美的生活电器2006年度公关传播策略提案V2.0-lnksus.ppt

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1、,公关 活动 广告 媒介 顾问,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,机密,前言,感谢美的生活电器制造有限公司给我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本提案即在我们理解美的电磁炉的相关需求、市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合推广的经验而提出。但我们毕竟是站在局外看美的，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向美的生活电器制造有限公司的理解和支持表示诚挚的感谢！,根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经

2、我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。,Part I,灵思传播机构相关简介,AGENDA,机构概况,媒介实力,重点案例,运作规范,策划力+执行力+整合力 三力合一,本土化优势+国际化思维,Localization+Globalization,成建制的整合传播专业模块,向策划要市场、向传播要品牌、向执行要销量,为什么选择灵思传播机构,真正意义上的整合传播机构,About US,25个行业信息中心 主任/主管处长 顾问,战略合作伙伴:中国企业家协会,各省市宣传部 部长/专管领导,战略

3、合作伙伴：中国儿童少年基金会,战略合作伙伴：中国工业经济联合会,中国之友基金会,LINKSUS,行业/政府关系,市场营销品牌公关活动广告媒介,品牌导入公关策划活动创意广告创作发布,单项目的传播操作品牌营销传播执行,ClientBusinessUnit,整合策略传播,以客户品牌为导向的服务组织，迅速应对客户的单项或综合性传播需求。,Our Service,长期短期的整合传播策略与执行方案,企业品牌产品,跨国品牌民营企业股份企业政府行业关系,中国青年志愿者委员会,Service整合服务,BRAND品牌策略,RR公关策略,AD.广告策略,EM事件策略,MEDIA媒介策略,广告策略创意策略媒介策略,公

4、关策划公关撰稿媒介发布,品牌规划品牌建设品牌维护,事件创意创意策略媒介策略,信息收集剪报制作数据分析,LINKSUS整合服务与思考体系,LINKSUS METHDOLOGY,Market营销策略,产品定位分销渠道销售体系服务支撑,LINKSUS组织结构,董事总经理,事业部,灵思北京公司,灵思公关顾问,灵思奥德广告,灵思事件行销,灵思媒介监测,灵思品牌顾问,事业部,客户部,创意部,媒介部,客户部,事件创意部,客户部,推广执行部,CIS导入,品牌生态,品牌策略,信息收集,剪报制作,数据分析,About US,董事会,灵思上海分部,品牌营销专家团,影视推广部,市场研究部,中央媒体公关部,区域媒体公关

5、部,网络营销部,北京灵思企业管理顾问有限责任公司 成立时间：1999年12月 注册资本：50万元 企业性质：私营股份制北京灵思奥德广告有限责任公司 成立时间：1997年7月 注册资本：100万元 企业性质：私营股份制,About US,团队介绍,团队制胜,团队核心成员的平均专业从业时间超过5年。其中，大多来自于专业的广告公司、公关公司、国内著名企业的市场部领导、国内著名媒体的主编级人员、著名市场研究机构的分析人员等。,现有员工160多人；,其中，博士3人/MBA12人/硕士25人/双学士7人/大学本科90人/大学专科23人/其他8人；其中，策划团队42人/管理团队15人/执行团队70人/媒介团

6、队33人/市场研究及媒体监测35人。,团队从业经验；,服务著名客户,Our Client,LINKSUS家电行业推广案例示例,苏泊尔小家电全系列全案推广,事件背景：2004年度苏泊尔炊具股份有限公司全系列产品的年度公关传播内容描述：以智能营养煲、电饭煲、电磁炉为产品主线，以聪明火为技术核心，以“科技带来更多营养美味”为核心诉求，通过系统的公关传播带动全国的销售效果评估：通过公关手段系统的介绍苏泊尔小家电全系列产品，提高了消费者对产品的认知度和信任度，带动销售，配合广告超值完成了当年的销售额,苏泊尔全案推广与危机公关,事件背景：2004年7月份，美国杜邦公司“特富珑”遭调查，对苏泊尔不粘锅产品销

7、售带来巨大负面影响，并波及企业股价.内容描述：针对用户和消费者对于不粘锅的疑虑，组织一系列新闻发布及沟通活动，并展开新产品线的推广.效果评估：降低了用户群体对于不粘锅的疑虑心理，有力促进了新产品的销售.,美的荣事达节水洗衣机全案推广,事件背景：2005年结合“水银行”的产品销售，通过公关传播欲打造“荣事达”为中国节水洗衣机产品第一品牌.内容描述：以打造中国节水洗衣机领导品牌为核心，提出“看得见的节水，看得见的洁净”传播述求，通过品质服务战、技术产品战、普及应用战、引领标准战四大战役，传达“看得见”的体验点，获取荣事洗衣机节水领域的话语权！效果评估：荣事达洗衣机通过4大战役,很好的诠释和传达了荣

8、事达洗衣机的产品特征与企业理念，荣事达在节水洗衣机领域树立了强势的品牌地位,为美的荣事达用35年时间冲击“冰洗”前三强奠定了坚实根基！.2005上半年，实现了累计销售冰洗150 万台 的业绩，总销量比去年同期增长40%；,三星洗衣公关推广,事件背景：三星“银离子”系列洗衣机新品推出.内容描述：针对三星“银离子”洗衣机新产品，全国20家重点城市的卖场活动和媒体传播.效果评估：迅速建立了用户对于“银离子”系列新品的认知和理解，促进了销售.,LINKSUS WAY,PR Media公关媒介,核心媒体的高层媒介沟通渠道 超过30家,专职媒介人员数量 超过60人,掌控媒体总量 超过1500家,完善的媒体

9、资源库 版面/记者 随时更新,平均月度传播字数 超过200万字,定期/不定期的媒体沟通联络 标准流程,单一客户峰值月度传播字数 超过240万字,PR Media公关媒介,媒体资源覆盖到全国所有地级市及70%县级市,LINKSUS WAY,成熟良好的外语类媒体资源,全国3000家网站的合作体系,高端财经管理类媒体核心资源及操控经验,影院、时尚通道、机场等媒体合作经验及资源,灵思事件行销为客户创意与实施多种类型的公关活动推广，我们通过对公关传播做战略性、前瞻性分析，明晰阶段目标与长远关联，建立独特的活动策划互动形式，使之成为目标对象与媒体关注的焦点，提升企业品牌、产品品牌及其他目标形象，活动营销比

10、传统营销更复杂，变数更多，我们对互动手段的创新灵活把握，谨密的工作经验与资源优势是达成客户活动目标的关键所在。服务内容：专题新闻发布活动促销类活动庆典纪念性活动巡展类活动 比赛类活动 信息交流性活动联谊娱乐性活动社会福利性活动展示性活动,Linksus,EM,LINKSUS METHDOLOGY,累计活动推广经验 超过500场/次,大型活动推广经验 500人以上规模超过30次,全面的外协体系 高/中/低档次 认证体系,专职活动推广人员 超过35人,整合推广策略 广告/PR媒体传播/活动推广,风险控制/规避体系 确保活动的顺利进行,帮助客户针对某一特定市场目标而策划并实施主题发布、市场活动和展示

11、活动.,会议或活动的创意与执行,灵思媒介监测关于我们：灵思监测服务内容包括样刊整理、竞争对手信息收集、公关传播和广告剪报制作、媒体监测数据分析等。2000年6月正式对外服务。目前为近60家中外企业提供长期的媒体监测服务，长期服务客户涵盖快速消费品，家电，手机，服装，汽车，IT等众多领域。服务内容：公关传播媒体监测广告媒体监测数据分析报告客户公关及广告剪报制作竞争对手公关及广告剪报制作,Linksus,Media,可长期监测国内500余家媒体的信息。专职监测人员20余人。,媒介目标数值化,与客户共同制定明确的媒介监测目标。,信息收集,公关传播媒体信息监测，广告媒体信息监测,剪报制作,纸介报告（原

12、件、复印件、扫描件打印）、电子报告,数据分析,公关传播媒体监测数据分析报告、广告监测数据分析报告、其他监测数据分析报告,Media媒介监测,长期为50余家客户提供日/周/月监测报告定期为用户提供定性/定量的产业/市场分析依据媒体、市场监测数据出具策略建议书专职人员网络媒体监测、第一时间信息反馈,LINKSUS METHDOLOGY,协助广告与公关发布范围覆盖超过75个城市电视、广播、网络、户外（全国广播网发起单位）平面媒体涉及大众、行业、IT等各领域,泉州,大连,沈阳,长春,青岛,天津,北京,上海,南京,杭州,广州,深圳东莞顺德佛山,福州,长沙,武汉,昆明,成都,郑州,西安,重庆,厦门,济南,

13、海口,汕头,呼和浩特,兰州,乌鲁木齐,石家庄,哈尔滨,Media媒介,LINKSUS METHDOLOGY,LINKSUS服务计划,结构设想,1、与客户进行良好的沟通2、对整合传播方案的执行实施3、协助客户进行市场信息的收集和积累,1、对平面及TVC进行分析2、定期对客户竞争品牌进行创 意分析和总结,根据客户市场营销策略制定、公关、事件宣传推广策略。,1、根据客户市场营销策略制定全年的媒 介宣传计划2、选择有效的媒介载体进行品牌及产品 宣传3、及时的媒体开发和管理监督4、有效的进行媒体谈判5、定期进行行业的广告宣传研究,Service公关整体服务,PR公关策略,灵思的团队坚守客户品牌服务原则，

14、提高服务意识，创造一个良好的合作环境，增加双方理解，理顺合作关系，为品牌提升动力支持。,尊重客户理解品牌传播真正需要,LINKSUS所提供整合服务重点,提供完善的服务管理流程,提供专业的传播项目人员配置,加强和客户的联合作战能力,建立有效的传播共享机制,项目组跟踪每一项工作，确保客户与项目组成员对每一项工作清晰。,进度报告,在与客户充分沟通的基础上制作工作跟进计划，明确工作指令，提高双方工作效率,工作跟进,让双方清晰每一项工作的成本与预算。,估价单,制定一个工作时间表，每一个人都了解到工作会在什么时间开始、到什么时间结束，有了工作时间表，广告部对于项目的时间安排就会心中有数。,工作时间表,让没

15、参加会议的人员对情况有了解，提供一个详细的达成共识的行动或采取的行动的记录,会议记录,确保会议重点和规则，按主次排列讨论，避免遗漏内容,会议日程,双方随时了解工作进程，掌握工作进度与内容,备忘录,内容,项目,明确服务流程，LINKSUS将严格按照流程执行，提高工作效率,严谨的服务管理流程,LINKSUS所提供客户服务重点,成立传播服务项目小组与客户小组配合，共同完成客户品牌从公关策略规划到传播执行的具体工作,拥有专业知识的员工，对调查数据进行统计和分析，并制成资料。对传播进行指导,北京LINKSUS工作实况,LINKSUS所提供传播服务,市场调查分析与公关传播策略制定,提供年度和季度策略支持，

16、定期定时的与客户进行下一步的市场营销策略，公关传播策略，媒介规划方案的制定,积极收集消费者和市场信息，提供更有针对性及时效性的传播方案；竞争品牌的数据调研与分析等工作，对品牌传播方向进行指导。,LINKSUS所提供传播服务重点,公关，活动市场传播资料收集与分析,广告资料收集与分析,品牌与营销传播服务,PR公关,EM事件,核心传播策略与执行,成功行销的传播策略伙伴 今天，我们的客户真正需要的不仅仅是传播表现，而更是需要针对发展，构建更为适切的传播解决方案，他们期等着真正能与其共创辉煌的传播策略伙伴。,Our Methodology,AGENDA,机构概况,媒介实力,重点案例,运作规范,媒介实力,

17、媒介队伍构成,1,2,3,4,行业细分专职媒介人员数量超过40人,家电行业媒介 12人IT行业、汽车、快销、文化行业媒介30人,媒介人员经验水准,60人专职媒介中2人以上6年高级媒介经理从业6人以上4年媒介经理从业13人以上2年高级媒介代表从业14人以上2年媒介代表从业,重点大众媒体/行业类核心媒体团队,南方都市报、广州日报、新民晚报、成都商报,专职电视广播媒介人员,CCTV、凤凰卫视、旅游卫视北京电视台、上海东方电视台、广东电视台 专职人员10人,专业媒介团队,媒介实力,信息化资源管理,整体媒体数量1609条,整体媒体记者人数2657条,协作媒体总量 超过1500家 沟通记者信息 超过250

18、0人,核心媒体数据库,1,2,3,4,门户/专业网站/论坛/博客,新浪、搜狐、网易、雅虎中国家电网、中国家电资讯网、万维家电网,重要财经/管理类媒体,中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道财经、新财经、中国证券报,重点大众媒体/行业类媒体,南方都市报、广州日报、新民晚报、成都商报电器杂志、,重点电视台/电台类媒体栏目,CCTV、凤凰卫视、旅游卫视北京电视台、上海东方电视台、广东电视台,媒介实力,信息化资源管理,AGENDA,机构概况,媒介实力,重点案例,运作规范,运作规范,媒体关系维护体系,1,2,3,4,分组定期沟通,按照媒体的层次及分组，每月组织一组媒体（5-6）人进行小型沟通会/专访会

19、等，一般有网络组、大众组、行业组等，针对其特性确定不同沟通主题，可以在相关沟通人员所在地，也可以利用出差机会在外地进行,分层定期维护,节日生日企业特定日期年度答谢,活动联谊,在企业重大庆典、年会、奠基等重要活动时，邀请核心媒体到现场沟通，并进行重点维护；组织媒体的沟通联谊、体育运动、远足观光等活动，原则上每季度一次左右,其他沟通管道,E-mail：每周向固定媒体固定人员发送企业/产品/品牌信息DM：建立专门的刊物，按照季度/月度向固定媒体固定人员投递手机短信：特定情况下可以用短信方式向固定群体发送问候或者信息,规范化资源建设,运作规范,规范化资源管理,1,2,3,4,评估/反应机制,媒体/版面

20、数据及信息统计评分系统,记者/人员数据及信息统计评分系统,正/负刊出率；信息报道率；主动提及率；转载率；,出席率；基本倾向；优质报道率；,数据库管理及更新,月度更新；数据库选项设定,信息的反应管理,竞争对手情报系统；简报及信息分析系统；危机公关管理系统；,竞争情报系统对指定范围的网络（包括论坛和博客）进行实时定制信息监测，并按小时/日/周/月生成报告或者报警,运作规范,竞争情报检测系统,运作规范,媒介MIS系统,MIS系统对稿件匹配及媒介沟通发稿的流程、进度、报告等环节进行信息化管理，能够实现媒介发布信息的实时监控、汇总、评估，并按小时/工作日/周/月等单位自动出具报告资料,运作规范,文档MI

21、S系统,文档管理系统对客户沟通的流程、文档、互动等环节进行信息化管理,传播效果细节监测管理（示例）,运作规范,动态进展控制,传播效果监测管理（示例）,运作规范,动态进展控制,机构概况,媒介实力,重点案例,运作规范,AGENDA,荣事达洗衣机,重点案例,05年传播覆盖全国120个地区；05年传播总字数达到2049995字；传播媒体：家电行业媒体、全国A类大众媒体采用版面：财经版、社会新闻版、家电版、生活版、消费版等传播层面：企业战略层面、冰箱和洗衣机产品层面,覆盖面广渗透到全国120个地级市,重点案例,沈阳晚报,05/11/,家电头版,整版,家电评介,10月刊,蓝色快车/5,半版,重点案例,见刊

22、内容举例,重点案例,见刊内容举例,沈阳晚报,05/11/,家电头版,整版,重点案例,见刊内容举例,广州日报,05/12/14,家电/C5,2382字,重点案例,见刊内容举例,文汇报,05/12/14,家电/C5,2382字,重点案例,见刊内容举例,北京晨报,05/12/14,家电/C5,2382字,重点案例,见刊内容举例,扬子晚报,05/12/14,家电/C5,2382字,专职媒介人员数量 超过40人,重点案例,见刊内容举例,江淮晨报,05/09/30,家电/C1,2331字,重点案例,事件传播-中国互联网信息中心,重点案例,05年传播覆盖全国60个核心媒体；05年传播总字数达到7052560

23、 字传播媒体：全国A类大众媒体采用版面：财经版、社会新闻版、IT版、汽车版、体育版、投资理财版、法律版等,重点案例,见刊内容举例,北京青年报 两大整版,重点案例,见刊内容举例,广州日报连续3次域名报道,重点案例,见刊内容举例,重点案例,见刊内容举例,解放日报,05/05/28,新财经周刊/10,6412字/整版,大河报,05/04/08,商界/14,7744字/整版,Part II,06美的电磁炉公关传播策略及规划,策略前提,诉求分析,执行规划,公关策略,AGENDA,最核心的前提,策略前提,2,条件投入不可能无限放量，因此策略第一 创新第一！,1,目标在最大化品牌价值的前提下，销售是第一位的

24、！,3,可行执行性是先决条件，策略和战略最终应转化为效果！,策略前提,如何看待“节能烹饪大师”？,诉求层面：传播的明线+主线,执行层面：载体+互动的手段,如何精确理解并设计“节能烹饪大师”的诉求体系？,如何精细设计并执行全年的整合公关传播体系？,我们的任务是什么？,理解,创意,策略前提,诉求分析,执行规划,公关策略,AGENDA,诉求分析,我们希望通过“节能烹饪大师”突破哪些障碍？,1,消费模式拓展,2,品牌/品类匹配,3,产品认知区隔,4,用户互动载体,大多数消费者对电磁炉仍停留在“涮”、“炖”的阶段，不仅限制了市场规模，还限制了产品档次的提升,尽管市场占有率第一，但美的品类集中于低端，必须

25、尽快提升品类价值分布，与品牌价值形成匹配互动,美的品牌拥有强大的销售引力，但美的电磁炉产品的认知区隔还需要进一步加强，提升终端效率,过往整合传播工作较多强调单向诉求的传递，应通过与用户更多的互动来达成更好的传播效果,烹饪,节能,大师,大师,诉求分析,“节能烹饪大师”,操作简单然而口味同样出色,各种火候精细直观控制,创新特色菜肴及应用方式,盲评,体验,菜谱,烹饪协会,美的,用户,电磁炉行业的主导地位,简单而又能获得烹饪高手的体验,标准,主妇/互动,行业协会,挑战,概念,技术机构,策略前提,诉求分析,执行规划,公关策略,AGENDA,地面推进,进社区主题日,空中制导,电视厨艺标准推广,媒体造势,各

26、类介质配合网络媒体突破,公关策略,作行业领袖应该做的事情，在标准的高度建立领先优势；同时加强和中高端用户的互动，获取更多高附加值用户对美的的青睐。,公关策略,1,3,2,4,5,7,9,6,8,10,11,12,“节能烹饪大师”电磁炉厨艺社区展示/巡展活动与贝太厨房合作，共同在全国40个城市10个社区进行主题展示互动,“节能烹饪大师”CCTV电视电磁炉厨艺大赛/栏目与CCTV特定合作，举办电磁炉厨艺大赛，或者厨艺演示节目,品类传播（产品、技术、服务、渠道、促销信息等）,事件载体,日常传播,重点城市“节能烹饪大师”主题日活动与烹饪协会合作，在重点城市的公园/广场进行电磁炉厨艺的展示、互动、挑战活

27、动,品牌传播（企业动态、投资行为、领军人物包装、企业文化等）,“电磁炉能效标准”标准化演进战略与行业协会合作，发布电磁炉行业相关能效标准或者企业标准，并充分渗透,公关策略,1,3,2,4,5,7,9,6,8,10,11,12,品类传播,传播节奏,品牌传播,“电磁炉能效标准”标准化启动,重点城市“节能烹饪大师”主题日活动巡展,“节能烹饪大师”电磁炉厨艺社区展示/巡展活动,“节能烹饪大师”CCTV电视电磁炉厨艺大赛/栏目,促销,促销,促销,公关策略,06PR排期预估,公关策略,促销建议,买得实在，用得轻松,2006美的电磁炉促销策略建议,美的电磁炉和金龙鱼捆绑促销,节能之旅，买美的电磁炉送捷安特自

28、行车,常规促销（送锅、瓢、盆）,买美的电磁炉，送辐射检测仪,中端发力（如588388，拉开188区间）,热点借力（如世界杯、冬奥会纪念版产品暨门票等稀缺性资源）,贝太厨房刊物/印刷品等,升配置、降价格（适当时候）,策略前提,诉求分析,执行规划,公关策略,AGENDA,执行规划,能效标准战略演进,打造2006美的电磁炉行业主导地位,美的电磁炉能效战略暨5A标准发布会,5A全高效率节能标志/标示落地,电磁炉行业能效5A标准/美的电磁炉能效白皮书,终端能效标识全面露出/销售工具/产品话语,执行规划,能效标准战略演进,美的电磁炉匹配,全部产品通过节能认证能效5A指标，如转换率、功率系数等等以聚能大线圈

29、、聚磁环、智能火为支撑的节能核心技术,社会热点,电磁炉产业处于成长前夜，标准缺乏2005年美的等企业曾举行相关论坛业界产品质材选取鱼目混珠能效消费不明晰,电磁炉行业能效5A标准/美的电磁炉能效白皮书,具体标准需再沟通,执行规划,美的电磁炉能效战略暨5A标准发布会,能效标准战略演进,基础信息1、人民大会堂发布2、参与群体：政府、行业、企业、用户、媒体,传播核心电磁炉能效标准/5A标示及5A白皮书/产品能效宣言/节能技术演示/第一个启动能效标识行动/终端能效标识揭幕,执行规划,执行规划,美的电磁炉能效战略暨5A标准发布会,能效标准战略演进,主题示例,美的电磁率先实现“5A”，标准化战略在京启动电磁

30、炉消费茫然不再，节不节电标签一目了然小账怕大算，5A电磁炉一年省电XX亿度,媒体选择,各重要地区大众媒体行业媒体和高端财经类媒体网络媒体同期发布,执行规划,执行规划,“节能烹饪大师”城市主题日活动,与消费者充分互动及沟通，扩大品牌影响力,“节能烹饪大师”的盲评、极限挑战、厨艺演示等环节,游戏/奖品等互动环节,与烹饪协会合作，公园/广场电磁炉厨艺主题日,电磁炉菜谱、产品资料、能效标准等咨询及资料,执行规划,公园/广场电磁炉厨艺主题日,“节能烹饪大师”城市主题日活动,选择20个左右城市举行，与烹饪协会合办与一座公园或者广场合作，举办厨艺主题日活动，共摊费用传播、广告充分预热，并充分跟踪报道,执行规

31、划,执行规划,“节能烹饪大师”城市主题日活动,“节能烹饪大师”互动演示环节,盲评同一人用传统灶具和美的电磁炉分别做出两道相同的菜，由现场的参与者进行盲尝，从味道中分辨是传统灶具还是电磁炉做的。火候大师现场厨师使用传统灶具，用户可使用电磁炉做同样的一道菜挑战，邀请参与者进行盲尝，并PK评奖。极限挑战“一度电”能够最多做多少菜、做一道菜最少用多少电/钱等,执行规划,执行规划,执行规划,“节能烹饪大师”城市主题日活动,咨询及资料环节,特色菜谱及佳肴教学光盘1、根据电磁炉特点编制特色菜谱，包含：选材、用料、温度调节等。如中火XX分钟，大火XX分钟等。2、全国30场比赛做成光盘，成为一个地方特色菜教学光

32、盘。,重点1、明晰电磁炉本身功能及精准的火候控制2、通过汇集全国地方特色菜制做光盘，及可当赠品，还可以和中国烹饪协会合作，编制中国区域性民间菜谱。,执行规划,“节能烹饪大师”城市主题日活动,电视媒体新闻：各地电视台对系列活动的报道特别节目：与当地电视台合作，进行专题报道，并制作整个活动的记录片，供终端或其他栏目使用,平面媒体新闻：平面媒体对活动的报道专栏：开辟美的节能烹饪大师系列专栏，介绍电磁烹饪知识等,媒体报道配合,网络媒体开设专区，全程报道,执行规划,运作方式与贝太厨房合作选择各地高档住宅小区为展示举办点灵思协作20场，并制成模版，供各地参考自行进行活动以展示美的产品、普及电磁炉烹饪文化，

33、增加沟通为目标单个活动保持小规模，注重可复制性，后期可由各中心自行操作全年累计操作400场,“节能烹饪大师”电磁炉厨艺社区展示/巡展活动,执行规划,“节能烹饪大师”电视电磁炉厨艺大赛,运作方式与CCTV合作，按周播出节目，内容为使用电磁炉基础上的厨艺比赛，选手可自由报名PK，不分专业及业余，并通过传播广泛扩大影响；优胜者成为美的“节能烹饪大师”的代表；将活动现场及每期烹饪讲堂内容制作成节目，免费赠送各地方卫视台播出,执行规划,精细化传播,精准的策略理解精细的亮点表述精细的障碍规避,效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制,精细的项目管理,精细的层次划分精细的人员设定精细的形式创新,精确的地

34、域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配,精细的策划,精细的媒介管理,精细的执行,日常传播环节,执行规划,日常传播环节,消费者 展示产品；了解和认可品牌的领先性，继而引发购买欲望渠 道 加强紧密合作，提供更大支持政 府 展示健康企业形象；响应政策主旋律行 业 展示权威性，掌握话语权；使对手跟风协 会 引进和借助权威言论,不同传播对象，区别对待,执行规划,平面媒体,网络媒体,论坛口碑,电波媒体,我们的策略：,不同媒体介质的联动：一类发表，多类转载；,不同媒体介质的分工：不同媒体匹配不同诉求；,多容量、多角度、多层次、多版面、多主语、多体验；,日常传播环节,不同传播对象，区别对待,执行规划

35、,执行规划,日常传播环节,大众门户新浪、搜狐、TOM、网易、雅虎、新华网等,专业网站各类装修网、电器网、家电网、集采网等等,区域网站南方网、21CN、上海热线、天府热线等,其他网站时尚类、地理旅游类、博客类等,重点发布企业动态新闻、产品新闻、大型活动新闻等,重点发布产品信息、产品测试、小型活动信息等,重点发布区域落地新闻及区域活动信息等,重点发布风格多样的体验文章,网络媒体,增加用户的互动感、体验感，加强传播的延续性,执行规划,日常传播环节,论坛/口碑管理,正面信息传递,根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度,论坛人气建设,邀请版主、使用者等参加美

36、的电磁炉组织的一些参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载,信息沟通配合,配合美的电磁炉的专题活动，如新品上市、大型推广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、活动体验等,紧急事态处理,如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化解，并尽量公示正面信息,日常资源建设,针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面了解论坛的风格、组织结构、话语结构等，及时进行相关人员的沟通及维护,锁定信息通道,重点论坛,新浪,搜狐,网易,对有影响力的一些论坛、讨论区应保持日常实事监测，可通过灵思传播机构的网络监测软件进行,执行规划,日常传播环节,电波类媒体,电视媒体专题,各地

37、各电视台都会有自己的生活类栏目或者板块。通过与这些栏目的多方位沟通，播出厨艺大赛、新品体验、厨艺窍门等专题节目,电视新闻栏目,各地电视台都会有新闻栏目，为了提高信息传递的广度和效率，各地新闻栏目在新品上市、厨艺大赛、社区展示等活动时也应邀请、沟通，尽量发布信息,电波读报栏目,值得注意的是，各地电视台、电台都会播报一些重要报纸的新闻，通过平面媒体的新闻发表，并与相应电视台、电台沟通，可以达成读报栏目二次传播的效果,电视类节目/栏目植入,植入式栏目/节目是目前日益引起关注的新兴方式，例如手机的MOTOLORA。如果有相关资源，可以予以关注,电视类活动,对于一些电视台举办的烹友会、厨艺赛、联谊活动等

38、应尽量予以关注和参与,重点栏目资源,执行规划,日常传播环节,1,2,3,4,传播KPI,诉求匹配,评估/反应匹配,信息发布中确保80的核心信息（关键诉求词）保留,日常信息在24小时到达媒体；在随后的24小时之内搜集媒体反应反馈至客户；,表现匹配,互动匹配,每一诉求点需准备二个以上表述角度的稿件，稿件形式每月不低于6种；重点平面媒体刊发转载率1:8，网络媒体1:10,重点区域覆盖率达到100非重点区域覆盖率达到80重点区域传播量占总传播量的70以上,传播价值评估,传播效果评估,同比费用同比单价发布面积实收费用发布单价发布字数CEP(传播效率指数）实收费用/同比费用/发布字数100%,有效受众人数

39、发行量受众干扰度CPM（千人传播费用）实收费用/有效受众人数/见刊次数1000,撰写稿件数量、见刊稿件数量、传播文字数量平均稿件发布篇数见刊稿件数量/撰写稿件数量平均稿件发布字数传播文字数量/见刊稿件数量各类媒体稿件发布情况/核心信息与媒体配比,更精确的效果评估,执行规划,日常传播环节,传播结构评估,Part III,Appendix,危机公关预案,项目团队,服务模式及价格,服务文档,AGENDA,危机预案,合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的,墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案,关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度,情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手,防范机制,危机

40、预案,危机公关处理流程,厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性,1,防范,建立媒体监测体系，和媒体沟通，公关、市场、其他部门和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通,2,预警,及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。,3,反应,尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章。,4,处理,5,总结,总结并处理善后工作，总结教训，进行能挽回影响的稿件

41、的隐蔽性传播，消除影响。,托普“5000人招聘”,实达集团“卖儿卖女”,三星打印机负面报道事件,苏泊尔特氟隆危机事件,危机预案,经典案例,危机公关预案,项目团队,服务模式及价格,服务文档,AGENDA,陆珊山 PR策略支持,李宝林 事件实施支持,王鹏 媒介策略支持,丁 磊 视觉创意支持,刘 勇 项目经理,吴洪涛 项目助理,范北川 策划撰稿,高玉清 媒介经理,蒋媛春 媒介代表,冯 洁 媒介代表,张 猛 EM经理,张冬妮 EM助理,赵 新 EM执行,何天 项目执行总监,项目团队,谭明 项目总指导,项目团队,10年以上资深行业从业经验；致力于营销领域的培训与研究，并联合中国工业经济联合会、中国名牌战

42、略推进委员会、国际 品牌联盟、人事部考试中心等权威机构成立中国品牌总监及策划师资质认证小组；1994-1996年任职信息产业部信息中心副主任，参与国家八五计划IT产业计划部分制定1996-2004年先后为深圳华为、长城电脑、三星电子、C网站、海南马自达、北京现代汽车、北京奔驰、美的荣事达合资公司等多家国内外大型企业整合传播策划服务,谭明 董事总经理,李宝林 总经理 国家部委多年工作经验，10年以上专业公关公司资深经历 曾服务过深圳华为、长城电脑、三星电子、C网站、TCL电脑、北京现代汽车、北京奔驰、奇瑞汽车等多家国内外大型企业 擅长于高处着眼，战略性地提供企业公关整合解决方案陆珊山 副总经理

43、清华大学中文系&计算机系双学位毕业，7年公关公司资深经历 曾深度服务于华为、华为3Com、TCL电脑、三星打印机、中国网通集团、CNNIC、联 合利华、海南马自达、美的荣事达、苏泊尔等客户 对公关传播具有独到见解，致力于有效公关解决方案的提供,项目团队,王鹏 副总经理 6年以上的国内外大型企业市场部工作经验，融通广告、公关、活动等工作流程及内容；熟悉IT产业，擅长项目统筹及质控；致力于公关传播的专业化和创新性研究和实践，并取得了一定的成效；曾就职于清华紫光、优派国际等国内外知名企业；服务过的客户Dell、Micron、Mag、ViewSonic、Maxtor、LG、三星等国际品牌，并全程跟踪灵

44、思传播机构家电项目执行丁磊 灵思广告公司总经理 12年广告行业资深经历 对整合传播和广告创意具有独到的理解和实施经验 先后服务过诸多国内和国际知名品牌，如三星、LG、奔驰、泛泰手机、现代汽车、北京奔驰、南京依维柯等等,项目团队,项目团队,何天 家电项目部总监兼上海分部首席代表 七年国内知名专业咨询公司经历，3年知名家电企业市场总监经历 曾深度服务于长安汽车、奇瑞汽车、泸州老窖、长城葡萄酒、露露集团、苏泊尔、联合利华、LG生活健康、美的荣事达合资公司 惯于立足于企业与市场的高度契合提供整体市场解决方案刘勇 高级客户经理 五年专业公关公司从业经验，先后服务于清华同方、CNNIC域名中心、LG、韩国

45、泛泰手机、联合利华、美的荣事达合资公司，善于创新性思考，具备整体公关传播方案的规划与执行能力。,危机公关预案,项目团队,服务模式及价格,服务文档,AGENDA,服务文档,策划端,执行端,年度公关传播规划季度公关传播规划月度公关传播规划危机公关管理事件活动策划,稿件撰写稿件发布媒体关系维护竞品监测系统周/月度工作总结报告,文档系统清单,危机公关预案,项目团队,服务模式及价格,服务文档,AGENDA,服务模式及价格,详见附件,Thanks for your attention,谢谢！,灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L,Feizhou

46、Word Square,No.899 Lingling Road,Xuhui District,Shanghai,P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel:+86-25-5150 6098 Fax:+86-25-5150 6098-812 Zip:200030Web Site:http:/,灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A,C Tower,Century Golden Resources Hotel,No.69 Banjing Road,Haidian District,Beijing,P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel:+86-10-8847 3535 Fax:+86-10-8844 8911 Zip:100089Web Site:http:/,