华中大区2012终端品牌建设拓展规划.ppt

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1、华中大区企划部,201202,2012年华中大区终端品牌建设拓展规划,2012年，除了活动推广、媒介发布和费用管理，我们终端最重要的几件工作是什么？,导引,销售样板店建设药线连锁深度合作店头户外包装店内陈列包装胶原样板店建设,我们为什么要这么做,CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；,抢排面,抢特陈,抢资源,抢客情,1、购买决策的需要,我们为什么要这么做,2、品牌建设的需要,“养生堂”目品牌的建设，强化“内服美容系列”、“成长快乐系列”两个品类大多数品牌投入的目标受众是潜在消费者；只有终端

2、品牌建设的目标是直接消费者；终端品牌建设的好坏会直接影响到终端生意的好坏；反之，终端品牌建设的成效也和终端的业绩，来客量，客单价等密切相关,我们为什么要这么做,3、终端控制的需要,产品终端表现与目前销售规模不匹配。好的终端工具能够对终端销售起到事半功倍的效果，挂条陈列曾在药店陈列中独树一帜，随着越来越多的竞品、仿冒品、有品牌的高毛利产品充斥着市场，我们的终端表现能力在下滑。终端拦截的日趋严重，如何让产品“跳”出来，是各个城市迈出终端控制的第一步。,我们为什么要这么做,4、销售增长机会点,问题：销售角度的增长？企划角度的增长？销售角度1、销售网点数量的增加2、单点销量的提升企划角度产品渗透率和市

3、场占有率的提升1、产品渗透率指某类产品的使用者（拥有者）人数占潜在总体人数的比例2、市场占有率指某一产品市场中各品牌所占的市场份额。,我们为什么要这么做,5、主流发展模式,我们为什么要这么做,2002年11月，汤臣倍健（原名“倍健”）营养健康产品在中国零售市场上市销售。2006年汤臣倍健连续多年稳居中国营养补充剂市场零售终端第一品牌，并成为行业的标杆。2007年汤臣倍健旗下20多个品种获得国家食品药品监督管理局保健食品批文，成为中国拥有保健食品批文最多的企业之一。2008年汤臣倍健携手中央电视台启动品牌扩张及提升战略，全力打造中国营养补充剂第一品牌 2010年8月1日，汤臣倍健正式与国际篮球巨

4、星姚明签约，汤臣倍健品牌由渠道性品牌向大众知名品牌转型迈出关键一步。截止2008年，汤臣倍健在中国有超过3400个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划。超过100家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专业的营养健康产品以及营养与健康咨询、售后服务。,抢占大店和主流系统资源，建立自己的销售体系是汤臣倍健健康发展的成功模式,1）整合品牌资源，提升产品形象：无论从费用的角度还是从资源的角度，一个店内我们很难一次上两个或两个以上买断陈列，就陈列包装而言，无序的多品项陈列同样在混淆着消费者的视听。2）形成品牌区隔，提高产品终端竞争力：竞品、仿冒品、

5、有品牌高毛利产品、药店直营产品越来越多，突破拦截，形成品牌区隔，增加消费者品牌识别有利于消费者的指名购买，有利于提高产品在终端的竞争力。3）让消费者最快的找到我们产品的位置，并产生品牌印象。a货架排面分配的依据：数据支持：市场占有率+产品回转率 b区块管理：多大的排面才能让你的产品不被忽视？c色彩管理 如何让你的产品脱颖而出？,我们要解决什么问题,建设目标分解,考核的标准，各城市结合实际情况重新规划上报，只能在此基础上做加法，详见华中2012终端品牌建设规划表,销售样板店建设KA、A类商超为主、A类药店为辅，长期买断、固定陈列、有长期促销员，且在人流量大的主通道边上的端架、包柱、背柜或货架。设

6、立的标准：最低销售额不低于10000元的商超或不低于6000元的药店。品牌色包装为基准统一的形象包装=生动化为最基本包装统一的产品价格统一的产品摆放专业的健康专员设置竞品监控设置-每周上报监控数据，形成趋势关注（全部以瓶数计算）。,我们怎么来做,大区推进时间：2011年12月31日前 建立至少10家2012年3月1日前 再建立至少15家2012年5月31日 再完成剩余5家店的建立,我们怎么来做,基本原则：子品牌分别展示：目前有“养生堂”内服美容系列和“成长快乐”儿童营养系列两个品牌，要求两个品牌必须要有独立展示。广告画面展示：除了常规的品牌logo展示外，必须要有品牌形象展示画面，并做成“方便

7、替换”的结构，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换同时达到以上两个要求才算做合格的销售样板店。,我们怎么来做,必须有：VE160粒VC90粒EC套装成长快乐硬片2个品项成长快乐软片成长快乐Q片5个品项,陈列形式：端架形式包柱形式背柜形式货架形式,我们怎么来做,端架形式：端架正面：使用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规化要求进行更换。端架两个侧面：使用成长快乐蓝色包装体系，上方画面为“方便替换”的成长快乐形象展示画面；该画面为当季推广主题画面，根据品牌规化要求进行更换。,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,有

8、胶原蛋白销售120cm宽,1、6层货架有VE90规格,2、6层货架无VE90规格,3、5层货架有VE90规格,必须有LOGO,必须有LOGO,必须有LOGO,画面为可替换结构,画面为可替换结构,画面为可替换结构,有胶原蛋白销售90cm宽,1、6层货架无VE90规格,2、6层货架有VE90规格,3、5层货架无VE90规格,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,必须有LOGO,必须有LOGO,必须有LOGO,画面为可替换结构,画面为可替换结构,画面为可替换结构,无胶原蛋白销售120cm宽,1、6层货架无VE90规格,2、5层货架无VE90规格,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,必须有LOGO,画面

9、为可替换结构,必须有LOGO,画面为可替换结构,如有VE90放第三层,如有VE90放第三层,1、6层货架有VE90规格,2、5层货架有VE90规格,无胶原蛋白销售90cm宽,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,必须有LOGO,画面为可替换结构,必须有LOGO,画面为可替换结构,养生堂销售样板店端架两侧陈列标准图,总部提供侧柜,大区自制设计要求,成长快乐LOGO位置放上方,成长快乐形象+陈列（利用总部制作的侧柜或参考总部设计自制侧柜或挂网）,宽度可根据端架两侧实际尺寸调整,成长快乐子品牌与母品牌对应关系,成长快乐LOGO 重点体现子品牌,品牌形象展示画面右下角体现“养生堂”荣誉出品,“成长快乐

10、营养又好吃”文字,养生堂销售样板店端架整体陈列效果图,利用总部提供的成长快乐边柜，实施的端架陈列,养生堂销售样板店端架整体陈列效果图,使用大区自制的成长快乐边柜，实施的端架陈列,包柱形式：建议至少包装两个面：一面使用成长快乐蓝色包装体系，上方为“方便替换”的成长快乐品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换。剩余各面用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的内服美容系列品牌形象展示画面，对应画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换。如只能对一面进行包装：使用养生堂“内服美容品”红色包装体系；成长快乐利用总部提供侧柜（每店至少2个）另寻陈列位置。,

11、我们怎么来做,养生堂销售样板店两面包柱陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),养生堂LOGO,一个画面为内服美容系列当季主推品项画面，做成可替换结构,成长快乐LOGO,一个画面为成长乐系列，做成可替换结构,必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项，做成可替换结构,成长快乐LOGO,养生堂销售样板店三面包柱陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构,必须有 成长快乐LOGO,养生堂销售样板店四面包柱陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),养生堂销售样板店包柱整体陈列效果图(按照5层，

12、无胶原、无VE90粒 陈列示意),背柜形式：基本同包柱形式，至少应该有两个背柜，每个柜的宽度原则上应不低于90CM。如只有一个背柜，使用养生堂“内服美容品”红色包装体系；成长快乐利用总部提供侧柜，每店至少2个，另寻陈列位置。否则不算做合格的销售样板店。,我们怎么来做,养生堂销售样板店两面背柜陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构,必须有 成长快乐LOGO,背柜尺寸宽度可调整，单个背柜的尺寸原则上应不低于90CM宽。,背柜尺寸宽度可调整，单个背柜的尺寸原则上应不低于90CM宽。,养生堂销售样板店三面背柜陈列标准图(

13、按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构,必须有 成长快乐LOGO,货架形式：宽度以90CM+为一个单位，建议两个单位以上，纵向全部买断。不应少于4层进行产品陈列。两个单位以上：一面使用成长快乐蓝色包装体系，上方为“方便替换”的成长快乐品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据总部品牌规划要求进行更换。剩余对应单位使用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的内服美容系列品牌当季主推画面，根据总部品牌规划要求进行更换。如只能对一个单位进行包装：使用养生堂“内服美容品”红色包装体系；成长快乐利用总部提供侧柜（每

14、店至少2个）另寻陈列位置。否则不算作合格的养生堂销售样板店。,我们怎么来做,养生堂销售样板店货架陈列,无胶原无VE90示意图,有胶原无VE90示意图,仅以内服美容系列为示意,要求店头提供货架组件，不应少于4层进行产品陈列。,至少一个排面单独为成长快乐陈列，如自制包装，则使用成长快乐蓝色体系，如使用总部红色组件，则上方对应展示成长快乐形象画面。,剩余排面为养生堂内服美容系列，对应上方展示内服美容系列当季主推品项。,实际特殊案例举例：,改良后效果画面展示效果 陈列还需按照规定重新调整,画面做成可替换结构，配合当月主题更换。,如因为店头规定，无法将画面放置在上方，则画面放下方，但品牌LOGO必须在上

15、方。,品牌形象展示画面特殊情况处理,品牌LOGO必须在上方,我们怎么来做,前期销售样板店陈列标准图：,我们怎么来做,我们怎么来做,总部对于销售样板店陈列最新最高的标准定稿，实例解读：成长快乐品类独立陈列要求。标准的设定非常的详细，要求也非常高，但我们面临实际的市场，还是可以灵活变通的，如在特定的推广季，调整特定产品的陈列面等等，同时我们鼓励城市在标准的基础上有所创新。我们的动作越慢，后期建样板店的要求就会越高（有了对比）从而导致我们建设样板店的压力越来越大。所以谁的脚步越快，谁抢到的资源越多！,我们怎么来做,药线连锁深度合作思路：费用投入、销售保底（20%，50%）、品牌展示 即药线深度合作是

16、要通过费用的投入及资源的交换，获取主流陈列区域的优质陈列位，并尽可能扩大及集中陈列面，在此基础之上还要争取更多的店外包装资源及宣传资源，最终是要获取市场份额的提升。合作一部分（20%重点店头，100强连锁系统）：利用特殊的政策支持，允许通过一定费用的投入，优先保证良好的陈列和品牌展示，促使2012年有较大幅度的增长，提高品牌的市场占有率。各城市按照百强连锁排名由上到下依次谈判。维持大部分：保持现有合作较好的连锁的关系。打击一部分：通过品牌建设，联合区域内其他优势连锁系统，做强YST品牌，特别是会选口碑教育工作，让其意识到YST是不可缺少的产品,我们怎么来做,店头户外包装 结合深度合作，在销售情

17、况好、人流大的门店进行大面积的产品形象展示形式：户外大型 窗贴、店招、横幅等(长期固定）元素：VE、VC的通用画面元素为主。包装店头要求：A、B类整体展示面积：不小于1平方米展示时间：不少于3个月,大区推进进度：2011年 12月31日前 不低于 50 家2012年 3月1日前 再完成 180 家2012年 5月31日前 再完成 130 家,各市场部采用区域集中原则，结合药线深度合作、样板店建设有所侧重地推进！实例,我们怎么来做,店内陈列包装：以办事处为单位要求陈列包装店商超药店所有的付费终端，且按照终端分类KA、A、B、C的递减原则规划店头设立标准：当地所有的付费终端。销售排名前60名的店头

18、。陈列位置要求在1-1.7米之间，各品项至少3个陈列面。包装材质建议使用公司生动化插卡或插板，也可按实际店头情况报设计。产品陈列集中陈列为第一原则。,商超：商超是活动推广的生命线，因此基于商超客流影响、消费者购物习惯与购物品质要求及产品核心竞争等综合因素考虑，商超包装统一使用形象篇。形象包装：统一使用产品形象篇。（内服美容、祛斑养颜/颗颗针叶樱桃 粒粒美白珍品）陈列趋势：抢大店占资源突形象。（以样板店为主线，以生动化陈列为基础；逐步有步骤的侧柜替代挂条）药线：药线解决产品幅面。从消费者的购物习惯和购物心理考虑，去药店购物的消费者是有明确的购买目的的即消费者就是去药店解决存在的症状的。因此，我们

19、的传播诉求就要明确告知消费者在众多的竞品仿品中我们这个产品能干什么，能够解决什么问题，因此药线统一使用会选篇。产品陈列：区隔防贴身统一使用公司标示，有意识的区别竞品、仿冒品。形象包装：统一使用会选内容。（你的VE选对了吗？选对VC才美白，关键看有无抗氧化功能）陈列趋势：在品牌建设的基础上，能够从陈列中“跳”出来，向消费者打招呼，让指名购买成为竞品仿冒品的一种隐形博弈。,我们怎么来做,商超统一形象篇：,我们怎么来做,药线统一会选篇：,我们怎么来做,商超统一形象篇：,我们怎么来做,药线统一会选篇：,我们怎么来做,我们怎么来做,我们怎么来做,我们怎么来做,胶原样板店建设达成限期：2012年5月31日

20、售点要求：标杆的百货精品超市、商超、有样板店特质的KA及A类药店也可（既产品进入动销快的）销售目标：胶原蛋白月纯销1万、单店月纯销2万陈列形式：端架、包柱、背柜、中岛统一售价：228-268元，？导购配备：保证一名专职导购包装及陈列：包装形象须为胶原蛋白；品项仅包括胶原蛋白、VE、VC和EC组合装,我们怎么来做,推进时间：2011年12月31日前完成20%的样板店建设2012年3月31日前完成60%的样板店建设2012年5月31日前100%完成,端架陈列标准各市场部上报设计需求，总部统一设计,包柱陈列标准 各市场部上报设计需求，总部统一设计,中岛陈列标准 各市场部上报设计需求，总部统一设计,背柜陈列标准各市场部上报设计需求，总部统一设计,背柜侧面画面,按进度分解目标,及时跟进，量化考核,品牌与销售共赢,