中国移动感恩广东爱心传递活动执行方案.ppt

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1、感恩广东 爱心传递,一万大学生勤工俭学献爱心 十万小学生获赠助学感恩情,目 录,项目总体传播规划项目背景项目目标核心信息传播策略阶段执行启动仪式新闻发布会,项 目 背 景,省公司：感恩广东 关爱系列,学生：沟通学习平台 勤工俭学平台 创业就业平台,鼓励学生增加课外活动号召增加学生社会实践锻造学生优良情操品格,教育部：,投入专项资金5000万，搭建勤工俭学平台 全省范围内招募1万名校园学生（贫困学生优先）通过勤工俭学方式参与移动公司工作,创新爱心助学模式,鼓励学生每工作1小时即捐助1元钱 建立爱心基金，用于资助希望小学 拓宽“关爱”活动的受惠面,爱心生生不息,项 目 目 标,企业形象,表现企业责

2、任感和省公司“感恩广东”的“关爱”之心，回报社会，促进和谐社会建设,创新理念,为广大学生提供勤工俭学及沟通成长锻练的平台，从授之以鱼到授之以渔,品牌深化,满足服务营销渠道人力资源的弹性需求，创新企业、学校、客户、学生的多赢合作模式,实现多赢,深化省公司在高校中的品牌影响力，吸引潜在客户，发掘和储备战略人才资源,传播目标：,一个中心 以“创新爱心传递”公益系列事件为中心，高屋建瓴的营造社会话题，透过全方位的传播建设省公司良好企业公民形象,两个基本点 1）以具有社会高度的公益话题为传播内容出发点，引发公众关注与共鸣；2）以多元手法、立体的组合为媒体传播基本点，全方位的实现舆论引导，获取社会对爱心传

3、递理念的认同,创新的爱心传递理念：中国移动广东公司推出“爱心传递”勤工俭学助学活动，作为“感恩广东”的子项目，旨在回馈社会，建设和谐社会，倡导“关爱生生不息”的创新公益理念；授人以渔的新型模式：对于贫困大学生的帮扶，中国移动广东公司倡导的是新型的“授人以渔”模式，鼓励并培养他们自力更生的意识和能力，摆脱过往“授人以鱼”的简单捐助；超越物质的精神锻就：透过这种创新性的帮扶模式，中国移动广东公司为贫困大学生所提供的，已经超越了物质意义上的劳动报酬，更重要的是为他们提供了爱心意识培养、工作经验积累等精神层面的锻造，帮助他们日后更好的走入社会工作岗位，回报社群。,核 心 信 息,传 播 策 略,传播组

4、织策略：四化,事件传播系列化 在历时一年的“爱心传递”项目中，透过不同节点系列事件打造平台，持续 而系统的进行媒体传播，从不同角度对核心信息进行巩固强化 舆论引导全面化 透过核心媒体组团实现对主流舆论强力引导，配合项目进程打造舆论声势 邀请周边媒体参与，实现省内不同媒体的全面新闻覆盖，提升传播效果 传播形式立体化 既通过传统的线上广告实现强势传播，亦通过新闻报道深化读者观念影响 既有普通的新闻覆盖，亦透过媒体深度合作创新传播模式 媒体参与互动化 组织核心记者全程参与项目，实现系列的新闻最终报道，透过媒体记者的 互动参与，巩固对省公司的情感偏好，维护媒体关系，形成核心记者圈,传 播 策 略,媒体

5、组织策略：核心组团 充分发掘主流媒体传播价值,广州日报,网易,南方都市报,珠江电视台,南方电视台,网络互动性的 项目专区,深度新闻报道 人物访谈 系列专栏,新闻报道 追踪拍摄 栏目专题,核心组团舆论报道/广告宣传公信力/影响力深入阐释/广泛传播“爱心传递”理念,其他媒体作为非核心媒体，配合新闻报道，实现舆论强化,Time,07.05 07.0607.07 07.0808.02 08.03 08.04,项目启动,学生报名,总结表彰,捐赠仪式,勤工俭学,新闻发布会,现场采访,真情体验,爱心之旅,表彰大会,项目启动创新模式,学子积极响应反响热烈,感人故事精神认同,爱心扩展延续,爱心传递理念得到各界认

6、可,项目进度,传播活动,核心信息,阶段执行总览,爱心播种,爱心体验,爱心升华,爱心支持,爱心传递,阶段一：项目启动新闻发布会,阶段性传播目标：宣告“感恩广东爱心传递”项目正式启动阐述项目的创新性帮扶理念、多赢的爱心模式，建设和谐社会的积极意义传播形式：新闻发布会、线上广告时 间：2007年5月15日星期二（初定）地 点：广州 珠岛宾馆,参与嘉宾：省政府及相关部门领导中国移动省公司领导省内各媒体记者,爱心播种,阶段一：项目启动新闻发布会,模拟标题：从授人以鱼到授人以渔 中国移动广东公司招募万名勤工俭学生勤工俭学传递爱心核心信息：中国移动广东公司开展“感恩广东，爱心传递”活动，面向全省各大中院校招

7、募万名勤工俭学生。省公司倡导的是“授人以渔”的创新扶贫助学模式，让他们通过努力获得报酬，同时建立爱心基金传递关爱，扩大受益面，用感恩教育成果回报社会。活动体现中国移动广东公司回报社会、关爱学子的负责任感恩企业公民形象，并成为社会创新扶贫助学的领导者。,传播规划详见发布会方案,爱心播种,阶段二：勤工俭学学生报名,时 间：2007年6月7月,在校学生,12580 报名,网站报名,招聘签约,培训、上岗,现场报名,地点：广州大学城（其他地市视需求定）中大、华工等重点院校形式：学生生活区现场招聘报名,爱心支持,阶段二：勤工俭学学生报名,现场报名环节设置目的：创造媒体记者互动参与机会，满足新闻采集需求形成

8、视频、图片等传播素材，使项目环节得以生动呈现线下活动形式让大学生切身感受省公司关爱，调动报名积极性有利于深化在大学校园里面的品牌形象传播,“感恩广东爱心传递”勤工俭学名额紧俏,核心信息：省公司“感恩广东，爱心传递”项目理念独特，广受在校学生青睐；暑期临近，学生报名踊跃，省公司一天接到近千份报名申请；目前万个名额已招募过半，部分学生已培训上岗；,爱心支持,阶段二：勤工俭学学生报名,核心媒体传播规划：,非核心媒体邀请参与现场招聘活动，进行图片及新闻消息报道,爱心支持,阶段二：勤工俭学学生报名,辅助媒体传播规划（建议）1期半版专题报道：羊城晚报、南方日报、新快报、信息时报1期整版形象广告：娱乐周刊、

9、城市画报、可乐生活QQ宠物网络合作：（在线模拟“爱心传递”活动）在宠物打工社区设置移动打工场宠物进入后可以自行选择所要打的职位（如话务员、移动大厅经理等）打工结束后会得到相应的元宝，并选择参与捐赠Q币在打工确认页附加推广活动信息,爱心支持,阶段三：勤工俭学阶段,阶段性传播目标：透过勤工俭学当中代表性的故事，深度演绎“关爱”理念证言省公司创新爱心理念得到认同，大学生在勤工俭学过程中深刻体验“授人以渔”的更深层次的关爱，增加认同感,勤工俭学学生博客网络专区,核心记者追踪体验新闻报道,每月优秀获奖学生专栏报道,电视剧目植入,时 间：2007年8月2008年2月,感悟、心得,爱心体验,典型事例,明星效

10、应 真实个案 树立榜样,阶段三：勤工俭学阶段,爱心体验,典型故事 明星效应,知名公益人士参与活动（探望勤工俭学学生、参与体验、捐助希望小学）以明星效应引爆舆论话题，支持爱心传递的展开,陈小敏广东奥运冠军曾拍卖金牌捐建希望学校,杨景辉、余卓成雅典奥运跳水冠军、跳水名将广东籍，多次参与爱心公益活动,举例：奥运冠军陈小敏与“爱心传递”勤工俭学学子共度中秋,阶段三：勤工俭学阶段,爱心体验,典型故事 真实故事,在报名勤工俭学学子当中发掘方向：,集体献爱心事件：重阳敬老、课余探望孤儿个人背景经历：不离不弃照顾贫困病疾家人（类：洪战辉、杨怀保）向媒体发掘的典型人物提供勤工俭学岗位透过勤工俭学学生博客发掘,阶

11、段三：勤工俭学阶段,网络媒体传播规划：,开设专题网站 为勤工俭学的学生设立“爱心传递，薪火相传”的博客专区 让参与勤工俭学的学生有充分交流的园地 鼓励大学生群体写博客，每发表一篇博客会有相应的积分 从中发掘优秀文章和感人故事,网友撰写博客、转发专题页面等活动将会获赠爱心积分爱心积分高而同时被抽奖的，可以获赠手机、话费卡等礼品,爱心积分奖励,爱心体验,挖掘真实典型个案,阶段三：勤工俭学阶段,核心平面媒体记者“一天体验”：实现互动参与，更客观的进行新闻报道 以记者的角度和视点，观察学子勤工俭学过程当中的心路历程,专栏合作：,南方都市报：由移动每月选出典型优秀实习人员报给媒体 A叠新闻版将每月优秀人

12、员名单公布并发布体验心得访谈内容 每月一期半版,广州日报：选取典型学生撰写的打工周记，将学生在移动勤工俭学的感受用 文字记录下来，详细记录打工期间所见所闻，每月刊登2期半版,平面媒体传播规划：,以真实故事感染人,可扩展至非核心媒体,爱心体验,阶段三：勤工俭学阶段,电视媒体传播规划：,新闻报道：珠江台和南方台随机新闻报道 1-3分钟/次 展现假期大学生勤工俭学状况和经历 追踪报道：贴身拍摄不同典型学生打工情况及个人感受 每周定期播出,城事特搜植入：以类似于DV特工的模式 由学生拍摄打工过程中有趣的事情 剪辑成3-5分钟片段植入中 外来媳妇本地郎剧植入：改编剧本，关注“爱心传递”活动（具体剧情需与

13、剧组沟通落实）,爱心体验,阶段四：捐赠仪式,“感恩广东 爱心传递 体验之旅”,时 间：2008年3月,教委相关领导 省公司领导 大学生代表 省级媒体记者,某地市希望小学如：清远,实地考察 展示签字横幅 现场捐赠 大学生义务授课,万名勤工俭学大学生捐赠“爱心基金”签字横幅,现场向当地希望小学捐赠支票,大学生义务为当地小学生授课,爱心传递,阶段四：捐赠仪式,新闻公关传播：,组织各媒体前往贫困地区的受助学校进行采访报道真实反映当地情况，从更实际的角度诠释“爱心传递”活动的实践意义,核心媒体合作：,南方都市报全程报道：3半版，深度挖掘捐赠活动的意义广州日报追踪报道：2个半版 珠江、南方电视台：播出1-

14、3分钟新闻信息，报道捐赠活动情况 网易：“爱心基金”资助学校专题报道,爱心传递,感恩，在爱心传递的路上,阶段五：表彰大会,阶段性传播目标：肯定“感恩广东爱心传递”项目成绩表彰大学生勤工俭学过程当中的优秀表现传播形式：新闻发布会时 间：2008年4月地 点：广州,感恩广东，万名学子体验爱心传递让爱心薪火相传 移动“感恩广东爱心传递”活动优秀学子访谈,爱心升华,阶段五：表彰大会,核心媒体传播规划：,其他媒体专题报道规划：a）1/2版：羊城晚报、南方日报、新快报、信息时报 b）2整版：娱乐周刊、可乐生活、城市画报,爱心升华,目 录,项目总体传播规划启动仪式新闻发布会项目概略现场流程亮点说明场地规划现

15、场设计公关传播执行进度,活动时间：2007年5月15日 星期二（初定）活动地点：珠岛花园 红棉厅活动规模：130人左右 省政府及相关部门领导及VIP 10人 中国移动广东公司领导及VIP 10人 省内各媒体记者 50人 大专院校、希望小学学生代表 60人,主题：“感恩广东爱心传递”启动新闻发布会,项 目 概 略,一万大学生勤工俭学献爱心 十万小学生获赠助学感恩情,预热：核心媒体前期沟通会,核心媒体预热沟通会,5月11日,5月15日,项目启动新闻发布会,核心媒体的事前沟通及项目介绍 明确核心信息及传播需求 了解记者问题，做好VIP专访准备 建立与维护媒体关系,目的：,与会媒体：,核心媒体：南都、

16、广日、网易、电视台 计划专访媒体,形式：,媒体聚餐,地点：,诺曼底西餐厅 or向日葵西餐厅,签到，参观体验勤工俭学项目介绍展廊,主持人开场白,10分钟,20分钟,省政府领导VIP发言,省公司项目负责人介绍项目运营方式,媒体问答问答,1名大学生、1名小学生代表发言,爱心传递启动仪式,“感恩广东”视频短片播映（待定）,5分钟,15分钟,5分钟,15分钟,20分钟,10分钟,现 场 流 程,省公司领导 徐龙 总经理发言,15分钟,5分钟,会议结束，嘉宾合影,20分钟,核心媒体 VIP 专访,14:00 14：20,14:20 14：30,14:30 14：35,14:35 14：50,14:50 1

17、5：05,15:05 15：20,15:20 15：25,15:25 15：35,15:35 15：55,15:55 16：00,16:00 16：20,亮点1：勤工俭学项目介绍展览廊,展览内容：a、项目宣传线稿 b、项目简介展览目的：图文并茂，最直接明了的留给与会者深刻印象，增强项目了解展览地点：会议场地记者席两侧,亮点2：VIP发言,副省长发言：a、肯定省公司创新的助学理念 b、体现领先企业对社会做出的应有贡献 c、寄语学子把握实践机会，树立爱心意识 d、号召社会向移动学习，多作爱心贡献。,徐龙总经理发言：a、省公司感恩广东，并以内化的心态引导 具体的行动 b、省公司对贫困学生的爱心帮助，

18、不仅仅 停留在物质层面的，更重要的是通过“授人以渔”鼓励他们走向社会、回报社 会，让爱心生生不息，共同建设和谐社会 c、寄予学子努力学习，勤奋工作 d、省公司将继续不遗余力的创新爱心公益,亮点3：爱心传递启动仪式,徐总代表省格式作为爱心传递的倡导者，点燃第一把爱心火炬徐总用手中的爱心火炬，点燃受助大学生代表手中的火炬大学生代表传递爱心，点燃希望小学学生代表的爱心火炬三把熊熊燃烧的火炬，代表热炽的爱心彼此传递，生生不息三方共同点燃台前的巨型火炬，为未来燃点希望（现场礼花炮，音乐，以及雷动的掌声烘托温馨而热烈的气氛）,仪式寓意 爱心火炬心心相传，生生不息,亮点4：统一的爱心传递工作服,感恩广东 爱

19、心传递,现场学生代表现场工作人员,统一服装：,勤工俭学工作服,场 地 规 划,投影幕,致辞台,记者席学生代表席,入口,前厅,会场,签到处,项目展示廊,模拟火炬,VIP 席,罗洁曾担任广东卫视新闻主播，先后主持台港澳之窗、经济广角、今日财经、午间新闻网等新闻栏目。2001年赴美进修。2003年回国担任广东电视台大型节目主持人。服务栏目：明日之星、国际超模大赛、亚太国际选美大会、国际娱乐第一线以及各大型综艺类晚会、时政类晚会、大型国际赛事等。,主持人,公 关 传 播,新闻发布会新闻通稿方向,模拟标题：从授人以鱼到授人以渔 中国移动广东公司招募万名勤工俭学生勤工俭学传递爱心核心信息：中国移动广东公司

20、开展“感恩广东，爱心传递”活动，面向全省各大中院校招募万名勤工俭学生。省公司倡导的是“授人以渔”的创新扶贫助学模式，让他们通过努力获得报酬，同时建立爱心基金传递关爱，扩大受益面，用感恩教育成果回报社会。活动体现中国移动广东公司回报社会、关爱学子的负责任感恩企业公民形象，并成为社会创新扶贫助学的领导者。,详见文章内容,与会媒体名单建议,媒体合计：37家，47人，标红部分为建议专访媒体,新闻发布会传播规划,正式启动爱心传递项目，从正面树立企业形象，并扩大社会的影响力以强势、高频次的新闻形式报道活动的启动过程深度挖掘活动对社会、受助群体的影响,目标：,核心媒体合作模式：,平面媒体：5.16广州日报半版、南方都市报整版新闻报道活动启动盛况 5.17-5月底，广州日报和南方都市报各两次平面广告，传达活动启动信息电视媒体 深度采访移动领导、学校领导，从正面引导社会舆论 珠江台和南方台对活动启动进行新闻报道网络媒体 网易网络视频和文字直播启动仪式 正式启用网易专题网站为官方宣传合作网站,新闻发布会传播规划,其它媒介组合策略：平面媒体 5.17羊城晚报、南方日报、新快报和信息时报半版专题报道事件四大报纸媒体各一期半版平面广告娱乐周刊、城市画报、可乐生活针对启动仪式以整版版面进行报道,费用预算,知识就是财富，万斗网，让沉睡的知识与资料变成现金！更多资料请上万斗网：,