宾之郎品牌策划方案.ppt

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1、品牌营销整合传播案,走进品牌新旅程 掀起品牌新风暴,请和我们一起踏进宾之郎品牌新旅程,序 言,品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。斯蒂芬金“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。”品牌大师 Walter Landor,1、品牌是什么？,产品的品牌名称、质量、商标、形象、标志等综合的形象。品牌形象在现在企业竞争中是一种强有力的秘密武器，有了

2、它你就能取胜，否则就会命运不佳。树立品牌是企业家中心的任务。,、品牌定义,可口可乐品牌价值673.9亿,微软品牌价值613.7亿,IBM品牌价值537.9亿,通用电器品牌价值441.1亿,英特尔品牌价值335.0亿,、品牌价值,品牌价值616亿元,品牌价值469。22亿,品牌价值307亿,品牌价值306.82亿,品牌价值305.69亿,3、品牌价值,启示,所以品牌不仅仅是一个牌子或一个形象，它还是一笔巨大的财富，在市场化、全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。,世界著名品牌专家DavidAaker认为，“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”另一位品牌专家Kev

3、inKeller说，“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产。”可口可乐公司总裁伍德拉夫也有一句名言：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”,宾之郎品牌盘点,盘点问题1,大兵诙谐幽默，市井气息浓郁，与宾之郎品牌调性不符合。演艺生涯走下坡路，人气下滑，形象老化，而且对其运用不够充分。,品牌代言形象：大兵,品牌形象问题,非槟榔不为礼，比较高调，是价值，也是信条还是“嚼”得你有味，比较平和，是规范的诉求；两种口号同时运用，造成了一定的混乱。,品牌主张摇摆不定,盘点问题2,个性,稳重、有素养、有文化、有品味,形象,知书达理、性格平

4、淡，不易发脾气，具有一定人格魅力（女性喜欢喝咖啡，有点小资情调）,关系,合群、亲和力强，但难以成为好朋友,盘点问题3,品牌个性模糊,个性缺乏，消费者模糊难辩不是男是女，目前的形象与个性都与目标消费者期望的槟榔形象相去很远。,盘点问题4,品牌传播单一，散乱,仅靠影视广告塑造与传播品牌形象，传播形式单一。终端形象较差，终端物料太少。视觉不够统一，不规范,问题的盘点,品牌形象不鲜明品牌主张摇摆品牌个性模糊品牌传播单一、散乱,没有明确的品牌定位缺乏系统的品牌规划,思考,问题的根源,宾之郎定位模糊影响了品牌的发展成为销售的绊脚石,品牌定位，又称品牌占位就是企业在一定时期里向消费者展示的与竞争品牌差异的独

5、特的那部分品牌识别。就是在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。,定位，抢占消费者心智资源,宾之郎要成为湖南槟榔市场的伟大品牌，必须首先取得占位的成功！但是我们定位的突破口在哪里呢？,无间审视,在竞争的无间道上我们审视自己也审视别人。,以竞争对手为参照系对竞争对手进行审视可以发现进军品牌方向,审视1,1、品牌竞争座标,竞争对手,产品品类竞争对手：友文的青果产品，阻挡了宾之郎的产品销售。宾之郎摩卡产品要突破市场，就必须突破其产品防线。,口味竞争对手：口味王、七妹，都属于浓香咖啡型产品。在口味上与宾之郎展开竞争。,市场份额的竞争者：皇爷，皇爷目前正和宾之郎处于一

6、个矩阵。如果不蚕食它的市场，那么就会被它蚕食。所以未来我们的市场竞争对手是皇爷。,潜在竞争对手：胖哥、小龙王。虽然目前宾之郎在长沙没有投入烟果产品，但是一旦投入进去，我们首先就要面临这两大市场阻碍者。,2、品牌竞争地图,3、品牌竞争动机圈,定位空泛缺乏个性,产地是槟榔行业定位诉求的空白点在战略层面以产地为原点诉求产品品质感将成为与对手最大化区隔的方向!,发现,以消费者为参照系对消费者进行扫描,审视2,消费者也普遍认识到海南的果子是最好的果子，对原材料认知深入。“海南的果子最好，果子瓢深点。越南的果子长点，肉薄，瓢浅”“在海南种植槟榔的主要是邵东人。而且，烤制槟榔的时候用芭蕉叶烤出来的果子最好”

7、消费者期望更好的产品和更正宗的品牌，需要这方面的消费引导和鉴别。“我觉得现在槟榔还有没有一个够正宗，大家的差别不是很大。虽然我坚持吃友文，那时因为目前为止，我还没有发现哪个产品能超越它”根据消费者座谈会及访谈反映,3、消费者对原材料和原产地了解,健康的、活力的、可信赖对鲜明的品牌个性渴望高品质、天然的、纯正的对产品高品质的需求海南的果子是原材料产地的强烈认知,信仰,以自身为参照系对自我的反思可以发现通往品牌的捷径,审视3,1、宾之郎SWOT分析,优势：宾之郎在湖南槟榔行业有很高的知名度，行业中有很高的声望。公司已经积累了相当深厚的市场底蕴和生产技能。公司有一支实战经验很强的销售队伍，分销网络初

8、具规模。,劣势：品牌发展缓慢，甚至开始退步。产品销量下滑，在长沙市场。产品单一，难以适应市场变化的需要，和步入成长型市场人群细分的需要。品牌运营缺乏科学的关系和系统的战略规划，,机会：目前槟榔行业处于快速增长之中，市场容量在不断扩大，市场从省内开始向省外扩展。槟榔地域性差别大，除了长、株、潭等传统销售地，还存在很多空白市场。整个槟榔行业还不是很规范，市场领导地位更迭频繁，缺乏绝对领先地位的品牌。,威胁：市场竞争越来越激烈，竞争对手灵活的市场运作手段对宾之郎构成较大威胁。目前企业内部的经营管理水平难以适应企业长期发展的需要。市场在不断变化，缺乏应对市场变化的策略和手段,2、宾之郎个性与消费者认知

9、的反差,竞争性,友文,胖哥,宾之郎,小龙王,皇爷,七妹,活泼随和智慧型,稳重憨厚可爱,稳重有素养有魅力,活泼可爱健康,稳重周密有胆量,诚信度,高级性,刺激性,刺激性,活泼时尚,刺激性,刺激性,口味王,意气,诚信度,诚信度,高级性,宾之郎品牌给人的感觉是有魅力、有素养、稳重的形象给消费者带来的刺激感不够。不具备那种符合目标消费人群个性的、胆大的、生机勃勃的、想象力丰富的、时尚的品牌个性缺乏吸引消费者产生购买欲望的天然刺激和冲动，以及那种嚼食槟榔带来的热血沸腾的豪迈感受,3、小结,“产地”是宾之郎品牌的突破口吗？,揭开品牌兴盛的秘密,榜样,宾之郎品牌规划,一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位甚至

10、最终成为某一品类或产品的代表,红塔彩云之南，万绿之宗的宠儿,榜样1,1、得天独厚天赐烤烟王国，媲美世界著名烤烟产地,就烟草种植而言，云南的自然条件在我国实属首屈一指。云南的经纬度、海拔、土壤、气温、日照、降水等自然条件，特别适宜种植烤烟，与世界上种植烟草的国家相比，玉溪、大理、红河、曲靖、昆明等地州市拥有，与世界著名烤烟产地美国的北卡罗莱纳州弗吉尼亚州以及巴西、津巴布韦相媲美的自然条件。,突出云烟的产地、正宗、高品质特质。一说到香烟，马上就会想到“云烟”，可以说到了根深蒂固的地步。专销海内外，成为旅游者留作纪念，馈赠亲友的佳品。,“烟以滇为天”，舍我其谁的王者风范,2、“简洁清新的精神气质，天

11、生丽质难自弃”,“云烟”以其品质优良名传遐迩主要以烤烟型为主，混合型和药物疗效型次之。云南烟叶以色泽桔黄、味香醇和品质优良、色泽金黄、味道醇和、劲头适中、浓郁清香而成为国内众多卷烟厂生产高级卷烟十分抢手的原料!,3、云烟传奇的联想108分,以润物细无声的方式，走进消费者心中。1953年在河南省许昌召开的中国烤烟评优中，以高出早已旬满天下的“豫烟”（河南烤烟）8分达108分的最高分，摘取了中国烤烟第一的挂冠!云南烤烟全国折桂，可谓一朝夺冠天下知，不仅震动了中国烟草界，并为“烟以滇为天”作了诠释，也使云南烤烟取得了纵横四海，闯荡五洲的通行证。,云烟启示,精准的定位：产地占位抢占第一，成为行业标准,

12、波尔多经典葡萄酒的代名词，不可超越的行业领袖!,榜样2,1、产地因素成为不可模仿的核心因素,决定葡萄酒好坏的6大因素：葡萄品种、气候、土壤、湿度、葡萄园管理和酿酒技术。同样的葡萄，如果种在山坡上就与山脚下不同，例如，海拔上升则温度下降，采摘时间就得延后，阳光照射时间也很重要，太少则酸，太多则甜，如果土壤不同，质量也不同：土地越贫瘠，葡萄酒越好。土地肥沃则葡萄含糖量过高。湿度也重要：看的见河流的地方才能酿出好酒波尔多葡萄酒之所以最好，是因为具备天赐优厚的条件，产区的气候和地理条件得天独厚：它临大西洋，气候温和，土壤形态多，有吉伦特河流过，葡萄树在此生长最佳。,1855年，世界万国博览会在巴黎举行

13、。当时法国国王拿破仑三世命令波尔多商会将波尔多产区的葡萄酒进行等级评定，这张波尔多葡萄酒等级表流传至今，波尔多五大顶级酒庄也由此闻名世界。时过境迁，许多庄园的风貌已大有改观，庄园主历经了数次变更，酿造方法也与先前有了不同，但这个分级法的原则至今仍被人们遵循，并推广到法国乃至世界。,2、不可超越的行业领袖，典葡萄酒的代名词,波尔多由于地广土肥，葡萄品种齐全，几乎所有种类的葡萄酒都有生产，有香醇味浓的红葡萄酒，有带辣味或舔味的白葡萄酒，还有玫瑰红葡萄酒等，从高级佳酿到普通佐餐酒,应有尽有.波尔多地区尤其以生产的红葡萄酒口味最为优雅细腻,是世界公认的葡萄酒中的女王。,3、波尔多红酒世界公认的葡萄酒中

14、的女王,波尔多是法国18世纪崛起的最伟大城市之一。拥有最大的葡萄园，生产全世界最好的葡萄酒而享誉全球。从罗马时代开始，波尔多就和葡萄酒结缘，到了公元1世纪，波尔多开始种植葡萄，直到公元12世纪，法王路易七世的妻子嫁英王亨利二世，并将波尔多所属的阿坤廷公国也陪嫁过去，波尔多葡萄酒才因为在英国有大量特权而开始复苏。,4、波尔多王室嫁妆,波尔启示,精准的定位：产地占位抢占第一，成为行业标准,利用“原产地”作为品牌定位的突破口抢占缺失的消费者第一心智资源，从而建立坚不可摧的品牌地位,榜样启示,麦当劳.美式快餐肯德基.炸鸡必胜客.比萨全聚德.烤鸭狗不理.包子可口可乐.可乐百事可乐.年青人可乐张小泉.剪刀

15、喜之郎.果冻吉 列剃须刀,第一，进军大脑的捷径,第一永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！第二、第三？,世界第一高峰是珠穆朗马峰；第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？,从产地出发，占领消费者第一心智，成为品牌识别的最佳标准,消费者口碑推荐实录：这是一个地地道道的民族品牌 是地地道道的四川口味产地的联想更多被消费者誉为第一的产品和品牌，例如：山西老陈醋，西湖龙井,产地,消费者口碑推荐实录：这是一个正宗的法国品牌 这是我从湖南带来的正宗临武鸭原产地就等同于正宗品牌，他最终实现品牌区隔，而不动声色的将其他竞品降低一个层次为非正宗品牌，甚至为水货，假冒品牌

16、,产地,产地=地道+正宗,宾之郎品牌定位呼之欲出,地道正宗,地道正宗,抢占地道正宗，这个“第一”的宝贵心智资源以“地道正宗”为基点，建立品牌定位和地位的唯一性地道正宗是目前竞争品牌定位所缺失的地道正宗有助于建立消费者的购买标准地道正宗体现品质与价值感,那么，如何才能体现地道正宗，如何输出地道正宗呢？,打造个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，而且必须以水滴石穿的耐力维护品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量,1、永恒的品牌基因成功案例,国内知名品牌核心价值,品牌基因,海尔真诚真诚到永远商务

17、通科技、简单科技让你更轻松科健专心、专业专注做好每件事,耐克超越Just do it（想做就做）吉列阳刚、男人味男人的选择诺基亚科技、人性化科技以人为本,国外知名品牌核心价值,2、可乐？,世界碳酸饮料第一品牌可口可乐，可乐的发明者。通过占领消费者心智模式，树立可乐NO1的崇高形象。,谁是最地道、正宗的可乐？,可口可乐,抓住这感觉,世界碳酸饮料第二品牌百事可乐，可乐产品的创新者和跟进者由于可口可乐已经在消费者心目中形成了最地道的概念，所以只要选择“新一代的选择”作为品牌核心价值。,新一代的选择,来自美国最正宗的可乐，快乐、自由、轻松的生活方式,表现自我，更多渴望，更多追求,品牌的核心价值是品牌的

18、精髓，是最有价值的价值，它代表了一个品牌最中心、独一无二、且不具时间性的要素。,1、品牌核心价值分析,从两地区消费者对宾之郎品牌属性的评价来看，主要集中在：口味、外包装、广告表现三要素；从三要素来看，消费者对宾之郎的评价还主要停留在最基础的产品物理属性层面,宾之郎的品牌核心价值还主要停留在产品物理属性层面,男性 21-35岁，（其中尤以26-30岁更为突出）；个体、学生、销售人员、技术工人；高中、大专学历，（其中尤以高中学历更为突出）；个人月收入1000-1200元；易被影响型,2、宾之郎消费者写真,3、槟榔消费者群体特征,好吃、好动、易相处,34%,24%,42%,0%,上进，健康，具个性,

19、易被影响型,具影响力,易被影响型是主要的槟榔消费群体,启示,一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,宾之郎卖产品更卖一种购买标准和生活主张,？,我们要做地道的槟榔我们要代表地道的槟榔我们要输出地道槟榔的标准我们要成为行业的领袖所以，我们核心价值就是,地道槟榔 就是 宾之郎,3、核心价值提炼,占领消费者心智模式，成为地道槟榔的代表强占槟榔行业正统地位的宝座成就永恒的地道槟榔血统宾之郎而且是唯一能代表地道槟榔的血统让人们一提起槟榔首先就想到宾之郎宾之郎就是槟榔的代名词,地道槟榔 就是 宾之郎,4、核心价值图解,占领消费者心智模式强调唯一性,突出占位效果突出唯一性,标准建立及输出具有不可模仿

20、性,品牌核心价值传播运用标准设计,当消费者惊奇地发现自己一直追求的地道槟榔就是宾之郎宾之郎槟榔就是地道槟榔于是我们的品牌个性也就随之获得提升,牢固性建立产品的地道感，诚信度提高品牌的信赖和忠诚，刺激性形成品牌的差异，宾之郎品牌特征高级性比较突出，但是品牌的刺激性、诚信度、牢固性不够。,1、品牌个性的特质,消费者最喜欢的品牌个性是：有活力的、健康的、可信赖的其中，有活力的个性以16-20岁与36-40岁年龄的人偏好度较高；健康的个性随着年龄的增长喜欢度上升；可信赖个性以31-35岁与41-45岁年龄的人偏好度较高。,3、消费者喜欢的品牌形象与个性,调研报告,未来,4、品牌个性双重升华,稳重有素养

21、有品味,知书达理性格平淡具有一定人格魅力,神气豪气爽气,地道正宗天然纯正传奇色彩,天然纯正带来“神气、豪气、爽气”,4、品牌输出的个性,定位“地道正宗”核心价值“地道槟榔就是宾之郎”品牌个性“神气、豪气、爽气”品牌主张？?,1、竞争品牌怎么说,小龙王,龙到福气到,好槟榔友文造,友文,胖哥,纯正冲动挡不住,皇爷槟榔好槟榔,皇爷,竞争对手建立在自我炫耀式的诉求层面上，忽略了消费者的需求，因此，标新立异的品牌差异化传播是宾之郎面对的一个挑战！我该怎么说，说什么？,七妹,我嚼我喜欢,口味王,绝妙享受醇香世界,2、我该怎么说，说什么？,诞生小插曲第一轮：50N百花齐放第二轮：50N进20第三轮：20进1

22、010进5百家争鸣相持不下时间：7月5日深夜地点：采纳创意中心事件：想象中心，品牌部，项目部的人员对于品牌主张争持不下，观点与分，主要集中如下五点：就嚼得你神气直接明了神气活现，豪气顿生大气，形象地道的就是好呷 上口，有趣地道槟榔，宾之郎占位正宗宾之郎比槟榔还好吃超越标准之上,时间：当天，地点：回家的路上参与人：采纳/湖南司机；焦点：宾之郎品牌口号形式：我们拿着创意的五条主要品牌广告语，对几名湖南籍司机进行广告语测试，司机从嚼食槟榔的刺激感出发。大家一致认为“神气活现”“豪气顿生”最符合消费心情，能让消费者一听就联想到嚼食槟榔的刺激感和提神的效果。随后，（7月6日上午）创意会继续深入进行，广告

23、语最后在考虑各方面的因素之后，经过公司上下人员的继续深化根据我们给宾之郎确定的品牌形象和个性等最后，决定宾之郎的品牌广告口号为,3、怎么说消费者说了算,神气活现宾之郎,“神气活现”：强调嚼食槟榔的精神感受，传递出宾之郎地道正宗的品质。“神气”：既体现了品牌的个性，又传递消费者嚼食地道槟榔的神态。“活现”：既体现消费者嚼食槟榔的神态，又实现了与宾之郎品牌的嫁接，完成了品牌的成功占位。传递出品牌的核心价值，地道槟榔的就是宾之郎，宾之郎就是槟榔，槟榔就是宾之郎。,4、卖产品更要卖主张,广告语标准运用阐述该标准运用以部落图腾式的形式设计突出品牌具有的刺激感、神秘感展现宾之郎的缔造正宗的价值。同时绿色象

24、征健康与活力，更为人接受和认可。该运用将作为打造成宾之郎品牌形象的核心要素之一，始终运用于传播中，塑造成为宾之郎品牌图腾。,虽然 品牌规划已经基本清晰，但是我们还是觉得不够刺激！我们还是需要进一步寻找启动消费者心灵的按钮，引爆消费者购买的巨大热情。那么这个引爆点在哪里呢？,成为权威,宗教,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接明星,Levis,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接特权,Smirnoff,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接时尚,Absolut Vodka,有来本土乡村的，有来自他乡山林的，有来自都市繁华的，有来自戈壁沙漠的，有来自辽阔草原的，有来自天涯海角的，有

25、来自异域风情的什么能代表地道正宗天然纯正，什么能演绎极富传奇色彩的品牌感动呢？,地道正宗天然纯正,万宝路的启示,给人留下无限联想,畅销世界几十年,世界公认的品牌形象塑造的经典,宾之郎一个来自热带的部族英雄充满着豪气、神奇、爽气的个性带着热带风情、天然纯正、传奇色彩的格调正向人们翩翩走来给人展示一个天然的、活力的、健康的地道正宗的槟榔品牌让品味者活力顿生，激情滂湃,品牌故事,相传天涯海角，生长着一种可以克制丛林瘴气的圣果，但是守护圣果的有两只凶狠虬龙。部落英雄阿宾和阿郎，为了让族人免受瘴气毒害，历经千辛万苦找到天涯海角，力战虬龙获得传说的圣果，为族人解除了瘴气的毒害。为了纪念这两位英雄，族人于是

26、就把这种果子取名叫“宾郎”，后来慢慢地就演变成现在的“槟榔”。今天，宾之郎，便是部落英雄的化身。能给每一个都市人带来回归自然、原始的生活享受，和神气活现的激情人生。,传奇英雄宾之郎,宾之郎令人震撼的热带部落品牌形象采纳员工倾情出演,品牌形象是有形的而品牌是无形的资产，在在于消费者心中！从有形到无形品牌价值如何升华？,升华,标志阐述标志通过对宾之郎字体的艺术处理，赋予其异域风情的格调，突出表现宾之郎来自海南的地道、正宗感觉。标志沿用宾之郎原有的红色主调，即继承了原有的品牌资产又通过图形的组合与色彩的搭配，使之更具有艺术美感和传承价值。标志整体上，尽显异域情调和刺激感，寓意企业雄厚基础与不断发展的

27、美好未来。,4、品牌识别更新,方案,方案,方案,方案,方案,5、品牌背书标准设计,背书标准设计阐述：1、进行行业占位：地道正宗2、进行产地占位：原产海南3、进行原料占位：优质原料4、消费心理占位：国际标准,自下而上的价值贡献,合力,品牌金字塔,品牌新形象输出,1、灯箱,1、灯箱,2、易拉宝,3、吊旗,4、公交车广告,4、小货车广告,5、文化衫,5、业务员马夹,6、终端物料店招,店招效果图,6、终端物料陈列架,条型陈列架,7、终端物料陈列盒,8、终端物料产品展示架,9、终端物料手提袋,10、终端物料跳跳贴,11、终端物料太阳伞,11、终端物料太阳伞,权杖上的明珠,任何一个伟大的品牌，必然对应着伟

28、大的产品,一、宾之郎产品回顾,5个检核,6大问题,宾之郎产品规划,企业品牌（产品品牌）,宾之郎,主品牌,烟果,青果,摩卡槟榔,椰香槟榔,研发中,检核1宾之郎原有品牌模式！,产品品类,产品名,小结：产品品类少，产品线单一，缺乏科学的产品战略定位和规划；,消费者对产品属性与质量较为关注，主要关注的指标为:果子质量、入口味道、气味三要素。,检核2消费者对槟榔产品究竟关注哪些因素,检核3消费者对宾之郎产品属性满意度分析,衡阳地区,长沙地区,宾之郎溶渣性、气味、回味感位于问题区，目前市场上消费者关注程度高但满意度相对来说较低；果粒的大小处于双低区,未来宾之郎要满足顾客需求,还要从果子大小入手,提高产品的

29、整体质量.,检核4产品满意度分析,消费者对产品属性与质量最为关注，宾之郎产品质量却是最差的产品对宾之郎造成极大的伤害。,检核5现有产品线分析,高 市场成长率低,高 相关市场份额 低,金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。,瘦狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。,明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。,问号类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。,DOG,CASH COW,STAR,QUESTION,高 市场成长率 低,高 相关市场份额 低,明星类,问题类,瘦狗类,金牛类,烟果,分析产品波士顿矩阵,椰香,摩卡,分析产品波士顿矩阵分析,摩卡

30、槟榔，作为宾之郎金牛类产品，产品已开始老化，产品销量下滑，正朝死狗类发展，急需对产品概念，包装、口味进行活化,金牛,明星,问题,问题类产品是明星类产品的摇篮，烟果具备金牛产品的特质，应通过合理规划和运作，使其成为市场成长率高、赢取现金收入的明星类产品。,椰香产品作为明星类产品，应对它一步的规划，丰富口味，提升形象，创新概念，以系列产品向金牛方向转化，为企业赢取更多市场份额和利润。,6大问题,产品品类少，缺乏形象产品；产品品质不稳定，满意度低；产品口味差异化小，刺激性不够；产品线单一，缺乏科学的产品战略定位和规划；产品概念挖掘不足，卖点不突出；产品形象老化，包装鲜明！,产品力极弱，缺乏系统的战略

31、规划,两条岔路通往树林，我选择了人迹罕至的路，真是另一番天地！罗伯特弗洛斯特,二、宾之郎产品规划思路,2、切入点,1、目的,3、思想,老产品活化,新产品概念创新,整合内、外部资源,改变现状,高速、可持继发展,1、产品规划目的,品类创新,形象创新,产品创新,以全新的异域文化诉求区隔出全新的产品族群,以系统的终端表现打造全新的休闲情调形象,以完整的产品规划和相对的差异化创造出全的产品概念,2、产品创新的指导思想,活化,创新,青果产品,烟果产品,生命线,革命线,摩卡如何打翻身仗？,烟果如何成功推广？,椰香如何做大做强？,3、产品规划切入点,三、摩卡如何打翻身仗？,1、打翻身仗从摩卡下滑原因开始,口味

32、,50%的消费者及经销商反映，摩卡口味不稳定，严重影响购买及销售。30-40%的消费者在座谈会中表示，摩卡咖啡的甜味太浓太腻，劲道不够,终端,终端形象老化严重，陈列方式单一。终端物料太少，形象淡薄促销效果差。在长沙终端铺货率只有70%左右，产品的销售拉力不够。,经销商反映宾之郎摩卡的包装虽然凸现出一些档次，但是形象不活跃、不新鲜，让人感觉又老又土。,包装,2、摩卡活化对策,口味创新：建立宾之郎青果产品丰富的口味体系，建立地道纯正标准,包装创新提高宾之郎青果附加价值，提升产品力。,品类创新：形成宾之郎青果产品的市场区隔，树立领先的形象,1）活化从品味命名开始！,星巴克的一杯摩卡咖啡诞生了一种口味

33、的槟榔摩卡咖啡是世界上最古老的咖啡之一，产自也门，因也门的摩卡港而得名，是主赐予阿拉伯人的神物，先知手中的智慧豆，咖啡的代名词。,摩卡的来历,什么样的摩卡才是正宗的？什么样的摩卡才吻合品牌调性？,金摩卡银摩卡芝麻摩卡烟果摩卡桔子摩卡葡萄摩卡香草摩卡,什么样的口味命名能与品牌调性一致满足各个细分市场消费者需求与竞争对手差异化,蓝山摩卡冰摩卡奶味摩卡卡西布其诺摩卡古巴摩卡墨西哥摩卡也门摩卡,2）口味命名发散,3)口味命名质疑,如果选择以咖啡品名来命名口味轻重应怎样确定什么样的咖啡代表最刺激的，重口味什么样的咖啡代表最正宗，地道；,金摩卡银摩卡芝麻摩卡烟果摩卡桔子摩卡葡萄摩卡香草摩卡,蓝山摩卡冰摩卡

34、奶味摩卡卡西布其诺摩卡古巴摩卡墨西哥摩卡也门摩卡,金银类品命名，能不能与调性一致，形成差异化；什么样的什么样的水果口味，能受到青睐针对不同的消费人群以及竞争对手，应怎样进行产品组合。,那么哪里的咖啡，代表最刺激的，重口味？哪里的咖啡，代表最正宗，地道？,4）口味命名聚焦,聚焦品牌调性天然正宗活力聚焦消费者需求刺激提神解瘾休闲,冰摩卡葡萄摩卡奶味摩卡也门摩卡,金摩卡银摩卡芝麻摩卡烟果摩卡桔子摩卡葡萄摩卡香草摩卡,蓝山摩卡冰摩卡奶味摩卡卡西布其诺摩卡古巴摩卡墨西哥摩卡也门摩卡,5）口味命名法则也门摩卡,有人说，你没有喝过也门的摩卡咖啡，不能说你喝过真正的咖啡。也门咖啡摩卡咖啡果香浓郁有明显的酒味、

35、辛辣味和坚果味有人评价说也门摩卡很像蓝莓的味道也有人说这是红海特有的“狂野味道”。在此，有人说没有品味也门摩卡是槟榔嚼食者一生最大的损失！,走进咖啡部落，去也门打一场摩卡,6）口味命名,冰摩卡，通过冰来增加产品的刺激性；奶味摩卡，奶作为咖啡的伴侣，品性温和，有更多的关联；葡萄摩卡，满足一般性的消费者；,7）口味规划定位,重口味高端的青果重度消费群突出产品的地道正宗,中口味针对中度以上消费群，突出产品带来的刺激感。,轻口味轻口味青果产品，针对女孩子及轻度消费者,普通口味针对普通消费群，通行口味的产品,也门摩卡,冰摩卡,葡萄摩卡,奶味摩卡,宾之郎摩卡物语,宾之郎摩卡槟榔,1）占位从产品上升为品类,

36、处于产品低层面，随着产品品种的增多难以涵盖所有的产品与品牌整体的性也不一致！,诗意的部落生活的语言，表达一种情调，展示力量与热情，摩卡物语的世界，令人迷惑，摩卡物语在战略的较高层面，完成品类占位。,摩卡物语标准运用设计,摩卡物语摩卡咖啡是世界上最古老的咖啡之一，产自也门，因也门的摩卡港而得名，是主赐予阿拉伯人的神物，先知手中的智慧豆，咖啡的代名词。摩卡物语融会了地道的热带槟榔园风情，和也门咖啡千百年令人痴迷的红海特有的“狂野味道”！让迷恋和崇尚天然、地道、正宗的槟榔嚼食者，带来回归原始的、自然的、纯粹的享受有人说，你没有喝过也门的摩卡咖啡，不能说你喝过真正的咖啡。也有人说没有品味摩卡物语，才是

37、槟榔嚼食者一生最大的损失！,2）摩卡物语,也门摩卡,冰摩卡,奶味摩卡,葡萄摩卡,长沙衡阳,长沙衡阳,针对高端,突出刺激,针对女性,针对普通,长沙市场为主,长沙市场为主,摩卡物语,副品牌名,系列产品名,产品名,产品口味,定位,消费者,目标市场,上市区域,3）产品组合,宾之郎,四、摩卡物语包装设计方案,四、摩卡物语包装设计方案,四、摩卡物语包装设计方案,四、摩卡物语包装设计方案,四、椰香如何做大做强？,1、做大从产品上升为品类,椰岛风情,塑造产品品类文化，提升品牌价值。突出产地，符合品牌规划整体方向，体现“地道、正宗”品牌定位与摩卡物语呼应，在品类的高度阻击竟品；利于产品线的扩展，有利于传播，识记

38、继承了椰香槟榔的内涵，对其进行了很好的提升。品类区隔性很强，与竞争对手可以进行很好的区隔；,椰香槟榔,椰岛风情标准运用设计,2、做强产品品种的延展,椰香槟榔,橙味槟榔,香草槟榔,椰岛风情,副品牌名,系列产品名,产品名,产品口味,产品规划延展思路以竞争为导向，以原产品为主导，追随市场潮流，在品类的高度，分阶段逐步实施,宾之郎,3、定位口味竞争规划定位,葡萄型，轻口味竞争产品，竞争产品，追随流行，冲击文超；针对轻度消费者，未开发市场。椰岛风情主推品，成为衡阳现金牛产品。,椰香槟榔,橙味槟榔,香草槟榔,桔香型，中口味。竞争产品，冲击打压友文青三对桔香型产品提升，运用橙味作为我们桔香型产品，让人感觉更

39、高级。针对长沙市场，友文消费群。椰岛风情规划推出品，成为长沙明星产品。,香草型，轻口味。细分产品，创新口味。针对长沙/衡阳市场，年轻及女性消费群。椰岛风情建议推出品，争取成为细分市场领导产品。,椰香槟榔,橙味槟榔,香草槟榔,建议推出产品,主推产品,跟进产品,创新产品,衡阳市场为主,长沙及衡阳市场,椰岛风情,副品牌名,系列产品名,产品名,产品口味,定位,消费者,目标市场,上市区域,4、产品组合,宾之郎,椰岛风情相传洪荒时代，一对善良的恋人，为了拯救被上苍流放在大海中的族人，用生命向太阳换取了一个生存的岛屿和一片灿烂的阳光。太阳被他们的赤诚感动，将他们变成岛上的形状相似的椰子树和槟榔树，形影不离后

40、来这个岛屿便成了美丽的椰岛，族人为了纪念他们，把椰子树被视为保护神，椰子则被认为是太阳的恩赐物，而槟榔便成为部族男女之间爱情信物！在椰岛，美丽的风景，动人的传说，浪漫的习俗，如同浸溺在天堂之间，令人忘返,5、品牌故事,四、椰岛风情包装设计方案,四、椰岛风情包装设计方案,四、椰岛风情包装设计方案,包装设计方案效果图,五、走进雨林体验强烈热带的气息,如何成功推广我们的烟果？,1、为何要推广烟果,顺应市场发展需要，抢滩高增长市场 根据调查研究发现，烟果正在快速发展，在长沙尤其突出。烟果的销量在长沙已经抬头，并形成了很强的市场冲击力。消费者的成熟，和成瘾性，使之成了未来的热点市场。,完善产品线结构，形

41、成良好的市场区隔 宾之郎目前的产品线比较单一，虽然和行业发展基本吻合，但未来要取得更大的成功，就必须具备健全的产品线，以满足不同客户的需求，填补，阻击竞争对手。,重度消费者增多，宾之郎重度消费群流失 消费者随着嚼食槟榔的年限增长，口味也随之加重。对于烟果的需求越来越大，而宾之郎以此对应的产品欠缺，导致很多重度的消费群向竞争对手流失。,竞争对手胖哥、小龙王，在口味上已经有很强的市场积累，消费者对其口味的认知非常深刻，友文凭借其“黑爵”这个富有创新的名字，赋予了烟果新的内涵，也形成了一定的市场区隔。,2、烟果推广障碍,竞争对手方面,消费者方面,消费者忠诚度高，对各品牌已形成习惯，不易改变；,重要的

42、烟果消费市场，已经形成稳固的格局，不易进入；,市场方面,3、烟果规划思路,烟果,香烟,提神解瘾,提神解瘾,口味重劲大,重度消费者的选择,1）烟果口味创新从一个字开始,烟,类似的功效，只是烟果偏重于瘾大，口味重的重度消费者那么与烟果相对应的香烟是不是在在？如果在在，又是什么呢？,？,雪茄神赐的第十一根手指,2）雪茄神赐的第十一根手指,雪茄浸透着拉美热带雨林的阳光雨露独特的土壤和气候，造就了雪茄醇厚的品质、馥郁的芳香隽永的回味以及强烈的风格对于膜拜者而言，它是神赐的第十一根手指，燃烧的时尚，卷起来的黄金淡淡的烟雾融会了500年礼仪式的传奇,嫁接创新烟果品类,雪茄烟果,案 例,踏板电流电动自行车上坡

43、时，电池放电下坡时，可充电，嫁接出一个自行车电动化的新品类。,以雪茄的劲大来突显，烟果的重口味，利益点明显，与竞争对手的黑爵、小龙王和胖哥形成鲜明的品类差异。,只要一提及巴顿将军爱德华七世、罗斯福、邱吉尔、切.格瓦拉，就会令人联想到雪茄。这些重量级男人都是世界上著名的雪茄爱好者，使得雪茄俨然成为特定阶层的象征，带给人尊贵、典雅与不可捉摸的价值感。,1）雪咖价值的标签,2）雪咖烟果高贵的联想,雪茄烟果,高贵的联想，形象简洁，利于消费者认知；体现品类属性，体现口味重、劲大解瘾等特性。,3）卖价值更要卖情感,豪气顿生,“豪气”：体现目标消费人群的精神面貌。“顿生”：生动描绘出嚼食产品带来的快感和刺激

44、。“豪气顿生”：形象地刻画了目标人群消费产品后的状态和感觉。口号体现品牌主张“神气活现”，和产品本身所具有的专署特征。,烟果专署口号,烟果专署口号,雪茄烟果标准运用设计,如果雪茄正如膜拜者所言，那是“神赐的第十一根手指”，那是燃烧的时尚，卷起来的黄金，淡淡的烟雾，醇和的味道，强烈的风格融会一个特定阶级享受的礼仪，500年不老的传奇那么雪茄烟果，则是遵循着神的密旨，精心研制的，进献给“上帝”的特级贡品。流落人间，便成了瘾君子们挚爱且推崇的顶级烟果，口中至宝其实，咀嚼雪茄槟榔，你还需要拥有莫大的勇气，一片小小的槟榔里，充斥着男性的阳刚与雪茄般浓烈的味道！,4）雪咖烟果品牌感动,雪咖烟果,雪茄烟果,

45、品类创新,长沙市场为主,雪茄烟果,副品牌名,系列产品名,产品名,产品口味,定位,消费者,目标市场,上市区域,建议湘潭市场,4）烟果品牌组合,宾之郎,一步到位的品牌架构,企业品牌（产品品牌）,宾之郎,主品牌,烟果,青果,摩卡物语,椰岛风情,雪咖烟果,产品品类,副品牌名,也门摩卡,冰摩卡,奶味摩卡,葡萄摩卡,椰香槟榔,橙味槟榔,香草槟榔,雪咖烟果,产品名,产品口味,产品系列,宾之郎品牌架构图示,一、整合传播策略-长期传播目标,整合传播最终目标,通过3-5年时间，始终以“神气活现宾之郎”作为传播核心要点，实现宾之郎在消费者心中形成“宾之郎就是槟榔，买槟榔就是买宾之郎”的伟大转变。从而树立宾之郎地道正

46、宗的品牌形象，占领消费者第一心智资源。,宾之郎,槟榔,消费者,3-5年实现从槟榔到宾之郎的转变,宾之郎整合传播,提升宾之郎重点区域市场销量建立品牌主张“神气活现”的知名度与认知度成功导入宾之郎新形象，转变原品牌形象,一、整合传播策略-年度传播目标,品牌、传播、促销三位一体标准化，简单、可执行 一个声音、一个形象通过空中、地面、立体整合全力推广，达到效果最优化,一、整合传播策略总体原则,一、整合传播规划图,地道槟榔宾之郎（品牌升华阶段）,主：神气活现 辅：地道槟榔就是宾之郎（全面渗透阶段）,地道槟榔的制造者和文化传播者（全面挑战阶段）,产品效果和品质输出,专业形象的输出,塑造共同价值观,地道槟榔

47、就是宾之郎,电视广告,户外广告,公关活动,电台广告,网络广告,公共报道,神气活现宾之郎-地道槟榔就是宾之郎,POP,促销活动,包装,我的原创照片秀地面促销、路演及公关空中电视广告传播,注释：以“我的原创照片秀”这一大型公关活动，统筹所有地面促销、路演、公关及空中电视广告传播,一、整合传播策略传播表现,一、整合传播策略活动规划,主题活动延展规划,活动规划,垂直延展,水平延展,第一届：就是你，神气活现！第二届：就比你，神气活现！第三届：就*，神气活现！,第一站：长沙第二站：衡阳第三站：株洲第四站：湘潭第五站：*,主题活动支持与配合,活动支持平台,SP与PR配合活动,奖品、宣传、短信平台、网站等,路

48、演、促销、公关抓就送，神气活现喜洋洋，神气活现集就送，神气活现,电视广告、软文、报广、公共传播语CF片揭密槟榔园软文绿色槟榔新闻发布会,广告配合,二、整合传播活动形式,活动过程,活动时间,我的原创照片秀,地面推广,神气活现宾之郎地道槟榔就是宾之郎,就是你神气活现,抓就送神气活现,路演,社区,商超,喜洋洋神气活现,乡镇婚宴市场,集就送神气活现,零售终端、新品促销,三、主题传播活动规划,大型消费者公关活动,传播整合点,传播活动,活动主题,传播对象及区域,配合活动,配合活动,配合活动,主活动,传播活动类型,四、主题传播活动奖品设置,我的原创照片秀,三等奖:宾之郎文化衫一件,一等奖:海南五日双飞游,特

49、等奖:海南五日双飞游及代言,选手奖,评委奖,鼓励奖:摩卡物语产品任一包,二等奖:宾之郎文化衫一件,一等奖:海南五日双飞游,三等奖:摩卡物语产品一套,鼓励奖:摩卡物语产品任一包,二等奖:遮阳伞一把及文化衫一件,主活动主题,活动奖项设置,活动奖品设置,主活动,买摩卡物语系列产品，让你抓一把,五、地面传播活动规划,抓就送神气活现,长沙路演,长沙社区,长沙商超,喜洋洋神气活现,长沙乡镇喜庆市场,集就送神气活现,长沙零售终端、新品促销,配合活动,喜庆装抽奖促销,商超促销,集包装兑产品促销,现场活动,买宾之郎婚庆大礼包，欢乐喜剧送到家,集“摩卡物语系列新包装”兑换摩卡分风情槟榔,现场奖励：抓多少送多少槟榔

50、,活动主题,活动渠道,活动类型,活动形式,备注：活动促销以自营渠道为主，带动经销商区域发展，当心产品上市时，才考虑在经销区域做相应促销。,六、整合传播活动内容,我的原创照片秀,活动,就是你，神气活现,推广期：2005/08-2006/02,抓就送神气活现,集就送神气活现,喜洋洋神气活现,主活动,地面活动,地面活动,地面活动,活动主题：就是你。神气活现宾之郎我的原创照片秀时间：2005年08-2006年1月地点：长沙、衡阳、郴州对象：消费者目的：1、新形象塑造，新价值传递，突出宾之郎“神气活现”这一核心概念。2、拉动销售，提高知名度。活动内容征集消费者个性照片，将自己认为最神气活现的三张原创照片