元阳食品新品上市——市场研究报告.ppt

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1、Hatang Strategic&Adbertising Co,.ltd,汉唐方略营销策划,元阳食品新品上市市场研究报告,通过汉唐方略元阳项目组全体人员的工作，北京、太原、南京、宁波市场调研(渠道走访、潜在竞品研究、消费者研究)工作顺利结束。在十二天的时间内，汉唐方略元阳市场研究项目工作人员毫升服了目标样本敏感访问等难点问题。走访4个城市终端，4组座谈会（42例消费者座谈深访），800例消费者定量问卷调研的工作量，对市场渠道、潜在竞品、消费者等进行了全面、细致、深入的了解。同时，项目得到了元阳食品公司及经销商的大力配合，在此一并感谢！,前 言,本报告旨在通过四个重点城市的调研，更精确的了解重点

2、城市所覆盖市场的基本特征，从而洞悉消费者与市场；在报告中我们侧重于针对元阳食品新品研发所需要参考的种种因素，以消费者为轴心、以市场为半径，寻求产品的市场出发点与着力点；我们希望通过缜密的调研分析为产品研发指引方向；为元阳食品的下一步营销规划提供建设性建议。,本案纲要,本案纲要,壹 调研项目介绍贰 市场概况叁 目标消费群界定肆 产品规划伍 品牌陆 传播柒 终端,壹 调研项目介绍,研究及走访城市：北京、太原、南京、宁波,北京,太原,南京,宁波,我们进行了以下工作,报告思路讨论、策划、创意,代理/经销商、用户定性分析研究,渠道走访、座谈会资料整理分析,定量调研数据汇总分析,本次调研的主要目的,定量调

3、研主要针对随机采样的消费者，共发放800份问卷，其中有效问卷775份，无效问卷25份，废卷率为3.125%；调研地点为：北京中关村家乐福超市、望京华堂、金源MALL、方庄家乐福；太原(燕莎)沃尔玛超市、美特好超市；南京华润苏果、家乐福超市；宁波家乐福超市、乐购超市；调研样本年龄分布合理，其中25-30年龄段218份，30-40年龄段381份，40-45年龄段176份；调研样本男女比例为4：6。,消费者定量调研介绍,消费者定性调研介绍,定性调研主要是对消费者进行深入访谈,更家深入地了解消费者信息，共访谈40位；访谈地点为：北京、太原（以最后一次为准）、南京和宁波；调研样本年龄分布：其中25-30

4、年龄段4位，30-40年龄段20位，40-45年龄段位；调研样本男女比例为4：6。,卖场巡访调研介绍,调研组对各城市的卖场进行了巡访，其中北京:望京华堂、方庄家乐福、中关村家乐福、万达广场沃尔玛、金源MALL沃尔玛太原：桃园北路北京华联、美特好、燕莎沃尔玛、南京：东站苏果、小营苏果、新街口沃尔玛、北皋桥美特好、中央商场、好又多宁波：三江购物俱乐部、美特好、麦德龙、家乐福、新一佳,经销商调研介绍,调研组也一并走访了经销商，其中北京：北京余氏福翔商贸有限公司、北京岳各庄批发市场、太原：山西运昌商务有限公司、一分利中西餐调味商行、太原德强商贸有限公司 南京：南京裕在富工贸有限公司、南京桐园食品有限公

5、司 宁波：宁波顺利食品有限公司、宁波万泰食品有限公司、宁波三江购物俱乐部,贰 市场概况,宏观层面中国是目前世界上最大的汤消费市场，国人几乎每天都会喝汤（特别是中国南方）。不过，中国喝的汤大都是家庭自己制作的，市场上还没有罐装的汤产品实现规模销售（南京汤哺只是点状分布），有很多冲饮汤充斥着低端市场。随着中国人生活水平的提高和生活节奏日益加快，越来越多的上班族没有时间来制作各种汤汁，因此罐装汤类食品会成为现代生活的一种消费趋势，在中国有着广阔的增长前景。罐装汤类食品，受包装材质限制，不是所有的食品企业都能上马开工的，有很高的门槛！罐装汤市场竞争，是强者的游戏！,市场状况,市场状况,当下罐装汤市场情

6、况宁波麦德龙，两年前销售过忌廉汤，每罐元；没有实现销售，现已退市；上海怡缘，两年前做金宝汤；没有实现销售，现已退市；南京汤哺，已经在武汉和南京上市，并做有促销活动，无广告配合，市场在缓慢启动。世界汤王美国快餐连锁公司Campbell Soup Co将把罐装汤引入到中国市场，预计今年（）秋季中国消费者就能够在超市或零售商店里买到其生产的罐装汤。鉴于东方人的口味与西方不同，因此最初推出的产品上可能会根据中国人的喜好而调整口味，某些原料和制作方法也可能有所不同。,市场现象扫描（一）,元阳罐装汤产品,太原经销商如是说：对罐装汤不了解，很难说市场如何经销商认为产品需要大力的传播教育很早就做过罐装汤，但市

7、场缺乏教育，没做起来,罐装汤的市场启动需要很大力量.经销商对产品的广告支持有更高期待新产品的广告投放一定要高密度,就象浓汤宝,以解决消费者对产品功能与价值的认知问题.如若产品第一阶段销售好,可以拿出1/10的利润来协助推广.,思考,罐装汤认知度低。处于起步期，市场需要培育。,经销商对罐装汤产品认知弱、存在产品怀疑,市场现象扫描（二）,元阳罐装汤产品,冲泡型汤料，充斥着货架，促销活动屡见不鲜苏伯、维他蔬等品牌到处可见.在许多卖场都有促销人员在做品尝促销.消费者认为传统冲泡型方便汤的营养价值较低，若有更好的选择会尝试在拦截访问中有47.85%的人愿意尝试。这证明,很多消费者对能够替代传统冲泡型且确

8、实具有营养价值的方便汤类食品有很大期待的。冲泡型方便汤的竞争,集中在终端虽然竞争激烈,但仍处于竞争的低端,没有一家企业能支撑起电视广告的费用.,思考,传统的冲泡型方便汤竞争激烈,消费者对非家庭制汤类产品存在更高品质的要求满足更高品质的生活需要,市场现象扫描（三）,元阳罐装汤产品,90%的南京消费者不知道罐装汤为何物在南京，汤哺罐装汤也只是刚刚上市没几天，且没有做广告，只是在苏果超市做简单的堆头展示，销售情况较差。消费者对汤的概念本身认识就有很多偏差菜汤、饭汤、果汁汤等等，消费者很难望罐装汤之名，而能知其意。“汤哺”产品知名度与销售状况较差南京的经销商不看好汤哺，所以汤哺只限于苏果，没有全面铺开

9、市场。经销商“主要经销珍酉子速食汤、麦煲汤”。,思考,消费者需要引导，需要找到产品的核心理念,众多消费者的产品认知模糊,市场现象扫描（四）,元阳罐装汤产品,宁波麦德龙两年前销售过罐装汤，但后来下架了。其导购小姐说，其规格为200多毫升，价格在16元左右。对宁波来说太贵了。且不合中国人口味上海怡缘两年前销售过罐装汤，现已停止销售。在网上发现有其产品展示网页，打电话过去询问，已经退市。北京的经销商两年前也做过这款产品，对罐装汤的上市表示谨慎的赞同，但要吸收西式汤失败的经验。,思考,渠道与终端对罐装汤类食品认知度和认可度低。需要对路的市场架构支撑。,“洋汤”两年前试图切入市场，但后来还是退市了，经销

10、商心有余悸！,市场现象扫描（五）,元阳罐装汤产品,太原习惯于羊汤的口味 羊汤已经走入太原人的生活，座谈中，有八成的人喜欢羊汤，其它的汤，他们很难接受南京习惯的口味偏淡口味偏淡，不喜欢太甜的汤，很难接受药膳汤，觉得药味难闻(其对药膳理解有误)北京对药膳功能普遍接受北京座谈会很多消费者愿意花更高的价钱去买有保健功能的罐装汤宁波对海鲜汤情有独钟 座谈会中，有些消费者根本不吃淡水里长的东西,思考,需要在不同区域消费特征差别中追求最大的消费共性，并注意在产品结构中满足不同个性的需要,各地口味不统一，找到全国接受的口味，难上加难！,市场现象扫描（六）,元阳罐装汤产品,从全国角度来看，中国的食品安全不容乐观

11、消费者对食品的安全健康环保等问题的关注，无疑加大了元阳罐装食品的市场教育成本。罐装汤的保质问题每场座谈主持人都专门做出解释，解释罐装汤的保质问题，主要是为了打消消费者的疑虑。对于罐装汤而言，消费者有双重担忧，即罐和汤。在保质期上，消费者有着更苛刻的要求，即保质期越短越好，这无疑是对元阳的新挑战。,思考,消费者对罐装汤类食品认识的模糊需要企业在消费引导和市场推广中，找准定位,消费者对罐装汤的食品安全问题，相当关切！,市场状况,总结罐装汤食品，是一个更符合现代生活方式的产品。其市场的容量与潜力缘于我们对核心消费者的准确定位和深度挖掘的结果！罐装汤食品，需要企业做出更多的消费习惯的传播与引导，这是一

12、个长期的历程，而这个历程也是企业不断发展与壮大的历程；作为一个市场先行者，欲求其生必先求其大!路远途艰、行无止境。,元阳营销 5 S,品牌,产品,终端,传播推广,消费者,营销 5 S之消费者,叁 目标消费群界定,目标消费群寻找思路,我们要寻找的是：有购买能力，爱喝汤，有方便食品消费习惯的人洞察他们：年龄段、收入段、家庭状况和职业状况;他们喝汤的频率、购买方便食品的频率;消费心理、消费习惯、生活观以及价值观等。,不同收入群体对非家庭制汤类认知和需求的差异：,从左边的数据圆形图的对比可以看出：相对于收入2000元6000元社会阶层，2000元以下对于速食、即食汤类食品缺乏更多的认知和需求。具体数据

13、表现在：对速食、即食汤认知方面，2000元以下的有近1/3没有认识，按照全部样本则有122人；而收入2000-6000元层次的没有认知的则仅1/5强，在全部样本中只有78人。而在经常听说，也见过和喝过此种汤类的消费者中，收入2000元以下共有252人；收入2000-6000元的人群里有276人。通过对比，我们可以得出：摒弃2000元以下的人群，重点锁定收入2000-6000元的人群作为元阳的核心消费者，并以此为基础上下拓展市场，是汉唐方略营销公司在对调研数据分析得出的结论。,分析：有购买能力的人在总体收入方面，2000元以下，占48.26%，综合四个城市来说，此为低消费能力层，不是我们的目标客

14、户群。2000-4000，占35.74%，4000-6000，占9.94%，2000-6000，共占45.68%。由于全国收入差距较大，各城市消费水平极不平均，在一线城市4000-6000的消费能力与二线城市的2000-4000的消费能力相当！从全国的角度来看，应把目标消费群的收入定为：2000-6000之间。6000以上，各收入段所占比例都没有超过5%，暂缓考虑。,分析：有购买能力，且爱喝汤的人在2000-4000的收入中，有64.78%的人，认为汤是个好东西应该多喝；有13.21%的人，认为汤是个好东西，但做起来麻烦。在4000-6000的收入中，有18.55%的人，认为汤是个好东西应该多

15、喝；有3.46%的人，认为汤是个好东西，但做起来麻烦。此两类人群对汤有共识，都认为汤是个好东西，在进行罐装汤教育时，所需成本相对较低。,分析：有方便食品消费习惯的人一个月购买方便食品的花费：50元以下，占52.39%，50-100元，占29.55%，100-200元，占13.29%，200元以上，占4.77%，从所在比例来看，50元以下超过一半，但购买能力太低。50-100元，占三分之一，有很高的消费能力，正是我们要寻找的，100-200元，占一成三，是我们产品的目标消费群中的高端客户，200元以上，所占比例太低，暂不考虑。,分析：有购买能力，爱喝汤，有方便食品消费习惯的人50-100元消费能

16、力的人是99人100-200元消费能力的人是49人共计:148人在总体数据中，所占比例：148/775=0.1909=19.1%,有购买能力；爱喝汤；有方便食品消费习惯、需求的人。,目标消费群概貌描述,调查结果显示：总体样本的性别构成中，女性比例达到56.76%，男性占45.24%。分析：整个调研的男女比例是4:6,调查中发现女性比例有所下降,男性比例有所上升降.这于消费支出的能力相关,也与罐装汤并不完全是家庭消费有密切联系.,此部分消费者的男女比例,此部分消费者的年龄分布,调查结果显示：30-40岁,占54.73%,25-30岁,占27.03%,40-45岁,占18.24%.分析：30-40

17、岁,占54.73%,比占总体样本49.16%,有所上升;25-30岁,占27.03%,比占总体样本28.13%,有所下降;40-45岁,占18.24%.比占总体样本22.71%,有所下降;说明,25-30岁和40-45岁的消费能力偏低.30-40岁,购买能力强.,调研结果显示：个人月收入2000-4000元的比例最高，占77.05%；4000-6000元占22.97%。分析：综合全国收入情况来看,普遍的收入集中在2000-4000元之间,高收入集中在4000-6000元,两者比例接近二八定律.,此部分消费者的收入比例,月收入2000-6000元；年龄在250岁的消费者;,是不是我们的目标消费群

18、？需进一步分析!,调查结果显示：超过一半的消费者选择几乎每天都喝,比例占52.7%；隔两三天喝一回的占39.2%；基本不喝的仅为8.1%。分析：汤，是人们所吃的各种食物中最富营养、最易消化的品种之一。中国几千年的饮食文化造就了人们对汤的钟爱与饮食依赖。通过分析数据显而易见，消费者对汤的理解已经形成一个共识观念，已把汤作为每天饮食中必不可少、不可替代的一部分。,此部分消费者的喝汤习惯,此部分消费者的喝汤习惯,消费者座谈会研究发现，目标消费群中的大部分消费者都喜欢喝汤，对汤这种食品有一定的需求性。工作、家庭中都有相当比例的人群喜欢喝汤。“美容、减肥、助消化、可以增进和家人相处感情”“孩子喜欢喝汤”

19、“喜欢老婆做的汤”“工作餐有汤”“汤很有营养”“鸡汤滋补”，不嫌麻烦”“清淡口味，利于消化，有营养为主”“个人习惯每餐喝汤”“每星期做汤4-5次，以紫菜蛋汤和虾米汤为主”“可以补充身体水分”药补不如食补，饭前喝汤养胃,调查结果显示：几乎每天都喝汤的人群里，有55.1%的消费者是自己会做也爱喝，比例占到55.1%；其次是家人做的占33.3%；最后是自己不会做但爱喝的占11.5%。分析：可见，爱喝汤的消费者超过一半都是自己在家烹饪完成的。他们钟爱喝汤，更加依赖于家庭的温馨感。我们应扩大对产品附加价值及人群传播的诠释。,此部分消费者会做汤吗？,调查结果显示：56.1%消费者表示每月会购买4-6次；2

20、0.3%的人是在3次以下；6-10次的人到达15.5%；只有8.1%的消费者购买频次达到10次以上。分析：食品是生活中必不可少的部分，而速食产品又是时代最完美产物，在解决了时间、地点、容量、费用等多方面问题后，它已成为当下的明星产品。消费者平均每月6次的购买频次已成为对速食产品的需求量的保障。,此部分消费者每个月购买方便食品的频率,调查结果显示：35.8%消费者表示会用榨菜、泡菜对付一顿；43.2%消费者会再炒盘菜或弄碗汤。分析：可见，消费者由于时间的原因，在食用速食产品时，选择用榨菜、泡菜对付一顿；其它食品对付一顿。但也有一定消费者集中倾向于除产品本身外，还要再炒盘菜或弄碗汤，一同食用。可以

21、看出消费者的初衷都是希望在节省时间的同时，可以保持身体健康，达到饮食均衡。,此部分消费者食用方便食品时的用菜习惯,调查结果显示：有56.1%的消费者表示愿意购买罐装汤产品，对这样一个全新品类表现出浓厚的兴趣。15.5%的消费者处于中立位置，表示暂时不好说；10.1%的人表示如果别人购买后说好吃才会考虑购买了；同时，也有18.2%的消费者表示不会买。分析：对于处于中立位置和影响性消费位置的人群，我们需要通过产品介绍、营销传播等工作带动尝试性消费的增加，进而把大量头会客变成回头客。,此部分消费者是否愿意购买罐装汤,此部分消费者是否愿意购买罐装汤,消费者座谈会研究发现，罐装汤很少有人听说或见过。但是

22、都能够接受这种形式的汤。“喜欢尝试新鲜事物”“中午的工作餐会选择”随时可能食用，节省时间早晚食用，减肥时顶饿,元阳食品的目标消费群？,目标消费群描述,年龄：2540岁收入：20006000元/月会做汤或不会做汤但有喝汤习惯，经常食用方便食品，食用方便食品时不再简单以榨菜对付一顿，也不必再重新做盘汤或菜的人（解决了生活水平提升和做菜麻烦的问题）！,调查结果显示：基于30-40岁人群比例的庞大，同时体现在了家庭状况数据上，三口之家的比例占到了54.75%。相反，独居、二人世界人群比例最低，只占有11.49%和12.84%。分析：处于这一年龄段的人群由于工作、家庭双重重任在肩，所以他们对速食食品选择

23、的倾向侧重也相当明显，同时调研中这一收入阶段的受访者对于速食食品的品质诉求强烈。,目标消费群描述 家庭状况,调研结果显示：目标消费群中家庭月收入4000-6000元居于首位，占56.49%；2000-4000元排在第二位，占26.5%；第三位是6000-8000元，占18.24%。分析:根据前4个数据的综合分析：年龄30-40岁，家庭月收入在4000-6000元的消费者人群逐步成为我们的目标消费人群。他们已步入人生中的“黄金时期”，不论是人生观、价值观，亦或是对生活品质的追求，都呈现出明确、具体的诉求。他们希望生活中处处可以彰显身份、体现优雅、传递健康，所以在饮食的选择上也格外留意。他们清楚的

24、知道自己拥有什么、需要什么，因此把握住这部分的主导人群是产品成败的关键。,目标消费群描述 家庭收入状况,目标消费群描述 职业状况,调研结果显示：目标消费群中：2000-4000元收入中，前三位的是：公务员/翻译/其他，占16.67%；销售/客服/技术支持，占11.64%；人事/行政/高级管理，占10.06%。4000-6000元收入中，前三位的是：公务员/翻译/其他，占5.66%；生产/运营/采购，占2.83%；人事/行政/高级管理，占2.83%。分析:公务员/翻译的收入，普遍在2000-4000元之间，4000-6000元，就明显下降了。人事/行政/高级管理的收入同样也是。销售/客服/技术支

25、持，普遍在2000-4000元之间，很少能有更高的收入。生产/运营/采购的收入，在4000-6000元中显得很突出。,洞察目标消费群,观念派,新贵派,新新人类派,中坚派,进取工薪派,传统知识派,传统工薪派,温饱派,高资源,低资源,心理图案学VALS-2结构,消费者的价值观念分析,元阳的主流消费群,购物观我愿意多花钱购买高质量的物品,消费群体特征分析,消费时重“质量”，轻“价格”，以上数据可以看出未来时间里这种习惯将为越来越多的消费者所认同，“价格”因素在消费行为中的影响力将日益淡化。,数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究,购物观我喜欢购买具有独特风格的产品,消费群体特征分析,产品琳琅满

26、目，品种五花八门，如今做消费者也难！但独特性一直是消费者不懈的追求。,数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究,目标消费群生活与消费观念调研 饮食/消费观,资料来源：CMMS,懂得享受，喜欢流行重视健康,消费群体特征分析,流行倾向我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,消费群体特征分析,消费者特别注重商品的包装、款式、颜色、牌子等外在表现形式，只要直觉告诉他们商品是好的，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策。元阳产品上市时的外在表现形式一定要具备足够的吸引力。,数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究,城市主流消费群体生活与消费观念调研 行为/态度,重视成就，注重生活品质注重享受,资料来源：

27、CMMS,消费群体特征分析,饮食观我偏爱对健康有益的食物,消费群体特征分析,消费者特别注重饮食的健康科学化，同时非常关注自己的仪容。对健康、美容有益的食物有着浓厚的兴趣。元阳产品上市时需加强食品功能的宣传，迅速吸引目标消费群。,数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究,城市主流消费群体生活与消费观念调研 休闲观念,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,我喜欢与朋友一起出去喝酒,由于工作太忙，我经常担心自己的健康,卡拉OK是我最喜欢的消遣之一,我非常重视商店的气氛、布置及格调,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,锻炼健美能够使我保

28、持、拥有好的体形,即使再忙,我也要抽时间参加锻炼,我喜欢在家里款待客人,看电视是我最主要的娱乐方式,资料来源：CMMS,休闲活动多为社交型和自我享受型重视氛围和环境,消费群体特征分析,目标消费形态与现状分析,饮食/消费观追求生活品质注重饮食，孩子常常决定购买决策冲动性消费决定第一次购买喜欢尝试新的食品注重健康喜欢健康有益的食品行为/态度追求个体差异化我希望自己成为有独特风格人注重成就追求幸福感，希望工作带来优越的生活休闲观念工作较繁重，可支配时间较少工作太忙而担心健康问题注重品质格调重视商店的气氛、布置及格调注重健康抽时间经常锻炼,目标消费群注重生活品质与自身的健康，同时追求特性突出的产品。企

29、业在进行产品研发的过程中，须考虑如何将目标消费群的诉求渗透到产品之中，并针对目标消费群的特征进行有效且鲜明的差异化，最终确定产品定位。,现象二：买彩票、抽奖等，积极参与企业有奖宣传活动。,现象三：时不时地邀亲戚朋友在家聚餐，或者参加社交活动。,现象一；热衷电视剧和电视娱乐节目,成为茶前饭后的谈资。,他们如何释放情感？,四大现象：,现象四：乐于观看路演活动，演出活动,同时喜欢交流。,理财观：努力工作、注重生活质量，重视金钱对生活的作用。,生活观：生活方式较为丰富，喜欢接受新鲜事物，但有自己的判断标准，热爱生活，希望不断提高生活品质。,社交观内心有沟通的渴求，热衷于与他人交往，对传统的朋友关系非常

30、重视。,休闲观：注重品质格调以及健康，懂得快乐生活。,家庭观：注重家庭温暖的营造，家庭观念比较重。,从现象到本质他们的的精神世界,群体特征：感性时尚、注重自身感觉，容易受消费趋势的影响个性特征：个性独立，向往高品质、健康的生活心理需求：注重情感与知觉，追逐时尚、追求幸福购买关注：产品名字，外包装吸引、促销活动吸引购买行为：非顽固习惯性购买，有品牌转换倾向，容易尝试购买新品,目标消费群体特征总结,决定了产品上市的品牌命名、产品包装、传播推广必须具备鲜明的特征,贴近目标群体。,当罐装汤不仅仅是即食食品时：,产品状况罐装的原汤有多种口味包装精美中高档次价格进取型目标消费群,消费者心理生活的品味有趣味

31、的多样化选择更可口，吃得更开心物超所值，开心多多渴望快乐共享的一群人,我们如何与他们建立关系？,约2540岁，有相当的经济基础，文化程度不限，追求时尚，希望被社会认可（身份感），追求价值感。我们针对此群体进行产品攻势，同时通过宣传，让大众认为罐装汤就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动大批量购买力的实现。,目标消费群,约30岁以上，不一定很有钱，对感情看的比较重，有社交和送礼意愿，认同产品的价值。,送礼的消费群,消费群,目标消费群,送礼消费群,对元阳食品的启示,目标消费群,是罐装汤的直接消费者，有较高购买能力和消费能力，是罐装汤的永恒利益提供者。,送礼的消费群,是罐装汤消费者的传递者，不

32、只最终消费者，所以，不是罐装汤永恒利益的提供者，只是促进者。但，在传递过程中，附加了亲情，有利于罐装汤价值的提升。,对目标消费群研究的启示（1）,研究发现，绝大部分消费者都喜欢喝汤，相当一部分人群对汤有一定的依赖性。消费者的需求量较大。市场前景较好。对罐装汤，多数消费者还不了解，基本上都愿意去尝试，但是目前对其的品质有一定疑虑。主要集中在口味、营养、保质期上面。,对目标消费群研究的启示（2）,目标消费群喜欢尝试新的产品，但比较注重营养以及口味。元阳产品在上市时应注重产品口味的研发以及营养方面的关注。元阳产品上市时应打消消费者在“安全”、“保质期”以及在健康方面的疑虑，需要通过传播手段进一步引导

33、消费。,罐装汤市场容量的乐观预测,把锁定的148位目标消费群占总体样本775位消费者的19%的比例延展到6亿的城市人口中，按消费者不定期消费的金额90元计算，则市场潜力至少100亿元。元阳食品公司谨慎态度下的目标展望：鉴于采样城市的偏差和目前国内城市之间居民收入和消费存在的巨大差距，同时罐装汤类食品认知度、接受度较低，需要长期的消费引导、市场培育以及元阳食品公司受阶段性市场构建能力的制约，汉唐方略认为：元阳食品公司在近期所能达到的市场目标在8亿左右。,对目标消费群研究的启示（3）,营销 5 S之产品,肆 产品规划,目标消费群的产品研究,产品的消费习惯分析,关键决策因素,消费习惯,对产品规格的测

34、试,对产品的接受度,对产品的口味要求,对产品的喜好要求,关键因素,重要因素模型分析,产品的消费习惯分析,对产品规格的测试,对产品的接受度,对产品的口味要求,对产品的喜好要求,调查结果显示：排在第一位的是鸡汤占26.4%；第二位的是猪骨汤，占20.9%；牛骨汤占17.8%，排第三位；而后依次是：海鲜汤、蔬菜汤、鱼汤及蛋汤。分析：骨汤成为消费者普遍认同和偏爱的食材汤。对大众化家庭式蔬菜汤、蛋汤的热衷程度最低。大家都认为骨汤内含有较高的营养成份，习惯上又称为“高汤”，是老少皆宜的汤品。我们的产品应紧靠消费者、沿袭传统饮食文化、扩大产品附加值。,消费者对具体食材汤的感兴趣情况,消费者对口味的喜爱程度情

35、况,调查结果显示：消费者最喜爱汤的口味首选为清淡，占46%；其次为鲜美，占31.9%；其他选项较平均依次是：浓而不腻、微辣、酸辣、原汁、咸中带甜。分析：现代生活节奏的加快，人们对亚健康、三高疾病的恐惧心理，直接体现在人们对日常饮食的选择上，清淡、鲜美成为饮食中被追求的至尊口味。因此，我们在研发产品口味时，应着重于这一点，通过味觉感官的刺激使消费者爱上我们的产品。,消费者对罐装汤的附加价值的期待情况,调查结果显示：52.1%消费者希望产品有保健功效；17.8%消费者希望味道鲜美；14.7%的消费者希望罐装汤像家里习惯的汤。分析：通过以上数据我们可以看出，消费者对罐装汤的附加价值都集中在相关保健功

36、能上，加上味觉、心理感官两部分，再次应证了消费者对汤的偏爱，以及对灌装汤较高的期望值。因此，我们应加大对产品附加价值的开发和说明上，以吸引消费者的关注。,消费者对无食材汤的购买情况,调查结果显示：42.9%的消费者表示会买；同时高达31.9%的消费者持中立态度表示不好说；选择不会买的占25.2%。分析：消费者对产品的感兴趣程度很高，初次购买的意向也较明确，对于中立的消费者还需要进行更深层面的教育说明，旨在把这部分人群转化为我们产品的消费人群。,消费者对包装材质的选择,有调查数据显示：在消费者决定购买是否一款产品，其花费的时间仅仅为4秒。因此，众多商家也是在产品包装上用尽心思，以赢取消费者4秒内

37、的购买决策。元阳罐装汤产品上市，无可厚非也将面对严峻的“4秒考验”，汉唐方略项目组在消费者座谈会中重点纳入了对产品包装的讨论话题。,1、会因为包装而购买一款从未购买的产品？有7位消费者给出肯定答案，一致表示在选购产品时包装因素占的比重很大，第二根据产品档次及材质不同占的比重不同。2、产品包装精致，是否会留用？当摆设？消费者表示会经常将精美包装留用，甚至当摆设陈列。3、包装的内容是繁复？还是简明？大多消费者认为包装应简明；还有消费者认为包装要有食用方式，一目了然。4、柱式罐装及碗式罐装的接受程度？消费者一致认为碗式罐装好，原因在于中国文化对汤的理念认识，对碗的使用习惯。且碗式罐装比较浅,方便使用

38、.,产品包装材质-消费者座谈会,消费者座谈会-消费者对包装材质的选择,调查结果显示：13%的消费者选择罐装包装；87%的消费者选择碗装。分析：消费者对新材质包装的产品感兴趣程度很高，认为碗状包装比较个性、可爱，而罐装的产品使人感觉较为普通。,结 论,通过此次市调我们发现市场上异形碗状包装的汤产品形式为零，但此种包装在国外已成为方便食品包装的代名词。回头看中国食品市场，除去袋装、盒装、瓶装，就只有较科学安全的利乐包、康美包，而汤类产品依旧沿用老式、普通的柱状马口铁罐灌装。通过深层次调研，我们等出结论：消费者一致钟爱异形碗状包装形式，认为即新颖又方便实用，还有可收藏留用的多重价值。,元阳食品的市场

39、机会,元阳食品的产品力,注重产品品质和开发口味，同时提高品牌知名度,元阳食品的发展路径方向,品牌化方向是企业发展的必然之路，建立行业标准。,消费习惯的启示：,消费者对高品质汤的需求,购买关键决策因素,促成购买因素的重要度,消费者对规格的要求,消费者对价格的需求,关键因素,关键因素模型分析,重要因素重要度分析,消费者接受的单人装速食汤的价格,调查结果显示：消费者最接受的价位为3-7元，占48.5%；其次为7-12元，占24.5%；3元以下价位占14.1%；12-16元占10.4%；16-20元和20元以上各占1.2%。分析：由于消费者普遍知道冲泡式速食汤产品，因此，对于给出单人装价格也是基于目前

40、市面上相关产品的价格而做出。可见，我们要使消费者充分了解熬制而成的罐装汤与冲泡式速食汤产品的迥异之处，以及产品的功能性、价值点，从而带动本产品的价格体系被认可。,消费者所关心的罐装汤情况,调查结果显示：消费者对汤品最关心的方面依次是：营养、味道、健康、保质、安全、价格、品牌。对营养的关心度达到27.9%。最后一位的品牌只有3.9%。分析：可见，消费者对产品营养的关注度最高，相反对品牌的重视程度有限。但从另一个方面来讲，品牌助力于产品传播，消费者对产品的诉求也依赖于品牌强大的广告宣传和人文效应。因此，我们从产品研发到产品传播方面，都应着重放大以上几点，以求抓住消费者，把握市场。,消费者对罐装汤容

41、量的看法情况,调查结果显示：58.9%消费者认为250毫升左右的容量最为合适；其次20.26%的人选择150毫升左右的容量；第三位是400毫升，占17.8%；最后是600毫升仅为3.1%。分析：多数拦截访问的消费者选择250毫升的容量，可能是消费者对容量的概念模糊.而在座谈会中消费者(见到容量的实物)认为400毫升比较合适.建议采纳座谈会消费者的意见.,消费者的核心需求因素,基本需求指标,产品本身（生活需求）生产日期（保质期）口味（鲜美，和家里一样）价格（合理）功能（营养、美容、减肥、滋补）食材配料质量（添加剂）品种多样（更多选择，总有新花样）包装产地,消费者的核心需求因素,不太重要,一般重要

42、,非常重要,产品本身、功能、口味,价格、品种多样、食材配料、包装,产地,基于食品本身的特殊性，消费者对于涉及食品购买的各项考虑因素指标，除了少数的考虑因素，大部分他们都非常重视。,购买关键决策因素,关键因素,促成购买因素的重要度,对元阳食品的启示,元阳食品的价格方向,中、高端定位,元阳食品的规格方向,消费者接受品牌从产品口感开始，产品力是品牌的开始，一定用好这个优势。,元阳食品的发展思路,突破必须综合三方面的因素：产品力推广、品牌传播、塑造身份感和价值感。,对元阳食品的启示：,北京、太原、南京、宁波三个城市已经购买过冲泡型汤产品的消费者(共30人)研究。数据来源：四城市巡场时的消费者访问,对购

43、买速食汤产品的消费者深入研究,购买此类产品的信息渠道,分析：1、铺天盖地的广告，使广告发布信息的作用在减低，但对于新品来说，广告是必不可少的，是市场起爆的导火索。2、对于一个新产品来说，第一批购买者的口碑（产品品质）相当重要。因为它能起到购买示范、消费示范和影响同类消费者的巨大作用。3、卖场摆放和促销活动是销售利器。也再次证明“决战在终端”这条铁律。如果终端与广告、口碑（产品品质）相结合，将所向披靡！,选择此类产品的重要因素,分析：1、冲泡型汤类最大卖点就是方便，口味次之，没有品牌忠诚度，对营养的关注摆在最后一位。2、营养，是冲泡型汤类的痛点。元阳罐装汤解决了营养问题，为消费者提供了更好的选择

44、。3、同时，在没有品牌忠诚时，正是元阳建立品牌的好时机（即使是国外罐装汤，在中国也有个品牌再造的过程）。4、方便与口味这个层面上，元阳同样能做到。,购买频次以及消费对象,分 析：总的看来冲泡型汤购买频次较低，是生活的补充品，就其品相而言，当然也不可能成长为必需品。对中国饮食习惯而言，喝汤是家庭温馨的象征，爱喝冲泡型汤并不是要直接获得其物质利益，而是体验其带来的家庭温暖。购买者本身和其儿女，爱喝冲泡型汤的比例很低，是不能不选择的选择（因为只有冲泡型汤销售）。,消费者对罐装汤的了解,分 析：两年前，“洋汤”曾登陆中国市场，但“水土不服”，退市了。所以有部分消费者可能在大的卖场见过罐装汤。但对大多数

45、消费者而言，罐装汤还是个新事物，还没有走进日常生活。所以对元阳来说，担负着教育市场的责任。,消费者对罐装汤的接受程度,分 析：对于购买冲泡型汤的消费者，有喝汤的习惯，且深知冲泡型汤没有营养，加上忠诚度极低，消费者对方便和口味的追求，罐装汤同样能够解决。愿意尝试罐装汤是可信的，长期购买是可能的。,对冲泡型汤产品的消费者研究,购买此类产品的信息渠道,购买频次以及消费对象,对元阳食品的启示,选择此类产品的重要因素,消费者对罐装汤的了解,消费者对罐装汤的接受程度,对元阳食品的启示,1、在宣传上，要“空中轰炸”（广告），“地面部队”迅速占领要地（铺货、终端摆放和活动），在地面抢夺胜利果实。2、寻找冲泡型

46、汤的“要害”“营养不良”，在其品牌没有形成之前，果断歼灭它。3、先以生活补充品切入市场，不断调整宣传主题和扩展产品线，争取早日成为生活必需品。4、行业领导者的进步，就是整个行业的进步！作为行业领导者或者有意成为领导者的企业，在这个行业的初期，担负着教育这个市场的责任。元阳就是如此！5、冲泡型汤的消费者是愿意尝试和接受罐装汤的，因为罐装汤是其消费的提升。,元阳产品线研究,元阳目前的产品线设定,白 汤:,梨 汤,西式汤,罗宋汤,忌廉蘑菇汤,浓缩白汤,原汁白汤,中式汤,其它汤,红薯汤,南瓜汤,药膳白汤,?,?,食材汤:,鸡 汤,牛骨汤,猪骨汤,药膳汤,消费者对西式汤的接受程度？,调研结果表明：消费者

47、对西式汤的认知度非常低，甚至部分消费者知道罗宋汤，但却不知道西式汤；通过对表三观察可以发现，喝过西式汤的消费者寥寥无几，仅北京和南京有少数消费者喝过罗宋汤。,表一,表二,表三,消费者对西式汤的接受程度？,调研结果表明：消费者对西式汤的接受程度非常低的，绝大多数消费者对西式汤口味及配料较为排斥；通过对表三观察可以发现，部分愿意尝试的消费者，选择的也多为与中式汤较为接近罗宋汤。,西式汤小结,消费者对西式汤的接受度不高，主要问题存在于：消费者普遍对西式汤认知度不高，绝大部分消费者对报告中所列出的西式汤名称未听说过；在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，对西式汤的口味无法接受。中国人还是喜欢中式汤的

48、味道，部分消费者由于受猎奇心里影响愿意尝试，且多为被动。研究发现：西式汤产品，作为罐装汤产品推出，有悖于消费者传统饮食习惯及中国传统饮食文化，市场教育投入较大，传播推广成本较高，提升消费者认知较难。汉唐方略建议：市场教育度成熟后，考虑将西式汤产品推向市场。,梨 汤,其它汤,红薯汤,南瓜汤,?,消费者的接受程度？,调查结果显示：71.7%消费者选择银耳梨汤；18.3%消费者选择栗仁红薯汤；奶油南瓜汤的被选最低，仅为10%。可见，消费者对于银耳梨汤的钟爱程度最高，原因在于大家对银耳的认识较全面，是滋补的首选材料。,梨 汤,其它汤,红薯汤,南瓜汤,?,消费者的接受程度？,调查结果显示：51.7%消费

49、者喜爱微甜的口味；其次是无糖，占21.7%；其他的选项相差无几，平均在8.9%。从消费者对口味的选择结果可以看出，对肥胖、亚健康、三高症状的恐惧心理已直接影响到消费者对食品选购的行为上，适时保持身材、远离疾病危害已成为生活中的必备课。,小 结,研究发现：在调研过程中，通过对消费者的访谈发现，罐装营养汤产品较难得到消费者的认可，尤其是对栗仁红薯汤及奶油南瓜汤的认可最低，消费者普遍将银耳梨汤归入水果罐头类，与调研目的相冲突，市场教育成本较高。其次，从消费者对口味的选择结果可以看出，健康饮食的概念已直接影响到消费者对食品选购的行为上，对于无糖及低糖产品的选择比重日趋增大。汉唐方略建议：企业新品上市渠

50、道拓展成本上升，可待渠道建设完成后，考虑将罐装营养汤产品作为新兴产品推向市场。,以上几种汤消费者接受程度低，市场教育成本太高，建议元阳产品成熟后再考虑上市问题。关于梨汤的问题进一步讨论。,消费者较为接受的中式汤分析,白 汤:,浓缩白汤,原汁白汤,中式汤,药膳白汤,食材汤:,鸡 汤,牛骨汤,药膳汤,元阳产品线界定的方向,我们需要从此方向中找到符合目标消费群、有市场需求的产品！,猪骨汤,中式汤产品规划,药膳汤分析,1、消费者对药膳的喜好程度2、消费者对鸡汤、牛骨汤、猪骨汤加药膳的喜好程度？调查结果显示：69%消费者认为可以接受；24%消费者不接受,认为药膳会改变高汤的口味，失去原有口感；7%消费者