2011年5月10日潍坊海正·香醍湾推广策略沟通案.ppt
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1、海正香醍湾推广策略沟通案,2011.5.10,潍坊给我们出了道难题!,如何在这样的一片不为人知的土地之上完成一个60万平米大盘的快速销售?,要解决这个难题,我们要做两件事,第一,让全潍坊知道这里不是盐碱地,而是一个聚宝盆!这里将是国家经济发展战略的重要一环!这里将是山东蓝色半岛经济战略的核心一步!这里将是黄河三角洲城市与人居发展的璀璨未来!这里是潍坊人唯一可以亲近海,体验海,居住海的理想之地!,第二,让全潍坊看到在这片承载未来的土地之上!我们就是高端住宅标杆与城市人居典范!我们就是最风情、最品质、最尊贵、最生活的楼盘!在这个区域买房子,要不到项目来看一看,就是一种损失!,为实现这两件事,我们先
2、深研市场,我们本着解决问题的目的分析市场,我们注重的不是表面的市场数据,而是隐藏在市场数据背后的东西!,国家级战略规划,环渤海经济核心 2010年6月,国家正式批准山东潍坊滨海经济开发区升级为国家经济技术开发区,成为环渤海蓝色经济战略中的重要一环。作为黄三角的重点发展港口,潍坊三年共投入1500亿元,打造以滨海经济技术开发区为中心的蓝色经济发展主战区、新兴产业和高端产业聚集区、黄河三角洲开发的先行区、全市科学发展的示范区。我们看到的是战略背后,区域受重视与受关注程度的激增!,未来几年内,越来越多的投资目光聚集在这里是必然的!,未来潍坊主城区,生态宜居新选择 150平方公里滨海水城包括科教创新区
3、、商务居住区、旅游度假区三部分。以“欢乐海”的理念建设旅游度假区,规划面积60平方公里;以“太阳城”的理念建设中央商务区,规划面积6平方公里;以“希望城”的理念建设科教创新区,规划面积50平方公里;以“幸福城”的理念建设商务居住区,规划面积6平方公里。从绝大多数滨海城市的发展来看,滨海区域都将会成为城市的主城区!我们看到的是如上海、青岛一般,未来潍坊主城必将是在滨海!,在这里,必将诞生出一个如同上海浦东般的滨海高端居住区!,城市轻轨开建在即,海边安家不是梦想 山东省首条城市轻轨建设将在潍坊启动,规划建设城区至滨海新城全长50公里轻轨,总投资30亿元,项目建成后每小时最高运送客流可达3万人。该轻
4、轨项目建成后,从市区人民广场到滨海水城只需要20分钟,而到香醍湾只需要15分钟!我们看到的是轻轨背后,潍坊市区人群到此置业可能性的激增!,未来几年内,潍坊人必定会认可这里无与伦比的居住价值!,楼市保持不温不火,市区滨海价差明显 潍坊楼市近几年虽然开发量有所提升,但比起青岛、烟台等城市的发展,仍旧处于不温不火的状态。从目前潍坊市区的总体房价来看,平均已经超过了4000元大关!而滨海的房价大多数都在2500元以内,最贵的也不超过3000元。青岛、烟台滨海房价都是内陆的两倍以上,而潍坊滨海房价却只是内陆房价的一半!我们看到的是价差背后,滨海住宅增值潜力的巨大!,在潍坊楼市这潭死水中,滨海的潜力最有希
5、望激起波澜!,区域楼盘档次过低,核心价值挖掘不足 本区域大部分楼盘的推广模式和视觉表现陈旧,推广物料档次低下,拉低了整个片区的品质感和居住价值;个别有特点的项目,想要提升区域价值,却把要说的话憋在肚子里,不能给市场最直接、最有力的声音。我们看到的是竞争背后,市场缺口的巨大和市场突破的契机!,我们要在提升区域价值的基础上,抢占区域最高端的市场印记!,我们第一时间展开对潍坊客群的调查,调查目的:潍坊市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识调查内容:区域选择;产品户型价格;规划设计;置业关心因素;获取楼盘信息渠道等调查对象:潍坊市区具有家庭经济事务决策权的,四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍
6、坊的流动人口调查方法:CIT(街头拦截访问)样本规模:实际抽取样本量为300个抽样方法:随机抽样实地调查进程:2011年4月25日2011年4月27日,在这样的市场基础上,潍坊人又是怎么想,本次调查均为有购房需求群体,一年以内购房的群体占比14.54%;一至两年的群体占比22.70%,两至三年的占到21.28%,三至四年的占到41.49%。由此看见未来四年潍坊市民对商品房的需求将逐渐放量。,对被访对象置业次数分析,45.39%为首次购房,47.16%为二次购房,7.45%为三次及以上购房。结合被访对象目前房屋属性分析,首次置业和二次置业客户都将是项目的重要客户。,潍坊市场存在强烈的购房需求和强
7、大的购买力!,对被访对象购房时所关注的因素排序分析,可以看出交通便利、环境优美、价格合适、户型合理是选择比较多的因素,分别占比15.60%、15.41%、14.72%、13.89%,四个因素差别不大;物业管理、工程质量、距离工作地点距离、购物方便也是潍坊市民购买住房所关注的重要因素,对于建筑风格接受度较大,高端品质居住将是潍坊未来的人居方向。,潍坊市场对高端居住需求存在广泛的需求!,住宅风格需求调查,对被访客户获得楼盘信息的主要渠道分析,市区客群报纸广告名列第一,占比25.12%,比例在10%以上的还有宣传单页15.91%,电视广告13.40%,亲戚朋友介绍12.08%。新城区客群则主要以户外
8、广告(20.63%)、宣传单张(17.91%)、电视广告(16.22%)及亲朋介绍为主(16.30%)。,滨海客群楼盘信息获取渠道,市区客群楼盘信息获取渠道,客群认知楼盘渠道多样化,除主流媒体外,更直接的到达渠道十分必要!,据抽样调查分析,很多外地人和本地人都不知道潍坊靠海,大部分客群听说过滨海经济开发区,但对其并不了解,对其未来的发展规划更是知之甚少,甚至不知道潍坊更有少部分客群根本完全不知道滨海开发区,区域认知度极低。,潍坊靠海的认知度极低,市场对区域价值认知急待提升!区域炒热势在必行!,通过以上深度分析,我们得出了以下针对本案的推广原则:,1、注重事实影响力(借势发力)提升区域价值不仅仅
9、是靠震撼的声音,更要有穿透力、有公信力的事实来让市场信服,强大的事实是区域的优势,也必将成为区域由冷土向热土嬗变的最有力武器!2、掷地有声的力度(眼球效应)在这样短暂的时间内,我们的每次推广都应是重重的一锤,给市场砸出深深的烙印;每一步都像掷出一块巨大的石头,在市场的湖面上砸起巨大的波澜!只有这样的影响力才能有效聚拢关注,达成快速销售!3、抢占心智(先入为主)住宅竞争中想要成功,不做唯一,就要做第一!市场对第一的印象往往更加深刻,也更容易建立起先入为主的形象,因此,我们要率先抢占区域最端的地位,从起点便领先对手!4、实效盘活(因地制宜)针对市区与滨海的不同客群的不同阅读习惯,我们要以实效为原则
10、,找对人说对话,运用最精确的渠道,才能更直接有效的将信息传达到客群,实现快速销售!,在以上推广原则之下,我们展开推广,胡锦涛主席亲自考察的地方,就是国家的钱袋子!我们不是个二线城市的开发区,而是黄三角发展的核心港!长三角、珠三角都靠着港口火了,作为黄三角最值得发展的港口,想不火都难!亿吨大港是什么概念?世界级!1500亿的投资,每天投入1个亿,城市化进程怎么能不快?亚洲四小龙的今天,就是潍坊滨海的未来!青岛的海水浴场附近土地值多少钱,,未来这里的土地就值多少钱!银座,中百都在滨海拿了地,商家的眼光绝对不会错!哪个城市的大学城不是稀土如金?,我们用这样的事实让市场震撼,给市场不同的兴奋点,一系列
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