2009年济南泉城花园营销策略方案.ppt

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1、泉城花园营销策略方案,2009年3月10日,目 录contents,1,2,3,5,4,项目目标,项目解析,核心问题构建,营销解决方案,销售培训与管理,项目目标,提升泉城花园的销售速度，实现月均销售50-60套。,提升泉城花园及四建品牌形象，提升项目及开发商美誉度。,目标1,目标2,目标梳理,销售的专业化、系统化（成交率的提升）,目标1,月均5060套2009年销售额约3亿元,目标2,提升和巩固企业品牌,实现销售的提升是项目的核心目标，品牌巩固和提升是销售目标完成的必然结果。,推广的专业化、系统化（来电、来访的提高）,企业品牌的巩固和提升是推广专业化、系统化的必然结果,目 录contents,

2、1,2,3,5,4,项目目标,项目解析,核心问题构建,营销解决方案,销售培训与管理,推广现状,本体解析,项目解析,开发商解析,市场解析,2004年2007年,2008年1月2008年12月,宏观市场,济南房地产市场成熟度较低，发展相对较为稳健，且城市人口基数大，近几年市场供应未过于放量，存在一定刚性需求。但目前地产价格已处高位，市场观望态势浓厚，整体市场仍将面临量价下调、触底、反弹三个阶段，走出调整期仍需要一定时间。当前阶段，把握先机，先于市场进行价位调整及项目战略调整，项目可节约时间成本、资金成本并有望提前取得更好效益。,2009年,2008年起，济南房地产进入了调整期。,2008年济南可售

3、房源销售率仅为48.7%，1.1万套住宅滞销，滞销面积143.8万。,南市建委对商品房供需情况的统计，2008年我市可售房源23507套，成交12135套，完成销售面积136.7万平方米，平均成交价5448元，平均每套总价61万元，总成交金额近75亿元。剩余房源11372套，剩余面积143.8万平方米，按套数算销售率为51.6%，按面积算销售率为48.7%。,套,套数成交率：51.6%,面积成交率：48.7%,蝶泉山庄 小高层成交价由5500元/降到了4700元/,领秀城 由5500元/降到了4800元/,新世界阳光花园11#楼推出，降400元/,西部,2008年，部分楼盘出现了明显的降价现象

4、。预计2009年，降价跳水现象将继续蔓延。,阳光100 由6200元/降到了5700元/,三箭吉祥苑 由6200元/降到了5600元/,鑫苑国际城市花园 2009第四季度，广告中宣称直降1000元,海信慧园 由5200元/降到了4700元/,他山 二次任筹，交1万顶3万,鑫苑国际城市花园88折,彩世界 特价房，降价400-500元/平方米,盛世花城特价房4700元/起,泉城花园,海那城,美里新居,香港国际,翡翠郡,御景城,御景园,区域界定：济泺路以西及沿线、经十路以北及沿线区域。无效项目剔除：美里新居，价格低于泉城花园1000元/平方米以上，竞争差异化明显,项目属于济南的西部板块。,区域市场,

5、即将入市,在售项目,凯旋新城,伴云居,泉星小区,新世界阳光花园,发祥巷,西部市场2009年市场存量84万平方米，市场存量大。,备注：泉城花园以90平方米左右两室为主，在区域市场研究中重点研究90平方米左右两室供应。,2009年项目周边2公里内新增3个项目，新增供应量15万平方米，其中90左右新增供应728套。区域市场供应量放大，将使泉城花园面临更激烈的竞争环境。,占地面积：20万 建筑面积：41万户数：2000多户 容积率：1.8 绿化率：40%物业类别：住宅、商业 面积区间：70140建筑类别：22栋小高层高层社区配套：幼儿园小学,基本经济数据,一期产品分析,1#、2#、3#、4#、7#、8

6、#90左右两室 77.49大概有60余套 8095之间的大概180套,90以上三室 均为南北通透户型，在楼栋中的位置设置着力打 造高品质产品,综合评价：路劲御景城前期营销中心的建设及景观的展示充分的表现出路劲地产的实力，它的面市对本项目的区域地位造成了巨大的冲击。,路劲御景城,占地面积：2.05万 建筑面积：6.64万 容积率：2.48 绿化率：35%物业类别：住宅、商业 建筑类别：4栋小高层 面积区间：6497 预计开盘时间：09年5月份,基本经济数据,户型结构,综合评价：金色阳光花园御景园402套小户型住宅与本项目形成了直接的竞争。,御景园,占地面积：4.31公顷 建筑面积：121500

7、物业类别：住宅、公寓、商业 建筑类别：小高层预计开盘时间：09年下半年,基本经济数据,住宅产品分析,1,2,3,4,5,6,香港国际,小结：香港国际项目的公寓部分产品七百余套，面积在34-78之间，有住宅486套，面积从77-120。本项目距离项目仅1公里，与项目竞争激烈。,2008年起，济南房地产市场进入了调整期。2008年，济南1.1万套住宅滞销。预计2009年市场仍将继续调整，降价将波及更多楼盘。,宏观市场,西部市场2009年市场存量84万平方米，市场存量大。2009年项目周边2公里内新增3个项目，新增供应量15万平方米，其中90左右新增供应728套。御景城、御景园、香港国际等地段、交通

8、明显优于泉城花园，与泉城花园形成直接竞争。,区域市场,市场解析汇总,推广现状,本体解析,项目解析,开发商解析,市场解析,项目地处济南西部边缘，东临外海西子城市花园，西临二环西路，南邻幸福街，北临规划中的北园高架。,匡山小区,匡山小区,彩世界,居然之家,老屯汽配市场,苗圃森林公园,幸福街,北园大街,二环西路,兴济河东路,外海西子城市花园,泉城花园,张庄机场,香港国际,济齐路,黄岗路,项目概况,项目总建筑面积35万，物业形态为多层、小高层、高层，户型以90 左右中小户型为主流。目前项目已经全部竣工。,会所,泉城花园小学,幼儿园,商业步行街,社区底商,基本数据,社区配套：小学、幼儿园、会所、商业步行

9、街、底商等,从规划、立面、园林、户型等方面综合来看，项目整体品质感、精致感不足。,价值1：区域前景随着西客站片区规划建设的启动，区域形象和区域成熟度将迅速提升。,西客站,二环西路,京福高速,北园大街,经十路,张庄路,轨道交通1号线,本案,西客站片区,西客站片区“山东新门户，泉城新商埠，城市新中心”西客站片区是济南市区域发展新的“门户”和“窗口”，是以商务、会展、文化为主导功能的城市副中心。二环西路高架济南二环东路高架桥今年竣工后，二环西路的全线高架工程也被正式提上日程，争取今年年内动工开建。轨道交通1号线、6号线2008年10月，西客站片区初步的规划方案已正式出台。根据该方案，西客站将建设两条

10、轨道交通线，名字分别为轨道号线和轨道号线。,项目核心价值解析,价值2：中小户型户型以90平方米左右两室为主，总价低，适应了市场需求。,户型配比（存量1200套）,两室 93平方米,价值3：现房项目为现房，即买即住即办证，为济南市为数不多的现房之一。,价值4：四建品牌四建开发，产品质量有保证。,价值5：以泉为主题的园林，展现了良好的生活环境。,项目销售障碍解析,障碍1：区域现状项目地处济南西部边缘，目前区域形象较差，区域接受度低。,本案,西客站片区,老城区,西客站,“,住东不住西；住南不住北,”,二环东路,二环西路,二环南路,二环北路,明府城,泉城广场,居然之家,幸福街,北园大街,二环西路,兴济

11、河东路,泉城花园,张庄机场,黄岗路,障碍2：公交系统距离公交站点较远，公交出行不便。,匡山小区站距项目700m2、45、83路终点站,现代家电市场站距项目700m27、K59、K91、K100、K107路终点站,匡山小区站73路经过,障碍3：区域配套区域商业、医疗等配套缺乏，学校资源具备但缺乏优质教育资源。,居然之家,老屯汽配市场,苗圃森林公园,幸福街,北园大街,二环西路,兴济河东路,泉城花园,济齐路,黄岗路,外海实验学校,匡山商业街,区域属性：西部城市边缘，西邻西客站片区，未来前景看好。项目属性：中等规模，中小户型为主的现房。项目印象：品质感、精致感不足。,项目概况,核心价值与障碍点,核心价

12、值：区域前景、中小户型、现房、四建品牌、园林障碍点：区域现状、公交系统、区域配套,项目解析汇总,推广现状,本体解析,项目解析,开发商解析,市场解析,泉城花园在2007年上半年入市，抓住了市场的黄金增长期。泉城花园自入市至2008年底，销售住宅1800套，销售价格从3800元/平方米一路上涨到目前的5500元/平方米，取得了销售的成功。在市场旺势下，泉城花园忽略了营销推广环节，在营销推广中存在一些不到位之处。,御景城展示系统,入口,示范园林及广场,样板间,售楼处,展示,项目展示程度较低，售楼处装修简单，并未体现出品质生活的场景，与目前的销售价格不匹配。,项目宣传以报纸硬广告为主，宣传渠道单一。广

13、告诉求主题明确、简单实用，但缺乏系统性且品质感不足。,广告宣传,在项目推广过程中，很少举办营销活动。对“事件营销”的应用极少。,营销活动,在销售中对学校等配套设施利用不充分，最终学校对销售的促进作用不明显。,配套支持,现场销售团队缺乏专业的培训，销售专业度不足，销售战斗力打折。,销售专业度,临门一脚很重要！,推广现状,本体解析,项目解析,开发商解析,市场解析,解读四建集团质量立企。,企业属性是以建筑施工为主业、兼营房地产开发、建材加工、工业制造等产业的大型国有建筑企业集团。质量方针保持技术领先，建设满意工程，强化过程控制，追求更高目标。质量目标工程合格率100%，合同优良率100%竣工工程回访

14、率100%”。质量见证先后获得“鲁班奖”八个。,万盛园,春天花园 8万,泉城花园 35万,开发历史四建先后开发了荷花园、万盛园、春天花园、泉城花园等项目。,即将开发项目：四建槐花苑,由于四建在项目销售时营销炒作较少，济南购房者对四建的品牌印象停留在“质量过硬”的建筑技术层面，而没有上升到“高品质生活供应商”的层面上。,在目前的市场条件和和激烈的市场竞争下，四建需要完成以下转变：房地产开发企业从“技术型”向“技术营销并重型”、从“封闭型”向“市场型”转变。,泉城花园之于四建品牌的战略意义,泉城花园是四建开发的最大的项目，是四建开发水平提高的里程碑。泉城花园是四建品牌巩固和提升的重要契机。,四建是

15、一个重视建筑质量的国有大型建筑企业集团。项目济南购房者对四建的品牌印象停留在“质量过硬”的建筑技术层面。新的市场背景下，房地产开发企业需要完成从“技术型”向“营销型”、从“封闭型”向“市场型”转变。泉城花园是四建品牌巩固和提升的重要契机。,开发商解析汇总,目 录contents,1,2,3,5,4,项目目标,项目解析,核心问题构建,营销解决方案,销售培训与管理,问题构建,实现销售的提升是项目要解决的核心问题,目 录contents,1,2,3,5,4,目标,市场背景,本体解析,核心问题构建,营销解决方案,6,销售培训与管理,营销方案,营销解决方案,现场展示,配套支持,总体营销战略,启动媒体宣传

16、机器，通过系统化、立体式炒作完成项目和开发商品牌的提升。,以活动营销为主，通过多元、系统化的营销组合提升项目知名度和美誉度，加快项目的销售速度。,泉城印象-区域战、品牌战,泉城体验-品质战,区域再认识四建品牌炒作,项目园林景观体验会所、学校等配套体验,项目宣传推广总思路,5月,9月,3月,品牌升华-文化战,四建品牌升华,6月,10月,泉城印象,泉城体验,时间安排：2009年3月4月,品牌升华,泉城印象,泉城体验,西客站西部进入高铁时代山东新门户，泉城新商埠，城市新中心,西客站是济南市政府规划的西部新的城市中心，形成展示泉城文化的窗口和山东半岛重要的交通门户。西客站对济南西部的经济发展、区域价值

17、提升等方面将起到促进和带动作用。,软文炒作系列：,品牌升华,双轻轨西部进入轻轨时代1号、6号轻轨力助西部发展,泉城印象,泉城体验,西客站将建设两条轨道交通线，名字分别为轨道号线和轨道号线。两条规划轨道交通线路穿过西客站片区，向东、南方向延伸。轨道交通线上共有包括始发站在内的个站点。1#线：西客站-奥体中心 6#线：腊山-国际机场,泉城花园,品牌升华,双高架西部驶入双高架时代双高架枢纽旁的泉城花园,泉城印象,泉城体验,2009年，西二环高架即将开建。西二环高架，泉城花园将拥有两条高架路，交通出行畅通无阻。,品牌升华,软文炒作悬念系列,泉城印象,泉城体验,四建品牌视“质量”为生命的四建集团,为什么

18、济南人愿意买四建的房子？20天交1000套房子、客户满意度99%说明了什么？为什么四建敢说“谁砸了四建的牌子，就砸谁的饭碗”？十年八夺鲁班奖的奥秘是什么？,品牌升华,活动1：2009“齐鲁之门”西客站经济发展高峰论坛,事件营销,泉城印象,泉城体验,活动目标：通过区域炒作 突显项目区域价值活动内容：政、企、学、研论道高铁经济的和西客站区域发展活动嘉宾：拟邀请济南市西部建设指挥部领导、京沪高铁有限公司领导、著名经济学家等。,品牌升华,活动2：西客站片区规划展,活动目标：提升客户对区域未来的信心活动内容：在售楼处展出西客站片区规划的模型、图片等。,事件营销,泉城印象,泉城体验,品牌升华,活动3：济南

19、四建房地产品牌价值体系白皮书新闻发布会,活动目标：通过白皮书发布提升四建品牌活动嘉宾：济南建委 四建集团 主流媒体现品牌联动活动内容：白皮书发布 四建成就图片展,事件营销,泉城印象,泉城体验,品牌升华,老客户客带新客户激励,老客户带新客户，老客户奖励现金1000元，新成交客户奖励物业管理费1年。,客户维护,泉城印象,泉城体验,品牌升华,泉城印象,泉城体验,时间安排：2009年5月9月,品牌升华,广告标题系列,泉城印象,泉城体验,品牌升华,现房篇：今天买房，明天入住！园林篇：透过窗户，眼前一汪碧绿的泉户型篇：泉城花园，容纳幸福的甜蜜容器质量篇：信赖四建，我分钟收房会所篇：1、在泉城花园的游泳池里

20、实施第次减肥计划；2、下班后，我在会所里挥汗如雨。学校篇：1、我不是一个合格的父亲，从来不接送儿子上下课；2、学校就在家门口。,活动4：泉城花园消夏文化月,活动目的：打造社区文化 展示生活方式活动内容：烧烤Party；消夏晚会；露天电影活动嘉宾：泉城花园业主及意向客户、社区周边市民,事件营销,泉城印象,泉城体验,品牌升华,活动5：“泉城花园杯”水上运动会,活动目标：展现项目的游泳池配套活动内容：组织业主、准客户游泳、水球、水上拔河等水上运动项目比赛,事件营销,泉城印象,泉城体验,品牌升华,活动6：会所免费开放日,活动目标：展现项目会所配套优势活动内容：每月固定两天，会所对业主、准业主免费开放。

21、,事件营销,泉城印象,泉城体验,品牌升华,活动7：泉城小学开放日,活动目标：展现项目学校配套优势活动内容：组织业主参观学生书画作品、参观早操、听课、与教师进行交流。,事件营销,泉城印象,泉城体验,品牌升华,泉城印象,泉城体验,时间安排：2009年10月12月,品牌升华,活动8：四建品牌论坛,活动目标：扩大品牌知名度，升华品牌精神活动内容：与媒体、学者共论四建的品牌发展历程，并通过报纸、网络等媒体扩大影响。,事件营销,泉城印象,泉城体验,品牌升华,四建品牌论坛,活动9：中秋客户联谊会,活动目标：展现项目会所配套优势活动内容：组织业主、准业主在售楼处观看文艺演出、品尝月饼、红酒等。,事件营销,泉城

22、印象,泉城体验,品牌升华,营销方案,营销解决方案,现场展示,配套支持,目前的售楼处包装展示不足以展现项目的品质和“泉城”主题生活方式，建议以“泉”为主题对售楼处进行重新包装。,展 示 区,售楼处,水幕墙、鱼缸,休 息 区,楼体发光字,导 示 牌,实体样板间,建议针对存量多户型制作实体样板间，对销售形成支持。,样板间制作控制成本，注重实用。在后期销售中，样板间加装修、家具卖出。,制作工法样板间，展示四建“真材实料”的建材和“实实在在”的建筑工艺。,工法样板间,营销方案,营销解决方案,现场展示,配套支持,与公交公司合作在项目南入口增加站点，解决公交出行不便的问题。,公交站点、线路小区距匡山小区站、

23、现代家电市场站约700米，客户若乘坐公交车出行，需先步行约5分钟。匡山小区站为83、45、2等公交线路的终点站，现代家电市场站为K91终点站。,解决建议：与公交公司合作，将泉城花园站设为K91、83、45、2的首发站，解决社区乘车不便的问题。,现代家电市场站K91路终点站,匡山小区站83、45、2路终点站,泉城花园,建议与公交公司合作设立泉城花园站,目 录contents,1,2,3,5,4,目标,市场背景,本体解析,核心问题构建,营销解决方案,6,销售管理与培训,销售管理与培训的目的,建立一支有组织、有纪律、有专业、有形象、的销售团队。,销售培训的直接结果成交率的提升。,制度建立,末位淘汰制度,浮动佣金激励制度,销售人员分成两组竞争；两个月为一个赛季；赛季结束，销售业绩排名次，末位淘汰。,销售人员佣金点数随任务完成量浮动；根据不同产品设立销售奖罚机制。,销售培训-业务培训,接待规范培训,成交、逼定技巧培训,衣着、礼仪规范；接待流程规范；,顾客心理类型划分学习；客户沟通培训现场逼定技术强化训练。,业务实战训练,沙盘讲解训练；接听电话实战训练；客户接待实战训练。,团队士气提升训练,高效早晚会组织技巧；朗读羊皮卷激励；高昂士气激励。,团队建设,人员选拔团队文化培养团队凝聚力培训,销售培训-团队建设,The end!愿四建集团与信立怡高携手共创辉煌！,