康佳多媒体2007年年度传播策划－最终稿(1).ppt

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1、康佳多媒体2007年传播策划案,多媒体经营管理部隆文传播2007年1月,备选方案,行业分析,一、产业发展分析（11）高清方向仍是主流10位处理技术的流行将是一个趋势，图像损耗更小动态色彩调整和对比度控制仍是视频处理器提升的关键高清接口如HDMI1.3使带宽加倍，支持更广色域、深色技术上游芯片运动补偿方案更广泛应用，动态高清进一步普及主流尺寸继续升级42寸成主销尺寸，比重将占40%（中国家电市场联合调研课题组预测）50寸以上呈现较高单品利润，成为企业竞争重要战场,行业分析,一、产业发展分析（12）3C数字化后劲十足IT厂商热炒，数字家庭概念再度升温，或将是电视厂商差异化契机高速蓝牙规范即将出台，

2、无线传输应用有望普及至电视产品芯片平台运算速度提升，功能继续多元化，电视IT化进入加速年芯片单芯化，可能出现功能定制型电视产品地面标准今年实施，可能出现符合地面标准的小尺寸无线电视差异产品数字电视将形成消费趋势数字电视行业今后3年以接近90%的年复合增长率增长（摩根斯丹利报告指出）电视品牌与运营商合作趋紧密数字电视接收模块是LCD电视技术革命的下一个推动力,行业分析,二、大环境分析（11）各品牌进入奥运营销启动期三星：2007年4月将在北京全面启动奥运营销攻势，包括投放大量新产品、奥运活动以及规模空前的广告投放 东芝：瞄准2008年奥运会，推出平面发射显示器技术，并展示了55寸SED电视，预定

3、2007年开始便可少量试产 海尔：2007年1月1日起全面启动整套家电奥运营销 海信：与央视签署体育赛事转播战略合作 松下：与北京奥林匹克转播有限公司（BOB）正式签约,行业分析,行业分析,二、大环境分析（12）奥运关联事件开始涌现“珠穆朗玛峰”试跨活动（2008年4月）奥运工程及相关配套悉数竣工 奥运赛前系列测试赛年中开赛 详细资料请参阅：2007 2008 奥组委活动,行业分析,二、大环境分析（12）可结合营销的瞩目大事件“嫦娥号”探月卫星最早四月发射 吴宇森大片赤壁之战年末贺岁上演 2007年高尔夫世界杯在深圳观澜湖高尔夫球场举行 第五届女足世界杯国内五大赛区开赛 F1赛事上海站开赛,备

4、选方案,行业分析,策略制定,年度传播关键词,高清：紧扣核心方向，高空制导领跑行业 数字：塑造高清数字化形象，提升品牌附加值 娱乐：眼球经济结合互动行销，丰富品牌内涵 大平板：雁阵结构层层推进，拉动终端主流尺寸市场 奥运：延展式立体营销，无缝对接产品、品牌诉求,年度传播策略,产品策略：以尺寸消费结构对接内部产品架构，以超大尺寸带动主流尺寸，我们称之为“雁阵策略”。技术策略：继续领跑主流市场从高清到双倍高清进程，同步拓展高清外沿价值，成就高清数字化第一品牌，我们称之为“涟漪策略”。产业策略：随IT技术不断融入，电视发展多元化冲淡了高清核心诉求，我们提出“泛高清策略”，无限拓宽高清外沿，康佳依旧是高

5、清领域的No.1。,战略制定,事件策划三大分支,企业线 产业线 大众线,策略制定,备选方案,行业分析,社会,产业,企业,企业线,康佳系列新品暨“泛高清”战略发布会康佳、深圳发改委数字电视产业推动发布会康佳36系列新品暨新技术发布会“康佳、华侨城地产”跨产业合作新闻发布会家电婚庆产业联动项目,康佳系列新品暨“泛高清”战略发布会,企业线（1）,时间：3月底地点：深圳主要内容：发布29高清流媒体、29R高清可录、以及四倍高清电视等系列新品，同时发布康佳“泛高清”发展战略，打造高清数字化第一品牌。拟邀请对象：产业上游合作伙伴：LG-飞利浦、Trident、友达等IT知名软硬件厂商：Intel、盛大、V

6、IA等国家相关产业部门领导：白为民、李剑等康佳高层全国知名媒体记者约50人,企业线（2）,康佳、深圳发改委数字电视产业推动发布会,时间：7月初地点：深圳主要内容：康佳与深圳发改委签订战略合作协议，向深圳发改委批量或特价赞助地面波数字电视，共同推动深圳数字电视产业的发展拟邀请对象：康佳部门领导深圳发改委领导广、深、北京知名媒体记者约30人拟传播主题：数字电视产业新模式，康佳首切地面数字电视蛋糕,企业线（3）,康佳36系列新品暨新技术发布会,时间：10月底地点：深圳主要内容：发布36系列平板新品拟邀请对象：上游面板厂商：LG-飞利浦、三星等上游芯片厂商：Trident、ST国家部门领导和行业专家：

7、白为民、罗清启等康佳高层全国知名媒体记者约40人概念包装：“极速高清”拟传播主题：高清“极速”时代降临，康佳领跑再次首发冲刺,企业线（41）,时间：11月底地点：深圳主要内容：康佳与华侨城地产签订战略合作协议，双方将在新建别墅房和大户型房中，将康佳别墅电视作为标配和推荐配置联合推广拟邀请对象：康佳部门领导华侨城领导深圳市房产开发建设局领导广、深、北京知名媒体记者约30人拟传播主题：康佳产业联动大手笔，推出国内首家电视别墅样板间,“康佳、华侨城地产”跨产业合作新闻发布会,发布会策划：可同步推出联合国际知名音响品牌（如雅玛哈、麦金塔等）、数字家庭（如英特尔vivi系统）设置的别墅样板间发布会选择东

8、部华侨城一大型别墅内，新闻发布与现场体验同步进行发布会上可同时与华侨城地产合作者建筑大师理查德迈耶签下代言或合作协议高调发布康佳别墅电视战略布局，可使用“一大基地，三大区域”作为战略 建议：签约理查德迈耶放在3月份新闻发布会，作为07年全年度康佳电视外观工艺的宣传亮点。,“康佳、华侨地产”别墅电视推广联合新闻发布会,企业线（42）,理查德迈耶简介：理查德迈耶是一位有着自己独特风格的建筑大师，从20世纪60年代初的史密斯住宅开始，迈耶的作品已经逐步遍布整个美国和世界各地。迈耶的设计一直执着追求空间和光线之间的和谐与平衡，每个作品都体现出他对建筑与环境之间如何和谐共处的独到理解。在充分吸收了现代主

9、义各个流派的精髓之后，迈耶创造了属于自己的风格并一直在作品中坚持力行。品味他的建筑，总是能够感受到一种强烈的连续性和统一性。在40余年的建筑生涯中，迈耶赢得了包括普利策奖在内的多个地区和国家的奖项。而他在世界各地所作的演讲以及出版的书籍，更是多不胜数。迈耶以自己对空间和光线的特有理解，对材料和色彩的独到运用，对尺度和比例的完美掌控，还有他坚持不懈的处事态度，取得了不同凡响的巨大成就。,企业线（43）,家电婚庆产业联动项目,企业线（51）,营销目标：主动出击家电消费受众群体，通过零距离接触，使之成为康佳产品用户项目分析：购买电视产品有三类人群：更新换代的消费者；新进房东；新婚家庭；其中后两者占主

10、流 奥运会开幕时间为2008年8月8日，据悉目前已有不少新人预订当天酒席，为新婚高潮期 以策划明年8月8日集体婚礼为契机，提前启动家电婚庆产业联动模式，对未来这一模式带来实质销量增长起到事半功倍的作用,家电婚庆产业奥运联动项目,企业线（52）,候选合作对象：金夫人婚纱连锁集团（全国拥有280家加盟连锁店,同时拥有超过50家直营店）薇薇新娘婚纱连锁集团（直属机构有二十九家之多,加盟店有二百多家）俏佳人婚纱摄影廊等合作方式：相互利用各自连锁渠进行终端宣传以赠优惠票券等方式联合促销共同筹划2008年8月8日集体婚礼发展成为跨产业的长期合作伙伴建议启动时间：五一、国庆前婚庆旺季,企业线（53）,社会,

11、产业,企业,康佳第四届高清论坛建立康佳数字电视终端奥运高清体验站与中视传媒、高清频道联合推广建立“数字化快速反应部队”康佳全球经销商大会,产业线,产业线（1）,时间：5月初地点：深圳建议主题：新时代新格局 高清产业链发展论坛主要内容：2007年，高清进入快车道，终端先行普及，会议讨论高清产业链的互动发展，讨论建立数字高清体验站内容，并于会上与上游产业签署战略联盟协议。拟邀请对象：行业部门专家领导上游芯片和面板合作厂商数字电视内容商和运营商“奥运科技（2008）行动计划”组织领导：徐冠华（国家科技部部长）全国高端媒体记者约50人,第四届高清产业论坛,建设数字高清终端体验站,利用大型连锁卖场的演示

12、位置，和数字电视内容供应商、电影制作商接洽，免费为他们播放新影片花、高清节目片断，合作构建数字电视终端体验站利用好这些机会，我们可以有效塑造数字电视龙头企业和第一大显示终端供应商的地位和形象建议康佳将此项目列入战略投入范畴，和相关产业链条企业进行战略合作，进行长期运作建议时间：6月（高清论坛后）,产业线（2）,与中视传媒、高清频道联合推广,作为国内的第一条投入市场运营的高清频道，央视高清频道是高清的旗帜。目前该频道在杭州、东莞等4城市投入试运营该频道象征意义比较大，受到广泛关注。康佳如果与第一个高清频道成为唯一合作终端商，并举办一系列活动进行推广，也将具有很好的标杆效应可与高清频道深入合作，举

13、办小区体验和巡展活动，与数字高清电视和平板电视捆绑促销，双方互惠互利建议时间：6月起（高清论坛后）,产业线（3）,建立“数字化快速反应部队”,参照06年世界杯期间“三小时快速反应部队”的策划，进入奥运会期间售后主题策划随数字电视的普及，电视设备的增多需要电视厂商与数字设备提供商有更多配合康佳可牵头构建“数字化快速反应部队”，与数字设备提供商密切合作，提供全方位数字电视售后服务工作建议时间：可选择3.15前后进行主题宣传，或者数字电视进入较普及阶段的年末前,产业线（4）,全球经销商大会,时间：11月中旬地点：深圳拟邀请对象：康佳全球二十多个国家经销商经销商 康佳高层 知名媒体记者传播主题待确定,

14、产业线（5）,社会,产业,企业,社会线,奥运整合营销 大事件策划 娱乐营销,召开时间：2008年8月8日口号：同一个世界，同一个梦想理念：“人文奥运”“科技奥运”（数字奥运是最要分支）“绿色奥运”,奥运核心要素提炼,社会线奥运营销,奥运传播指导思想：对目标受众群体的影响力为首要考虑因素切合康佳产品形象定位做有社会意义的大事件充分考虑成本因素，巧做而非蛮做大事件提纲挈领，小事件立体补充考虑事件的延续性，而非昙花一现通过重大延续性话题的策划带动市场和品牌推进,社会线奥运营销,社会线奥运营销,奥运事件策划：,签约一支奥运队伍,推出一次具社会意义的大型活动,发起一个切合奥运精神、具社会影响力的企业事件

15、,赞助中国马术国家队,“奥运前奏映像人文”大型系列活动,“万人拼板组图航拍迎奥运”活动,社会线奥运营销,赞助中国马术国家队,奥运赞助分析：04年雅典奥运会中国派出633人军团，在35个奥运项目中，夺得32枚金牌。08奥运会，夺冠热门将持续受关注。而中国在帆船、马术项目的参赛，实 现了中国对奥运项目的全覆盖，引发广泛关注。赞助夺冠热门人物代价较高，且中国冠军队伍较宠大，除少数热门项目，投入与所获效应不成正比，且不容易获得媒体传播的新闻点。,社会线奥运营销,马术是速度与艺术的高端运动，奥运会唯一一项由人与动物共同合作完成的项目，西方称其为第一贵族运动。奔驰、宝马等在国外一直是马术运动的赞助方，宝马

16、于2001年起在中国开始启动马术比赛赞助，而三星在赞助韩国马术队中获得巨大的品牌效应。马术受关注的潜力巨大，而当前在中国处于起步阶段，处于企业赞助切入空档期，以灵活方式可实现低成本切入,先入为主。中国马术队目标是进入北京奥运比赛前8名，黄祖平是热门人选。扶持成长中的奥运项目，具有国家与民族情结，拔高赞助立意点，在奥运亮点众多的情况下，加以强有力的传播，将更为抢眼。附文档：马术奥运故事中国奥运马术第一人：黄祖平自费留德追梦2008,社会线奥运营销,事件策划：康佳牵手中国马术队新闻发布会 康佳联合中国马术协会成立马术基金 借助马术运动员优雅形象以及骑马的风姿，在终端卖场进行宣传,社会线奥运营销,社

17、会线奥运营销,“奥运前奏映像人文”大型系列活动,诉求点：奥运期间比赛的火爆固然令人震撼，但奥运前渗入方方面面的生活点滴同样值得回味。工地幕后英雄的汗水、城市白领忙碌中的期待、生活中因配套奥运产生的细微变化奥运气息如红酒瓶塞中慢慢渗出的味道，随奥运临近日渐浓郁，却又不可或缺。赛前拾遗，聚沙成塔，构成一道靓丽的风景线。裱装成精美画册，是送给全国人民，以及国际奥组委、北京奥组委最好的礼物！,“奥运前奏映像人文”系列大型活动（1）,社会线奥运营销,北京公车的奥运装扮,鸟巢施工现场五环吊装瞬间,参与方：北京奥组委主办；康佳赞助；各地摄影协会协办；搜狐网、摄影无忌网站、摄影杂志等媒体联办；,社会线奥运营销

18、,“奥运前奏映像人文”系列大型活动（2）,活动系列：招募“奥运摄手”大型宣传活动 8月启动，通过平媒、网媒、户外广告招募，筛选有经验、富灵感摄影者“奥运前奏映像人文”摄影比赛专题 8月同时启动，以搜狐网等为平台，全民参与“奥运前奏映像人文”颁奖典礼暨奥运映像珍藏本赠与奥组委 08年8月7日举行“奥运前奏映像人文”系列图片巡展 选择全国几大一线城市联展,社会线奥运营销,“奥运前奏映像人文”系列大型活动（3）,康佳结合点：结合“人文奥运”，提升康佳品牌价值与知名度，巩固康佳电视高端形象。中国摄影爱好者人数众多，较集中于收入稳定的中青年阶层，与康佳消费人群 较相符。全程宣传康佳主打色彩及动态高清两类

19、高端产品，具体型号选定。奖项设置充分结合康佳电视卖点：最佳动感大奖康佳靓影高清电视42寸；（同步靓影系列在动态方面的优异表现）最佳色彩大奖康佳红舞系列42寸液晶；（同步红舞系列在色彩方面的优异表现）,社会线奥运营销,“奥运前奏映像人文”系列大型活动（4）,社会线奥运营销,“万人拼板组图航拍迎奥运”活动,活动介绍：以康佳集团内部活动或以对外招募的形式，组成万人队伍，在深圳体育场等空旷平地，以万块拼板拼成“KONKA”、“高清电视”、奥运五环、奥运吉祥物等图案，由高空直升机拍下。,“万人拼板组图航拍迎奥运”活动,社会线奥运营销,图示,活动意义：奥运精神是团队协作、互助的精神，以这种创新的方式迎接奥

20、运，有助于宣传康佳团结、创新的企业形象，以及康佳高清产品。在可控范围内，可增加参与人数，问鼎吉尼斯世界纪录，邀请多家电视媒体现场直播，实现品牌知名度更广泛的传播,社会线奥运营销,“万人拼板组图航拍迎奥运”活动,主打技术、人文契合点，长线布局企业内部与外部市场相结合，品牌拉动与产品宣传相辅相承社会（公益）营销与市场战略密切配合，社会效应实现落地,奥运项目优势总结,社会线奥运营销,赞助奥运相关热门直播节目，各电视台排期尚未公布，可密切关注赞助奥运赛前活动，如“珠穆朗玛峰”试跨活动（2008年4月）“康佳号”帆船项目与奥运的结合营销赞助奥运志愿者队伍，队服印上康佳标识,社会线奥运营销,奥运营销备选项

21、目,社会线,奥运整合营销 大事件策划 娱乐营销,社会线大事件策划,赞助“嫦娥号”探月卫星发射整合营销活动,52,背景,中国绕月探测工程（也称“嫦娥工程”）举世瞩目。按照现有计划，计划 2007年4月月球探测卫星发射升空。嫦娥一号卫星发射将牵动全球60亿人心弦，更将成为企业借此打造强力品牌的关键之役。蒙牛赞助航天卫星发射对品牌的提高也是有目共睹，“嫦娥一号”发射机遇再现。目前，红塔山、茅台等企业正在积极争取，但这类企业以烟酒为主，结合度不高，电子科技类企业的参与将更具民族工业的自豪感。,社会线大事件策划,53,康佳的结合点,全线赞助“嫦娥一号”地勤系统所用监视器、车载电子设备、超长待机手机采取赞

22、助费用的形式，获得“嫦娥一号”发射方授权，可以在康佳品牌宣传中利用“登月”这一旷世题材，提高康佳品牌的高精尖形象获得对方授权，康佳集团将卫星监视系统中的高精尖技术用于消费电子，打造全新产品科技卖点，打造康佳中国家电之星形象,社会线大事件策划,54,项目整合营销,召开“康佳助嫦娥探月”大型新闻发布会，强化康佳的科技实力推出“康佳登月”新广告片，强化康佳赞助嫦娥工程的关联性，突出品牌效应策划万人齐看“嫦娥升空”活动，利用康佳东部华侨城电视墙对“嫦娥一号”升空进行现场直播推出平板电视“嫦娥系列”纪念机型终端推出大型主题促销活动，突出科技实力注：离嫦娥一号最早升空时间仅有两个多月，进入倒数阶段，合作层

23、面可能较为有限。,社会线大事件策划,社会线,奥运整合营销 大事件策划 娱乐营销,社会线娱乐营销,冠名08年贺岁大片赤壁之战,冠名吴宇森大片赤壁之战,简介：赤壁之战耗资三亿元，由奥斯卡获奖者吴宇森导演，周润发、李连杰、梁朝伟、林志玲、张震等主演，筹备多年，阵容强大。已于2006年9月开机，上映档期排在2007年底贺岁档。,社会线娱乐营销,社会线娱乐营销,强强联合王者之风,分析：康佳过往赞助王者归来、无极的体验式娱乐营销新模式,有效提升了康佳品牌知名度，拉动了市场销售。最新大片赤壁之战，导演与明星阵容更为强大，吴宇森作为两届奥斯卡获得者，比国内名导更具口碑。周润发牵头明星阵容，是中青年消费群体所喜

24、爱的，与康佳消费人群定位相吻合。赞助赤壁之战，将为康佳带来巨大的品牌附加值，将推动康佳娱乐体验营销到达另一个高峰。,康佳品牌月度推广主题（1）,康佳品牌月度推广主题（2）,备选方案,行业分析,平板产业研讨会,建议与媒体联合召开平板产业研讨会，请到业内专家和同仁共同探讨平板时代的赢利模式与竞争，并总结出一定规律进行发布。康佳重点包装一个概念，引导舆论加以分布。,备选方案（1）,大手笔引领时尚潮流,聘请时尚潮流的推动者参与康佳彩电设计建筑设计大师贝聿铭约里奥库卡波罗，著名国际家具设计大师 柯拉尼，国际流线型设计的杰出代表，“21世纪的达芬奇”雕塑大师、奥运标志设计师让大师设计突显康佳的精品地位,备选方案（2）,聚龙项目启动主题宣传,时间：9月初地点：深圳主要内容:康佳作为项目主要投资方之一,牵手主要合作伙伴,迈出实质性的启动步伐拟邀请对象：深圳市政府领导聚龙项目主要投资伙伴行业专家、行业主管部门领导全国高端媒体记者约50人注：基于此项目存在不确定因素，因此只作备选对象，实时跟进。,备选方案（3）,感谢聆听！,