2008年绵阳市东方华尔街广告宣传推广策略.ppt

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1、东方华尔街广告宣传推广策略,2008年11月蜂鸟广告,目 录,项目分析竞争环境分析SWOT分析目标消费群分析广告推广策略广告表现策略,项目分析,项目本身：项目地处绵阳市平政城区，是最具升值潜力的CLD（中央生活区）。占地6，4044平方米，总建筑面积28，0910平方米，容积率接近5.0，是不可多得的高素质住宅兼容商业用地。总体布局由14栋1827层高层和小高层和临街商用房构成，首层全部架空层高5.8米，小区绿化率高达55.,项目分析,地理位置：与五一广场、西山公园、平政汽车站连为一体。位置优越、交通极为方便。配套设施：地处平政片区，周边商业、教育、医疗、娱乐、交通配套设施成熟、完善。,项目分

2、析,1)亲水在中国人传统的风水学说中，住宅的“亲水性”是一个很重要的部分，向来富贵人家的居住地必须营造水景以调节主家风水、运程，东方华尔街的区块位于风景秀丽的平政河畔,深得中国传统文化中傍水的传统居住精髓。,项目分析,2）生态、和谐生命在于回归，东方华尔街在建设过程中必须注重小区内外园林的营造，尊重自然，因地制宜的配搭种植各类植物，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的生态居住环境，亦为五一广场区块增添一道美丽的风景线；,项目分析,3）缤纷社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，东方华尔街必须充分尊重潜在客户的心理需求，在小

3、区设置各类配套设施，包括尊贵会所、与业主身份相符合的商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；,项目分析,4）休闲生命是一首诗，东方华尔街提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，尽享成功人生的快意；,项目分析,5）亲情东方华尔街要充分营造社区亲情氛围，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”；,项目分析,6）情趣、人文东方华尔街大力提升居住生活的高品质、高品味，巧妙的将中西方的人

4、文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。,项目分析,7）简约，尊崇尊崇的概念不是繁杂的，所以东方华尔街建筑结构需要稳重典雅但不失轻盈，简洁的外观设计，明朗清晰的线条，体态优美使业主深深感受东方华尔街赋予您的尊崇感受。,竞争环境分析,竞争环境分析,大环境：国际环境受金融危机影响，房地产业极不稳定。中国实施了积极的经济政策，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产开发销售创造了有利环境；房地产利好政策不断发布，进一步刺激房地产市场；绵阳国民生产总值和常住人口快速增长；,竞争环境分析,大环境：随着绵阳市房地产业开发的不断发展，开发较早的平政

5、片区已经成熟，居住兼商业用地将日趋火爆。绵阳整体市场竞争将越趋白热化。,竞争环境分析,区域环境：在年内平政区之情况分析：平政片区：绵阳市政府倾力打造的城市中央商住区。中心区项目：长虹世纪城、九州国际公寓、先锋国际、御景名城、蓝郡壹佰栋。结论：如不能把握时机，必将会分流一 部分本项目之潜 在目标客户群体,竞争环境分析,区域环境：项目周边情况：长虹世纪城：以“打造绵阳最好的基础教育社区”为独特卖点。虽已加快了销售步伐，但因用地用于地震板房，在最近一段时期内不会开工建设。九洲国际公寓：以居住功能为主，配套商业服务及公共服务设施，总建筑面积52135.1平方米。还未开工和销售。先锋国际：桩基工程，口岸

6、概念。但受用地面积狭小的限制，社区配套将会受很大的影响。,竞争环境分析,区域环境：御景名城：属纯居住用地，最接近平政汽车站，但相对本项目其周边配套，还是有一定的劣势。蓝郡壹佰栋：以“五一广场”和便利交通为亮点，但因社区面积狭小，楼盘配套欠缺，瑕难掩蔽。结论：周边项目对本项目影响不大，但要注意抓住时机，进行客户拦击掌握时机，顺势而上。创造新的销售奇迹,项目SWOT分析,项目SWOT分析,优势：城市主干道从此穿过，濒临平政汽车站显现交通优势。片区有综合市场，医院等配套成熟：地处平政片区最具升值前景。闹中取静，与西山公园和五一广场连为一体，环境优美。项目本身质素高：容积率5.0、高绿化率。内部配套齐

7、全包括：叠泉飞瀑、超大中心西餐会所及集休闲与运动于一体的康体会所、中心广场、网球场、泳池等设施。,项目SWOT分析,劣势：开发商知名度不高。平政片区的商业氛围还不是很浓厚。教育设施显现一定的劣势。距离平政汽车站没有御景名城有优势，距离五一广场没有蓝郡壹佰栋有优势。周遍项目瓜分一定的消费人群。,项目SWOT分析,问题：如何提高发展商及本项目知名度。如何深挖东方华尔街的独特卖点，以更鲜明的个性出现在大众面前吸引购买。机会：本区年内推出地产项目较多，将会分流一部分客户所以要掌握好推出项目时机和拦击客户的时间。,目标消费群定位,营销目标群体的界定：以90平米为例（也是本案的主推户型），价格按3000元

8、平米计。均价总房价按27万左右（30年8成按揭付款）每年支付13977.84元 月支付1164.82元 购房收入分配（30为衣食，15 为子女，15 为应急存款，40 为购房）家庭月收入为2912.05元，约0.3万元左右 家庭年收入为3.64万元。,结论：目标消费群定位1、企业高级技术人员、中层管理者2、党政机关离退休人员或即将离退人员、资产转移者3、周边私营老板、企业主、投资商等4、隐形富豪5、寻根者，归根者,目标消费者的心理行为分析,企业高级技术人员、中层管理者：他们生长于此，成就事业于此，对本土充满感情，事业成功 后，追求一种全新符合自己高贵身份的生活方式，同时给家人以幸福新生活；这类

9、群体将是本项目主要目标来源。党政机关离退休人员或即将离退人员、资产转移者：他们具备一定的文化品味，懂得享受，物质正得到一定满足，具有较高的精神追求，但在购买群体中比例不大。,目标消费者的心理行为分析,周边私营老板、企业主、投资商等：相对周边县市而言，居住绵阳是一种荣耀，置身于高档住宅区，既便于拓展商务空间，又彰显自身高贵地位；到绵阳投资的企业家，他们多为多次置业，购房一为方便在本地开展工作，另一方面也是为了生活享受；隐形富豪：由于其家族事业根基于此，以绵阳为荣，其由亲属资助，不知不觉间暴富；寻根者，归根者：早年外出奋斗，如今衣锦还乡、回故里生活；,潜在目标消费群分析,东方华尔街传播定位,东方华

10、尔街推广思路,一）先项目形象后企业形象 本项目规模大、周期长，市场运作存在种种不确定因素，如何把东方华尔街的开发理念传达给客户，让东方华尔街形象深入人心，直接关系到目标客户对东方华尔街的认同与否，涉及到项目品牌能否树立，也关系到发展商长远发展（拓展其它地产项目能否事半功倍）。关于本案，只有通过先树项目形象，突出项目“长虹大道上的舒居洋房”的特质，满足目标客户潜在的心理需求，赋予其高信任感。才能弥补项目目前种种不利因数，并在整个项目销售过程起到积极作用；,东方华尔街推广思路,二）差异化、个性化道路品牌塑造的核心即在于差异化策略。针对东方华尔街推广的特色，本案在宣传上要推陈出新、另辟蹊径，深入挖掘

11、本案特点，以“长虹大道上的舒居洋房”为主要卖点，重点推广“凌驾尊崇 俯瞰繁华”的主题概念来诉求中产阶级高品质居住生活方式，力争差异最大化，使项目个性鲜明，为目标客户所深入认知，引导其购买行为，促进本案最大程度销售，实行品牌与销售的双赢，以避免与其他竞争对手正面交锋，致使投入宣传费用过大。,东方华尔街推广思路,三）大盘要有大盘风范本案没有必要与区域内其他竞争对手做任何形式的比较，只需要在推广中作出气势、作出声势，积极诉求“长虹大道上的舒居洋房”的概念。同时，可在项目特定区域内先营造缩微示范区展现园林、景观、户型等，给到目标客户以强劲实力感和全新超眩体验，在缩微示范区营造未完成时不对外参观，但通过

12、软文配合平面等进行炒作，营造一种神秘感、吸引力，力争开盘即红；,东方华尔街推广思路,四）将欲取之，必先与之可先建成一定规模较高档次的体育运动场所，相关高档设施齐备，限期内全方位开放并举办体育项目竞赛或公益慈善活动，采用公益形象进行展示，以得到良好口碑传播，获取美誉度，提升发展商及项目品牌形象；,东方华尔街推广思路,五）文化塑品牌 一个品牌的树立，必然有一种文化支撑，建议创立东方华尔街金卡协会并创办具收藏价值、高品位文化杂志，主要内容以目标客户喜好为主，引起其阅读兴趣，起到积聚会员、展示企业实力、提升项目形象作用，使更多会员成为有效目标客户，在杂志创办过程中，也把发展商的开发理念等信息有效传达。

13、,品牌传播定位,“东方华尔街”定位诉求东方华尔街的处长虹大道的优越地理和便捷交通；东方华尔街住宅讲究居住的高尚品质；东方华尔街是绵阳中产阶层的居住典范，是绵阳居住群落的新高度东方华尔街满足购房者五大需求：生活情调需求；高质量的居住需求；交际与发展的（对多功能的会所）需求；孩子教育的需求；文化艺术氛围之需求；,品牌传播定位,“东方华尔街”诉求目标 1 东方华尔街是长虹大道上舒居生活的典范；2 东方华尔街绵阳高品质居住生活新概念；3 东方华尔街是中产阶层高品质生活的代言词；4 东方华尔街满足更多元的生活居住需求；5 东方华尔街是为社会精英人士度身订造的；,满足多元化、全方位需求，驾驭从容，紧握都市

14、脉搏、繁华、舒适生活咫尺之遥。【东方华尔街】将为消费者提供一种全新的生活概念和生活方式即 强势卖点享受都市舒居生活！,广告推广策略,长虹大道的荣耀东方华尔街！大盘大品牌，改变城市居住格局，改变区域发展格局，改变我们的生活。,概念提升1：我们卖的不只是园林，更多的是你身居其中的惬意享受臻美园林280000平米的超大体量，独特的园林景观环境；360度自然开阔美景；,概念提升2：我们卖的不只是房子，更是一种生活，一种曼妙、充满情调的舒适生活享受！意识流建筑建筑是实体的意识，作为城市生活意识形态的领跑者，【东方华尔街】把可见与不可见的思想布列在建筑之中，建筑中的意识流，兑现的不只是空间，还有生活。创造

15、了融合东/西、刚/柔、理/情的独特美感，最少的立面直线，解放空间于无形。最简单的，才能表达最复杂的；最复杂的寄生最简单的规矩里，【东方华尔街】是哲学思维，也是文化议题的探讨。,概念提升3：我们卖的不只是便捷，更多的是贴心服务全方位配套社区配套：绵阳小资酒吧街；多功能健康休闲文化会所，近xxx平米的会所设施，xxx平米的休闲文化娱乐广场区域配套：依托长虹大道城市大动脉，城区里的CLD，配套设施当然更甚一筹。,概念提升4：我们卖的不只是产品，还有企业用心的灵魂开发商的实力和诚信宏杰地产始终秉持“尊贵独享的经营服务”理念；为提高城市生活品质而不断努力，用品牌实力和诚信，打消消费者对项目的疑惑和不放心

16、，为【东方华尔街】塑造与众不同的全新灵魂。,意识流建筑,臻美园林,长虹大道上的舒居生活,东方华尔街,长虹大道优势配套,广告品牌定位,企业实力和诚信,广告推广策略,一、广告主题核心概念 在强势卖点的基础上进行提升并能充分的表达出本项目的质 素以及与其他项目的差异化，所以我们赋予他一种居家理念、一种新的生活方式，住在处于城市主动脉的华尔街，享受舒适居住的生活！“东方华尔街”倡导新的生活概念、新的生活态度,广告推广策略,二、广告主题口号 结合东方华尔街楼盘自身定位与传播定位以及目标消费群生活态度，并对东方华尔街的几个最强优势进行提升，得出的广告口号是“东方华尔街”长虹大道上的舒居生活 演绎城市生活之

17、美,广告推广策略,核心概念：享受城市舒居生活品牌定位：长虹大道上的舒居洋房项目定位：演绎城市生活之美品牌个性：舒适的、惬意的、温馨的、自然的、健康的、休闲的,广告推广策略,一、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在【东方华尔街】推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求最主流生活、诉求欲望都市进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造【东方华尔街】核心形象及的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。,广告推广策略,二、利用软性炒做 作为硬性广告的必

18、要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从置业者的关心角度着手，进行炒做，然后炒做完全配套，及臻美园林、便利交通、升值等。最后再与人们惬意主流的生活联系起来，让消费群从内心感受到居住在此给生活带来的变化。,广告推广策略,三、重视售点现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，由于一期已全部入伙，我们在二期的销售过程中对现场的包装和气氛的营造上多下些工夫，将会极大的促进客户的落单过程。,广告推广策略,四、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选

19、择达到率告的有效报纸利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。,广告推广策略,五、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现宏杰地产的品牌核心形象，同时提高宏杰地产公司的整体形象利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活感受。,广告推广策略,六、户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将【东方华尔街】生活感受传达出去，在靠近项目的地段设立户外广告牌有利于引导消费者前来项目实地考察，突出项目地理优势，利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的流动风景线。,第一阶段（推出产品）预热期主要任务：完成公开销售以

20、前的各项准备工作；推出VI系统，博取潜在客户群体最大程度的关注，并预热市场，积累客户。阶段性广告主题主标：你察觉到了吗？长虹大道发生的这个事实。副标：华尔街成熟绽放、魅力领唱城北。广告重点：在市中心长期悬挂大型广告喷绘布,阶段推广方案,阶段推广方案,第二阶段（强行灌输）强销期主要任务：推广项目的高品质居住概念;中产阶级生活方式的概念营造;举行高规格产品推介会推广东方华尔街的居住品质（住房居住质量、先进用材等）开始内部认购；公布体量；公开排号阶段性广告主题主标：好的住宅，一定带有宁静绵长的情感印记。副标：三载凝炼而成，历经城市生活育化。广告重点：开盘前一个月在绵阳电视台、长虹大道等重要地段的户外

21、广告牌、公交车车体、DM单页等宣传媒体，进行高频率的开盘倒计时宣传。聘请专业的庆典公司进行开盘仪式策划，一定要形成一个火爆的开盘局面。,阶段推广方案,第三阶段（深化感知）持续期主要任务：自然环境与居住（样板房）、文化之尊重点推广中产阶级生活方式和小资情调概念。阶段性广告主题主标：一处看风景的好地方，许多人一生都在寻找。副标：一组团仅200席弥珍情景洋房，为你找到人生中最美风景。广告重点：DM单页宣传，保持车体和路牌广告宣传，做好售楼部生动化展示。,阶段推广方案,第四阶段（销售收尾）清盘期主要任务：推广项目的内部居住环境、泛会所文化沙龙活动及服务。推广项目的综合素质与品牌（项目提前完工、清水绿带

22、工程、入伙）、泛会所文化沙龙活动及服务，酒吧街的小资情调氛围全面形成，清理商业部分尾盘。阶段性广告主题：主标：既有前瞻眼光，何不更退一步欣赏。副标：更大的退台面积，更高的挑高阳台，前瞻生活的户型设计，让你与自然更加亲近。广告重点：在本阶段以前90%左右的楼盘已经售出。宣传方法转入关系营销，一方面继续DM单页宣传，另一方面通过给前期购买者提供完善的购房服务，形成良好的口碑，吸引业主向自己的亲友推荐本项目。,广告表现策略,广告表现策略,“东方华尔街”只卖生活“东方华尔街”媒体广告不着重渲染房子 而是一个充分享受舒适与轻松的空间 一种独特而鲜明的居住生活体验,广告表现策略,广告表现总原则 由于【东方

23、华尔街】面对的是一群层次较高的客户，为能和他们做有效的沟通及有机的同本项目结合起来，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。,广告表现策略,为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。风格简约，格调时尚针对东方华尔街的整个品牌定位以及目标受众，我们的广告就要充分体现这一点。,平面表现部分,建议一期（组团）用名,纽约中央公园东西两侧被著名的第五大道

24、和中央公园西大道所围合，名副其实地坐落在纽约曼哈顿岛的中央。静静的公园，湿湿的空气，闲适的人们，一片祥和。在中央公园的旁边已然成为纽约上层人士的住宅区。这些公寓楼并不高，十来层左右，但房间高大宽敞，装修豪华，是纽约房价最高的地方。【东方华尔街】的一期组团，正好被外圈商业部分（第五大道）和第二组团的椭圆形建筑（“IN郡”）所围和，与中央公园的分布具有异曲同工之妙。同时，华尔街的一期组团在各种珍贵树木和花丛中伫立，其迷人精致也绝对不会输给纽约中央公园。【东方华尔街】建筑17层的建筑结构，也和中央公园旁的纽约上层人士低层住宅区交相辉映，更显一期组团业主的尊贵品味和身份！,建议二期（组团）用名,“IN

25、郡”谐音同“英俊”，他完美地表现了第二期顶部椭圆形建筑的外表硬朗，英俊，奢华，同时内在安全感的阳刚的完美特质！同时，“IN郡”，又有邀请尊贵业主到东方华尔街居住，享受华尔街提供的尊贵独享的个性化服务，享受在长虹大道上的舒居生活的美好祈愿！,建议商业部分用名,第五大道是美国纽约曼哈顿最繁华的商业区。第五大道上有世界上无数著名的大公司和众多的世界著名品牌，有包揽众多、货品齐全、受人喜爱的商店是第五大道的一个特色。这里货品丰富、品牌齐全、高档优质。用“第五大道”来命名商业部分，与“东方华尔街”的格调相符，也预示“东方华尔街”的商业发展将更加欣欣向荣！,方案A,入市姿态大形象展示,形象广告,生活向往与产品之结合,生活感受与社区之结合,方案B,入市姿态大形象展示,形象广告,生活向往与产品之结合,生活感受与社区之结合,本次提案结束 谢 谢！,