2011沈抚新城大商项目发展定位及营销策略报告97p.ppt
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1、沈抚新城大商项目发展定位及营销策略报告,天启&开启2011年4月,本次报告的目的:,本次报告重点解决项目的发展战略及市场定位,并在产品策略、营销策略等方面进行延展。,我们的思维导图,1993年11月22日,经上海证券交易所批准,大商股票在上交所挂牌交易。1998年,大商集团被列为大连市惟一的全国大型商业企业。2002年9月30日,大商新玛特购物广场(抚顺店)开门纳客。2006年4月,将河南省最大的购物中心郑州“金博大”收入麾下。2010年销售861亿元,中国500强企业排名第86位。麦凯乐、新玛特、现代综合百货、千盛、NTS、大商超市、大商电器均为大商旗下商号。大商地产是中国百货业规模最大的商
2、业地产解读:1:大商集团早年开始注重企业品牌建设,企业立足长远发展,并非看重短期利益。2:大商集团13年钱进入抚顺,在抚顺有较高的知名度。3:大商集团有较强的社会影响力,具有较好的信用与资金实力。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,距离沈阳45公里的重要能源型城市,市区面积713平方公里,城市人口227万,城市概况,抚顺市位于辽宁省的东部,距省会沈阳市45公里,北与铁岭毗邻,南与本溪相望;全市辖四区(新抚区、望花区、东洲区、顺城区)、三县(清原县、新宾县、抚顺县),抚顺经济开发区和抚顺胜利经济开发区两个开发区;辖区总面积为11272.1平方公里,
3、市区面积为713.6平方公里,全市总人口227万人,其中市区人口140万人;抚顺全市有金属、非金属、煤炭三大类矿产资源,现已发现的矿产资源种类有34 种。现已形成石化、冶金、装备制造、煤炭产业为支柱,体系完备、门类齐全的国家重要能源和原材料基地。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,截止2010年拥有壮大顺城区起重设备产业集群、望花区再生纸产业集群和冶材产业集群、东洲区新材料和化工产业集群、新抚区商贸集群等。抚顺市现有抚顺市热电厂、辽宁发电厂、抚顺发电厂,总计年发电量100多亿千瓦时;中国石油抚顺石化分公司现有原油一次加工能力920万吨/年,拥有三
4、大炼油厂、四大化工厂,以及两大钢厂。大型工厂从业人员是目前抚顺中高端房产的消费人群之一。2010年将加快建设辽宁(抚顺)先进装备制造业基地,打造抚顺西部产业集群。随着产业西进,居住需求随之西移。,以第二产业为主,众多的产业集群和大型工厂,为区域房地产发展提供了大量产业客户群,产业结构,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,GDP与固定资产投资双增长,表明抚顺市房地产市场处于高速发展阶段,经济水平,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,现已形成四大居住区,本案所在的高湾区为休闲旅游居住区,由单一市中心核心区居
5、住区渐次形成了以城东区域为代表的高端商住区、望花抚西新兴居住商贸区以及高湾生态居住区和李石新都市核心居住区;城东区域已成为成熟的以高层板楼和多层洋房为主打产品的大型河景居住区;望花抚西地区作为抚顺原有工业区正在通过改善区域环境和配套的完善成为新兴的大型居住区,但因区域内大型石化造纸企业过多,短期内污染重不适宜居住的面貌难以改变;高湾地区因原有的优美自然环境以及建成的大型人文景观如建荣皇家海洋世界等正在形成以生态度假为主题的休闲旅游居住区;李石地区因浑南产业区的推进和政府机构的进驻,未来将发展成为都市核心商务居住区;,发展现状,四大居住区区分鲜明,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,
6、项目研究,项目发展战略,市场研究,城市扩容规划,本案,生态旅游功能区,现代产业与人居功能区,2015年将全面实现沈抚同城,实施“两区两带”战略及西部沈抚同城新区、东部国家精细化工产业区、南环循环经济产业带、浑河生态商住景观带,为3-5年再造一个抚顺奠定基础。巩固提升商贸服务业。全力推进旺力国际商城、银江科技城等11个服务业重点项目建设。推动房地产业快速扩张。建设以城东地区为中心的生活区和沈抚新城生活区,全年房地产开工259万平方米。强力推进沈抚新城产业规模化发展。先进装备制造基地发展以石化通用设备、煤矿专用设备、新能源装备和特高压输变电设备为主体的先进装备制造产业集群,生态区围绕旅游和游乐设施
7、发展房地产业。沈抚新城定位:辽宁中部城市群的副中心,建成经济发达、社会和谐、环境优良、山水特色突出的宜居城市。抚顺城市政治、文化、经济中心全面西移,将实现与沈阳同步发展及升级。“一带”规划浑河生态景观带,赋予了本案宜居的自然景观。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,交通,沈抚巴士线,沈抚轻轨线,沈抚铁路线,沈吉高速,半小时生活圈,随着沈抚新城建设,交通条件也将进一步改善,中心地带生活半径缩短。,沈抚新城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,沈抚新城是未来抚顺市居住和商业房产市场发展的主要区域,2009
8、至今,20062008,20012006年,2000年以前,城市环境差,居住水平和舒适度低。,城市布局不尽合理,缺乏市政整体规划。老城改造缺乏成效。,沈抚同城化战略实施,李石新都市核心区建设大幅推进,以城东居住区老城改造已见成效。,举全市之力建设沈抚新城,加大招商引资,吸引大型外域开发商和本土实力企业进驻新城,抚顺迎来大盘时代。,顺城区等老城区市政道路、街区改造持续进行,高湾等地配套建设进行。,老城区大规模改造,新城建设初见端倪,房地产市场发展,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,销售面积情况2010年全市商品房销售面积212.31万平方米,同比增
9、长34.91%,其中住宅销售面积197.6万平方米;商品房销售额77.54亿元,同比增长56.16%,其中住宅销售额69.01亿元;非住宅销售面积14.7万平方米,销售额8.53亿元。(全市各区域商品房销售面积对比情况及所占百分比见表1和表2)表1:2010年抚顺市各县区商品房销售面积对比表2:2010年抚顺市各区县商品房销售面积百分比根据表1和表2可以看出开发区和顺城区的销售面积之和占我市销售面积的63.36%,开发区销售面积超过顺城区,预示着随着沈抚同城化进程地推进,西部地区房地产销售步伐加快。,房地产销售概况,开发区已成为抚顺房地产市场交易量最大板块,市场定位,项目核心问题确定,产品策略
10、,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,城市向西,融入大沈阳,抚顺发展重心西移,沈抚新城逐渐成为抚顺经济活力中心;坚持工业强市,切实转变经济增长方式,提高经济运行质量,全力实施资源型城市向资源深加工型城市转变战略,创建新的产业基地和新的经济增长区;同时,抚顺市市委等相关企事业单位整体搬迁抚顺西部,实现政治经济文化中心西移;积极发展房地产行业,大力发展房地产行业投资,兴建大型设施完备的商业综合体,完善医疗、学校、银行、农贸市场等生活配套设施;从而实现推动抚顺人口向西流动,促成沈抚同城,新经济产业带,倚靠浑河母亲河的宜居生活圈,沈抚新城新型经济体布局,为当地经济迅猛发展提供平台,区域发展,沈
11、抚新城为重点发展区域,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,城市小结,抚顺地理位置优越,距离沈阳45公里,仅半小时车程;市区面积和人口基数均较大;拥有山峦、森林和浑河等优良自然景观;城市能源丰富,拥有众多的产业集群和大型工厂;经济实力雄厚,为房地产市场发展提供了有效保障,同时也给区域带来了大量产业购房客户人群,目前房地产市场正处于稳定发展阶段;重点落实“沈抚新城”规划,正逐步向商住旅游区转型,大力发展商业配套,提升区域居住价值,地理位置优越、景观资源丰富、较强购买力、规划转型的三线城市,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发
12、展战略,市场研究,依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同,可以分为6大新城发展模式,新城发展模式,田园新城,产业新城,边缘新城,行政中心新城,国 际 案 例,Letchworth(英国,伦敦)Welwyn Garden City(英国,伦敦),新城发展模式,TOD新城,Port Sunlight(英国,利物浦)筑波科学城(日本,筑波),Radburn(美国,纽约)哥伦比亚新城(美国,马里兰州),千里新城(日本,大阪)多摩新镇(日本,东京都)沙田新市镇(中国,香港),Canberra(澳洲,堪培拉)Brasilia(巴西,巴西利亚),副中心新城,东京临海副中心新城(日本,东京)拉德芳斯副
13、中心(法国,巴黎),市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,商贸项目32个房地产项目18个 社会事业项目14个 工业项目196个,产业是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体。因此产业的涵盖范围不仅指工业,还包括非工业,并且是由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的,或者说是由分散在多个行业、具有同样业务性质的经济组织组成。,产业,产业新城,产业城是指以一种或多种产业为驱动力从而带动整个城市发展的新型发展模式。,沈抚新城属性,产业新城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究
14、,产业新城开发成功的关键因素,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,典型新区发展的分析:,新城发展研究,无锡新区,西安高新区,苏州工业园,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,发展阶段,初步发展阶段,初步繁荣阶段,持续繁荣阶段,35年,58年,58年,拉动发展,发展周期,产业拉动,房地产拉动,服务业拉动,城市地位发展历程,城市陌生区认可度低,城市中心区周边城市认可,区域中心区本城市认可,城市功能,贡献度小,承担区域级功能,承担城市级功能,区域特征,路网形成,公交通车标志物、绿化、广场产业厂房、
15、办公楼简易商场、便利店少量住宅及配套人口稀少,办公楼、厂区形成商业集群医院、学校公交体系普通配套住宅人口逐渐增多,行政中心或商务中心形成星级酒店和写字楼城市配套完善大型综合性及特色商业各式公寓、小户型人口密集,新城发展到持续繁荣阶段,其最终必然会成为城市中心,承担城市综合功能,一般新城的发展历程都经历着三个阶段:初步形成段、初步繁荣阶段、持续繁荣阶段,新区发展历程分析,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,产业新城发展成熟后最终表现形式:土地稀缺、产业高端、房地产繁荣、服务业成熟,发展阶段,初步发展阶段,初步繁荣阶段,持续繁荣阶段,土地
16、,产业,房地产,服务业,价值较低,产业投产,产业升级,产业高端,缓慢发展,快速发展,成熟发展,起步发展,逐步完善,逐步繁荣,价值较高,价值稀缺,沈抚新城现处阶段,产业新城发展特征,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,产业新城成熟的最终表现:房地产、产业和服务业配套的完美结合,新城发展最终表现,1、产业的良好发展会对土地有提升作用,同时产业带来的人口会对居住及消费产生需求;2、房地产的发展,将会带动服务业配套完善、产业转移;3、服务配套完善也会带动产业的进一步发展,产业升级;4、房地产、产业和服务配套在不同阶段主导对土地价值产生持续提升
17、作用而土地价值提升反过来也会影响产业、房地产及服务业的发展。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,沈抚新城目前表现,1、产业发展表现:沈抚新城目前仅有少量企业投入生产,产业薄弱,没有形成产业规模效应,人口未聚,难以推动房地产及服务业发展;2、房地产发展表现:沈抚新城房地产发展还处于起步后期阶段,目前仅有少量项目启动,多数还处于未开工状3、服务业发展表现:沈抚新城服务业发展极度匮乏,发展速度也是相当缓慢,难以吸引人流、物流、商流。4、土地价值表现:沈抚新城目前的土地价值极低,由于产业基础薄弱、房地产发展起步,服务业还处于匮乏阶段,土地价
18、值表现价格低廉。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,5、新城发展价值指标,大规模土地,先天资源,基础设施先进,优质规划,商业环境,产业支撑,大量人群,一级指标,二级指标,区域环境,自然资源,人文资源,路网,智能通讯设施,交通配套,三级指标,山、水、湖、海,历史人文,商业配套,娱乐配套,文教卫,商务配套,百货、超市、购物中心、商业街、便利店、餐饮街,酒吧街、电影院、运动馆、健身中心等,美术馆、艺术馆、学校、医院等,星级酒店、酒店式公寓、写字楼、企业会所等,标识系统,道路、边界、节点、标志建筑,绿化体系,公园、广场、树木、植被,不符合价
19、值体系,符合价值体系,部分符合价值体系,区域价值,根据以上现状分析,沈抚新城几大核心价值:交通配套、商业环境、人流量、物流表现极度不足,沈抚新城房地产的发展,尤其是商业地产的发展遭遇很大的局限性。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,产业新城发展类型主要有两种:政府推动型及城市发展外溢型,城市产业发展外溢型,政府主导推动型,发展类型,1、原有城市中心已经处于饱和状态2、原有城市产业的外溢发展而兴起3、新城已有少量人流、商流、物流4、新城发展产业企业选择性的入驻,原有城市中心还处于未饱和状态通过政府运作而开发新城现状人流、商流、物流落后
20、政府优惠政策吸引各类企业入驻,起步发展特征,6、新城发展类型,1、政府主导推动型新城:前期关键是在于政府通过优惠政策大力招商、对基础设施配套的投资开发运作来吸引产业企业入驻,这种开发模式由于现状比较滞后,前期多数企业热情度不够,开发周期相对较长;2、城市发展外溢型新城:前期核心在于原有的城市趋于饱和,众多的产业企业扩大规模或者新来企业呼唤新的新城开发,这种开发模式是产业扩张需求而发展起来,前期多数企业开发热情高涨,前景看好,开发周期相对较快。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,沈阳抚顺的其他新区还处于发展阶段,产业发展未达到饱和状态
21、;,沈抚新城以倾政府全力的发展战略为背景启动开发新城;,沈抚新城路网基本完成建设,现有人流、商流、物流极度稀少;,抚顺政府政策优惠进行大力招商,吸引各类企业入驻。,政府主导推动型产业新城,根据以上新城开发类型分析:沈抚新城属于政府主导推动型产业新城,不属于城市发展外溢型。,政热企冷:沈抚新城是以政府牵头,以低廉的地价及政策优惠形式吸引投资商进驻,但由于目前沈抚新城的各项配套及人流稀少,多数投资商拿地之后观望,政企没有形成开发共识,难以形成合力。,产业新城发展类型,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,商务活动频繁,消费力结构完整,商贸繁
22、荣阶段,人口规模扩大,商业快步发展,消费力大幅提升,商圈基本成型,人口形成规模,商业起步发展,消费力逐渐提升,商圈逐渐形成,人口逐渐增多,持续繁荣阶段,初步形成阶段,初步繁荣阶段,沈抚新城未来发展三个阶段,沈抚新城未来发展三个阶段,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,以倾抚顺市政府全力推动为背景的新城发展战略,产业及房地产同步带动,将会推进区域的快速发展;产业区企业投产带动,社会事业项目建成及交通系统等城市设施配套相续投入使用,区域人气逐步引入;产业区终端名企较少,难以形成招一个带一片的局面,对区域发展拉动速度较慢。新城功能构成以购物
23、消费、行政办公、金融商务、文化娱乐、体育休闲核心区,未来升值潜力较大;现有的企业动工缓慢难以推动区域快速发展,未来需要更多的企业快速开发,才能推动区域快速发展;政府大力招商,但推进过程中片面强调形象与速度,需要与企业达成共识才能更快发展;因配套未完善,沈抚新城目前适宜居住指数较低,但前景美好,需要加快配套建设,营造居家环境。新城推广不到位,知名度传播范围有限,未能引起广泛关注。,结论,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,绿地剑桥,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,营销分析:项目
24、卖点:“绿地”品牌;位于开发区中心地段,周边学区给予很大的支撑;项目紧邻李石河、近观浑河,南依20万平珍罕湿地公园,湿地公园、周边的李石河、浑河等自然景观众多;建筑质量及户型较好。畅、滞销产品分析:畅销产品主要一期别墅、多层、洋房;二期洋房基本预售完毕。价格较低加之大范围的推广,加快了起去化速度。滞销产品为高层顶层,顶层有挑空。营销动作分析:抚顺覆盖式推广宣传及沈阳也有推广。产品说明会、旺铺免两年租金优惠、老客户带薪客户、团购、世博画展颁奖典礼、车展、房交会优惠等项目客户多样,看重项目活动品质及价位优惠政策。销售周期及价格分析:10年4月开始蓄客,10年9月开盘,首批200余业主签订购房合同,
25、一期销售98%左右,销售周期8个月左右;项目销售价格有提升,一期高层3700元,二期3750,涨幅1.4%;一期多层3800元,二期4200元,涨幅10.5%:二期洋房5200起;别墅均价6380元.客户分析:成交客户中抚顺客群占70%,其中别墅客群多为沈阳地区。案场每天到访量在40-50组左右,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,旺力城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,营销分析:项目卖点:;项目位于开发区内,有着相应的区位优势;自然景观较好;自身较强的综合配套;此外项目外立面全
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