时尚产业极速盈利模式下的设计管理研究.ppt

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1、地制造。,的本质,可行 3：,价值观。,院校风采,Colleges,总第201期,2010,01,143,时尚产业极速盈利模式下的设计管理研究Research on the Design Management of the Fast Profitable Fashion Industries,李,Li Zhe,内容摘要：时尚产业是目前竞争激烈的市场中相对利润较为丰厚、销售规模较大、发展速度较快的产业，本文通过对时尚产业极速盈利模式下设计管理本质的分析，从设计管理构建时尚产业核心竞争力，设计管理如何为时尚产业发展提速以及设计管理打造时尚产业发展的创新战略三个方面论述了设计管理的重要性，为时尚产业

2、持续性发展提出了可行性建议。关键词：时尚产业、设计管理、极速盈利、微笑曲线,就单纯的设计而言，一般的设计师大,完整的设计管理体系，遵循设计规律，保,都倾向于艺术设计，更加强调设计艺术品位、鉴赏力、感情色彩等，很少介入管理的因素。相反，管理者仅注重商业角度的经济效益、市场效益，倾向采用保守的、陈旧的技术、材料、工艺等降低成本，会阻碍设计的创新。有的甚至对设计有一种错误的观点，认为这只是在产品的表面做文章，是对产品的装饰，没有意识到设计在整个企业中的作用，使企业的发展缺乏长远的规划 1。管理者通常将“好设计”定义为能为公司带来更多利益，而设计师认为的“好设计”是能够传达高度的创造力及设计意向。两者

3、的分歧在于对设计的理解，造成设计的局限性和狭隘性。对于已经市场化的创意产业，设计更多的是商业化的团队运作，不再是个人行为。设计一旦产业化就必然存在设计师之间、设计师与品牌之间、专业与非专业人员、上下层级之间的沟通协作。这之间会产生很多由于专业角度和认识水平不同而造成的影响核心产品设计、制约品牌发展的弊端。设计师和管理者属于被管理者和管理关系，但是他们之间又有各自的目标。管理者既要让设计师发挥最大设计潜能又要让设计师遵循利润最大的原则，所以这是一个激励和约束的博弈。分析此博弈关系可以使管理者通过合理配置组织管理资源，激发、引导和约束组织成员的行为，实现管理制度化和个性化的平衡，达成组织个人目标的

4、一致。管理者对被管理者实施激励和约束时必须考虑被管理者的需求及反应对策，必须在充分满足被管理者效用最大化的前提下去实现自己的效用最大化 2。所以需要将整个创意产业纳入规范,障企业产品从策划、设计、生产以及市场传达的顺利实施，使企业核心竞争力充分发挥出来。一、时尚产业极速盈利模式下设计管理设计管理的本质，就是对“微笑曲线”两端的管理，一头抓市场，一头抓设计。时尚产业中的很多企业正是通过对于这两端杰出的管理从而创造出非凡的成功。“微笑曲线”揭示了一个现象：在抛物线的左侧（价值链上游），产品附加价值逐渐上升：在抛物线的右侧（价值链下游），随着品牌运作、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升；而作为劳动密集

5、型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。对现代产业价值链的研究表明，产业链利润呈现一个“V”字形：一般而言，处在两头的产业利润率在 20%至 25%之间，而处在中间的加工生产产业的利润只有 5%。“微笑曲线”揭示了“技术、品牌”创新对于提升产品附加值的重要意义。ZARA 在香港先后设立了 InditexAsia、VastgoetAsia 和 ZARAAsia 三家公司，来采购产品和收集时装潮流情报，特别是了解年轻时髦消费者的需要。据了解，采购虽非 I n d i t e x 在港业务的主要工作，但亦十

6、分重要。该集团以香港为根据地，集中向亚洲各地采购布料和服装。这些产品的设计可能来自日本、韩国、马来西亚、印尼，但多数都在中国内,这三家香港公司同时肩负着搜集潮流趋势的责任。Inditex 在全球各地的职员每天都会报告不同市场的潮流资讯，驻于西班牙的设计师随即监视有关资料和每日销售情况，以便调整现有设计、创制新系列。H&M、TommyHilfiger 和 GAP 等服装品牌以高风险、高回报为经营之道，每季投资生产既定风格的时装，缺乏内部自行生产优势。I n d i t e x 的策略与它们大相径庭，以顺应潮流、迅速改变产品方向为制胜之道。二、设计管理构建时尚产业核心竞争力设计管理就是作为一种在时

7、尚产业的设计资源整合上来形成企业的核心竞争力。设计管理可以使企业的战略更加清晰、首先，设计管理在产品开发之初，对企业战略的执行就表现出一种前瞻性的作用。设计管理把企业产品的定位和品牌的积累有机地结合在一起，通过企业产品形象的积累逐渐转移到企业的品牌的价值上。而企业产品形象的管理不仅仅是要设计独特而有个性的外形，还要对企业产品线进行有效管理，适当调整企业产品种类的综合平衡、产品线的构架。其次，设计管理对于企业品牌形象的支持。设计管理不是简单的企业表层形象系统（如名片、网页等等）的建立，而是应该把企业的品牌精神和形象统一起来，让消费者能够在长期的接触中接受企业的再次，设计管理对于时尚产品形象的提升

8、。时尚产品形象是企业形象的重要构,注释：,第 41 页。,参考文献：,2003。,李,“,，,“,，,“,，,144,总第201期,2010,01,院校风采,Colleges,1.微笑曲线理论图2.时尚产品设计管理对品牌特性的支持,1,2,成要素，也是常常被企业所忽视的一个重要品牌传递的资源。尤其是在体验经济时代，产品形象也必然参与体验的传播，因为体验的传播和品牌所构成的张力是连动而对应的。时尚产品不仅是用品，而且是一种生活方式与品位、体验的象征。而消费者对产品的第一印象就来自产品的造型、色彩与质感，这将决定消费者对产品、品牌的第一印象。我们必须要让产品的造型、色彩与质感这些第一眼的印象，不仅

9、,品发展方向。设计管理在产品研发中的成功应用，可使新产品项目符合企业的整体计划和战略，并把新产品项目作为企业战略的一个有力武器。而且，由于设计管理的介入，使得新产品在制造过程中不会走样，符合最初的设计目标，使设计质量得到保证。设计管理能够充分整合利用企业现有的材料、设备、技术和设计水平等资源；能够对新产品开发过程进行严格的控制，在时,具体而言，好的设计管理需要在组织内部解决三个方面的问题：将设计管理的目标同商业战略结合起来，管理好那些产生好创意的设计人才，培育积极应变市场的创新流程和凝聚各方力量的创新文化。产品设计是设计师考虑的问题，而创新战略是企业核心领导层的问题，它们之间是一盘棋与一个棋子

10、的关系。事实上，有目的、有组织、连续性的设计活动，组成了一个企业的创新战略。制定创新战略，,本文为北京市人才强教计划资助项目PHR（IHLB）项目编号：PHR200907111 钟 鸣：服 装 品 牌 设 计管理打开企业核心竞争力宝藏的神奇钥匙”V I E W 国际纺织品流行趋势，2007.5，第 42-45 页。2 张 大 敏、万 艳 萍：设计管理中的博弈分析”南昌 大 学 学 报（社 会 科 学版），2008.9，第 69-71 页。3 尹 晶：设 计 管 理 构 建核心竞争力”企业家天地（理 论 版），2008.7，1 刘 国 余：设 计 管 理，上 海 交 通 大 学 出 版 社，2

11、Joanne Entwistle：TheFashion body:Fashion,Dress and Modern SocialThoery.Polity Press inassociation with BlackwellPublishers Ltd.2000.,能够与企业的品牌形象引起共鸣，而且能够在以后的长期使用（享用）的过程中形成一种品牌的忠诚。也就是在我们的设计上要考虑这种产品识别（产品形象），让我们的消费者能够感受到我们要传达的相同的生活方式、体验、品位的描述。三、设计管理为时尚产业提速Z A R A 的创始人阿曼西奥对时尚的定义就是，“在最短的时间内满足消费者对流行的需要”。速度

12、是时尚产业的生命线，时尚是快速的，企业如果想成为永恒的，就必须与时尚结伴而行。企业意识到要想长期占有市场，就必须加快研发，把自身的设计元素和时尚结合起来。在以消费者为中心的产品设计创新研发体系中，设计管理意味着从社会、经济、技术、艺术等多种角度，对批量生产的产品的功能、材料、构造、形态、色彩、表面处理、装饰等要素进行综合性考虑，通过高度分享的系列活动来提出发展战略，把企业整体发展战略，转化为可执行的产品开发程序，有效激励和规范设计师在既定目标指引下进行新产品开发设计，成功的设计管理则可以协调设计部门同其它部门进行有效的合作、沟通，以达到资源共享和互相促进的作用，共同研究和策划产,间上、资金上和

13、质量上，使新产品开发能够保质、保量地完成。设计管理跨越了企业中传统的部门界线，有利于部门之间的紧密协作，有利于开展企业的各种活动，加快了企业的研发速度，这对任何一家企业都是很重要的。四、设计管理打造时尚产业发展的创新战略品 牌 是 基 础，设 计 是 灵 魂。由 于 时尚产业的产品同质化比较严重，品牌的知名度和美誉度是构成产品差异性的重要因素，对品牌的掌控也能使企业站在价值链的最高端。同时，多变的需求及对时尚潮流和风格的追逐使设计成为关键的一环，是企业能否成功的重要条件。创造让消费者“眼前一亮”的产品正成为各家公司商业策略中最重要的因素。在技术创新艰难突围的今天，希望在激烈竞争中脱颖而出的公司

14、越来越将设计看成公司实现利润增长的推动力。于是，我们看到，更多的公司聘请外部设计团队、让调研团队接近客户。他们正在改变过去将设计理解为色彩和形状的修修补补的陈旧观念，并试图在公司内部重新塑造设计管理的流程和体系，将其真正转化成为公司的管理工具。,营造创新文化，团队内部关于创新想法的沟通，以及获得具有领导能力的创新人才，都是设计创新的动力，但设计管理是其中的关键。只有将产品设计纳入系统化的管理，管理者才能真正将商业战略转化为公司的执行力，并取得效果。设计管理是创新战略不可缺少的一个环节。五、结语社会是经济的社会，管理是经济行为的重要环节。设计在当今社会中的重要地位决定了他与管理结合的必要性。作为设计与管理结合的产物，设计管理决定着设计和管理的发展方向。通过有效的设计管理工作，使得管理者和设计师有了有效的沟通。设计工作也不再是孤立、附属的行为，而会渗透到产品开发的各个阶段。这样不仅使设计师的工作更高效，而且更能保证设计出的产品切合企业发展需要，符合市场需求。因此，设计管理是中国时尚产业走向良性循环的重要环节，中国时尚产业想要实现极速盈利模式需要设计管理。北京服装学院,