【商业地产-PPT】易居-2007年上海盛世宝邸客源定位及产品建议-35PPT(2).ppt

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1、袭盛世品牌再造浦发“盛世系”,盛世宝邸客源定位及产品建议,规划的三个关键问题,住宅开发分期及产品建议,商业与住宅的客源、业态定位,商业与住宅的各期关系,提 报 目 录,项目景观分析,项目交通分析,区域商业分析,区域住宅分析,I.项目研判,景观属性-具备景观资源优势,地块现状,外部水景优势明显双面环水：拥有天然的水景优势，基地北面紧临40米河道，东南面紧临10米河道，其中，40米南泗塘水质较好；绿化隔音：10米河道与长江南路之间有5米宽的绿化隔音带，不仅消减了长江南路的噪音影响，同时也增强了项目的社区私密性。内部地块幅面大，规划条件佳地块方正、东西宽度最大为300米左右，南北长度最大为200米左

2、右，适合社区内景观规划条件好，即可作集中造景，也可坡地造景。结论：外部水景优势丰富，内部造景条件良好，“内外结合”再造“盛世水景系”。,本项目,变电站,枫桥岸泊名邸,南泗塘,40米河道,绿化隔音带,10米河道,逸仙路高架,长江南路,10米河道与绿化带,40米南泗塘,交通属性-长江南路是社区主要进出道路,南泗塘,40米河道,逸仙路高架,长江南路,长逸路,3,1,2,10米河道,M,逸仙路高架城市交通动脉双向六车道，主要公交线路、轨道交通、自驾车三位一体的交通动脉。长江南路区域级交通干道双向双车道，目前本项目唯一依托的交通干道，成为进入淞南镇的两条主要交通道路之一，轨道交通三号线站就在本路上。长逸

3、路区域内人流步行道路双向双车道，主要满足淞南区域内居民的步行需要公交线路较少，社区型商业多。规划道路社区级道路规划道路联通长逸路与逸仙路高架，社区建成后将成为主要人流步行的道路。但规划道路开发滞后，很难短期实现效应。结论：本项目目前主要商业人口、外区人口导入主要依托长江南路，项目规划重点应从长江南路着手。,规划道路,长江南路,长逸路,淞南路,商业分析-社区级商业为主，商业档次不高,淞南高境板块,淞南路商业街业态：餐饮/休闲日租金：1.4-1.8元/,长逸路商业街业态：日用/餐饮/服饰日租金：1.6-1.8元/,长江南路南段业态：汽配维修、物流仓储日租金：0.7-1.0元/,长江南路北段业态：服

4、饰/餐饮日租金：1.2-1.4元/,建配龙/永乐电器城业态：电器/餐饮2.6-3元/,家乐福,中档餐饮,共江路小型餐饮,长江南路南段,长逸路建配龙,长逸路/联华超市,表现一/商业规模小动迁房聚集区域，社区型商业居多，4.5万商业用房，缺乏档次高、服务好的大型商业设施，只能满足普通居民的基本日常生活所需。表现二/租金水平不高目前区域租金在1.5-2元/，由于商业经营档次不高，针对消费人群档次有限，租金价格很难实现增长，双向的制约导致区域租金水平很难增长表现三/客源分流严重区域内客户商业分流情况严重，通过长江西路可直接到家乐福、大润发等卖场购物，中端餐饮消费到临汾路/岭南路，本区域消费少。表现四/

5、商业规划的远期性周边规划未来淞南镇上将建有联华超市，轨道交通长江南路站旁将建商业休闲广场，但都为远景规划，近期很难实现。尽管本项目临近淞南镇，但商业规模小、商业氛围不足、档次不高的问题使得本项目的商业无法依托外部大环境展开，需要进行独立的再造，商业定位及运营将关系本项目是否成为区域标杆。,世纪联华超市（07年9月）,休闲商业广场,住宅分析-市场现状,新梅淞南苑6950元/2房60-90,71%,三花现代城7400元/2房90-100,53%,万临家园7200元/2房98,50%3房130-140,45%,本案,和欣国际花园7700元/2房70-100,77%,新梅绿岛苑7000元/2房80-9

6、0,80%,宝宸共和园7600元/2房90-110,61%,九英里城（含装修）7950元/2房64-99,65%,鎏园 7800元/2房90-100,50%3房120-130,45%,美岸栖庭2期7288元/2房80-100,55%,新城尚景苑 7000元/2房70-100,67%,三湘盛世花园 7700元/2房103-104,56%,市场总体呈现供不应求市场供求比为1：1.21，新政后有所回落为1：1.16；需求受新政影响不大。产品供应经济型为主2房产品占整个市场60%-70%的供应量，经济型产品占市场绝对地位，市场消费仍以刚性需求为主；价格平稳难以起高主力成交价格集中在7000-7500元

7、/。8000元/瓶颈难以突破；区域市场是典型刚性消费市场，消费需求大，但低总价、高性价比成为购房首考因素。,住宅分析-区域未来竞争,预期本项目08年上市，预计周边项目的08年（本项目上市）在售量为92万。主力供应产品：2房面积80-100，市场比例60%以上大规模、同质化竞争将成为项目后市竞争特点,新梅淞南苑35000,三花现代城110000,万临家园30000,本案,和欣国际花园150000,新梅绿岛苑30000,宝宸共和园500000,九英里城60000,住宅分析-环比70/90竞争,淞南共康（项目区域）10万,后续土地供应量,高行50万,真如长征80万,新江湾70万,祁连顾村60万,本区

8、域淞南共康板块后续出让土地上市量不大，竞争主要来自已开项目的后续供应。新江湾8号线高行6号线祁连顾村7号线真如长征11、13号线松江九亭9号线随着上海轨道交通辐射完善，环比发现未来本项目面临的轨道交通客户分流现象严重，未来本项目将面临近400万平方米的竞争。,松江九亭100万,项目研判的启示,天然水景优势，延续“盛世水景系”,长江南路主要人口、商业导入道路的现状,商业规模小、消费水平低、分流严重,对于规划的启示,住宅同质、同价、同客源竞争,通过品牌、产品，树立项目区域标杆的地位；全新打造商业，树立淞南镇中心的格局定位；寻求产品差异，依托轨道交通及现有道路，实现客源裂变；,通过项目研判，认清项目

9、格局，下一步我们需要明晰项目目标客户在哪里，需要什么？,各板块关系图,客源导入机会分析,目标客户分布模拟,目标客户易居模型中的模拟,II.客源定位,区域各板块关系地图,轨道一号线,轨道三号线,淞宝板块主力价格：9000-10000主力面积：三房120-140客源：宝钢为主的产业区域客,北区板块主力价格：10000-15000主力面积：二房100-120 三房120-150客源：区域客/市中心客,顾村/西城板块主力价格：5500-6500主力面积：二房90-100客源：区域改善客/北区动迁客,淞南/共康板块主力价格：7000-8000主力面积：二房80-100客源：区域改善客/北区动迁客/交通导

10、入客,淞南板块左右逢源，享聚宝盆效应相比淞宝板块 2000元/价格落差；距离市中心位置更近；相比北区板块 3000-5000元/价格落差；轨道交通弥补地域差带来的生活不便；相比顾村/西城板块 价格差距1000元/，总价不足10万；外环线形成地域壁垒，避免目标客源外流；,项目具备客源导入条件与机会,淞宝板块,本案,捷运吸引力,性价比引力,市区北区板块,交通便捷性,产品性价比,外环线壁垒,距离3号线站点咫尺之遥距离市区更近,轨道交通及地段优势，释放“捷运引力效应”,与市中心北区板块相比价格落差在3000-5000元/,巨大的地段性价比优势驱动环线内客源外流，捷运交通打通客源外流的渠道,轨道交通导入

11、新上海客15%,项目目标客源分布模拟,区域产业客25%,区域改善客30%,北区导入客30%,区域产业客25%（中高端客源）主要以宝钢中低阶层或物流公司、石洞口电厂等为主；区域改善客30%（中高端客源）主要以淞南新村居住升级换代的客户为主；北区导入客30%（中低端客源）虹口、闸北、杨浦（特别新江湾）的刚性需求客源；新上海客15%（低端客源）虹桥、陆家嘴、人民广场、淮海路等员工级年轻客源；,目标客户在易居模型中的模拟,目标客源分析的启示,覆盖中产型的高端到经济型的中端,工作型与生活型为主要置业偏好,生活改善型向舒适型转变客户，置业注重生活便利、配套齐全及环境要求,目标客源,规划启示,购物、吃饭和游

12、玩是主要休闲娱乐方式，有一定生活要求但消费较为理性,规划应注重高中低端产品覆盖，并注意差异化区隔；为满足客户群体偏好应注重房型与景观的设计，提升客户的居住品质；商业应满足目标群体的需求，不仅满足日常生活需要应考虑休闲娱乐需求。商业业态选择应考虑目标群体的实际需求,明晰目标客户群体以客户需求为导向，结合项目实际现状提出系列产品建议,产品建议原则,规划布局建议,景观布局建议,商业布局建议,III.产品建议,建筑风格建议,房型配比建议,其他部分建议,产品建议八大原则,I.树立项目区域标杆的地位II.打造全新商业，树立淞南新镇中心的格局III.规划布局考虑开发节奏与销售节奏的呼应IV.注重延续“盛世”

13、品牌系，实现内外景的呼应效应V.产品注重满足各个目标客源的覆盖VI.社区考虑“同质而居”，注重社区的各个组团分区VII.房型注重产品差异性与高性价比VIII.商业业态考虑目标群体的实际消费需求,规划布局建议,三个居住组团,一个集中商业广场,I,II,III,“3+1”的规划布局居住组团I：为90以下住宅结合部分商业混合组团；居住组团II：为90以下住宅结合部分商业混合组团；居住组团III：为90 以上纯住宅组团；该组团为整个社区居住品质最高的组团商业组团：以集中商业广场形式的主题型开放商业布局。,景观布局建议-水坡林立体化造景,林荫大道,入口桥景,坡地景观,景观商业街,可通过建造半地下室平衡建

14、造时的土方成本。,商业布局建议-集中商业与线状商业相结合,区域级集中商业广场,商业业态：以餐饮为主商业广场；商业面积：3万左右,社区型线状沿街商业,商业业态：大型超市为主，社区配套服务型商业为辅商业面积：1万左右,景观商业带,商业业态：休闲娱乐性商业为主商业面积：3000左右,集中商业单体布局建议-自由分割+高性价比,区域级集中商业广场,商业建筑单体500左右，单体划分为四个单元，平均每个单元面积约125；面积比较适中；面积及总价易于接受，同时这样的单元划分也易于多种方式组合购买。,A4,A3,A1,A2,组合购买方式1,组合购买方式2,层高为2层，其中1层高4.5m，2层高5.5m，其中2层

15、可以隔成3层，利用率高；还赠送2米层高地下室与1米层高地下储藏间。楼梯从室外经过。,商业单体布局建议-沿街商业注重独立性与性价比,社区型线状沿街商业,商铺为独立单元结构。2层商业结构：1层高4.5m，2层高5.5m，还赠送2米层高地下室与1米层高地下储藏间。商业符合餐饮的排水、排污等要求。,大型超市,商业业态分布,建筑风格建议-延续“盛世”风格，做升级版,房型配比建议,满足60%以上为改善型向舒适型转型的目标客户（区域产业客/区域改善客），房型定位以3房2厅作为项目主力房型，同时考虑70/90因素，使房型设计既满足政策要求又满足目标客户的生活需求。,房型设计建议,可延展空间设计大露台可以根据客

16、户需求设计成卧房、书房、起居室、家庭室等多种功能空间。,DIY大露台设计,二房,一房,母子套房型设计二房、一房既可单独售卖，亦可打通成为三房，灵活多变，满足多种消费者需求,其他-大堂设计处理,入口双大堂的处理，分为入口大堂与休息大堂两个部分,其他-会所设计,会所位置,该会所为组团I/II共用的会所，先期开发可用于售楼处。,其他-智能化系统服务,掌纹识别门禁系统,彩色可视对讲系统,闭路电视监控系统,门禁管理系统,火灾自动报警系统,停车场车辆监控系统,小区公共广播音响系统,“一卡通”系统,电子巡更系统,以及：,项目开发节奏,一期开发,二期开发,三期开发,一期开发完成首期住宅开发项目聚集人气（包括售

17、楼处建造、样板段建造）,二期开发完成住宅与商业广场开发项目具备商业氛围,三期开发完成30%大面积商品住宅的开发，项目价值利润最终体现,愿与贵司共就浦发盛世系,Thank You!,威海家天下项目报告,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,何谓家天下？,我爱我家。以家的概念构筑社区的温馨和牵挂，使社区赋予了传统的美德。家天下，承袭中古时代的韵味，强调项目与众不同的文化概念，使现代原本松散的家庭结构，有了一丝丝温暖。“伦理社区”，从现在开始！,家概念的传播,家天下充满阳光的亲情社区。家天下尊老爱幼的文明社区。家天下与业主共同协造的威海生活典范

18、。家天下为生命而喝彩。,家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下”正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。,家天下，从现在开始,一切从家国开始，方有梦想天下！,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目概况,位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。,项目地块,占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层：70840平方米小高层：47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个 地上停车位：150个,威海环翠省级

19、旅游度假区(张村镇)位于威海市区西海岸，是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其发展定位是“威海市环翠区的新城区”、“韩国加工制造业的集中区”、“国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业的密集区”和“休闲旅游度假区”。,项目地块的区位价值区域定位,环翠区新城区、韩国加工制造业的集中区、高新技术产业密集区、休闲旅游度假区。,人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。,项目地块的区位价值经济现状,项目地块的区位价值发展潜力,从经济技术开发区到旅

20、游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用。,区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。,项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义。,项目地块的区位价值初级商圈价值,项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（初中）、利百佳超市、三联家

21、电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。,项目地块的区位价值城市配套正逐渐形成,项目价值标号分析,项目价值标号分析,我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目，以住宅为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。,本项目不具备做高档住宅的条件；本项目商圈价值较为明显；本项目周围开发的大多为低档项目；,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目优势因素,区位优势,项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等）。,商圈优势

22、,项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。,项目优势因素,规模优势,项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品项目。,地价优势,本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也反应了本项目的开发潜力及可塑性。,项目劣势分析,项目外围基本上没有什么景观优势，因此项目内部景观配套必须做好。,项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。,除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。,紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。,项目机会点分析,环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设

23、，这将大大提高本项目的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业,随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。,项目机会点分析,根据我们定向调查的结果表明，希望在威海购房者占到70%以上，说明未来旅游度假区的

24、的房地产开发还有一定的市场。,随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。,张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。,旅游度假区较之威海其他几个区域商品房价格相对低得很多，在房价上有很大的优势，增长潜力也较大，因此吸纳大量的中低层消费者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。,综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。,项目困难点分析,近

25、几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未来开发存在一定风险。,威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。,本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。,旅游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,准确定位 制胜在先,从4C的角度来把握客

26、户需要，从4P的角度来制定营销工具,C&P定位系统,市场定位-orientation,C&P营销定位系统-Customer,是否有购房意向？,只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。,郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程，针对郊区项目的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。,挺进郊区化,“郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。,何为住宅郊区化？,距离市区30分钟车程左右,郊区

27、住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。,何为住宅郊区化？,空气清新，环境优美,郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。,何为住宅郊区化？,社区规模大，人口多,因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。,何为住宅郊区化？,配套齐全,由于郊区住宅首先是城

28、市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。,何为住宅郊区化？,低容积率、低密度,郊区化经典大盘赏析,名 称：星河湾规 模：占地约80平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信 中(小)学占地8万多平方米。类 别：别墅、小高层、高层位 置：番禺迎宾路沙溪大桥南岸总 户 数：7250户,郊区化经典大盘赏析,名 称:西安紫薇田园都市立地位置:长安科技产业园内项目背景:2002年中国住宅创新夺标评审会 上获：“社区规划示范楼盘“，在 2002年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣

29、获环境金奖。规 模:2200亩总占地面积类 别:多层、小高层、高层、别墅,郊区化经典大盘赏析,万科-东海岸,郊区化经典大盘赏析,名 称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心公里 坐车30分钟时间项目背景:碧桂园集团的第九个楼盘规 模:1.2万亩定 位:中产阶级经济型别墅,住宅郊区化趋势判研究,城市化进程已经完成,郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。,完全住宅郊区化的国际标准之一,根据地理学家诺瑟姆“S”形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%,住宅郊区化趋势判研

30、究,城市中心房价下降，郊区房价上升,当前的“住宅郊区化”不是国外的“城市空心化”,目前国内一类城市还未达到，全国更不可能,完全住宅郊区化的国际标准之二,城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。,美国20世纪50年代“城市空心化”现象,中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。,距离市区车程1.5小时左右(国际标

31、准),完全住宅郊区化的国际标准之四,住宅郊区化趋势判研究,试看中国城市发展“八大病症”,城市发展理念缺乏可持续性,绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的“逆城市发展一般规律”、无法持续的发展道路。,住房群体在城市的分布结构不合理,高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。,对汽车进入家庭的速度预估不足,在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街,市中心房屋密度过低,在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度

32、较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也不过4000人左右(km)2，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。,市中心建许多封闭式小区,这是一种“移花接木”的错误，“封闭式小区”是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。,把公交优先等同于公共汽车优先,公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主。,“病”之危害,不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机

33、，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。,一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密计划”。二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。,结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及，但与我们有距离！,中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义”，不是“造城运动”，住宅郊区化，离我们还有一段距离！随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及

34、城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。,危机即转机，关键在于定位！,定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！,本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应本土化经营路线。,新城市中心 生态养生名宅,项目命名建议,迪尚捷年家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事,主推项目名称,家天下,“齐家，治国，平天下”家者，乃成功之基石也；家者，乃拳拳之心也；家者，乃一杯浓浓的茶也。古往今来，纵谈经纬，家无不成就芸芸众生不老最后的归宿。在中 国，家不只是种概念，不仅仅是房子的空壳，它更象征着中国传统的伦理观念。家，是

35、靠山，是人类历史的里程碑。家，属于人类共生的团体，是恒久不变的信仰。家，是建筑的灵魂，也是建筑的社会法则。,本项目以“家”的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。,项目市场定位,集生活休闲娱乐购物养生度假为一体的新城市中心生活圈。,旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在很大机遇，同时也伴随很大的风险主要是因为政府对该区域的规划力度不够，市场不确定因素较多。同时该区域低档项目开发几近饱和，因此完全开发低档住宅虽然风险较小，但利润不高，竞争压力也很大。因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主，结合郊区地产开发模式，完善内部配套设施，解决交通问题，最大程度降低开发风险，一

36、方面吸引投资者和旅游度假者，另一方面也吸纳本地置业者，采用产品差异化的路线，借用旅游地产的配套优势，吸引一些长期居住者，最大程度上争取市场，但要注意面积和总价（投资者购买目的为度假及升值）。,关于“生活休闲娱乐养生度假”,本项目位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本项目所必须有的特征。养生度假主要体现本项目的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本项目位于旅游度假区，其中很大一部分客群是来自东北的置业者，而且大部分是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一部分人将是本项目的主要目标客群。,关于“新城市中心生活圈”,政策向这边倾斜，新的城市

37、中心将形成。以城市级的高度战略为起点。抓住区域目标定位，锁定客群范围，辐射周边区域。环海公路、与经区的隧道的连通，为度假区的发展带来新的契机 项目位于旅游度假区中心位置，因此新的城市中心非本项目莫属。从各个方面考量，本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位。,关于“购物”与“生活圈”,本项目占据良好的商业氛围，初级商圈在一定程度上基本形成。良好的商业氛围与生活氛围结合在一起，为本项目带来巨大的 商业价值。,支持点一：对于开发商而言，本项目在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。支持点二：为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域生活环境缔

38、造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点。,项目形象定位,新城市中心首个大型标志性纯生态养生亲情社区,在市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项目地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合部分。,关键词汇解释：,新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略高度起点。首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的综合优势的一个。大型：建筑物的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。纯生态养生：根

39、据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生的居住理念，提升项目形象。亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚社区。,该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开，也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题：,新城市中心现代人居典范,项目发展定位,在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的城市发展趋势相结合，无论从居住还是商业的整合，将都使本项目成为区域的一个代表作。,从企业发展角度,本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作

40、。,从项目自身角度,本项目作为威海郊区房产发展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。,从区域发展角度,本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。,所以本项目的出现：,将引爆度假区生活革命它必然改写威海养生居住格局它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。,新世纪 新威海,项目产品定位,为威海新城市中心打造现代养生居住新典范,本项目的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差异化优势赢得目标客群的追捧。因此在确定产品定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。,超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都必须保持3-5年的适度超前。差异性：本着以人为

41、本的设计理念，借助当代国内外流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的利润和发展空间。创新性：对本项目所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本项目必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。,项目开发商定位,城市运营商,本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量

42、了社会效应。,项目开发商定位,城市运营商,本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。,项目概念主题定位,威海新城市中心养生度假亲情社区威海新城市中心养生度假新典范,方案1：（偏向产品推广概念）,通过对城市中心概念的推广，提升项目的区域价值，增强客户置业信心和对未来居住生活的展望。本项目所处片区威海旅游度假区是省级旅游度假区，根据我们市场调查分析，该区域购房或居

43、住者80%为老年人，他们有很大一部分来自外地，选择在此养生度假，因此以养生和度假为主题，符合市场需求。通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路线，更能抓住客群的需求，让他们产生温馨感。,新威海心级人居典范,方案2：（偏向品牌延续、整合复合概念）,目标客群定位,谁是最有价值的客群？他们要什么？了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质，我们才能确定该做什么、如何做。,本项目作为郊区地产和旅游度假地产的一个结合点，其目标客群相对广泛。根据我们的入户访谈调查可以看出，约有7.4%的潜在购房者选择在旅游度假区，而根据我们的户外拦截访谈可以看出，约有17%的潜在购房者选择在旅游度假区置业。通过我们

44、的专家访谈和消费者访谈可以看出，有一部分人对旅游度假区比较看好。同时从目前市场可以看出，大多置业者为外地人，其中黑龙江的居多，本地置业者较小，80%的购房者为老年人，主要用来投资和度假养老。,本项目的目标客群定位为：,核心客群：家庭年收入在2.5万元以上一、二次置业者。外地在威海工作、养老及投资者，以东北居多，其中又以黑龙江的最多，同时还包括山东省内陆地区、西北地区（甘肃、陕西、山西等地）、江浙一带、北京、韩国占一部分；张村原居住者也占很大一部分。重要客群：威海市区，包括市中心（由于威海市区内房价较高，很多年轻置业者难以承受市区内的房价，因此他们很可能选择在相对偏远旅游度假区购房）。,一群有自

45、己养生理想的人,目标客群分布状况,通过对客群市场的区域划分，从而针对客群占领区域市场。本项目的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群，由于威海的生活环境好，城市地位也在逐渐上升，发展潜力巨大，因此他们有很大一部分选择在威海置业，再加上旅游度假区的经济发展、东北人在此务工、经商和居住者较多，东北人在旅游度假区的群居“基地”正在逐渐形成，因此这一部分人将是本项目主要潜在购房者；另一个是张村本地居民，他们也将成为本项目的主要潜在客群之一，旅游度假区的设定，张村就面临着城市化的改造，农民将变成为居民，作为城市化进程的受益者，同时根据市场调查了解到，目前旅游度假区很大一部分消费者来自当地，这

46、足以说明这一市场的旺盛。,客户构成细分,度假养老型,此类客群以外地购房者居多，他们大多处于中老年，部分是其子女为其养老购买。他们喜欢威海的生活环境，喜欢海岸生活，喜欢在优美的环境下颐养天年。,长期居住型,此类客群大多为本地置业者，也包括部分在威海有一定事业的外地置业者。这一部分人又分为两类，一种是由于买不起市中心高价楼房只有被动选择在郊区购房，另一种是在度假区有一定产业，主动选择在度假区购房。,投资型,该类型比例占有很大一部分，囊括各个区域，是本项目主力目标客群之一。此类购房者大多较为理性，看中的是旅游度假区及本项目的增值潜力。拥有少量私人资本并投入到金融股票、债券、期货、不动产甚至古玩等领域

47、的流通、转让，借以获取增值和利润回报的专职投资者（小股民、小股东、国家或企业债仅人、房东、古玩收藏者等）。不动产以其高回报率和增值的高稳定性博得投资者的青睐，成为当今最受投资者关注的投资焦点。,目标客群消费心理研判,度假养老型,30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近

48、乎苛刻。,长期居住型,大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也较为注重。,投资型,本案地块位处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力显而易见。目光长远、睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。手头资金充裕，消费能力强；看重

49、项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。,目标客群消费心理研判,度假养老型,30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。,长期居住型,大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善

50、生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也较为注重。,投资型,本案地块位处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力显而易见。目光长远、睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。手头资金充裕，消费能力强；看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。,目标客户群总述,年龄结构,集中