2012年轻型商用车标杆企业营销模式研究报告.ppt

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1、发展历程、组织架构、品牌策略、网络发展、管理政策,2011年,轻型商用车标杆企业营销模式研究报告,1,轻型车市场总体发展规模及历程轻型车企业发展历程研究轻型车企业营销组织架构研究轻型车企业网络管理方法研究轻型车企业品牌管理研究轻型车企业商务政策研究轻型车企业售后服务管理研究,目录,2,80年代初期引进“五十铃”技术对我国轻卡市场的发展有明显的促进作用，开始了多元化的发展模式。,2000年,1978年,1958年,1958年生产出第一辆国内的轻型车“跃进”,填补了当时汽车工业格局中缺少轻卡的市场空白；中国轻卡工业靠自力更生、自主开发谋求发展；这一时期，轻卡出现了两大主力，南有南汽跃进，北有北京1

2、30。,1958-1978年计划经济阶段,1978-2000年改革开放后的市场经济过渡阶段,2000年以后参与国际竞争阶段,2009年,80年代初期引进日本“五十铃”技术，轻卡企业呈现出多元化的发展模式，寻求跨越；但是1993-2000年间，轻卡工业发展出现迟缓，无论从产品技术水平、市场策略、企业改革方面都没有突破性的进展；这一时期的轻卡企业以南汽和北京轻卡为代表。,2001年中国加入世界贸易组织，中国汽车企业全方位参与国际竞争，轻卡企业在自主创新、集成创新的基础上，迎来了真正意义上的跨越式发展；这一时期，出现了以北汽福田和江淮汽车为代表的轻卡新阵营。,引进“五十铃”技术,销量突破“100万辆

3、”,第一辆轻卡下线,中国轻卡走过“50年”,1998年,1998年原农用车制造企业福田进军轻卡市场时。,3,金杯海狮轻客作为国内首个以“技术引进”形式成长起来的商用车品牌，带动了中国轻客的发展。而江铃和依维柯领导了中国欧系轻客的市场。,1948年,1996年,1972年,沈阳汽车修配厂诞生，负责车辆的维修等工作和零部件加工工作,沈阳轿车制造厂推出第一款轻客产品622，进入轻客三足鼎立时期。三家轻型客车制造厂：天津客车厂、邢台红星、沈阳轿车制造厂,南京依维柯将短头轻客正式引入了中国，彻底颠覆了轻型客车日系平头的传统。,80年代,轻客进入战国七雄格局，除原来的三家企业，北旅、川旅、松辽、田野也形成

4、了规模,1983年,沈阳轿车厂开始探索CKD方式引入日本海狮技术，开创了日系轻客在中国的发展历程,1995年,江铃引入福特成为战略合作伙伴,江铃第一辆全顺车下线，从此，全顺开始了中国轻客市场十年（1997-2007）销量增长冠军的东方之旅。,1997年,2008年,沈阳金杯财务显示亏损，日系轻客的盈利进入严峻时期,2010年,欧系轻客盈利可观，市场表现一路高歌，江淮、一汽通用与东风等企业均计划上欧系轻客产品。欧系轻客与日系轻客进入“平分天下”的新时期,4,轻型商用车是近年增长速度较快且销量超过百万的商用车细分市场，从2005年89.2万辆增长到了2010年200多万辆。,中国轻型车市场历年销售

5、走势,数据来源：博睿盛伦,单位：辆,轻型车销量：,市场成熟期,快速增长期,高速增长期,受到国II排放法规实施影响，增幅有所放缓,受灾后重建以及国三法规实施在即用户抢购国II车等影响,主要受汽车下乡政策刺激及经济复苏影响,5,05-10年，轻客的年平均增长率为16.1%，轻卡的年平均增长率为10.0%，而整个轻型车的年平均增长率达到16.3%。,中国轻型车市场历年销售增长率走势,数据来源：博睿盛伦,单位：%,轻型车平均增长率：16.3%轻客平均增长率：16.1%轻卡平均增长率：10.0%,6,福田、江淮、金杯、依维柯、江铃及全顺在轻型商用车企业中市场表现突出，值得学习和关注。,数据来源：博睿盛伦

6、,2010年1-9月轻卡销售排行（TOP10）,2010年1-9月轻客销售排行（TOP10）,单位：辆,单位：辆,7,轻卡市场细分研究 可跳过轻客市场细分研究 可跳过,8,按照国家标准，轻型载货车GVW范围为1.8T-6.0T，但从各轻卡厂家的产品线覆盖范围来看，各厂家均已突破轻卡范围，做到了15吨以上。,数据来源：博睿盛伦,9,中国轻卡以五十铃技术为主，江铃与庆铃占据高档市场80%以上的市场份额；中档轻卡中江淮占去市场近50%的份额；低档轻卡市场品牌众多，竞争激烈。,数据来源：博睿盛伦,江铃庆铃占据了80%以上的高档轻卡市场,中档轻卡以江淮、奥铃、东风为主,低档轻卡市场品牌众多，竞争激烈,单

7、位：%,10,从轻卡区域区域档次销量结构变化来看，长三角、珠三角等经济发达区域低档比重明显偏低；经济发达地区的中档产品需求呈上升趋势；,数据来源：博睿盛伦,11,国内高档轻卡市场多采用五十铃技术，中低档轻卡市场大多以仿制五十铃车身匹配国产动力产品为主。国产轻卡产品更新换代以车身换代为主，动力系统基本没有升级。,数据来源：博睿盛伦,时风,五征,福田,凯马,其他,产品升级,业务拓展,低速汽车,轻卡,12,轻卡不是单独独立存在的市场，他与微货、中卡在产品属性上有一定程度的重合。目前轻卡产品已经做到窄中宽、高中低、5-8米全系列覆盖,数据来源：博睿盛伦,13,未来，轻卡总体市场将持续增长，受排放法规实

8、施导致中低档产品价差缩小因素的影响，中档轻卡市场将是为来最具发展潜力的市场。,数据来源：博睿盛伦,1,2,4,轻卡市场,国家经济的持续向好，将是轻卡市场增长的核心推动因素。,现有“燃油税”、“汽车下乡”政策对市场影响力正逐渐变弱。,车辆运输由超载型向高效型转变。,经济,政策,排放,国III、国IV排放法规的实施将日益严格，但受各地经济水平的影响，排放法规的严格实施将分层分阶段。,物流环境,3,组织化物流不断发展。,生活水平提升城镇化建设进程加快,14,轻卡市场细分研究 可跳过轻客市场细分研究 可跳过,15,按照车身尺寸与轴距可以把轻客市场分为小型轻客、标准轻客和大型轻客；按照技术来源可以把轻客

9、细分为日系轻客和欧美系轻客,中国式轻客分类,小型轻客,标准轻客,大型轻客,日系,日(韩)系,欧美系,欧美系,车身尺寸,技术来源,广义轻客(3.5mL7m)涵盖产品范畴较广，不利于统计分析，也与轻客市场传统认知存在较大差异，本项目统计口径采用狭义轻客定义,16,各级别轻客主要代表车型,17,从使用用途与价格档次交叉细分来看，日系轻客偏重于中低端载货，欧系轻客偏于高档客运,数据来源：博睿盛伦,国产轻客用途-档次交叉细分,18,以金杯海狮为代表的日系轻客始终处于轻客市场的领导地位，是中低端轻客市场的统治者（和被模仿对象），高端市场仍以全顺和依维柯为代表的欧系轻客统治。,数据来源：博睿盛伦,19,轻客

10、市场多年格局未发生根本性的改变，2010年前三季度，占轻客销量前10位的厂家的市场集中度略有上升，由91.7%提升到94.4%。而前3名的市场集中度由55.7%提升到58.7%。,数据来源：博睿盛伦,20,以6为分界将轻客分为两段，6-7米的份额逐年攀升，可以看出中巴型轻客销量增幅相对较快。,数据来源：博睿盛伦,单位：辆，%,21,近年国产柴油发动机技术提升、欧系轻客比例提升、6-7米销量比例提升等因素是柴油比例上升的原因，而最根本的原因是柴油的经济性高。,数据来源：博睿盛伦,22,日系轻客中的金杯、小金龙、风景、得利卡，增幅都低于整体增幅；全顺、依维柯两个老牌欧系轻客份额继续提升，由去年的3

11、5.6%提升到今年的38.2%。,数据来源：博睿盛伦,23,2010年轻客市场总体表现比较良好，摆脱了前几年一直低迷的局面，预计2010年全年轻客销量将达到29万辆左右，其中欧系轻客能达到约9万辆的市场规模。未来将会有以下四个发展趋势。,数据来源：博睿盛伦,1,2,4,轻客市场,发动机体积：小型化、轻量化设计排放标准：柴油发动机未来将满足欧、欧排放法规的要求噪音：低噪音将成为发展趋势新技术的应用：四气门、DOHC凸轮轴，缸体带裙架结构，EGR循环及冷却系统、VGT增压中冷技术燃油共轨系统等先进的排放控制技术将被广泛的应用。,发动机技术,欧排放标准,增长放缓,柴油比例,3,自2009年7月1日起

12、，全国范围内实施轻型压燃式发动机国标准(2008年7月1日部分商用车已开始实施国标准)，目前市场上保有的柴油车辆绝大部分都是低排放标准的车型。也可以说，目前国内市场的柴油车大部分是黄标车，不利于节能环保，并加剧燃油消耗，需要快速升级。轻型车欧排放标准预计将在1-2年内全国全面实施，对轻型柴油机的技术要求将更高。,从产品对比来分析，柴油轻客除了在购买成本上略高以外，其他各方面指标均优于汽油轻客。随着燃油价格的上升及柴油品质的提高，柴油轻客的市场份额会进一步提升。,国家很可能实施加息政策以抑制经济过热，所以2011年的轻客市场充满危机，生产企业的生产成本会提高，同时，紧缩的货币政策将抑制一些基础投

13、资，这在一定程度上影响了明年轻客市场的发展，所以2011年轻客市场不容乐观。,24,轻型车市场总体发展规模及历程轻型车企业发展历程研究轻型车企业营销组织架构研究轻型车企业网络管理方法研究轻型车企业品牌管理研究轻型车企业商务政策研究轻型车企业售后服务管理研究,目录,25,轻型车企业发展历程研究,福田江淮江铃金杯依维柯全顺,26,福田汽车简介,福田汽车总部大楼,国家级实验室,工程研究院,北汽福田汽车股份有限公司，成立于1996年8月28日，是一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司。1998年6月2日在上海证券交易所挂牌上市。总部位于北京，现有资产80亿，员工2.6万余人。公司以北京为管理中

14、心，在京、津、鲁等9省市拥有整车和零部件生产基地，在中国台湾省、日本、欧洲等国家和地区拥有研发机构，是中国品种最全、规模最大的商用车企业。连续10年轻卡销量冠军（更多内容参见附件）,27,福田汽车产品谱系,北汽福田股份有限公司,商用车,多功能车,乘用车,低速车,轻卡,工程车,重卡：欧曼,轻卡：奥铃,轻卡：欧马可,皮卡：萨普,大中客：欧V,MPV：蒙派克,轻客：风景,CDV:迷迪,SUV:传奇,时代祥龙,时代威龙,瑞沃,时代金刚,时代领航,小卡之星,时代驭菱,时代迪卡,28,福田轻卡业务分为欧马可 奥铃时代三个品牌，实现高中低轻卡市场全面覆盖,发动机采用欧洲最高性价比的帕金斯、4JB1增压中冷欧

15、II发动机，凸显发动机动力优势，据此将福田L 轻卡分为欧洲技术平台和日本技术平台。奥铃L项目结合欧美风格，车身全新开发，规划1800和1995两种宽度.（更多内容参见附件奥铃产品卖点）,29,自96年成立以来，福田汽车经历了数次营销变革，尤其是SBU战略对公司业务发展起了极大的推动作用,福田汽车在北京注册成立,福田股票上海挂牌上市,总部迁移北京，尝试分网经营,欧曼、奥铃陆续推出，福田展开全产品分网经营,BIS战略正式启动，福田推出品牌销售经理驻店制度SBU战略,第一个乘用车品牌-蒙派克诞生。福田推出战役式直销模式,福田与奔驰签订了商用车合作协议奥铃尝试进一步分网经营(详见奥铃网络管理),福田2

16、020战略，及新品牌发布,-,+,96年,98年,00年,02年,03年,06年,09年,10年,福田四君子事件，高层人事巨变,30,福田企业成功的关键因素,31,轻型车企业发展历程研究,福田江淮江铃金杯依维柯全顺,32,江淮汽车简介,安徽江淮汽车股份有限公司是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。公司前身是创建于1964年的合肥江淮汽车制造厂，1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。2001年在上海证券交易所挂牌上市。公司占地面积460多万平方米，拥有员工11000余人，具有年产61万辆整车、35万台发动机及相关核心零部件的生产能

17、力。2010年1-6月份，公司销售各类汽车超过24万辆，增幅达到67.24%，增幅位居行业前列，实现了连续19年以40%以上增长速度的超快发展。,33,经过10余年的发展，江淮轻卡业务已经发展成“好运、江淮铃、帅铃”三大产品系列，产品覆盖高中低三个市场,34,江淮的发展主要靠内功，靠内部质量控制，在营销方面一直处于跟随福田、跟随江铃，鲜有重大营销创新,江淮汽车在国家计划经济制度下探索发展，陆续推出第一、二代江淮轻卡,成立江淮集团汽车公司，汽车业务驶入正轨,成功在上海上市，江淮发展进入快车道,引进韩国技术，瑞风下线江淮开始分网经营,引进韩国技术，推出重卡格尔发江淮推出瑞鹰，全面进军轿车市场,江淮

18、宾悦/同悦陆续下线,好运江淮铃帅铃分网经营，进一步细分江淮轻卡销量累计过百万,-,+,1964-1997年,97年,01年,02年,03年,04年,07-08年,10年,帅铃下线，标志江淮进军高端轻卡市场,江淮帅铃品牌战略缺失，严重影响帅铃高端形象建设,较为保守的人才战略,35,江淮企业成功的关键因素,苦练内功 战略稳定,江淮并不是急于冒进与扩大产能，而是靠过硬的产品、不断的产品创新来实现自我强大，发展。,产品过硬 善于学习,以客车底盘垄断了70%市场份额，挤入汽车市场。靠宽体轻卡，成功树立江淮中档轻卡品牌形象。后学习江铃渠道管理模式，搭建一级代理商。学习福田，分网经营。,36,轻型车企业发展

19、历程研究,福田江淮江铃金杯依维柯全顺,37,江铃汽车简介,公司俯览图,江铃汽车等待出口,研发中心,江铃八十年代中期在中国率先引进国际先进技术制造轻型卡车，成为中国主要的轻型卡车制造商。1993年11月，公司成功在深圳证券交易所发行A股。江铃产品有“全顺”汽车、“凯运”轻卡、“宝典”皮卡、“宝威”、“驭胜”多功能越野车。江铃在中国汽车市场率先建立现代营销体系，构建了遍布全国的强大营销网络。按照销售、配件、服务、信息“四位一体”的专营模式，公司拥有近百家一级经销商，经销商总数超过600家。公司海外分销服务网络快速拓展，海外销量高速成长，是中国轻型柴油车最大出口商,38,江铃轻卡通过推出顺达、凯运、

20、凯锐，产品线已经成功向下延伸，并引入宽体轻卡,39,江铃最早在中国轻卡界推出4S模式，并通过双限+分销模式，树立中国轻卡营销标杆，引得竞争对手纷纷效仿,68年江西汽车制造厂成立，生产井冈山牌汽车84年引入五十铃技术，生产五十铃轻卡,引入福特战略合作者，推出轻型客车，全顺,1993年江铃汽车股份公司成立五十铃投资入股,江铃在全国搭建一级经销商(4s)模式,孙敏董事长离职，江铃换帅,江铃发展进入快车道，陆续跨越10万，20万销量大关,江铃宽体轻卡上市，载重拓展至14吨江铃驭胜上市，进军乘用车市场,-,+,1968-1993年,93年,95年,96-2002年,03年,04年,05-08年,10年,

21、江铃高端轻卡凯运上市,江铃始终坚持做强做大，首先要保持交高的价格和利润，坚持先做强，企业发展较为缓慢,40,江铃企业成功的关键因素,4S模式,中国最早在轻卡领域引入4S模式，树立了企业产品高端的品牌形象,双限,通过实施限区域、限价格的营销管理模式，避免了经销商内部恶性竞争，保持了产品价格和利润稳定,41,轻型车企业发展历程研究,福田江淮江铃金杯依维柯,42,金杯汽车简介,沈阳华晨金杯汽车有限公司成立于1991年7月22日，是华晨汽车集团控股有限公司下辖的重点整车生产企业。金杯海狮轻型客车现有两大系列、近二十多个品种，产、销量连续多年稳居全国轻型客车市场占有率榜首，是国内唯一采用丰田技术、模具和

22、丰田管理方式生产的海狮系列产品,43,金杯靠海狮一直保持中低端轻客市场领先地位，逐渐推出海狮5代、6代，及大海狮,44,轻型车企业发展历程研究,福田江淮江铃金杯依维柯,45,依维柯汽车简介,车身厂,发动机工厂,总装车间,南京依维柯汽车有限公司成立于1996年3月1日，是中国南京汽车集团与意大利菲亚特集团依维柯公司共同成立的合资公司。公司注册资本25.27亿元人民币，合资双方各占50%股份。公司在册员工6000余人，占地面积125万平方米。依维柯年产6万辆依维柯系列轻型汽车，7.5万台柴油发动机，产品有得意、都灵、越野车和威尼斯四大产品线，包括3-6.5吨7个吨位级和7种轴距的轻型客车、货车、军

23、用越野车、中型客车以及各类改装专用车等200余种车型。,46,依维柯在南汽、上汽的搅动下，一直未形成营销核心竞争力，企业靠产品发展起起伏伏,-,+,86年,91年,96年,96-99年,00-01年,03-04年,05-08年,10年,86年与意大利依维柯公司签订技术已经协议。,经过5年的建设第一辆南京依维柯下线并生产，当年实现生产500辆。,1996年产量达到10000辆；3月28日南京依维柯汽车有限公司宣告成立，总资产37亿元,依维柯抓住中国高速公路发展契机，以短途客运为目标，迅速扩大市场占有率。,但随着金龙宇通等大中型客车的进入，依维柯逐渐退出短途客运市场，加之车型老旧，其市场销售遇到挫

24、折。,随着都灵V新车的下线及依维柯专用车市场销售提升，依维柯整体市场销售重新增长,上汽介入，依维柯大量营销人才流失，未能把握市场回暖契机，被全顺超越,成功推出宝迪，销量快速增长推出温馨360品牌服务活动,47,都灵V的上市丰富了依维柯产品线，也拉动了依维柯销量,依维柯,轻客,旅行车,高端轻卡,越野车,长轴,长轴短悬,短轴,A50A42A40,A39A37,A36A35A32,A65A49A45,40424549,20452046,48,标杆企业发展历程的启示,启示：通过积极的产品线扩展，实现多品牌战略，分网经营通过积极引进先进技术、引入战略合作者、与国际巨头合作，树立高端品牌形象,49,轻型车

25、市场总体发展规模及历程轻型车企业发展历程研究轻型车企业营销组织架构研究轻型车企业网络管理方法研究轻型车企业品牌管理研究轻型车企业商务政策研究轻型车企业售后服务管理研究,目录,50,标杆企业组织架构研究,轻型车企业营销组织架构对标案例：福田集团总部及SBU关系研究,51,标准的汽车公司可以理解为由”生产+营销”两大机构组成,汽车公司,生产本部,营销本部,研发,采购,物流,制造,质量,财物,人力,其他,销售,市场,网络,服务,战略,财物,人力,其他,计划订单物流二手车,品牌广告公关CRM,规划选建管理,备件精品现场管理物流,产品战略新业务企划,预算管理现金出纳,招聘薪酬福利,法律综合行政,激进的企

26、业甚至将营销本部独立划拨，成立独立法人的销售公司，如江铃、一汽丰田,本章节旨在“围绕营销公司”展开论述，通过对比不同轻型车企业营销公司架构，寻找轻型车销售机构搭建的快捷通道,52,但随着企业业务单元的增长，随着集团公司的出现，汽车企业组织架构出现较大变化，组织架构越发复杂,总部,SBU,技术中心,营销公司,职能,海外事业部,重卡,轻卡,大客,SBU4,SBU5,一方面：集团公司的产品线越来越宽,另一方面：总部和各事业部之间职能交叉越来越多,福田作为企业集团发展迅猛，其产品孵化能力、组织架设与管理能力、业务创新能力均表现优异，对我们这样的汽车集团有很强的标杆意义，我们会单独以福田作为案例，研究总

27、部与SBU之间的运作关系。,53,福田,营销公司奥铃销售分公司,市场管理部,销售管理部,服务管理部,综合管理部,市场管理科,产品管理科,销售科,分销管理科,广告和传播科,服务管理科,技术服务科,营销机构四大部门，销售市场网络服务，但奥铃将网络和广告放置于销售管理部下面（会弱化相关部门）,54,各部门人员职责及分工,福田,产品资源相关技术文件管理公告、产品资源的品种增减建议提报及月度公告申报的评审,新产品推广目标市场分析、目标竞争者分析、推广区域及推广目标确定新产品推广归口管理；,实销统计价格管理商品车的管理合格证的管理,市场信息反馈营销政策的制定与管理,传播业务管理；EI形象部分管理：终端销售

28、促进,55,各部门人员职责及分工（续）,福田,服务政策、三包规定制定；服务促销计划及活动方案编制；服务费用管理；配件管理；客户服务车辆的管理；服务会议管理,内部培训实施管理分公司经营资产的管理协调分公司内部关系关系；党群事务管理属地法律诉讼的协调。,56,江淮,卡车营销分公司,驻外分公司,江淮轻卡与重卡公用了网络发展与售后服务,57,江铃,江铃将营销公司设置为独立法人公司，并在内部分设JMC和全顺品牌业务群组，其他部门公用,58,金杯,华晨汽车旗下两大业务，金杯和中华，其中金杯拥有较为独立的营销体系,59,依维柯,跃进并入依维柯体系，公用市场、网络发展等部门,依维柯销售公司,销售管理一部（跃进

29、品牌）,销售管理二部（依维柯品牌）,60,标杆企业组织架构研究,轻型车企业营销组织架构对标案例：福田集团总部及SBU关系研究,61,福田汽车组织模式在过去的14年内经历了4次变革，最终形成了“产业集团+SBU”的管理模式,工厂管理,运营公司管理,SBU管理,产业集团+SBU管理,96-97年,98-99年,00-03年,03-05年,06-10年,战略,04-10年产业集团+SBU,完成了产业平台搭建，对汽车业务提出了产业集团+SBU管理模式,解决多业务管理问题，提出“一体化管理”模式，并于2002年引入了SBU管理技术，形成了以SBU为主导的多业务混合管理模式,98年成功上市，完善了公司法人

30、治理结构，同时进一步对职能部门和事业部进行整合，初步形成“职能-事业部”的管理模式,按股份公司的治理结构初步搭建运营平台，主要依靠经验管理，奠定了福田管理基础,96-97年工厂管理,98-99年运营公司管理阶段,00-03年SBU管理阶段,SBU-Strategical Business Unit 战略业务单元,62,早期福田引入的SBU管理是基于“一体化思想”展开，即一个SBU下辖生产营销人力财物等全系统业务平台,SBU1,SBU2,SBU3,SBU.N,最高决策/管理层,.,SBU人才招募培训和发展业绩考核和薪酬管理人事行政,战略规划对下属事业部的经营监控行业研究,财政管理会计事务资产管理

31、,法律公共关系办公室行政审计管理信息系统,投资规划项目的试验期投资管理,事业部,事业部,事业部,SBU 总经理,人力资源部,战略发展部,财务部,经理办公室,投资管理,生产管理,日常生产和质量管理采购功能,营销管理部,日常销售和促销通路的建设市场调研,试验期投资项目,63,“一体化”SBU模式缺乏资源整合能力，无法实现集团总部规模经济效益，福田于04年开始尝试产业集团+SBU管理模式,产业集团+SBU内涵：根据业务性质，市场要求及实际的业务状况，分别采用集团集中管理与SBU管理的模式，也有部分业务是集团管理与SBU管理共同实现。,集团公司=总部+SBU/工厂,战略投资业务管理产品工程性能与系统结

32、构与工艺质量工程成本与价格工程业务收益工程,采购制造销售服务商品改进,64,基于营销层面的总部与SBU之间的关系,65,基于研发层面的总部与SBU之间的关系,66,福田本着成熟一个发展一个的思路，创立了今天的多事业部并立格局,总部,技术中心,SBU,营销公司,职能,海外事业部,欧曼,奥铃,时代,欧V,风景,销售,市场,网络,服务,其他,营销,处于发展阶段的欧马可、萨普、传奇、MIDI暂由总部旗下的营销公司托管,生产,制造,质控,67,轻型车市场总体发展规模及历程轻型车企业发展历程研究轻型车企业营销组织架构研究轻型车企业网络管理方法研究轻型车企业品牌管理研究轻型车企业商务政策研究轻型车企业售后服

33、务管理研究,目录,68,轻型车业务渠道管理模式现状,网络管理研究内容仅针对各企业轻型车业务，不涉及其他业务（如轿车）网络研究,69,福田业务体系较为庞杂，为清晰阐述其轻卡业务渠道管理方法，本文以奥铃为主要研究对象,福田轻卡业务,欧马可,奥铃,时代,以最为成熟，最具标杆意义的奥铃轻卡业务为例，阐述福田渠道管理模式及其主要方法,70,奥铃轻卡业务分为两张网，2008年7月之后奥铃在通用网络内实施分级管理,奥铃业务销售网络,通用网络,改装车网络,捷运超越,奥铃改装车,奥铃业务销售网络,产品线：捷运,产品线：捷运、超越,A级经销商,B级经销商,产品线：超越,C级经销商,2008年7月之前,2008年7

34、月之后,改装车网络,奥铃实施分网经营分级管理的主要目的：进一步提高网络覆盖度，实现网络的下沉；弥补与竞争对手在分销能力、终端形象等方面的差距,通用网络,各主要企业网络管理变迁,实施分网经营后，08年奥铃月销量突破5000辆，增长83%；09年奥铃销量实现37%的高速增长（同期轻卡销售增长缓慢）,71,在网络管理模式上，奥铃也尝试了多种探索，并率先推出厂家参与经营的战役式直销模式,1999年前,99-04年,04-06年,06年后,代销模式,厂家派驻员模式,品牌经理模式,战役直销模式,厂家,经销商,代销,卖车,资金回笼,好处,风险,解决经销商资金链问题，经销商大胆铺货,厂家面临较大资产风险,厂家

35、,经销商,发车,卖车,资金回笼,厂家派驻员,发证,解决经销商资金链问题，规避了资产风险,解决经销商资金链问题，规避了资产风险,无法解决终端营销能力弱，品牌营销欠缺的问题,厂家,经销商,买断经营,卖车,打款再购车,品牌经理,有效的帮助经销商提升品牌运作能力,依然是单向终端销售，对经销商只能间接管理,厂家,经销商,能力提升,直接参与经营,厂家退出,厂家主动参与经销商的经营管理，把单向销售终端转变为双向终端，并且直接面对客户,厂家营销成本加大，高级营销人才资源紧缺厂家参与导致网络的公平性缺失,各主要企业网络管理变迁,72,2010年江淮轻卡销售网络迎来变革，实现“高端轻卡”、“江淮铃”与“江淮好运”

36、三个产品系列分网销售、独立营销,江淮轻卡,2010年之前,2010年之后,多产品同网销售,江淮轻卡,帅铃,江淮铃,好运,江淮实施分网经营分级管理的主要目的：针对区域差异，在东部发达地区铺建帅铃高端渠道，满足高端用户需求专业销售人员更了解客户需求，能为用户提供更好的解决方案，从而在激烈的竞争中不断取得优势，实现精准营销,2010年15月，帅铃累计销量近7000辆，同比增长超过65%，增速远高于国内高端轻卡的整体增长水平,分网经营带来的营销效率改变,各主要企业网络管理变迁,73,在网络管理模式上，江淮目前采用的是“代理商买断经营+业务代表”模式,2000年前,代销模式,厂家,经销商,代销,卖车,资

37、金回笼,好处,风险,解决经销商资金链问题，经销商大胆铺货,厂家面临较大资产风险,有效的帮助经销商提升品牌运作能力,依然是单向终端销售，对经销商只能间接管理,各主要企业网络管理变迁,2000年后,业务代表模式,厂家,一级经销商,买断经营,开发二级,厂家备案授权,业务代表,74,随着与福特的深入合作，江铃营销体系不断引入福特元素，JMC和全顺品牌正式分网经营（2010年江铃又推出乘用车品牌）,江铃汽车,2004年之前,05-10年,多产品同网销售,江铃汽车,全顺,JMC,江铃实施分网经营分级管理的主要目的：福特营销人才进入江铃体系，全顺品牌与JMC品牌分网经营JMC轻卡与全顺目标用户群，有较大差异

38、。分网经营可以提供更专业化的服务,2007年江铃全顺实现中高端轻客市场销量第一2010年全顺销售同比增长68%,分网经营带来的营销效率改变,各主要企业网络管理变迁,江铃汽车,全顺,JMC,乘用车,2010年以后,75,在网络管理模式上，江铃目前采用的是“代理商买断经营+业务代表”模式,1999年前,1999年后,代销模式,业务代表模式,厂家,经销商,卖车,好处,风险,厂家主动出击市场，在汽车市场不健全阶段，迅速填补空白市场,厂家直销与经销商存在竞争，冲突,厂家,一级经销商,买断经营,开发二级,厂家备案授权,业务代表,有效激励经销商开发市场,依然是单向终端销售，对经销商只能间接管理,各主要企业网

39、络管理变迁,厂家直销,或鼓励员工承包，下海,76,受计划经济体制影响，金杯依维柯都经历过从厂家直销+代理商混营模式，到单纯依靠代理商模式.金杯依维柯至今同网销售,依维柯金杯,分公司零售,区域市场管理,批发,经销商,经销商,冲突,2000年前,2000年以后,依维柯金杯,厂家,一级经销商,买断经营,开发二级,厂家备案授权,业务代表,各主要企业网络管理变迁,77,根据主要轻型车企业网络管理方法及策略，我们归纳出不同市场根据发展阶段不同的网络推进策略,网络管理及推进方法,业务发展时期,进入市场初期,快速发展期,成熟稳定期,区域市场,一类城市,二类城市,三、四类城市,允许共网，但要求其场地与组织分离,

40、鼓励共网,鼓励共网，但要求其场地与组织分离,条件具备则鼓励分网,分网,分网,分网,条件具备则鼓励分网,条件具备则鼓励分网,具体实施策略：1、在市场容量有限、业务进入市场的初期，应允许有条件、有能力的经销商多品牌经营。2、特别是三类区域市场，应鼓励经销商多品牌经营，场地资源与销售组织在市场进入的初期，若条件不具备也可允许共享。,78,标杆企业在经销商选择流程设置方面基本相同，仅仅在经销商投资人面访这一环节略有差异,根据销售市场情况计划建设新经销点,经销商筛选，包括申请和面试过程,新公司注册，经销商向销售公司提交申请材料；品牌授权,新网点建设过程，包括新店人员招募及培训，建立经销商管理系统,对经销

41、点进行监督指导及商务管理,与经销商约定POCC时间,签署谅解备忘录（MoU）,计划,筛选,授权,建设,运营,经销商支持项目,签署经销商协议,开业前预验收（POCC）,MOU:memorandum of understanding；POCC:Pre-Opening Compliance Check；,经销商选建流程,79,通常情况下经销商筛选要经过两轮以上审核过程,经销商递交申请材料,第一轮：评估申请材料,现场看地,第二轮：面试,DEMC选定经销商,签署MoU,三位候选经销商名单,DEMC批准文件,经销商选建流程,80,经销店建设阶段主要包括从图纸规划到内部装修的全过程，外部支持包括来自建筑设计

42、事务所及监理公司的合作,计划,筛选,授权,建设,运营,DSP,1,2,3,4,5,6,7,8,0,购买土地/商业计划,布局概念设计,地板/墙面部分计划,出建筑蓝图,申请建筑许可,订购建筑材料,基础结构建设,订购CI组件,内部装修,建筑设计阶段,建设阶段,建筑师事务所）,建筑监理,概念设计，审核建筑图纸,监督项目建设进程及质量，确保项目按实施标准进行,外部支持,经销商选建流程,81,某品牌A类经销商选建标准,经销商选建标准,82,某品牌B类经销商选建标准,经销商选建标准,83,某品牌C类经销商选建标准,经销商选建标准,84,某品牌D类经销商选建标准,经销商选建标准,85,标杆企业网络管理对我们的

43、启示,启示：轻卡市场空间大，需要高中低产品结合，必须分品牌分网经营；轻客可使用单一网络,86,轻型车市场总体发展规模及历程轻型车企业发展历程研究轻型车企业营销组织架构研究轻型车企业网络管理方法研究轻型车企业品牌管理研究轻型车企业商务政策研究轻型车企业售后服务管理研究,目录,87,轻型车品牌管理的总体现状,接下来我们将深入挖掘上述企业在品牌建设方面发展历程，及品牌管理方法及未来规划，及对我们的启示,88,根据品牌战略管理内容，我们将从品牌历史与变迁、模式选择、识别界定、品牌延伸、品牌管理、品牌远景等方面对各标杆企业进行逐一解读,品牌输入,福田江淮江铃金杯依维柯全顺,品牌战略管理内容,输入,品牌历

44、史,模式选择,识别界定,品牌延伸,品牌管理,品牌远景,输出,标杆企业品牌管理精髓,标杆企业品牌管理变迁标杆企业品牌管理共性研究标杆企业品牌管理差异化特征对我们启示,89,标杆企业品牌战略研究,福田江淮江铃&全顺金杯依维柯,90,福田汽车品牌的成长一直伴随战略和业务目标的不断实现，每一次品牌变革均是为了适应福田汽车总体战略发展需要,19962002,2003-2006,2011-2020,品牌发展之路,2007-2010,公司初创，Forland品牌初建企业品牌与产品品牌混淆,Forland福田汽车,福田汽车,陆续推出欧曼、奥铃品牌全面导入BIS品牌识别系统，品牌建设系统展开(钻石标首次使用),

45、福田汽车进行结构调整和内涵式增长发展路线确立2020发展愿景，聚焦提升母品牌,福田汽车,福田汽车企业品牌将完成从产品品牌到企业母品牌的升级，从中国自主品牌向国际化品牌的跃升从单一汽车产业向新能源、重科、金融等产业的升级树立“世界化”商用车品牌形象，确立国内乘用车领域“主流企业”地位成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业成为中国第一个世界级汽车品牌，进入世界汽车品牌十强,91,经过十余年的发展与品牌建设，福田已经建设成为下辖两大汽车品牌，十余个子品牌的汽车集团,北汽福田股份有限公司,商用车,多功能车,乘用车,低速车,轻卡,工程车,重卡：欧曼,轻卡：奥铃,轻卡：欧马可,皮卡：萨普,大中

46、客：欧V,MPV：蒙派克,轻客：风景,CDV:迷迪,SUV:传奇,时代祥龙,时代威龙,瑞沃,时代金刚,时代领航,小卡之星,时代驭菱,时代迪卡,92,以奥铃为例，阐述福田轻卡业务品牌战略发展之路，及不同时期对品牌定位与内涵的变化,品牌发展历史与变迁,奥铃品牌DNA始终以“技术领先”为核心，从传承五十铃到五十铃的升级换代均已技术领先为基础；2010年推康明斯动力奥铃CTX中高端轻卡，将康明斯元素融入奥铃品牌传播DNA中，使得奥铃品牌的核心内涵得到本质的提升。在品牌诉求中，品牌传播口号逐渐由“理性”向“感性”偏重，由产品微观向品牌宏观放大,93,奥铃是福田汽车旗下中高端轻卡业务的产品品牌，在实施多品

47、牌战略的同时，采用福田汽车母品牌背书的方式加以推广,品牌模式选择与品牌架构,企业品牌,产品品牌,销售识别,94,奥铃在打造”技术领先”传播理念的同时，加强对奥铃品牌”有社会责任感、关爱客户”的宣传,品牌界定(内涵)与品牌延伸,理性层面突出客户比较认同奥铃品牌“技术领先”的传播理念,感性层面较弱初步具有社会责任感、前瞻性、关爱客户的轻卡高端品牌,理性层面技术领先，具有国际化品质的一流产品,感性层面增强对奥铃品牌具有社会责任感、前瞻性、关爱客户的内涵认知,品牌内涵,品牌延伸,奥铃：定位在于中高端轻卡市场，它是在传统日系轻卡技术基础上，融合欧洲领先技术的升级换代产品，并对中低端市场及传统日系产品形

48、成替代，最终成为中国中高端轻卡行业的标准,95,为保持品牌健康，奥铃每年都要进行品牌健康度调查、了解奥铃品牌在用户心中品牌形象与不足，通过审计结果改善下一年度品牌传播策略,品牌管理,定期进行品牌健康度评估了解奥铃品牌与产品契合度了解奥铃品牌在用户心中的品牌形象与不足进行年度品牌审计评估,品牌管理主要手段,96,2020年奥铃品牌规划远景目标为，打造中国轻卡标准，建立全球二类市场(新兴市场)领导者地位,品牌远景,福田奥铃2020,产品,品牌,商业价值,市场地位,盈利能力,科技含量,社会责任,2020,奥铃2012国内市场销量排名第一，海外二类市场实现突破。奥铃2020打造中国轻卡标准，建立包括中

49、国在内的全球二类市场领导者地位。,97,福田轻卡业务多品牌战略的成功实施有赖于其精准的品牌定位，并通过品牌健康诊断不断完善品牌内涵，但终端品牌管理能力较为薄弱,品牌管理的成功与不足,成功,不足,多品牌战略成功实施，与持续不断的品牌内涵调整、优化完善的品牌审计评估方法，保持品牌竞争优势与健康在突出品牌理性目标的同时，加强感性目标灌输、传播,品牌功能层面-“技术领先”传播较为成功，情感层面-“关爱客户”传播欠缺市场部、区域终端传播策划能力较弱，媒介选择能力弱奥铃作为高端产品对个人用户宣传较为到位，在政府单位等层面，品牌美誉度和知名度较差网络传播严重滞后品牌发展，尤其欠缺视频传播内容,98,标杆企业

50、品牌战略研究,福田江淮江铃&全顺金杯依维柯,99,从最初的企业品牌和产品品牌混淆，到针对轻卡业务推出三大品牌系列分网经营，江淮品牌管理走过了一条由粗到精发展之路,19972003,2004-2008,2010年以后,品牌发展之路,2007-2010,公司成立，正式以JAC品牌进军汽车市场江淮汽车母品牌与产品品牌同化,帅铃推出,为争夺轻卡高端市场，为提升品牌形象，江淮推出帅铃品牌JAC主打中端市场,为响应汽车下乡政策，江淮推出低端轻卡，好运系列，进行品牌乡下延伸,好运推出,2010年为了适应不同细分市场的需求，江淮轻卡对产品架构进行了调整，通过有效的价位区隔，形成了“江淮帅铃”、“江淮铃”、“江