华南国际-伊利新产品市场研究分析报告.ppt

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1、委托单位：伊利集团液态奶事业部提交单位：华南国际市场研究有限公司北京分公司报告日期：2000年12月6日,RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD.,BEIJING OFFICE,伊利新产品市场研究分析报告（天津、沈阳、西安）,报告摘要,创意发展方向及表现方式,综合三个创意在创意方向和表现方式两方面的整体评价和接受程度，坚持篇在各城市赢得了最高的评价和接受程度。三个创意方向相比较：浪漫篇：在各城市赢得最高评价。与创意表现方式联系紧密。在三个方向中感性程度最高，浪漫感觉的表达到位，在与会者中引起共鸣。“细细品味”很容易与喝酸牛奶的感觉联系在一起。坚持篇：在各城市赢得中等程

2、度评价。与创意表现方式缺乏直接联系。在三个方向中理性程度最高，但因与会者正处于事业和学业的奋斗阶段，对这种有“座右铭”感觉的创意有种“催人奋进”，“向上”的感觉。没有浪漫篇和轻松篇感觉轻松，与喝酸牛奶的感觉距离较远休闲篇：在各城市赢得中等程度评价。与创意表现方式联系一般。在三个创意方向中感性程度和理性程度居中，与喝酸牛奶的轻松感觉接近。多数与会者对“轻松”和“选择”的理解与创意的初创意图不同。,三个表达方式相比较：坚持篇：在各城市的接受程度最高。在三个表达方式中最独特。给人一种“有苦味浪漫”的感觉，“很感人”。很自然的将饮料概念引入到浪漫、执着的爱情故事中、容易被消费者接受。与酸牛奶的自然联系

3、不明显与其独特性有关。但从西安悠果使用者能较自然从概念联想到酸牛奶可见，消费者可以经过广告的“教育”，能够把爱情的坚持、执着感觉与喝酸牛奶的感觉自然联系在一起。浪漫篇：在各城市的接受程度较高。在三个表达方式中不独特。将浪漫感觉描述非常到位，与会者听到后有“共鸣”感。但将饮料概念引入到浪漫感觉不自然，对消费者的接受和评价有负面影响。与酸牛奶的联系最自然，“细细品味”和“酸甜滋味”准确表述出喝酸牛奶的感觉。休闲篇：在各城市的接受程度较高。在三个表达方式中不独特。将休闲、放轻松的感觉描述比较到位，将饮料概念引入到浪漫感觉比较自然。与酸牛奶的联系比较自然，消费者听到后首先联想到碳酸饮料。,三个创意在各

4、城市的整体接受程度和评价如下表：从三个广告的创意发展方向角度看，各篇的整体评价和接受程度为：浪漫篇最高，坚持篇和轻松篇一般。从三个广告创意各自的表现方式的整体评价和接受程度看，坚持篇最高，浪漫篇次之，轻松篇一般。,坚持篇：创意发展方向感觉较实际。与表现方式的情感诉求衔接性不强造成了消费者对创意发展方向和表现方式的评价出入较大。多数与会者对坚持篇的创意发展方向评价一般，但对表现方式的评价很高，原因是：创意发展方向中的“坚持”、“选择”太理性。与表现方式中的爱情缺乏自然联系。在表现方式中感性的浪漫、对爱情的执着和理性的产品结合的非常自然，容易接受。整体而言，坚持篇与浪漫篇的创意发展有重合之处，即：

5、浪漫、爱情。但二者表现的入手点不同。坚持篇以一个表达含蓄的爱情故事为线索，准确表现出一种对爱情的执着和坚持，感性和理性程度适中。浪漫篇表现出的需要细细品味的、属于自己的浪漫感觉过于感性，给人一种不现实的感觉。从消费者对坚持篇的广告版“甜蜜蜜”的评价以及该广告在西安投放后悠果的市场表现来看，该创意无论从情感诉求的准确性，广告的独特性，还是对消费者购买意愿的影响方面都很成功。没看过“甜蜜蜜”广告的与会者对这个广告表现方式的的整体评价高于浪漫篇和轻松篇。感人，印象深刻从情感描述到产品的引入过渡自然独特各城市与会者对“甜蜜蜜”广告的评价都很高，认为它给人印象深刻，产品名称突出，独特。已有广告播放的西安

6、悠果使用者表示她们是看了广告后受其吸引，特意到超市购买悠果。由此可见，该广告很成功。,浪漫篇：创意发展方向在各城市都赢得了最高的评价与会者认为这句话说到了她们心里，和自己的切身体会非常贴切，有种共鸣的感。创意发展方向和表现方式连接很紧密。与会者对这个创意发展方向和它的表现方式评价之间有“落差”。原因是：表现方式太抽象，太过感性。与坚持篇含蓄而有内容的表现方式相比有些“飘渺”、“不实际”的感觉。感性的浪漫和理性产品之间的连接有些生硬。部分与会者对广告中是否能准确表现出“需要自己细细品味的浪漫”缺乏信心。虽然该创意强调的“需要自己细细品味的浪漫”和其它浪漫基调广告的创意视角不同，但各城市均有部分与

7、会者看到这个创意后联想到德芙巧克力和阿尔卑斯糖的广告。因此，这个创意的独特性较弱。该创意提到的“细细品味”和“酸甜滋味”与酸牛奶的产品层面利益点很接近。浪漫的感觉与酸牛奶的细腻口感很接近，因此这个创意和酸牛奶的连接最自然。但是，该创意方向的浪漫、爱情与坚持篇的浪漫、爱情有重叠。因此，从整体来看，各城市对这个表现方式的评价低于对坚持篇的评价。,轻松篇各城市与会者对这个创意发展方向和表现方式的评价比较一般。特别是沈阳和天津。多数与会者对该创意发展方向的理解与创意的意图有偏差。与会者理解的“轻松”是一种如释重负的感觉，或者休闲时的一种随意感。而发展方向中所提到的轻松是一种在繁忙、紧张工作、学习和生活

8、中的自我心理调节。与会者理解的“选择”是一种很理性，在遇到重要问题时的一种抉择。而发展方向中所提到的选择则是指换一个角度考虑问题。该创意和酸牛奶的自然连接不紧密。与会者对饮料的整体感觉是轻松，休闲。该创意虽然很符合她们喝饮料时的心理感觉，但碳酸饮料长期以来所渲染的轻松、休闲使与会者把这个创意和碳酸或者茶饮料自然联系在一起。西安与会者对酸牛奶的轻松感觉很强烈，看到这个创意后很多与会者都联想到酸牛奶。但就这个创意的整体而言，独特性方面比坚持篇弱与酸牛奶的自然连接方面比浪漫篇弱在各城市的整体接受程度和评价比较一般,即饮饮料市场,各城市与会者对市场上各种即饮饮料的认知比较清晰，能将各品牌饮料正确归类。

9、即饮液态奶制品（牛奶、酸奶、酸牛奶）被自然归为含奶饮料类。对酸牛奶和酸奶的区隔不清晰。沈阳和西安的与会者对酸奶和酸牛奶的区隔概念比较清晰，天津与会者把酸牛奶和乳酸菌饮料（如：乐百氏）混在一起。对果味牛奶和果味酸牛奶的区隔不清晰。在购买时，主要考虑水果口味、品牌和包装三方面的因素。各城市与会者平时所饮用的饮料种类、品牌较多，特别是夏季。与会者对于不同类型饮料有不同的饮用习惯，追求不同的利益点。含奶饮料：四季皆宜，各年龄层均有，女性居多。在各厂家的强大宣传攻势下，消费者对饮用含奶饮料的认知从产品功能层面到情感层面的利益点都越来越丰富。牛奶：早餐或睡前饮用，以营养（增加钙质，美容）为主要利益点。温馨

10、、家的感觉为主要情感诉求点。如：伊利，光明，帕玛拉特等。酸奶（瓷瓶/玻璃瓶装）：饭前/随时饮用，属于小零食，以休闲、解渴、美容为主要利益点。如：三元，辉山，海河等。酸牛奶：随时饮用/喝酒前饮用，属于休闲食品或小零食，随意性强，以休闲、轻松为主要情感诉求点。如：伊利，光明，均瑶等。天津：利乐包，塑料杯和新鲜屋为主。沈阳，西安：以利乐包为主。,茶饮料：适合夏季饮用，目标消费群以年轻人居多，清爽、解渴为主要利益点。休闲、青春为主要情感诉求点。如：康师傅，统一，天与地等。果汁饮料：四季皆宜，各年龄层均有，维生素丰富、鲜水果口味多、美容为主要利益点。如：汇源、荣氏、醒目等。咖啡饮料：四季皆宜，适合白领饮

11、用，价位高。方便，提神，高档为主要利益点。目前市场上的品牌较少，如：雀巢。碳酸饮料：适合夏季饮用，目标消费群年轻人居多，性别的差异性不明显，饮用时间比较随意，以轻松、活力为主要的情感诉求点。如：可口可乐、芬达、七喜等。植物蛋白饮料：四季皆宜，年轻女性居多，营养、美容以及能加热是主要的利益点。情感诉求点较弱。如：椰树，露露，荣氏等。各城市市场上的含奶饮料品牌、种类繁多。牛奶饮料的本地品牌和全国性品牌之间竞争激烈，酸牛奶的全国性品牌之间竞争激烈。天津、沈阳：本地品牌海河和辉山以低廉的价格和通畅的渠道两方面的优势，在当地的低档市场上的占有率较高。光明在这两个城市的中档市场上占有率较高。西安：伊利的纯

12、牛奶和酸牛奶的市场占有率均高于其它品牌。,产品名称及口味,在测试的五个产品名称中，“悠果”和“依缘”赢得了各城市与会者的喜爱。“悠果”感觉很休闲，轻松，带有一些浪漫的感觉。虽然“悠果”和轻松篇的联系最直接，但这个名字不会对消费者接受有浪漫感觉的产品产生负面影响。西安悠果使用者对“甜蜜蜜”广告和产品的喜爱说明了这一点。“依缘”的浪漫色彩非常浓，给人遐想的空间大。在测试的五个酸牛奶名称中，“妙酸乳”赢得了各城市与会者的喜爱感觉奶味醇厚，质量好。准确描述出酸牛奶的酸味和令人回味的奶味。“妙”字比较含蓄，带有休闲的意味。听起来和酸牛奶的感觉最接近，特别是西安与会者各城市与会者对悠果的口味评价都很高，认

13、为它的：口感清爽，滑爽奶味足，后味让人回味，值得“细细品味”甜度适中有淡淡的水果味各城市与会者认为悠果的产品包装很时尚，清爽，显眼。在各种酸牛奶的新口味中，咖啡、巧克力、话梅口味在各种口味中接受程度最高。蓝梅、玫瑰和红豆口味因比较新奇，各城市与会者的尝试兴趣很高。桂花口味感觉太香，会影响酸牛奶的口味，在各城市的接受程度都不高。,结论及建议,目前，各城市消费者已经把液态奶制品（酸牛奶、酸奶、牛奶）归为饮料类产品。因此，没有在市场上导入“含奶饮料”这个概念的必要性。虽然消费者对各种饮料大类的概念很清晰，但对液态奶制品的分支类型概念不太清晰。各酸牛奶厂家对酸牛奶命名的混乱，造成了消费者对酸牛奶和乳酸

14、饮料的概念混淆，对果味牛奶和果味酸牛奶的概念混淆。这种产品概念混淆状况为伊利创造了新的市场机会，即：抢先给酸牛奶改名，并加以宣传，为伊利在“新”细分市场上创造品牌优势。由于各地消费者对“妙酸乳”评价很高，建议作为“酸牛奶”的新名称。各地酸牛奶市场上的品牌繁多，本地品牌的竞争实力显然弱于伊利，光明，三元，均瑶等全国性品牌。相比较而言，除西安外，伊利酸牛奶和悠果在天津和沈阳的市场地位均没有光明强。伊利的酸牛奶和悠果虽然在各地市场上的种类没有光明多，但在寻求产品情感层面利益点方面比光明抢先一步，如果能够在丰富各子品牌产品种类的同时加强产品情感层面独特卖点的市场推广力度，伊利在市场上的竞争优势有可能强

15、于光明。浪漫、爱情的感觉与酸牛奶的酸甜口味和细腻口感相通。消费者很认同这种感觉。目前除伊利的悠果以外，没有酸牛奶厂商用喝酸牛奶时的浪漫感觉感觉作为酸牛奶的卖点。伊利悠果在西安市场上以浪漫、执着的爱情作为产品卖点的成功已经证明了这一情感层面利益点对目标消费群很有吸引力。,在浪漫篇、轻松篇和坚持篇三个广告创意中，坚持篇在表现方式上和内容上对爱情的执着和坚持感觉诠释独特、到位，产品的引入比较自然，赢得了各城市多数与会者的喜爱。各城市与会者对坚持篇的原形-“甜蜜蜜”广告评价很高。她们认为这个广告具有：独特、易懂、感人、产品名称突出等特点。从西安与会者对“甜蜜蜜”的正面评价，广告对她们购买悠果的影响可见

16、，这个广告很到位，也很成功。建议保留现有产品名称和广告。加强对目标市场的渠道建设和促销力度。浪漫篇和轻松篇虽然在各城市受到多数与会者的较高评价，但在独特性方面和消费者对创意的整体接受程度方面不如坚持篇。鉴于浪漫篇在各城市赢得了较多的好评，建议将该创意配以“依缘”的产品名称用于伊利新液态奶制品。整体而言，悠果无论产品口味、包装还是现有广告方面都具有一个成功产品的特质，伊利的品牌形象好，成为消费者对伊利新产品质量信心的保证悠果的产品口味和包装在目标消费群中接受程度高市场定位准确，独特卖点对目标消费群具有吸引力价格适中悠果在一些目标市场，如：天津、沈阳，销售状况不太理想，一方面和当地市场上的推广力度

17、和促销方式有关。另一方面和渠道建设、铺货有关。有时候，销售量的增长相对于广告具有滞后效应。,报告目录,研究背景.15报告正文.20对即饮饮料市场的认知.21牛奶.22酸牛奶.24果汁饮料.28茶饮料.29咖啡饮料.30碳酸饮料和植物蛋白饮料.31对广告创意的评价及接受程度.32总体评价及接受程度.33坚持篇.34浪漫篇.42轻松篇.49对名称的评价.56对悠果品牌名称的评价及偏好.57对酸牛奶名称的评价及偏好.60对悠果产品及现有广告的评价.62对悠果产品的评价.63对悠果现有广告的评价.66被访者背景资料.67,研究背景,伊利集团（以下简称伊利）为北方主要从事食品加工业的大型企业，业务范围涉

18、及乳制品、冷冻食品、饮料、面食和饲料包装等方面。其中乳制品为企业的 支柱性业务之一。“伊利利乐包酸牛奶”自1997年底上市以来，销量增长较快，并在消费者中建立了一定的品牌知名度。但由于国家将对酸牛奶市场进行监督掌控，而“伊利酸牛奶”的名称并不符合国家规定，其包装也出现了法律争议。为继续保留该产品及进一步扩大其在乳饮料类别中的市场份额，2000年3月作为“伊利酸牛奶”替代产品的“悠果乳饮料”上市。除保留原来的口味外，包装、广告都焕然一新。上市初期，公司进行了一定的推广工作，但销售状况并不理想，也没有达到替代“伊利酸牛奶”产品的市场目标。消费者在购买时还是习惯性地寻找“伊利酸牛奶”，而对“悠果”不

19、闻不问；甚至经销商也认为“伊利酸牛奶”比“悠果乳饮料”好喝。2000年7月，伊利决定改变原有策略，保留伊利利乐包酸牛奶，让其自然消亡，而将“悠果”作为一个独立的品牌发展，并进行了广告宣传及大型推广活动，但受某种情况的影响，销售状况收效不佳。2000年10月，伊利决定“重塑”悠果品牌，通过全新市场定位，找到其在饮料市场的切入点。将悠果塑造成一种含牛奶的饮料，避开奶制品形象的禁锢而进军饮料市场。在市场沟通方面加强悠果的情感诉求，相对减弱其功能诉求。为了解悠果目标消费群对饮料的消费动机及态度，确定悠果的卖点、市场定位以及广告诉求的切入点，伊利决定针对其目标消费群体进行一项市场研究。本计划书的编写基于

20、11月9日与伊利的徐卫东先生、李艳红小姐、万济洋先生和观唐广告公司的陈碧富先生、王奕先生、郭雷先生的讨论内容。,研究背景,研究目的,透彻了解目标消费者对饮料市场上各种产品的区隔认知，找出悠果在饮料市场的机会及阻碍。了解目标消费者对悠果的三个创意概念的评价及接受程度，与各种饮料类别的联结度，期望的口味及产品内容物。了解目标消费者对悠果等几个子品牌名称的理解和偏好，找出和产品及其创意最接近的、消费者最喜爱的名称。了解其它可能会对目标消费者接受悠果产生阻碍的因素，如：厂家名称、包装、价格等。简单了解目标消费者观看广告、品尝产品（原味悠果酸乳饮料和伊利酸牛奶）后的评价。了解消费者消费利乐包酸牛奶的动机

21、，利益点，以及酸牛奶更名测试通过调查，为伊利集团新产品在市场上的定位、营销提供依据。,研究方法,定性研究：小组座谈会样本量：共 7 组小组座谈会，每组8人调查城市：天津（2 组），沈阳（2 组），西安（3 组）各城市具体分组情况如下：,被访者定义,所有与会者均符合以下要求：本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构/食品/饮料/牛奶产品生产/销售相关行业工作过去半年内未接受过市场调查访问该调查城市的城市居民大学生组被访者中如有外地生源只限北方省市15-30岁女性，未婚，喜欢率先尝试新产品过去三个月中每周至少购买并饮用两次利乐包饮料经常喝含乳饮料，至少不拒绝饮用含乳饮料经常喝

22、果汁、植物蛋白饮料和包装茶饮料中的任两种经常喝的饮料品牌为当地的主导品牌（经常饮用的前两位应为当地主要品牌）对利乐包装无明显负面情绪,报告正文,对即饮饮料市场的认知,牛奶酸牛奶果汁饮料茶饮料咖啡饮料碳酸饮料和植物蛋白饮料,牛 奶,即饮牛奶具有：四季皆宜，各年龄层均有，饮用者以女性居多，营养（增加钙质）等特点。各地市场上的主要全国性品牌有：伊利、光明、三元等。目前，牛奶成为了各城市与会者日常饮食中不可缺少的一部分，对于她们来说，牛奶主要是作为日常“营养品”和“美容品”来饮用即饮牛奶属于单独一类饮料主要在家里饮用以袋奶为主鉴于各牛奶厂家通过广告给消费者灌输种种牛奶的“功效”，牛奶的利益点较多，如下

23、:功能层面 利益层面 价值层面,补充钙质,有益健康,增强身体免疫力,健康带来心情愉快，有利于工作和学习,美容、养颜,美丽、自信,人之所向，美丽会使自己在爱情，事业方面更顺利,自然调节睡眠，有益健康,精力充沛带来心情愉快，有利于工作和学习,助睡眠,初 级,高 级,与会者的话“早上喝牛奶、饭都不用吃了，比较方便，还补钙。”-各城市与会者“奶这种东西，不是一个条件品，而是一个必需品。”-天津大学生组“鲜奶形成胃粘膜特别快，所以说在喝酒以前或吃红霉素以前喝牛奶对胃好。”-沈阳成人组“喝酸牛奶吧，挺好的，挺舒服的，心情挺美的。养颜。”-西安大学生组“喝牛奶的感觉可顺的那种，就象文文弱弱的大家闺秀感觉稳重

24、，身体壮壮的营养好。”-西安高中生组各地市场上的即饮牛奶品牌繁多，由于多数与会者在家里喝牛奶，1元以下的袋装鲜牛奶在各地比较流行。天津和沈阳本地品牌鲜牛奶品牌海河和辉山比较强。西安的本地鲜牛奶品牌不强。各城市常见鲜牛奶品牌有：天津：海河，伊利，光明，帕玛拉特，中芬，子母，卡夫，均瑶，三元，三鹿等沈阳：辉山，伊利，雀巢，三元，乐百氏，帕玛拉特，光明，蒙牛等西安：伊利，光明，三元，夏进，蒙牛等,酸 牛 奶,酸牛奶具有口感细腻、四季皆宜、随意性强、休闲、饮用者以女性居多等特点。各地酸牛奶市场的整体而言，品牌、类型繁多，竞争激烈。各地市场上的全国性品牌市场竞争实力较强。特别是伊利和光明之间的竞争异常激

25、烈。类型：纯味酸牛奶，果味酸牛奶，果粒/果肉酸牛奶。沈阳与会者以饮用纯味酸牛奶为主，她们认为市场上现有各品牌果味酸牛奶的果味和奶味都不够浓。她们对酸牛奶功能层面的利益点比较看重。天津和西安与会者饮用果味酸牛奶偏多，她们对酸牛奶情感层面的利益点比较看重。果粒/果肉酸牛奶因为价格较高，与会者购买的较少。包装：以利乐包为主品牌：各地的本地品牌酸牛奶在市场上的表现不如全国性酸牛奶品牌，如：伊利，光明。天津：伊利，光明，海河，帕玛拉特，庄园，卡夫，蒙牛，三元等。沈阳：伊利，光明，三元，蒙牛，辉山，中街，夏进等。西安：伊利，光明，东方，牧童，红星，妙士，夏进，均瑶等。,产品的认知方面，各地与会者均把酸牛奶

26、当成一种休闲饮料喝，认为它属于一种休闲食品。由于市场上多数酸牛奶采用利乐包，而利乐包的携带和饮用的方便性，又加强了酸牛奶的休闲性和随意性特点。与会者所认知的酸牛奶各层面利益点较多，产品层面的酸甜口味特点突出。情感层面的轻松特点突出。具体如下图：,酸牛奶,解饿,养胃,营养,作为减肥食品,省做早饭的时间,口味多,利乐包,休闲，时尚,轻松,美丽，健康,女性，年轻，时尚，健康意识和自我意识强,基本产品层面利益点,功能层面利益点,情感层面利益点,常喝酸牛奶人的特征,口味酸甜,口感细腻,美容,舒服,轻松,与会者的话：“（酸牛奶）有助于消化，本身它有奶的成分，比较细腻。特别想减肥的时候，喝酸奶可以当饭吃，而

27、且还不饿。”-沈阳大学生组“纯味的酸牛奶喝着感觉舒服，原汁原味，然后觉得营养价值挺高的，补充体力。”-沈阳各组“酸牛奶浪漫，不象牛奶，象饭。（牛奶）感觉安详、平静。而酸牛奶好象零食，轻松，有情趣、浪漫。”-西安成人组“跟吃零食一样的，找不到（酸牛奶喝）的时候就特别闹心。喝酸牛奶的过程中，感觉特别好。觉得无拘无束，那种感觉挺自然，不用考虑什么，随时拿随时喝，休闲，心理上没什么负。”-沈阳成人组多数与会者对酸牛奶和酸奶的区隔很清晰，特别是沈阳和西安与会者。酸奶：凝冻状，多数是在家里喝，需要冷藏，瓷瓶或玻璃瓶装。酸牛奶：较稀的液体状，多数是在户外喝，不需冷藏，利乐包。“酸牛奶就是那种比较稀的，有乳酸

28、菌，喝进去有点清新的那种。”-沈阳、西安各组“酸奶稠一点，奶味比较浓。酸牛奶可能加了果汁，稀一点，口味比较多。”-西安成人组,但是，天津与会者，部分沈阳成人组与会者和部分西安高中组与会者把酸牛奶和乳酸菌饮料（如：娃哈哈AD钙奶）混在一起，认为二者没有区别“在我的概念里乳酸跟酸奶都叫酸奶。”-天津成人组“去超市看好牌子和口味就买了不清楚什么酸牛奶，酸奶有时候就叫它酸奶。没注意过包装上怎么说。”-天津各组“我们就叫它软饮料，（平时）就说我要买均瑶纯牛奶，小盒装的那个。这种（饮料）好象没有一个统一的名字。”-沈阳各组“还有比较稀的那种酸牛奶，象娃哈哈的AD钙奶。”-西安高中组这种概念混淆一方面因为消

29、费者自身对于酸牛奶和酸奶的类别差异不太关心，在购买时主要关心口味、包装和品牌。另一方面，各厂家对酸牛奶的命名混乱也造成了消费者对这一类产品的概念不清晰。多数与会者用“是否为液态”作为区隔酸牛奶和酸奶的标志。目前市场上各厂家对酸牛奶的命名有：酸牛奶，乳酸饮料，乳酸菌饮料，乳酸奶，乳饮料等。多数与会者对果味牛奶和果味酸牛奶的区隔不太清晰，特别是各城市的成人组与会者。原因和对酸奶和酸牛奶概念混淆的原因类似。“酸牛奶肯定是酸的，加上果味就变成甜的了，一点酸牛奶的味道都没有。”-沈阳大学生组,果 汁,果汁饮料的特点有：四季皆宜，鲜水果口味多，各年龄层饮用者都很多等。多数与会者把喝果汁和吃水果等同。喝果汁

30、的利益点主要是水果味浓和维生素含量高。但是，多数与会者饮用果汁的频率不太高，因为：大多数果汁，尤其是纯果汁的价格比较高，这使得与会者不可能象饮用酸牛奶和纯牛奶那样经常饮用果汁。果汁的高甜度使得与会者将果汁和肥胖很自然的联系在一起，担心经常喝果汁会发胖。对于部分与会者来说，果味酸奶以兼有果汁的果味和酸奶的口感，以及较低的价格，部分成为果汁的替代品。与即饮牛奶和酸牛奶相比，果汁的口感不够细腻，让人品味的余地较少。其产品功能层面利益点突出，但情感层面利益点不明显由于果汁的情感层面利益点少，多数与会者对尝试新口味果汁有很高兴趣，品牌忠诚度不高。在口味方面，虽然市场上的纯果汁品牌以及口味繁多，但各品牌产

31、品基本同质。多数与会者最经常喝的主要是橙子、苹果、荔枝、菠萝等常见口味。少数西安与会者喜欢喝荣氏的西釉汁。各城市与会者经常饮用的果汁品牌主要有：汇源、大湖、茹梦等。,茶 饮 料,茶饮料作为今年夏季饮料市场上的一个新热点而异军突起，抢走了部分碳酸饮料和水饮料的市场份额。茶饮料以其独特的产品特性和与中国茶文化渊源的自然连接，博得了大多数与会者的青睐。其特点有：口感清凉，解渴，爽口口感舒缓，没有碳酸饮料的充涨感含糖度较低，大量饮用也不会发胖具有水饮料的天然的特性，口感和口味富有变化，如：绿茶，红茶，乌龙茶等饮用时感觉青春，休闲，有品位“茶”让人直接联想到中国丰厚的传统茶文化底蕴“即饮”，利乐包，以及

32、各厂家的宣传使茶饮料具有轻松，休闲等情感层面的利益点适宜在夏季饮用康师傅，统一是各城市大多数与会者最经常喝的利乐包茶饮料。,咖 啡 饮 料,即饮咖啡饮料作为饮料家族的一个新兴类型受到少数与会者的喜爱。与会者对于听装的即饮咖啡饮料，看的多，喝的少。因为：即饮咖啡的价格高于其他类型饮料的价格即饮咖啡饮料的提神产品特性突出，但其目标消费群较局限。在消费者眼里，它属于饮料家族里的“另类”。消费者对即饮咖啡的认知目前还停留在对速溶咖啡的认知。在她们看来，咖啡是一种特殊饮料，给人一种浪漫，高档的感觉。她们认为，喝咖啡的人应该是公司里的白领，而非自己。即饮咖啡没有碳酸饮料和水饮料的解渴特性，没有牛奶、酸奶/

33、酸牛奶的营养特性，没有果汁饮料的大众化口感和丰富的维生素，没有茶饮料的文化底蕴感觉，但有很强的高档感。即饮咖啡饮料除了饮用方便，不必冲调以外，与速溶咖啡之间的替代性强。各地市场上最常见的即饮咖啡品牌是雀巢。,碳酸饮料和植物蛋白饮料,碳酸饮料：作为饮料家族里“历史”最久，市场竞争最激烈的饮料，各城市与会者对碳酸饮料的利益点及著名碳酸饮料品牌都非常熟知。由于多数与会者有较强的健康意识和减肥意识，她们饮用的碳酸饮料较少。她们认为碳酸饮料的优缺点为：优 点 缺 点 清凉，解渴 含糖高，发胖 感觉青春，休闲 充涨感令人感到不舒服碳酸饮料的清凉特性决定了它最适合夏季饮用的特性。碳酸饮料的休闲、轻松的产品情

34、感利益点非常突出、鲜明。饮用者以年轻人居多，性别差异不明显。各地市场上常见的碳酸饮料品牌有：可口可乐、百事可乐、芬达、七喜等。植物蛋白饮料：具有纯天然，四季皆宜，口感舒缓的，营养，美容，饮用者以年轻女性为主等特点，但情感层面的利益点不明显。椰树、露露、荣氏为代表品牌。,对广告创意的评价及接受程度,总体评价及接受程度坚持篇创意发展方向表现方式浪漫篇创意发展方向表现方式轻松篇创意发展方向表现方式,总体评价及接受程度,总体而言，三个测试创意均不同程度的获得了各地与会者的好评。无论从创意的独特性还是消费者对创意的评价及认同程度来看，坚持篇是悠果电视广告的首选，特别是西安和沈阳。大多数与会者认为把“浪漫

35、爱情”作为饮料广告的的主题很吸引人，而且容易联想到酸牛奶。三个测试广告概念的整体接受程度为：坚持篇浪漫篇轻松篇坚持篇中所讲述的爱情故事虽然有些“苦味”，但很感人。这种即实际又浪漫的爱情故事吸引了大多数与会者。该创意的独特性非常突出，在各城市的接受程度和评价都非常高。从另外一个角度来看，坚持篇的电视广告在西安市场上对悠果成功上市产生积极影响这一事实也说明了这一创意的成功。浪漫篇表达的“需要自己细细品味”的浪漫感觉虽然很吸引人，和与会者自己对浪漫的体会非常贴近，使有共鸣感，创意的亲和性很强，但与坚持篇相比令人感觉太“飘渺”，不实际。在各地的整体接受程度和评价不如坚持篇。轻松篇在各城市的整体评价比较

36、一般，虽然“轻松”和消费者喝酸牛奶的感觉比较接近，但与会者认为轻松和碳酸饮料联系比和酸牛奶的联系更直接。而且，把轻松作为饮料广告的主题并不独特。三个测试创意各自的位置如下：,感性,理性,浪漫篇,坚持篇,轻松篇,坚 持 篇-创意发展方向,创意发展方向：只要坚持不放弃，一切总会有奇迹。总体而言，与会者对这句话的评价一般。部分与会者认为这句话感觉太沉重、太现实。部分与会者认为这句话富有哲理性，很实际，有“座右铭”的感觉，能激励自己。与会者认为只有在遇到困难时才会有“坚持不放弃”的感觉。与“浪漫”和“轻松”相比较，这种感觉虽然现实，但太沉重，太压抑。她们不喜欢这种沉重的感觉。多数与会者认为，只有考大学

37、、实现自己的理想、实现自己的许诺或决心减肥时会有坚持不放弃的感觉。在这些时候的决心往往源自于某种压力。因此，这句话使她们想起压力和一些不愉快的事情。但是，几乎所有与会者都有过在压力下坚持不放弃的切身体会。她们正处于学业和事业的奋斗阶段，容易接受一些催人奋进的事物。从这个角度来看，她们认为这句话感觉很好，很适合自己。“感觉挺鼓舞，挺带劲，催人奋进。”-各城市与会者少数与会者认为真挚的爱情会让她们有“坚持不放弃”的感觉，但她们认为这种刻骨铭心的爱情在现代社会里比较少见。虽然与会者在潜意识中希望自己的爱情也能很执着，坚持，浪漫。但她们主观上都希望坎坷与自己的爱情无关。,多数与会者对“一切总会有奇迹”

38、有些不解，认为“奇迹”太不实际，过于感性、主观，令人感到迷惑。与饮料的联系方面，各城市与会者听到这句话后的第一反映都是功能性饮料，如：红牛。或者减肥食品或饮料。只有功能性很强的饮料才会使与会者有“坚持不放弃”和“奇迹”的感觉“象是那种喝时的口感不太好，但功能的确很好，坚持喝能治病的那种功能性饮料。”-沈阳大学生组多数与会者认为，把“坚持不放弃”和“奇迹”的感觉和喝酸牛奶的感觉联系在一起有些牵强。因为：所有含奶的饮料都给人一种比较温和、舒缓的感觉，而“坚持”给人一种比较硬，力量的感觉，这两种感觉之间的差别比较大。部分沈阳和西安与会者认为，如果是含奶的饮料，应该是果粒酸牛奶。只有喝果粒酸牛奶时喝到

39、果粒会让她们有一种“意外的惊喜”感。“奇迹，让人联想到酸奶，特别是果粒酸奶。牛奶给人的感觉太平淡，不会有奇迹的感觉。”-沈阳大学生组部分天津与会者会联想到碳酸饮料，因为她们觉得“坚持不放弃”和“奇迹”给她们一种动感。“象碳酸饮料，喝的时候有一种刺激的感觉，有动感。”-天津大学生组,部分沈阳和西安与会者看到这句话后会联想到第一次喝酸奶时的感觉，她们认为从当初对酸奶味道的拒绝，到后来对酸奶产生很强依赖性的过程也属于一种坚持。“感觉象我第一次喝酸奶的感觉，第一口挺难喝的，然后慢慢的感觉越来越好喝。”-沈阳、西安各组部分西安与会者，特别是大学生组和高中生组与会者认为喝酸牛奶时有活力、动感的感觉。而“坚

40、持不放弃”和“奇迹”也会给她们这种感觉。“象酸牛奶，喝的时候有休闲，活力的感觉。”-西安高中生组,坚 持 篇-表现方式,表现方式：人生难免分分合合，其实这是件很自然的事情。只要有一些曾经共同拥有的东西，象一起看过的那场电影，一起喜欢的那盒饮料，每个细节，每件事情，都会成为彼此感情的积累，它会给你动力，给你希望，待着生活中出现重逢的奇迹。对创意的总体评价方面，在三个方向中理性程度最高，但因与会者正处于事业和学业的奋斗阶段，对这种有“座右铭”感觉的创意有种“催人奋进”，“向上”的感觉。没有浪漫篇和轻松篇感觉轻松，与喝酸牛奶的感觉距离较远在各城市赢得中等程度评价。与创意表现方式缺乏直接联系。创意表现

41、手法方面：多数与会者在听完这段话后的第一感觉都是“太伤感”。随后觉得这段话所描述的那种执着、真挚的感情很感人，印象深刻。虽然与会者认为这种执着的爱情在现代社会中比较少，但在潜意识中她们也希望自己能够拥有一份执着、真挚的爱情。“我觉得现在的爱情都是快餐式的爱情的执着、坚持是电视上的如果只是一方坚持太傻，如果两方都坚持就挺浪漫的。”-西安大学生组，高中生组,“我比较喜欢这段话，（它）能和我产生共鸣。不管拍成广告是什么样，在我脑子里已经它已经有画面了”。-天津、沈阳成人组“我喜欢浪漫，但单纯的浪漫不太现实。这个既有浪漫又有现实，比较好。”-西安成人组因为与会者都喜欢把自己和美丽、甜蜜的爱情故事联系在

42、一起，希望坎坷和自己的爱情故事无关，特别是自己已有感情经历的与会者。因此，坚持篇的亲和力不如浪漫篇强。“这段话给人一种想要去欣赏的感觉，但是没有人想自己去体味这种浪漫。分离和等待都太痛苦。”沈阳大学生组这种带有“苦味”的浪漫和大多数浪漫基调食品广告所体现出的“甜蜜的浪漫”感觉不同，给她们一种很独特的感觉，令人印象深刻。很少有与会者能把这个创意和酸牛奶自然联系在一起，她们自发根据创意联想产品时，多数以自己看过或听说过的广告作为参照。由此，这个创意的独特性可见一斑。西安部分看过悠果电视广告的与会者很快就意识到这段话所描述的内容和悠果电视广告有些相似。因为缺乏画面的辅助，她们认为这段话所描述的感觉和

43、场景与悠果的电视广告不太一样。在浪漫感觉中引入饮料比较自然，含蓄。令人感到自然、容易接受。,创意的表现手法方面，仅用文字来表达这种执着的浪漫似乎缺乏生动性，不能透彻表现出原创意图。而用“甜蜜蜜”电视广告表现出来的坚持篇则非常有感染力。浪漫的感觉浓于伤感的感觉。看了“甜蜜蜜”广告后，各城市与会者对坚持篇的评价和接受程度远高于对浪漫篇和轻松篇的评价和接受程度。由于受到当地电视台播放的“甜蜜蜜”广告影响，多数西安与会者对坚持篇的反应非常积极，评价也特别高。多数悠果使用者表示，她们当初是看了电视广告以后，特意到超市里买悠果喝。“甜蜜蜜”以一个表达含蓄的爱情故事为主线，准确表现出一种对爱情的执着和坚持。

44、在表现手法上，既含蓄、留有遐想的空间，又容易理解。“感觉就是一种品味，想尝一尝，找那种感觉象两人见面的那种感觉。”-沈阳成人组“最后那部分感觉挺好，自己拥有的（感情）不要轻易放弃。”-沈阳、西安成人组,与酸牛奶的自然联系方面：部分与会者能自然把这种对爱情执着、坚持的感觉与喝酸牛奶时的感觉联系在一起。多数与会者在提示后感觉这种对爱情的坚持、执着感觉用来形容喝酸牛奶的感觉挺合适。有感情经历的与会者认为爱情本来就有酸甜的滋味，和酸牛奶酸甜的滋味比较相近。“这句话一说出来就能联想到感情方面的事，两个人在一起就会有一种神秘感、新鲜感。感情本来就是 有酸有甜的，喝酸牛奶时就有这种感觉。”-沈阳、西安成人组

45、酸牛奶的细腻口感和温和的产品特性给与会者一种浪漫的感觉。“感觉每次喝酸奶就象是一次重逢，回味原来共同走过的日子。找回一些属于自己的东西。挺合适。”-天津大学生组虽然天津、沈阳与会者不能自发把坚持和执着的浪漫和酸牛奶联系在一起，但部分西安悠果使用者能自发联想到酸牛奶。因此，通过广告对目标消费群的“教育”，能够使她们在心目中把坚持和执着的浪漫和酸牛奶自然联系在一起。由于部分与会者认为浪漫和甜蜜感觉的联系比和苦的感觉联系要更直接，更恰当。所以各城市与会者听完这段话后都会自然联想到咖啡，认为喝咖啡给人一种带苦味的浪漫感。与会者对咖啡味酸牛奶反映非常积极。她们认为这种酸牛奶除了给人一种浪漫的感觉外，还属

46、于一种档次比较高的、适合白领和恋人饮用的饮料。“重逢的经历给人感觉象是一种很高档的饮料，有豪华的感觉。”-天津大学生组“有种苦苦的、涩涩的，但后来品出甜味的感觉，有点象咖啡的味道。”-各城市与会者,不同城市，不同类型与会者相比较：成人组与会者对坚持篇的评价高于大学生组与会者的评价。有过感情经历的与会者基于自己对感情的体验给坚持篇和“甜蜜蜜”广告以很高的评价。没有感情经历的与会者更倾向于遐想空间更大、给她们甜蜜感觉的浪漫篇。西安高中生组与会者对坚持篇的评价很高，一方面是和悠果当地成功的广告和宣传攻势有关。另一方面和她们对爱情充满幻想，向往与众不同的爱情故事有关。西安与会者对坚持篇的评价远高于其它

47、城市与会者。天津大学生组与会者对坚持篇整体评价高于对浪漫篇和轻松篇的评价。沈阳各组与会者对坚持篇的整体评比较高，特别是成人组。,浪 漫 篇-创意发展方向,创意发展方向：浪漫的感觉需要自己细细品味。总体而言，这个创意发展方向在各城市赢得了最高评价，和很高的接受程度。所有与会者对这句话的第一感觉都非常好，很多与会者边看边点头。这句话准确地描述出她们自己对浪漫的理解和感觉。“自己”是大多数与会者看到这句话后感觉最强烈的地方。她们认为，浪漫是属于每个人自己的，只有当事者自己才能体会到。她们认为：浪漫是一种感觉，一种心境，即：轻松、愉快、幸福、恬静、温馨。浪漫可以是和恋人在一起时的某些美丽的幸福瞬间和亲

48、人在一起时，在亲情环绕中的一种温馨的心境和朋友在一起时的某种情绪、甚至可以是自己处于，如：秀美的风景中，闪烁的星空下，蔚蓝的大海边、在落花中漫步等环境中陶醉于眼前景观时的心情“我觉得这句话好象说到人的心里了，感觉特别舒服。”-天津大学生组“浪漫可能就是一瞬间，重要的是自己的感受。是一种幸福感”-各地成人组相比较而言，大学生和中学生心目中的浪漫情景比较多样化，不仅限于与爱情有关的浪漫。而成人组与会者因为感情经历比较丰富，一提到浪漫就会联想到任何与爱情有关的事情或情景，如：夕阳下一对情侣手拉手在海边散步、在夜晚的山顶和男友一起看星空、坐在草地上看流星、烛光晚餐等,“细细品味”是多数与会者，尤其是成

49、人组与会者非常认同的一点。因为浪漫不是经常有的一种感觉，很多时候浪漫和意外惊喜有关。而未婚女性的感情非常细腻，喜欢幻想。所以，她们认为浪漫的确需要去细细品味，特别是和恋人之间的浪漫。“很多时候当时可能没觉得浪漫，事后回想起来时感觉特别浪漫，浪漫确实要细细品味。”-天津大学生组“自己在遇到浪漫事时，当时只是觉得开心，只有回想起来时才感觉浪漫。”-西安成人组多数与会者很喜欢这句话，一方面，浪漫是每个女孩都很向往的一种感觉。另一方面，这句话给人很多遐想的空间，对于没有感情经历的与会者很有吸引力。“恋爱是一种非常美好的感觉，大家都向往去尝一尝它的滋味。”-各城市大学生组“这句话是三个中让人联想最多的它

50、让我联想到好多东西，比如：吃的，和喜欢的人在一起，和我父母在一起”-沈阳大学生组与会者“我觉得快乐就是浪漫，每天快乐一点儿，我就觉得我这一天过的非常满意。”-天津、沈阳大学生组与会者,与饮料的联系方面，与会者很容易联想到牛奶，酸牛奶，咖啡。因为这三种饮料：喝的时候都有“细细品味”的特点，都有令人回味的浓郁香味能给人浪漫的感觉，特别是咖啡。相比较而言，咖啡的浪漫感觉较强，酸牛奶次之，而牛奶则给人温馨的感觉更强烈。大多数咖啡广告都在渲染喝咖啡时的浪漫感觉，而与会者对这些广告的印象使她们很容易把咖啡和浪漫联系在一起。“特别象一种咖啡的广告词那种用勺子把咖啡和奶慢慢搅拌在一起的感觉”-天津大学生组酸牛