2009年滨海依兰国际商务酒店营销企划与传播推广执行策划案(3).ppt

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1、营销企划与传播推广执行策划案,我们面对的是泰达国际会馆、泰达中心、万丽泰达、滨海假日、建国,开发区内、方圆本案4公里范围、近10个竞品酒店,怎样的推广战略与营销，可以斩获一席之地？,目录：1、依兰酒店核心推广策略推导与SLOGAN定位；2、推广传播阶段划分与工作细项纲要；3、项目公关活动策略；4、推广及物料设计表现；5、第一阶段工作执行细项；,1、依兰酒店核心推广策略推导与SLOGAN推导；,依兰商务酒店推广策略核心,以依兰品牌为核心的价值竞争策略,团队实力,服务价值,功能复合,品牌实力,推广策略核心,4大核心价值竞争力,品牌树立、形象确立,“依兰”品牌核心推广策略构成与执行路径：,构筑“依兰

2、”商务酒店价值的6大核心竞争力：,服务价值：,品牌实力：,团队实力：,功能复合：,依兰酒店核心竞争力,推广策略核心,市场知名度与形象树立推广,媒体传播层面,整体包装推广,物料展示层面,渠道营销推广,圈层推广层面,活动营销推广,活动推广层面,试营业期间的市场形象导入，强势入市，大力度传播依兰品牌，从实力、核心价值、文化、团队、服务五方面立体宣讲。（电视、报纸、广播、户外等）,依兰品牌软实力的彰显，VI高度统一的整合表现，通过对内部各物料的表现设计、外部导引、酒店宣传手册、海报、展架等一系列物料形式，突出依兰的品质、国际化、功能复合化的核心竞争策略。,以酒店开业为节点，一系列渠道整合手段：短信营销

3、、品牌联动、活动赞助等举措掀开业界影响力，立基滨海，塑造圈层影响力。,以开业为节点，开业活动筹备举行，后期进行一系列的营销活动组合，不通节日营销活动、不通消费群体的营销活动等序列出台，构成强大的营销网络覆盖效应。,依兰酒店推广传播层面立体剖析：其由四个部分组成，四个部分构成，即：市场知名度与形象树立推广（传播层面）；整体包装推广；渠道营销推广（圈层推广层面）；活动营销推广（活动推广）,依兰酒店“4W传播推导SLOGAN,（1）What:依兰是什么?功能复合型的国际4星级酒店，各类设施一应俱全。硬件之外的软件认同：于细节之处彰显尊贵。（核心价值竞争力“软硬兼施”）,（2）when ang Whe

4、re：什么时候？在哪做？营销节点与展开营销的战略平台和区域设定。（策略部署“为我所用”）,（3）Why：怎么做？对与任何未来与依兰产生关系的靶心客户传播，以客户最适应的传播口气和设计风格对味客户。（策术执行“投其所好”）,（4）Who:谁？依兰的对象是谁？他们在哪里？高端俱乐部人士、银行VIP会员、高尔夫俱乐部、名车车主，涉外人士、商会、机构、政府、组织他们是阶层客户。（策略目标“心有灵犀”）,确立以“依兰”为核心的品牌推广核心,“依兰盛放 滨海飘香”,SLOGAN释义：酒店与滨海高度看齐，承继滨海人文并融合“依兰”内涵，这样与城市并提的酒店，一定是定位于复合功能的四星及以上市场定位。大气兼具

5、内敛，给人以美妙的体验诱惑和联想。注重品牌势能的传播叠加，雅韵并举，张力十足。,4W推导核心,2、推广传播阶段划分与执行工作细项；,09.609.9,强势入市、品牌立基,酒店筹备期，对酒店各物料准备、内外部包装和前期宣传强势入市，形象导入，建立酒店核心价值体系；,开业期,酒店正式开业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。,后续经营期,以线上推广和线下营销活动并举，渠道活动为核心的营销战略启动；,经营巩固期,以长线活动和节点性推广为核心，形成依兰独有的推广活动营销品牌；,2010.25,09.3-5,09.102010.1,第一阶段：强势入市、品牌立基期（09.3-5）,以酒店

6、内外包装、户外媒体、导引系统、网站等线上、线下传播为主要核心，物料进入准备期；,本阶段推广主题：,依兰盛放 滨海飘香,滨海依兰国际商务酒店 5月盛装开业 恭迎您尊临下榻,（1）4月10日网站投入运营，同时与各旅行网或其他搜索引擎捆绑，为形象前期导入，铺垫基础，4月12日前对导入期的媒体投放方案进行确认；（2）4月15日前户外选址、导引规划相继完毕；（3）4月17日酒店内部各厅、室命名体系及具体命名完毕；（4）4月20日户外、报纸、广播及导引设计稿确认完毕；（5）5月初，户外形象稿盛大入市酒店开业强势传播开始；（6）5月10日前，导引及内部标牌等物料开始制作开始；（7）5月10日前，对物料类推广

7、设计（胸牌、名片、信笺、火柴盒、水杯、拖鞋、毛巾等一系列小型物料进行确认）进入制作期；（8）渠道营销启动，渠道媒体发布进入启动期；（9）5月25日前所有物料全部到位，特殊施工工艺，如不锈钢标牌、LED等的施工安装，适当延长，但最终期限控制在5月底之前。,工作执行细项：,第二阶段：开业期（09.6-9）,酒店正式试营业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。,本阶段推广主题：,汇聚滨海魅力 犒赏精英阶层,滨海依兰国际商务酒店 5月盛装开业 恭迎您尊临下榻,（1）6月初开业活动盛大举行，针对开业的物料和广告设计全面到位，依兰酒店进入试营业期；（2）6月5日前全面拓展酒店渠道营销资源

8、，整合各方优势渠道；（3）6月10日具有代表性的渠道活动盛大举行，渠道推广计划付诸实施。（4）6月15日，新一轮试营业媒体推广投放，播报开业活动，强势入市。（5）6月底，整合成立依兰俱乐部，针对俱乐部进行单独的包装推广，依兰俱乐部手册、入会须知、权益与义务、卡、封套、首发式活动等；（6）7月5日前，依兰DM和宣传折页开始设计；（7）7月20日前，依兰DM进行战略派发，与战略联盟商家合作，资源置换；（8）8月国庆节、中秋营销专案等节日重大节日营销方案开始着手。（9）9月中旬营销专案确定完毕，推广进入启动期，物料设计和礼品等开始着手。,工作执行细项：,第三阶段：后续经营期（09.1010.1）,进

9、入节日节点重点营销期间，推广、活动、营销密集展开，业绩提升快速期；,本阶段推广主题：,双节献礼 享所未想,娱乐前沿 美味王国 豪华套房 尽在依兰,（1）针对国庆和中秋的户外广告，开始更换新画面、报纸专案投放开始；（2）中秋月饼团购营销开始启动，相关包装及礼品准备完毕；（3）10月1日3日（中秋）国庆、中秋双节贺礼，大型促销活动隆重展开；（4）10月中旬依兰会员俱乐部成立并举行营销仪式；（5）10月与各旅行社前期达成酒店客房与团队订购的营销战略进入实施；（6）11月针对感恩节和12月圣诞节，进行专案营销，方案开始筹备。（7）12月圣诞节营销案确立，包装及推广方案开始实施；（8）12月初数据库营销

10、开始启动，短信营销、各资源战略单位；,工作执行细项：,第四阶段：经营巩固期（10.210.5）,随着前期几个月的营销与推广战略，形成依兰独特的推广节点与节奏，以营销模块方式固定下来，并不断巩固，形成一整套成熟的策略实施计划；,本阶段推广主题：,乐在滨海 享在依兰,（1）1月开始对前期营销与推广战略进行梳理、整合，形成依兰自身推广纲要与核心战略；（2）1月中旬对春节节点进行专案营销；（3）户外更换画面、报纸及渠道媒体适当投放，吸引春节包装和企业年底大些等团体客户；（4）年底企业、商会、各开发区单位的企业团拜会等团购客户的渠道营销，强大开展（5）春节营销活动启动；,工作执行细项：,3、酒店营销活动

11、纲要及媒体推广费用分配；,依兰酒店营销活动架构分解,1、渠道类营销活动,2、资源整合营销活动,3、品牌嫁接营销活动,封锁开发区内渠道资源：如开发区管委会、商会、各城市在TEDA的商会、组织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。,联合开发区友谊名都、华纳高尔夫球会、银行VIP会员、天津机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。,联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。,1、渠道类营销活动,封锁开发区内渠道资源：如开发区管委会、商会、各城市在TEDA的商会、组

12、织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。,（1）利用其各个组织、团体的自身媒体，进行广告宣传；如：商会内刊、政府内刊等媒体的封锁。（2）企业自有媒体的有效利用，如港务局内部视频等广告媒体，内刊等。（3）与商会加大往来，重点推介会议、宴会等功能；（4）举行专场推荐会，邀约政府机关、企业单位行政负责人等。,2、资源整合营销活动,联合开发区友谊名都、华纳高尔夫球会、银行VIP会员、天津机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。,（1）对友谊名都年消费50万以上的客户，进行短信群发，配合营销活动；（2）华纳高尔夫会员和银行VIP会员，寄送酒

13、店单独制作的精美DM，同时短信群发，并配合营销活动。（3）银行存款200万以上的客户进行资源利用；（4）大额保险业主进行名单买断或公关，进行DM寄送或短信封锁。,3、品牌嫁接营销活动,联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。,（1）与宝马、奔驰、雷克萨斯等名车举行互动活动；（2）将酒店DM资料等放置上述4S店。（3）名车新款车型的外展示；（4）短信覆盖，自动成为酒店VIP会员。,4、广告物料设计及表现,5、第一阶段工作执行细案,1、网络推广：,（1）4月10日网站投入运营。,（注：网站以经刘总、王主任确认完毕，后期工

14、作即将展开。14个工作日内网站即可投入运营）,（2）百度和谷歌相关搜索字的搜索引擎捆绑：输入（天津酒店）或（天津滨海酒店），依兰酒店排名前几位或第一位。,建议：百度在中国地区的使用人数量最大，所以建议选用百度。,收费情况：（1）网站费用包括：英语翻译费用、购买空间费用、注册域名费用、动画制作费用、平面设计费用。（2）百度搜索引擎“关键字搜索”排名推广：其排名按照实际竞价费用计算。最终收费以点击每次计算，以IP有效计算，IP相同不重新计算总数。,注：携程网/（酒店实施搜索）/艺龙网，可友情链接方式。,（2）户外推广,一、以本案地理位置和地域特征，以京津塘高速、开发区、市区、塘沽，为主要户外锁定区

15、域的目标客户群。（京津塘与本案的特殊交通关系）,点位：京津塘临近出口一块（车速降低，有利于视觉观看，最大化传播效果）,主要覆盖人群：市区、北京进入TEDA的所有车辆，车流量约20万辆/100万人次,收费情况：约10万/年。建议以3个月为市场导入和形象拉升周期。,二、TEDA内滨海立交桥的人流车流比较集中，每月覆盖10万人次，是到达塘沽、开发区、大港、汉沽、高速等交通枢纽的相对集中区域。,适合3个月内试营业拉升品牌，扩大知名度和影响力。但仍可考虑适当延长广告周期.,津滨高速的锁定：走津滨高速的轿车车辆，基本上都是与开发区或滨海新区，经常发生关系的群体客户。所以，餐饮和娱乐是他们的必须消费需求。津

16、滨高速车流量：1.4万辆/天（剔除货物、客车等非轿车车辆）23万人次/天,费用:4.5元/份，包含剔除货车和客车等非轿车,户外推广：其他区域性价比相对较弱，津滨车辆以上班族为主，区别于本酒店的目标客户群。,（三）津滨轻轨站牌广告/视频 3X1.5,注：假日在津滨轻轨投放TEDA站或其他站共6块户外，在TEDA站有1块每天覆盖人群（白领阶层）：8万人（票务统计）适宜人群：营销活动或节日活动等，对酒店提升业绩有极大促进作用，口碑传播。假日 hotelday in通过轻轨，对拉动日常白领阶层的餐饮消费起到了重要作用，（投放津滨轻轨是对假日目标群的劫杀）,收费情况：（1）户外费用：京津塘：报价约10万

17、/年滨海立交桥单立柱：市场价：6.5万元/月块 津滨轻轨TEDA站：市场报价：4600/月/块（2）京津塘覆盖人群：100万人次/年 滨海立交桥户外：10万人次/年 津滨轻轨TEDA站：8万人次/天,（3）报纸推广：每日新报：天津市区四郊五县塘汉大，发行数量：100万份。投放形式：两种。一是头版广告整版，试营业时间节点释放稿。二是报花广告，试营业三个月内长线跟进。,(2),(1),覆盖区域：天津市及部分外埠周边城市。覆盖数量：100万份/150万人次推广节点：即将试营业，试营业前3个月。收费情况：整版广告：一类版6万/期或头版14通 报花：一类版4000/期,报纸投放2:北方市场导报,发行时间

18、：每周1、3、5出版。发行范围：专门针对滨海新区。建议：即将试营业节点，进行短期营业告知，适用于知名度传播和形象树立层面。费用：3万/期 一类版 半版,（4）渠道媒体：1、短信营销：对华纳高尔夫俱乐部会员进行短信锁定覆盖。,华纳高尔夫俱乐部会员：公司会籍：250000元 终生会籍：590000元/家庭成员均可 短期会籍：32000/年 86000/3年,目前会员总数：约4000多名,短信内容：依兰盛放，滨海飘香！滨海依兰国际商务酒店5月31日盛大试营业，集客房、餐饮、娱乐、休闲于一身的四星级国际酒店,恭迎您尊临下榻，并有意外惊喜等着您。贵宾热线：02266308888,目标人群：开发区塘沽大港

19、汉沽及外埠人士涉外人士，均属于高档消费人群。通过短信营销实现对其目标群的分流和劫杀。,主推方向：餐饮、娱乐、休闲、客房。,执行形式：由中介短信公司发送，甲方专人监督发放情况。市场报价：1.2元/条,出租车广告推广:流动的城市媒体平台，最大化传播渠道，路人皆知的效应。出租车选定范围：塘沽区、开发区；,广告发布完毕后将按客户发布车辆的实际数量，提供给客户相对应的车辆发布照片，及在现场登记的带有出租司机详细资料的广告发布一览表（此一览表包括：驾驶员的姓名、车辆的牌照号、车辆的归属公司、驾驶员的签字、和驾驶员的联络电话）。,广告发布位置：天津出租汽车后风挡玻璃。8、广告发布规格：16cmX100cm

20、9、广告画面材质：单透帖、广告画面按装方法：后风挡玻璃内侧。相关收费情况：市场报价：60.00元/块 最小起订：100 辆,1、短信营销：对开发区友谊名都年消费10万元/年以上的客户。,开发区两家友谊名都VIP会员总数：8000名,目标人群：开发区塘沽涉外人士等高端消费群，包括送礼、交际等高档消费人群，全部属于本酒店的目标消费人群。,短信内容：依兰盛放，滨海飘香！滨海依兰国际商务酒店5月31日盛大试营业，集客房、餐饮、娱乐、休闲于一身的四星级国际酒店,恭迎您尊临下榻，并有意外惊喜等着您。贵宾热线：02266308888,2、短信营销：对港务局、海洋石油科员及以上人群群发。,港务局、海油：800

21、0名,目标人群：大型国企科员，薪酬较高、待遇优厚。是餐饮、娱乐、休闲、交际、会议等消费密集度极高的客户人群。,短信内容：依兰盛放，滨海飘香！滨海依兰国际商务酒店5月31日盛大试营业，集客房、餐饮、娱乐、休闲于一身的四星级国际酒店,恭迎您尊临下榻，并有意外惊喜等着您。贵宾热线：02266308888,月度消费在300元以上的中移动话单客户；其他大型国企、事业单位等数据库名单。,短信渠道推广费用：2元或1元（根据不同资源类别和客户高端与否）,以短信费用：5万元计，覆盖高端人群总量将约在：50000人。,效果评估：短信营销（非地产类）具有极强的营销效果，针对特殊节点的营销内容，发布促销类、知名度扩散

22、类推广，一对一式的营销手段。最大化针对有效客户群。具有极高的投入回报比。按照网络发送个别故障等原因。短信群发50000人，将使98%以上的客户收到酒店推广信息。,推广实施中，可将其他渠道资源，如：中高档车车主，银行VIP会员等纳入短信营销范畴。,（5）楼宇视频：港务局和中高端写字楼，楼宇视频推广计划；客户人群分析：港务局，员工近3万人，有63家下属二级企业和单位。单位的科级以上员工，是高档酒店精准的目标客群,更是餐饮、休闲、娱乐、交际等经营业绩的强力拉升消费群。,楼宇视频分布在：员工食堂、各下属单位办公楼首层、集团大楼、老办公大楼等人群聚集度极高的进出场所。,港务局楼宇TV：（1）将集团总部、

23、下属各个分公司，覆盖人数将达1.5万人。（2）主要以集团及下属各办公楼，与港务局有业务交往的大量商务人员。（3）视频将以声音和画面为主。播出次数可适当浮动。（4）收费情况：30秒/月/8000元。（5）推广诉求：以商务为主，特色餐饮、休闲娱乐为主。并发布针对性的 试营业促销信息。,注：可以画面配画外音的形式，也可以采用动态画面形式，具体播出次数，以机器广告量为基础，实际情况大多播出次数比实际的次数要多。,（7）开发区、塘沽区加油站DM、酒店宣传资料的投放派发：,酒店物料：提带、精美折页、精美礼品兑换券投放对象：8万元以上车辆的车主。推广主推：餐饮、休闲及娱乐。,奖品拟订：精美钥匙包（带LOGO

24、，纯皮，3545元/个）受派发车主，凭提待内礼品兑换券可兑换精美钥匙包一个，同时当天消费享受9.8折优惠。,中石化加油站所有进入8万元以上车辆锁定：费用：6元/份 精准投递。覆盖投递率：100%,靶心人群描述：加油站DM直投，将有效覆盖有车一族，根据既定8万元以上车辆，实施投放。覆盖塘沽、开发区有车中高档消费群体。这些客户将是我酒店的餐饮、娱乐、休闲的目标客群。另外，为配合此次投递，针对出租车送客，将有部分答谢计划。以出租车司机为口碑传播媒体的媒介之一。（城市流动的新闻播音员）,天津开发区商会 主办,（8）开发区MG媒体：新商界杂志,目标读者主要为天津市、滨海新区商界的精英人物，同时向各个商会

25、、协会的会员企业家、高级管理人员提供定点实名直投服务。,媒体优势：定点实名投递精准度100%,天津新商界覆盖范围：天津市人民政府及各委、办、局天津开发区、保税区、塘沽区政府决策人群天津开发区商会会员企业天津市工商业联合会直属会员企业天津市国际商会（贸促会）会员企业天津市外商投资企业协会会员企业天津市私营企业协会会员企业天津市企业联合会会员企业天津市企业家协会会员企业天津市台湾同胞投资企业协会会员企业美国商会天津分会会员企业天津市塘沽区工商业联合会会员企业天津开发区高尔夫俱乐部会员天津开发区、保税区、塘沽区高档消费场所 总发行数量12000册，以开发区企业为重要投递对象，受众人数34万/期。,相

26、关费用：根据不同版面，二类版约5000元/整版，一类8000元/整版。,（9）商务会议营销活动：（1）以品牌嫁接为营销策略；（2）深度挖掘金融街、保险业协会附近周边资源，试营业期间，专门设计针对附近金融街银行的DM，一对一深度摆放。并出台相应优惠政策，短期内拉动商务会议的启动。（3）各大银行的经常性召开的大客户理财会、产品推介会等商务型密集会议，基于此，制定专门的银行业会议公关小组，一对一点式营销。（4）前期以“请进来”战略，以竞争力的价格，达成联盟战略合作。（5）资源互换战略的实施：前期是否考虑以会议赠予形式，换取客户短信营销平台的置换策略。（6）相关费用：DM制作单、印刷费用、资源置换成本

27、费用。（7）效果评估：“请进来”策略，专门针对有极高聚焦效应的行业会议为主，一旦形成聚焦效应，将产生群聚效果，极大提升商务会议的群聚作用。,媒体预算：以上媒体总预算约：市场价80万元，含部分物料制作。具体根据发布周期来决定。效果评估：能有效覆盖目标客群，千人受众成本较低，而且渠道媒体能有效针对本酒店的目标客户，投递、短信营销、渠道媒体发布，都将带来巨大的客群拉升作用，营销手段的利用，加油站派发，礼品兑换券及出租车媒体等，都将对提升酒店人气和知名度扩散起到巨大的影响力。根据媒体投放和营销方案执行，估算覆盖人群可达300万人次以上。以上仅为推广媒体投放方案和具体执行，不包含金融街、保险行业、政府机

28、构等商务会议的公关费用。商务会议销售，建议成立单独公关小组。,（10）酒店附近导引及规划策略：,依兰酒店导引视觉规划，包括两方面：一，利用楼体自身导引，分为4个方面，泰达大街、三大街、新城东路、宏达街；二，运用合理的道路规划导引；最大化便利客户顺利到达酒店，包括，三大街与新城西路交口千佰精神堡垒指引、宏达街两部分。由于新城西路和东路两边树木茂盛，灯杆过低，造成道旗无法完成指引作用。,新城西路,泰达大街,北海路,第三大街,新城西路,新城东路,宏达街,依兰,泰达医院,地道天桥处三大街方向,上桥方向去北海路方向,泰达医院正门视觉方向,急诊视觉方向,4个方向的楼顶广告、视觉包装方案,+,泰达大街,北海路,第三大街,新城西路,新城东路,宏达街,依兰,道路视觉导引规划系统,市民广场站,引导道旗,引导道旗,引导道旗,千佰汇精神堡垒导引,引导道旗,引导道旗,宏达街道旗指引,三大街指引牌,楼体主视觉运用完全案名和LOGO，次视觉无LOGO图形。,围挡广告，可用于广场前或楼体背面。以主营业态为主要推广诉求,新城东路方向视觉,泰达大街上桥方向,关于依兰俱乐部卡的营销体系，需单独营销。我公司将另案提报。以上为第一阶段推广及包装导引计划，内部标牌及制作，另案提报。,推广创作组成员：创作总监 1人；平面设计师：1人;策略文案：1人,谢谢！,