【商业地产-PPT】北京海尔·首钢文化创意产业园总体开发方案报告_62PPT(1).ppt

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1、打造中国生产创意服务基地 开启中国创造元年,海尔首钢文化创意产业园总体开发方案报告,CHINA CREATIVE CENTER“中国创造中心”,发展愿景,以创意产业为核心，依托国内外大型企业的设计研发中心，集办公及配套的生活、商业设施为一体的综合性产业聚集区,产业选择,客户选择,主体identity,生活style,空间space,活动activity,中国创造中心 创意无处不在,创意产业引领新时代全球经济发展，成为国民经济的重要组成部分,在英国、美国、日本等国家，文化创意产业已成为经济发展的支柱产业，增加值超过GDP的。全世界文化创意产业每天创造220亿美元，并以5的速度递增。在一些文化创意

2、产业发展较早的国家，增长的速度更快，例如美国文化创意产业的增长速度达14，英国为12。（2006年行业资料）创意产业还有效推动产业结构升级。例如，英国经济依托计算机及软件服务业、设计业为主的创意产业，实现从制造型向创意服务型的转变；日本动漫艺术及相关产业规模，已经超过汽车工业，成为日本第二大支柱产业。,2006年文化创意产业的平均增长速度,8%,3%,文化创意产业占GDP比例,中国,英国,%,全球,18%,日本,20%,美国,文化创意产业人口占总就业人口比例,“中国制造”走向“中国创造”的时代需求下，发展创意产业、特别是生产性创意产业，显得尤为重要,我国目前已有100多种制造产品数量位居世界第

3、一。如今，全世界销售一半的摄像机、30%的电视机和空调、25%的洗衣机和20%的冰箱都贴着“中国制造”的标签。根据美国全球财经研究公司的预测，中国会在2008年底之前成为世界上制造业规模最大的国家。但总产值规模仅相当于美国的1/5，日本的1/4强；制造业的人均劳动生产率远远落后于发达国家，仅为美国的1/25、日本的1/26、德国的1/20；技术创新能力十分薄弱，产业主体技术依靠国外，有自主知识产权的产品少，依附于国外企业的组装业比重大，工业增加值率仅为26%，远低于美国的49%、日本的38%、德国的48.5%；低水平生产能力严重过剩。,增强自主创新能力，推动经济增长方式转型，已成为中国经济的当

4、务之急！,北京市创意产业蓬勃发展，消费性创意产业以传媒业为代表，生产性则以软件网络计算机服务为主导,北京创意产业发展优势明显，基础较好，产值已占到GDP的10.3%；软件、网络及计算机服务，新闻出版，广播、电视、电影和设计服务等重点行业优势突出，而且设计服务业增长最为迅速,北京市文化创意产业分类,北京市创意产业聚集区涌现，东西部气质差异已经显现，城市西部更加侧重于发展数字技术以及工业建筑设计等生产性创意产业,时尚生活 VS 高端产业：东西呈现不同特点，东部重点发展重点发展传媒产业、古玩艺术、演出展示、时尚消费、设计与咨询和知识产权服务等产业；而西部则侧重软件与信息服务业、数字动漫游戏、数字媒体

5、出版、数字影音、无线增值内容、网络内容增值服务等基于数字技术的文化创意高端产业，以及工业和建筑设计等创意产业环节 成熟创意产业区案例 798 和中关村,重点产业：文化艺术产业、时尚休闲娱乐业及传媒业等依托资源：CBD及使馆区的时尚消费人群；艺术家群体；央视和北京电视台活动人群：CBD白领为主，外籍人士未来趋势：消费性创意产业聚集，时尚消费地，引领消费结构升级,重点产业：网络、动漫、软件和信息服务业及设计服务业等依托资源：中关村科技园，院校科研机构、技术人才，高端产业的产学研一体化活动人群：中关村技术人员、院校和军队政府等大型机构工作人员未来趋势：偏重生产性创意产业，产业升级的动力源和示范区,北

6、京西部的整体气质以及计算机软件行业的领先地位，为发展目前还相对薄弱的工业设计类生产性文化创意产业创造了条件,终端文化消费,新兴高科技产业,提升制造业附加值,消费结构升级带来的不断增长的文化创意产品的最终消费性需求,产业结构升级带来的对文化创意产业的生产性需求,文化体制改革带来的对文化创意产业的政策性及体制性需求,三种需求推动北京文化创意产业发展,CHINA CREATIVE CENTER“中国创造”中心全球化的背景下：汇聚全球创造力 发掘中国创造潜力 让中国成为全球关注的“创造”舞台,助飞中国创造，提升中国制造,CREATIVITY OF CHINA&CREATIVITY IN CHINA,支

7、柱产业,以数字技术为依托，以数字化的工业、建筑设计研发等工业数字设计创意服务业为主要内容，涵盖汽车及工装设计、产品设计、平面设计、装潢设计与环境设计的生产性创意产业,辅助产业,体验式商业及休闲娱乐业与支柱产业相结合，突出体验性、创意性，引领石景山CRD的发展，引领北京、全中国的体验经济发展,结合世界、中国及北京市的创意产业发展背景，确定本项目的产业定位,生产性创意产业为主，消费性为辅，相互促进，推动产业结构升级的同时，引领区域消费，丰富区域生活,辅,主,园区的支柱产业涉及设计、建筑设计、广告和工艺等创意产业细分产业，辅助产业则主要围绕数字休闲娱乐和创意生活等,定义：文化创意产业又叫创造性产业、

8、创意经济，是源自个人创意、技巧及才华，通过运用知识产权，创造财富和就业潜力的行业。通常包括广告、建筑、艺术及古董、漫画、电影、电视、音乐、表演艺术、出版和资讯科技服务等行业。分类：文化创意产业一般可细分为13大类。,工业设计产业内涵丰富，核心是为产品提供高附加值，其市场需求随着工业国家的发展而逐步增强,1000美元,2000美元,发达国家的工业设计发展史,3000美元,设计在经济运行中的价值开始被关注,设计将成为经济发展的重要主导因素之一,社会进入以创新领导实现价值增值的经济发展阶段,工业设计就会成为先导产业，成为创新资源、增加社会财富、增强综合国力的重要组成部分。,产品设计：根据产品的功能、

9、性能、形式、价格、使用环境的定位，结合材料、技术、结构、工艺、形态、色彩、表面处理、装饰、成本等因素，从社会的、经济的、技术的角度进行创意设计。企业形象设计(CIS)企业识别系统由统一的企业理念、规范的企业行为及一致的视觉形象所构成。环境设计(人与硬件之间的界面设计)环境设计着重解决城市中人与建筑物之间的界面的一切问题，如：信息、信号系统、环保方案等，从而也参与解决社会生活中的重大问题。设计管理(DM)设计活动作为企业运作中重要的一部分，在项目管理、界面管理、设计系统管理等产品系列发展的管理中，善于运用设计手段，贯彻设计导向的思维和行为，并将之与战略或技术成果转化为产品或服务的过程。,工业设计

10、的内容,“就批量生产的产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而赋予材料、结构、构造、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的品质和资格，这叫做工业设计。根据当时的具体情况，工业设计师应在上述工业产品的全部侧面或其中几个方面进行工作，而且，当需要工业设计师对包装、宣传、展示、市场开发等问题的解决付出自己的技术知识和经验以及视觉评价能力时，也属于工业设计的范畴。”国际工业设计联合会（ICSID）,目前北京乃至中国的工业设计业主要还是依托大型企业，因此园区客户将以国内外大型企业设计研发总部为核心,工业设计成果仍然依靠少数大户产出，其他主体的产出与之相比落差很大，大多数中小企业甚至很少有创新成果。例如

11、2002年北京地区的工矿企业专利申请量为1466件，其中联想（北京）有限公司占538件，中国石油化工股份有限公司有513件，而到第三位的中国天燃气股份有限公司则一下跌落为146件，到了第十位北京四维-约翰逊保安器材有限公司则只有22件，落差非常明显。,海尔的“三超双新风”空调获得了2006年德国iF工业设计大奖；美的荣事达合资公司与台湾著名工业设计公司浩汉（ROVA）公司签下了长期的战略合作协议；美菱特设工业设计研究室，用以专门对冰洗产品的设计研发；联想拥有自己的工业设计中心，人员过百,入驻园区的客户选择,核心客户,辅助客户,“中国创造”的未来：成长中的中小创意设计企业,“中国创造”的榜样：跨

12、国企业的区域性乃至全球性设计研发总部,“中国创造”的领袖：国内领先企业的全国总部,全国个主要城市总部经济发展能力评价报告中，北京连续三年稳居第一，总部经济初具规模,总部经济的核心影响因素为人才优势、金融环境、政府办事效率与法规、市场辐射力，而北京在这几个方面无疑都有着先天优势。北京的总部经济发展综合能力最强，对跨国公司和国内大企业集团全国性总部最具吸引力。北京目前的总部经济以通讯和IT总部为主。随着国外企业设计研发总部进一步外迁和中国企业技术总部寻求进入中心城市的趋势下，尤其随着中国企业不断追求自主创新能力的提高，总部经济的需求将不断增强。,北京有发展总部经济的先天优势，总部经济已经初具规模,

13、全球化战略下的海尔需要一个代表中国的北京总部,海尔集团目前的国内战略布局：青岛：总公司总部，管控中心,人力、财务、采购、成本核算、审计等事务 上海：市场中心，战略、产品、研发、创新、营销等市场功能 2007年底，海尔电脑营销、策划与销售总部整体迁至北京中关村,海尔北京总部,海尔北京总部：全球管理中心 全球研发设计中心 展示体验中心,世界的海尔，中国的海尔,中国创造的代表海尔集团的参与，本身就将成为“中国创造中心”最有力的发展支持,海尔是国内专利申请数量最多的家电企业。海尔的身影频繁出现在国际工业设计的舞台上：德国iF工业设计大赛、法国列宾国际发明展览会等等 海尔在自主创新提升企业国际竞争力的过

14、程中，已经能参与国家和国际标准的建设制定。,海尔创造“双动力”洗衣机；以高清为技术主导的数字流媒体播放系统；海尔彩屏笔形照相手机；海尔变频冰箱；自动挡滚筒洗衣机；“防电墙”热水器；“臭氧消毒”洗碗机；海尔U-home,首钢、海尔强强联手，推动中国创意产业发展，有利于首钢未来新产业的培植，也为二者在今后更广泛、深入的合作奠定了基础,首钢集团：“全国十大钢铁企业之一”，国内规模最大的线材生产企业，以钢铁业为主，兼营采矿、机械、电子、建筑、房地产、服务业、海外贸易等多种行业。2007年销售收入达到1090亿元。首钢集团在国内已有A股公司首钢股份，同时在香港拥有四家上市公司，即首长国际、首长宝佳、首长

15、四方和首长科技。集团下设房地产开发公司，同时也与万年、顺驰等专业开发商合作，还是中关村软件园的重要投资方。,品牌优势,资金优势,产业优势,海尔集团：全球第四大白色家电制造商，自2002年以来已连续六年蝉联中国最具价值品牌榜首，2007年的品牌价值高达786亿元。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。海尔地产集团成立于2002年。截至2007年底，公司拥有7个房地产开发子公司、1个物业管理公司和1个外地分公司，投资和开发项目从

16、青岛开始，正逐步拓展到济南、北京、重庆、太原和苏州等多个城市，土地储备面积300余万平方米，已建成和在建的项目10余个。,支柱产业,以数字技术为依托，以数字化的工业、建筑设计研发等工业数字设计创意服务业为主要内容，涵盖汽车及工装设计、产品设计、平面设计、装潢设计与环境设计的生产性创意产业,辅助产业,体验式商业及休闲娱乐业与支柱产业相结合，突出体验性、创意性，引领石景山CRD的发展，引领北京、全中国的体验经济发展,产业/客户定位,客户,核心客户：“中国创造”的榜样：跨国企业的地区性乃至全球性设计研发总部“中国创造”的领袖：国内领先企业的全国性/全球性总部辅助客户：“中国创造”的未来：成长中的中小

17、创意设计企业,“三位一体”解构,研发中心,管理中心,展示中心,国内外领先企业的战略中枢,大型企业的设计研发总部,新理念、新产品、新品味的综合展示体验馆,国内外领先企业的创造中心将享受集研发中心、管理中心、展示中心“三位一体”的发展空间,花园式办公环境，独栋建筑整体（定制）出售，彰显企业个性，总占地约33万平米，总建面约60万平米。,管理中心国内外领先企业全球化发展的战略中枢,直面国际竞争的舞台：企业高层决策不同企业高层之间的交流会晤企业战略制定和发布,研发中心大型企业的设计研发总部,设计研发中心代表了工业、建筑等行业领头企业的核心竞争力，全球领先企业都有着遍布世界的设计研发中心，以便针对各国的

18、具体情况设计出更贴近市场需求的产品，同时有效利用遍布全球的设计研发人才。,SAMSUNG在全球拥有伦敦、东京、旧金山、首尔四个设计中心 LG 全球共有五大工业设计中心分布米兰、纽约、首尔、上海及东京 DELL拥有五个设计中心，分布在美国、新加坡、台湾、印度和上海,研发设计人员办公,测试、实验,技术信息交流,展示中心利用地下空间构筑一条的展示大道，汇聚知名企业的旗舰店，展示企业实力、企业文化,旗舰店的主体位于地下，通过玻璃通道的塑造将概念性产品完美的展示出来，巧妙利用地下空间,产品、服务、理念最前沿、最全面的展示 全球最具规模的展示体验专区，借助知名企业之力，让设计创意深入人心,旗舰展示大道通过

19、产品和服务实现企业和客户之间最直接的情感联系,新建地标建筑首钢中心 海尔中心,建筑特色，出自名师之手，具有强烈的工业设计感与企业文化相得益彰节能环保，引领未来,与周边建筑完美融合 历史与未来交汇处,首钢非钢产业发展中心,多功能厅：与相关产业其他企业的技术交流合作；内部会议培训等,总部办公楼：非钢产业管理中心和研发设计中心,展馆：工业文化展览、公司历史展示,海尔全球总部,会议交流空间,办公空间,综合展示体验馆,“海尔U-home”智能家电系统,中小创意设计企业将享受融入历史人文的工业遗迹与现代材料结合打造成的创意办公区,“中国创造”的未来：成长中的中小创意设计企业将汇集于此,工业产品设计公司,建

20、筑设计类机构,平面设计和装潢设计公司,环境设计公司,设计师工作室,旧建筑与新功能创造性融合的创意设计区，外部增设空中走廊，从视觉上分割厂房之间的高大空间，增强整个空间的亲和力和舒适度,内部在现有厂房基础上加层，自由构建创意LOFT,LOFT形式，建筑设计感强；总占地15万平米，建面约30万平米,主体identity,活动activity,生活style,空间space,中国创造中心 创意无处不在,居住：U-home,休闲：U-experience,工作：U-office,：“泛在（UBIQUITOUS）”,工作的意义更多在于成为生活的不可分割的部分,U-office：网络时代新兴工作模式，推动

21、创意产业发展，奠定全新生活方式的基础,U-office：借助移动办公工具，工作空间延伸到办公室以外，远程办公、后台办公、家庭办公兴起，创意人群的工作地点可以在家、酒吧、咖啡厅、甚至是公园,U-home：家与世界同步，不仅是产品，更是提供一种时尚生活解决方案，是属于你的更便捷的家居生活,U-home让人们在世界的任何角落都能享受到网络的便捷服务：可以随时随地的了解到家庭里边各种电器的运行状态，无论在哪里都可以通过网络、打电话、发短信与智能家电对话；足不出户便可网上购物；可以获得家电维修服务网络的主动关照，从而始终保持家用电器的最佳状态；不用去医院便可享受到医疗网络的主动关怀。U-home让人们以

22、全新的方式进行娱乐：不仅仅可以看到电视台提供的节目，更可以通过网络从内容提供商处获得节目资源，从原来的被动的接收电视节日到主动选择电视节目。U-home让人们享受到除防盗门外的治安网络的主动保卫，使家有了双重防卫系统。,充满创意的建筑设计、环境设计、园林设计 保留部分工业遗产，铁路、管道等，追忆似水年华 分散在园区中，居住、办公混合，与产业区穿插分布，逐年开发 总占地约300亩，容积率2.7，总建筑面积54万平米，约5000户（预计区域未来就业人口6万，其中管理人员约占20%，即1万人左右，配套居住区可以满足其居住需求）,U-home，家与你的心同步，属于你的人本空间，设计和情感无处不在，示范

23、未来人居,以住宅及基本的生活设施为载体，延续工业精神，展现产业成果，让创意设计深入生活,Experience in the shops and bars,U-experience：历史的回归、人文的延续、创造力的蔓延，无处不在的创意休闲体验,Experience in the flagship stores,体验式消费的旗舰店,后工业特色的休闲设施,体验过去，体验未来体验中国，体验世界体验科技，体验文化,Experience in the hotels,旧厂房改造的精品特色酒店 集建筑设计大成的五星级商务酒店,“工业文化之路”交通：步行道 空中廊道 观光铁路,多种交通联系方式可以步行可以乘坐观

24、光小火车地面交通为主，辅以空中跨越,步行道,步行道,空中廊道,观光铁路,观光铁路,“工业文化之路”带你深入体验创意空间，为你讲述“中国制造”到“中国创造”的故事,景观特色：利用园林造景手法将历史人文遗迹和原有植被资源融入景观规划中，成为园区的特色景点,Experience on the way,在CCC，人在空间上是完全自由的，无论何处，我们都在生活,工作与休闲相融:在休闲中工作，工作中休闲,创意重构我们的生活，工作、休闲、居住相融，新的生活方式造就创意行业时尚一族MO族,会议展览,节庆赛事,国际招标大赛,教育培训,主体identity,活动activity,生活style,空间space,中

25、国创造中心 创意无处不在,贝聿铭库哈斯保罗 安德鲁安藤忠雄赫尔佐格 皮埃尔德梅隆,“中国创造中心”的规划建设国际招标，邀请国际知名机构和大师参与，使之成为国际创意界关注的焦点,美国SOM美国KPF英国FOSTER日本日建设计,阿特金斯国际有限公司澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司美国易道设计公司,不间断的设计展览、论坛和研讨会，树立行业领袖地位,维持活力，激荡创意灵感，形成产业氛围：各种规模、内容各异的会议会展竞相登台,汉诺威工业论坛丹麦哥本哈根国际家具展中国国际工业设计高峰论坛全国工业设计学术大会中韩设计论坛,确立行业领袖地位：形成如汉诺威工业论坛、丹麦哥本哈根国际家具展等定期召开、国际知名

26、的会议会展活动,开创工业创意设计类论坛、赛事、节庆活动：“中国创造论坛”“首钢海尔国际工业设计大赛”“国际设计节”,德国博朗国际工业设计大赛 德国红点产品设计大赛 德国汉诺威iF Design Awards设计大赛法国工业设计院Janus大赛欧莱雅工业设计大赛伦敦设计节东京国际设计节新加坡设计节,展示评选互动开闭幕大型PARTY,聚集人气 提升知名度,内容丰富、形式灵活的教育培训活动,长期与短期专业与非专业当面授课与远程教育内容以工业、建筑设计为主,创意活动的中心地标创意会展中心,总建面2万平米大型展厅和会议中心，保留现有建筑的高空间、高跨度特点，加以装修利用小型展厅、设计实验室及配套部分，在

27、现有建筑基础上加建、改建，或在内部加设廊道、玻璃隔断，分割成为多个较小的灵活空间，便于利用,历史的,生活style,空间space,主体identity,活动activity,中国的,未来的,中国创造中心 创意无处不在,44,工业遗迹或抽象或具象的体现，成为园区的标志性存在，处处体现空间的历史感,空间处理上采用中国式园林伸缩自如、曲径通幽的创作手法，尽显中国意境,后现代主义连接起过去、现在与未来，蕴含着中国与世界面对未来的姿态,未来的方向：于简约中有无穷韵味,源自历史 把握今天 创造未来,采用装饰手法达到视觉上的观赏效果，提倡满足现代社会人们丰富的心理需求，而不仅仅是单调的功能主义,中国古典主

28、义与后现代主义都注重对传统的回归,中国古典主义与后现代主义融合，筑就情感空间,会展中心,旗舰展示大道,特色酒店,体验式商业,新建五星级酒店,园区各种活动的中心地标总建面约2万平米，主要为利旧改造,旧厂房改造而成，展现区域特有的历史、人文、地理的积淀与内涵总建面约2万平米，偏休闲性,最新产品和概念产品等设计体验总建面约1万平米，地下为主入驻品牌如海尔、美的、吉利、三星、丰田等,生活休闲和商务休闲设施，突出空间的历史感总建面约3万平米具体业态如餐饮、咖啡厅、特色零售等,作为区域产业发展的配套，集中体现先进的建筑技术和建筑艺术总建面约3万平米，偏商务性,功能构成及主要规划指标,首钢、海尔联手缔造“中

29、国创造中心”（CCC）,全球独一无二的创意产业集群中国创造与世界创造交融的核心地带 世界与中国的灵感与激情在此碰撞 新的生活、新的世界从此起步,创意聚焦,“中国创造中心”之于首钢和海尔企业营销窗口、与世界巨头的强势对话平台、雄踞国际舞台的资本,“中国创造中心”之于石景山区 立足于区域经济基础，示范区域未来，开启区域可持续发展,贡献于区域产业、税收、就业和环境建设“中国创造中心”示范首钢搬迁后的石景山区域发展,石景山“以工立区”的重化工业之路使其产业结构畸形发展：2003年首钢北京地区实现工业增加值68.5亿元，占石景山区GDP的55%，上缴税金占区财政的50%以上，从业人员占全区从业人员的40

30、%左右。2004年首钢北京地区实现工业增加值90亿元，占石景山区总工业增加值的60.8%；上缴税收28亿元，约占石景山区财政收入的55.4%。,文化创意产业亩产值达到1350万元：根据初步测算，本园区成功运营之后，年产值预计将超过100亿元。通过国内外领先企业的设计研发总部、知名品牌的旗舰店入驻，提升区域整体形象，确定区域地位。,根据案例表明，创意产业园区平均每万平米建筑面积每年上缴税收为约300万元，比率为 1：300预计本项目创意产业园预计年上缴税收将达到3亿元，地税过亿元。,文化创意产业1万平米建面直接带动750人就业，智力密集型企业与就业关系是1万平米建面带动1000人就业，综合间接就

31、业带动比率为：1：1000本项目产业建面约80万平米，未来预计能够为本区域吸引高素质人才约6万人，带动综合就业将达到7万5千人。能有效解决首钢富余人员就业问题。,税收,就业,产业,绿色GDP，从环境上提升区域价值,“中国创造中心”之于北京 打造城市全新竞争力，掀起城市发展的又一轮高潮,更科学的规划，更巨大的产业影响这里是北京创意产业新一极，北京经济新引擎，北京城市竞争力的新体现,2007年北京人均GDP已经突破7000美元国际经验表明，人均GDP超过5000美元之后，经济活动的商务成本将不断提高，经济的发展将会主要依靠自主创新而创意产业的发展可以形成新的产业集群，提高传统产业的附加值和区域竞争

32、力；可以吸引来自全中国和全世界的创意产业人才和创意产业机构，优化城市人才结构；改变北京的城市面貌和形象，加强城市活力，通过对独创、原创、首创和再创成果的组织，在未来的经济发展城市建设和社会进步方面进一步走在全国的前面,这里不是798,这里不是中关村,中国创造中心,时尚消费地,数字产业先锋,生产创意服务,“中国创造中心”之于中国 发展工业设计为主的生产性创意产业，有效引领中国创造,创意复兴中国关注中国制造，提升中国制造，以设计创造附加值集聚全世界的创造力，改变高能耗、少创意、低利润的中国制造现状,“中国创造中心”之于世界 顺应世界发展趋势，助推创意经济时代,“创意都市”“创意经济”“创意时代”中

33、国创造中心 创意世界的新焦点 创意经济的新起点,在英国、美国、日本等国家，文化创意产业已成为经济发展的支柱产业，增加值超过GDP的。全世界文化创意产业每天创造220亿美元，并以5的速度递增。（2006年行业资料）依托计算机及软件服务业、设计业为主的创意产业，英国经济实现从制造型向创意服务型的转变。日本动漫艺术及相关产业规模，已经超过汽车工业，成为日本第二大支柱产业。,需要政府的相关政策支持建议,作为首钢工业区改造的先行示范区域，请求市政府帮助加快和简化相关的前期工作及专项规划工作，以便项目尽快启动；项目周边的环境和配套设施还比较差，请求市政府协调改善园区周边环境，包括交通及市政配套；请求市政府

34、给予政策及资金支持：1、土地出让金和招拍挂土地的溢价部分予以返还；2、将园区纳入中关村科技园石景山园，享受科技园区的产业、税收优惠政策；3、以首钢调整搬迁地区发展文化创意产业为契机，向市政府申请文化创意产业集聚区认定，争取市政府文化创意产业专项资金的支持；4、因涉及利旧改造，请求协助北京市工业促进局给予工业发展资金支持 请求国务院的资金支持：以加强文化软实力建设的名义，争取国务院、文化部的拨款,经济测算前提,首钢和海尔合作模式：从一级开发开始以合作项目公司形式合作，首钢以土地入股，折合资产额取二通厂破产成本10亿元，一级开发的拆迁及搬迁成本由海尔支付，二者共享一级开发收益（开发成本加增值部分）

35、；二级开发继续由二者合作项目公司执行，一级开发收益也全部投入二级开发，其他开发费用均由海尔承担；股权和分红比例取最初投资比例，10亿元比9.382亿元，合首钢51%、海尔49%；2008年开始进行土地一级开发，首钢出地，价值合破产成本10亿元；海尔出拆迁及搬迁成本，以及获取土地使用权证的8820万元，约9.382亿元，土地成本共计18.5亿元；2009年开始，分六年进行开发建设，土地按照年开发进度进行招拍挂进入二级开发，2009年取地成本取700万元/亩，之后每年涨幅假设为5%；测算中假设年初支付土地出让金，年末政府返还出让金，一级开发以后每年实际产生的土地相关费用为一年中出让金的财务费用；自

36、有资金为0，100%银行贷款,财务成本计入项目成本；开发结束后分红，其间每年滚动开发不分红；办公物业中非总部办公的30万平米均用于出租，居住和60万平米总部办公物业出售,初步经济测算,从一级开发开始，项目分七年进行投资，投资额达到177.91亿元,资金来源与运用,本项目2008年开始投入开发，08年一级开发一次性投资10.2亿元，09年开始二级开发，开发成本29.6亿元，当年实现回款；2012开始不再需要银行贷款，项目可以依靠自身收益滚动。,项目现金流量表,本项目2008年开始投入开发，动态投资回收期为2.56年；折现率取行业普遍水平，8。,项目利润总额约96.64亿元，税后净利润72.48亿

37、；税前成本利润率为51.85%，税后成本利润率38.89%,价格策略及价格表的制作,课程类别：正合地产策划基础课程课程时长：3小时（上、下）重点：a.掌握常用的价格策略；b.熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c.熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d.掌握价格检测的常用方法,定 价,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡。,定价的原则,从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。

38、,均价代表什么？,从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。,房地产市场核心均价确定流程,选择定价目标,客户意向,竞争,市场,1,2,3,5,4,选择定价方法,选定最终价格,均价确定应遵循的原则：价格目标选定,选择定价方法,价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度,低价格,高价格,在这个价格上不可能获利,在这个价

39、格上不可能有需求,成本,竞争者的价格和代用品价格,顾客评估独特的产品特点,通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。,选择定价方法3C,3C需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,市场比较定价,成本加成定价,拍卖式定价,收益风险定价,房地产市场核心均价确定方法,市场比较法收益还原法价值定价法上限法,定价常用方法市场比较法,选定参照目标，权重很重要。,相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；,市场比较法,确定市场调查的范围和重点,对影响价格

40、的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差,交易情况修正,比较结果表比准价格,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径3KM的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,对每个重点调差项目进行调差,a.最好是

41、有经验的销售人员，5人 左右一起打分，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。,交易情况修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,a.每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、平均实

42、收价、特别楼层 价（高、中、低，每5 层一个）b.形成表格，便于比较。,调 差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性，确定范围。b.众 数，缩小范围。c.权 重。,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创

43、新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象,例：市场比较法进行步骤,比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘,1、筛选可 比楼盘,2、确定 权重,3、打分,4、比准价形成,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：3580元/平方米,客户分析法收益反推法,投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。,分析

44、客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。,本项目客户构成图示,例：某项目,投资客户关注点：投资回报率,按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设：本项目均价为P 面积：60平米的两房 现租金：1500元/平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200,Pmax4949元/平

45、方米,收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。,结论三：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元/平方米；,上限法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限,创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；,第五园

46、TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/,价值定价法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间,价格策略,价格策略,价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率,折扣率促销销控价格走势市场供应,内容,策略的考虑因素,市场竞争性够不够 保证近期目标完成 保证销售走势与目标吻合 最终目标实现,我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方

47、面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键,均价策略的方式,时间,价格,资源集中,市场竞争,劣势地位,不同质量价格战略,高,高,中,低,低,中,产品质量,价格,各玩各的竞争战略骗取战略,不同策略的选择,价格表制作,价格表的意义,所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1.体现外部竞争性。2.体现内部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。,价格表分类,实收价格表（底价）出街价格表（面价）

48、,面价底价促销优惠,付款方式的折扣率,为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）；在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；,平均折扣率需考虑的因素,开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；,1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。2、设计折扣率时注意：一般在85折95折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3、根据各付

49、款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。,考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围,价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋分功能分期实 收 均 价,平均折扣率,层差,同层单位差,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,整体实收均价获得的方法,先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：中海国际社区（从所处位置、景观等因素）

50、分物业类型（物业类型较为类似）：万科双水岸（多层、小高层）分期推出：上行东方,分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,价格表的框架,1：建立“总控表”概念 2：以“栋”为单元，分表尽量简单 3：以价目表（含折扣）为定价基础 4：以“一个”基础链接；避免循环链接 5：有规律可寻 6：插入“批注”说明调整原因；,7：尽量不合并单元格；8：避免循环链接；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避