四川成都市牧马山高尔夫山庄地产项目企划案.ppt
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1、,成都牧马山高尔夫山庄项目企划见解,智谷机构&唐都广告,villa&villadom另一种向往的制造,项目推广企划的核心,所有的问题均将集中为一个焦点:怎样的能量可以支撑牧马山高尔夫山庄的高值独栋别墅与景观公寓的成功营销?进一步而言的问题是:什么是目标群非要不可的理由?,企划的能量取势 明道 优术解势非高尔夫之势、牧马山之势、非成都之势,为市场之势-超越一般别墅解道非居之道、非尊贵之道、乃天地人之道-自然和谐尊崇舒居解术非营销之术、非沟通之术,为天下归心之术-回归自然与莱特风格,企划的定位大家的思想价值诠释取天势,以自然之大为家,故称大方之家定位命名参考方案莱特山庄-大家思想命名方案之解释牧马
2、山之巅,高尔夫果岭之上,西望无垠绿野。自然而生,自然而居,与自然同体。无界,无知,无味,做一方家,看云卷云舒,营销路径创建成都别墅领袖市场城市营销源自自然创生的莱特风格,引领成都的别墅新标高公关活动:莱特大师的对话-牧马山别墅区自然理想的诞生:专题研讨会/艺术家、文学家、企业家引题:成都还应当有怎样的别墅?莱特山庄,自然涵养 大家思想区域营销莱特山庄,超越牧马山,再现旷野的情怀。成都第一别墅区的别墅,绽现美国南部的原野风范项目价值营销不突显,不张扬,原野的想象力,天下归心,进程推演工程与传播节点安排工程修正融合与自然无疆。拆除莱特设计中的别墅私家围墙,改之以皇家园艺的柔性过渡空间,将封密设定为
3、共享与和睦邻里。示范区与营销区加紧施工。现场就是力量。营销传播5-6月下旬:认知与认同期。市场导入。蓄心蓄客。别墅35套/公寓54套7-8月:现场体验。深度认同与认可,发售。限制营销。要求别墅蓄客量200位,公寓蓄客200位。别墅诚意金10万。公寓5万。8月底-9月,开盘。创造完销与现金流。营销传播工具报广/户外/航机杂志/现场包装/画册/TVC/电台,大家的思想莱特山庄,牧马山高地别墅生活领袖高尔夫居住意境,一个企划理念的诞生,基于方向与归属的引领,我们得出这样一个结论:项目并非建造房子因而超越别墅而是为高端目标市场建造一种优越人文品享的自然尊崇生活方式,并以此作为牧马山山庄的核心理念。这也
4、正是莱特风尚的精髓所在。以这个理念运用于市场,我们不是如何表白项目比同行更好,而是强调这一风尚如何与它们不同。当一种超越现实的自然风尚和生活方式诞生时,其相应的建筑、环境、价值和服务将结合牧马山以及高尔夫优势资源而成为领袖成都尊崇居住的旗帜。这一自然风尚就是大家的理念-即项目核心价值。因为大家理想的价值,所以可以获得预期的理想价格响应。,企划理念核从风尚到别墅新时尚,以自然原野为发祥原点的莱特建筑风尚,缔造区别于其它的自然尊崇与诗意栖居的价值,以自然人文的理念投射出今天成都富豪与精英的心灵,并为这一市场提供出独特的方向与归属感,由莱特式的原野别墅建筑风格、牧马山高岭、成都西部自然原野景观、以及
5、高尔夫休闲运动所共同构建的一种自然尊崇的优越生活方式的背后,蕴含着一种源自自然与传统人文的意涵,更为重要的是,项目表达出源自人类尊崇与自然的心灵感召。这个理念,就是莱特的理念。归附一种人文的理想,优化自己的DNA,陶冶一生,使生命怡然与优雅,便是归属,也是牧马山高尔夫山庄营销的理念原型。,别墅领袖客层的两个端点:之一物质的最大呈现-物质满足之二价值的最高理想-自我人文理想实现,“别墅客层-心灵富豪”的定义与内涵,“心灵”这个词,与“理念”直接相应,也体现于“文化是地产营销的核心主角”的进化意涵。中国地产的发展,从“中国地产发展史”中“数量营销、质量营销、质感营销”的三个阶段中亦可以得出其进化的
6、轨迹。1994年到2004年的10年之间,地产进入空前竞争时期,“质感营销”的内在价值中,即包涵了“心灵体验”与“理念价值投射”的特质,同时也代表着中国50年统一以来社会发展与价值沉淀中“贵族养成”尊崇意识的诞生过程,其在房地产这一终端的表现就是居住“理念”逐一替代“质”更超越“量”的全新“感”价值时代来临。牧马山板块已集聚诸多别墅楼盘,其突出重围的策略就是有力区别其它,同时更为产品赋予非同一般的灵魂!,从“心灵”到“质感”价值谈起,在牧马山别墅地产层面的同质营销中,谁能为指导高端圈层提供进入到心灵层面的路径,谁即为赢家,吸引“心灵富豪”的垂爱,就能为项目超越竞争找到正确的营销路径。,唤起并引
7、动高端居住者的内在理念与价值观世界,用理念、人生观、理想、成就感、哲学态度,作为其存在的代言方式,并为这一圈层人士制造一个更为深入的“理念层面”与心灵语境,一方面是牧马山别墅消费市场的特性,同时也是开发商的道德与哲学能量和超越竞争的实力表现。,什么是“心灵”,什么是“富豪”,唯有“富”不能成为“豪”,唯有“心”而无“灵”,这一点对于今天的许多高阶圈层人士而言,恰恰是自觉伤感和失落的,因此,一当这样的别墅出现,就会产生出越高端则超快速消费的结果。,“心灵富豪”与自然养成的别墅领袖营销,区别其它 赋予灵魂,他们似乎无一例外都在各种类型的权利核心;他们是这个时代的第一代或第二代贵族;他们更重视家庭情
8、感而忽略商业竞争;他们注重内心的愉悦而非财富获得;他们有着胸有成竹的从容,生活和这个时代于他的意义已经了然于心;他们物质享受奢华而低调,言谈举止优雅而闲适;他们需求一个符合自身价值观与沟通的特别场所和语言环境,不然,他们宁可享受孤独,“心灵富豪”-项目目标圈层的一般描述,尽管,牧马山板块拥有众多可选择的别墅,然而,并不一定代表是心灵富豪所期望的居住。他们需要与心灵等同的语境、方式,与众不同的沟通方式他们希望能够解读到独特的信息,映射他们的价值观。这种超于一般的价值观将有力引动他们对于偏大户型的偏好度他们需要一个超越传统牧马山与高尔夫的独特生活领地,莱特的自然风尚和自然大家思想,正符合他们的追求
9、恬静、内敛的心灵所向,项目目标圈层的特殊与隐性需求描述,正如宾利车主的欧洲贵族:他们是上层社会的名流,他们在地中海玩帆船,苏格兰打猎,阿尔卑斯滑雪,在伦敦的RITZ用餐,莱特山庄是什么?它是immaculate(极尽完美的),对于注重精神层面的“心灵富豪”而言,他们能对项目做出最佳诠释:Power(权利)、Casual(优雅)和Elegant(闲适),莱特山庄,为这群人带来的,是一种可意会、可言传、可体验与心灵居住的极致享受,也是其不用出示即可被认同的尊崇地位的通行证。,自然和谐,优雅舒适;建筑与高尔夫和自然以及居住理想的完美融合;成都在地文化与国际氛围;自有领地,格调不凡;尊崇自然领地的个人
10、拥有;自我价值-大家思想的完美体现。,“莱特山庄VS心灵富豪”的共鸣,“心灵”即“大家的思想”从目标理念中找到方法打造项目的核心竞争力,从大家思想驱动到“心灵富豪”的品牌模型建成,莱特山庄-牧马山高尔夫别墅命名与营销实践路径,大家的思想别墅生活领袖,核心理念及市场定位,这一定位是对项目所拥有的成都、牧马山高尔夫区域、产品以及目标群生活愿景与产品价值的高度概括和整合。同时赋予项目以“领袖生活时代代言者”的占位高度,使项目能够拥有代言并引领牧马山别墅区一个领袖生活领地的旗帜姿态。对于目标群而言,云堡能够带给他们这样的印象:一个自然尊崇阶层的归宿与独有领地、别墅进化的时代感、心灵富豪的价值认同感、领
11、袖生活独有的质感等等系列价值联想。,传播总题别墅生活领袖传播主题大家的思想 传播演绎牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境a.破题亮相段:5-6月下旬:认知与认同期。市场导入。蓄心蓄客。公关:成都居住意境-牧马山别墅发展研讨别墅35套/公寓54套形象树立与概念传递b.蓄心蓄客营销段:7-8月:现场体验。深度认同与认可,放号。限制营销。要求别墅蓄客量200位,公寓蓄客200位。别墅诚意金10万。公寓5万。c.放号开盘段:8月底-9月底,开盘。创造完销与现金流。强推/开盘/清盘项目利益诉求与首期完销,总体传播行程,5 6 7 8 9 10 11,破题亮相立意起势/别墅生活领袖时代,蓄心营销蓄客造势,
12、首期开盘达成清盘效应,莱特山庄大家的思想,别墅生活领袖,演绎:牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境,总体传播行程,第一创意方案莱特山庄,首波亮相报版,深化期报版,强推期报版,第二创意方案世家君邸,第三创意方案世家领地,形象导入期之一大家的思想自然人文复兴 源自世家领地牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境,形象导入期之二大家的思想别墅领袖生活 向心灵致敬牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境,形象导入期之三大家的思想成都的向往 心灵的生活牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境,深化传播期之一大家的思想自然无疆 天下大美不言牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境,深化传播期之二大家的思想世家领地 与自然
13、共生的理想牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境,开盘期大家的思想一生收藏 今日开启牧马山领地别墅生活领袖高尔夫居住意境,案名的其它方案,莱特山庄牧马山高尔夫自然尊崇生活顶级别墅以一种大家的思想,打造心灵富豪的理想栖居,实现时代领袖的语境平台,酿造成都高端圈层的自然尊崇生活模板,从而超越牧马山别墅片区说明:本案所提供的多种命名与形象设计方案,是从不同角度与调性来实施对项目形象、个性与风格的表达,以期获得产品形象与传播面的突破,消弥原有抗性和市场同质化。供参考。,祝牧马山高尔夫山庄项目取得成功谢谢,2007-11-19,惠州高尔夫别墅项目前期策划案,高尔夫这个由皇家宫廷兴起的运动,以其高昂的运营成
14、本及独特的文化内涵,一直以来都只有少数人群可以参于。因此高尔夫也成了上等贵族的代名词。高尔夫俱乐部自然就成了上等人仕重要社交场所之一。高尔夫别墅更是成为财富追逐的对象,世界上顶级的豪宅大多源自高尔夫。,2003年底国土资源部发布的国土资发【2003】388号文件关于进一步采取措施落实严格保护耕地制度的通知指出:“对不符合国家产业政策的项目,不切实际的形象工程、政绩工程项目、别墅项目、高尔夫项目,一律不得报批用地”。2004年国务院办公厅20041号文件关于暂停新建高尔夫球场的通知指出:我国高尔夫球场建设将暂缓立项和审批。,高尔夫项目审批暂停,高尔夫用地卖少见少,越来越稀缺珍贵。相对其它物业形态
15、,高尔夫物业更具升值潜力和投资价值。,本项目概况,项目位于惠州中部,水口镇大和村,地处东江上游江岸。距离广惠高速蓬陵出口仅1公里。项目总占地3000亩,其中2000亩规划为27洞高尔夫球场,1000亩为商住用地。目前规划产品为:联排别墅、洋房、产权式公寓、商业。项目预期08年4月临建售楼部及板房投入使用,5月公开发售。目前高尔夫牌照尚未领取,届时现场也仅有9洞高尔夫展示。,1.在现有地块条件的基础上,如何最大化的提升项目价值,树立顶级豪宅的形象,2.在实现项目价值的同时,如何尽可能的降低或规避风险,3.进一步巩固及提升合生的市场影响力,世联对开发商目标的理解,自04年合生进入惠州,先后开发了合
16、生帝景湾及合生国际新城两个豪宅项目,合生已然在惠州确定豪宅品牌发展商的地位和影响力;然而随着万科、中信、碧桂园、雅居乐、珠投、星河、深业、深振业、富力等地产大鳄挺进惠州,本项目对合生品牌发展有何战略意义?,2009地产实战宝典100G专业地产资料,全国货到满意付款订购热线:13666100049 QQ:1014899638,本案要旨,本案通过对高尔夫住宅项目开发模式的研究,结合自身地块的条件寻找一条更适合本案开发的方向,并在目标客群特征理解的基础上,研究项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道,并以此展开营销部署。,第一部分:市场定位,2009地产实战宝典100G专业地产资料
17、,全国货到满意付款订购热线:13666100049 QQ:1014899638,深圳观澜高尔夫,清远碧桂园,惠阳棕榈岛,深圳中信高尔夫,区域主要高尔夫项目参考,观澜高尔夫球会,项目地址:位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处;项目规模:216洞高尔夫球场。产品类型:别墅、洋房、酒店式公寓;产品主要环球场建设,保证物业对景观摄的最佳摄取。设计风格:地中海风格,球会运营时间:1994年房地产推售时间:2001年客户分布:私营业主(含在深台商):约30%;香港客户:约60%;其它约:10投资客户约70%,自住客户30%(自住客以周边企业主为主),主要通过对球会宣传造势,拉动第一高尔夫豪宅形象。,最近
18、一期推货时间:年最近一期推货量:约60套(储客期长达1年)别墅每月销售在58套月左右,售价:约13万/。目前库存:约35套;营销手法:通过球会的规模及配套的影响,借助高尔夫国际赛事举办,提升影响力,树立第一豪宅形象。会籍与物业捆绑销售手法也有效的加快意向客户的消化。强势推广,大手笔,电视、杂志、户外。我们在珠三角主要高速路都见其广告。,观澜高尔夫球会,主要通过对球会宣传造势,拉动第一高尔夫豪宅形象。,项目地址:惠州惠阳土湖,临近深汕高速,距离深圳罗湖口岸约1小时车程项目规模:球场总面积2,055亩,球洞数27洞。有三个球场:河湖场,荔河场,荔湖场。标准杆108,总长度为10,360码。建筑用地
19、约65万,总建筑面积约49万,容积率0.83。产品类型:别墅、洋房、酒店式公寓;产品主要环球场建设,物业对景观摄取面很广。设计风格:纯粹东南亚风情建筑。建筑设计及风情是常被抄袭的对像,球会运营时间:1999年年底27洞正式开放房地产推售时间:2000年客户分布:本地客户:约10%;深圳客户:约30%;香港客户:约30%;台湾客户:约25%其它区域(如加拿大新西兰等):约5%;投资客户比例:约;自住(闲居)客户:约,棕榈岛高尔夫,强调“隐世桃园”,所有配套都以休闲展开,在推广上以小众的口碑宣传为主。,最近一期推货时间:年月最近一期推货量:套前两月每月销售在套月以上,后期在套月之间,年市场大热时销
20、售也只是套月左右。目前库存:29套洋房,售价8,别墅产品售罄,推算售价联排价格约元;营销手法:借助中海壳牌集团租赁,形成高端人群居住社区,并于带租金发售的形式,拉动投资客户。以球的推广带动房产的销售,结合会籍与物业捆绑销售手法也有效的加快意向客户的消化。推广上主要以小众业主及会员节日假日沙龙为主,辅于少量的专业杂志推介,外展等宣传。,休闲配套完善:西餐厅、练习场、高尔夫学院、球具专门店、会所酒店、天文台、健身中心、游泳池、室内暧水泳池、篮球、排球、图书馆/阅览室、小农庄、儿童游乐场等,棕榈岛高尔夫,强调“隐世桃园”,所有配套都以休闲展开,在推广上以小众的口碑宣传为主。,项目地址:位于深圳龙岗区
21、龙岗镇南部,中信植物园项目规模:占地246万平方米,27洞国际标准杆湖景山地球场产品类型:别墅、洋房、酒店式公寓;设计风格:泰式风格,球会运营时间:2003年房地产推售时间:2005年客户分布:以项目周边的龙岗及福田为主,占90%以上投资客户占约60%,自住客户占约40%,中信绿色高尔夫,以“看不见的上层,看不见的别墅”诉求,强调良好的生态资源及出尘不出城的生活感受。,最近一期推货时间:5年11月最近一期推货量:57套月销售在7套月左右。目前库存:06年底推出第二期39栋别墅,07年5月已售罄;营销手法:以球会带动房产产品炒作、多组合的媒体推广。小众媒体的宣传。,山地户型设计,通不同水平的高差
22、,实现层层有景,户户有景,中信绿色高尔夫,以“看不见的上层,看不见的别墅”诉求,强调良好的生态资源及出尘不出城的生活感受。,项目地址:花都区山前旅游大道(花都与清远交界处)项目规模:占地3万亩,36洞高尔夫球场产品类型:别墅、洋房;带装修设计风格:欧式,碧桂园模式的COPY,球会运营时间:2006年房地产推售时间:2006年客户分布:以项目周边的花都、清远本地自住客为主,以及部分的广州地区投资客。,清远碧桂园,以“平过自己起楼”为项目诉求,强调项目性价比、快速现金流。,拿地后4个月销售,快速笼资金,最近一期推货时间:7年9月最近一期推货量:约500套月销售在200套月左右。目前库存:2万多亩的
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