2011聊城南关岛龙堤整合包装推广策略案80p.ppt

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1、聊城南关岛【龙堤】整合包装推广策略案,2,面对千年运河，鑫鹏人兢兢业业。面对东昌湖畔，鑫鹏人热血沸腾。,3,我们希冀，这是一次对得起历史的创作。不只古城，不只鑫鹏，更对于聊城！,4,向明理德理解的聊城：水，是孕育聊城的灵魂。文化，是东昌的土壤。聊城人，是聊城发展的基因。,5,向明理德理解的古城：运河湖水，才是古城。东昌古城，是聊城人生活所在。,6,目录 Contents,PART 1创意 Idea 一、案名Name 二、LOGO 三、VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Character 六、广告创意 Idea,7,PART 2战术 Tactics

2、一、推广计划 Strategies Plan 二、媒体费用估算 Medium Budget 三、推广阶段战术安排,目录 Contents,8,品牌远景 Brand Vision,责任历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的典范阶层商居区。,目标市场影响力一个将成为代表聊城高端市场新势力的不可复制楼盘。,观念品牌塑造一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。,营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。,产品客群锁定一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。,龙堤品牌远景,9,PART 1创意 Idea,10,案名Name,案名：龙堤英文：The dragon dykeSLOGAN：

3、中华风.岛湖居,11,LOGO,释义：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身 立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向，坚若磐石，稳如泰山。从运河到东昌湖再到古城，是新时代下以地缘文化的对“岛与湖”做的全新延伸。通过“龙堤”的宏伟气势和时代感，赋予项目产品具有独特的气质和生命力。发掘地缘文化的永续传承，对江北水城几千年商业文化的一次重大提升。同时将水城集团的企业 品牌价值附加到产品中，全面提升项目的价值，迎合目标客户对身份、尊严、品质的心理诉求，强烈引起目标客户的关注，在其心目中产生高度共鸣，从而产生极大的购买欲望。,12,VI

4、系统延展,13,LOGO中英文组合,14,LOGO中英文组合,15,标准色与辅助色,16,17,名片,文件袋/档案袋,19,信封,20,信笺纸,21,请柬,22,纸杯,23,楼书,24,手提袋,25,售楼招商中心形象,26,高炮广告形象,27,广告层面 Advertising,1、传播力影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让聊城、济南、菏泽、德州乃至北京的购房者认知（最重要的、首要传播对象）；让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理

5、论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,28,品牌个性 Brand Character,A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：,龙堤品牌导入的纵取向,29,广告创意 Idea,A、阶段广告创意手法：第一阶段：着重建立龙堤的社会知名度和影响力。以传统社会的外在表现方式（繁复的、经典的、陈旧的、价值感的、文化传承的），表现激情时代（简约的、颠覆的、热情的、节约的、文化断裂的）生活场景之间的价值观冲突和前后不同时期的

6、精神信仰。,30,第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑（示范区）本身。以前所未有的独特视角表现保姆、园丁、司机、保安等服务人群折射阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。,31,悬念预热期巨龙初现,32,形象启动期风云榜 人物志 时代潮,33,形象塑造时期价值连城,34,开盘强销时期主角登场,35,品牌强销及招商高频时期品牌之路,36,PART 2战术 Tactics,37,全程推广计划 Strategies Plan,悬念预热2011年1月-3月,1、售楼处完工中 部分基础开工建设2、1月户外媒体亮相3、3月售楼处完工目标

7、：业内渠道 户外媒体,形象启动 2011年45月,1、样板间落成2、部分楼体、园林及外墙建成3、认购/解筹目标：强势入市 多渠道攻势,形象塑造2011年6月7月,开盘强销2012年811月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,品牌之路,品牌强销2011年12月2012年4月,1、招商取得突破性进展2、商家签约、装修目标：市场解构、业态均匀节点：官邸促销针对销售难点而组织的销售计划,第五阶段,巨龙初现,风云榜 人物志 时代潮,价值连城 主角登场,1、现场环境成熟2、工程进度实景目标：产品解析、销售高潮节点：官邸开盘针对产品特型的新形象系统启动。,1、储客内购开始2、售楼处正式开放3、VIP卡

8、排号派发积累诚意客户目标：强势入市 多渠道攻势,38,媒体费用估算 Medium Budget,全程预算：项目销售总额为2.25亿元左右；(均价1.5万元x1.5万平米)推广费用按销售总额 2%计算，此期间推广费用预算为450万元。【其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用】支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用,39,推广营销建议表（2011年全年）,40,第一阶段：巨龙初现2011

9、年1月3月,41,最终目标：制造登场气势 展示独岛销售悬念地段就是房地产的最终价值。为此，在1月入场后至3月，排号认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。东昌巨龙，呼之欲出！,42,43,一、户外广告计划,本案将于3月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,预热期的主力宣传媒体,2、资源使用建议：A、项目入口高炮设立。B、湖南路沿街灯杆广告C、核心商圈楼体广告牌,44,推广主题：龙

10、堤价值观 推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热；执行战术：,地产专家国内外的地产价值论，关于东昌湖区域的价值趋向。召集专家,媒体关注东昌湖区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念。记者招待会,风水师“龙归东昌”的规划理念以及社区内的风水价值需要进行整理。风水论著,开发商将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。相关手段,本案土地价值观的执行计划,二、软文发布计划,45,1、邀请地产专家进行撰写题目：A、楼盘的价值决定于地段 B、东昌湖区地王在哪里 C、东昌湖区域可能出现地王级建筑 D、居住环境与运河文化及美育的关系 E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给 与阶层需求的对

11、位 F、聊城豪宅业前景引发学界论争,2、由媒体记者观察撰写：A、透视聊城楼市走势 B、名宅和宝地，鸡生蛋蛋生鸡？C、聊城豪宅突出个性以变取胜 D、打造名宅，溯本求源 E、东昌湖区私岛级豪宅即将入市 F、为什么说决定楼盘的是The dragon dyke G、龙堤：极品压境，大师倾情 H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录,3、由发展商组织撰写：A、理想主义做地产 B、打造堪以流传恒远的商埠 C、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？D、龙堤别业：千年基业，锋芒逼人 E、探讨豪宅的的风水概念 F、“精耕细作”创卖点，限量club初露峥嵘 G、“情景营销”悄然发力,二、软文发布计划,46,三、价值工地

12、视觉包装,东昌湖区域最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地”战术 高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为东昌湖区域最高端顶级产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。,包装原则：1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石狮门、石墙。2、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。4、震撼：创造大尺度空间及元素，比如“巨石”“巨

13、型雕塑”等。,47,A、针对一期尊贵业主，实现预定看房业务。在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程”服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往前，可以电话预约）各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问；签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健康顾问；,四、“顾问营销尊贵全程”服务模式,48,其间，为客户邮寄新的项目资料和关于项目信息的客户通讯。,先由置业顾问上门赠送项目资料并约定业主看房时间；,由置业顾问进行现场接待(准备饮料及红酒)全程陪同客户参

14、观样板间、工地现场（小型商务车电瓶车)；,由顾问负责解答相关专业问题，置业顾问出示相关销售道具及电脑演示；,最后赠送客户纪念品，并约定客户再次来访时间，进行跟踪访问。,最终效果：成交（引导其友人购买）,B、顾问营销服务流程,49,C、针对二期主力户型的顾问服务 二期到场咨询的客群数量也会相应提高，一期的定制式顾问服务很难延续。1、定期的顾问现场咨询服务二期销售时，“顾问营销尊贵全程”的模式将进行适当调整，保障销售服务的继续进行。即由顾问专家围绕客户定制时间而转变为提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：风水师将于周六在现场提供咨询服务，工程专家于本周二在现场提供咨询服务等）这样，

15、如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。,50,2、周六日的顾问咨询会 对于周六日人群到场现对较多的时间，将安排各个顾问的讲解会，规模十余人，以保证每位业主能够得到翔实的咨询服务。3、对于特殊需要的安排 如果正常的咨询和讲解不能够解决某些业主的深入问题，可以为其与顾问相约时间，为其提供翔实的解答。（此项服务仅限特殊要求的客户，不宜普及）,51,两情相悦“信物”赠送 一期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点。“信物赠送”计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向

16、未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，（对于一期的访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。,五、赠送“信物”计划,52,所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级龙堤茶具、青花瓷水杯、精致文房四宝等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点的高档麻将、特殊材质的围棋、象棋等，体现高档售楼服务的细节关怀。,53,六、临时售楼处（见part1部分）七、销售资料（见part1部分）,54,A、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策

17、略将是本案重点暗线攻击手段；以下部分能够形成渠道的目标受众，指向性非常明确，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功效。（见下页名录）,八、直复营销攻势(DM精确点攻击),55,1、银行金卡持有者（月消费8000元以上）；2、数据库：针对 制造业、地产、金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO；3、聊城工商联企业董事长或首席代表；4、金鼎购物中心VIP 购物卡持有者（按消费排名）5、名车俱乐部6、高尔夫俱乐部7、百家品位场所,DM精确点攻击名录,56,B、针对本案大企业客户的针对性投放；1、将制作资料，并对聊城市大企业客户进行投递；2、可以考虑

18、根据节假日送上祝福和小礼品的方式引起客户好感和信任；C、执行环节的资源整合 由于不同渠道的媒体拥有者不同，在实际执行操作中，广告公司将与发展商一起将媒体资源整合，实现覆盖最大化。,57,A、网络开通思路1、网站应与户外广告同时亮相（2011年2月）2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用3、网站设计分格应与本案主调性保持一致 在前期预热期间，项目网站的开通，也将是推广的重要环节。它既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目 进展从而获得消费信心的重要保证。,九、先期形象的辅助战术网络营销,58,B、网络推广建议1、网站将配合户外广告的刊登，建议与2月春节后试用并开通，满足客户利

19、用春节后选房的咨询目的；2、建议在数个点击率高的地产网站进行链接形象广告设置，最大化的告知项目信息。3、建议选择链接网站：业内：聊城房地产网 市场：搜房网、新浪房产网4、关于执行。网站设计风格将由向明理德聊城项目组与网站设计师交代项目概念、设计要求，由网站设计公司提供具备独特型的网站架构策略，最终由开发商与向明理德聊城项目组共同确认。,59,第二阶段：风云榜 人物志 时代潮2011年4月5月,60,第二阶段：风云榜 人物志 时代潮最终目标：对话世界财富舞台的中国角色“儒商”实现与高端客群的对话，在表达自我的过程中完成项目品牌气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。预计时间在2011年4月5月

20、，使龙堤形象全方位启动，具备品牌特征的形象广告攻势。,61,62,1、理念阐释：排他性是稀缺性的经济孪生物。通过招商引进一家具备高级俱乐部资质的组织以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，开发商也可以借此推广项目品质，甚至促销。,一、会所俱乐部计划,2、俱乐部活动组织及地点 在操作层面，引进聊城知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合（如渔友、游泳），形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现聊城首个高端项目推广模式的创新卖点的实现。,63,3、服务于营销的价值及俱乐部活动内容 常规的公关活动已经不能够令目标客户群参与，只

21、有符合其身份和习惯的小众活动，才能够引起其参与的兴致。为此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：中国茶文化协会组织的名茶品鉴会，国酒品藏会，国乐之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和 养生方面的讲座、国学论坛、名家对话等。同时还可以定期举办摩托艇邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。,建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。,64,二、主导宣传的杂志广告计划,1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在

22、某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。2、覆盖“影响决策人”在一个抉择产生的过程中，妻子、家人、朋友都有可能成为新信息的传递者和关注人，甚至影响客户最终的判断。同样，客户所处位置越高端，可选择范围越广泛，更会大量关注各种房产媒体。因此，全方位的覆盖即能够展现项目的实力，也能将信息重复覆盖，形成鲜明的品牌印象。,65,3、专业杂志媒体分类,66,A、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情

23、况适当考虑，对于价格便宜或赠送的版面，尽量争取充分使用；C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。D、本案杂志广告主要从2011年4月开始启动，至9月之间形成投放高峰。,4、杂志广告发布建议,67,五、广播广告计划,1、电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点；2、发布媒体将使用聊城交通广播电台 FM 调频98.9 济南交通广播电台 FM 调频88.7两个栏目；3、广播广告的启动意味着本案整体攻势的号角，故安排在5月公开销售期开始；4、建议根据发布预算提前预定黄金发布时间，占领优势资源。

24、,68,第三阶段：价值连城2004年6月8月,69,第三阶段：价值连城 2011年6月8月最终目标：强塑形象 在市场认同本案地理位置稀有性和建立品牌适从性之后，产品优势将全面释放。明确开发商的开发初衷：打造专属于特定阶层的商业豪宅，营造只在南关岛上才能出现价值连城的精品豪宅印象，从而实现精神打击后的更强烈的物质刺激。为下一阶段开盘掀起销售高潮。,70,第三阶段：价值连城 2011年6月8月,71,第三阶段（强塑形象期）强塑形象阶段特征1、媒体强化攻势 在强效期各类媒体预算全部强化，实现最大化打击，形成推广风暴；包括电台、电视、报广、DM、软文、公关活动、说明会、讲座等全部战术；2、项目理念说明

25、会风水讲座最重要的阶段战术 两个重点活动都是围绕本案的项目理念为主题，即6月将项目理念解读与经典产品内部认购为一体的产品说明会和7月的风水讲座（风水楼书发布、叠拼官邸样板间开放），都将是本案形象强塑期的推广重点；,72,第四阶段：主角登场2011年8月11月,73,第四阶段：主角登场 2011年8月11月最终目标：构建新形象，盛大开盘，实现精确打击本案最关键的阶段：开盘强销阶段 在811月，本案的主力产品完成全面的储客任务，开始放量形成第一轮强销期。而市场在接受了上一轮密集的产品理念攻势后，需要重新了解新一轮的产品形象。而本案以一期商务会馆30套、商铺30套、商务度假公寓20套所塑造的高端形象

26、也需要根据二期剩余房源的目标客群的特型而产生新的构建，实现准对细分阶层的精准打击策略。,74,第四阶段：主角登场 2011年8月11月,75,开盘庆典活动,1、组织思路：对于本案的开盘节点，有以下几种考虑。A、平实而尊贵的开盘仪式活动由“开盘仪式”“样板区参观”“茶艺品鉴会”“中国民族乐室内乐演奏龙堤形象代言人”等几个内容组成。活动追求高品味的尊贵感，让业主在极其舒适的状态下细细考量。B、隆重而富有个性的开盘仪式“为聊城母亲湖喝彩”龙堤开盘庆典盛会；1）邀请中国民俗文化协会共同举办“民俗文化艺术鉴赏展”庆祝开盘；2)将样板房一栋楼和招商中心全部用红布包起，在宣布开盘时举行揭幕仪式；3）龙堤52

27、套极品商业毫宅将与茶艺文化协会之殿堂级极品“华夏五千年”一起，期待同样杰出之士品评；4）为“中国民族乐室内乐演奏会”获胜者颁奖,76,第五阶段：品牌之路2011年12月 2011年4月,77,第五阶段：品牌之路 2011年12月 2012年4月最终目标：形成品牌销售力及招商入驻率 在第一轮开盘强销的新形象树立后，本案的销售将释放成强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，为来年的销售以及商业经营的推广打下坚实的基础，即真正以高打低后的品牌销售力。,78,第五阶段：品牌之路,79,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第五阶段：品牌之路 11月12月阶段推广费用预算表,80,2011年1月23日,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,