广告管理学4:广告法规专题2.ppt
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1、广告法规专题,第二章 广告准则,一、广告基本准则,(一)广告内容和形式 第7条(二)保护未成年人和残疾人 第8条(三)广告内容表述和使用资料 第9、10条(四)广告中涉及专利内容 第11条(五)比较广告 第12条(六)广告识别性 第13条,二、关于特殊商品的广告准则,(一)关于药品、医疗器械广告的规定 第14、15、16条(二)关于农药广告的规定 第17条(三)关于烟草广告的规定 第18条(四)关于食品、酒类、化妆品广告的规定 第19条,一、广告基本准则(一)对广告内容和形式的基本要求(广告法第7条),第一款:广告内容应当有利于人民的身心健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益,遵
2、守社会公德和职业道德,维护国家的尊严和利益。,违法广告案例:,违反广告法 长沙一饭店恶搞开国大典2006年08月24日 来源:北京晨报,长沙晚报供稿,仿造开国大典的宣传画就安装在饭店一楼大厅的墙上,画高约2米,长4米左右,覆盖了整面墙壁,十分引人注目。该宣传画的构图、人物与油画开国大典几乎一模一样。画面上蓝天广阔,红旗飘扬,毛泽东和其他中央领导人神采奕奕,气度不凡。该宣传画除了颜色与原作有差别外,另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的大字“同志们大饭锅成立了!”饭店的一位员工告诉记者,这幅画正是该饭店的一大特色。记者查找了相关资料,油画开国大典是著名画家董希文的作品。1949年10月1日,
3、毛泽东在北京天安门城楼上,向全世界庄严宣告:中华人民共和国成立了,中国人民从此站起来了!该油画记录了开国大典这一激动人心的历史场面,堪称经典之作。,用如此调侃的方式修改具有重大历史意义的作品,是对伟人的不尊重,也是对国家和历史的不尊重。“恶搞”成为社会上一种流行现象,但也要分清对象。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”,但是像油画开国大典这样具有历史意义,牵涉到国家、民族感情的作品,就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告,对人们价值观、道德观的一种误导。违反中华人民共和国广告法第七条规定:广告内容应当有利于人民的身心健康,维护国家的尊严和利益。,第二款:广告不得有下列情形,l使用中华人民
4、共和国国旗、国徽、国歌案例1:关公酒厂违法广告案 1995年10月,山西关公酒厂用四辆宣传车组成促销阵容,先后在山西运城、临汾地区6个县市进行促销活动。四辆宣传车上载有以宣传关公酒为内容的各类实物、图样、印刷品等。在酒盒图样上印有“中国优质白酒”字样,车上设置的不干胶宣传品印有“国际金奖名牌”、“中国优质名酒”字样,在散发的印刷品中称该酒“集天地之灵气,吸五谷之精华,历年来享誉酒界,倍受青睐,今年流行关公酒”,贵州茅台、山西关公酒同步登上“中国名牌金榜”。宣传车上还装置了国旗。,案例2:国歌歌词谐音作广告词,海口工商责令整改,“钱进,钱进,钱进进”“钱,钱,钱进进”,案例3:另类烟盒广告,案例
5、4:日快餐广告违中国国旗法,除广告法的上述规定,国旗法第十八条规定,“国旗及其图案不得用作商标和广告”。2005年在两岸三地都有大批分店的日本快餐店吉野家桌推出一款卡通鸡座月历,出现类似五星红旗的图样,遭到北京民众指认违反中国国旗法,北京吉野家马上宣布停赠月历,再向中国公众致歉。北京吉野家日前制作一种赠送顾客的鸡年月历,月历上那只卡通鸡的胸脯上印有五颗五角星,和中国国旗上的五星形状、分布等非常相似。,2使用国家机关和国家机关工作人员的名义,执法解释:关于使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传处理意见的答复和对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复在商业广告中,不
6、得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义;在非商业广告中,使用国家机关及其工作人员名义的,应事先取得被使用者的书面同意;广告主为提高其商业声誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传,如开业庆典、征集厂徽、厂标、产品名称、商标等,不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义;禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义、言论、形象,为产品或服务做广告。,案例1:“政府接待专用酒”广告涉嫌违反广告法被查禁,2007年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕,重庆市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。在广告活动中,重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒”被工商部门查禁。记者从工商部门了解到,几年前,
7、重庆诗仙太白酒厂曾在出租车顶灯位置打过“市政府接待专用酒”的广告,已经被查处。但此次糖酒会又出现这样的广告词,重庆工商局坚决对其进行查禁,及时消除了不良影响。重庆市工商局广告处处长季平说,中华人民共和国广告法第七条规定,广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。重庆诗仙太白“市政府接待专用酒”广告违反了上述规定。,案例2:贵州茅台镇一酒厂广告自称“行政事业专用酒”,贵州省仁怀市茅台镇文兴酒厂打出了“行政事业专用酒”的广告,广告中的酒名叫做“行政事业专用酒”,全国统一价198元。厂方称该酒只供行政事业内部使用。,案例3:用领袖形象做广告违法,某毛家饭店门楣上方有一幅巨大的广告宣传画:背景是祖
8、国的大好河山和一轮旭日,前景是一排迎风招展的红旗,“毛主席”的大型半身像立在其中。李顺利是一个曾经扮演过毛主席的特型演员,在形象上代表的是毛主席。该饭店不用别人的照片,偏偏用一个长相酷似毛主席的人的照片,显然是想利用伟人的形象误导消费者,进行不正当竞争。从画面构图看,旭日东升,红旗招展,背靠青山,俯视江山,使人马上就能联想到毛主席。李顺利姓李,画面上却用大字题写着“毛家”两字,明显是在误导公众。,工商局:照片介绍历史应允许,位于王府井的中国老字号企业中国照相馆橱窗内摆放着国家领导人的照片。“周总理的照片就是我们拍摄的,我们现在还保存着总理的原始照片。”中国照相馆值班经理说,挂领导人的头像也是代
9、表老字号的历史,凡是摆在店内的领导人照片都是来过店里照相的。“这些照片我们悬挂很多年了。”该值班经理称,王府井有很多家老字号企业,都悬挂着领导人的照片或画像,很多游客都要到店内看看,已形成了王府井的一道风景。,针对京城老字号企业“挂领导人照片不是做广告,是代表一段历史”的说法,昨晚,北京市工商局有关人士表示,摆放“领导人题词、照片”究竟是一种广告行为,还是只是一种历史介绍,还需要进一步界定。如果只是用作介绍商家的历史,应该还是允许的,但如果拿领导人照片和题词在广告中宣传,是禁止的。,3使用国家级、最高级、最佳等用语,执法解释:关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复:广告法
10、第七条第二款规定,广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字,是与上述用语含义相同的表示,属于绝对化用语,应在禁止范围之内。关于产品包装物上出现“极品”字样问题的处理意见:商品包装中使用“极品酒”、“极品香烟”等字样,与“最高级”、“最佳”等用语含义相同,属于绝对化语言,违反了广告法第七条第二款规定。凡含有以上内容的产品包装,自2002年1月1日起一律停止使用。,案例1,2001年2月,湖北武汉职业打假人张磊向法院起诉:某牌子的“极品”香烟违反了广告法,出售这种香烟的商家应该向他赔偿。当时,武汉不少商场都在出售标有“极品”字样的香烟,如有种高档玉溪香烟在包装盒上打出一行小字“极
11、品香烟”,湖北省部分厂家出产的少数香烟也标有“极品”二字。张磊认为,厂家和商家的做法违反了广告法。,案例2,2003年,山东华阳保健品有限公司为了招揽顾客,在获得工商部门的发布登记和相关证明之后,私自在其产品“千姿美减肥胶囊”的印刷广告上印出“全国唯一”的字样,按照印刷品广告相关法规和广告法的规定,“全国唯一”属于绝对化语言,山东华阳保健品有限公司被工商部门处以500元罚款。,案例3,2002年,著名民族品牌“椰树”在南方几省的经营中遭遇危机,多次因其广告语“世界首创,中国一绝”遭到当地工商部门处罚。2002年初,南方某省会城市的工商部门认为“世界首创,中国一绝”的广告语中使用了广告法禁止的绝
12、对化用语,有不正当竞争的嫌疑,对“椰树”罚款2万元。2002年上半年,又有另外一个省的7个市向“椰树”发出涉嫌违法的通知书,在中国广告协会的协调下,最终问题妥善解决。2002年7月,江西一名消费者状告“椰树”外包广告违法,存在“虚假、误导、欺骗之嫌”,提出索赔十亿元人民币,在随后的法庭判决中,法院两审都没有支持消费者的诉讼请求。,4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益,5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 案例1:,执法解释:关于对制售“地主家酒”行为如何定性的答复 在包装物上宣传、介绍产品,是一种广告形式。大邑县庄园酒厂生产、制售的“庄园”牌酒包装盒上印有的“刘家祖传”、“
13、地主家酒”和“西南大庄园主刘文彩及其上辈所酿”内容,违背社会良好风尚,违反了广告法第三条和第七条第二款第五项的规定,印有该酒获奖等评比结果的内容,违反了酒类广告管理办法第七条第七项的规定。,案例2:蒋雯丽美加净广告惹争议,近日“炮轰蒋雯丽”、“请停播这个广告”等帖子见诸网络,引起了相当激烈的争论。原来,蒋雯丽代言了上海一化妆品修护系列产品广告,其广告正在CCTV6热播。广告里,蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话:孩子:“妈妈,长大了我要娶你做老婆。”蒋雯丽:“什么?”孩子:“我要娶你。”蒋雯丽:“那爸爸呢?”孩子:“我长大了,爸爸就老了。”孩子:“妈妈永远也不会老!”话外
14、音:XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。(视频资料),6含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容,执法解释和规范性文件:关于广告中使用“观世音菩萨”像是否属于“迷信”内容的答复:“观世音菩萨”是佛教专有的形象,具有特定的宗教意义,其用于商业广告活动,超出了正常的宗教活动的范畴,并带有一定的迷信色彩,属于第七条第二款第六项禁止的广告行为。关于加强对含有宗教内容广告管理的通知:根据我国有关宗教法规和政策,所有宗教活动必须在宗教场所进行。因此,任何单位和个人均不得在大众传播媒介及非宗教活动场所发布有关宗教活动、宗教用品、宗教活动纪念品的广告,以及讲经、传道等为内容的图书、音像制品的广告。如确实由于特殊需
15、要在大众传媒及其非宗教活动场所发布上述广告的,须经省级以上宗教事务部门同意并报同级工商行政管理机关备案。,案例1:“地震”吓坏市民,苏北盛传“七月四日将发生大地震”,为此,江苏省地震局今天在南京重要媒体上发布公告:目前苏北地区没有发生地震的可能。许多人两三天以前就吓得不敢在家睡觉,有的人将家电、家具等搬到屋外,还有的人夜里甚至将家畜也拴在外面。许多人打电话到扬子晚报等媒体,咨询是否会发生“大地震”。这场“大地震”的误会缘于某电视台为其一个节目做了一则“七月四日荧屏大地震”的广告。由于该广告为了吸引人注意,使用了“震中”、“做好防震准备”等字眼,致使许多人产生了地震恐慌。,案例2:迷信广告泛滥,
16、发个短信就能查询“上辈子你是谁”,发“出生年月日”到200(移动)、900(联通),就可以知道你上辈子是谁,广告中还煞有介事地“提醒”:“说不定你的上辈子是一个王孙贵族呢。”“升官发财、生死未来,您想预示您的人生吗?请将您的姓名移动用户发送到号码,联通用户发送到号码。您将得到忠告,高人为您指点迷津。”,国家广电总局:严禁各类迷信广告播出,2005年1月,国家广电总局向全国广电系统发出关于进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知,要求各地各播出机构一律不得播出涉嫌黄色声讯热线的广告和游动字幕广告,凡属解析姓名、人生、生日、新年运气等短信服务以及交友、聊天等声讯类广告,一律不得在广播电台、电视
17、台播放。,案例3:不吃旺旺一年不会旺?,“旺旺”广告唐先生篇:唐先生一家,最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包,因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺,变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状,唐先生10来岁的儿子,今年春节用省下的零用钱,买来了“旺旺”大礼包送给父亲,唐先生顿时泪流满面,跪倒在“旺旺”大礼包面前“旺旺”的广告常常语带威胁地警告消费者:“过年了不吃旺旺,新的一年不会旺哦!”,广电总局:认为广告有“硬伤”涉嫌与广告法“打擦边球”,电视台方面必须加强其广告画面、语言、文字的审查。江苏省工商局广告监督管理处处长:“旺旺”广告涉嫌违反广告法的第7条,属于传播迷信内容。目前
18、国家工商总局、信息产业部等部门正在部署严厉查处不良广告,他们会对“旺旺”立案调查,叫停“旺旺”广告。吉林省工商行政管理局已向该省各级广告发布媒体下发紧急通知,各级广告发布媒体不得播放这则含有迷信色彩的广告,违者必将重罚。,案例4:“媚灵丸”下流广告黄遍全国,“媚灵丸专家讲座”绘声绘色地一大段女性乳房形状与女性性要求、性能力关系之后,穿插着三、四个声称都是服用“媚灵丸”后,夫妻房事效果多好多好的热线电话:吃了“媚灵丸”之后,“增粗到多粗、增长到多长、增大到多大高潮迭起、欲死欲仙”;“原来一两分钟就结束了,现在每次都要二三十分钟”伴随着这些污言秽语,主导讲座的所谓“专家”竟还反复宣称:“媚灵丸能够
19、让男人拥有粗大的和旺盛的性能力;“只有粗大的才能彰显男人的雄壮与威猛,才能彻底地征服女人,满足男人的征服欲和成就感”,大连水产药业有限公司生产的“媚灵丸”,本是一种与改善性功能没有任何药理关系的普通非处方药。近年来,因发布篡改审批内容、夸大功能主治的违法虚假广告,先后在全国多个省、地区、市,多次被监管部门查处。然而至今,“媚灵丸”内容虚假、格调低俗的违法广告还在热播。,相关法律法规:,广告法上述规定。2004年1月1日起施行的广播电视广告播放管理暂行办法第十一条明确规定:“广播电视广告应当健康文明,不得播放含有色情或性暗示等内容。”2006年7月18日,国家广电总局、工商总局联合发出通知,明确
20、要求:“自8月1日起,以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的,不得在节目中宣传治愈率、有效率;不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。”2006年10月24日,国家新闻出版总署、工商总局、联合发出紧急通知,明确要求“表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容不得出现在药品广告中。”,淫秽、虚假、问题多多,“媚灵丸”广告屡遭查处,2005年4月15日,“媚灵丸”在江西晚报发布夸大功能主治的违法虚假药品广告,被江西省药监局查处。2005年9月6日,“媚灵丸”在湖南广播电台卫星频道发布未经审批的虚假广告,被湖南省药监局下达违法通知书。2005年11月、12月,“媚灵
21、丸”违反药品广告管理法规,多次在重庆广播电视总台频道,发布含有不科学的保证功效的断言和保证,被重庆市工商局查处。2007年3月26日,在浙江省药监局发布的2007年第2期违法药品广告公告汇总中名列第二的“媚灵丸”,又因“擅自篡改广告审批内容,在浙江广播电台违法发布夸大功能主治的虚假药品广告”,被杭州市药监局、杭州市工商局查处。2007年6月13日,四川省虚假违法广告专项整治工作第11次联席会议发出关于停止发布“媚灵丸”等违法违规广告的通知,要求省内媒体从7月1日起三个月内,禁止“媚灵丸”在全省范围内的大众媒介上发布广告。,案例5:雕牌“泡泡漂漂”的色情“擦边球”,“你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂
22、了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后,引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球,让人联想到的内容很不不健康。随后雕牌新的产品形象广告代替了这一争议广告。,2003年9月24日,国家广播电影电视总局颁发了广播电视广告播放管理暂行办法,第十一条指出:“广播电视广告应当健康文明,不得播放含有色情或性暗示等内容的广告”。,性感广告色情或性暗示广告,性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。它将广告中的人物形象和品牌个性进行结合,真正体现品牌魅力。借助形象及主题来体现整体品牌或品牌的个性形象,形成风格。,美国时尚杂志性感的广告堪称经典:封面是一群裸体组成
23、的大脑,广告语:“我们最清楚男人脑子里想什么!,7含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,案例1:漯河“少林牌”火腿肠广告违法案,1993年11月,漯河市罐头食品总厂中央电视台、河南电视台播出“少林牌”火腿肠广告:在挂着“少林寺”匾额的屋前,有棵吊着大钟的古柏。两个武士在暗夜激烈搏斗,突然,一人甩手一挥,画面上飞出一连串火腿肠,另一人双手推挡,一排火腿肠被从中截断,广告还伴有少林功夫名扬天下,少林火腿名扬中华的画外音,并把电影少林寺主题歌的旋律片段配以新词:“少林,少林,少林火腿肠。”1993年12月1日,少林寺一纸诉状,将这家食品厂告上郑州市中级人民法院。1996年5月17日,法院终审判决:被
24、告停止、生产、销售“少林”火腿肠并公开道歉。,案例2:涉嫌种族歧视 索尼停止荷兰PSP路牌广告,2006年7月,索尼公司撤下在荷兰为其新的白色版PSP视频游戏机所作的路牌广告,并向所有被该广告冒犯的人表示道歉。索尼在一份声明中说,此次在荷兰的产品推广活动意在突出把现有黑色PSP与新的陶瓷白PSP产品在颜色上进行对比。,索尼在荷兰的PSP路牌广告 广告中描绘的是一位白人妇女猛抓一位黑人妇女的脸,广告词为“白色版PSP来了!”,案例3:英特尔广告被斥挑起黑人白人种族歧视,英特尔一则酷睿2双核处理器广告在美国引发了一场风波:被指歧视黑人。英特尔不得不紧急撤换广告,并向用户道歉。在这则广告画面上,一名
25、白人男子抱着胳膊,得意洋洋地站在中央,两旁各有三名黑人运动员正在做下蹲的起跑姿势,画面正中的广告语是:“多核计算性能,让员工能量最大化!”这则广告很容易引发黑人向白人鞠躬下跪的联想。英特尔全球营销经理在声明中说,这个广告是要通过许多视觉的比喻说明我们的处理器的性能。广告创意原本想通过短跑运动员即将起跑的动作,来比喻双核处理器能提高企业员工的工作效率。,案例4:性别歧视广告,家庭主妇类型维他命广告 广告词:“亲爱的,你每天都得干全部的家务活,但仍然看上去神采奕奕,有什么秘诀吗?”“秘密当然是我每天早上吃的含有Kellogg PEP维他命的早餐啦。”,肥皂广告 广告词:“(如果一切重来一次,)你的
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