2011年5月10日潍坊海正·香醍湾推广策略沟通案.ppt

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1、海正香醍湾推广策略沟通案,2011.5.10,潍坊给我们出了道难题！,如何在这样的一片不为人知的土地之上完成一个60万平米大盘的快速销售？,要解决这个难题，我们要做两件事,第一，让全潍坊知道这里不是盐碱地，而是一个聚宝盆！这里将是国家经济发展战略的重要一环！这里将是山东蓝色半岛经济战略的核心一步！这里将是黄河三角洲城市与人居发展的璀璨未来！这里是潍坊人唯一可以亲近海，体验海，居住海的理想之地！,第二，让全潍坊看到在这片承载未来的土地之上！我们就是高端住宅标杆与城市人居典范！我们就是最风情、最品质、最尊贵、最生活的楼盘！在这个区域买房子，要不到项目来看一看，就是一种损失！,为实现这两件事，我们先

2、深研市场,我们本着解决问题的目的分析市场，我们注重的不是表面的市场数据，而是隐藏在市场数据背后的东西！,国家级战略规划，环渤海经济核心 2010年6月，国家正式批准山东潍坊滨海经济开发区升级为国家经济技术开发区，成为环渤海蓝色经济战略中的重要一环。作为黄三角的重点发展港口，潍坊三年共投入1500亿元，打造以滨海经济技术开发区为中心的蓝色经济发展主战区、新兴产业和高端产业聚集区、黄河三角洲开发的先行区、全市科学发展的示范区。我们看到的是战略背后，区域受重视与受关注程度的激增！,未来几年内，越来越多的投资目光聚集在这里是必然的！,未来潍坊主城区，生态宜居新选择 150平方公里滨海水城包括科教创新区

3、、商务居住区、旅游度假区三部分。以“欢乐海”的理念建设旅游度假区，规划面积60平方公里；以“太阳城”的理念建设中央商务区，规划面积6平方公里；以“希望城”的理念建设科教创新区，规划面积50平方公里；以“幸福城”的理念建设商务居住区，规划面积6平方公里。从绝大多数滨海城市的发展来看，滨海区域都将会成为城市的主城区!我们看到的是如上海、青岛一般，未来潍坊主城必将是在滨海！,在这里，必将诞生出一个如同上海浦东般的滨海高端居住区！,城市轻轨开建在即，海边安家不是梦想 山东省首条城市轻轨建设将在潍坊启动，规划建设城区至滨海新城全长50公里轻轨，总投资30亿元，项目建成后每小时最高运送客流可达3万人。该轻

4、轨项目建成后，从市区人民广场到滨海水城只需要20分钟，而到香醍湾只需要15分钟！我们看到的是轻轨背后，潍坊市区人群到此置业可能性的激增！,未来几年内，潍坊人必定会认可这里无与伦比的居住价值！,楼市保持不温不火，市区滨海价差明显 潍坊楼市近几年虽然开发量有所提升，但比起青岛、烟台等城市的发展，仍旧处于不温不火的状态。从目前潍坊市区的总体房价来看，平均已经超过了4000元大关！而滨海的房价大多数都在2500元以内，最贵的也不超过3000元。青岛、烟台滨海房价都是内陆的两倍以上，而潍坊滨海房价却只是内陆房价的一半！我们看到的是价差背后，滨海住宅增值潜力的巨大！,在潍坊楼市这潭死水中，滨海的潜力最有希

5、望激起波澜！,区域楼盘档次过低，核心价值挖掘不足 本区域大部分楼盘的推广模式和视觉表现陈旧，推广物料档次低下，拉低了整个片区的品质感和居住价值；个别有特点的项目，想要提升区域价值，却把要说的话憋在肚子里，不能给市场最直接、最有力的声音。我们看到的是竞争背后，市场缺口的巨大和市场突破的契机！,我们要在提升区域价值的基础上，抢占区域最高端的市场印记！,我们第一时间展开对潍坊客群的调查,调查目的：潍坊市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素；获取楼盘信息渠道等调查对象：潍坊市区具有家庭经济事务决策权的，四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍

6、坊的流动人口调查方法：CIT（街头拦截访问）样本规模：实际抽取样本量为300个抽样方法：随机抽样实地调查进程：2011年4月25日2011年4月27日,在这样的市场基础上，潍坊人又是怎么想,本次调查均为有购房需求群体，一年以内购房的群体占比14.54%；一至两年的群体占比22.70%，两至三年的占到21.28%，三至四年的占到41.49%。由此看见未来四年潍坊市民对商品房的需求将逐渐放量。,对被访对象置业次数分析，45.39%为首次购房，47.16%为二次购房，7.45%为三次及以上购房。结合被访对象目前房屋属性分析，首次置业和二次置业客户都将是项目的重要客户。,潍坊市场存在强烈的购房需求和强

7、大的购买力！,对被访对象购房时所关注的因素排序分析，可以看出交通便利、环境优美、价格合适、户型合理是选择比较多的因素，分别占比15.60%、15.41%、14.72%、13.89%，四个因素差别不大；物业管理、工程质量、距离工作地点距离、购物方便也是潍坊市民购买住房所关注的重要因素，对于建筑风格接受度较大，高端品质居住将是潍坊未来的人居方向。,潍坊市场对高端居住需求存在广泛的需求！,住宅风格需求调查,对被访客户获得楼盘信息的主要渠道分析，市区客群报纸广告名列第一，占比25.12%，比例在10%以上的还有宣传单页15.91%，电视广告13.40%，亲戚朋友介绍12.08%。新城区客群则主要以户外

8、广告（20.63%）、宣传单张（17.91%）、电视广告（16.22%）及亲朋介绍为主（16.30%）。,滨海客群楼盘信息获取渠道,市区客群楼盘信息获取渠道,客群认知楼盘渠道多样化，除主流媒体外，更直接的到达渠道十分必要！,据抽样调查分析，很多外地人和本地人都不知道潍坊靠海，大部分客群听说过滨海经济开发区，但对其并不了解，对其未来的发展规划更是知之甚少，甚至不知道潍坊更有少部分客群根本完全不知道滨海开发区，区域认知度极低。,潍坊靠海的认知度极低，市场对区域价值认知急待提升！区域炒热势在必行！,通过以上深度分析，我们得出了以下针对本案的推广原则：,1、注重事实影响力（借势发力）提升区域价值不仅仅

9、是靠震撼的声音，更要有穿透力、有公信力的事实来让市场信服，强大的事实是区域的优势，也必将成为区域由冷土向热土嬗变的最有力武器！2、掷地有声的力度（眼球效应）在这样短暂的时间内，我们的每次推广都应是重重的一锤，给市场砸出深深的烙印；每一步都像掷出一块巨大的石头，在市场的湖面上砸起巨大的波澜！只有这样的影响力才能有效聚拢关注，达成快速销售！3、抢占心智（先入为主）住宅竞争中想要成功，不做唯一，就要做第一！市场对第一的印象往往更加深刻，也更容易建立起先入为主的形象，因此，我们要率先抢占区域最端的地位，从起点便领先对手！4、实效盘活（因地制宜）针对市区与滨海的不同客群的不同阅读习惯，我们要以实效为原则

10、，找对人说对话，运用最精确的渠道，才能更直接有效的将信息传达到客群，实现快速销售！,在以上推广原则之下，我们展开推广,胡锦涛主席亲自考察的地方，就是国家的钱袋子！我们不是个二线城市的开发区，而是黄三角发展的核心港！长三角、珠三角都靠着港口火了，作为黄三角最值得发展的港口，想不火都难！亿吨大港是什么概念？世界级！1500亿的投资，每天投入1个亿，城市化进程怎么能不快？亚洲四小龙的今天，就是潍坊滨海的未来！青岛的海水浴场附近土地值多少钱,，未来这里的土地就值多少钱！银座，中百都在滨海拿了地，商家的眼光绝对不会错！哪个城市的大学城不是稀土如金？,我们用这样的事实让市场震撼，给市场不同的兴奋点,一系列

11、有穿透力、有公信力的事实通过夹报、短信、户外等等铺向市场！与令潍坊产生审美疲劳的其他推广不同，我们的声音让市场兴奋起来！潍坊人发觉到，原来他们就身在钱袋子的旁边！滨海新区根本就不是站位城市，而是站位整个黄三角、环渤海！,售楼处、外展场、酒店接待中心同步进行国际滨海新区规划展！学校、超市、企业展开了规划答题问卷！答题幸运者竟然可以免费环游上海、深圳、天津！区政府与潍坊电视台联动！滨海新城形象大使选拔火爆进行！前世界小姐现身颁奖！潍坊人为之沸腾！整个潍坊一片火热！潍坊人知道了自己的城市有个滨海新城！知道了这个滨海新城有个无比辉煌的前景和未来！,媒体够劲爆，事件更刺激,这样的前景可不是某个开发商的炒

12、作而是国家的战略！政府的决策！是属于潍坊人的骄傲！滨海新城已然从一片盐碱地，成为了一片备受关注的热土！,潍坊第一次迎来了意大利艺术表演团！充满异域风情的托斯卡纳之夜让整个潍坊为之沉醉！售楼处、外展场、酒店接待中心同步进行托斯卡纳图片巡展！巡展现场还进行答题抽奖！大奖竟然是意大利托斯卡纳双飞游！,滨海关注热潮仅仅是开始，项目的登场才最引人瞩目,随着轰动全城的事件展开，潍坊看到：这样的推广是潍坊不曾有过的！有这样大手笔的项目！必定不简单！带来这样欧洲风情的项目，也必定带来很欧洲、很高贵的生活！,这是全潍坊唯一的100%多层框架结构，是给处于地震带的潍坊一针镇定剂！这是全潍坊最庞大的换土工程，为的只

13、是住在这里的人们拥有更多绿色！这是全潍坊唯一的纯粹托斯卡纳建筑群，不用出国就能享受意大利风情！这是1800米母亲河的绝美水岸，这里将打造天赋一线的绮丽胜景！这是万平米欧洲皇家园林，仅仅生活在这里就是贵族的象征！,这个项目有多好？线上传播为人们的期待解答,一切的事实都在告诉潍坊：香醍湾是区域最风情、最品质、最生活的高端住区！香醍湾是潍坊高端人居的典型代表，是滨海人居的标杆典范！,工地现场勘察全框架结构！学校企业派发防震手册！潍坊全城掀起香醍湾植树活动！幸运抽奖赢得香醍湾自留地！母亲河征文赢大奖！白浪河乐园欢乐游！,线下的诸多活动也印证着项目的高端品质毋庸置疑,丰富有层次的立体传播让无论滨海还是市

14、区的每一个潍坊人都深刻体会到：如果现在买房子，那毫无疑问就选择香醍湾！,我们也在这样的市场热捧之下盛大开盘潍坊，久等！为了一个滨海居住的梦想，潍坊等了许久；为了体验纯正欧陆皇家风情，潍坊等了许久；现在，潍坊等到了！,香醍湾为一潭死水的潍坊楼市掀起了巨大波澜,有了区域无限前景的美好憧憬和潍坊人对滨海的认可！有了前面一次次震撼性的铺垫和巨大的市场关注！香醍湾的热销已是必然！,刚刚推出，就已售罄！青岛购房团、南方购房团纷纷来香醍湾看房！不少人为了能抓紧时间买上香醍湾的房子，宁肯低价卖出自己市区的二套房！在潍坊买房子不来香醍湾看一看，简直就是一种损失！潍坊人的置业热情已被提前点燃！,我们将热销的声音聚

15、拢，再次投向市场，增强紧迫性,客户的购买欲望被挤压、挤压、再挤压！他们最敏感的神经已经被触动，最紧迫的压力让他们的非理性无限放大！项目的销售已然成为了疯抢！我们为潍坊楼市造就了一种现象！,这么好的项目，带来的生活自然也是他们所从未体验到的在这里居住，每个清晨都会有接吻的冲动；在这里居住，会听到每一棵大树都有一个故事；在这里居住，自己的孩子都有了贵族气质；吸引他们的当然不止广告，还有事实国际小提琴家郎朗亲自指点你的孩子弹钢琴；重点小学、幼儿园与香醍湾签订入驻仪式；“用一种欧洲风情，献给我的爱人”香醍湾集体婚礼并抽奖中房子；,非理性愿望触发后，我们用最打动客户的方式继续推广,客户不断被项目所吸引，

16、所感动，口碑传播不断持续；客群如滚雪球般迅速积累，后续产品的销售成功已是必然！,最终，我们炒热区域，化盐碱地为聚宝盆，扩容了区域客群；又以鲜明符号印记，抢占客群心智，占据了区域最高端；通过强有力的卖点阐释和活动影响，让项目价值被完全认同和热爱；最后，以与客群心灵沟通与价值共鸣，将项目感染力与生活内涵完全绽放，达成热销；我们塑造了一个承载区域未来，承载生活憧憬的滨海新城的闪亮明珠，并在市场的热捧中实现了主动而愉悦的成功销售；进而以项目形象高度带动海正品牌，为海正以后的开发建设奠定基础！,视觉示意,视觉示意（夹报）,视觉示意（夹报）,视觉示意（夹报）,视觉示意（夹报）,视觉示意（报广）,视觉示意（

17、软文）,视觉示意（活动海报）,实效为先，我们对媒体选择极为谨慎,平面广告报纸：新晨报、晨鸿信息、潍坊晚报。,新晨报每周初版两期，国内发行量已达116万份，其中山东省内87万份。在山东省内报纸期刊零售市场上，新晨报期零售量居齐鲁晚报、半岛都市报之后列第三位。阅读对象适宜于所有人群，其中尤以时尚、有思想的中青年成功人士为主。一份新晨报至少有6、7个人在传看，读者阅读率、传阅率、报纸耐读寿命远高于普通都市类日报新闻纸。由于新晨报的新闻可读性强、传阅率高、报纸寿命长，所以其所刊登的广告的广告效应远高于普通都市类日报新闻纸。,晨鸿信息总发行量100万份期，其中城区版（覆盖高新、奎文、潍城、坊子、寒亭）2

18、0万份期；区域版（同时覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）40万份期；县市专版（分别覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）共40万份期。晨鸿信息利用自建完善的发行网络、庞大的邮政投递系统和遍布全市的代发网点市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇）驻地的报刊亭、代理商，以及高效的印刷设备和快捷的物流配送，快速发送到市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇)三级党政机关、企事业单位、沿街门店、家庭住户及全部村（居）委会。,潍坊晚报创刊于1994年1月1日，是由潍坊日报社主办的综合性报纸，国内统一刊号CN370087，创刊初为4开4版周三刊，1995年1月1日改为周六刊，19

19、96年9月1日改出4开8版周七刊。现为4开16版（周五24版）周七刊，套彩4版（周五套彩8版）。潍坊晚报立足潍坊、面向全国，始终遵循“心连平民百姓、情系千家万户，反映生活、服务生活、丰富生活、引导生活”的宗旨，坚持在实践中创新、在创新中发展。潍坊晚报与时俱进，始终围绕读者搞策划，围绕市场做文章，多角度、多层次地反映社会生活，是本市极具公信力和影响力的主流媒体。,网络媒体：搜房网、腾讯蓝房网。,作为全球最大的房地产门户网站，搜房网的流量、访客数及访客质量均遥遥领先其他网站，成为最主要的房产广告投放平台。2009年，搜房网再次被评为中国最具广告价值网站。除传统网络广告形式外，我们还能够提供行业内最

20、先进的富媒体、视频、流媒体等广告展现形式，能够最大化地满足客户的需求。最好的广告平台，最炫的广告形式，能为您创造最好的广告效果。蓝房网在潍坊当地也具有很大人气，是除搜房网之外的第二大地产门户网站,电视广播：爱家广播频道、交通音乐频道及潍坊电视台。,潍坊较受欢迎的2个广播频道，但是通过对潍坊部分人群的调查了解，除了部分司机外，平时主动听广播的人比例非常小。其次广播频道所播放的广告信息种类繁，多且杂乱无章。如果在这些时段投放广告信息，很容易影响我们项目的品牌形象。但是价格相对比较便宜。由于城区大部分居民已安装数字电视的原因，潍坊电视台的收视率相当不理想，且广告费用较高，性价比不强。建议广播在早间时段投放，如电视有滨海规划相关节目播出，可在其前后插播。,其他渠道：定点户外、DM直投、学校及企业刊物、短信及市区外展场,除了以上媒体之外，我们还将根据不同的客群阅读习惯，以最精准有效的方式，结合线下活动事件直击目标客群。在通往项目的必经之路、市区主要人流汇聚处设置户外、对老城区居民及港区企业派发DM、与潍坊主要学校或企业联系，借助内部刊物，向特定目标客群投放短信、在市区主要商超设置外展场等方式都将有效的找到客群。,物料示意,折 页,楼 书,户型单张,展 板,围 挡,THANKS！,