凤栖苑战略策划方案.ppt

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1、项目概况,凤栖苑小区位于聊城开发区北城办事处驻地南1公里，光岳路北首.,交通便利，距离聊城汽车总站8.7公里，距聊城市水果市场6公里，距江北汽车城3.3公里,本项目属于煤矿回迁工程，二期、三期后续开发工程总计30万平方米,目前，凤栖苑项目有 120 套现房待售,在售楼盘9#、10#、11#,SWOT项目分析,SWOT分析方法，用来确定事物本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将项目的战略与项目内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定项目的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定项目未来的发展战略有着至关重要的意义。,劣势转化优势；威胁转化为机会,项目SWOT分析,项目优势S

2、：1.项目属于煤矿小区，户型设计通透、明亮，通光、采风条件优良，高等级建筑质量，且鉴于区位条件，价格优势突出，且性价比较高。2.周边有鲁西化工第四化肥厂、江北汽车城、聊城市水果市场等大型企业及商贸市场。3.现房销售，即买即住。4.商品房产权，首付50%即可入住，可提供免费担保。,项目劣势W：1.项目所在地离市区较远，客户群体较为单一。2.项目现有社区配套设施缺乏。3.项目前景规划不明确。,项目机会O：本项目所在地周边正实施农业市场、聊城市第一批新农村建设工程，为本项目的发展提供了发展契机。,项目威胁T：竞争对手1.项目附近正在兴建新农村建设项目，村民纷纷入驻，未入驻的村民也呈现严重的观望状态，

3、严重损害了本项目的客户群定位态势。2.乡镇小产权房建设，与现有项目争夺了一部分客户资源。,新农村，大发展！,【总结分析】：,从以上分析可看出，目前的凤栖苑位于城乡结合区，客户群体有限。但是，依附于周围的农业新项目、物流园开发、新农村建设等挈机，结合附近的汽车城、鲁西化工、物流运输队等形成有力的战略优势，利用适时的策划营销，将有利于打造“聊城北开发区的城市名片”。,强强联手，共创繁荣！,项目主题及定位分析,1、项目主题主题一：风尚养生体验地产（1）主体定位说明：突出环境优势，自然、安静迎合现代人养生心理营造欢乐、祥和的生活氛围主打广告语：与自然同呼吸。体验与大自然的真情接触。从容生活，无限体验！

4、,主题二：成功者的首选（2）主体定位说明：高战略定位，升华项目形象；恭迎业主品味；突出投资价值。主打广告语：与自然同呼吸体验与大自然的真情接触开创经典，拓新生活,是前途辉煌的自信，更是内敛从容的风情！,2.项目定位（1）产品定位a.结合二三期的建设，协调北城办事处，加强配套设施营建，包括超市、幼儿园、健身设施、农贸市场等生活配套，为业主提供便利的生活条件，吸引客户群，提高后期开盘价格。,社区幼儿园,农贸市场,社区超市,提供生活服务！,b.在不影响项目施工计划的情况下，尽量开发特色园艺，实现小区内“假山、真水”的景观带，打造自然景观。,假山真水,天然氧吧,突出环境优势！,c.将项目大门与标志性建

5、筑结合，提高项目可辨识度。,在大门前建立标志性雕塑,古朴不失典雅，与项目风格相符,在门柱上嵌入标志性建筑,提高项目可辨识度！,（2）客户市场定位本项目客户资源较为单一，寻找客户市场有限。,客户市场定位原则：广搜寻，深挖掘！,从区位因素而言，项目具有以下特点：处于乡镇，离市区较远相对而言，距离聊城汽车总站、水果市场以及江北汽车城和鲁西化工较近项目投资前景广阔,真金白银才是硬道理！,劣势转变优势，获取价值！,所以，我司对客户市场的定位如下：聊城市区有投资意向的鲁西化工厂、江北汽车城的员工、第二交通运输队以及聊城市水果市场周边的客户群无力在城内买房的其他潜在人群对项目所在地有居住情怀的其他客户项目周

6、边渴望改善居住条件的村民,精确瞄准客户群！,市调,价格定位,从,到,调查内容：客户对项目的了解程度；客户购房意向；客户来自区域；客户职业；客户收入水平；客户家庭结构；能接受的购房均价,调查目的：,1、了解现有规划及人群购买意向，为投资方提供信息支持。2、了解本案商品房买家与潜在客户的基本情况。3、为项目策划分析提供可行性数据支持。,调查时间：2011年8月11日调查地点：建设路以北地段商铺及随机人群、柳园北路沿街商铺、水果市场个体经营、汽车城员工、鲁西化工员工、物流从业者、北杨集及博平随机人群调查方式：随机抽样200份。有效样本：200份。有效率：100%。,市调区域说明,4.大车司机及停车场

7、内商户,5.建设路北、柳园路西沿街商铺,1.汽车城县市员工及第四化肥厂职工,2.新农村建设拆迁户、沿街商铺等,3.沿街随机调查,人口分布不集中，收入有限，配套设施相对匮乏，周边基础建设不完善,凤栖苑,由调查可看出,52%客户对于现有户型可以接受；但是仅有25%的能够接受现有面积125平方。预计这将成为销售的问题点，建议后期开发主要集中在户型为三室两厅一卫；面积110左右。,由调查可看出,本次调查人员类型分布较为均匀；主要关注情况为价格，由此可知开盘定价极为重要。,即使附近居民，对本项目所在地、规模、开发商等信息的认识依然不足，这要求我们在后期宣传中加强项目区位介绍,区位认同,购房意向,绝大多数

8、客户有强烈的购房意向，促成购房因素友价格、配套、交通、户型及面积等，但对目前房价有所顾忌，观望意识浓,市调概况,嘉明经济开发区、香江市场周围、鲁西化肥四厂、江北汽车城、水果市场、项目周边村镇以及市区散户等,收入水平多在2000左右，职业为大车司机、打工者、私营小业主等蓝领阶层，能够承受的房价相对较低,收入有限家庭结构3-5人投资者有发展意识,定价参考对手,金丰苑,尚东新城邦,香格拉小镇,水晶城,价格定位,定位原则：,低开高走，一户一价。低价入市，随销售形势提高房价。,定价依据：,项目成本+竞争楼盘定价标准,价格定位一期,价格说明:根据前期市调综合分析价格定在2800元（1）以建筑2600元/平

9、方；地下室850元/平方进行承包销售。（2）溢价分配：以销售为基准，通过销售的价格调整，高于销售价的部分，超出部分按 6：4 的分配比例进行分成。（3）委托第三方银行予以代收房款、及利润分配。,其余详见附件的合同方案。,销售代理期限及指标,一、总销售代理期限及销售总指标总销售代理期限为5个月，自本合同签订之日起至本项目销售率达到96%完成。,二、销售指标1、首期认购指标（2月内）：本项目一期9#、10#、11#多层住宅楼乙方于2011年 11月 1日前，首期认购达到50%，按套数计算（即60套/户）。2、开盘销售指标（1月内）：本项目一期9#、10#、11#多层住宅楼（北楼）乙方于首期认购指标

10、后，次月起一个月内销售达到70%，按套数计算（即84套/户）。3、后期销售指标（2月内）：此项目开盘销售目标实现后两月内完成销售目标，按套数计算（即32套/户）。,整合资源、拓宽营销渠道跟进工作进程与部署,工作进程获取区位优势、树立项目形象、营造开盘轰动效应、稳扎稳打完成销售任务！,10月,12月、1月,现房销售尾期目标26%,成立项目策划营销统筹组委,认购开始，准备看房车；现场客户接待,成立专案小组，制定详细全案策划执行方案，并着手前期推广计划，树立项目及企业形象，获得知名度；处理一期现房交易,2011年9月,开盘销售，同时开始二期宣传,11月上旬进一步宏大开盘,提高现有客户满意度，扩大品牌

11、宣传。组织活动，吸聚人气，积累二三期客户资源,售楼处建设，楼盘销售尾期，二、三期客户蓄水,尾期销售及二期预售准备,实施具体营销计划，进入正式预售阶段！从公路到社区增加宣传因素，营造宣传氛围；举行客户联谊会;扩大宣传,提高转介绍.,具体营销计划需要依照甲方规划及工程进度实施！,11月,开盘销售目标70%,价格优势,主打：现房，即买即住！,辅助：与城中及同区位住宅相比，具有更高投资性价比。,首付50%即可入住，可提供免费担保。,付款优势,户型优势,户型通透、明亮，豪华主卧，明厨明卫设计，充分满足采光采风需求。属于煤矿小区，高等级建筑质量，超高性价比！,炒热地块，引起关注,广告形象包装,营销手段铺排

12、,都市价值投资论,层层深入，逐步提升价格高度,广告形象建立品牌广告形象最直面影响客户感观。设计高效影响客户群的的广告，建立品牌形象,抓牢投资客户理性分析项目优劣势，打动投资者心理，获取投资关注,锻炼区位优势转化项目的偏僻印象，着重宣传项目投资、发展前景，取得潜在客户群的区位认同，争取打造本区的城市名片意义,紧凑节奏高调开售掌握客户“买升不买跌”的消费心态，低开高走，引发市场热切期待，再利用活动引爆销售热点，刺激客户购买欲。,策划要达到的目标,信息送达方式,传统广告,户外广告,DM广告,户外广告、DM的投放和销售现场活动对本项目客户群较具针对性的作用。,活动支持,五、项目营销策略,传统媒体,区域

13、重大报纸，1/2或通栏整版广告。,电视游动字幕广告；聊城房产网注册网络营销。,公交车（27）车身广告或出租车LED广告。,点击添加标题,六、近期实施工作,第一步,第二步,第三步,制定详细宣传方案，开展具体宣传工作,置业人员招聘、培训，尽快展开销售工作,设计VI系统，统一形象，便于宣传,销售跟进计划,根据营销活动，制定销售跟进计划，确定跟进人员职责、频率以及潜在用户的管理。,整理活动当天登记的潜在客户，各销售顾问填写黄卡。,资料分析,各销售顾问对潜在客户进行资料分析，制定销售方案。,电话回访,各销售顾问对潜在客户进行电话回访，再次确定客户购房意向,增强购买意愿。,预售卡销售,在开盘前，各销售顾问

14、根据事前准备好的销售方案，进行预售卡销售,留住购房者。,潜在客户,在预售卡销售60天或预售卡销售完毕后7天内，对客户进行跟进，开盘销售。,开盘销售,点击添加标题,广告宣传及渠道管理预计 费用,第二步,第三步,广告宣传及渠道管理费用制定及调整，根据销售情况双方协商制定.,展示完毕！感谢观赏,预祝合作愉快。,大悦城品牌运营战略,大悦城品牌运营战略视觉形象部分 84145,大悦城品牌运营战略推广活动计划 46 83,大悦城品牌运营战略整合推广方案 1 45,目 录,大悦城整合推广,第一部分大悦城整合推广方案,以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远

15、远没有满足市场的需求。,MALL在北京,2004年10月在金源MALL建成开业,北京有了第一个真正意义上的MALL,北京商业进入Mall时代,北京零售市场容量为2400亿；传统零售业态已经走到尽头；市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。,北京东区没有Shopping Mall,巨大的市场空白！,CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体CBD正在东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域东区是北京消费力最旺盛的区域,北京东区需要Shopping Mall,朝外

16、商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型Shopping Mall,朝青板块，北京未来富人区朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。,我们可以走在市场的最前方！,Shopping Mall在北京已具雏形；随着市场的逐渐成熟，京西金源MALL的成功入市

17、，Mall不再是遥不可及的概念；大悦城将完成Mall走向成熟和规模化的质的飞跃,天时,我们做品牌的优势,人和,中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力,东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成熟，朝阳北路财富中轴交通优势,地利,中粮集团 世界500强企业斥资200亿全面进入商业地产！,推广目标成为北京东区第一MALL品牌,激 情MALL集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲体验,MALL性格：MALL是理性与激情的完美结合,理 性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松,购物休闲化娱乐旅游化商业世界化,MALL的无限魅力，

18、决定了大悦城Shopping Mall的综合功能,我们提倡,所以，大悦城Shopping Mall的精神主题是：全北京的人都来这里找乐！,推广节奏排期,大悦城工程进度一览,于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年10月1日前竣工。,准备期及概念导入期,强势宣传期,蓄势期,项目开工,07年3月,07年5月,09年6月,Open day,07年6月,07年1月,预热期,业缘传播期,大众传播期,项目开业,09年10月,项目市场推广排期图示,全面招商期,主力店招商签约期,主力店洽谈期,09年9月,品牌延续期,开业筹备期,试营业期,准备期及概念导入

19、期07年1-3月,1、建筑设计概念的新闻炒作2、Mall论坛举办3、青年路版块的炒作4、户外系统启动5、软文攻势启动6、现场包装启动7、网络宣传启动,1、公关活动周启动2、新闻媒体攻势开始3、“大悦城读本”创做阶段5、网络媒体广告准备6、广播广告制作,1、新媒体攻势延续2、“大悦城读本”完成3、指引系统的更换4、开业新闻,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期07年3-6月,强势宣传期07年6-09年6月,蓄势期09年6月-10月,项目推广计划图示,1、提案成果确认2、户外展示系统 VI/围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间

20、完成/导视系统完成,Open day,1、新媒体攻势延续2、精彩无处不在体验活动3、感恩季促销活动4、年底新闻评选,第五阶段,品牌延续期09年11月-,传播MALL概念 普及MALL内涵塑造MALL品牌形象 引导MALL生活方式,（一）推广核心,大悦城 点亮半个北京的夜晚！,（二）推广主题,走着 乐着 享受着大悦城 享受MALL享受快乐享受生活,大悦城代表时尚大悦城是血性的、反叛的、新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香，是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性,（三）推广思想,准备期及概念导入期（07年1月07年3月）,任务推广MALL概念推广中粮品牌推广大

21、悦城主题：北京进入MALL时代,推广节奏排期,预热期（07年3月07年6月）,任务完成从MALL概念传播到大悦城的衔接和转换赋予MALL可视性、可感性形象初步塑造大悦城的品牌形象主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一MALL,推广节奏排期,(二)强势宣传期（07年6月09年6月）,任务推广MALL概念告知大悦城最新信息为大悦城制造庞大声势主题：东区第一MALL，点亮半个北京的夜晚,推广节奏排期,(二)蓄势期（09年6月09年10月）,任务为大悦成开业蓄积人气告知大悦城开业动态信息为大悦城开业制造庞大声势主题：快乐大悦城，精彩无处不在,推广节奏排期,新 闻：北京东区最大商业中心落成

22、软 文：北京东区第一MALL即将开业 酷夏最爽的旅行报刊专栏：报刊专栏“大悦城主张”，栏目继续刊登征文。杂志专栏：“快乐大悦城”专栏继续。,09年炒作,09年公关活动,“快乐大悦城”策划进行中 2009年10月10日在售楼处举行,蓄势期09年6月09年10月,MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月1日主题：“快乐大悦城美食 狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月2日主题：“快乐大悦城购物狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MA

23、LL现场，可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,时间：09年10月3日主题：“快乐大悦城娱乐狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行时间：09年10月4日主题：“快乐大悦城休闲狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,时间：09年10月5日主题：“快乐大悦城休闲狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂

24、欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,时间：09年10月6日主题：“快乐大悦城影音狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,时间：09年10月5日主题：“快乐大悦城运动狂欢节”内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,车身（旅游巴士和部分公交路线）主题：快乐大悦城大家齐欢乐内容：大悦城logo、slogan、主力店名。地铁站位置：出入口通道主题：快乐大悦城大家齐欢乐内容：大悦城logo、

25、slogan、主力店名。,09年户外传播,09年网络,大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达到最大接触率。,蓄势期 09年10月,品牌延续期（09年11月）,推广节奏排期,任 务品牌形象维护和品牌影响延续,概 述新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。杂志栏目继续，传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群网站不断完善更新，制造MALL文化具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。,品牌延续期09年11月-,第二部分 07年全年推广计划,整体推广战略目标整体策略核心整体市场定位整体推广节奏阶段推广活动细案,目录CONTENTS,（一）整体推

26、广战略目标,在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进行,1、实现大悦城市场推广招商目标2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象3、全力扩大大悦城市场知名度4、初步建立中粮企业品牌,整体策略核心,利用差异化概念独创市场,利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争,本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素,整体市场定位,中粮集团商业旗舰北京东区第一Mall,确定 面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。注重 新

27、闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。举办大型论坛“MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。争取 用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。,项目推广计划概述,准备期及概念导入期时间：2007年1月-3月目的：预热市场，引发关注，为项目积累人气攻击手法：多媒体集中亮相，短期内迅速制造市场热点主要攻击手段：新闻、网络、户外、现场围档,推广执行计划,攻击手段解说,软广告目的：制造新闻热点，引发市场关注，告知项

28、目启动信息诉求：北京东区第一MALL即将诞生媒介手法：开工前十天，多种媒体连续发布运用媒体：北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消息，新地产，经济观察报、现代商报、21世纪经济报道、周末画报、香港文汇报网络目的：引发市场关注，告知启动信息诉求：北京东区第一MALL大悦城即将破土动工媒介手法：启动前三天，利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布运用媒体：新浪网、焦点网、易铺网电台：以采访访谈形式或新闻报导形式出现活动目的：引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点,准备期及概念导入期工作：07年1-3月,1、提案成果确认2、户外展示系统 VI系统/围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场

29、实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间 完成/导视系统完成5、论坛筹备6、网站筹备,整合推广活动细节,活动执行细节,活动主题：思想先锋建筑,活动一：大悦城建筑思想论坛,活动目的：探讨国内外MALL建筑形态，宣传大悦城规划理念，以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力活动时间：2007年3月下旬活动地点：中国大饭店活动邀请者：业界、合作伙伴、专家学者、建筑权威、商业权威人士、新闻媒体等,思想先锋建筑Mall的社会价值对话：城市与MALL北京进入MALL时代,拟订主题,大悦城“思想先锋建筑”,多种媒体跟进系列报导,推广执行计划,预热期时 间：2007年3月1日-2007年5

30、月30日目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,软 文 是改良，还是颠覆？并非MALL试验田，成熟MALL时代已经到来北京东区进入MALL时代大悦城开拓北京新消费领域有一种体验叫MALL消费时代 MALL王国激情体验的新消费观念,建议媒体：北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、CITY、新周刊、国家地理等多种媒体。,

31、预热期：07年3月,时间：3月上旬开始筹划，3月下旬举行主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一MALL形式：邀请经济人士、时尚人士、MALL体验者、电视媒体 报刊媒体等多方参与关于MALL的讨论，并进行相关报导,论坛活动策划,预热期：07年3月,发布“摩登MALL生活，创意大悦城”大型征稿活动信息征稿策划设计策划时间：3月上旬开始筹划，3月下旬活动结束。策划主题：创意大悦城征文对象：海外归来人士，有MALL体验者。,创意大悦城,征文及摄影作品征集,预热期：07年3月,网站策划：策划时间：3月上旬开始，计划3月下旬建成。网站名称：大悦城,频道栏目设置：摩 登 百 年：介绍摩登的历史

32、和与MALL有关系的历史故事（定期图片故事展）大悦城女人：内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等大悦城男人：专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业 文艺界、娱乐界、专家学者等）,网 站,预热期：07年3月,大悦城游戏 大悦城城市游戏俱乐部，体验型游戏大悦城资讯 大悦城的内部信息发布大悦城视觉 发布图片大悦城阵营 包含七大商家栏目大悦城体验 介绍各种新型产品和讯息大悦城论坛 开设分论坛若干,网站策划内容,网站设计调性,与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅气

33、质。,预热期：07年3月,时 间：3月中旬筹划，3月中旬开始播出。栏目名称：快乐大悦城栏目形式：邀请经济人士、时尚人士和国外MALL 体验的人士各一名，围绕MALL话题和 体验进行谈话。互动设计：节目播出同时设定短信互动 电话参与评论等方式，增加互动性。,电 波,电波专访策划,预热期：07年3月,北京东区最大SHOPPING MALL正式启动 北青、北晚、精品、新京报、参考消息、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经MALL风行京城 学者媒体时尚人士共谈大悦城现象 北青、北晚、精品、新京报、经济观察、参考消息、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经

34、,新 闻 稿,预热期：07年4月,我型我酷.（搜 狐）与MALL的亲密接触.（新 浪）满足北京的消费欲望北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导新奢华时代来临.（多种媒体）精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY某一天，找个地方浪费时间.（D壹周或者直投杂志）边走边看 MALL的享乐主义时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY给自己一个休息的理由.（多种媒体）精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY享受生活每一天 北青、北晚、精品、名牌世界乐、新京报、经济观察、现代商报、

35、21世纪经济报导,软 文,预热期：07年4月,大悦城的第N种休闲体验 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY步行的摩登 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY 大悦城是另一种旅行（航空杂志）包装时尚的思想行为 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY,软文,预热期：07年5月,5月中旬开始的征文开始有阶段性筛选结果，在媒体刊登。在多种媒体开设专栏刊登。多种媒体，大悦城时代专栏，周一刊登大悦城时代谈话文字内容，同时收集读者反馈回文，在周四刊登。,活动结果专栏,电台：M

36、ALL时代播出。网站：初步建成，投入使用。“创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网”的“视觉诱惑”频道展出 与门户网站首 页链接。,媒体配合,预热期：07年5月,“创意大悦城”征文文章继续在多种报刊刊登。“大悦城时代”谈话文本、反馈稿件继续在多种时尚报刊刊登。杂志专栏 在时尚性杂志开设“大悦城”专栏，刊登以MALL为背景的风格文字，形式可以为随想、小说等。,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,预热期：07年5月,拟定标题,新 闻 百货老大青睐大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值软 文 大悦城的好色

37、主张 最从容的挥霍 停不下来的疯狂 天下就有不散的筵席 自由工作，尽情享受 迷失京东MALL,预热期：07年5月,车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。地铁站位置：出入口通道。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,1、京东第一MALL（形象电视广告）2、DV短片作品巡展,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网 络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,预

38、热期：07年5月,活动主题：走进北京 MALL时代,活动二：走进东部“MALL时代”论坛,活动目的：深化宣传MALL内涵，探讨MALL生活方式带给我们生活的改变活动时间：2007年5月中旬活动地点：国际会议厅活动邀请者：业界、合作伙伴、各大业态商家及专家学者、新闻媒体等,多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定70家,拟请媒体名单（暂定）,报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊中国消费者导报经济观察21世纪经济报道中国经营报中华工商时报市场报中国青年报中国日报环球时报华夏时报现代商报香港文汇报第一财经日报,人民日报光明日报北京日报工人日报大众生活生活指南市场观

39、察参考消息中国经济时报中国房地产报新北京楼市北京电视周刊南方周末中国企业报名牌时报国际商报城市金融报购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报,杂志时尚瑞丽舒适广告运动休闲目标广告今日民航北京楼盘车王新新生活生活速递都市丽人好家广告汽车之友汽车杂志世界经理人科技新时代世界都市财经 财富（中文版）世界经理人 财经,广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台电视BTV-新闻BTV-魅力前线BTV-7汽车俱乐部网站新浪搜狐网易万信焦点搜房,财富（中文版）世界经理人 销售与市场 商界 哈佛商业评论福布斯 销售与市场IT经理世界 环球企业家 中国企业家安家新地产中国地产时尚伊人时尚先生男

40、人装时尚君子瑞丽伊人风尚追求世界都市风采,新经济下的Mall发展方向Mall在北京，21世纪体验经济的最大看点Mall体验是消费更是娱乐Mall改变生活,拟订主题,大悦城 时 代,多种媒体跟进系列报导,新 闻 发 布,大悦城及业态组成大悦城区域价值和发展前景分析大悦城招商对象,政府官员任兴洲 国务院发展研究中心副所长雷 堃 北京市商务局现代流通发展处处长行业协会姜 明 中国商业联合会副会长左 波 中国商业联合会商业广场（购物中心）专业委员会常务副主任王云刚 北京商务房地产商会常务副会长郭增利 中国购物中心产业资讯中心主任专家及学者黄国雄教授 中国人民大学MALL专家张春生博士 商业流通专家郭志

41、军教授 北京财贸管理干部学院王程荣教授 中国人民大学商学院李金轩教授 中国人民大学商学院,暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者,活动三：诚徵大悦城形象代言人,活动主题：快乐大悦城 摩登面对面,活动目的：通过诚徵MALL形象代言人，用摩登形象代言项目形象 在今后推广中可启用形象代言人活动时间：2007年5月活动媒体：纸媒体电波媒体网络媒体跟踪报导活动邀请者：文化艺术演艺界等有一定知名度具有良好亲和力的名人,多种媒体跟进系列报导,大悦诚时尚先锋秀欢乐大悦城，时尚新面孔大悦城 欢乐对对碰大悦城 印象之美,拟订主题,大悦城 面 孔,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、2

42、1世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,活动四：大悦城对话,活动主题：魅力大悦城 时尚对对碰,活动目的：通过选定九位文化人士进行对话、录音，纪录成册出版大悦城对话或以纪录片的形式出现刻成DVD发送。活动时间：2007年5月15日30日活动媒体：纸媒体电波媒体网络媒体跟踪报导活动邀请者：文化艺术演艺界等有一定知名度的名人,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文

43、汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,摩登是一种文化积淀，是大多数人的理想摩登是血性的、反叛的、新潮的摩登有一种内敛的气质,拟订主题,大悦城对话进行时,多种媒体跟进系列报导,会议新闻通稿发布监控新闻发布会媒体报道的搜集整理及简报制作媒体报道 新闻报道：专 访：中国摩登娱乐先锋 深度报道：大悦城，以诚信、实力、独特的魅力赢得消费者青睐 深度报道：北京东区第一Mall浮出水面效果预测：在业界、媒体中树立起北京东区第一MALL的形象,媒体后续维护跟进,推广执行计划,强势宣传期时 间：2007年6月1日-2007年12月30日

44、目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建招商进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航空杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,软广告目 的：提升项目市场形象，配合推广进行新闻热点炒作诉 求：大悦城样板示范区开放，大悦城初步印象/社会各界看大悦城（新闻效应炒作）运用媒体：北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消息、21世纪经济报道 现代商报、经济观察报、周末画报、香港文汇报、新地产等业内杂志媒体网 络目 的：扩大项目知名度及开展招商工作运用媒体：新浪首页文字链、首页通栏(样板区开放前）及频道整

45、合活 动目 的：引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点,强势宣传期攻击手段解说,活动二：项目启动推介会暨招商新闻发布会,强势宣传期攻击手段解说,活动主题：中粮商业旗舰 京东第一MALL,强势宣传期07年6月,中粮集团斥资200亿打造北京东区首席SHOPPING MALL北青、北晚、精品、新京报、参考消息、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、联、新闻周刊、财富、新财经中粮大悦城欲做朝青板块商业旗舰北青、北晚、精品、新京报、经济观察、参考消息、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经,新 闻 稿,目 的：为项目启动提升现场人气，制造社会新闻论点，为客户讲解项目特色时 间：20

46、07年6月10日下午地 点：中国大饭店参与方：社会各界相关知名人士及各大业态负责人内 容：邀请知名人士进行现场观摩，产品幻灯演示及商业规划设计师讲解同时针对大悦城进行关于中国新商业模式的现场研讨并进行招商工作的深层次沟通,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界、等业内杂志或时尚类广告媒体,强势宣传期07年6月,活动告知方式报纸、杂志、电台、网络告知；印刷海报、或夹报、定向请柬、Easycard，在CBD、燕莎一带

47、写字楼内及附近的餐厅；三里屯、朝阳公园的酒吧放置。制作精致而别致的DM和小礼品，现场派送,强势宣传期07年6月,强势宣传期07年7-10月,“京东第一MALL”征文文章继续在多种报刊刊登。“京东第一MALL”谈话文本、反馈稿件继续在多种时尚报刊刊登。杂志专栏 在时尚性杂志开设“大悦城”专栏，刊登以MALL为背景的风格文字，形式可以为随想、小说等。,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,强势宣传期07年7-10月,拟定标题,新 闻 京城老百姓期待大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值软 文 世界一流

48、百货选址大悦城 大悦城的一站式购物主义 北京商业地产专家看好大悦城 京东第一MALL先声夺人 大悦城改变京东没有MALL的历史 大悦城选址朝青板块拉高区域价值,强势宣传期07年10月,车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。地铁站位置：出入口通道。主题：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,1、大悦城（形象电视广告）2、DV短片作品巡展,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网 络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时

49、与门户网站首页链接。发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,强势宣传期07年11月,中粮大悦城欲做京东商业新霸主.（搜 狐）中粮集团斥资200亿打造京东商业旗舰.（新 浪）大悦城时代即将来临北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导大悦城一站式购物享乐主义时代来临.（多种媒体）精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY大悦城的消费至上主义商业哲学.（D壹周或者直投杂志）中粮大悦城正在紧锣密鼓地建造中时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY大悦城要做CBD白领的消费天堂.（多种媒体）精品、晚报、名牌世

50、界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、ELLE、CITY大悦成改变了CBD的商业格局 北青、北晚、精品、名牌世界乐、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导,软 文,目的：针对目标客户群精确制导攻击时间：2007年底手段：面对京城行业俱乐部进行项目贺卡 礼物、宣传册DM直投,京城行业俱乐部DM直投,定向刊物 长安月讯、京城一瞥、英国商会、星驰、悦,强势宣传期攻击手段解说,借助07年6月12月系列活动，提升项目品牌知名度，扩大大悦城的影响力，竖立良好业界口碑。,中粮集团商业旗舰 打造东区第一MALL,强势宣传期攻击手段解说,准备期及概念导入期(07.1-07.3)300万预热期(07