中国移动动力100半年传播规划方案.ppt

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1、“动力100”下半年传播方案（2009年8月中旬12月下旬）,北京广通诚业管理顾问有限公司 2009-08-12,Contents,项目背景传播目标目标受众项目分析项目策略,项目背景,中国移动集团客户业务统一标识“动力100”已发布，但目前舆论关注较弱、客户认知一般。,新中国成立60周年在即，上海世博会即将召开，正是体现全面总结国家信息化战略落实情况的良好时机。,3G时代，各运营商已在各项业务领域展开激烈竞争，集团客户业务已成为各运营商的兵家必争之地。,传播目标,建立中国移动、集团客户、动力100相关产品的关联度。提升中国移动集团客户“动力100”的社会、行业认知、认可度。为各省公司集团客户业

2、务宣传推广起到示范作用,目标受众,合作伙伴,项目分析,我们如何认识集团客户是运营商的兵家必争之地？,项目分析,中国移动在这块兵家必争之地面对哪些挑战？,项目分析,竞争对手如何在集团客户市场应对激烈竞争？,中国电信,中国联通,项目分析,中国移动“动力100”拥有哪些优势来应对挑战？,中国移动企业品牌优势,过硬的技术支持,强大的整合能力,丰富的产品应用,最大的移动通信运营商，全球500强企业。,全球首屈一指的网络覆盖和稳定运行,整合产品与方案，整合业务体系、服务流程、运营支撑机制、营销资源等,涵盖基础通信、内部办公、生产控制、服务营销等应用和集团产品,项目分析,“动力100”的传播核心信息点有哪些

3、？,项目分析,接下来的传播工作面临哪些问题？,舆论冷清,动力100发布后，未能引起社会的广泛关注。,单打独斗,地方公司的业务传播与集团未形成有效呼应。,可以传播的集团客户产品业务众多，但阶段性重点不突出。,缺少聚焦,项目分析,针对上述信息点和问题有两种传播思路：,面面俱到 繁星点点 针对不同行业客户案例 进行多点精准传播,聚焦重点 集中发力 结合近期业务推广重点 有选择有侧重地进行阶段性传播,四个月不能解决所有问题要充分考虑时间周期、操作性、效果预见,适合,项目策略,以主推业务为重点 锁定适应中小企业信息化建设的核心业务。以其他案例为补充 以其他成功案例作为“聚焦重点”的有益补充。以借时借势为

4、依托 充分了解媒体需求，借时、借势传递重要信息。,我们的策略是：,为何锁定中小企业信息化这条线索？,项目策略,迎合大事迎合新中国成立60周年，与中国经济体制改革下中小企业的发展前景、挑战、机遇相关联。,业务同步配合中小企业信息包、中小企业信息化巡展工作的全国性铺开。,响应政策2009年6月，张德江副总理批示“进一步推动中央企业开展科技帮扶中小企业工作”，国资委也专门召开中央企业科技服务中小企业工作经验交流座谈会。,竞争需要相关企业纷纷瞄准中小企业，中小企业信息化应用业务成为新的的业务增长点。,媒体关注在金融危机的大背景下，中小企业面临更大的挑战，这也成为有关行业媒体关注的重点。例如：2009年

5、5月，由第一财经周刊主办的第一财经中国经济论坛中，其总编辑何力对中小企业发展进行了专门的发言。,2008年6月，中小企业走进奥运（原）中国网通宽带商务百城巡展开幕。,2008年上旬，中国电信集团客户部正式成立中小企业客户服务中心，将中小企业作为拓展集团客户业务的重要方面。随即，在全国范围内举行数百场商务领航中小企业信息化巡展。,2008年10月，神州数码举办中小企业信息化巡展，覆盖华东、华中、华南、东北、西南等地区5个城市。,2008年11月，由国家发改委、信息产业部倡导，国泰联合(GTC)数码机构携手国际IT巨头NOVELL、AMD、IBM发起的财源道中国中小企业信息化正版普及工程全国200

6、城市巡展启动仪式在北京成功举行。,2009年4月，思科和英迈公司共同举办“思科统一通信及中小企业呼叫中心巡展”。,2009年4月，金蝶针对中小企业管理，连续发布多项产品，同时在全国100个城市展开中小企业巡展系列活动。,项目策略,为何锁定中小企业信息化这条线索？,Contents,整体策略传播节奏传播基调核心线辅助线效果评估,整体思路,核心线：围绕中小企业业务群重点组织公关活动，北京首发，省公司全面响应，以活动制造新闻点，以全国效应延续传播效果，从而创造阶段性亮点，“信息就是力量”的核心内涵融入行业应用案例展示当中。辅助线：充分发掘其他客户群亮点案例及成功应用，如农业、能源、交通、物流等方面，

7、以期作为上述核心线的有益补充。,整体思路：结合政府工作重点、社会热点、民生难点、集客工作重点 针对核心媒体、行业类媒体、通信类媒体展开系列传播,传播节奏,发布传播,预热,辅助线,核心线,集团策划中小企业巡展启动及研讨会,8月,CCTV新闻或CCTV2信息化专题,9月,10月,11月,12月,各省公司中小企业巡展,省公司地方配合传播,结合重点通信、行业媒体的阶段性选题，采取内容合作。（受新中国成立60周年的大舆论环境影响）目前仅对8月中10月初进行详细规划，后续酌情调整。,成果总结,核心线：以中国移动为主导辅助线：借势媒体及社会热点为主导,传播基调,灵活,持续,生动,充分考虑各媒体特点 保持节奏

8、连贯性 用案例、体验说话,核心线,活动策划,中国移动2009年中小企业信息化巡展启动仪式 暨中小企业信息化应用研讨会 活动主题：逆风飞扬（化危为机）赢在信息主题阐释：逆风飞扬对比中小企业应对金融危机的困难于阻碍 凸显中国移动信息化应用助力中小企业提升竞争力和抗风险能力 赢在信息迎合“移动改变生活”的大节奏，着重强调“信息就是力量”。活动时间：2009年9月中旬人员规模：6080人,活动策划,中国移动2009年中小企业信息化巡展启动仪式 暨中小企业信息化应用研讨会 活动目标：以巡展配合中下企业信息包业务推广 以研讨会提升中国移动服务中小企业信息化的行业高度活动分工：集团执行启动及研讨会 北京公司

9、执行巡展 后续巡展活动由各省公司完成活动流程：需结合具体业务推广情况做深入讨论,活动策划,中国移动2009年中小企业信息化巡展启动仪式 暨中小企业信息化应用研讨会 拟邀嘉宾：国资委有关部门领导 工信部有关部门领 国家发改委有关部门领导 国家工商总局有关部门领导 知名通信专家 知名经济专家 中国中小企业协会相关代表 地方中小企业协会有关代表 中小企业客户代表 中国移动集团有关领导及代表 中小企业业务推广突出的移动省公司代表话题拟定：中小企业如何更好地利用信息化建设突破发展瓶颈？中小企业信息化发展的方向如何？当前形势下，如何把握中小企业化危为机的应对之策？企业信息化发展尚有哪些盲点急待开发？3G应

10、用如何更好地为企业信息化发展服务？,活动传播,常规稿件：预热稿案例介绍：中小企业内外兼修 信息化应用初见成效（传播期拟定9月上旬，需搜集已有中小企业信息化应用案例）新闻稿活动发布：信息力量化危为机 中国移动助力中小企业逆风飞扬（传播期拟定9月中旬，配合线下活动）其他形式：电视媒体现场采访报道、网络视频新闻、重点媒体专访（移动代表及重要嘉宾）媒体待选：见下,活动传播,深度专访（拟定在活动进行期执行）从中小企业信息化业务为切入点，对中国移动集团客户的业务发展状况、前景规划及其他媒体感兴趣的问题进行深度剖析传播主题：瞄准集团客户市场 深度挖掘信息化应用新领域被访领导：李正茂副总裁或周毅部长媒体选择：

11、3-6家重点媒体，范围见下。,活动传播,行业分析（传播期拟定9月中下旬）迎合新中国成立60周年，结合研讨会的话题成果，谈中国经济体制改革下中小企业的发展方向，同时传递中国移动服务中小企业的相关内容。媒体待选：见下,成果总结,中小企业巡展专项总结会议+优秀案例成果展时间拟定：11月下旬-12月中旬地 点：北京活动概况：根据中小企业信息化全国巡展的成效，对成绩突出省公司进行表彰，并将各省积累的有关中小企业的成功案例进行集中展示，巩固提升前期效果。奖项设置：最佳信息化解决方案奖/客户最满意的项目经理奖/优秀合作伙伴奖/金牌伯乐（客户）奖等等活动定位：以内部团队建设、业务推广激励为主 以外部传播为辅,

12、(以上内容可根据前期活动效果共同探讨修订),成果总结,中国移动中小企业信息化应用案例集锦时间拟定：12月下旬概述：请各省优选案例，集结成册。既作为后续业务推广的第一手资料，又为各省业务推广提供了有效借鉴，是专项工作成果的有效体现。内容：图、表、文相结合；将中小企业成功案例分类呈现；拟请工信部、国资委、中小企业协会等代表发布寄语；将前期传播的亮点内容截取收录；分工：集团公司下发案例文本格式要求、案例分类标准 省公司按统一格式上报标准案例文本（文/图）省公司上报案例中需包含客户反馈 公关公司负责校对、排版印刷,(以上内容可根据前期活动效果共同探讨修订),辅助线,传播规划,电视栏目合作（8月中下旬）

13、传播角度：配合信息化带动工业化政策高度 展示信息化应用的创新型成果及取得的切实效果，内容需应和创新、务实、高效，以案例介绍为主。合作形式：内容报道&人物(电话)采访；中国移动提供内容素材，媒体采编。栏目推荐：共同关注配合资源：中国移动行业信息化应用的最新成功案例(5-6案例)最新业务统计数字 可以是农业、能源、交通、物流等多角度素材，但一定要鲜活前端。覆盖受众：政府、大客户、中小企业、合作伙伴,该栏目是近期央视栏目改革的代表，从原中午时段播出的公益型栏目，调整为每日黄金时段18:0019:00播出的专题性新闻栏目，短期内已形成了良好的社会反响。,传播规划,电视栏目合作（执行时间依媒体排期而定）

14、传播角度：重点从我国农村信息化建设与应用的角度，对农信通、务工易等相关农业信息化产品及应用效果进行报道。合作形式：中国移动提供内容素材，媒体采编 内容报道&人物(电话)采访栏目推荐：聚焦三农配合资源：农业信息化产品应用的最新成功案例最新数字统计覆盖受众：农政部门、农业专家学者、涉农企业、农民,聚焦三农：关注三农、关注根本，节目紧贴政治高度，以专题的形式讲述新农村、新事物、新变化。是一档具有政治高度的节目,传播规划,平面媒体合作传播期：8月中下旬9月上旬媒体名称：通信产业报新中国成立六十年特刊传播角度：中小企业信息化建设成果 其他行业信息化建设成果 最新技术应用成果合作形式：中国移动提供内容素材

15、，媒体组稿；或中国移动整理稿件，媒体改编。配合资源：中小企业信息化应用成果最新案例 其他领域信息化应用成功案例 中国移动信息化发展成果最新数字统计传播受众：覆盖通信业各个领域，主要群体为通信运营、技术、维护及制造业中的管理人士以及对通信 行业关注度较高的大众群体,平面媒体合作传播期：8月中下旬9月上旬媒体名称：21世纪经济报道传播角度：着重体现“变迁”尤其是中小企业信息化应用的突破性对比 其他领域信息化建设成果也要突出“变”合作形式：中国移动提供内容素材，媒体组稿；或中国移动整理稿件，媒体改编。配合资源：中小企业信息化应用的典型成功案例 其他行业信息化应用最新成功案例 中国移动信息化发展成果最

16、新数字统计传播受众：企业主/投资商/政府管理人员/企业经理人/研究机构/商务人士/专业人士。多为对行业事件、社会热点的深度报道,传播规划,平面媒体合作传播期：依提供素材的周期待定媒体名称：通信世界周刊传播角度：中小企业(行业)信息化专题 中小企业信息化解决方案汇集 信息化建设对提升中小企业竞争力的作用 中小企业信息化应用还面临哪些问题 合作形式：中国移动提供内容素材，媒体组稿；或中国移动整理稿件，媒体改编。配合资源：中小企业信息化应用的成功解决方案 其他领域信息化应用成功案例传播受众：主要为通信业职能部门(包括高校和研究机构)、通信运营业、通信产品制造业、通信产品销售业的管理人员、业务人员和技

17、术人员,传播规划,平面媒体合作传播期：8月中下旬9月上旬媒体名称：经济参考报传播角度：整体以介绍中国移动发展历程为主 从无到有、摸索前进、挺进世界五百强排名 中国移动人才管理、技术创新的成就 针对个人客户与集团客户的服务升级 集团客户相关内容与行业(中小企业)应用案例 将纳入上述内容之中合作形式：中国移动提供内容素材，媒体组稿；配合资源：集团客户服务的发展历程及重要成绩 重点行业应用及中小企业信息化应用成功案例 集团客户业务发展的最新统计数字传播受众：以境内国有、民营、外资等各类企业，政府经济部门，学术机构和经济院校的中高层人士为目标读者群,传播规划,平面媒体合作传 播 期：依提供素材的周期待

18、定媒体名称：中国电子报重大项目报道传播角度：将动力100作为移动助力企业(行业)信息化的重大举措 也是推动电子信息产业调整和振兴具有代表性的重点 项目，同时配合报道相关成功案例配合资源：集团客户服务的发展历程及重要成绩 重点行业应用及中小企业信息化应用成功案例 集团客户业务发展的最新统计数字传播受众：国家及信息产业各级主管部门的行政管理人员、应用信息技术和产品的国家各部门、各行业及企事业 单位的管理人员以及关注信息产业发展的国内外各界 人士及广大电子信息产品的消费者,传播规划,传播规划,充任调动中国移动内部资源，结合综合部新中国成立60周年专项宣传互动式媒体采风系列活动,【活动时间】2009年

19、8月18日9月18【活动议题设置】民族农村企业城市【活动人员】媒体记者行业专家【活动意义】“信”动之旅根据建国60周年关注的重点话题，选择具有代表性的城市进行走访。采访移动基层老员工，为收集资料编辑成册做好准备，并让记者亲身感受中国移动不断成长壮大，引领中国信息化发展方向的历程。,（以上内容为综合部策划内容，请尽快与其沟通细节。）,传播规划,充任调动中国移动内部资源，结合综合部新中国成立60周年专项宣传互动式媒体采风系列活动,建国60周年，民族团结仍是全国关注的重点话题。为了响应国家推行的民族政策，借助移动通信优势，在多民族聚居地区开展活动，使活动意义提升，影响力扩大。,农村发展问题是国家近年

20、来持续关注的重点，农村的信息化建设无疑成了农村经济腾飞的关键要素，围绕移动给农村农业带来的巨变等话题进行深入探讨，配合记者报道。,我国诸多城市成长为世界一流城市离不开信息技术的支撑，几十年来，移动通信从哪些方面改变了城市的面貌和人们的生活方式，值得举国关注。,信息化中国之民族,议题设置为,中小企业的发展程度对一个国家的经济发展起到至关重要的作用。在金融危机的背景下，移动如何助力中小企业摆脱危机，使其实现技术转型，节能增效，具有深刻的现实意义,信息化中国之农村,信息化中国之城市,信息化中国之企业,（以上内容为综合部策划内容，请尽快与其沟通细节。）,效果评估,在传播过程中建立舆情监测汇报机制随时监

21、测业界动态和稿件发布情况按月度对传播效果进行评估定期提交月度传播报告,传播预算其他建议,传播预算,启动、研讨会、总结会、电视合作不含其中,488420.00,小计,50000.00,平面媒体5家（3000字）,行业媒体专题合作,73263.00,15%服务费,32690.00,5.82%税率,124000.00,版面合作：一篇（2000字）,行业分析,28960.00,深度专访：平面媒体6家 网络媒体8家（2000字）,594373.00,总计,124000.00,版面合作：一篇（2000字）,成果展示,32460.00,新闻稿：平面媒体15家 网络媒体15家（800字）,104000.00,预热案例：平面媒体5家，网络媒体8家（2000字）,案例 新闻稿深度专访,费用,媒体数量,25000.00,设计、校对、排版（按100页预估，暂不含书号、印刷、运输）,案例集锦,其他建议,省公司传播节奏、宣传口径等应与集团层面保持步调一致。各省公司需将优秀行业应用案例及重要成果及时上报汇总。,集省联动,谢 谢,