克莱斯勒Sebring上市整合传播策略(1).ppt

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1、克莱斯勒Sebring上市整合传播策略克莱斯勒品牌市场部2007年7月,上市目标目标市场竞争对手分析产品竞争优势分析目标消费者核心传播创意与主题整合传播策略执行计划,内容,1,2,3,4,5,6,7,8,全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2008年达到与Mondeo相同的认知度保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成（零售量5250台,2007.12-2008.1）丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升,上市目标,1,2,Sebring目标市场分析,D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比

2、最大，南区和北区大致相当,上海(8%),山东(8%),江苏(11%),浙江(12%),40%,新疆、甘肃、青海、宁夏(2%),吉林(1%),黑龙江(1%),内蒙(1%),天津(2%),30%,广西、贵州、海南、西藏(2.5%),重庆(1%),江西(1%),云南(2%),29%,湖南(2%),广东(12%),四川(3%),福建(3%),安徽(2%),湖北(2%),辽宁(4%),山西(3%),北京(7%),河北(4%),河南(4%),陕西(2%),东区,南区,全国各地区及各省份D级车销量份额2006年,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,四川,辽宁,河南,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东

3、,省份,3%,4%,4%,4%,7%,8%,8%,11%,12%,12%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前10大省份销量占比 73,累计,73%,70%,66%,62%,58%,51%,43%,35%,24%,12%,启示,销量份额分配将以此为基础,北区,目标市场分析,东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,东区各省各城市D级车销售情况2006年,金华,青岛,台州,温州,南京,无锡,宁波,杭州,苏州,上海,城市,3%,3%,3%,4%,4%,4%,6%,7%,7%,19%,占比,10,9,8,7,

4、6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 60,累计,60%,57%,54%,51%,47%,43%,39%,33%,26%,19%,苏州7%,上海19%,南京4%,20%,滨州0.6%,日照0.6%,其它2%,27%,徐州1%,镇江1%,其它3%,30%,绍兴3%,其它3%,嘉兴2%,4%,其它3%,合肥1%,19%,青岛3%,济南3%,潍坊2%,临沂2%,东营1%,威海1%,泰安1%,烟台2%,无锡4%,常州3%,杭州7%,金华3%,扬州1%,南通2%,台州3%,宁波6%,温州4%,浙江,江苏,山东,上海,安徽,目标市场分析,北区市场集中度较低，前十大城市

5、占比52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,北区各省各城市D级车销售情况2006年,长春,唐山,石家庄,西安,太原,大连,沈阳,郑州,天津,北京,城市,2%,2%,3%,3%,3%,3%,4%,4%,5%,23%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,39%,36%,32%,28%,23%,长春2%,吉林1%,其它2%,哈尔滨2%,大庆1%,其它2%,鄂尔多斯1%,包头1%,呼和浩特1%,乌鲁木齐1%,其它0.5%,西安3%,延安0.5%,渭南0.4%,咸阳0.3%,宝鸡0.

6、3%,兰州1%,其它2%,太原3%,大同1%,临汾1%,长治0.8%,晋中0.7%,吕梁0.7%,运城0.7%,其它2%,沈阳4%,大连3%,鞍山0.8%,盘锦0.7%,营口0.5%,葫芦岛0.5%,其它3%,南阳0.8%,4%,新乡1%,4%,洛阳1%,石家庄3%,13%,7%,唐山2%,辽阳0.5%,其它4%,天津5%,郑州4%,5%,平顶山0.7%,5%,榆林0.7%,许昌0.7%,13%,北京23%,12%,安阳0.6%,6%,9%,其它5%,39%,邯郸1%,廊坊1%,23%,沧州1%,保定2%,北京,河北,河南,辽宁,山西,陕西,天津,内蒙,黑龙江,吉林,新疆、甘青宁,目标市场分析

7、,南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,南区各省各城市D级车销售情况2006年,泉州,福州,昆明,长沙,武汉,重庆,东莞,成都,广州,深圳,城市,2%,2%,3%,3%,4%,5%,5%,6%,11%,11%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,38%,33%,28%,22%,11%,东莞5%,中山2%,佛山2%,顺德1%,南海1%,惠州1%,其它5%,41%,5%,其它2%,汕头1%,珠海1%,5%,海口1%,南宁2%,贵阳1%,

8、5%,其它1%,桂林0.5%,柳州0.7%,4%,其它2%,4%,重庆5%,乐山0.4%,绵阳0.5%,德阳0.6%,成都6%,10%,其它3%,福州2%,泉州2%,厦门2%,9%,其它4%,辽阳0.5%,郴州0.5%,株洲0.5%,长沙3%,8%,其它2%,上饶0.4%,荆州0.4%,襄樊0.5%,宜昌0.6%,武汉4%,其它2%,南昌2%,赣州0.6%,8%,昆明3%,曲靖0.5%,玉溪0.4%,其它3%,深圳11%,广州11%,广东,四川,福建,湖南,湖北,云,赣,重庆,桂,贵琼藏,目标市场分析,从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应

9、重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市,D级车分层级历年销量占比情况,一、二线城市是D级车销售的主要市场，约占总销量的70，其中一线城市的增长速度低于二线城市二线城市销售占比大，且增长速度略高于全国平均三线城市D级车销售占比目前达到22，且增长速度高于市场平均，市场份额在继续扩大四线城市虽然增长速度较快，市场规模仍偏小，目前仅占D级车总销量的9,资料来源：公安部上牌数；罗兰贝格分析,D级车各层级销量占比情况,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,04-06CAGR,36%,36%,31%,21%,30%,47,58,79,D级总销量 万辆,382,06全国乘用车,启示,Sebring应根据层级

10、市场差异，首先重点做好一二线市场，逐步渗透三线市场,目标市场分析,目标市场,重点市场:区域：北京，广东，浙江，江苏，山东，上海，河北，河南，辽宁，四川。城市：上海，苏州，杭州，宁波，无锡，南京，温州，台州，金华,北京，天津，郑州，沈阳，大连，太原，西安，石家庄，唐山，长春深圳，广州，成都，东莞，重庆，武汉，长沙，昆明，福州，泉州,3,Sebring竞争对手分析,从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90，其中2.4L占比约30，而2.0L占60，主流价位段为21.4到23.2万元,资料来源：BBDCSebring销量规划，罗兰贝格分析,BBDC Sebrin

11、g 0711年规划销量 辆,2008,2007,2009,2010,9,000,BBDC Sebring 商业计划,48,200,47,300,47,300,预期占D级车市场份额,2.0 Special,2.4L,2.7L,2.0 Base,4.6%,4.0%,3.6%,19.3万,21.4万,23.2万,26.0万,价位,竞争对手分析,从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争,2006年全国D级车销量按排量和品牌分析,数据来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,君威/君越9%,锐志6%,天籁5%,凯美

12、瑞5%,马六2%,蒙迪欧1%,11%,其它1)19%,天籁1%,君威1%,凯美瑞1%,帕萨特2%,马六4%,蒙迪欧5%,其它1%,雅阁9%,38%,锐志0.1%,雅阁0.1%,天籁0.2%,帕萨特11%,君威君越1%,2%,雅阁6%,其它11%,49%,帕萨特0.5%,2.3L-2.5L(1.8T),2.0L,2.5L,2.0L,1)包括了索纳塔等十款车型，市场非常分散,2.0L以家用型轿车为主蒙迪欧、马六等家用型轿车成为2.0L排量的主力车型2.3L以上以商务型车为主帕萨特等商务车型在2.3L-2.5L市场中成为主导车型雅阁以其相对普适的特征在2.0L和2.4L都取得了较好的成绩,竞争对手分

13、析,从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达6，在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场,资料来源：PC Auto；4S店调研；罗兰贝格分析,D级车主要品牌按价格段的销量分布(截至2007年3月),30%,8%,12%,27%,23%,18万,18-20万,20-22万,22-24万,24万,2.0L舒适型,2.0L豪华型,2.4L豪华型,2.7L豪华型,竞争对手分析,在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高,Sebring,蒙迪欧,M6,雅阁,凯美瑞,帕萨特,君威/君越,天

14、籁,锐志,15万,20万,25万,30万,35万,价位段,单位人民币 万元,蒙迪欧和马自达均属于低价位段产品，打性价比特点，是D级车中档次相对较低的品牌雅阁和帕萨特定价居中，主流销量均围绕23万左右，与Sebring主流销量的价位段相对较为贴近凯美瑞、君威、君越、天籁和锐志属于高端价位段产品，不仅本身整体价位覆盖非常宽，部分高达35万以上，而且主流销量也来自于偏高价位段，与Sebring已不在同等竞争水平,价位段竞争力,资料来源：公安部上牌数据库，罗兰贝格分析,竞争对手分析,综上所述,在竞品群中,2.0L市场上,蒙迪欧和马6是直接竞品,2.4L市场上,帕萨特和雅阁是直接竞品,其他为间接竞品,资

15、料来源：罗兰贝格分析,竞争对手分析,3,Sebring主要竞争优势,从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在安全性、动力性能、外观设计和质量以及部分创新配置上,重要性,D级车用户对汽车属性重视程度,安全性油耗动力性能外观设计乘坐舒适性外观质量操控便利性内饰质量内部空间设计驾驶感受使用的灵活性内饰设计环保通讯娱乐系统,资料来源:消费者定量调研，消费者座谈会；罗兰贝格分析,调研竞品总体平均,Sebring,安全性环保动力性能外观设计和外观质量部分创新配置,消费者感知直接支持的卖点,Sebring属性具备但消费者感知不支持的卖点,燃油经济性,主要竞争优势,Sebring核心优

16、势体现在“机械之美”：“内在”与“外在”之美并具，“设计”与“机械”之美兼修,“秀外慧中”智慧人性配置,“世界引擎，澎湃动力燃油经济”,“全面安全”,“动感不失大气，活力不失稳重”,：自动防眩后视镜、外后视镜电加热、蓝牙、SD卡、品牌音响设备(SIRIUS收音机)：胎压监测，ESP,：低转速大扭矩、高转速高功率：自动可变进气歧管流量控制阀；高压缩比；发动机降噪技术动力性更强震动更小、噪音更低燃油经济性更好、废气排放更少,全面优于竞品的全面安全：5星级碰撞，主动、被动安全，健康安全、防盗安全先进技术：多级气囊，最新版本主动配置优秀品质：Sentry防盗，高档内饰材料,：体现了动感、活力，同时又有

17、大气、稳重的元素；“动感商务”的设计理念代表了D级车外观发展趋势，“宜商宜家”：全球同步的崭新车型，在北美亦是07年刚刚上市：戴克集团的设计一直是全球领先的，处处体现设计之美，其他厂家竞相模仿,Sebring核心卖点,资料来源：罗兰贝格分析,主要竞争优势,“动感不失大气，活力不失稳重”独特动感的外观设计，引领中高级轿车外观设计潮流,这部车的外观突出体现了动感、活力，同时又有大气、稳重的元素外观给人的感觉是“宜商宜家”，用于商务足够稳重大气，又不象君威、君越那么沉闷；用于家用也足够充满活力这种“动感商务”的设计代表了目前中高级轿车市场的发展趋势，是名副其实的引领潮流，竞品今后也会跟风，您可以拭目

18、以待这种外观设计展现了激情进取的心态，特别符合成功的新一代精英的形象外观设计的这些感觉都具有实际支持：稳重来之于车型尺寸、美国车形象；动感来自于外形流线、内饰运动；大气来自于外形风格、内部空间、简约、实用设计风格和品牌支撑，活力来自于内外饰及动力性,全球同步的崭新车型，在北美亦是07年刚刚上市，这一设计不落后于其他国家市场,戴克集团的设计一直是全球领先的，其他厂家竞相模仿克莱斯勒一直以领导潮流的外观设计而驰名，除Sebring外，300C，PT漫步者的外观也或尊贵、或活力，都体现了设计之美,资料来源：罗兰贝格分析,主要竞争优势,“全面安全”Sebring提供同级车最高标准的全面安全保障，释放澎

19、湃的动力，令您激情无忧,资料来源：罗兰贝格分析,Sebring具有美国NCAP五星级最高安全碰撞成绩驾驶席、副驾驶席正面、侧面碰撞三项全部五星竞品一般只能达到两项五星，甚至只有一项，如帕萨特,5项主动安全配置(ABS,EBD,TSC,BAS,ESP)，组内全面占有，竞品只有顶级车型才配备安全系统绝对保持最新的版本此外，电子防眩后视镜、电加热外后视镜等设备，保证了在夜晚、雨天的行驶安全,中国年车祸死亡人数是10万人，相当于每天有一大型客机坠毁Sebring标准装备了6气囊，高于大部分竞品，甚至其顶级车型Sebring的前排安全气囊采用了先进的多级气囊：由ORC(Occupant restrain

20、t controller)控制，在一般碰撞时小功率展开第一级气囊，剧烈碰撞时完全展开两级气囊，提供更大程度的保护。您听说过气囊弹出伤人吧，多级气囊就不会发生了多级气囊对于未成年乘客、未系安全带乘客的保护作用尤其大,克莱斯勒尤为重视内饰材料的品质，内饰件采用ABS和PC材质；有些车多采用PP材质，成本低、光泽好，但不健康也不环保，可能危害您特别是孩子的健康,配备原厂Sentry Key发动机防盗锁止系统，每次点火时都会自动核实钥匙密码和发动机密码是否相符，即使钥匙被拷贝，也不能启动发动机,主要竞争优势,“世界引擎”三家领先汽车企业合作结晶，采用DVVT等多项先进技术，具有卓越燃油经济性和动力表现

21、的全球同步技术发动机,由克莱斯勒、三菱和现代三大汽车公司共同研发而成，结合了三家各自优势技术，故而称为“世界引擎”,DVVT技术具备低转速大扭矩、高转速高功率的优异特性 最大扭矩的90%以上都发生在2,000rpm左右的低转速到高转速的宽阔区域内，让驾驶者在加速过程中，能感受到强劲的力量。除此之外，还保证了燃油经济性和极高的环保性,动力性更强震动更小、噪音更低燃油经济性更好、废气排放更少,资料来源：罗兰贝格分析,自动可变进气歧管流量控制阀，改善进气的效率，进而降低了油耗高压缩比(10.5，接近D级车最高)，增加了动力性，同时有利于减少油耗声学配气机构箱盖和声学机油盘，降低噪音,主要竞争优势,“

22、秀外慧中”俊秀外表下，、配置蕴涵其中,自动空调,电动天窗,自动防炫目后视镜,MP3/SD卡,安全节油都靠它,方向盘音响控制,免除雨天后视烦恼,轻松驾驭倒车,蓝牙,8向电动司机座椅,BAS+ESP,TCS,ABS+EBD,电加热真皮座椅,6安全气囊,座椅腰靠,DVD,发动机防盗,俊秀外形,运动配置，增加抓地,资料来源：罗兰贝格分析,主要竞争优势,与竞争对手配置差异2.0L Base,与竞争对手配置差异2.0L 豪华,与竞争对手配置差异2.4L 豪华,与竞争对手配置差异2.7L 豪华,BACK-UP,-4款主要竞品情况,马自达6,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差

23、异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2003年4月,18-24 万,2005年尚能维持10左右的市场份额从2005年四季度开始份额一路下滑，到2006年底低至42.0L占主流销量，2.3L也具备一定的份额,华东、华北、华南为主要销售市场华东销量占比上升，其余各区域均下降,没有在任何省份占据市场第一的位置21%销量来自于第一销售大省浙江在多数省份增速低于市场平均增长,二线城市为销量主体三线、四线销量在总销量中占比增加,马自达伞品牌以活力、刺激、乐趣为主要价值诉求马自达6突出体现“活力动感”、“新潮时尚”和“有激情的”品牌形象是所有D级车中最为动感和个性化的品牌,年轻有活力

24、，30岁以下用户明显高于D级车及竞品平均多数用户在私营企业工作或建立自己的公司他们处于事业的上升期，对事业充满干劲儿，对生活充满憧憬喜欢刺激的活动，喜欢尝试新事物,具有日系车安全性差的通病为达到较好的动感外观，车体较小，内部空间小在乘坐舒适性、操控便利性和通讯娱乐系统配备方面较差,动感活力的外观，车头独特的大灯设计吸引追求新潮的消费者发动机强劲的动力性能使消费者享受驾驶的乐趣,“新潮时尚组”：马自达6,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320,2007年4月)；罗兰贝格分析,马自达的销量呈稳定下降的形势，到2007年初维持在5，华东、华北和华南占销量65，销量以2.0L为主,“

25、新潮时尚组”：马自达6市场表现,地域和排量分布,资料来源:公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，罗兰贝格分析,22%,3%,6%,18%,8%,2%,3%,3%,4%,7%,11%,4%,7%,2.3L,2.0L,15%,24%,39%,9%,13%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置，目前在大部分省份竞争地位较弱，仅在浙江保持相对较明显的优势,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“新潮时尚组”：马自达6市场表现,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,黑龙江,河南,湖北,湖南,江

26、苏,江西,吉林,辽宁,云南,新疆,10%,-40%,-20%,-10%,30%,浙江,-30%,40%,50%,20%,安徽,北京,0,内蒙古,宁夏,重庆,陕西,天津,四川,青海,山东,上海,山西,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额：省内第一=第一名的份额/第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未列入,04-06高于该省平均增长速度,福特蒙迪欧,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2004年2月,19-24 万,2006年受到新竞品的挤压，份额下降到2006年底

27、的5销量主体依赖于2.0L的低端排量,华东为主要销量市场，并且份额在总销量中占比增加华南华北紧随其后,只有在重庆实现了销量市场份额第一浙江江苏销量大在广东、上海和北京销量大但增速低于市场平均,二线城市为销量主体并不断扩张一线萎缩,福特伞品牌形象没有形成较强的品牌投射，在和方面形象相对突出蒙迪欧品牌形象与“内敛的”、“实用的”、“友善和谐的”较为接近，体现中庸保守、不张扬的个性,较为年长，3645岁的用户比率明显高于同级别平均个体户和外资企业工作居多，部分自由职业者他们较为满足于当前在事业和生活中舒适的现状，不过于激进和努力，喜欢温和的运动，看电视或者上网等消遣,在各方面表现全面弱于Sebrin

28、g,各方面表现平衡，没有特别的不好，也没有突出的亮点,“内敛实用”组：蒙迪欧,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320,2007年4月)；罗兰贝格分析,蒙迪欧市场份额不断下降，到2007年下滑到4左右，以华东地区为重点市场，并以2.0L为支撑,“内敛实用”组：蒙迪欧市场表现,地域和排量分布,资料来源:公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，罗兰贝格分析,7%,33%,40%,4%,12%,2.5L,2.0L,17%,4%,6%,5%,1%,4%,3%,1%,17%,3%,13%,9%,21%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,

29、蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置，但份额已开始下降，其重点市场包括浙江和江苏,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“内敛实用”组：蒙迪欧市场表现,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,黑龙江,河南,湖北,湖南,江苏,江西,吉林,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,上海,山西,陕西,四川,天津,-10%,0,浙江,10%,-55%,-25%,30%,新疆,50%,40%,20%,-20%,云南,安徽,北京,重庆,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额：省内第一=第一名的份额/第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未列入,04-06高于该省平

30、均增长速度,大众帕萨特领驭,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2005年11月,18.4-23.7 万,上市后占领了较为可观的市场份额，2006年底达到7以1.8T为主要销量来源，2.0L只占有很小的销售比率,华东华北为主要销量市场华南市场萎缩严重,销量较为分散在上海、山东、北京等多个省占据第一的位置但在多数省份增长速度低于市场平均,二线城市为销量主体一线萎缩，三线城市销量占比有所增加,大众没有在伞品牌层面作有效的建设，通过长期积累，在、等方面建立口碑领驭在形象上承袭了与伞品牌类似的“内敛的”、“实用

31、的”，同时增添了“友善和谐的“因素,较为年长，3645岁的用户比率明显高于同级别平均部分在私营企业工作，在政府工作的比率明显高于平均他们在事业上取得一定的成就，阅历丰富，性格成熟沉稳，喜爱看书、思考历史文学，但不喜欢太激烈的运动和激烈的个性表达,外观老气、保守，不能满足时尚的潮流，不符合当代走向自我表现和进取的主流趋势,激光焊接高强度车身提供高安全性保障内部空间大，乘坐舒适性高,“内敛实用”组：帕萨特领驭,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320,2007年4月)；罗兰贝格分析,帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳，获得了11左右的市场份额，其销量以1.8T为主，华东和华北销量

32、占比近70,“内敛实用”组：帕萨特领驭市场表现,地域和排量分布,资料来源:公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，罗兰贝格分析,7%,0.4%,1.8T,2%,8%,10%,0.2%,2%,7%,8%,2.8L,4%,25%,31%,1%,0.3%,6%,29%,1%,37%,2%,5%,7%,0.2%,6%,2.0L,1%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位，其中以上海、山东市场地位最为稳固，但在北京、江浙地区市场份额正在下降,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“内敛实用”组：帕萨特领

33、驭市场表现,40%,50%,-30%,-20%,-10%,安徽,北京,重庆,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,黑龙江,河南,湖北,湖南,江苏,江西,吉林,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,上海,山西,陕西,30%,天津,20%,云南,新疆,四川,0,-40%,10%,浙江,-50%,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额：省内第一=第一名的份额/第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未列入,04-06高于该省平均增长速度3）,3)由于公安部数据限制，领驭上市前帕萨特销量为老帕萨特销量,本田雅阁,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城

34、市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,1999年3月,20-30 万,销量较为稳定，但在激烈的市场竞争中，市场份额不断下降，到2006年四季度下降到14销量以2.4L为主，但2.0L也占有较为客观的份额,销量在华东、华南、华北为领先地区由于上市较久，已开始向东北、西南渗透,销量较为平均，在一半左右的省份保持销量第一在浙江、广东等销量第一大省增长率明显低于市场品均水平,二线城市为销量主，但开始萎缩三线四线逐步渗透,在伞品牌层面，广州本田一贯强调、和在品牌形象上看，雅阁上市时间较长，形象呈现老化倾向，与“友善和谐的”、“实用的”和“经典的”较为贴近,用户结构与D级

35、车整体用户结构极为相似各年龄段较为平均他们喜欢旅游和不太激烈的户外运动他们注重家庭，愿意与家人共享美好时光，乐观开朗，会享受生活,具有日系车安全性不好的通病上市时间较长，外观已经趋于老化、保守,内饰设计精细动力性能好内部空间设计好,“内敛实用”组：雅阁,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320,2007年4月)；罗兰贝格分析,作为一款老品牌，雅阁由于受到新品冲击，市场份额不断下降，在区域市场上华东、华北、华南分布平均，占有73的份额，销量以2.4L为主,“内敛实用”组：雅阁市场表现,地域和排量分布,8%,25%,0.3,14%,9%,24%,0.1%,5%,4%,10%,0.1

36、%,5%,4%,8%,0.1%,15%,10%,9%,3.0L,2.4L,2.0L,0.1%,5%,4%,24%,0.1%,17%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,资料来源:公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，罗兰贝格分析,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,由于进入中国多年并且受到欢迎，雅阁在多个省份处于市场第一，但品牌显露老化趋势，已经开始逐步失去市场份额,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“内敛实用”组：雅阁市场表现,2.2,2.1,2.0,1.9,1.8,1.7,1.6,1.5,1.4,新疆,安徽,北京,重庆,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,

37、河北,黑龙江,河南,湖北,湖南,江苏,江西,吉林,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,上海,山西,陕西,四川,天津,云南,浙江,0.1,1,1.1,1.2,1.3,-40%,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,0.2,10%,20%,2.3,-10%,-20%,-30%,0%,04-06高于该省平均增长速度,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额：省内第一=第一名的份额/第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未列入,四川,山西,辽宁,河南,河北,北京,山东,江苏,浙江,广东,省份,3%,4%,4%,5%,5%,6%,7%,8%,12%,15

38、%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前10大省份销量占比 69,累计,69%,66%,62%,58%,53%,48%,42%,35%,27%,15%,5,目标消费者,心理特征分析中国乘用车消费总体上呈现了精英消费文化，突出关注、和，有较强的溢价支付倾向D级车用户更强烈地追求、和，并且有更强的溢价支付倾向本次项目调研中表示可能购买Sebring的人群突出关注在和社会学特征分析D级车用户当中高收入人群和中高层管理人士比例较高，二次购车和公商务用途的比例也更高未来D级车将随整体市场朝年轻化大众化方向发展本次调研中表示可能购买Sebring的人群中未婚人士、中高收入人

39、群和专业人士的比例相对较高定性调研对Sebring用户的形象联想消费者认为Sebring用户是成熟乐观而不失浪漫、个性自主而不失随和的中青年成功人士，工作家庭兼顾,主要的研究发现,Sebring目标消费人群的确定,他们是成功的中青年新贵具有奋斗进取性人格，有冲劲和奋斗目标，追求自我价值的实现勇于接受新鲜事物，有冒险精神富有创意，有自己独特的风格和判断力他们可能是以25-40岁的中青年为主外企中的白领精英，高层管理人员成功的专业人士（如医生、律师）和自由职业者他们会拥有成功的事业，意气风发休闲时喜欢拥有自我空间，也会时而陪伴家人喜欢流行而古典、有品味的音乐，例如爵士乐、蓝调等,资料来源:罗兰贝格

40、,消费者调研,2835，男性为主，也有部分女性消费者，城市居民主要职业为：经理人，中小企业主，专业人士月收入12，000,基本信息,有自己独立的风格和判断力，喜欢与众不同勇于接受新鲜事物，有冒险精神崇尚创新和创造力，喜欢在平凡中创造不平凡事业上已经取得了一定的成就，但仍积极进取，努力追求更大的成功.,洞察,爱好广泛，喜欢体育运动，艺术（电影、音乐等），喜欢流行而古典、有品味的音乐，例如爵士乐、蓝调等,喜欢具有设计感和高科技的事物休闲时喜欢拥有自我空间，爬山、野营、钓鱼等等，没有定式，随性而为，也会选择陪伴家人,生活形态,核心消费者,运动,旅游,娱乐,设计,高科技,消费者生活形态,目标消费者核心

41、价值观,事业理想,精神追求,事业上取得了一定的成就但仍然积极进取，追求 更大的成功,有自己独立的风格和判断力喜欢与众不同敢于冒险，勇于接受新鲜事物,体育运动艺术和娱乐（电影、音乐）设计高科技,生活品位,6,定位,定位策略,市场状况和竞争对手情感区域也是重要考量点。,产品属性,克莱斯勒伞品牌定位,美国梦想之车,有风格的,自信,精致的,灵动的,定位描述克莱斯勒轿车拥有杰出的设计，卓越的性能和安全性以及优秀的质量，充满美国精神并满足人们对于伟大汽车的标准和期待。,MDS分析车型品牌形象联想,资料来源：华南国际市场调研(n=320,2007年4月)；罗兰贝格,内敛,自我表现,个人用,商用,竞品消费者认

42、知定位分析,兼具灵动外观与内在优异设计的中高级轿车,产品主要卖点,综合目标消费群洞察，克莱斯勒母品牌定位，产品卖点分析和竞争品牌定位分析，Sebring的品牌定位：与众不同、独具风格的中高级轿车,目标消费群,品牌价值定位,品牌核心诉求,品牌使命,与众不同、独具风格的中高级轿车,，成为中高端轿车市场的销量品牌，进一步从销量和形象提升克莱斯勒品牌,成功的中青年新贵，崇尚创新，富有冒险精神，有独特的风格与判断力，积极进取，追求自我价值的实现,功能诉求：包括齐备的主动、被动安全配置，5星级碰撞，防盗安全，健康安全在内的”全面安全：兼顾燃油经济性和强劲动力的Dual-VVT发动机，科技领先，全球同步：“

43、动感而不失稳重，活力而又不失大气”的时尚外观：“安全、科技、实用、人性”的丰富配置，蕴涵丰富科技元素，舒适便利、特现人性关怀以及对消费者价值的尊重：内饰环保、排放环保,情感诉求：独立自主的生活主张，鲜明的个性和态度，喜欢表现得与众不同；年轻而激情的心态，崇尚创新：不拘泥于世俗”成功“的概念，自我界定人生目标，并为之不断努力和拼搏：独立的风格，高尚的审美,Sebring定位分析,品牌核心价值点 阐释,个性的,独立自主的生活主张，鲜明的个性和态度，敢于表达自己的意见喜欢表现得与众不同，不愿意埋没在芸芸大众当中言语行为充满张力和信服力，做事雷厉风行克莱斯勒品牌一贯走个性化路线，每款车的问世都引起世人

44、的艳羡思想广阔，行事不拘一格，善于举一反三，从平凡中创造新奇崇尚创新，富有创造力，喜欢突破传统，敢于表现自我,数据来源：罗兰贝格分析,有风格的,不落俗套，不甘于传统和平凡经典的，引领潮流的设计风格；高尚的审美情趣和艺术品味倡导引领潮流的汽车设计和制造新理念，以尊重生命为己任，全面使用新科技内饰材料和创新的车内空间设计,有自己的人生理想，不盲从社会大流不拘泥于世俗所谓的”成功“的概念，自我界定清晰的人生目标，并为之不断努力和拼搏在奋斗中赢得他人的认可和尊重,“个性的”，“进取的”,“有风格的”,进取的,Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性价值诉求的支撑,个性,进取,有品位的,安全

45、性,动力性/燃油经济性,外观,配置丰富,理性价值诉求对核心价值点的对应支持关系,注重提供全面的安全性，彰显全面周密的思考,强劲动力所提供的驾驶自由，表达积极的进取心态,外观动感活力不失大气和稳重，宜商宜家,科技性的配置，体现对先进技术的追求,外观活力独特，个性表现，富有现代感且不沉闷,科技、娱乐、新潮配置，提供独特感受,兼具燃油经济性和强劲动力性，体现设计中的睿智,高科技配置，热爱富有智慧的创新,外观独特，展现独特品味,资料来源：罗兰贝格分析,资料来源：罗兰贝格分析,Sebring的定位既保持了与克莱斯勒伞品牌定位的延续性，又能够与300C的定位形成差异化,Sebring定位对克莱斯勒伞品牌的

46、继承,Sebring定位对于300C定位的差异性,定位：、当前形象：、,Sebring的继承,定位继承：通过、体现了克莱斯勒伞品牌定位的的通过体现了和和形象继承：通过、继承了克莱斯勒 形象特点,定位：、,延续化点：,心理经验值不同,8,市场传播策略及执行计划,网络/病毒营销,公关传播,赞助,广告,车展,整合传播策略,客户关系管理,社会性热点事件！,Sebring受众共鸣点寻找：,媒体受众的变化,媒体也是受众,分水岭的界定,雷同的划分,情感,基本信息,28-35,男性,城市居民公司经理、中小企业业主、知识分子月收入12,000以上,直接受众圈定：,xxxx-xxxx,xxxxxxxxxxxxxx

47、xxxxxxxxxxxxx,竞争对手圈定：,年代划分成为显著而新鲜的分水岭,受众圈定的扩充：,视野,卓而不群,有独立精神比同龄人和同社会地位的人,更富有冒险精神,乐于尝试新鲜事物成功人士 追求更大成功,运动&旅行 滑雪,野营娱乐 电影,音乐(爵士/蓝调)设计丰富的艺术想象力、创造力及品味技术偏好高科技产品、前沿科技，具有对创新科技的探索精神,我们要争夺的还不只是用户，还有影响用户的媒体人,2006年四季度，汽车专业媒体发生了“洗牌”的局面传统的专业汽车媒体“派系”被打破中生代（70年代）的媒体人的话语权地位全面上升老一代媒体人的影响力迅速减弱在嘉利公关汽车媒体库中，共有近1000位与汽车相关的

48、媒体人，其中，62%为70年代出生,70年代的中坚将成为我们对目标受众的圈定式描述1.以年代和精神进行定位区隔2.我们不仅仅在受众层面进行了扩充，不只是直接消费者，还是直接的传播者,年代共鸣与产品的链接,2,3,消费能力的解析,最强卖点的结合,与品牌的链接,60年代会更多偏向沉稳及高级轿车80年代更偏爱个性化的轿车，且购买能力有限70年代是中高级轿车消费能力最强的群体,1,Sebring最强的卖点是其独特的风格造型，以及该造型带来的个性化使用感受70年代更重视的是精神的力量70年代的人具有明显的独立展示的心态,克莱斯勒最突出的是与众不同的气质，是自我价值的展示70年代是拥有迫切自我价值实现梦想

49、的人群,仅以Sebring献给内心澎湃的七O年代,传播阶段划分,2007,预热造势，快速提升Sebring知名度和期待，为后续销量做市场预热收集目标客户信息，阻止竞品购买,Sebring 中文名称甄选“70”年代网站男人装男性二十年经典回忆展 车展数据库营销/客户关系管理,预热期,预售期,上市期,热卖期,目标,策略,提高产品喜好度促进展厅流量积累并巩固预定量,实现预定量的实际购买,促进销售,并为销售旺季到来做准备,上市主广告战役上市发布会经销商上市会车展数据库营销/客户关系管理,上市广告战役和赞助活动的全国性高覆盖、高密度轰炸上市活动制造媒体热点 通过数据库营销将订单转化为销量,抓住年底年初购

50、车高峰期，促进并提升销量 维系并提升目标人群对产品的喜好和认知度,上市主广告战役全国巡展试乘试驾活动新周刊合作电影植入数据库营销/客户关系管理,上市广告战役和赞助活动的全国性高覆盖、高密度轰炸地方性试乘试驾促成人流进店和销量达成加大对精准性的媒介、形式的运用,战术,核心信息,品牌背书外观,70年代精神共鸣与Sebring关联核心卖点,70年代精神共鸣与Sebring关联卖点全面阐释,通过对品牌背书的宣传制造兴趣“70年代”系列活动的初步展开制造媒体热点收集客户信息，为精准营销做准备,克莱斯勒主品牌投放“70心声”电影媒体/意见领袖试驾车展数据库营销/客户关系管理,通过主品牌和“70年代”活动