宇通客车2005年度客户关系管理建议.ppt
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1、宇通客车2005年客户关系管理(CRM)营销传播建议(宇通品牌&新伞品牌),维传凯普传播机构200412,目 录,2004年宇通客车客户关系管理回顾2004年客户关系管理方案执行vs.2005年规划2004年客户关系管理工作总结2005年客户关系管理目标2005年宇通客户关系管理建议,2004年宇通客户关系管理回顾,2004年,客户关系管理的作用:客户关系管理作为营销重要环节得到强化;营销与客户互动的质量在不断提升;客户导向逐步明确,进一步影响产品设计和服务;客户获得更多尊重,对宇通的品牌归属感增强;与广告传播,公关相配合,综合作用价值提升。,2004年宇通客户关系管理回顾,2004年,客户关
2、系管理的展开包括三个方面:销售工具以企业画册、各产品手册为核心的销售工具,初步实现了和传播核心概念的链接,显现了作为“营销工具”的雏形;增值服务增值服务启动较晚,目前以少量联合广告为主,增加了传播的渠道和行业关注;客户关系2004年依然以巡展作为客户关系沟通的主要手段,巡展的主题和方式开始获得改善。,2004年客户关系管理方案执行vs.2005年规划,销售工具在2004年获得明显改善,客运车手册、旅游车手册成为在行业传播中亮点。2005年要努力使销售工具的系统化增强,并使销售工具对最终产品销售的支持更直接。,2004年客户关系管理方案执行vs.2005年规划,增值服务在2004年尚处于起步阶段
3、,与供应商的联合广告增加了宇通传播力度。2005年增值服务集中针对宇通的终端客户,以获取与对手的明显竞争优势。,2004年客户关系管理方案执行vs.2005年规划,客户关系部分2004年推进力度不够,在已经具备初步的传播框架基础上,2005年应该在这个部分有更快的推进。“服务品牌”、“巡展”及重要展览的优化都是当务之急,“宇通档案(数据库)”是将来CRM升级的基础,2005年希望获得实际推进。,2004年客户关系管理项目总结,优点:客户关系管理与宇通全年的传播策略有机结合,“纵横中国”的主题在客户中已经得到明显认知和认可客户对于活动的满意度高销售人员对于销售工具优化的满意度高客户关系管理的工作
4、对销售起到了支持的作用缺点整体客户关系管理缺乏全年的规划活动规划、礼品规划等临时性强,由于时间原因导致对品质、成本的影响部分客户关系管理工作由于精力问题未予以跟进,2005年客户关系管理目标,继续延续2004年开展的客户关系管理工作2005年度客户关系管理的期望:对销售有直接推动对客户关系的维护和提升有明显促进对品牌形象的建立和提升有明显帮助2005年客户关系管理的要点更广、更深入提高品质感加大与主要竞争者的差距,目 录,2004年宇通客车客户关系管理回顾2005年宇通客户关系管理建议销售工具专业化促销协助客户进行的推广(增值服务)客户活动巡展/车展客户关系维护礼品规划,交易忠诚,情感忠诚,2
5、005客户关系管理建议,宇通沟通窗口:800、网站,巡展/车展,客户活动,客户价值的提升强化客户沟通及关系,加速业务成长,促销,销售工具专业化,客户关系维护,协助客户进行推广(增值服务),“宇通会”行业俱乐部,礼品规划,“宇通档案”数据库,创建服务品牌,宇通办公室,联合广告,车型定制及命名,目 录,2004年宇通客车客户关系管理回顾2005年宇通客户关系管理建议销售工具专业化促销协助客户进行的推广(增值服务)客户活动巡展/车展客户关系维护礼品规划,A.销售工具专业化,销售工具是销售成功与否的重要决定因素在销售工具中,宇通与新伞品牌销售工具应该有明显区分设计调性的差异制作工艺的差异相对于宇通品牌
6、,新伞品牌的销售工具设计上:外来感强,大气,稳重制作工艺:形式新异(如:非常规装订)材质高档(如:特种纸印刷,金属封面等)工艺多样(如:压凸、镂空),A1.企业形象画册,企业形象画册宇通:2005年建议更新现有企业画册,使之在内容上更加完善,形式上更加美观新伞:品牌手册核心:强调新品牌所代表的“世界尖端科技”信息内容:4部分组成品牌内涵、领先科技、豪华体验、产品介绍调性:大气、高档、豪华,金属封套与画册封面,A1.企业形象画册,画册打开效果及各分册封面,A1.企业形象画册,A2.产品手册,产品手册宇通:在客运车手册、旅游车手册之后,继续完善系列手册,2005年推出公交车手册新伞:由于产品类型较
7、少,高档产品手册建议融入新伞企业画册的盒装本中,A3.产品介绍型录,独立产品介绍型录介绍技术信息的销售材料宇通:改良现有产品型录,更新封面,统一配置表等版式新伞:单一产品型录,但在形式、材质上尽显高档与不同形式:比一般型录更长或更方,能够使它放在客户的型录资料中更加与众不同;调性:更加大气、高档、展现国际顶尖品牌的感觉。,A3.产品介绍型录,特殊形状的型录,型录内页版式设计,A4.电脑演示文件,电脑演示多媒体文件将更新改进后的网站结构、内容制作成可线下操作文件,利用点击链接功能,介绍企业、产品条理清晰现有手册等PDF文件同样可以在相应链接区被置入整个多媒体文件及时补充更新演示内容部分文件(如型
8、录PDF等)可以放在网站上供客户下载销售PPT文件企业介绍PPT文件更新(宇通)品牌介绍PPT文件(新伞,可以与品牌手册保持一样的调性)新车型介绍PPT文件(宇通/新伞)客车核心技术(宇通技术优势)PPT文件,A5.专题片,宇通企业专题片(已有)新伞品牌专题片(见2005年品牌传播策略规划(新伞品牌)创作部分),A6.销售套装,宇通品牌:销售人员的“杀手包”装备新伞品牌:将所有销售工具整合规划,调性统一,品质高档,A7.车模,新车模型是对客户销售(特别是新伞品牌对大客户)中重要的工具之一,但每个客车厂家都会生产车模,如何使自己的车模能被客户长久收藏?传统车模销售介绍或礼品,针对新车型大批量生产
9、。情景车模将车放于场景中,体现车的功用(客运、公交、旅游)通过场景的配合,体现产品的特点(如A75,可以制作人在马路上准备上车的场景,体现低地板、大空间等特性)甚至可以多辆车组成一个模型,体现共同的特点(如客运三杰等),也可以分别拿下不仅形式新颖,具有一定的收藏性,更重要的是可以体现产品特点,帮助销售拆解模型可以车身与底盘分开,充分展示底盘的优势与造型(适用于吊装技术的车),参考模型,A8.产品评估系统,2004年CRM建议中内容2005年针对具体产品分析,验证此系统的可行性如果不能成为电脑系统,可以直观用书面文件对比我们的主力车型与主要竞争车型,并形成销售文件,使得客户可以直观对比发现宇通的
10、优势,A.销售工具专业化 小结,宇 通,新伞,内 容,适合品牌,目 录,2004年宇通客车客户关系管理回顾2005年宇通客户关系管理建议销售工具专业化促销协助客户进行的推广(增值服务)客户活动巡展/车展客户关系维护礼品规划,B1.经销商/客户销售竞赛,目的:稳定现有经销商/大客户,并针对经销商/大客户的贡献给予回馈通过销售政策和活动的设置,引导经销商/大客户朝我们希望的方向努力给予经销商在销售中必要的支持形式:更多的销售政策,鼓励和刺激销售增加和设置有利于宇通的销售竞赛指标 针对经销商:如新客户开发数量、新客户购车数量、当地前3名客运公司(或旅游公司/公交公司)中宇通客车的比例等等针对客户:当
11、年主力车型的购买数量、当年购买总数量;当年购买金额等等;,B2.销售积分计划,目的:针对已有销售的“奖励”,促进持续销售为客户带来一些实际利益,强调“利益忠诚”形式:根据客户购买车辆的数量、价位、批次、型号等因素,为之计算成积分,够满一定的积分,即可获得不同级别的奖励(参考:航空公司的积分奖励计划)主力车型、高档价位、一次大批量的购买即可获得更高额度的奖励奖励方法A:针对公司的奖励设置,可以由企业领导作为公司福利项目员工旅游名额/员工拓展训练/员工聚餐等B:针对客户企业领导人的奖励出国旅游或考察等特殊的具有价值的礼品优点:为客户的企业带来实在的利益 使客户感到“宇通很实在的针对忠诚客户的回馈”
12、,B3.车身图案设计,背景目前各个客户的车体设计基本由自身完成,由宇通在生产时统一喷制由于没有设计能力,因此目前大部分客户车体的美观程度参差不齐构想由宇通为客户进行量身定制的车身图案设计服务车身图案设计服务分为不同的形式:宇通每年提供若干车身设计图案供客户挑选宇通根据客户要求专门为客户设计宇通根据客户要求为客户设计标准字体并应用于车身优点作为宇通销售推广中的一个附加服务,推动宇通客车的销售作为宇通服务的一个核心部分,与竞争对手差异化美观的车身有可能对客户的运营有正面帮助额外:设计中可以预留部分区域,展示宇通品牌(或者新品牌)信息,B4.客运公司VI设计服务,背景目前许多客运公司仍处于粗放式经营
13、阶段,对品牌形象的考虑差距比较大客户品牌形象的提高可以为客户带来更多的乘客与利润,从而可以造成更多的继续购买,形成良性循环构想由宇通出资邀请专业公司为客户提供VI设计服务组织研讨会等形式,邀请在品牌形象塑造方面做得比较好的客户向其他客户传授经验或交流心得(如新月联合)优点从客户盈利的角度出发,塑造“宇通帮助客户更长远的发展”的良好形象塑造“为客户服务”的公益形象增进客户与客户之间的感情,促进交流与沟通,塑造“沟通大使”的形象,也符合宇通行业领导者的地位,B5.“早起的鸟儿有食吃”,The early bird catches the worm 目的:缓解旺季的生产压力,调剂淡季产能消化形式:往
14、年旺季购买的客户如果在淡季提前下订单,可以得到相应的促销政策或者礼品方案一:根据提前的时间不同,给予售价上的不同折扣,如淡季3月下订单,折扣幅度淡季5月下订单,折扣幅度淡季7月下订单,折扣幅度越早折扣幅度越大利益点:通过给予的折扣幅度提前占用客户资金,调配产能难点:折扣幅度的计算,B5.“早起的鸟儿有食吃”,方案二:根据提前的时间不同,赠送不同的配件或服务,如淡季3月下订单,赠送配件礼包A淡季5月下订单,赠送配件礼包B淡季7月下订单,赠送配件礼包C越早礼包的价值越大利益点:赠品内容与客车相符,实物容易兑换直接价值。并且此价值超过实际成本方案三:根据提前的时间不同,向客户自身赠送不同礼品,如淡季
15、3月下订单,赠送礼品A淡季5月下订单,赠送礼品B淡季7月下订单,赠送礼品C礼品可以是出国游、价值高的家电(如名牌家庭影院一套等)利益点:直接刺激决策者/购买者自身利益难点:对客户吸引程度难控制,B.促销 小结,宇 通,新伞,内 容,适合品牌,目 录,2004年宇通客车客户关系管理回顾2005年宇通客户关系管理建议销售工具专业化促销协助客户进行的推广(增值服务)客户活动巡展/车展客户关系维护礼品规划,C.增值服务,增值服务是指由宇通进行的针对设定乘客(B2C)的推广行为,旨在为宇通客户(客运公司)进行业务推进的服务目的:由宇通策划并投资进行针对乘客的推广行为,对客户的运营提供直接支持提高乘客对于
16、客车品牌的关注提高乘客对宇通品牌的好感度,C1.豪华线路开通前期礼品促销,针对客户使用宇通客车新开通的豪华线路,予以必要的广告宣传支持和针对乘客的礼品促销针对乘客的礼品促销可在线路开通的前期持续进行1-2周,由宇通提供礼品利益点:对客户购买新车给予必要的营运支持提升客户对品牌的满意度利用客户的平台针对乘客进行宇通的品牌宣传此方案更适合于新伞品牌,C2.客运时刻表,帮助重点客户设计、印刷客运时刻表,重点列出其经营的线路班次,并附有咨询/订票电话,在购买的时候针对乘客发放针对客户的客运时刻表有可能给客户带来乘客的忠诚度客运时刻表中可以增加部分实用手册的内容(例如旅途注意事项、本省简易地图、常用电话
17、等),使得乘客保留客运时刻表中可以出现宇通信息,甚至所有由宇通客车运营的班次予以特别标注利益点:帮助客户宣传其路线、班次,通过这些提升客户经营借助这样一个容易被乘客接受的方式传递宇通品牌信息,C3.客运时刻卡,帮助客户设计、印刷重点线路的简明客运时刻卡,例如“广州深圳每天往返高速班车时刻”制作成卡片的形式,建议为信用卡大小,方便携带可以安排专人在各大客运站、机场、火车站等乘坐需求量大的区域进行免费派发可以安排放置在酒店前台、商务中心、机场咨询台、售票厅柜台、高档餐厅等,方便客户索取通过这种方式推动客户经营,C4.长途客运站“宇通候车区”,长途车站候车厅设定“宇通候车区”,凡是乘坐由宇通客车运营
18、班次的乘客可以免费在此区域候车休息区内硬件设备区别于大厅内设备例如:设置质地相对较好的座位;如果区域相对独立,可以提供额外优质服务,如免费当日报纸、当月杂志等如果简单,甚至就是几排相对质地很新并且干净的座椅根据需要可以分别设立宇通品牌与新伞品牌的乘客休息区如果是新伞品牌独立休息区:设置质地柔软的沙发(一台免费按摩椅),茶几、衣架等,提供免费茶水,水果,免费当日报纸、当月杂志等类似机场的“全球通VIP侯机室”使乘客通过乘坐宇通与其他品牌的明显不同,获得明显的优越感,加深对品牌的好感度通过与B2C用户的沟通,使得乘客认可B2B用户的选择,最终推动销售,C5.长途客运站“宇通有礼”,凡在特定时期内乘
19、坐由宇通客车运营班次的乘客,均可以到候车厅指定地点领取免费礼品礼品内容可以为:饮料、零食、当日报纸、日常生活用品(扇子、钥匙链)等应季节或客户需求变化,礼品可以更有意义,例如:夏季赠送冰镇饮料或防署酸梅汤;冬季赠送热饮料等;如果赶早行车,还可以为乘客准备早餐(汉堡包、面包等)使乘客通过乘坐宇通与其他品牌的明显不同,获得明显的优越感,加深对品牌的好感度通过与B2C用户的沟通,使得乘客认可B2B用户的选择,最终推动销售,C6.长途客运站“宇通乘车卡”,针对经常乘坐固定线路长途车的乘客发放“宇通乘车卡”,鼓励持续长期选择乘坐宇通客车。一次性缴纳双程费用即可办理乘车卡一张,保证乘客的第二次乘坐;自第三
20、次乘坐起,若选择宇通客车,即可享受一定折扣优惠;乘坐次数累计达到10次时,即可升级为“宇通乘车白金卡”,享受提前电话预定、即时取票、票价折扣等多重优惠。具体优惠措施根据实际执行情况而定,乘车卡的发放与管理由宇通客车与客运公司合作进行,C7.增加车内的服务设施,提供长途客运车内的一些内容,使得客运公司可以为乘客提供更好的服务单月挂历:方便乘客在途中查询日期,突出宇通或客运公司形象,材质可选择塑胶温度计:方便查看车内温度情况,可根据车内温度变化,司机做出温度调整气象通告栏:当日天气情况通报,以及宇通或客运公司提醒、慰问的语音通过与B2C用户的沟通,使得乘客认可B2B用户的选择,最终推动销售一方面加
21、强对客户的服务,一方面利用客户的平台进行宇通的品牌宣传,C.增值服务 小结,宇 通,新伞,内 容,适合品牌,目 录,2004年宇通客车客户关系管理回顾2005年宇通客户关系管理建议销售工具专业化促销协助客户进行的推广(增值服务)客户活动巡展/车展客户关系维护礼品规划,D.客户活动规划,2005年客户活动将是宇通客户关系管理的重点工作之一。宇通和新伞品牌在2005年度规划中都有很多各种规格的客户联谊活动。活动是宇通与客户很好的沟通机会,好的活动不仅可以增进宇通与客户之间的关系,更能让客户认可宇通作为行业第一品牌的地位。活动规划的要点包括:活动主题、活动形式和活动地点2005年宇通客户活动规划新颖
22、价值差异关注客户感受强调“最”的感受符合宇通作为行业第一品牌的调性,D.客户活动规划,2005年活动规划方法整体规划各种活动,事先计算各种方案的准备周期与预算,然后根据各种活动需求选择对应合适的活动形式活动规划分为两个部分主题活动方案(D1D15)活动附加方案:不属于独立主题活动,但可以置入其他活动中作为活动的一部分(例如2004年钓鱼台活动之“拼图”方案)(D16D22)活动整体规划,再根据具体需要进行适当调整目前提报只是活动规划,具体活动方案可由公关公司提报2005年度客户会议活动主题建议规范为纵横中国 宇通客车客户会 2005.4.23,D1.人民大会堂大型客户联谊会,活动对象:全国范围
23、大客户;人数可以在3002000人(甚至更多)活动地点:北京人民大会堂活动主题(举例):纵横中国 齐瞻未来活动地点:北京活动形式:在人民大会堂国家级宴会厅(国宴举办地)召开客户联谊会/答谢会会议形式多样,可以包括研讨会及宴会。可以刻意提高会议规格,邀请国家部委相关领导、行业专家代表等进行发言和研讨活动亮点/利益点:沿袭2004年钓鱼台尊贵感受,2005年再创辉煌对于客户而言,人民大会堂意味着规格和尊贵长安街及天安门广场的宇通客车陈列,绝佳的展示效果,可以作为将来宣传的图片和影像资料,D2.系列活动统一主题:水岸主题,活动对象:集中目标客户,例如地区集中:客运分区、重点省份客户类型集中:高速客运
24、公司、重点旅游公司、客运散户等活动主题 纵横中国 水岸畅游杭州之旅(宇通)关注世界共同的环境中国水岸之旅(新伞)活动地点:与水有着密切关联的水岸城市,如水乡一带:无锡、苏州、杭州长江沿岸:重庆、武汉、南京、上海等活动形式:系列活动均选择进行活动所有内容围绕“水”进行住宿、餐饮、会议选择水岸边的酒店/会议中心会后研讨可以选择泛舟畅游针对当地治水状况,可以筹款改善水岸环境,如:宇通客车西湖修缮基金活动亮点/利益点:操作性强,主线明晰,具备长期媒体效应借水岸之旅展示宇通对环境、社会的责任感,显示大企业的风范,D3.系列活动统一主题:选择城市之颠至高点,活动对象:集中目标客户,例如地区集中:客运分区、
25、重点省份客户类型集中:高速客运公司、重点旅游公司、客运散户等活动地点:选择重点城市的最高点进行会议召开,如:香港:国际金融中心上海:金茂大厦广州:中信大厦北京:京广中心或中央电视台电视塔餐厅活动主题 纵横中国 俯瞰华夏(宇通)巅峰科技,巅峰汇聚中国客运巅峰会议(新伞)活动形式:会议中围绕“最高点”,着重沟通宇通的顶级科技若没有“最高点”的会议中心,也可改为在最高建筑的某一楼层会议联谊/用餐,甚至可以改为登上城市最高点活动亮点/利益点:主题性强,关联性强形式新颖,能够为客户留下深刻印象,D4.上海“外滩三号”黄浦江夜游,活动对象:重点客户(50200人),更适合新伞品牌的客户群。活动地点:上海外
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