2012年4月17日成都市电梯豪宅产品研究.ppt

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1、成都市电梯豪宅产品研究,2012年4月17日,前 言,成都拥有1400万人口，仅次于北京、上海、重庆位居第四，其丰富的自然资源和2300年的蜀文化历史，加上近年来城市的加速发展，如今成都已成为中西部地区重要的科技中心、商贸中心、金融中心、交通枢纽。基于这些城市符号，在成都这座拥有浓厚的人文氛围的都市中，已不单单是为了满足最基本人居需求，因此豪宅类产品氤氲而生。何谓豪宅？所谓豪宅以五大属性概括之：具有城市核心的区位地段价值；资源稀缺；独特的建筑；拥有完备的符合高端消费群习惯的功能特性以及标新立异的品牌文化。基于对以上物业特性的思考，通过对成都城区各典型楼盘的市场调研，形成该报告，主要就区域特征、

2、产品特性、市场反应、客户认知几个方面进行阐述，供豪宅类产品研策参考。,3,提 纲,第一部分 开发高层豪宅产品需要解决的问题第二部分 当期成都代表性豪宅项目个案解读第三部分 本次成都豪宅产品的研究结论,4,提 纲,第一部分 开发高层豪宅产品需要解决的问题第二部分 当期成都代表性豪宅项目个案解读第三部分 本次成都豪宅产品的研究结论,5,什么样的地段修建，建多大？需要什么样的功能配套，如何规划布局？需要多大的居住空间？卖给什么人，他们买什么？,开发高层豪宅产品需要解决的问题,6,开发豪宅需要解决的首要问题：在什么地段适合建？,求,供,7,第一部分 成都市场当期豪宅类产品整体概述第二部分 成都各区域代

3、表性项目的个案解读第三部分 本次成都豪宅产品的研究结论,8,典型项目分布情况：,高层电梯豪宅,【代表项目】,高层电梯豪宅【代表项目概述】,各典型楼盘情况概述：,各典型楼盘情况概述：,高层电梯豪宅【代表项目概述】,各典型楼盘情况概述：,高层电梯豪宅【代表项目概述】,典型个案分析：,1、城南高端商务区：定位天府新城，被誉为第二个成都CBD核心区域，天府大道与城心相连，轨道交通地铁1号线直达，与市中心形成互动型经济圈，圈层集中。典型项目解析：誉峰 中海城南一号 半岛城邦,誉峰,紧邻新成都市政府，位于天府新城城南国际化人居价值核心区域，社区高端商务配置决定未来投资价值，拉动项目销售。,区位认知：城南高

4、端人群居住核心区交通方便：地铁一号线连通天府广场与新会展中心天府大道连通新老中心商务区，十五分钟城里城外自由出行,典型个案分析：,誉峰,【总平规划】,建筑与景观排布：本期20栋30层现代型建筑成U型半围合式排布，中庭景观以中轴式与点式相结合的形式排布；景观特点：一二期共8万平米绿化面积，主轴景观以大型水体搭配列阵式排布的东南亚风情棕榈系植被，突出园林景观特色项目配套：W酒店、商业写字楼、私人会所，户外羽毛球场、户外泳池,典型个案分析：,誉峰,建筑风格：现代建筑建筑外立面工艺：采用外墙涂料小区道路：路宽约6米，车行主路采用深灰系石材碎拼工艺，步行道路以洗米进行铺装景观特色：道路两边以高大乔木及青

5、石景墙做视线隔断，辅之以草皮，低矮灌木做层次搭配，主轴景观以大型水体搭配风格型植被，彰显私密气质，绿化成本高。,【建筑与园林】,16,典型个案分析：,誉峰,【精装标准：6000元/平米】,17,典型个案分析：,誉峰,【户型配比】,目前2期二批次在售，主力户型段：180200平米，成交价17000-18000元/平米,典型个案分析：,誉峰,热销户型：200平米（四房三厅四卫,两梯两户板式结构）户型特色：客厅8.5米的景观开间;套房式主卧,配有独立衣帽间,整体卫浴;配有独立设备房及工人套间,主仆分区。产品附加值：飘窗及错层露台设计，两房变四房设计，大面积赠送空间，提高空间利用率。,赠送全面积,赠送

6、半面积,【产品设计】,典型个案分析：,誉峰,【量价分析】,项目1期与09年年底首次开盘，10年底完成销售90%，整体成交均价24000元/平米；2010年12月19日二期首次开盘，200左右户型，首推58套，2011年3月限购出台，项目去化速度放缓，半年后再推二批次220平米左右，176套，当天认购40套，2011年9月之后再次放盘200平米户型，至今二期整体去化40%。,2011年11月起，项目调整付款方式优惠，回笼资金，一次性付款5个点优惠，刺激项目销售，但起初观望情绪浓厚，月销15-20套，直到3月活动截止，形成小规模热销，2012年3月热销40套.,典型个案分析：,誉峰,【客户结构】,

7、客户特征,具有多个城市物业，现居成都，年龄在35-50岁的高端客群，以私营企业主、企业高管为主,客户主要购买因素,项目区位:客户看重项目具有绝对优势的区位（天府新城商务核心区域）升值空间大社区规模：地块规模大，打造特色园林，户外环境好规划配套：项目引入W酒店，商业规划有高端写字楼及临街商铺等业态项目品牌推广:自09年以首个高端豪宅形象亮相,并领跑成都豪宅市场,品牌决定身份高端的业主圈层:09年入市,楼面单价是市区高层住宅项目中最贵的项目,历时3年积累了大量高端的客群资源,形成圈层效应。产品附加值：大面积赠送，拉低楼面单价，提高室内空间利用率。,本项目客群以35-50岁本地多次置业的自住型客户为

8、主,典型个案分析：,誉峰,【项目小结】,地块属性决定区域配套：紧邻新政治中心，商贸中心，周边市政及商业配套完善城心通道、轨道交通拉动外延经济，实现区域快速发展：地铁1号线、天府大道，连通新老商务核心区半小时经济圈，实现区域快速发展大规模彰显项目品牌：占地280亩，8万方绿化面积，大型水系、景墙、高大乔木给人以空间私密感品牌营销，圈层引导：09年入市树立项目高端形象品牌，高端的产品定位决定了客群结构，形成圈层效应，客户购买渠道有30%来自业主推荐调整产品策略，实施价格策略，加快项目去化，确保开发资金链：09年至今三年开发时间，项目商业配套需要逐步完善，随着市场政策紧缩，影响到项目的销售资金收入，

9、调整产品功能，缩小户型面积，拉低单价，实行价格优惠策略，实现快速资金回笼。,典型个案分析：,中海城南1号,与誉峰相邻，与益州大道新型金融街隔街相望，市政轨道交通便捷直达，项目地块属性分为集中型商业和住宅两部分1、经济技术指标：项目地址：高新区锦城大道199号,区位认知：城南高端人群居住核心区交通方便：地铁一号线连通天府广场与新会展中心天府大道连通新老中心商务区，十五分钟城里城外自由出行,典型个案分析：,中海城南1号,【总平规划】,建筑与景观排布：项目为17栋23层欧式古典型建筑围合式排布，中庭景观以中轴式与点式相结合的形式排布；景观特点：一二期共9万平米绿化面积，工型排布，8大主题景观项目配套

10、：相邻地块为集中型商业地块，规划为写字楼和商业街，住区内配有户外泳池、篮球场、幼儿园,典型个案分析：,建筑风格：欧式古典型建筑建筑外立面工艺：ART-DECO典雅立面，采用外墙涂料与干挂石材相结合工艺小区道路：步行2米宽，以石材进行硬装铺装景观特色：欧式皇家园林规划，3条景观主轴成工型排布，8大景观主题，以喷泉，水系为主。,【建筑与园林】,中海城南1号,25,典型个案分析：,【户型配比】,目前2期一批次在售，主力户型段：175248平米，清水交房，成交价12000-14000元/平米,中海城南1号,典型个案分析：,热销户型：195平米（三房两厅三卫,两梯两户板式结构）户型特色：主卧景观开间7.

11、2米;套房式主卧,配有独立衣帽间;主卧分区四个景观阳台空间利用价值大；产品附加值：主卧带大面积的阳台拓宽卧室景观面，可增加区域功能性不足之处：动线廊道过多，存在面积浪费，且主卧分区，影响到整体动静分区,赠送全面积,赠送半面积,【产品设计】,中海城南1号,典型个案分析：,【量价分析】,中海城南1号,项目一期2009年7月开盘，整体约820套去化周期近两年，清盘时准现房销售状态，最高优惠11%，实现去化小高峰，月均去化速度为34套。,自2011年9月项目2期加推后去化再次缓慢，量价齐跌,2012年3月一期交房，现房销售，销售价格由14000元/平米，下调到13000元/平米，销量回升，3月实现月销

12、量50套。,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,具有两个或多个城市物业，现居成都，年龄在35-45岁中端客群,客户主要购买因素,项目区位:新旧商务中心交汇区，地块价值快速提升社区规模：地块规模大，打造特色园林，居住环境好项目醇熟：项目一、二期均已交房，部分二期房源准现房销售产品附加值:大面积赠送，拉低露面单价，提高空间利用率,本项目客群以35-45岁本地多次置业的自住型客户为主,中海城南1号,典型个案分析：,【项目小结】,地块属性决定区域配套：紧邻金融街，政治商贸中心，周边市政配套完善城心通道、轨道交通拉动外延经济，实现区域快速发展：地铁1号线、天府大道，连通新老商务核心区半小时经济圈，实

13、现区域快速发展集中型商业规划，提升地块价值：打造集中型高端商业，使其未来的流动人群定位较高，提升项目投资溢价品牌带动，区域互动：与誉峰属于同一核心区域，同类品牌定位，客户区域认知相同，且总价低于誉峰，增值潜力大，截流部分誉峰客户。提高产品附加值，实现快速销售：相较1期产品的飘窗设计，2期产品采用4个景观阳台设计，加大户型景观面，形成开发式空间，使其空间利用率和功能属性增加，客户接受度高。,中海城南1号,典型个案分析：,长城半岛城邦,站南区域，位于成都新中心与科华南路成熟生活区外延区域交汇区，承上启下，近年来地段价值快速增长1、经济技术指标：项目地址：高新区灈锦东路,区位认知：新老中心分隔点，南

14、2环生活区与新城交汇区，主要依附于老成心区域配套，地块价值近年来快速提升交通方便：市政公交较少科华南路直达二环，十五分钟进入市中心,典型个案分析：,长城半岛城邦,【总平规划】,建筑与景观排布：项目分为三期以22栋30-33层板式和塔式意大利古典风格建筑，围合式排布，中庭景观以点式排布；景观特点：一二三期共3万平米绿化面积，点式排布，以铁艺，风格型景观造型为主。项目配套：新旧两大中心商务区交汇区域，价值提升区，住区内配有户外泳池、泳池、网球场,典型个案分析：,建筑风格：意大利古典型建筑建筑外立面工艺：采用外墙涂料工艺小区道路：步行2米宽，以石材进行硬装铺装景观特色：以风格型造景突显项目意式风格形

15、式,【建筑与园林】,长城半岛城邦,33,典型个案分析：,【户型配比】,目前3期一批次在售，主力户型段：150平米，清水交房，成交价10000-11000元/平米,长城半岛城邦,典型个案分析：,【量价分析】,长城半岛城邦,项目一二期已交房，整体销售单价平稳，无太大波动。但2011年上半年去化缓慢，2011年9月实施最高5万的房款优惠，实现销售高峰，10月成交62套。,2011年10月后，随着区域周边豪宅项目的放量，销售业绩陷入低谷，平均月去化速度30套。,典型个案分析：,热销户型：150平米（三房两厅三卫,两梯两户板式结构）户型特色：产品附加值：通过入户花园、结构板、露台等方式处理，可增加室内空

16、间及产品功能性不足之处：客厅景观面太小仅4.2米，书房压缩卧室功能和景观面。,【产品设计】,长城半岛城邦,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,具有多个城市物业，现居成都，年龄在35-45岁中高端客群，以私营企业主、企业高管为主,客户主要购买因素,项目区位:天府新城商务核心区域，与金融街相邻，交通方便，升值空间大社区规模：地块规模大，打造特色园林，居住环境好规划配套：集中型商业规划，地块价值潜力大产品附加值:大面积景观阳台，加大室内使用空间，增加居住功能性,本项目客群以35-45岁本地多次置业的自住型客户为主,长城半岛城邦,【项目小结】,地块属性决定区域配套：紧邻金融街，政治商贸中心，周边市

17、政配套完善城心通道、轨道交通拉动外延经济，实现区域快速发展：地铁1号线、天府大道，连通新老商务核心区半小时经济圈，实现区域快速发展集中型商业规划，提升地块价值：打造集中型高端商业，使其未来的流动人群定位较高，提升项目投资溢价品牌带动，区域互动：与誉峰属于同一核心区域，同类品牌定位，客户区域认知相同，且总价低于誉峰，增值潜力大，截流部分誉峰客户。提高产品附加值，实现快速销售：相较1期产品的飘窗设计，2期产品采用4个景观阳台设计，加大户型景观面，形成开发式空间，使其空间利用率和功能属性增加，客户接受度高。,长城半岛城邦,典型个案分析：,2、城中稀缺资源占有区：紧邻市中心，享有CBD核心区域纯熟生活

18、配套及高端商贸配套，土地资源稀缺，地段价值高。典型项目：朗基望今缘,典型个案分析：,朗基望今缘,总平：该项目为两栋29层建筑组成，占地仅22亩，小区绿化环抱楼体小区配套：空中商务会馆、访客接待会所、健康会馆（spa、瑜伽、健身室）纵向布局：10层：作为空中会馆负一层：访客接待，健康会馆负二负三层：私家车位,【总平规划】,典型个案分析：,朗基望今缘,现代建筑，以风水墙、琉璃作为中国元素体现。,公共区域外立面：楼体采用干挂石材工艺，楼顶及围墙分隔处以琉璃作为装饰；小区安防：业主面部识别，访客由物业独立接待；入户指纹、密码、钥匙三合一动线接待：1-2层架空，9米挑高大堂，电梯直接入户，主客分流；物业

19、服务：荷兰皇家学院培训的专业物管家。,【产品描述】,典型个案分析：,装修主题：以现代风格为主，加入商量中国图腾元素装修标准：工装价格4000元/平米,朗基望今缘,【精装标准工装4000元/平米】,典型个案分析：,42,【户型配比】,主力户型为236、278平米两个户型，精装交付，精装标准工装4000元/平米,朗基望今缘,典型个案分析：,【量价分析】,朗基望今缘,总体套数146户，一次性推出，月均销售速度6套。,2012年3月推出5个点总房款优惠，月实现销售10套。,典型个案分析：,热销户型分析：户型面积：约236平米户型格局：4房3厅4卫层高：3.15米户型特点：全落地玻璃设计，主卧、客厅朝锦

20、江 独立电梯玄关入户，仪式感强餐客空间独立客厅7.2米景观面大开间厨房设计，中岛餐台布局动静分区,朗基望今缘,玄关入户,赠送,【产品设计】,典型个案分析：,热销户型：户型面积：约278平米户型格局：4房3厅4卫层高：3.15米户型特点：全落地玻璃设计，主卧、客厅朝锦江 独立电梯玄关入户，仪式感强餐客空间独立大开间厨房设计，中岛餐台布局客厅开间8.6米15.2米的主景观面,览一线江景,朗基望今缘,【产品设计】,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,具有多个城市物业，现居成都，年龄在35-50岁高端客群，以私营企业主、企业高管为主,客户主要购买因素,项目区位:市中心核心区位优势人文环境：对望望江

21、公园，资源环境好项目配套：项目私人商务会所及生活会馆设施配备，边缘商务访客接待产品附加值:荷兰皇家学院，专业管家专属服务，主客独立接待，尊贵身份体现,本项目客群以35-50岁本地多次置业的自住型客户为主，少量外地及外籍客户,朗基望今缘,典型个案分析：,朗基望今缘,核心价值地理区位：城市中心区域，临锦江，紧邻望江公园，周边拥有，市中心成熟商业及生活配套，交通便捷；产品文化中国传统元素：融中国水墨丹青及琉璃工艺与一体，以中国皇家文化作为项目文化和品牌输出，突显尊贵；产品附加值物业服务标新立异：以荷兰管家学院作为噱头，树立高端豪宅的服务品牌，提高身份的品牌定位。产品抗性：价格：由于地段处于市中心，楼

22、面地价较高，加上精装配置，总价在600万以上，与都市别墅类豪宅形成价格冲击，且过高的物业费用，虽然是高端管家服务，但在前期销售中并未体现，支撑不足，物业费抗性较大；产品功能创新：虽该项目户型有足够的使用空间，但作为精装项目缺少在空间创意和产品娱乐性功能上的创新，依旧是传统型高端住宅模式，且过厅廊道较多，存在面积浪费。地块受限：外围动线空间少，临街，车库入口较窄。,【项目小结】,典型个案分析：,3、城东价值快速增值区：规划建设新型城市主题公园，工业厂区外迁，位置居于城心辐射区，地块规模大，土地资源被重新整理入市。典型项目解析：九龙仓雍锦汇 九龙仓御园 保利康桥,典型个案分析：,东大街商务延线核心

23、发展区域，区域未来价值潜力大，土地属性随城区的改造，逐步从传统住宅老区向商住综合发展。1、经济技术指标：项目地址：锦江区东大街锦东路一心桥6号,区位认知：东大街核心发展地段交通方便：市政交通方便，道路状况良好，十分钟直达市中心,九龙仓雍锦汇,典型个案分析：,典型个案分析：,总平：该项目为三栋29-31层的新古典主义建筑组成，占地仅22.3亩，中庭轴式景观格局小区配套：私人会所、恒温泳池纵向布局：一层:入户前厅、私人会所负一层：恒温泳池负二层：私家车位,九龙仓雍锦汇,【总体规划】,意大利式古典建筑，两梯两户纯板式结构,公共区域外立面：楼体采用干挂石材工艺，楼顶造型；小区安防：入户指纹、密码、钥匙

24、三合一，智能安防动线接待：首层会所，两户公用电梯前室服务配套：智能自动化型摇感系统，可远程遥控室内电器，在回家途中，提前对室内环境进行优化,九龙仓雍锦汇,【产品描述】,典型个案分析：,装修主题：以现代风格为主，墙面以墙纸为主，电视墙及卧室背景墙采用皮衣墙纸,九龙仓雍锦汇,【精装标准：4500元/平米】,典型个案分析：,九龙仓雍锦汇,【户型配比】,目前仅推售1号楼，仅220平米一种户型在售，售价18000元/平米。,典型个案分析：,【量价分析】,九龙仓雍锦汇,2011年2月蓄客半年之后首度开盘亮相，销售价格24000元/平米，当月销量19套但由于入市时间正值限购政策出台，价值区域地价过高，面积过

25、大，拉高产品总价，项目出现滞销，封盘半年进行二次蓄客后，调整价格二次入市，月销4套。,典型个案分析：,热销户型分析：户型面积：约220平米户型格局：3房2厅4卫层高：3.15米户型特点：双落地玻璃设计，客厅正对中庭餐客空间独立7.5米大开间客厅，主卧开间5.3米阳台跨度7.5与客厅相连，进深2.1米，拥有8平米赠送面积。,九龙仓雍锦汇,【户型设计】,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,具有多个城市物业，现居成都，年龄在35-45岁中高端客群，以私营企业主、企业高管为主,客户主要购买因素,项目区位:天府新城商务核心区域，与金融街相邻，交通方便，升值空间大社区规模：地块规模大，打造特色园林，居

26、住环境好规划配套：集中型商业规划，地块价值潜力大产品附加值:大面积景观阳台，加大室内使用空间，增加居住功能性,本项目客群以35-45岁本地多次置业的自住型客户为主,九龙仓雍锦汇,典型个案分析：,核心区位价值：东大街沿线，市中心商务区辐射半径内，连接城东成熟生活区轨道交通：地铁2号线投资价值：随着东大街商业的发展，高端写字楼入驻，品牌企业纷纷入驻，潜在客群较多，存在较高的投资价值；项目周围环境目前缺少圈层氛围：体量较小，未形成规模，绿化面积少，周边环境较差，未形成圈层氛围；项目朝向日照时间长，影响舒适度：项目为扇形布局，客厅朝东南方向，主客卧西北方向，室内日照时间较长无遮挡；产品定位中端客群，功

27、能空间不完善：虽该项目户型空间尺度较大，但仅三居室设计，缺少娱乐性功能，若祖孙三代居住则缺少待客空间，且采用双面落地玻璃设计，居住舒适度不够，夏季玻璃传到系数大，室内温度较高。开放式大开间阳台，但外部周边环境绿化少，且临街，存在功能浪费，降低了空间利用率。,九龙仓雍锦汇,【项目小结】,典型个案分析：,二环路东三段，160亩体量大盘，九龙仓高端住宅的代表作之一，建设路与万年场双生活成熟区配套，交通便捷，1、经济技术指标：项目地址：成华区二环路东三段8号,区位认知：东大街核心发展地段交通方便：市政交通方便，道路状况良好，十分钟直达市中心,九龙仓御园,典型个案分析：,总平：占地160亩，15栋建筑成

28、列阵式排布，景观设计中轴点式排布，两梯两户板式结构；项目分两期开发，红线区域为一期。小区配套：私人会所（会客厅、棋牌室、健身房、儿童娱乐室、影音室）、户外泳池中轴式布局：中轴主体串联中庭景观；私人作为项目形象位于主入口前端,九龙仓御园,【总体规划】,典型个案分析：,法式工艺的现代建筑外立面：楼体采用干挂石材工艺，楼顶造型；小区配套：私人会所、户外泳池、羽毛球场；小区安防：入户指纹、密码、钥匙三合一动线接待：首层架空设计用作入户大厅,九龙仓御园,景观：中轴式景观布局，由前至后，水系雕塑模仿法国凡尔赛宫，宫廷格调，中心下沉式观景泳池,【建筑与景观】,典型个案分析：,会所以法式镂空实木雕花为主住宅清

29、水交房,九龙仓御园,【产品配套】,典型个案分析：,九龙仓御园,【户型配比】,目前一期在售，主力户型137平米，清水交房。成交价在10000元/平米,典型个案分析：,户型面积：约137平米户型格局：3房2厅2卫层高：3.1米户型点评：客厅6.9米景观开间主客卧分区动静分区主卧开间较小动线以廊道形式连接，存在空间浪费,九龙仓御园,【产品设计】,137平米户型为当期主力户型，也是当期热销户型,典型个案分析：,【量价分析】,九龙仓御园,该项目于2011年12月开盘，历时4月销售开盘策略高开低走：付款优惠幅度5个点，现金3万优惠，2012年1月31日春节销售现场推出特价9000元起的特价房源，销售一路标

30、红，月均销量40套左右,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,具有两个或者多个城市物业，现居成都，年龄在35-45岁中高层管理人员,客户主要购买因素,区域价值提升:城东大量土地储备入市，进行旧城改造，随着区域发展，地块价值攀升社区规模：地块规模大，打造特色园林，居住环境好投资价值：地块发展潜力大，地处城心，加上东面连接高速交通，引入一批外地户籍以自主为主，投资置业为辅的人群,本项目客群以35-50岁本地多次置业的自住型客户为主，但存在一批外地户籍为主，投资置业为辅的异地人群,九龙仓御园,典型个案分析：,核心发展区域：万年场、建设路及城东成熟生活圈三圈包围的中心地带，随着城东攀成钢及万年场区域

31、的厂区搬迁，政府为改善环境规划多个城市主题公园倡导生态宜居产品品牌标识：法式皇家宫廷格调树立品牌标识和身份象征土地储备量大，资源稀缺：城东区域，由于厂房搬迁，政府整理出大量土地，能满足豪宅产品的需求，且地块位置位于城区中心辐射区，发展潜力大。产品总价低，受众人群较广：由于面积区间较小，总价不高，潜在客户辐射面积大，存在首改首置类客户,九龙仓御园,【项目小结】,典型个案分析：,建设路，旧城改造核心区域，位于沙河主题公园内，浑河环抱，118亩体量大盘，土地资源稀缺1、经济技术指标：项目地址：成华区建设路,区位认知：东大街核心发展地段交通方便：市政交通方便，道路状况良好，十分钟直达市中心,保利康桥,

32、典型个案分析：,总平：占地118亩，18栋建筑成围合式排布，景观设计中轴对称式排布；小区配套：私人会所（会客厅、棋牌室、健身房）、幼儿园、下沉式户外泳池、临街商业中轴式景观布局：以水景作为主轴线，两边对称排布，以草皮为主，以低矮灌木做节点装饰，建筑外围种植乔木；私人会所作为项目入口主景观,保利康桥,【总体规划】,典型个案分析：,英伦式建筑，英式皇家园林风格，两梯两户结构建筑,外立面：楼体采用干挂石材工艺，楼顶造型；园林景观：依附浑河环抱，9大主题景观点式散布于中庭，园林绿化以高大乔木，辅之以灌木及草坪的层次搭配，小区道路采用洗米铺装。小区配套：高端商务会所、私家幼儿园、商业广场,保利康桥,【建

33、筑与景观】,典型个案分析：,保利康桥,【户型配比】,目前一期9、10、12号楼在售，主力户型123-172平米，清水交房，售价在15000元/平米。,典型个案分析：,热销户型：户型面积：约123平米户型格局：3房2厅2卫层高：3.3米户型点评：主客分区餐客一体空间尺度较小，客厅开间4.2米正对中庭主景观,保利康桥,【产品设计】,典型个案分析：,热销户型：户型面积：约172平米户型格局：3房2厅3卫层高：3.3米户型点评：套房式主卧，配备独立衣帽间餐客分区空间尺度较小，客厅开间4.5米正对中庭主景观,保利康桥,【产品设计】,典型个案分析：,【量价分析】,保利康桥,2011年7月起以一系列活动进行

34、事件营销，树立项目高端品牌完成前期蓄客，项目2011年11月开盘，当月销量43套。,2012年3月推出交10万抵20万的优惠活动，3月销量20套。,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,年龄在35-45岁中高层管理人员，以多次置业客户为主，首改类客户较多。,客户主要购买因素,地段环境:沙河主体公园，绿色植被丰富，户外区域环境舒适，生态人居开发商品牌：地块规模大，打造特色园林，居住环境好地缘性客户：长期在城东居住，习惯周边环境进行改善性居住调整,本项目客群以35-45岁本地多次置业的自住型客户为主,保利康桥,典型个案分析：,核心区稀缺自然环境资源：沙河主题公园内，浑河环抱，公共绿地面积大，自然

35、资源好醇熟传统生活中心区万年场、建设路及城东成熟生活圈三圈包围的中心地带交通便捷：出城入城交通方便快捷面积小总价低：由于面积区间较小，总价不高，定位中端客户人群，潜在客户辐射面积大，存在较多首改类地缘客户,保利康桥,【项目小结】,典型个案分析：,4、城西上风上水权贵之地，人文资源区：依附于地理区位优势及自然环境资源，城西聚集大量的人文景点及生态公园，生态宜居，生活休闲风味浓厚。典型项目：中海金沙府 华润金悦湾,典型个案分析：,中海金沙府,金沙区域权贵之地，宜居人文资源丰富，传统住区外延区域，生活配套完善1、经济技术指标：项目地址：青羊区黄苑街与蜀辉路交汇处,区位认知：金沙区域，人文老区，自然资

36、源丰富（黄忠公园，摸底河公园），居住环境好交通方便：人流较少，驱车出行快捷，但公共市政交通未布点到位。,典型个案分析：,摸底河公园,联排别墅,高层住宅,中海金沙府,【总平规划】,开放式布局，配有临街底商，园林成中庭集中式排布,总平规划:半围合式开发布局，将户型主景观面面对中庭，临街面为每层的公共走廊，改善小区绿化环境；项目配套：临街底商户外泳池网球场,典型个案分析：,中海金沙府,现代简欧建筑，配有临街底商，园林成中庭集中式排布,外立面：楼体采用干挂石材与外墙涂料相结合；园林景观：中庭集中式景观，以户外泳池作为主景观区，配合传统植被,【建筑与景观】,典型个案分析：,中海金沙府,【精装标准：600

37、0元/平米】,室内装饰为现代风格，墙面以墙纸工艺进行处理，地面以客厅公共区域以石材进行地面铺装，卧室以木地板进行铺装厨卫品牌为同类一线品牌目前在售产品为清水交房，前期精装产品6000元/平米,典型个案分析：,中海金沙府,【户型配比】,目前一期4、6号楼在售，主力户型135-175平米，热销户型135平米，清水交房，售价在10000元/平米。,典型个案分析：,【量价分析】,中海金沙府,2011年1月加推，以17000元/平米价位高开低走，弹性优惠5个点，当月销售35套；2011年5月，清水房源9900元特价销售，当月销售88套；,2012年3月8日新推房源9800元/平米起，当月销售40套，累计

38、认购106套。2012年4月推170平米户型，9200元/平米起。,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,年龄在35-45岁中高层管理人员，以多次置业客户为主,客户主要购买因素,区域环境:近邻黄忠公园、摸底河公园，生态环境好，人流较少，居住环境独立地缘性客户：长期在城西区域居住，习惯周边环境进行改善性居住调整,本项目客群以35-45岁本地多次置业的自住型客户为主，企业中高管理人士，及周边私营业主,中海金沙府,典型个案分析：,城西传统权贵身份定义，资源占有区：金沙区域，历史文化传承，权贵人群住区的传统定位，资源价值高城心养生区，丰富的人文资源：近邻黄忠公园，摸底河公园，生活环境舒适出行便捷：三

39、环路内侧，车流较少，出行快捷面积小总价低：面积区间不大，总价低，受众人群广,中海金沙府,【项目小结】,典型个案分析：,华润金悦湾,近邻市区的森林大盘，华润新型城市豪宅系列标杆之作，高标准打造，低成本投入，规模化、标准化管理，工业化复制开发。1、经济技术指标：项目地址：青羊区清波路77号,区位认知：金沙区域，人文老区，自然资源丰富（黄忠公园，摸底河公园），居住环境好交通方便：人流较少，驱车出行快捷，但公共市政交通未布点到位。,典型个案分析：,华润金悦湾,【总平规划】,开放式布局，配有临街底商，园林成中庭集中式排布,总平规划:项目共分两期开发共23东23层高层建筑以中轴对称围合式排布，中庭景观采用

40、法式宫廷轴线式设计项目配套：私人商务会所底层商业（社区内）恒温泳池主题生活会馆,典型个案分析：,华润金悦湾,【建筑与园林】,新古典主义建筑形态外立面：干挂花岗岩石材园林景观：社区内部中庭景观以法式宫廷景观中轴分布，大面积的使用大理石、复古型石材与青铜，铁艺的综合运用，以石雕，喷泉水景为主体景观表现，密集型高大乔木做区域实现隔断，突出空间私密性，道路两边以花卉，草坪灌木做层次辅助，绿化造价350元/平米。小区道路步行道3米，车行道6米，采用高档石材进行硬质铺装。社区外围市政绿化由华润自行打造，以3米铁艺镂空景墙及高大乔木隔离区域空间实现，体现小区私密性。,典型个案分析：,华润金悦湾,【精装标准：

41、7500元/平米】,室内装饰：法式复古风格，大面积石材铺装，从墙面到地面，多种石材运用，体现尊贵气质。主卫运用高科技镜面点式,典型个案分析：,华润金悦湾,【精装标准：7500元/平米】,室内装饰：公共区域同室内相同配置装修标准,典型个案分析：,华润金悦湾,【户型配比】,目前一期2、4、19、20号楼在售，主力户型211平米，清水交房，售价在20000-22000元/平米。,典型个案分析：,华润金悦湾,【产品设计】,热销户型：户型面积：约298平米户型格局：四室五厅五卫层高：3.3米户型点评：定制式礼仪门庭设计双轴线、双玄关设置，主客分区中西双厨双餐设计套房式主卧，独立卫生间陪镜面电视及jacu

42、zzi浴缸次卧简易套房式设计没事配有独立卫生间,典型个案分析：,【量价分析】,华润金悦湾,2011年11月项目开盘，开盘价格21000元/平米，2011年11月底，推出部分清水房16000元/平米，实现月销售77套 平均月销售量10套,典型个案分析：,【客户结构】,客户特征,年龄在35-45岁中高层管理人员，均为多次置业，且在全国各地型置业；企业型购买客户作为企业会所用以商务接待。,客户主要购买因素,区域环境:优质生态环境，低人流，私密性高，高端同质化人群集中居住区高端产品设计及装修配套：石材配合铜艺工艺的大规模运用，体现项目唯一性高端定位，产品功能齐备，尺度开间充足，满足高端商务人士的居住性

43、需求实力开发商，品牌战略：央企品牌，以产品设计及表现作为核心竞争力，输出品牌文化，成功树立高端项目的品牌定位。圈层营销：全员营销，老客户带动，同质化人群聚集,本项目客群以35-45岁本地多次置业的自住型高端客户为主，以及部分企业型客户、外籍客户,华润金悦湾,典型个案分析：,城西传统权贵身份定义，大体量开发，彰显大盘气质：风水人文：地处西面上风上水，权贵之地，168亩，新古典主义大盘，法式园林景观，展现皇室贵族气派立足产品设计，高精装标准，突显产品唯一性特征：全高端抛光石材作为室内装饰主材，配合建筑文化图腾，树立产品文化，树立唯一性标杆社区内外，区域隔断，访客三重身份确认，增强住户私密感，提升地

44、段品牌价值：三环路内侧，车流较少，出行快捷高总价区间，锁定高端圈层，客户类型同质化：定位高端客户，注重产品功能研发，吸纳产品高认知型客户，形成圈层效应，拓展同质化人群商务居住型功能定位，吸引私营企业类投资客户，资产保值，弱化产品价格购买因素。,华润金悦湾,【项目小结】,典型个案分析：,高层电梯豪宅,城南站南板块 大源板块（天府新城）,【区域特征】,大源、站南板块被新型商务区包围 高端住区:天府新城新政治中心：成都市政府行政大楼、四川电力、新华社新型高端商务区：银监会、保监会、金融办、高端写字楼、商业广场聚集高新技术产业聚集：中国网通、中国联通、中国华电自然资源：海洋主题乐园、歌剧院艺术馆交通便

45、利：天府大道、地铁1号线,二、高层电梯豪宅【区域特征1高端商务区】,一、高层电梯豪宅,城西金沙及外金沙板块,【分布情况】,金沙遗址,国家森林公园,百仁公园,摸底河公园,清水河公园,一、高层电梯豪宅,城东万年场、建设路板块,【分布情况】,华润万象城,龙湖三千集,SM广场,沙河公园,新华公园,一、高层电梯豪宅,城中延锦江板块,【分布情况】,天府广场中心商贸区,望江公园,成都七中,九眼桥生活区,金沙及外金沙板块上风上水权贵之地，资源享有型住区占据地理优势：通往都江堰、青城山上风上升，都市休闲氛围浓厚；自然资源丰富：石人公园、百仁公园、摸底河公园；人文氛围浓厚：金沙遗址公园、杜甫草堂、省博物馆、西南财

46、大、川师外国语学院、石室联合中学交通便利：地铁2号线,二、高层电梯豪宅【区域特征2资源享有区】,延锦江板块核心地段成熟住区:城心核心地段：1环路带状辐射区，土地资源稀缺生活配套：一环路老城区生活配套生态环境：锦江环绕，享望江城市主题公园，生态环境良好。,二、高层电梯豪宅【区域特征3资源稀缺区】,城东价值快速增值区正常导向快速发展区：厂区外迁，旧城交通改造，城市中心区域地块重新整理开发，土地储备量大；生活配套完善：建设路及万年场生活区成熟配套（SM广场、华润万象城、伊藤洋华堂、万达城等中高型商业）环境改善：打造多个市区主题公园，倡导生态宜居。,二、高层电梯豪宅【区域特征4价值快速增值区】,1、年

47、龄情况：35-50岁左右；2、行业分布：高新产业行业或高新技术行业人士为主3、职位情况：私营业主、企业高管4、置业需求：1）住房面积需求：150-200 平米2）室内空间需求：空间私密性好,景观视野开阔 两个以上的独立卫生间 拥有独立的休闲娱乐空间 配有客房 产品附加值（赠送空间）,四、高层电梯豪宅【消费群体结构】,4）配套需求：周边需有便捷性生活配套 每户需配备一个以上的车位 户外公共空间有娱乐性基础配套 专属的亲朋接待休闲娱乐场所5、购买目的：企业型客户：企业商务接待，企业高管居住为主多次置业客户：改善居住，为子女购买、父母养老、闲置资产保值异地流动型客户：投资兼自住（基本集中于商务区）,

48、四、高层电梯豪宅【消费群体特征】,五、主力客群对产品【认知程度】,自然资源好，位置优越；区域价值高，产品增值保值性大；项目体量较大，拥有特色园林设计；项目拥有独立的私属会所及休闲娱乐配套；项目户型舒适性高，户型开间大，活动空间功能齐全；实力品牌开发商，提供优质的管家式物业服务；但大部分客户对于豪宅产品的精装交付仍存在抗性。,2、行为影响的因素：,区域价值是消费群决定购买的核心因素都市型豪宅类客户追求其生活居住及娱乐空间，喜好入则宁静出则繁华的舒适性居所，要求空间独立及私密性，环境良好及交通便捷，以及优质后期的物业服务，但影响其购买的主要因素还是产品价格及产品本身的户型设计。,六、主力客群对产品

49、【购买行为概述】,107,第一部分 成都市场当期豪宅类产品整体概述第二部分 成都各区域代表性项目的个案解读第三部分 本次成都豪宅产品的研究结论,108,成都高层电梯豪宅市场,【研究结论一】,成都高层豪宅市场的【客群区域认知城南产品核心区】,由上图可以看出，从区域当期供应量而言，城南区域供应量较大，而其他区域供应去化情况相当；从总体销售情况对比看来，作为政府重点打造的新型商务区，城南以其都市醇熟度和高端商住区的土地配置属性被消费客群充分认可。,占地面积：地块规模较大，充足的公共空间建筑布局：围合式排布，缩小建筑密度景观布局：中轴式、点式、围合式，具有主轴线和规律性，满足景观完整性园林特色：欧式园

50、林，草坪，灌木，乔木层次搭配，辅之以水景、石材雕塑、铁艺等特色主题布景，小区道路采用石材硬质铺装，小区内配有景观背景音乐系统绿化率：不低于30%容积率：不大于4车位配比：1:1.5-1:3配套：基本生活配套，优质的园林绿化、休闲商务会所，生活运动场馆，户外活动区、老年人和儿童的专属活动区,高层电梯豪宅【规划及配套】,【研究结论二】,成都高层电梯豪宅市场,建筑特色型建筑：现代、简欧、古典欧式、哥特式、英伦式建筑高度：28-33层建筑层高：3.1-3.5米设有酒店式入户大堂面积区间：不得少于三居室，户型区间在150-200平米之间，入市豪宅户型区间面积跨度不宜太大，户型设计相对集中突出户型空间功能