中信地产大盘开发模式研究报告 大盘研究 成都南湖国际社区深度案例.ppt

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1、中信地产大盘开发模式研究报告,2012.10,绝对保密,致中信集团,研究报告目录PART1 项目简介项目关键词|基本信息|项目整体启示PART2 研究总结定位策略|选址策略|盈利策略|配套策略|应对策略|产品策略|开发策略|启动策略PART3 分期概要酝酿期|启动期|成熟期|收尾期,大盘研究成都南湖国际社区,PART 项目简介,开发商为本土开发企业，主要利用双流政府资源，占据南湖风景区旁位置地块，开发商通过与政府的交换协议，由开发商投资打造南湖风景区的商业配套，而与政府达成用地协议，前期征地200亩，后期征地300左右，森宇公司开发的住宅地块仅有500亩，而为政府代建6000亩南湖国际度假风景

2、区。在营销推广上，项目着力拔高自己，力求在目前几大资源性项目中争的自己的一席之地；完全放大，是其营销上最主要的手法。,基本概况,项目介绍,PART1 项目基本情况,PART1 项目关键词,项目关键词,城市近郊 大规模景观资源 中等价格水平 资源与配套丰富 同类销售第一,认知,策略,借鉴,PART1 项目启示总结,项目定位策略,森宇集团根据地块自身属性以及企业后期品牌的塑造，着力于打造集团内部乃至成都市的“国际社区”标杆。,选址投资策略,项目地块拥有良好的自然资源景观，后期塑造性较强，森宇集团考虑从自身条件和市场风险等综合原因，放弃走品质溢价路线，选择大体量获取规模利益。,盈利模式策略,南湖国际

3、社区盈利主要包括增值和收入的两个部分，增值部分包括地块升值带来的项目整体价值提升，收入部分则包含后期住宅、配套等物业的出售以及部分商业物业的持有运营。,配套跟进策略,前期本项目周边环境较差，主要依靠风景区内部景观资源和婚庆广场吸引旅游人流；中期待部分业主入住，社区内部生活配套逐渐成形；大型商业、娱乐配套的跟进一般建议在中后期社区氛围基本成形后投入使用。,产品开发策略,南湖国际社区分七期开发，均为高层普通住宅产品；整体看来，前期小户型基本以成本价内部销售，开拓市场；后期大平层产品高开低走，实现利益最大化；中期改善型产品为本项目的核心盈利产品。,核心引擎策略,开发商通过整合项目具备的自然、人文、景

4、观、商务、人气、等六大资源，先期形成核心引擎的概念，后期通过高品质配套将资源融入项目，主导项目发展。,产品调整策略,项目根据市场情况、自身条件等因素分别在不同时期做出相应的调整策略，基本实现了高周转、低风险、树品牌的开发目标。,项目营销策略,项目在早期面临困难时采用的非常规销售策略打开市场，后期销售基本遵循推出形象与预售信息样板房开放主题暖场活动热销公告加推特价或特惠酬宾活动的常规营销脉络。,项目启动策略,项目启动阶段必须攻克区域陌生、资金链紧张两个难题，开盘热销势在必行；借势6000亩南湖风景度假区宣传概念，放大项目价值，启动区宣传策略的重要手段，也是贯穿整个项目销售过程中的核心概念。,项目

5、价格策略,项目仅一期开盘大部分产品以3000元/成本价内部销售，之后恢复正常定价，基本保持在比双流县区域均价略高的水平，而相对于城南区域，项目定价拥有绝对优势。,PART 2 研究总结,PART2 项目定位策略,森宇集团根据地块自身属性以及企业后期品牌的塑造，着力于打造集团内部乃至成都市的“国际社区”标杆。,产品定位策略：在产品定位上，没有规划提升项目品质的产品类型，更多考虑的是体量，因此全定位为高层电梯公寓，这也决定了项目无论如何宣传其品质与国际化，但是客户群体多数为区域内首次、部分2次置业者，而总价在40万到60多万的客户也只是改善型居住的中间层次客户而已,形象定位策略：项目整体定位抓住6

6、000亩南湖风景区，突出自身规模与配套，；而实际自身项目本身占地只有500亩，利用政府资源，无限放大南湖区域优势，与东湖，北湖比较，突出放大项目的景观资源价值；,PART2 选址投资策略,项目地块规模大，主题特色明显，景观资源方面投入较大，后期开发具有一定资金压力。,项目地块拥有良好的自然资源景观，后期塑造性较强，森宇集团考虑从自身条件和市场风险等综合原因，放弃走品质溢价路线，选择大体量获取规模利益。,森宇集团拿地时综合考虑交通、区位、客户等多个条件：交通：位于主城区近郊20分钟车程内，紧临出入城要道天府大道；资源：府河、江安河在此交汇，润积出2200亩天然半岛、1000亩自然活水，拥有良好的

7、天然资源条件规划：南湖度假风景区被规划为主城区内部最大的水主题景观乐园，定位为8000万四川人游乐目的地，1000万成都人度假目的地，具有极强的人气带动作用配套：开发初期周边较荒凉，无配套设施客户需求：随着2003年华阳逐步有了商业配套的规划，配套抗性逐渐降低，越来越多的市区居民选择置业华阳；双流机场为外地客户的导入起到了重要作用,PART2 盈利模式策略,南湖国际社区盈利主要包括增值和收入的两个部分，增值部分包括地块升值带来的项目整体价值提升，收入部分则包含后期住宅、配套等物业的出售以及部分商业物业的持有运营。,提高物业售价，从而将土地的时间价值转换成现金，实现盈利,土地升值,增值过程：,南

8、湖国际社区收入来源：住宅方面：2009至2012年间，住宅项目销售总额均超过20个亿，是整个项目的主体收入部分。商业方面：沿街商铺或底商先招后售，保证品质的同时提升利润；后期大型商业街，会所，酒店打造将会为项目带来持续受益。,南湖国际社区2008年-2012年年度收入总额（千万元）,协议地价,销售过程中还原为市场地价,时间积淀土地增值,06年项目拿地楼板价：247元/,PART2 配套跟进策略,前期本项目周边环境较差，主要依靠社区外部景观资源和婚庆广场吸引旅游人流；中期待部分业主入住，社区内部生活配套逐渐成形；社区外部大型商业、娱乐配套的跟进在中后期社区氛围基本成形后投入使用。,08年11月一

9、期开盘,09年4月 二期开盘,10年6月一、二期陆续交房,11年6月七期开盘,10年9月 六期开盘,10年12月 三期交房,13年年底，南湖国际社区入住率基本能达到七成,前期配套以宣传为主，以概念和资源景观提高客户关注度景观资源配套中期以基础支撑配套为主，一期陆续交房，超市、中小学等日常设施再次阶段体现尤为重要的作用基础配套：教育、生活类后期考虑到资金和人居氛围的可行性，大型盈利性商业配套后期开发，前期对商业街的包装仅是为了吸引人气需要大型商业配套、娱乐配套,社区外部配套,社区内部配套,邻里中心,住宅项目区,五星级酒店,双语幼儿园,外部整体为南湖风景度假区,PART2 产品开发策略,南湖国际社

10、区分七期开发，均为高层普通住宅产品；整体看来，前期小户型基本以成本价内部销售，开拓市场；后期大平层产品高开低走，实现利益最大化；中期改善型产品为本项目的核心盈利产品。,08年11月一期开盘主力户型：70-120 三房,组团位置较偏，基本以成本价结转现金流和开拓市场为核心策略,09年4月二期开盘主力户型：100-170 三房,组团位置较好，项目开拓市场较为成功，户型略微调大，进入盈利阶段,借势前两期热销势头，快速推出“映湖”组团,10年1、4、9月先后推出四、五、六期组团主力户型基本集中在：120-170 三房其中三个组团开始增加200以上的跃层产品，二房小户型产品开始明显减少，项目价值不断升高

11、,08年11月三期开盘主力户型：120-160 三房,11年10月七期开盘主力户型：440-450 四房,最后一期打造临湖大平层产品，在项目价值被认可甚至超出预期的状况下，期望达到利益最大化,PART2 产品调整策略,项目根据市场情况、自身条件等因素分别在不同时期做出相应的调整策略，基本实现了高周转、低风险、树品牌的开发目标。,策略调整节点：节点1.08年11月，经融危机，市场下行情况下一期开盘，以成本价内部销售结转现金流，开拓市场，项目一炮打响节点2.09年4月，借势一期热销以及市场回暖，适当调整产品面积，提高价格，基本进入盈利阶段节点3.10年整体形势利好，项目价值不断被认可，围绕社区中心

12、景观连开三个组团，快速实现本项目的规模利益节点4.11年尽管面临政策调整，但是本项目已经被项目认可，而华阳并非成都限购区域，森宇依然选择大平层入市，以期获取更高的利润,产品面积调整,08年一期组团主推：70-120,09年4月二期组团主推：90-150,11年10月七期主推：450大平层,10年四、五期主推：130-170,时间轴,PART2 项目启动策略,项目启动阶段必须攻克区域陌生、资金链紧张两个难题，开盘热销势在必行；借势6000亩南湖风景度假区宣传概念，放大项目价值，启动区宣传策略的重要手段，也是贯穿整个项目销售过程中的核心概念。,启动区策略,成功引爆策略,项目价值展示,首期销售策略,

13、成本价格销售，类似于集资，较好的解决了森宇早期的资金困境,景观资源借势,产品品质展示,旅游设施展示,项目本身只有500亩，却借势南湖宣传6000亩景观资源配套，与东湖、北湖比较，突出放大景观资源价值,产品为ARTDECO建筑风格，时尚硬朗的线条结合公园景观，凸显项目品质高端大气,部分旅游景点（洛伦兹婚庆广场）的展示，带动人气的同时进一步提升项目价值,首期客户定位,首批客户认购人群主要为政府官员，公司的合作伙伴，以及公司内部员工等，快速销售的同时，对外起到了较好的宣传作用,PART2 项目营销策略,项目在早期面临困难时采用的非常规销售策略打开市场，后期销售基本遵循推出形象与预售信息样板房开放主题

14、暖场活动热销公告加推特价或特惠酬宾活动的常规营销脉络。,成本价内部销售,1.08年金融危机，市场行情较差；2.项目急需实现热销,1.11年政策调整2.大户型产品受到冷落3.已无资金压力,销售方式,1.10年市场行情转好2.成熟期项目口碑较好3.区域已经炒热,快速加推，大力宣传,10年，市场行情和项目认可度高每三个月一次加推，每两个月一次主题活动变换，特价特惠活动不断，让项目始终暴露在客户视线中,非常规措施,低开高走,减少宣传，持续销售,保证溢价，持续销售,2009年,2011年,针对内部认购客户，实行一次性付款优惠首付款，同时让客户办理按揭贷款开发商通过此种方式获得较多的现金，缓解了资金的压力

15、；而对于购房者来说，具有较高的风险。,11年，政策调整，市场下行适当减少宣传，降低成本，保证溢价，持续销售,PART2 项目价格策略,项目仅一期开盘大部分产品以3000元/成本价内部销售，之后恢复正常定价，基本保持在比双流县区域均价略高的水平，而相对于城南区域，项目定价拥有绝对优势。,南湖国际社区,备注：由于成都客户非常注重地缘性，且本项目客户大部分城区客户均来自城南，故城南的成交均价相对市区整体更有参考价值,住宅产品与市区价差比高于区域价差比,低价入市快速销售,高于双流价差：500元/低于市区价差：2000元/,开盘以成本价3000元/,PART2 核心引擎策略,开发商通过整合项目具备的自然

16、、人文、景观、商务、人气、等六大资源，先期形成核心引擎的概念，后期通过高品质配套将资源融入项目，主导项目发展。,自然资源府河、江安河在此蜿蜒交汇，润积出2200亩天然半岛、与1000亩自然活水、沿河生态景区一道。,景观资源6000亩南湖度假风景区，16.8公里水岸风景，200亩湿地生态景区，1.5公里原味欧洲风情建筑，完美构筑城南中央景区,人文资源延续蓉城3000年锦江、浣花滨水人居文化，创造成都最大规模活水景观人文社区,商务资源距中央商务区仅5公里，以1.5公里长的欧洲商务休闲度假街区，5星级度假酒店、西餐厅、临水咖啡吧、会议中心、酒吧，彰显城市度假风景区商务魅力,人气资源南湖度假风景区作为

17、8000万四川人游乐目的地，1000万成都人度假目的地，200万国际城南人商务休闲目的地，为6万南湖人打造出风景区里面的都市生活,PART 3 分期概要,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,酝酿期开发目标,通过对市场、开发目标、地块属性三个先决条件进行综合分析，为项目后期的整体发展提供宏观方向及策略。,项目在定位上借助南湖风景区，期望打造成为西南区域湖居标杆，树立产品品牌，完成开发目标。,森宇在双流开发过多个以自然资源主题的项目，双流政府看重森宇的资源开发能力，作为开发6000亩南湖度假区的置换条件协议出让南湖国际社区的500亩地块。,项目客户初步判断会在区域价值提升过程中发生改变，随着旅游区

18、的开放与成熟，除了营销策略上的内部客户会逐渐消失，外地客户的导入将会逐渐增多。,产品打造上采用ART-DECO建筑风格，整体打造高档品质形象；规划上出于容积率的考虑，全部打造为高层产品，户型基本集中在100-170，改善型客户将成为本项目主力。,本项目坐落于南湖度假风景区内部，共享南湖风景区内的配套设施与景观资源，南湖公园配套设施相比其他郊区大盘外部配套设施作用更直接；正是内外部配套设施的结合开发形成本项目的高价值配套体系。,本项目延续了森宇集团一贯的先造景，再盖房的开发风格，通过对河道、湖面、交通、植被等四个层面的整治，提高项目价值，驱动项目发展。,项目盈利策略分为两种模式，一种依靠低价、中

19、小户型住宅产品快速销售结转现金模式；另外一种依靠少部分高溢价产品持续销售以及商业配套的持有进行盈利。,拿地背景,定位策略,客户定位,产品策略,配套体系,驱动引擎,盈利策略,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,政府意愿,森宇集团是成都本土开发企业10强，开发项目多为资源性项目，且基本集中在双流县，能够获得南湖国际度假区的开发权也与其过往开发经验有关；政府出让南湖国际社区地块给森宇的置换条件是要求森宇代为开发南湖国际度假区,森宇集团06年以247元/的楼面价拿下南湖国际社区地块，相比双流县06年住宅平均楼板价434元/低了近一倍。,区域规划,森宇意愿,拿地价格,森宇具有良好的景观资源打造经验,双流

20、被纳入成都新一轮城市规划意味着项目所在区域步入大成都发展范围。同时双流在06年的成都市规划修编中，被定为为：中国的西部航都，成都的南部新城,森宇过往开发项目府河花园 国家建设部部长俞正声高度赞赏府河音乐花园 音乐主题花园森宇音乐花园 色彩靓丽、线条流畅,自然山水园林维也纳森林别墅 半山森林纯独幢别墅社区美茵河谷 三重公园水岸华宅翰林上岛 景观里生长出来的建筑,地块规划,项目未来所在地块位于南湖国际风景度假区内部，拥有稀有的自然环境资源；同时，政府期望南湖国际风景区打造为成都南部新型旅游度假资源，填补成都市城市度假旅游空白,协议成交,06年地块周边配套较差，区域相对陌生，但是随着政府南移的确立，

21、以及华阳领事馆区、中央商务区、国际级软件园区、国际医疗板块等多处配套的规划，结合天府大道的强势交通导入能力，项目地块具有较强的发展空间,优势资源,拿地,森宇在双流开发过多个以自然资源主题的项目，双流政府看重森宇的资源开发能力，作为开发6000亩南湖度假区的置换条件协议出让南湖国际社区的500亩地块。,产品,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,项目在定位上借助南湖风景区，期望打造成为西南区域湖居标杆，树立产品品牌，完成开发目标。,定位,市场背景劣势：区域相对陌生优势：规划好，未来南部新城,地块属性优点：交通条件好，自然资源丰富缺点：周边较荒凉，配套较差,开发商忧虑：资金紧张目标：低风险、高周转、

22、树品牌,西南世界级城市湖居典范,项目充分借助南湖资源环境，整体定位立足拔高形象，体现品质，力图树立西南标杆；产品打造上多集中在改善型产品，避免降低产品品质，开发风险低，现金回流快,近郊,资源,首席、标杆,品质,产品,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,项目客户初步判断会在区域价值提升过程中发生改变，随着旅游区的开放与成熟，除了营销策略上的内部客户会逐渐消失，外地客户的导入将会逐渐增多。,客户,区位价值低前期客户初步判断,区位价提升后期客户发展判断,产品,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,产品打造上采用ART-DECO建筑风格，整体打造高档品质形象；规划上出于容积率的考虑，全部打造为高层产品，

23、户型基本集中在100-170，改善型客户将成为本项目主力。,产品理念项目坐落于南湖国际风景区，整体景观营造是项目最大优势，产品外立面统一打造ART-DECO建筑风格，使其融入南湖风景之中，成为景点主角之一；同时，作为面向改善型客户的产品，ART-DECO风格的建筑外观和品质也能符合大部分中产阶级的审美。,产品规划组团之间呈围合式布局，总共52栋32-34层的高层建筑组成；整体来说，森宇为了保证达到4.9的容积率，规划中出现建筑密度较高，特定户型朝向较差等问题；对于较差户型产品，森宇采取低价或特价销售的方式，同时以南湖的整体价值优势来弱化规划劣势,产品,产品,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,

24、本项目坐落于南湖度假风景区内部，共享南湖风景区内的配套设施与景观资源，南湖公园配套设施相比其他郊区大盘外部配套设施作用更直接；内外部配套设施的结合开发形成本项目的高价值配套体系。,配套,配套体系,整体配套开发时序：前期以外部景观资源配套及公园打造为主，吸引人气的同时也做为本项目的核心宣传概念和展示面中期以社区内部基础支撑配套为主，满足部分入住客户的日常生活需求后期待资金稳定、社区入住率较高、南湖公园整体开发接近完成时，推出大型商业配套，例如五星级酒店、商业街等；,生活类：1.2万底部商业，满足日常生活需要,教育类：3000国际双语幼儿园，满足年轻家庭教育需要,综合类：1万邻里购物中心，由超市卖

25、场等多种业态组成,社区内部配套,社区外部配套,景观资源配套：6000亩南湖国际风景度假区，丰富自然资源,商业配套：欧洲风情商业街，五星级酒店，南湖会议中心，运动中心等,生活娱乐配套：大型主题公园、生态公园等,大盘项目开发过程中基本配套设施,本项目邻近资源提供外部配套本项目价值优势重要部分,产品,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,本项目延续了森宇集团一贯的先造景，再盖房的开发风格，通过对河道、湖面、交通、植被等四个层面的整治，提高项目价值，驱动项目发展。,引擎,河流、湖面沿线的改造整治,对府河以及江湾河的河道进行改造以及南湖周边的环境进行整治，通过实景展示，驱动旅游客户进入，带动项目销售。,内

26、部交通道路的修缮,沿河、道路绿化,改造前道路,改造后道路,项目盈利策略分为两种模式，一种依靠低价、中小户型住宅产品快速销售结转现金模式；另外一种依靠少部分高溢价产品持续销售以及商业配套的持有进行盈利。,PART3 阶段分期主要策略酝酿期,盈利,快速结转现金,慢销或持有获得高额回报,启动期成本价销售住宅回现,成熟期住宅低开高走，获取规模利益,收尾期高价持销,大型商业持有长期回报,2010年,2011年,2012年,2013年,沿街商业销售盈利,启动期开发目标,PART3 阶段分期主要策略启动期,启动期是本项目的关键时期，快速回现、开拓市场、良好的资源展示凸显项目价值，是启动期需要完成的开发目标。

27、,一期选择项目东南角组团进行开发，位置较偏，组团价值相对较低，以成本价进行销售的同时尽可能减少项目损失；二期组团位置较好，产品面积较集中，寻求项目溢价以及核心客户。,启动期的配套基本以景观打造和氛围营造为主，从吸引游客到传递项目价值，突出项目主题，放大价值优势。,展示区设置在南湖公园中心为主，从动线，展示节点等各方面都在向客户传递本项目景观价值，整体上营造出一个欧洲小镇的氛围，力图使客户完全脱离项目外部荒凉的印象。,产品策略,配套策略,展示区策略,营销策略,客户定位,非常规措施的成本价内部营销尽管牺牲了小部分的项目价值，但是却为本项目摆脱了资金困境，同时对外起到了较好的宣传作用。,启动期由内部

28、客户开拓市场，形成较强的市场关注度和销售表象，从而成功的在将二期客户转变为购买能力较强，需求度较高的成都市区客户，良好的形象展示和资源打造，也为本项目吸引了较多的外地客户。,开发,产品,产品,PART3 阶段分期主要策略启动期,一期选择项目东南角组团进行开发，位置较偏，组团价值相对较低，以成本价进行销售的同时尽可能减少项目损失；二期组团位置较好，产品面积较集中，寻求项目溢价以及核心客户。,项目开盘当期市场状况较差,区域相对陌生，周边荒凉,开发商资金链相对紧张,一期开盘较差位置组团，以降低价格销售，为二期热销造势,阻力,对策,2008年11月,2009年 9月,一期入市产品：24万方观湖组团,位

29、置较偏内部去化,2009年 4月,市场趋热,二期后续产品搭配：位置较一期好的产品入市，户型面积更为集中,产品升值,启动期：一期约24万方，二期约30万方,一期主力户型：70-120,二期主力户型：100-170,经过一期产品的热销和试水，二期开盘的产品位置更好，房型和面积更为集中，售价也调整为市场正常价格,PART3 阶段分期主要策略启动期,启动期的配套基本以景观打造和氛围营造为主，从吸引游客到传递项目价值，突出项目主题，放大价值优势。,配套,08年10月洛伦兹婚庆广场局部开业,08年11月一期开盘,09年1月商业街外装完成,09年4月二期开盘,09年5月森林景观完成,09年9月南湖度假区整体

30、开发,2010年,2011年,启动区配套打造基本以外装饰及景观打造为主，着力于营造出一个欧洲临湖小镇景观，ART-DECO建筑风格作为工业艺术的一种，也成为景区风景之一；在前期的资源借势和形象展示中，本项目做的比较成功,社区启动期内部打造,PART3 阶段分期主要策略启动期,展示区设置在南湖公园中心为主，从动线，展示节点等各方面都在向客户传递本项目景观价值，整体上营造出一个欧洲小镇的氛围，力图使客户完全脱离项目外部荒凉的印象。,展示区,动线,位置：示范区位于南湖公园中心位置，拥有宽阔湖景以及景观资源动线：动线上，经过规划路进入示范区，一路上先经过欧式风格的销售中心，出来后直达位于湖边的婚庆广场

31、，拥有宽阔的景观视野景观展示：欧式小镇氛围的营造以及哥特式的婚礼教堂的展示,示范区,规划道路,展示节点,印象过渡,项目周边环境,示范区环境,PART3 阶段分期主要策略启动期,营销,非常规措施的成本价内部营销尽管牺牲了小部分的项目价值，但是却为本项目摆脱了资金困境，同时对外起到了较好的宣传作用。,成本价内部销售,核心宣传卖点,非常规措施,一期主导力量：成本价销售,大型景观示范区宣传与展示，借势6000亩南湖资源景观，放大项目价值,销售方式,二期主导力量：景观资源、区域价值,每两个月一次主题活动变换，特价特惠活动不断，让项目始终暴露在客户视线中,针对内部认购客户，实行一次性付款优惠首付款，同时让

32、客户办理按揭贷款开发商通过此种方式获得较多的现金，缓解了资金的压力；而对于购房者来说，具有较高的风险。,快速加推，大力宣传,低开高走,PART3 阶段分期主要策略启动期,客户,启动期由内部客户开拓市场，形成较强的市场关注度和销售表象，从而成功的在将二期客户转变为购买能力较强，需求度较高的成都市区客户，良好的形象展示和资源打造，也为本项目吸引了较多的外地客户。,产品升级,首改客户,价格外逼,首置客户,成都市客户：除内部客户外，主要来自市区或者地缘性客户,投资兼度假,客户类型,客户购因,产业导入,客户来源,客户占比,0-5%,20%,35%,外地游客或者周边城市客户,置业投资,置业投资,首置首改,

33、投资客户,5-10%,35%,一期大部分为内部客户,成熟期开发目标,PART3 阶段分期主要策略成熟期,成熟期是本项目的核心盈利阶段，景观、配套逐渐成熟，快速加推，高密度报广媒体推广，获取规模利益。,产品策略,成熟期项目分四期推盘，推出的产品基本集中在100-170的改善型产品，项目凭借低总价，优资源的特点快速售罄，回笼资金。,配套策略,成熟期项目配套以基础支撑配套为主，面临一期、二期的交房，沿街底商、幼儿园、运动中心等生活设施在10年底陆续投入运营，满足入住业主的日常生活需要。,成熟期销售基本遵循推出形象与预售信息样板房开放主题暖场活动热销公告加推特价或特惠酬宾活动的常规营销脉络。,营销策略

34、,由于项目本身讲客户定位为改善型客户，成熟期基本客户组成和层次均为发生改变；但是随着南湖风景区的开发逐渐完成，游客量的增加，更多的外地人选择置业南湖。,客户定位,产品,PART3 阶段分期主要策略成熟期,成熟期项目分四期推盘，推出的产品基本集中在100-170的改善型产品，项目凭借低总价，优资源的特点快速售罄，回笼资金。,产品,2008年11月,2009年 9月,三期入市产品：20万方映湖组团,主力户型：90-150,2009年 4月,四期开盘产品：76万方瞰湖组团,成熟期总开发体量为153万平方米，均为高层产品,五期开盘产品：21万方晟湖组团,六期开盘产品：36万方镜湖组团,主力户型：120

35、-180,主力户型：110-170,主力户型：110-170,项目进入成熟期，配套和景观都实施过半；经过启动期的热销和宣传，项目市场热度逐渐攀升，一年之内，加推四次共计153万方高层产品，准确的产品定位和推售节奏，是项目快速获得规模利益的重要策略,森宇根据自身开发经验和地块容积率，选择中端产品作为本项目的主力，基本实现了高周转、低风险、树品牌的开发目标,PART3 阶段分期主要策略成熟期,成熟期项目配套以基础支撑配套为主，面临一期、二期的交房，沿街底商、幼儿园、运动中心等生活设施在10年底陆续投入运营，满足入住业主的日常生活需要。,配套,10年6月一期二期陆续交房,10年7月沿街底商陆续开业,

36、2010年,10年8月双语幼儿园签约,2011年,2012年,10年12月三期交房,10年底运动中心开业,10年9月六期开盘,2011年南湖景观打造基本完成,09年9月三期开盘,10年1月四期开盘,PART3 阶段分期主要策略成熟期,营销,成熟期销售基本遵循推出形象与预售信息样板房开放主题暖场活动热销公告加推特价或特惠酬宾活动的常规营销脉络。,高密度轰炸式营销,借势南湖资源，频繁举行暖场主题活动，营销了案场气氛，促进销售,南湖5.1游园活动，即将绚烂揭幕 2010年6月11日-7月11日，“南湖世界杯啤酒狂欢节”激情开幕，黄健翔现场助阵南湖成都家庭欢乐主场 2010首届南湖荷花节7月31日盛情

37、绽放 中秋南湖升明月2010南湖桂花节中秋嘉年华9月22日盛大开幕,平面投放：9个报刊投放平面广告，包括重庆晚报、新疆都市报、乌鲁木齐晚报等外地报刊，足见森宇对外地客户的重视电视投放：电视广告投放主要集中在10年下半年，基本集中在成都本地电台播放户外投放：户外候车亭、擎天柱、地铁站牌等，多点投入项目宣传,09年9月至10年9月，森宇共计投放2000万元平面广告、263万电视广告、175万户外设施广告,事件营销,+,经过冬博会调查，新疆特别是乌鲁木齐有大量的外地购房需求；同时，相比青岛、威海、大连等城市，7成新疆客户更愿意选择成都楼盘,PART3 阶段分期主要策略成熟期,客户,产品升级,首改客户

38、,价格外逼,首置客户,成都市客户：主要来自市区或者地缘性客户,投资兼度假,客户类型,客户购因,产业导入,客户来源,客户占比,25%,15%,25%,外地游客或者周边城市客户,置业投资,置业投资,首置首改,投资客户,10%,25%,由于项目本身讲客户定位为改善型客户，成熟期基本客户组成和层次均为发生改变；但是随着南湖风景区的开发逐渐完成，游客量的增加，更多的外地人选择置业南湖。,相比启动期，外地投资客户明显增多,PART3 阶段分期主要策略收尾期,收尾期开发目标,收尾期主要推售大平层产品，是项目整体中溢价最高的部分；大型商业配套设施将会待社区氛围相对成熟后投入使用。,产品策略,收尾期项目打造12

39、万方大平层楼王产品，由于面积较大，总价较高，相比前期热销的局面，七期去化相对较慢。,配套策略,项目进入收尾期，南湖风景区整体开发基本完成，大部分的旅游设施配套已经在2011年陆续投入使用，待2013年底入住率超过7成左右，大型商业配套以及高端酒店配套完全投入使用。,客户定位,项目收尾期主推12万方大平层产品，主要面向成都市区追求良好资源环境的终改客户，以及西南地区的投资兼度假客户。,产品,PART3 阶段分期主要策略收尾期,收尾期项目打造12万方大平层楼王产品，由于面积较大，总价较高，相比前期热销的局面，七期去化相对较慢。,产品,2011年10月七期“珍湖”组团开盘产品类型：仅四房、五房两种户

40、型，面积均为445的大平层产品销售均价：8000-9000元/产品体量：12万方,A户型产品,B户型产品,项目在整体开盘推进的过程中，保留直面观湖的四栋高层作为本项目的楼王产品打造；在项目毫无资金压力，并伴随着南湖风景区的逐渐打造成熟，打造大平层产品寻求高溢价是森宇的不二选择,PART3 阶段分期主要策略收尾期,项目进入收尾期，南湖风景区整体开发基本完成，大部分的旅游设施配套已经在2011年陆续投入使用，待2013年底入住率超过7成左右，大型商业配套以及高端酒店配套完全投入使用。,配套,12年6月四期交房,2011年,2012年,2013年,12年11月五期交房,11年9月七期开盘,10年12

41、月三期交房,10年1月四期开盘,将近3万欧洲商业街目前已经开始招商，社区内部1万邻里中心规划基本完成，2014年五星级瑞士酒店也将开业,13年底，预计南湖国际社区入住率达7成,2011年间，南湖风景度假区基本打造完成，码头、婚礼教堂、会议中心等设施陆续投入使用，进一步对项目进行宣传和价值展示,PART3 阶段分期主要策略收尾期,客户,项目收尾期主推12万方大平层产品，主要面向成都市区追求良好资源环境的终改客户，以及西南地区的投资兼度假客户。,产品升级,终改客户,成都市客户：主要来自市区,投资兼度假,客户类型,客户购因,客户来源,客户占比,25%,50%,外地游客或者周边城市客户,置业投资,置业投资,投资客户,25%,PART4 要点总结,PART4 项目要点总结,成功要点：景观借势,酝酿期对区域内自然资源进行改造，重塑区域形象,启动期展示区选择在南湖公园中心，借势南湖风景，放大项目价值,成熟期率先完成南湖风景区景观，通过景观借势，完成销售,水系改造,交通改造,绿化改造,展示区通过建筑、绿化、湖面传递价值,改造后道路,南湖景观,展示区,PART4 项目要点总结,成功要点：启动区精确推售,客户定位内部客户,产品推售低值组团,营销策略成本价,启动区客户、产品、营销三个层面策略结合紧密，定位清晰，推售精确,市场破冰资金脱困,The End,