面积逐渐走小，新进市场项目大部分逐渐以中小户型为主，其中以中环1号、缤纷年华等项目为典型代表。从目前待建和筹建项目来看即将进入市场的二房将相当充裕，本案产品单一，末来竞争中回转余地有限。,户型设计创新点不足，无明显优势,思考。,营销环境产品与竞争,户型设计紧凑，无明显缺陷，创新点不足80二房客厅开间3.6米，不实用,户型设计紧凑，无明显缺陷,缤纷年华：二房,上城旺座：三房,户型设计科学，动线合理,本案：二房,客厅开间3.6,第一梯队竞争项目

10、：巴陵尚都、天伦城、中建新项目，新中筹建项目。第二梯队竞争项目：恒泰新项目、中环1号、汇金国际、缤纷年华、湘汇源、中建彩虹阁等。第三梯队竞争项目：雷锋山家园及其他板块的项目，对项目客户会出现一定分流。,思考。,营销环境产品与竞争,竞争格局面向全城的全面竞争,本项目是中心城区最大规模项目，项目总建60万，项目占住该区域最优的位置，在品牌及形象上本项目无法与之匹敌，但天伦城中小户型产品少，对项目一期产品影响稍小。,天伦城,地王项目定位高档，其地段优于本项目，本项目在品牌、品质难以与之相比，但地王过高的成本，决定其售价远高于目前岳阳市场，本项目针对其具备性价比优势。,巴陵尚都,中建项目位于中建彩虹阁

11、对面，该项目占住良好位置，在品牌、地段优于本项目，该项目位于巴陵中路，正好截留本项目市中心客户，未来与本项目竞争压力大。,中建项目,思考。,营销环境产品与竞争,竞争格局大盘围城,缤纷年华定位青年置业群体，项目产品以中小户型为主，地段优于项目，是本项目未来主要竞争对手，截留项目主力客户。,缤纷年华,湘汇源项目与本案地段相近，产品定位接近，本案相比其具有规模优势，该项目截留本案中低档客户。,湘汇源,项目预计在8月份左右推出，产品以中小户型为主，地段优于本案，会截留项目中高档客户。,汇金国际,该项目预计在6月28日推出，产品以单身、二房产品为主，产品与本案同质，但地段优于本项目，会截留本案客户。,中

12、环1号,竞争格局小盘分流,思考。,营销环境产品与竞争,竞争格局中心城区未来供应量超100万,即将入市项目大部分以中小户型为主，项目一期后续面临竞争压力大。,2009年,2010年,缤纷年华：3.9万，中小户型为主,天伦城：40万，市场主力三房为主,巴陵尚都：12万，首期以中小户型产品为主,新中枫桥湖项目20万；中建新项目 待定,中环1号 2.1万 全部为中小户型,汇金国际 2.8万 全部为中小户型,湘汇源 2.5万 40%以上为中小户型，其次为小三房产品,恒泰项目 约3万 规划为中小户型,本项目 12万 首期全部为中小户型,思考。,营销环境产品与竞争,注：数据来源于新景祥岳阳市场月报。,思考。

13、,营销环境产品与竞争,客户竞争市场容量有限，月销售10-30套,思考。,营销的核心问题,综合以上，我们梳理出本案营销所要解决的三大核问题与矛盾：,区位尴尬之地，价格洼地产品产品线单一，产品魅力不足竞争市场竞争激烈，有限的市场容量,如何破题？如何走出价格洼地？,策略篇,营销策略,消费者洞查,价值体系,形象定位,策略。,营销总策略,如何突破区域以价格为手段的竞争体系,竞争无法回避，如何使项目更具竞争力,我们区域形象该如何去突破呢？我们能从哪些方面去增加产品魅力呢？我们的营销突破和创新点在哪呢？,营销策略如何落地？,策略。,营销总策略,突破与调整，不在于无限制的成本投入，而是在有限的成本投入加高智力

14、投入下，创造更大的价值。而要做到这一点，需要我们从消费者的深入洞察出发。,岳阳市人口增长缓慢，对外来人口吸引力不足，市场主要刚性需求为主，投资性需求相对较少,岳阳人口增长缓慢2007年岳阳城区总人口约100万人，市总人口544万，同比增长仅为0.8%，人口增长缓慢。城市人口解读岳阳处于武汉、长沙两大城市圈中间位置，城市辐射力弱，难以吸引外来人口，人口增长主要以自然增长为主。,策略。,消费者洞察,典型在售或已售案例取样分析,本地国企职工及公务员为绝对消费主力,岳阳市区客户主要为厂区客户（岳化、长炼、岳纸、华能等厂区）、私营企业主、公务员及在外工作为父母购买的客户为主。另外一部分为进城的购房群体，

15、主要为华容、临湘、荣家湾等郊县的进城客户。,客群单一，国企职工、公务员是购房主力,策略。,消费者洞察,物业价格,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型（购买力类型）,产品功能偏好过滤,目标客户锁定,目标客户简述,产品情感偏好过滤,客群定位模型,物业面积,策略。,消费者洞察,产品回顾：一期产品二房为主，主力面积80-90，总价在25万以内,项目初步定位：项目一期产品纯粹性，项目面积、总价决定客户以青年群体为主。,从项目产品面积、总价分析，本案的客户以首次置业青年一族为主,策略。,消费者洞察,这是一群怎样的人,他们是政府公务员、事业单位职员、大型国企员工、城市白领，他们在22-30岁之间，电脑是

16、他们的左右脑，希望和志趣相投的人一起生活，一定要现代、简单、安静大多有稳定的收入但不会很高，积蓄不多，买房需要家庭的支持，希望买房总价不要太高，月供压力小，能拥有一个完全属于自己的空间,策略。,消费者洞察,产品功能偏好：房子不需要很大，满足新家庭的需求即可，地段不一定要很好，但一定要便利，满足工作生活需要，追求独立、温馨的生活。,这是一群怎样的人,大多属于首次置业，目前居住在原来单位宿舍和福利房，或于父母同住，他们大多已经进入适婚年龄、初婚或者刚刚生育完小孩的阶段，结婚的需求、对户型结构的要求与房价不断上涨的刺激，让他们有着迫切买房的需求。,产品情感偏好：要性价比高的房子，同时要求房子不仅是一

17、种物质符号，而是能够彰显其独特气质的精神家园。,这是一群怎样的人,他们受目前经济能力所限，无力承担高档品质楼盘高总价，却又不愿意为了追求一味的价格接受低品质楼盘，他们寻找性价比最高的房子，他们追求符合自已时尚、个性、品味的房子，他们喜欢新鲜事物，有超前消费的意识。,策略。,消费者洞察,低门槛置业便利配套交通高性价比精神家园,消费者的需求破译,策略。,消费者洞察,经济能力有限满足家庭工作时尚、个性、品味超前的消费意识,围绕消费者需求，扬长避短，增加产品魅力，提升项目价值，使项目拥有更充分的购买理由。,消费者的需求与项目对接,策略实施,Action1:改变区域形象,Action2:增加产品魅力,A

18、ction2:营销创新与突破,噪音、美化区域行动,青年置业计划,造园、WEB2.0增加魅力,精神家园,低门槛置业,高性价比,策略。,策略实施,墙体隔音、降噪处理。中空玻璃使用，降低室外噪音的影响。建议政府在高架桥面两侧加装隔音板。,区域点亮噪音处理,室内降噪、隔音的处理,策略。,立交桥夜景灯光,立交桥市民广场,开发商与政府协商，建议政府改变立交桥形象，对立交桥进行灯光处理及美化，将区域点亮，形成城市一处美景。,从目前来看，项目区域人气不旺，很大程度上跟立交桥通达性影响有关，建议政府将立交桥空地打造成一个市民休闲广场，提升区域的形象及人气。,区域点亮美化处理,策略。,项目主入口建议增加主题雕塑+

19、时尚光影效果，增加园林特色、艺术感,主入口：主题雕塑+跌水喷泉+时尚光影,产品魅力青年主场园林,策略。,组团中引入时尚现代雕塑、导示系统，让园林更具特色，贴近客户。园林增加一些健康运动设施，营造一种运动、健康的生活。,组团园林：简约、趣味的共享空间，运动和健康,产品魅力青年主场园林,策略。,架空层作为项目园林的亮点，将架空层打造成一个泛会所空间。架空层建议增加邻里交流中心、瑜伽练习场、儿童游乐中心等设施功能，成为客户工作之余放松、休闲的场所。,架空层：泛会所空间，生活的交流场,邻里交流中心,瑜伽练习场,儿童游乐场,产品魅力青年主场园林,策略。,在社区随时随地享受网络的乐趣自由、自在的生活尽情网

20、络冲浪,产品魅力WEB2.0主题社区,策略。,无线平台，网络精神家园,社区外围采用高速宽带网络连接，小区内设立代理服务器，各个楼顶设置发射天线。对于用户来讲，只要拥有一台可以上网的设备，无论是台式电脑、手提电脑还是掌上电脑，插上一块专用的接收卡，无论在小区的什么位置，网球场、卫生间、被窝里，都可以随时、随地在线上网，而不用顾忌连线的长短、在床上还是在户外。,产品魅力WEB2.0主题社区,策略。,营销创新青年置业计划,策略。,123轻松买房：精装+低首付销售策略,1、轻松置业减低首付,2、轻松入住省装修金,3、轻松筑家省力省心,首付5万元，轻松拎包入住,轻松置业计划案例：房号：902 建筑面积：

21、90 假如价格：2500元/总价：22.5万客户首付二成：4.5万 装修成本：5.4万（600元/）客户入住投入费用：10万若采用轻松置业计划行动：总价：28万 总价提高1万：29万 客户首付减1万：4.8万（送青年置业金）客户入住投入费用：4.8万,营销创新青年置业计划,策略。,项目价值体系,策略。,资源盘点,属性界定,发展战略,FAB价值分析模型,通过上述策略，重新梳理项目价值体系,主城区，交通枢纽，地据繁华。,区位位置,周边配套,社区规划,社区配套,户型设计,完善配套，距离市中心仅5分钟车程。,11万平米规模社区，简约、趣味的青年主场园林、泛会所及人车分流设计。,社区商业、WEB2.0无

22、线网络社区。,紧凑户型设计，一期9成80-90平米二房。,精装修,提供精装修成品房解决方案，低置业门槛。,项目价值体系,策略。,项目资源盘点项目有什么,主心城区，地据繁华,完善配套，规模社区,户型紧凑,个性化园林、配套,品质规模,精装低门槛,中心城区，纯小户,项目SWOT,项目价值体系,策略。,项目属性界定相对竞争对手优势,个性园林，泛会所,无线网络社区,二房紧凑户型设计,精装，低门槛置业,项目价值体系,策略。,发展战略我们能带给客户什么,客户需求：便利交通、配套低门槛置业精神家园高性价比,基础性价值中心城区，纯小户,提升性价值精装、低门槛个性化园林、配套,附加性价值户型紧凑品质规模,户型紧凑

23、,个性化园林、配套,品质规模,精装低门槛,中心城区，纯小户,项目总体定位,策略。,基础性价值中心城区，纯小户,提升性价值精装、低门槛个性化园林、配套,附加性价值户型紧凑品质规模,一座充满魅力的青春城堡,将所有卖点和形象包装均统一到这一主题下，营造鲜明的主题形象,1980,释义：案名简单易懂，80后群居部落，与项目目标客户想呼应,我们需要一个可以直击客户精神层面的名字 我们需要一个可以诠释市场占位的名字 我们需要一个可以体现项目竞争力的名字我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字我们叫他：,形象定位案名,策略。,城中心，80后特区,形象定位营销总精神,策略。,SLOGAN,80后，是怎样的

24、一代人，今天是怎样的一种生活式。带着曾经的梦想，我们在新世纪，成为了时代的主角，在实现自我的过程中越挫越勇，超人、狂人、达人成了工作和生活中，我们的最佳诠释，我们是自豪的80后，我们是精彩人生的主角。在上个世纪，1980年代选择了我们，在这个世纪，我们选择了1980。,释义：案名简单易懂，80后群居部落，与项目目标客户想呼应,我们需要一个可以直击客户精神层面的名字 我们需要一个可以诠释市场占位的名字 我们需要一个可以体现项目竞争力的名字我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字我们叫他：,执行篇,营销评估,执行策略,阶段安排,市场营销渠道少且传统，创新营销渠道少,营销水平评估,执行。,报纸

25、主流洞庭之声长沙信息报，发行量有限,岳阳目前报纸主要为洞庭之声、长江信息报两大报纸。洞庭之声 周一、三、五发行，日发行量2.5万份长江信息报属于日报，日发行量2.4万份从两大报媒的发行量，发行量有限。,营销水平评估,执行。,户外成为营销重要渠道,营销水平评估,执行。,售楼处营建水平一般,售楼处装修设计与项目形象不匹配售楼处缺少创新设计及服务的元素,营销水平评估,执行。,市场仅有个别项目有样板房设计,中高档项目开始尝试做体验营销，但园林、样板房精细化不够。,营销水平评估,执行。,工地现场的包装较为凌乱与粗糙，楼体的广告昭示功能未得到充分利用,工地现场包装粗糙、凌乱，楼体广告利用不足,营销水平评估

26、,执行。,营销启示,执行。,我们需要：超越现有市场营销体系打造项目营销核心竞争力！,营销执行策略体系,渠道推广策略,展示体验策略,销售提升策略,样板房展示,售楼处展示,楼体围挡展示,形象制胜,实效推广渠道,创新拓客渠道,公关活动营销,灵活的推售策略,合理的价格策略,渠道制胜,销售制胜,营销执行策略,执行。,售楼处选址：巴陵路沿街，城市意象强。售楼处装修风格：现代、时尚、开放,卖场展示80后形象场,形象制胜卖场展示,执行。,打破现有售楼处只注重销售讲解道具的设计风格，软化枯燥的销售行为，淡化销售压力，同时售楼处可以设置一些书吧（80后的电影、杂志等）、80后回忆形象墙等，让售楼处更像一个80后的

27、生活主场。,卖场展示80后时代回忆场,形象制胜卖场展示,执行。,样板间=交楼标准区+个性展示区,样板体验演绎80生活空间文化,个性展示区是就像一场真人SHOW。运作中的生活橱窗，个性化的生活展示，人们可以感受80后的真实。样板层成为泛销售区，采用实物道具，通过样板房情景展示从内心打动客户。样板房选择实品房，二房二个户型各做一套，工程前期介入,形象制胜样板体验,执行。,楼体包装：楼体横幅、发光字包装，截留客户，同时完善项目城市意象。围挡包装：项目临巴陵路、琵琶王路包装，与项目楼体包装相呼应。,形象制胜围档与楼座包装,执行。,阶段集中推广：结合项目营销铺排，采取阶段集中推广形式，短时间内立体轰炸，

28、将项目品质、个性形象及高性价比的信息有效地传达给客户。与目标客户进行有效接触常规媒体形象树立：项目前期报广、户外、网络等常规媒体形象高档占位，保持持续的市场形象。实效渠道突破：线下采取针对性、低成本实效渠道营销，比如短信、DM、公共休闲场所扫荡（茶楼、KTV等青年人出入场所),有限利用传统媒介渠道，建立多渠道高效传播,渠道制胜推广策略,执行。,拓展方式：登门拜访、巡展、企业联谊、意向团购等,主动出击居委会、企业拜访、项目巡展,拜访以岳化、长炼、岳纸、华能等厂区为主、周边老旧居住区、妇幼医院等，主要针对性的推介、巡展、派单、联谊活动、团购推广等。,渠道制胜创新拓客,执行。,拓展兼职、学生，使其成

29、为本项目的外围销售，对其进行专业培训与管理。将销售团队最大化，既有现场的固定的销售员，又有场外流动的兼职销售员。,专业行销团队：第二销售梯队,渠道制胜创新拓客,执行。,They are all,不发布产品的产品发布会：产品推介会采用“谈话形式”，并且所说的所谈的不是项目，而是“80年代那群人”以及“那群人的居住理想”活动切入点：社区无线网络平台秀，作为本次活动的高档切入点。小资情调：红酒品鉴、咖啡，敬对媒体的相对高格调。参与者：岳阳各大媒体、中国移动、房协、80年代生人地点选择：星级酒店,活动一：80社区居住模式发布会,概念导入,渠道制胜公关活动,执行。,活动形式：在开盘时，09年新婚客户凭结

30、婚证，购房送价值5999元婚纱照+蜜月之旅4999元+宝宝计划3999元”。（具体优惠待定）活动细节：活动与婚纱影楼、旅行社建立战略联盟的形式。活动与销售进度紧密结合，活动与项目主题环环相扣,活动二：我爱你，浪漫婚房行动计划,销售促进,渠道制胜公关活动,执行。,分批推盘建议项目一期分三次推盘取得销售许可证后马上进行销售；从岳阳市场销售速度看，本案一期不宜全部推出，建议项目分三批推售,人为制造产品稀缺，建议首批推出1#,以性价比迅速消化前期积累客户,达到首期快速回款目标,在建立市场口碑、客户基础的前提下,再集中开盘推出2#或3#.注：具体推售计划根据工程进度安排,节点控制销售目标：快速销售，适当

31、溢价；市场环境：为规避未来竞争压力，尽量将销售期提前；工程进度：预计项目10月中能取得销售许可证；,分批推售 小步快跑 逐步提升,销售制胜推售策略,执行。,注：本次推售计划及回款计划仅针对09年，测算均价2500元/（不计算精装修）,推售计划,销售率,回款计划,10月底推出1#共206套，总建面约15102,开盘实现销售率50%，共销售套数约103套,开盘实现回款约1900多万,11月实现30套销售，共销售133套,12月实现20套销售，共销售153套,当月回款额550多万,当月回款额400多万,09年实现首期开盘销售率75%销售套数约150套，回款金额约2900万,销售制胜09年回款目标,执

32、行。,导入期：理性入市，截留客户，促成开盘热销，快销。成长期：项目成功启动后，通过现场展示和活动营销不断提升物业价值，价格逐步走高成熟期：降价促销，通过客户化营销、促销活动消化尾盘增加灵活付款方式,项目营销特征：先实现速度后兼顾利润、建立品牌形象,高形象推广下的快销,前期：低价快销，使项目快速进入销售安全期。后期：实现溢价，达到提高利润的目标。,带精装修，增加附加价值,低开高走，首期低价入市，迅速进入销售安全期,销售制胜价格策略,执行。,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2

33、）和项目距离的远近,2项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理品牌/收费,价格建议市场比较法,销售制胜价格策略,执行。,原则：区位或特征类似产品特征类同目标客户相似开发商实力相当,保守估计本项目的静态价格：,备注：本价格仅作参考，实际实现的价格必须与具体实现情况相结合，同时依据当时的市场和客户

34、情况而定。,销售制胜价格策略,执行。,蓄客期形象树立,强销期,开盘期,阶段主题1980我的年代,09年项目营销阶段划分,阶段执行,执行。,阶段主题1980我的主场,阶段主题1980我的生活,阶段目的：营销工作启动，项目首批推售单位客户的储备工作。阶段主题：1980我的年代阶段重点：营销工作筹备及执行阶段工作：营销团队的组建及培训售楼处、围挡等售卖系统展示包装到位项目各销售物料的设计及制作80社区发布会活动的筹备阶段活动的筹备与执行（开工典礼、售楼处开放、暖场活动等）项目推广渠道的建立及出街（详见推广策略）客户积累策略制定（拓客策略、认购策略等）,蓄客期形象树立,积累客户,阶段执行蓄客期,执行。

35、,阶段目的：首批开盘销售，实现开盘销售阶段主题：1980我的主场阶段重点：客户的梳理及开盘的执行阶段工作：价格策略报告的撰写前期积累客户资源的梳理精装样板房开放低首付轻松置业计划的落实及执行秋季房交会的筹备与执行开盘活动的筹备与执行开盘期集中推广爆发,开盘热销期,客户必杀,阶段执行开盘热销期,执行。,阶段目的：首批销售单位快速去化，销售率达，二批蓄客阶段主题：1980我的生活阶段重点：剩余单位的去化阶段工作：开展主题促销活动浪漫婚房置业计划的启动老客户维护老带新活动方案的启动维持半个月一次旺场活动二批产品销售方案的制定,强销期,持续热点,阶段执行持销期,执行。,本次方案重点是营销策略方向的探讨

36、，总体来看我们认为这并不是一个没有难度的项目，“销售在销售之前”，今天我希望把更多的思考放在项目未来的市场发展之上。在项目商业部分、后期营销执行方面未做重点阐述。在项目营销策略方向达成一致的前提下，再进行营销执行细化及落地！最后，希望通过今天的提报，能与您在项目营销方面产生一定得共鸣！,结束语,THANKS,THE END,不是结束的结束，梦想刚刚起步,岳阳城市规划“一中心，四组团”的城市总体发展格局，项目位于四组团的规划的中心城区,本案,访谈目的：本次主要针对岳阳人对项目所在片区的认识进行深度访谈，从消费者的角度对片区进行重新审视，主要采取问答的形式展开。访谈问题设定：对现在居住环境的评价？对琵琶王立交桥所在区域的看法？该区域的房地产您觉得多高的价位能接受？访谈对象：区域原居民、个体户、房地产从业人士,区域印象访谈设定,访谈记录一：徐老板,区域印象访谈,访谈记录二：刘老板,区域印象访谈,访谈记录三：孙先生,区域印象访谈,访谈记录四：易主管,区域印象访谈,访谈记录五：周主管,区域印象访谈,