武汉市常青花园战略发展构想62p(1).ppt

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1、常青花园战略发展构想,使命,契机,突围,实施,自我角色定位,抓住新的历史机遇,战略发展重点,战略实施构想,战略树,常青花园应该担当的角色是什么？,第一章 使命,社区,新城,?,常青花园除了定位自身，更应该站在大武汉的舞台上，给出一个更适合、更具发展眼光的定位,常青花园不仅是一个独立的城,作为新城更应该是城市的副中心,常青花园360万的总建筑面积，由15个小区和1个中心商业街组成，可居住3万多户，是一座集居住、商务、金融、行政、娱乐、教育、卫生、交通等为一体的多功能综合性新城。,外向型的城市道路、街区式的布局以及”三点之心“的区位，都体现出常青花园由一个居住型的新城向城市副中心的转变的可能。,常

2、青花园的道路骨架为环形放射状全方位对外发散，区域内则以三环线及轴线连接，使常青花园成为一个开放型的城市。,交通原型外向型城市道路,城市干道,城市干道,城市干道,城市干道,城市干道,内环,中环,外环,证据：规划之初的开放型城市构想,规划布局城市街区,围绕中心公园向外发散，依托环形城市道路和内部交通系统，使每个小区是一个独立的城区，每个小区就是城市中的一个”街“，并依托地铁、学校、银行、邮局等配套设施形成典型的城市化配套建设，构筑城市化的街区。,证据：规划之初的开放型城市构想,欠缺：配套格局大、全城市副中心,高档商业配套空白！,常青花园的教育、医疗配套均较完善，其商业设施多为便民性商业，主要服务于

3、常青花园内部居民日常生活，辐射发散力欠缺。作为城市副中心，商业的集散力和外扩性、多样性是其象征，对于常青花园而言，经过了十多年的发展，尚未成为真正的城市副中心，商业未完善是主因。,常青花园在汉口北扩机会下要抓住什么？,第二章 机遇,泛金银湖旅游居住区,交通,人口,？,机遇一：武汉市城市发展战略南突北扩,常青花园是汉口北扩的源点和圆点,“北扩”让东西湖区、盘龙城等纳入大汉口城的范围中，且二者属性分别由近郊、远郊转变为泛城区、近郊区。,市政府提出“南突北扩”和打造武汉“空港经济”的战略；,盘龙城的开发滞后于东西湖区近十年，1993年常青花园的开发是东西湖区“造城”的起点；如今，常青花园是连接东西湖

4、两大区金银湖、金银潭和盘龙城与中心城区的“中心纽带”；5年后，明后两年将完成的30亿汉口站扩建及配套改造工程等，带动该区域成为武汉试验区的新窗口，且促进5年后汉口城区扩大到外环，汉口的中心区域将扩大一倍，中心区域线延至张公堤附近；常青花园将成为北扩后的中心。,常青花园成为泛金银湖生态城的中心,东西湖区在向中心城区转化,”一区两片，三城一新“,吴家山组团、泛金银湖生态组团、台资工业园产业城组团,北扩：,战略：,三城：,机遇二：东西湖区融入了大汉口,规划范围为东西湖区金银湖片、金银潭片及常青花园和中环线以南硚口部分地区，总用地面积约77.8平方公里；泛金银湖生态城将建设金银湖和金银潭两大公共服务中

5、心和常青花园一个商业带。,对于泛金银湖生态组团：,区位上，常青花园是泛金银湖生态城的中心；功能上，常青花园一条商业带服务于整个区域，是商业中心；,机遇三：汉口北扩核心支点立体交通,常青花园成就大汉口北部的枢纽和口岸,泛金银湖生态城的建设使区域形成纵横交错的道路骨架：,客货运交通组织图,多层公交系统概念图,常青花园成为泛金银湖区域交通架构中，对内、对外交通联系的核心,区域内：马池路、金山大道至花园中路，张柏路、机场快速路、机场第二通道，贯通环湖中路，马城上下常青立交的匝道、金山大道连接花园中路的立交、机场路跨马池路立交等;,与区域外：中环线，盘龙大道、建设大道延长线，开设联系轨道2号线的轨道交通

6、，设立28条对外连通道路。,20082010年与常青花园直接相关的外部道路建设规划,机会点：从纯粹交通口岸过渡到城市口岸,常青花园成为城北口岸尚缺商业中心,城市口岸承担着巨大的”经济带动力“的作用，并非单一的交通发达所能承载。交通口岸却是发展城市口岸的前提和保障。对于常青花园现状而言，要成为北城的城市口岸，必须将其商业由内向型的配套，转换成外向型的商业中心。,常青花园在“马场经济”机会下能得到什么？,武汉已获得国家体育总局批准开展“速度赛马赛事运作平台”试点，马场将成为关注热点。关于进行“马彩”申请事宜，由政府相关部门，将报告呈递给了国家体彩中心，有望批准开放“马彩”，前景乐观。,新兴产业会带

7、来新的产业支撑和需求,旅游居住商业文化娱乐,新兴产业带来,常青花园具有,处于泛金银湖旅游居住新城核心，连接赛马场和极地海洋世界的中点和交通枢纽；入住8万人以上，成为汉口北部“中产阶级大本营”；目前是金银湖区域餐饮、文化娱乐的核心区域。,常青花园依托新兴的马场经济，具备发展旅游与商业服务产业的巨大潜质,常青花园成为城北口岸尚缺商业中心,依托马场经济，具备旅游与商业服务的潜质,未来的常青花园，将朝着怎样的方向发展？,常青花园发展需要新定位！,第三章 突围,社区发展模式,多个社区新城模式,?,从单纯住宅开发进化到依靠某一亮点支撑的复合开发模式，是我们对常青花园未来发展的新方向。,突围1：商业是空白，

8、也是发展新动力,常青花园,规划原形,未来发展,城市副中心,北城口岸,仍旧只是一个封闭的城，没有外向发展的原因在于配套欠缺，缺乏城市副中心的灵魂”商业“,是交通口岸，要成为城市口岸尚缺乏经济带动力，商业由内转外是基本，”常青商业带“的规划提供契机,突围2：市场尚无系统的、新颖的商业复合地产模式,步行街？,SHOPPING？,购物乐园？,商业街？,常青花园300万方大社区、内部既15万人口的消费力是他人无法企及的优势,？,这种商业模式是？,常青花园的商业模式应该是RBD！,常青花园的商业将是武汉首席地铁RBD,RBD，是英文Recreational Business District的缩写，为“游

9、憩商业区”、“休闲商务区”等，是城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域。,这也是我们对7、8、9号地块等的综合属性定位。,A、城市规划布局需要RBD,B、常青花园现状及转变提供了RBD的基础条件,C、庞大的消费力及需求支撑RBD运营,D、打造RBD对常青花园形成利好,常青花园具备什么条件塑造RBD？,常青花园能够打造RBD,A、整体规划布局能够打造RBD,城市规划的理念随着城市的扩张已经发生转变，目前是配合不同功能定位实行“多中心化点式布局”；这种布局使常青作为一个北城的“休闲商业中心”符合发展趋势，成为可能；泛金银湖的公共服务体系主要结构为

10、“一主、一辅、一带、多心”，常青商业带无疑承担了满足区域商业需求的作用；目前泛金银湖区域的商业多为小区内配便民商业，休闲游憩类需求需要载体满足；常青花园若打造RBD，与王家墩CBD恰相呼应，位居后者边缘，分担不同功能且能借力。,B、常青花园打造RBD已经具备基础条件,常青花园作为综合型的城市副中心和北城口岸，交通等支撑使其已经具备RBD的先决条件；泛金银湖生态城的规划目标，使旅游与商业能有效结合；同时，东方马城周围3.5公里范围内，将成为泛金银湖地区最繁华的区域，规划配建商业、酒店、娱乐、停车等各种设施；这些都使RBD建设已经做好铺垫；常青花园中心的7、8、9号地块尚未开发，体量等使RBD的塑

11、造具备空间。,C、RBD的构成拥有有力的消费支撑,泛金银湖地区规划3个居住片区：金银湖、金银潭和三环线南；其中，金银湖、金银潭片区，系高档社区，规划人口为16万、13万；三环线南居住片区，为普通居住社区，规划人口10万；目前金银湖片现状有4万人，金银潭地区为待开发区，现状有4万人，常青花园现居民有8万人左右，建设完后预计有20万人；区域人口构成以中年为主，21-40岁年龄段比例为50；且以事业单位人员及公司职员为首，比例为37%-46%；人口构成需要休闲商业；泛金银湖区域未来共4050万的居民、现有的近16万人的消费力为RBD的经营构筑良好前景。,D、形成RBD给常青花园带来诸多利好,常青花园

12、打造RBD，完善了十多年来未解决的商业配套，对城市副中心、城市口岸的形成更有推动力；塑造RBD，其主题和综合的形态使常青花园未来庞大的商业体量得以更合理的释放；RBD将泛金银湖区域乃至其外居民吸引并瞩目于常青花园，人气增长、中心形成，为常青花园剩余的住宅等的消化及价值提升有益；RBD是常青花园自之前“生态、人文”等宣传之后的一个良好的切入点，承载着“城市建设”，便于形象提升。,依托7、8、9号地块等塑造武汉首席地铁RBD，使其带动整个常青花园品牌开发的提升，是常青花园未来战略发展的重点！,常青花园如何打造成RBD？,第四章 实施,规划布局,功能分区,主题风格,运营模式,规划布局：综合型商业布局

13、,院街步行街购物中心,常青花园形成RBD，首先要解决的是人气问题，如何将泛金银湖生态城和区外居民引入，依赖于内外交通的“通达”和“合理”。,RBD人流引入需合理的交通动线,目前情况下，尽管常青花园与堤外区域的连接通道窄小，但城市规划已经预留多项入口，可解决该问题，只是目前市政建设尚未到位。按照规划，常青花园作为城市副中心，未来的交通是通达的。打造RBD需常青花园借用力量促进规划道路的加速；另外，常青花园跨越机场高速连接金银湖片的立交桥或箍道应加快建设。,规划布局：引人入街,常青花园RBD塑造的是中高档休闲业态,结合周边人群的层次，常青花园RBD要打造的是中高档休闲娱乐中心；其业态可考虑餐饮：休

14、闲娱乐：购物为3：4：2。,常青花园的RBD是旅游吸引物,不同于深圳华侨城、江苏南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段等国内不同RBD的运作模式，常青花园的RBD只是“旅游吸引物”，承载的是“休闲”“短暂的休憩”功能。,RBD的商魂培育依赖主题商业,时尚主题娱乐前线等；休闲主题公园商业等；文化主题风情院落街、艺术长廊等；快乐主题生态长廊、亲子乐园等；,示例：,对于7、8、9号地块，商业需结合其规划形态使组团主题化，如：,常青花园RBD引景于商公园商业,常青花园的中央生态公园，规模较大，与8号地块“院落商街”紧密相邻，同时可以延伸至7号地块，引景与商，将商业与景观结合，形成特色公园商业，

15、提高商业的休闲游憩性。,公园式的开放性商业地产，区别于商业步行街和购物中心（MALL），以体验式商业为主体，业态有主力连锁超市、专业连锁超市、主题百货、独立商铺、专卖店和主题概念店等多业态。,参考案例：,蝶湖湾仔道；位于蝶湖湾的西南部，商业建面为21460、餐饮娱乐为20380；由主题广场、街院式商业群、空中回廊、湖畔餐厅、湖畔公寓裙房和若干栋阔达千平的商业单体组成，是商业情景、时尚精神化半岛式复合商业集群。深圳市怡景中心城；以“紫禁公园”为概念设计，拥有近3万平方米的屋顶生态公园和1.5万平方米的下沉水景广场，整个购物中心完全掩映在自然绿色的环境之中，顾客可以边逛街边赏景。,日本博多水城将运

16、河引入商业，也是“公园商业”的变异,RBD的商务灵活化酒店式写字楼,参考案例：河南金印现代城的城际酒店式写字楼、广州东风西路的亚洲金融中心等；其主要特点为统一产权、中小户型、酒店式配套服务、较高的租金管理费等。,常青花园部分高层楼栋规划为“公寓式办公”，对于常青花园塑造RBD，其核心在于商业，商贸和商务为辅。建议商务部分采用不低于三星级的“酒店式写字楼”的理念进行建设，适于小型办公，拥有酒店式的服务，也可兼为酒店之用，提升其价值和灵便性。,RBD塑造成功需引入主力店品牌运营,商业的核心在于运营；巨贾大连万达惯用订单模式，招商先行，引入主力商家；常青花园RBD体量大，且分阶段建设，按照既定业态引

17、入主力店，并按照主力店的特色要求改进产品，是RBD招商运作的前提。常青花园可以利用与新世界的合作关系，引入新世界高档品牌“新世界百货”（或时尚广场）、“新世界酒店”（不低于三星级）等，进行品牌化的联合运营，以形成主力商家进驻的连动效应。,将常青花园未来的战略重点“武汉首席地铁RBD”打造成功，须在交通动线更趋完善的同时，利用企业的关联品牌“新世界”，使商业主题化、休闲化、品牌化，配合公园商业、酒店式写字楼等特色的理念综合进行！,怎样将常青花园地铁RBD推广出去？,推广配合,短期目标：推广RBD的概念，带动中央商业街的招商,战略目标,但是，仅仅只追求短期效果吗？,我们更希望得到长期效应,用一个概

18、念吸引大家关注，让这条街成为的长久产物。依托RBD的推广，全城聚焦常青，塑造城北口岸的地位,传统的社区开发模式进化到复合地产，从而产生以住宅聚合人气，人气带动商业，商业再带动人气产生住宅需求的裂核反应,RBD的开发建设不是几个月，也不是一两年，而是长达几年的一个长期的战略计划。我们在考虑推广的时候不是一次成功的推广，而是考虑到RBD的开发建设步骤、常青花园内住宅的开发建设进度以及市政规划等因素下，综合考虑常青花园的推广战略。,RBD,常青花园总体战略图,从战略图中，我们可以看到，常青花园未来住宅小区的销售和商业之间是有紧密的联系，互相的影响通过时间的交错达到复合的效用。,一条街 几个小区 若干

19、事件,【战略解析】战略手法,结合小区分阶段铺陈，相互辅助，增加关注度,利用RBD新概念张扬冲击力和整合延续性，加深吸引力,结合年度重大或市政规划事件，促进影响力,【战略解析】战略节奏,RBD的三阶段战略铺陈,8号地块,RBD概念启动,7号地块,9号地块,休闲商贸,美食、娱乐商业,泛商务,RBD基本形成,RBD落成延展,公园、地铁,艺术精品，娱乐前线,酒店式泛商务,地块,业态,进度,亮点,【战略解析】阶段战略,7、8、9地块,品牌形象及价值的营造,市场形象扩张及招商平台构建,招商引爆,品牌战略引爆点,全面铺陈RBD的概念。鉴于到本项目的受众以泛金银湖区域为主，同时考虑到推广经费的限制，结合五号小

20、区2组团的推出进行广泛宣传。,第二步：深度,第一步：广度,第三步：精度,就第一阶段的战略进行案例分析,加强大众对此概念的深度理解，配合五号小区2组团的开盘之势进行有针对性的宣传，为一期招商做准备。,品牌主力店的加盟，一期招商正式启动，大规模招商启动,【第一阶段推广节奏示意图】,五号小区推广,RBD推广,广泛告知期,深度延展期,招商一期启动,蓄客期,开盘期,持续热销期,事件推广,马场,RBD登陆武汉，汉口再造一个商业中心。,【第一步：RBD概念广泛告知期】,推广目的：利用新闻的渗透力和权威性，更广泛传播RBD的概念。推广主题：广泛告知RBD的概念推广范围：全市区域推广形式：新闻事件+媒体组合,【

21、具体操作】,在武汉区域，利用专家的权威性将RBD这个概念宣传出去。,以新闻形式告知武汉RBD的诞生，充分运用新概念的新鲜性，和媒体冲击力传达信息。,主攻报纸媒体最广泛、最直接传递信息的媒介。,【具体操作】,醒目报眼,RBD在武汉遭遇“公园”亮点。,软文系列深入和系统的阐述,主题一：常青新机遇，RBD遭遇“公园”亮点,主题二：地铁携手RBD，新商业中心诞生。,助攻媒体：常青内部包装配合口传,次攻媒体：5号小区硬性推广(配合赛马活动),主题：马场家庭日VSRBD的休闲吸引力,【第二步：RBD概念深入延展期】,在公园里逛街！,推广目的：利用多方媒体的结合，更广泛传播RBD的概念。推广主题：强化RBD

22、的概念，分阶段阐述其卖点推广范围：汉口区域推广形式：加强互动，多元手段全面铺开活动+媒体组合,【具体操作】,亲身体验有公园的商业街,攻势一：游戏互动,公园寻宝,公园是RBD内部一个很重要的休憩场所。至今，我们在公园内也举办过大小的活动。让内部的公园特色延展成RBD的一个亮点，是对社区配套的重新包装和活力展现。公园是观赏的，也是可以参与的场所。加以生动有趣的寻宝活动，能再次将目光聚焦。,攻势二：网络互动,模拟逛街模式，直观感受逛街心情。,虚拟体验中心,搜房网络新模式，是将传统的网络推广延展到互动性的参与游戏。RBD的全方位都可以通过三维体验方式得到展现。,【具体操作】,报纸硬广视觉冲击力强（配合

23、5小区的住宅推广，联合聚焦）,系列一：公园是街区的免费商品,系列二：在公园旁，做50万人的生意,系列三：首发地铁，开启RBD生活轨道,公交媒体76%泛金银湖人群的首选交通工具,例如“世通华纳”，采用专题片形式展示商业街RBD之七宗最！,辅助媒体：常青内部,【第三步：招商一期全面启动】,推广目的：为招商造势。推广主题：品牌主力店的进驻带动招商火热开展推广范围：汉口区域推广形式：报纸+内部媒体,品牌实力见证一期招商启动,【具体操作】,借实力品牌加盟之势，系列报纸硬广全面告知，吸引目标客户群。,携手新世界百货，引领RBD新生活浪潮！,系列一：,携手新世界百货，共创璀璨RBD!,系列二：,【战略解析】

24、后续战略,由于规划施工等未决因素，后续推广可参照第一阶段，按每阶段特色进行新的战略实施。如7号地块按艺术、娱乐前线定位方向塑造，9号地块按酒店式泛商务概念打造。但并非一成不变，可根据时势进行调整。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kl

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