北京CBD商业地产世界城项目全案策划策划案.ppt

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1、,世界城商业策划报告 The World CityShopping Mall Strategic Planning Report,本案策划主旨（Main Theme）,成功招商是我们的首要目标；,持久运营是我们的根本目的；,提升物业品质、实现商业公寓共赢是我们的现实要求；,策划流程（Work Flow）,城市商圈研究,CBD区域市场研究,国外知名CBD概览,项目定位方向探讨,项目整体定位,世贸天阶商圈研究（重点项目研究）,业态规划建议,项目自身解读,产品建议,收益预测,1、城市商圈研究,Municipal Commercial Circle Analysis,北京传统商圈：王府井、西单新兴潜力

2、商圈：CBD、中关村、金融街（商务中心商圈）；亚奥、望京（区域型商圈）,1.1、城市商圈（Municipal Commercial Circle）,1.1.1、传统商圈,重点商业：西单商场、西单购物中心、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场等新建商业：西单Mall、美晟国际广场商业体量：现有大型商业约35万平米，新增约18万平米，五年后有望达到100万平米左右商业结构：以单一的百货、购物中心为主目标人群：本地消费者、消费人群年轻化商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足 2）商业形态单一，以大型综合商厦为主 3）商业结构不合理，零售为绝对主力业态 4）已形成自身固定的消费

3、群体 5）消费客群偏年轻化，消费力及消费档次有限 6）商圈规模扩大可能性较小，商业格局改造、升级的空间有限,西单商圈 零售购物为主、年轻化商业集合,王府井商圈 城市观光旅游及品牌展示型商业,重点商业：东方新天地、新东安商场、王府井百货等商业体量：大型商业总体量约40万平米商业结构：以单一的百货、购物中心为主目标人群：以旅游消费人群为主商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达 2）商业形态单一，以大型综合商厦为主 3）商业业态以零售为主 4）消费客群以国内外旅游人士为主，消费力有限 5）商圈规模扩大可能性较小，商业格局改造、升级的空间有限,1.1.2、新兴商圈,重点商业：太平洋、鼎好电子商

4、城、中关村科贸、新中关、中关村国际广场、第三极等商业体量：现有51万，2年内新增40万左右，未来区域总商业有望达到100万平米左右商业结构：以电子商城为主，带动新兴综合商业目标人群：以电子产品消费人群为主，新兴综合零售商业商圈特点：1）商业业态以电子批发及综合零售为主 2）商业形态逐渐由单一电子向大型综合商业发展 3）消费客群以华北区电子类批发零售客群及中关村周边办公居住客群为主 4）大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段，其商业氛围的培养尚需时日,中关村商圈 电子科技产业带动新兴综合商圈,金融街商圈 金融产业及办公配套商业,重点商业：金融街中心广场、百盛购物中心商业体量：15万方米左右商业结构

5、：大型综合购物中心、写字楼底商、商业街目标人群：金融街周边办公、居住人群商圈特点：1）交通便利，有地铁等公共交通系统 2）金融街商务区以金融产业、大型国企总部办公人群为主 3）商业需求主要集中在日常商务消费，晚间及节假日消费外流 4）新建商业尚处于招商阶段，其商业氛围尚不成熟 5）未来有高端酒店支撑，商业定位高端,CBD商圈 商务商业互动型现代化综合商圈,重点商业：国贸中心、华贸中心、世贸天阶、SOHO、北京万达等商业体量：现有约万平米，未来两年内新增万平米左右商业结构：大型综合购物中心、写字楼商业为主目标人群：周边办公、居住人群、区域商务往来人群；城市高端消费人群商圈特点：1）商务氛围成熟、

6、商业基础较好 2）具有政府规划支持 3）未来商业供应总量大，商业设施完善 4）以大型综合购物中心商业为主 5）区域消费人群集中，消费实力及消费档次较高,1.2、城市商圈总结对照 Municipal Commercial Circle comparison,由以上对各商圈的分析可以得出：未来CBD是规模最大、商业层次及商业结构最丰富、消费人群普遍档次较高的新兴商圈，因而其最有可能成长为升级版城市级商业中心。CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型，其优良的地段条件、庞大的消费人流、强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力。,1.3、结论（Conclusion）,2、CBD区域市场研究,

7、Market Analysis for the CBD Area,CBD是北京城市财富的聚集地，是北京当之无愧的首富之区。这里汇集了北京70%以上的外资机构和半数以上的星级宾馆、酒店。仅2006年第二季度北京新增的写字楼面积中就有60%以上都来自CBD区域。经过十几年的开发建设，北京商务中心区已成为首都北京最富有活力和最具有现代化气息的地区。,2.1、区域范围界定（Boundary of our Study）,2.2、北京 CBD概况（Beijing CBD Market Study）,北京城市定位,根据北京城市总体规划（2004-2020年）将未来北京的发展目标定位于：国家首都、世界城市、文

8、化名城，并首次提出“宜居城市”概念。,北京将如何实现这个发展目标，成为一个世界城市呢？CBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用！,2.2.1、CBD范围及概况,1998年，市规划局在北京市中心地区控制性详细规划中，将北京商务中心区的范围确定为朝阳区内西起东大桥路、东至西大望路，南起通惠河、北至朝阳路之间约3.99平方公里的区域。,2.2.2、CBD的功能定位,立足北京，服务全国，辐射亚太地区乃至全世界。以吸引跨国公司总部和地区总部为重点，以发展现代服务业为主导，以培育国际金融产业为龙头，把商务中心区建设成为北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地。,北京商务中心区 4平方公里的用地

9、面积，前期规划在综合比较国内外已形成的CBD的基础上，提出建筑规模控制在1000万平方米之内，其中写字楼约50%左右，公寓25%左右，其它25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等。主要的商务设施将沿东三环路、建国门外大街两侧布置，确定位于金十字东北角面积约30公顷的地区为CBD的核心区。,2.2.3、功能布局规划,2.2.4、轨道交通规划,轨道交通规划：CBD区域内有地铁号线上的国贸、永安里、大望路3个地铁车站。未来将新增地铁10号线上的国贸换乘站、光华路站、呼家楼站，地铁14号线上的嘉里中心站（暂定）。,总体规划：北京CBD地下空间规划确定地下空间规划将体现“一轴、一区、两点、三线”。一轴为

10、东三环路地下空间发展轴线；一区为核心区域，即以地铁国贸换乘站为带动，重点开发东三环两侧；两点为地铁国贸换乘站和地铁10线光华路车站；三线为建外大街地下联络线、光华南路地下联络线和CBD东西街地下联络线。,超级路网：CBD路网系统将基本形成，40条四级道路贯穿其中，道路面积率达39。姚家园路、朝阳北路、朝阳路、光华路、建国路、通惠河北路、两广路的东延长线贯穿东西,出行模式：规划中的CBD将借鉴国外大都市CBD规划建设的经验，大力发展公共交通，鼓励公交出行，保证56的出行比例，解决交通拥堵问题。,2008年前轨道交通规划,北京CBD应该是24小时CBD 传统CBD 中，夜晚的“死城”是CBD最大的

11、症结，归根到底是因为CBD功能构成仅仅发挥了办公这一项，忽略了作为商业发展和城市娱乐场所等的综合功能。因而：北京CBD在规划时就定位于24小时，其中商业、服务、文化及娱乐设施250万平方米，占总建筑面积的25，将在未来CBD的运作中发挥重要的作用。24小时的CBD不仅仅体现在住宅、写字楼和商业的比例上，更应该体现在商业的功能 规划上。只有实现多种商业、娱乐、休闲等功能上的补充互动，才能真正构筑24小时 的CBD。,2.2.5、北京CBD商业发展规划,2.3、区域写字楼供应（Office Supply of the Area）,合计约626.4万平方米,CBD写字楼分布图,据北京市中心地区控制性

12、详细规划，北京中央商务区内共有居住人口约5.5万人。北京CBD商业发展规划（2002至2010年）预测，CBD区域的消费人群约有50万，其中，年轻商务白领约25万到30万；CBD常驻财富阶层有5.5万；CBD涉外人士约5.5万；各界商务旅行人群约7万；文化休闲人群约1至2万；观光人群在4至8万左右。,2.4、区域消费人群分析（Consumer Analysis of the Area）,2.4.1、消费人口数量及构成：,先锋性：城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的。CBD作为一个城市精英阶层最密集的地方，往往是城市先锋的发祥地。这里的人们更加注重体验和感受。展示性或炫耀性：不管是过去

13、还是现在，中高消费阶层对于自己的财富和品味的炫耀和展示都是非常重要的。在CBD工作和生活往往体现着时尚、品味和财富，从这个意义上说CBD也就成了一个展示中心、炫耀中心。24小时：北京的CBD规划为24小时，它的生活形态也将是24小时的。目前北京CBD人群在区域内停留的时间已经越来越长，CBD的晚间魅力在逐渐增加。,2.4.2、人群消费特点,注重品质和服务，喜欢有特色得东西；对于文化和艺术方面得需求日渐强烈；运动、健康正在成为CBD人群生活方式的关键词在CBD生活或工作对于他们来说是件愉快和值得骄傲的事，在这里消费具有相当大的吸引力；,这里的人群热衷于各种消费，不管是餐饮娱乐还是购物或休闲。他们

14、可以算是城市中真正的消费一族。,CBD的整体居住和工作的年龄偏年轻，代表了城市里最有活力和精力的族群。,消费性：,年轻化：,2.5、区域商业市场概况（Retail Market Study of the Area）,2.5.1、商业供应总量,2.5.2、区域内新增商业列举：,商业形态：无论现有商业还是未来供应商业均以大型综合性商业为主。,2.5.3、区域商业特点,业态构成：现有商业以零售类商业及商务配套为主；未来商业将更多体现出商品 零售和餐饮、休闲、娱乐类商业并存的综合性商业业态特性。,商业档次：预计未来商业物业供给档次以中档偏高以上为主。商业走势：随着大量商业物业的落成，区域的商业氛围将获

15、得明显的整合、提升，区域的竞争优势和吸引力明显增强。商业缺口：未来CBD商业供应仍以大型综合购物中心为主，这就注定零售业态是未来商业的绝对主力业态，而能够满足24小时消费的餐饮、娱乐业态仍将是未来CBD的主要需求。,2.6、区域未来商业市场格局 Forecast of Retail Market in the Area,按照区域内商业分布特征，未来区域内将形成三大商业组团：华贸商圈：华贸中心、金地国际、万达广场等 国贸商圈：国贸、嘉都、嘉里中心、世纪财富中心、财富中心等 世贸天阶商圈：世贸天阶、世界城、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际等,2.6.1、华贸商圈,重点商业：华贸中心、北京万达、

16、金地中心、温特莱中心、阳光100等商业体量：约40万平方米商业结构：综合百货、购物中心、大型卖场、写字楼底商目标人群：区域周边及京城东部办公、居住人群；酒店商务往来人群商圈特点：1）商圈规模较大 2）具备地铁等公共交通系统 3）商业形态以大型综合性购物中心为主 4）周边有高端酒店物业，有流动性高端消费人群,2.6.2、国贸商圈,重点商业：国贸中心1-3期、嘉里中心、嘉都大厦、财富中心、银泰、建外等；商业体量：约36万平方米；商业结构：高档购物中心；目标人群：城市中产以上阶层、其他高端消费人群；商圈特点：1）商圈规模较大、档次较高、国际品牌聚集地；2）发达的交通路网，具备地铁等公共交通系统；3）

17、商业形态以高端综合性购物中心为主；4）周边有高端酒店物业，有流动性高端消费人群；,2.6.3、世贸天阶商圈,重点商业：世贸天阶、世界城、尚都、朝外、光华国际等；商业体量：约24.2万平方米；商业结构：特色商业街、内廊式商业街、写字楼底商裙楼；目标人群：区域商务办公及高端居住人群、其他商旅往来人群；商圈特点：1）商圈规模相对较小；2）物业形态以商业街为主，商铺有临街优势，具备“逛”的可能性；3）周边无地铁，人流到达受局限；4）周边无星级酒店，缺少流动性高消费人群；,2.6.4、各商圈条件对比,2.7、区域市场研究总结（Conclusion）,通过区域商业市场供应研究,我们认识到,区域未来商业供给

18、：以零售业态为主的购物中心型商业供应量大，餐饮、休闲、娱乐商业设施相对不足。,通过对区域未来商业市场格局的分析,我们认为,本案从属于世贸天阶商圈，应协同天阶、等项目一起打造区域合力，形成共融，做大商圈。,通过CBD规划研究,我们得知,CBD商业规划为：24小时商业、娱乐、休闲,通过区域消费人群需求分析,我们了解到,以商务办公人群为主的区域消费者：年轻、重视消费品质、对餐饮、休闲消费有极大需求,商业格局初现，怎样与周边项目共同打造合力？如何使本案脱颖于周边其他项目之上？,这时项目所面临的环境就从北京市场及整个CBD区域缩小到项目自身所处世贸天阶商圈范围内。周边重点项目研究也由此显得更为重要。,3

19、、世贸天阶商圈及重点项目研究,TianJie Commercial Circle&Key Project Analysis,Target Brand mix 1/F,ZARA,For reference only.Subject to change&final confirmation.,Folli Follie,SJSJ,Swarovski,STARBUCKS,Adidas,DBS Bank/Citibank/HSBC,Quiksilver,Ferrari,Energie,SYSGEN,Miss Sixty,Cimarron,Tourneau,Puma,CJW,Just gold,Solom

20、on/Rolex,CHIC,世贸天阶商业招商意向客户分布图,ZARA,Target Brand mix 2/F,For reference only.Subject to change&final confirmation.,翡翠小厨,Zoes Caf,Talent Glass,Z&A,Elong Diamond,WD.NY,Fornarina,Sisley,GUESS,jessica,Aldo,SOLOMON,缘(中式服装),Promod,Pettee pane,Ecco,世贸天阶商业招商意向客户分布图,Target Brand mix 3/F,For reference only.Subj

21、ect to change&final confirmation.,Only/Vero Moda/Jack&Jones,Azona,AO2 Potato&CO,艾格周末,LESS,Happy 2nd,艾格运动,ODBO,Pure Yoga,艾格,BENETTON,Shes kool SHIRAI,FIDO,淑女屋,Sunlight,马克华菲,江南布衣,THEME,播,世贸天阶商业招商意向客户分布图,试营业时间：2006年11月中下旬 正式营业时间：2007年元旦前,世贸天阶实际招商情况：,从意向商户规划及实际招商情况的对比可以看出：世贸天阶以零售为主的商业规划的招商并不尽如人意，以至于其将招商

22、全线收缩至南楼。在已成交客户中，餐饮、咖啡、酒吧等类型商户在面积上占相当的比重。,世贸天阶目标人群,从上表可以看出：世贸天阶的目标消费人群仍以餐饮、休闲消费需求为主。零售购物类消费需求往往也是伴随休闲消费共生的。,首先：该项目缺乏支撑国际品牌的流动性消费群体，不适合做大比例高端零售。及其周边固然有高端商务人群和涉外人士，但该部分人以常驻办公人群为主，其对国际品牌的消费需求在一定时期内是有限的。真正支撑国际品牌消费的主力人群一定是高端酒店的流动性高消费人群，而该项目周边恰恰缺乏相应的星级酒店。其次：该项目主体消费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差。该项目日常消费将以周边办公人群为主，

23、主要消费类别也局限于餐饮、商务休闲等，而夜间及节假日的主力人群将以观光客为主，该部分人群的消费属于顺带性消费，显然与项目商业档次、商业结构不完全吻合。此外，天幕硬件设施的运营维护费用拉高了后期经营成本同样是不容忽视的问题。,世贸天阶项目存在的问题,依据目前世贸招商情况，我们有理由相信南楼商户以中档品牌零售及部分中高端餐饮为主，目标客群定位基本可以实现，而北楼招商情况暂不明朗，因此对其商业做如下预期：未来北楼有可能调高餐饮娱乐业态比例，缩小零售业态比例，将以餐饮、休闲、娱乐为主基调，零售配以国际二线品牌零售：理由：北楼招商工作已暂停，可见高端零售定位执行有困难、需调整；零售部分，国际一线品牌较难

24、实现，有可能引入二线品牌；未来天幕将吸引众多观光人流，对餐饮、休闲业态有较大需求；对餐饮类商户的招商是较为稳妥也最易实现的招商方案；,世贸天阶未来商业预期,世贸天阶项目自身条件及对本案的借鉴意义,影响,对本案的借鉴,天幕,吸引并留住人流,加大餐饮、休闲比例,自身条件,带动人流,商业结构调整,借势造势,带动人流却未必留人,吸引观光人群,错位经营,位置：东大桥路号，本案北侧 面积：占地面积：.公顷 建筑面积：17万平方米（地上11万平方米、地下6万平方米）商业面积：3.7万平方米 构成：写字楼、SOHO公寓、商业楼（8层）、商业裙房（B1-4F）价格：商业售价 2.59万-4.1万/平方米，成交均

25、价3.1万元/平方米（建面）租金报价 4.7-12 元/天/平方米（建面，含物业管理费）物业：管理 港铁物业 费用 30元/月/平方米（不含空调加时费）时间：一期商业（西塔）2007年6月开业 二期底商（东塔）2008年年中开业,SOHO尚都项目,销售型物业，售价高，产权分散；长480米的室内步行商业，420余个小面积商铺；定位以零售为主，兼有30%-40%的餐饮；东西侧大面积商业由空中连廊连结；SOHO 中国的统一推广及港铁物业的统一管理；下沉式商业入口，“联邦广场”式的另类的建筑风格。,SOHO尚都商业特点,SOHO尚都,总平面图,B1层,平面图,2层,平米图,3层,平米图,4层,平米图,

26、5层,平米图,以上租金包括商业物业管理费但不包括空调加时费；免租期：开业后至少3个月时间；发展商准备的补贴费及推广费用：2007年共计1200万元；开业时间：2007年6月,SOHO尚都西塔商业分布,周边：周边及自身办公人群；区域：区域内商务往来、旅游观光、文化交流人群；全市：未来商业营销活动吸引人群；,SOHO尚都目标人群,产权分散，难以真正统一经营，不适合大比例零售业态；无整体商业规划；东西侧连通不足（地上仅凭连廊连结，地下不连通），商业互动受影响；另类建筑风格是建筑的亮点却非商业亮点（零售商业的通透性及展示性受影响）；未来需借助持续性商业推广活动来吸引人流；,SOHO尚都存在问题,截止到

27、9月底为客户积累阶段，目前无实质性签约；计划于2006年底招商率达到30-40%；,SOHO尚都目前租赁状况,空置中,开业前,调整后,典型案例 建外SOHO,SOHO尚都未来商业预期,未来需有两年左右的市场培育期 未来商业业态预期：以餐饮、休闲为主,理由：1、销售型商业物业，业态规划不受控；2、区域周边及自身办公人群需要餐饮、商务及 休闲配套；3、零售购物类商业对商业氛围要求较高，新兴 商业需做出特色，但特色零售招商难度较大；4、内廊式商业、线形布局且连通性不足，不利 于形成商业回流，分割不适合零售类商业。,SOHO尚都对本案的影响及借鉴意义,影响,对本案的借鉴,入市时间早于本案,吸引并留住人

28、流,带动人流,自身条件,对周边商业氛围的带动,商业推广活动投入,借势造势,本案潜在消费人群,办公人群,大比例的餐饮休闲业态,未来商业预期,3.4.3、重点项目与本案对照表,3.4.4、重点项目分析结论,通过对周边重点项目的分析我们发现：,无体量优势,须借助商圈整体商业氛围,入市时间晚,受周边商业环境影响制约,化竞争为共荣，共荣中求突破,本案,商业策略,4、对本案商业之合理预期,Expectation For Our Project,第一阶段：合理借势阶段周期：12个月左右阶段策略：市场跟随策略阶段描述：项目入市头半年左右时间，商业处于前期培养阶段。这一阶段需合理借助周边业已形成的商业氛围来带动

29、本案商业平稳起步。因而在业态选择、商业氛围营造等方面均须与周边项目协调一致。,通过以上整体市场研究和对重点项目的分析，结合商业发展的普遍规律，我们可大致勾勒出未来本项目的商业操作思路。未来本案商业可大致经历以下四个发展阶段：,第二阶段：借势造势阶段周期：6个月左右阶段策略：市场跟随策略+适时调整策略阶段描述：经过半年左右时间的经营，商业开始进入调整期。首批入住商户将会出现分化。大约60-70%左右的商户经过前期市场的培养已逐步走上经营正轨，剩余部分商户将会逐渐自然淘汰并被符合市场需求的商业填补。,第三阶段：自成一格阶段周期：6个月左右阶段策略：市场突破策略阶段描述：随着市场的自然调整和经营管理

30、的主动调整，本案商业经营方向、业态比例、商户档次等将更趋合理，商业氛围也愈加浓郁，此时的商业已不单靠某个品牌商户的个体影响力，更多的显现出商业整体的合力，同时逐渐形成自身独特的经营风格。,阶段周期：6个月左右阶段策略：市场引领策略阶段描述：经过两年的市场运营，本商业基本完成初期调整，步入经营正轨。此时凭借已形成的商业氛围，本项目已逐渐由主动招商过渡到商户筛选阶段，有条件就商户品质、档次进行主动调整，商业管理与经营商户也因此进入良性互动阶段。此时的商业应显现出自身独特的魅力，成为区域商业的亮点。,前期对区域市场和重点项目的深入研究帮助我们确立了本案商业的定位方向，但正如任何一个新兴商业都是一张白

31、纸、存在多种可能性一样，最终能否画成一幅美丽的画卷则还需要考证商业自身的客观条件。,第四阶段：CBD亮点,5、商业定位,Marketing Positioning,5.1、本案自身条件分析（Project Self-portrait）,位置：CBD西北部，北侧与东侧临SOHO尚都、南接世贸天阶、西侧隔栋塔楼与东大桥路相通规模及层高：,建筑形态：本案两栋商业均呈南北狭长分布，面宽进深比较大。物业沿街两侧自然形成商业街区的格局。工程结点：开工日期：2006.7 商业交付日期：2008年12月31日 开业日期：2009年,(注：表中地下商业建面中包括中间过道面积，其计算方法：过道套内建面的50%）,

32、项目优劣势（SWOT）分析,定位,位置,规模,交通,消费需求,市场供应,CBD发展趋势,招商可行性,建筑特点,扮演角色,5.2、定位考虑因素（Factors to be considered）,互动关系,交通,消费需求,市场供应,CBD发展趋势,招商可行性,建筑特点,扮演角色,本案定位因素分析,规模,？,位置,毗邻世贸天阶,无地铁交通,3.1万平米,商业街地下商业,要让CBD亮起来,三大组团，共170万平米商业,餐饮、休闲娱乐,？,互动关系,公寓商业,融入世贸天阶商圈 从空间位置考虑：项目位于组团核心商业世贸天阶北侧，与其仅隔15米左右。从入市时间考虑：世贸天阶首期开街以南楼为主，北楼晚于南楼

33、面市，本项目则是 在南北楼入市后、商业氛围已建立的基础上进入市场。从项目实力考虑：世贸天阶是本案所在商业组团的核心项目，具有无可争议的影响 力，本案商业更多的是扮演“借船出海”的角色。从消费客群考虑：本案与世贸天阶目标客群一致，且需要借助天阶的影响力，吸引 世贸天阶带来的消费客群。,5.3、商业定位方向（Direction of our Positioning）,5.4、目标消费客群定位（Segmentation of our Target Group）,项目自身居住人群；区域周边常住人群；CBD区域办公人群；区域往来商务人群；商业推广活动吸引的消费人群；世贸天阶项目带来的观光人群；,5.4.

34、1、目标客群范畴及总量,5.4.2、目标客群定位,区域内商务往来及文化休闲、观光人群,区域内商务办公人群,本案及周边公寓居住人群,区域内常驻办公人群：数量众多，比例最大。年龄大多在 24-45 之间，受教育程度较高。月收入约在 4000-1.5 万之间。个性、时尚，猎奇心理较强。消费观念较新，消费欲望较强。,工作日消费行为集中，消费频度较高，且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主。追求个性化、体验式消费感受。目的性消费与冲动型消费比重相当。,5.4.3、目标消费人群特点,区域内常住财富人群（高档公寓人群）：人群构成：私企老板、企业CEO、总裁、高级管理者等。年薪收入：20-200 万年或以上。消费习惯

35、：高端消费行为外流。日常消费：追求品质，注重体验、品味消费。具有文化艺术消费的需求和实力。,观光、商旅人群：注重过程中的感受，追求新鲜的、不一样的体验；人群层次多样化、消费能力多样化。该人群一次性消费比例较大，重复光临消费的可能性小。该人群顺带性消费消费行为和连带性消费行为较多。观光人群中冲动性消费所占比例较大。,5.5 商业定位假设（Assumption of our Positioning）,运动主题商业,假设：1,假设理由,来自 NBA CITY的遐想,可行性分析,成立条件,1、要求做出一定 规模；2、须国际品牌 旗舰店支撑,1、本案不具备规模优势；2、国际品牌支持有限。Adidas旗舰

36、店、SPORT100 等已进驻周边项目，本案招商难度较大；3、NBA CITY尚未确定；4、运动主题稍显年轻化，对公寓品质有一定影响；5、该类主题商业对公共交通的便达性要求较高；,风险评估,1、招商存在较大的风险；2、发展商付出的招商推广代价较大；3、可能会对公寓销售造成负面影响；4、受规模等条件限制，未来租金上浮空间不大，收益有限；,租金比较,1、此类商户租金 承受较高；2、租金指数：33、未来租金上浮 空间有限,零售为主的商业,假设2：,假设理由,可行性分析,成立条件,1、零售档次要么做高端，要么做低端；2、须众多国际品牌旗舰店支撑；3、周边须有高档酒店及流动性高消费客群支撑,1、以零售为

37、主的商业对建筑形式要求较高，需要围合式并且能够产生内循环效应；2、零售对公共交通（地铁）有较大依赖，并且对商场停车位的要求较高；3、区域内国贸、银泰、华贸等已占据了区域高端零售地位；4、以世贸天阶为例，巨资打造天幕所聚集的人气对高端零售帮助不大，而做普通品牌又无法跟传统商圈竞争,风险评估,1、本案建筑非围合式，不利于形成商业内循环效应；2、目前零售招商存在较大风险，需区域零售形成氛围后才可行；3、本案品质决定无法作低端定位，而定位高端将与区域内其他组团形成正面竞争；4、零售型商业培育期较长；5、零售为日间消费，无法满足CBD夜间消费需求,1、零售是商业的主体业态品牌众多，易于招商；2、跟随世贸

38、天阶定位,租金比较,1、零售类商户租金承受能力相对最高；2、租金指数：53、未来租金是否有上浮空间须看实际经营状况,餐饮、休闲娱乐型商业,假设3：,假设理由,可行性分析,成立条件,1、需有规模优势；2、对商场硬件要求较高（层高、防火、风火水电等）；,1、纯娱乐主题对本案公寓的销售会有负面影响；2、纯餐饮娱乐前5年的租金收益过低；3、大量商户，对产品有较高要求，招商难度随之增大；,风险评估,1、区域内办公人群存在旺盛的餐饮、休闲娱乐需求，目前市场供应不足；2、本案地下商业具备集中餐饮娱乐条件，但要有效控制比例，不可过大；3、充分考虑对公寓销售的影响，业态比例需合理把握；4、不考虑租金低、噪音大且

39、与其他业态缺乏互动的娱乐商户进驻，如洗浴、KTV 等；,1、CBD缺少成规模的餐饮休闲娱乐业态2、借势“世贸天阶”，做24小时全天候商业,租金比较,1、此类商户承租能力相对零售要低；2、租金指数：33、一旦形成氛围，租金将有相当的提升空间,定位假设之租金比较：,租金是商业中最复杂的元素之一，影响租金的因素众多。对于本案的几种定位假设情况而言，要在众多条件都不确定的情况下对其租金做合理的比较，需借助租金指数进行说明。假设租金指数为1-5级，1级代表最低租金，5级代表最高租金，则上述定位假设之租金比较为：,定位假设总结：,零售、餐饮、休闲娱乐是现代商业的主要构成业态，其中，以零售为主的商业形态，如

40、百货商场、购物中心等，零售比例可达50-75%左右，其建筑形态通常是单层面积较大的方盒形物业。而以餐饮和休闲娱乐为主的商业形态往往是街区型物业。通过之前三种定位假设的探讨，结合本项目的自身特点，我们认为：,通过以上比较可以看出：以餐饮休闲娱乐为主的商业形态操作风险相对较低且可行性较高；从租金收益方面考虑：本案这类自持型商业更应看重长远的经营前景和收益回报，这一点对于各类商业及房地产投资机构也具有相当的吸引力。在具体操作过程中，关键在于如何把控各业态间的比例，在丰富商业结构的同时构建商户间的有效互动，规避任何单一业态所带来的风险。,5.6、世界CBD案例,World Wide CBD Case

41、Study,5.6.1、美国纽约CBD 曼哈顿（The Manhattan）,纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治村、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院等名胜都集中在曼哈顿岛，使该岛中的部分地区成为纽约的CBD。,曼哈顿交通便利，商务金融功能突出是纽约市发展的催化剂，依靠其影响，纽约市确立了国际城市形象。,2.商务金融功能曼哈顿地区高楼林立，在面积不足1平方公里的华尔街（CBD的金融区），集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口，成为世界上就业密度最高地区。,1.交通规划机构加强了交通运输网的建设，如把地铁和其它铁路交通的出入口与新建办

42、公机构相连接，同时把人行道和商店设置在地下，并与地铁出入口直接相连。,夜晚的曼哈顿 百老汇歌舞剧的天下,百老汇大道英文直译为“宽街”。它是一条由南向北贯穿曼哈顿全岛的大道。这条大道早在1811年纽约市进行城市规划之前就已存在，其中心地带是在第42街“时报广场”附近，周围云集了几十家剧院，上演被称为现代歌舞剧的剧目。,世界上还没有一条街道像百老汇大道（Broadway）那样使人充满幻想。而今百老汇大道是美国现代歌舞艺术、美国娱乐业的代名词。,1.起源百老汇歌舞剧起源于19世纪中叶，当时的百老汇大道就已经成为美国戏剧艺术的活动中心。美式英语中创造了一个极为形象生动的词白色大道（The Great

43、White Way）来形容百老汇大道入夜后的“星光灿烂”。,2.发展百老汇歌剧已经成为纽约市文化产业中的支柱之一。观赏百老汇歌剧成为每一个来纽约市参观、访问、旅游的人不可或缺的节目。,5.6.2、香港CBD 中环 The Central District of Hong Kong Island,1.交通香港CBD通过“联动体系”使乘客在快速交通与慢速交通、不同交通系统之间，实现短时间内紧凑、高效、便捷的转换，大大缩短乘客的滞留时间，减少对城市各交通系统的冲击。2.商务金融功能香港是资金充足、商品丰富、高楼林立、人才济济、信息发达、交通便捷的国际金融中心和商业中心。香港曾经赢得世界十大产品制造中

44、心、全球最佳营商城市和全球最具竞争力城市的美誉。,中环区位于本岛的核心区域，是香港的金融贸易心脏。目前香港中环已发展为成熟而标准的CBD地区。,香港CBD制度透明、管理高效。清山、碧海、高楼构成别致的美丽景观。,CBD专题研究,欢乐时光的聚脚处 兰桂坊酒吧街（Lan Kwai Fong of Hong Kong）,兰桂坊位于中环云咸街与德己立街之间的一条短小、狭窄、呈L形并用鹅卵石铺成的街巷，街巷满布西式餐馆和酒吧，但声名很大。,1.起源兰桂坊酒吧街缘起于七十年代初期，港府在中西区开始进行市区重建。道路的开拓，吸引商业资金的流入，当时一位意大利籍商人在兰桂坊开设了一间意大利服装店及餐厅。部分在

45、中环上班的“优皮士”，下班后想找一个地方谈天，这家餐厅便成为他们欢乐时光的聚脚处。,2.发展其后，有些电影在这里取景，兰桂坊渐渐成为一处有品味的消闲之地，酒吧、食肆及娱乐场所越开越多。随着近年在兰桂坊附近酒吧及餐厅的发展，云咸街交界与荣华里一段的德己立街，也被纳入兰桂坊的范围。,至今，兰桂坊已由一条小巷发展成一个富西方文化的地区。并开设了超过五十家餐厅和各样的消费场所，名字和装饰十分西化，洋溢特有的欧陆风味和异国情调，被誉为香港特有的文化特区。每逢节日，如圣诞节、万圣节、兰桂坊节、食品节等，兰桂坊都吸引大量中外人士参加狂欢活动。,CBD专题研究,5.6.3、日本规划CBD 筑波 Tsukuba

46、 of Japan（失败案例）,CBD专题研究,筑波科学城位于东京都东北60公里，是日本政府规划的、以科学研究、国际交流、教育为特征的专业化科研办公区域。,1.交通筑波科学城位于成田国际机场西北40公里处，区域内有轨道交通、高速公路等交通网络设施，方便快捷的连通大学区、科研办公区以及东京都城市中心区。2.科研、教育、交流功能科学城总面积28400公顷，包括研究学园区和周边开发区两大部分，办公人员20万，其中科技研究人员13000余人，是日本最大的科研办公基地。,CBD专题研究,城市功能之间具有相辅相成的关系，功能过于单调不利于城市健康发展。筑波在建设初期因为商业设施少，很多研究人员仅仅将其作为

47、工作场所，而不愿意在这里定居。形成了白天繁忙、夜晚漆黑的局面。因为常住人口少，夜间消费缺失，导致商业、饮食业不发达，而商业设施的缺失又反过来导致众多科研办公机构纷纷迁出筑波，形成了恶性循环，这也是筑波成为世界著名的睡城的原因。,世界知名的睡城 筑波,5.6.4、世界各地著名CBD之共同特征（Common Characteristic）,通过对以上三个国家CBD的了解和分析，我们发现成功的CBD都是商务办公、商业零售、餐饮娱乐、旅游等多种产业的复合体。每个地区都有着双面性,白天是商务金融中心,晚上则成为餐饮娱乐的天堂。在这里商务功能和商业功能完美结合并良性互动，共同诠释着CBD的涵义。夜间娱乐文

48、化的兴盛不仅满足了区内人群的娱乐休闲消费需要，而且实质性地赋予CBD个性独特的魅力，大大提升了区域、乃至于整个城市的知名度和美誉度。,白天商务金融中心,夜晚餐饮娱乐的天堂,CBD的双面性,CBD专题研究,5.6.5、北京CBD与世界著名CBD之比较分析,与世界各地著名的CBD相比，北京CBD也有条件成为国际化大都市的标志。目前CBD区域内商务功能已非常突出，但夜间商业特征则相对较弱。夜间服务的、集中而有特色的餐饮、休闲、娱乐场所的缺乏使得下班后的商务人群转移分流至其他区域，造成消费力的极大浪费。,CBD专题研究,5.7.1、商业街主题,符合CBD商务人士、旅游人群对购物、餐饮、休闲娱乐综合消费

49、场所的需求，充分迎合此类人群的消费习惯，通过艺术、时尚、休闲、音乐及文化等因素的全面体现，使得北京CBD夜间亮起来，真正实现北京CBD的国际化、多元化，娱乐化、休闲化、品质化、商业化、高效消费的不夜城；Dawn Avenue（日出/黎明大道）Sunset Avenue（日落大道）,5.7 商业最终定位（Final Positioning）,Dawn Avenue 傍晚后商务、旅游人士休闲娱乐聚会的空间；Dawn 是万般变化当中的一种临界状态，在白天和夜晚交替的时候，这里是不分年代、风格、地域、文化但求品质的中西饮食、高效娱乐休闲；Dawn Avenue 带你体会临界状态的美,抒发临界状态的烦恼

50、,遐想临界过后、一切皆有可能的未来生活；,词典中Sunset 的解释是：日落后、傍晚后、黄昏后；Dawn 的解释是：日升的、日出的、黎明的；Avenue 的解释是：大道、大路；我们想，CBD下班后的生活也许才是真正的生活吧。,北京 日出/黎明大道（Dawn AVENUE）,本案倡导的是一种“时尚休闲的都市生活”和“随意便捷的消费方式”；力求打破区域办公人群下班即回家的两点一线的生活模式，满足并延展其 休闲消费需求；未来消费特点已由第一阶段的“满足基本需求”、第二阶段的“追求服务 品质”，发展到第三阶段“追求一种生活体验”；本案着力打造引导未来 消费趋势的体验式商业环境及服务，是未来时尚生活的样