2010芜湖万商·澜溪谷整合推广策略83p(2).ppt

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1、万商澜溪谷整合传播策略,深圳红火营销策划有限公司,芜湖，一个自古即被称为“长江巨埠，皖之中坚”的城市！,2000年的历史洗练，让这座江城文化底蕴价值深厚,它是皖江城市带承接产业转移示范区城市、南京都市圈成员城市,芜湖长江大桥大大加强经济联系，促进长江中下游经济生活圈形成,万科、恒大等众多大牌开发商进驻，让芜湖尽显国际化人居本色！,2010芜湖GDP总量保持全省第二位，增速居全省第一,2010年，芜湖实现国内生产总值1108.63亿元，进入千亿元城市行列，同比增长18.2%。总量保持全省第二位，增速居全省第一。2010年全市人均GDP按户籍人口计算为48306元，比上年增长19.7%按年末汇率计

2、算已达到7294美元。,城市快速发展、前景璀璨，房地产行业处于高速发展期！,这样一个江城之上的领袖楼盘，我们应该如何去推广？,首先，在推广之前，我们必须明确成功广告的推广步骤！,成功广告推广的三步骤：,一、向谁说？市场调研二、说什么？广告策略三、怎么说？创意表现,打造品牌建立美誉度促进销售建立忠诚度,广告的两种目标：,快速建立万商置业的品牌美誉度；快速建立项目的知名度、打开市场；快速销售回笼资金，保证下一期开发；竖立企业品牌，以项目品质形成市场标签。,明确自身目标，才能向正确方向迈进：,目标,现在让我们一同进入分析阶段！,一、向谁说市场调研,广告不仅是一门艺术，还是一门严谨的科学！,第一步：市

3、场调研,宏观大市场调研产品SWOT分析竞争品牌调研分析目标消费群分析寻找传播切入点,世茂滨江花园,名流印象,长江长现代城,中央城,柏庄丽城,伟星城,圣地雅歌,左岸生活,凤凰城,银湖春天别墅,东方红郡,柏庄观邸,长江湾1号,项目地块,城北板块芜湖重点发展的工业区，住宅产品主要以低价产品为主；,城中板块城市主流住宅产品集中区域，去化速度快，产品价格较高；,城东新区板块芜湖的规划发展重点，政府为导向，区域土地规模放量，在建项目多，价格成长空间大；,滨江板块芜湖住宅市场价格高地，依托市中心江景资源，产品豪宅化；,城南板块主要依托区域的教育资源，集中了一批规模性楼盘，价格居中；,1.宏观市场：了解大势，

4、运筹帷幄,随着芜湖城市发展重心的向东转移，城市发展的扩容形成了多板块、多极化的发展，市政府向东搬迁，重心转向城东新区，促使东城赢来全新的发展机遇！,结论：看未来市场发展趋势,2.产品分析：审视自我，发挥特长,项目基本技术指标：占地面积：20万总建筑面积：40万容积率：2.0商业体量：8000地址：万春路与立信路交汇,结论：审视自我，明确给到消费者的8个好处：,八大价值，领袖城东 雄踞政务文化新区市府领地，繁华前景金光璀璨 紧邻大阳垾湿地公园，静赏绝版原生态至臻美景 新古典主义建筑、美轮美奂，名门血统气势非凡 10000中央园林奢美绝伦，自由呼吸天然富氧 汇聚芜湖一中、安徽工程大学、中加双语等名

5、校 8000国际时尚风情商业街，缤纷生活畅游其中 国际顶尖物管专家伺候，贴身服务尽享帝王礼遇 万商置业斥巨资倾情打造，精品领袖实力有保障,3.竞争对手：知己知彼，百战不殆,市场经济年代，我们始终要以市场为导向，以需求为中心！,看看竞争对手在说什么？我们应该如何做出区隔？,本案,神山公园,大阳垾湿地公园,明确本案位置,鸿瑞熙龙湾 伟星城恒大华府、万科城 东方红郡东城豪庭 兆通大观花园柏庄观邸 东部星城,竞争对手初步划分：,竞争对手广告色系表现不一，周边楼盘主要以红色、金色、暗红、蓝色等为主。,定位方面大家都是不约而同，强化区域和资源优势的放大和占位我们要如何另辟蹊径，求大同存小异，在物理层面跟随

6、，同时，在竞争对手忽略的精神价值方面给予提升和引导。如何巧妙避开雷同定位诉求，跳出竞争来谈竞争，是我们接下来首要解决的问题！,竞争小结：,4.目标群体：找对人，说对话,广告是一门沟通的艺术，而沟通的第一步就是要找对人！,城东置业：,以区域划分：依次为城中、城南、城东、城北；以需求划分：依次为刚需提高生活品质，改善者和外来投资；以职业划分：依次为城北产业人群、城南高教职员、城东初级公务员，属于价格敏感型，关注性价比。,他们的共性：,买房关注性价比，属于刚需置业，事业处于上升期关注居住品质、楼盘价格以及配套设施的完善性，同时，还希望得到社会对其品位与地位的认可。,目前，随着市中心供应的减少和受价格

7、因素的排挤，市区挤压客户逐渐外溢，南、北、东三大板块成为挤压客的选择区域，从而使板块之间形成竞争格局，市中心区域以其产品价格高度和居住价值高度独立于这波竞争格局之外,城东板块尚未成熟，当前的区域市场主要以价格优势吸引市中心挤压客户，以刚性需求为主,未来，随着芜湖城市发展重心的逐步东移，城东板块将成长为新的城市中心，区域项目所面临的竞争主要将来自自身及老市中心区域项目，城东板块的崛起过程中，其客群的来源也将变得多样化，改善型和投资型客户将逐步增多。,结论：我们首期产品主流客群是刚性需求（主城区和周边区域为主）他们共同的特点是：关心居住品质，同时合适的价格会让他们更心动；爱面子，不失品位调性的楼盘

8、更能获得青睐！,5.寻找传播切入点：一针见血，直击核心,在分析了上述内容后，我们应该如何寻找传播切入点？也就是要解决最核心的问题：我们说什么？,二、说什么广告策略,让产品的卖点和消费者的需求点实现无缝对接！,找出独特的销售主张（卖点、Usp)单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致）,明确成功广告策略的两大黄金法则：,我们的项目价值虽多，但核心价值到底是什么？如果只有一次机会与消费者沟通，我们最希望表达什么？我们传播的主张有支持点吗？能与竞争对手形成鲜明差异吗？,思考：,说配套？城东是政区新区，配套刚起步说品牌？万商首次进驻芜湖，影响力弱说户型？这是必须说的，但不是主要的说物管？这要在体验楼盘之后才

9、能知晓说地段？我们处于政务区边缘性的地带说园林？伟星城超大盘，园林不逊于色说前景？主流客群为居家，前景可辅助,在内部优势都不十分突出的情况下，我们如何做？,先看一个成功的案例：万科十七英里,万科十七英里当距离成为限制它发展的第一个关键因素的时候，万科并没有回避，而是迎难而上，提出“我能与世界保持的距离”以距离哲学化解劣势，并成为项目的核心竞争力。,香港浪澄湾当交通成为项目硬伤的时候，果断的将道路切断，创造独有情调的步行道，同是演绎一种全新的有机健康生活方式，并成为项目的一大卖点。,换一种角度，寻找项目切入点,当项目内部价值不具有足够的竞争优势时，我们可以试着换一个角度，从外部资源来寻找切入点，

10、尽管我们周边暂时比较荒芜，但生态宁静、富氧新鲜 尽管周边配套缺少，但市政府向东进，未来前景巨大 尽管项目地段边缘，但价格适中，性价比高，吸引力大 最重要的是，项目周边拥有得天独厚的 大阳垾湿地公园、神山公园和滨江景观带等生态资源。,思考：,我们知道，在世界人居史上，有四种景观被誉为至高法则：山、海、湖、岛，拥有任何一个都是非常难得，在深圳，许多名流阶层都争相收藏这类生态臻品。从众多成功高端项目来看，未来谁先占据生态资源，谁就能领先，我们的项目，内有上万平米臻美皇家园林，外有绿化滨江景观带和大阳垾湿地公园，生态价值奢靡不菲。,当项目内部优势不鲜明时，嫁接外部自然优势，凌驾生态、涵养之上！,紧邻大

11、阳垾湿地公园,近邻滨江自然景观带,+,神山公园咫尺,生态的、自然的，当然是好的世界都在倡导低碳，未来趋势考虑为父母买一套，靠近公园有品位，有学识，爱自然生活都市的喧嚣，想让心灵平静下片区价值未来有提升，可投资,消费者怎么看：,至此，我们应该说什么？,对接客群需求利益点,找到项目核心价值点,+,核心定位：芜湖首席 双公园 40万生态社区,差异化竞争对手的诉求,芜湖首席 双公园 40万生态社区,核心定位语：,高占位：辐射芜湖圈层高端客群 扩大项目影响力,传播特色：传播项目核心特色 强化项目的生态资源价值,产品属性：强化项目的景观价值，演绎产品核心竞争力,备选定位语：,市府旁双公园40万生态社区生态

12、首席40万国际公园社区芜湖首席40万生态富氧社区,主推案名：,澜溪谷,江城领秀 东 紫 园紫林峰景 金色美林公园1号 盈彩花园公园美域 四季峰璟,备选：,澜溪谷上 自然为家,核心广告语：,项目案名切入：直接带出项目案名，引爆项目市场影响力度,生态引领市场：持续强化项目的生态价值，演绎产品核心竞争力,备选广告语：,繁华未来，自然而居江城领秀，富氧天堂公园美域，富氧一生东城领秀，美域一方十里公园湖，百年自然居,万商澜溪谷全案推广计划,第一阶段：区域炒作,目标：悬念入市，区域炒作时间：开盘前三个月媒体：户外、软文、报纸等主题：明日城东，今日城中,第二阶段：项目炒作,目标：概念导入，区隔对手时间：开盘

13、前两个月媒体：户外、软文、报纸、杂志等主题：澜溪谷上，自然为家芜湖首席双公园40万生态社区,第三阶段：开盘绽放,目标：转入产品，深化卖点时间：开盘前至开盘媒体：户外、报纸、软文等各类媒体主题：沉醉公园，惊世之美9月18号，澜溪谷全城耀世开盘,案名：万商澜溪谷定位：芜湖首席双公园40万生态社区广告语：澜溪谷上，自然为家调性：国际、品质、生态、大气、优雅推广三步骤：第一：炒区域明日城东，今日城中第二：秀产品澜溪谷上，自然为家第三：亮开盘沉醉公园，惊世之美,策略核心回顾：,三、怎么说创意表现,怎么表达是一种沟通技巧，好的表达带来强大的凝聚力！,第一套设计方案,自然、绿色、生态方向！,第一阶段：户外,软文炒作,第二阶段：户外,报纸,第三阶段：户外,VI设计表现,第二套设计方案,国际、品质、优雅方向！,第一款户外,第二款户外,报纸,VI设计表现,做有思想的广告！,深圳红火营销策划有限公司 Tel：13510995245,Thanks！,