2008恒基南京东井村项目提报方案.ppt

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1、.地 块 篇.市 场 篇.定 位 篇.产 品 篇,.地块篇,东井村40号,SWOT分析,发展难点,项目位于栖霞区东井村40号，目前项目周边多为90年代的住宅小区，生活配套齐全，紧邻地铁站，交通便利。,相识恒基东井村40号,项目经济指标,PS：90平米以下的户型总面积不得低于项目总建筑面积的45%,相识恒基东井村40号,项目位于南京第三商圈中央门商圈附近，周边生活配套成熟，附近有工商银行、中国银行、建设银行等多家银行，红山医院、迈皋桥医院等医疗设施，好又多超市迈皋桥店距项目200米，附近1公里范围内分布多家集休闲娱乐为一体的酒店会所。,项目交通优势明显，地铁1号线红山站距项目100米，8路、30

2、路、54路、64路、72路、76路、77路等多条公交线路在项目周边停靠；由和燕路向东可上长江二桥及沪宁高速，向西可上长江大桥，外出方便；南京火车站、中央门汽车站亦距离项目1.5公里，对外交通四通八达。,项目周边状况,相识恒基东井村40号,Strength项目优势,生活配套成熟交通优势明显周边自然环境优美开发公司品牌效应恒基兆业是香港知名房地产建设集团，旗下开发了众多知名的房地产项目，具有较强的品牌号召力。,东井村地块SWOT分析,Weakness项目劣势,周边看相较差项目地块不临主路，处于居民区的包围之中，且周边多是看相较差的居民楼，影响了项目的档次。商业配套档次低项目周边商业氛围不浓，且档次

3、不高，多是一些大排档，对项目提升形象带来较大难度。教育资源相对不足项目周边知名的中小学较少，只有燕子矶中学尚数较好的学校，而实力仍显不足，缺乏吸引力。项目楼面地价高项目楼面地价要高于周边地块楼面地价1000元/平方米以上，市场风险大。,东井村地块SWOT分析,Opportunity项目机会,城中板块物业的升值保值价值城中土地资源的日益稀缺，城中物业的保值升值的价值日益彰显。城北板块被低估城北板块的市场价值被严重低估，其价值必将会得到进一步释放。地铁物业的升值价值项目地处地铁沿线，是名副其实的地铁物业，具有较强的升值潜力，会吸引市场的关注目光。城北板块存在对高端物业的需求,东井村地块SWOT分析

4、,Threat项目威胁,国家宏观调控政策影响国家对房地产市场宏观调控的力度加大，房地产市场观望气氛浓厚，发展前景尚不明朗。市场潜在竞争激烈项目周边未来上市量较大，同时南京主城内中高端项目较多，潜在竞争激烈。置业观念阻碍项目所处的城北板块在南京购房者的观念中整体层次不高，价格处于城中房地产市场的谷底，目前虽有万科红郡高端项目的出现，但板块形象及价格的提升仍有待时日。,东井村地块SWOT分析,S(strength),生活配套成熟交通便利自然资源丰富企业知名品牌,W(weakness),周边看相较差土地成本高商业档次不高周边教育配套水平较低,O(opportunity),城中板块的升值保值城北板块的

5、升值潜力地铁物业的升值价值 城北板块存在高端物业需求,T(threat),国家宏观调控政策影响市场潜在竞争激烈置业观念阻碍,现,状,未,来,强化优势弱化劣势把握机会规避威胁,东井村地块SWOT分析,通过以上对项目的SWOT分析，我们可以发现项目发展存在以下难点：,城中生活配套成熟区,周边生活、商业、教育层次不高,楼面地价决定高端价位,周边看相较差的居民楼包围,恒基公司品牌价值高,恒基公司在南京缺乏品牌号召力,城中土块资源日益稀缺,城北板块价格仍处谷底,矛盾,地块发展难点分析,如何破解项目难点？,两个突破点,找准市场定位,走产品创新之路,找到市场空白点，差异竞争,在产品上下工夫，做到人无我有，人

6、有我优,.市场篇,宏观经济分析主城区市场分析城北区域市场分析区域重点个案分析区域土地市场分析,宏观篇,南京市经济发展状况南京市商品房市场发展状况目前在售中高端项目特点外地知名开发企业南京项目特点,中观篇,城市北区域市场发展状况区域市场现状区域土地市场分析,微观篇,个案分析,区域市场总结未来发展研判,市 场 篇,20032007年南京市地区生产总值年增幅始终保持在15%以上，年平均增幅为15.62%，明显高于国内生产总值（年均增幅为10.6%）平均增幅。可以看出，南京市近几年经济发展速度较快，处于稳步上升的态势。,南京楼市发展解读,南京市经济发展状况,2007年南京市商品住宅房供应量为12万套，

7、成交量为9万套（1001万），较06年增长14.95，商品住宅房市场呈供需两旺势态。2007年南京市商品住宅房成交均价为5520元/，较06年上涨980元/，加权均价为6134元/，增幅为32。受宏观政策持续性影响，08年一季度全市商品住宅房成交10150套，较去年同期减少46，但成交均价为5807元/，较去年同期增长20.2，增幅明显。,南京楼市发展解读,南京市近几年商品住宅房成交状况,07年全市商品住宅房总成交量为92523套，成交量主要集中在江宁、浦口、河西板块，三大板块成交量占全市的65.06。07年城北板块商品住宅房成交量占全市的8，市场占有率基本与06年持平。08年一季度，城北板块

8、商品房成交量为562套，占全市成交量的5.5。,全市商品住宅房分板块成交状况,南京楼市发展解读,2007年全市商品住宅房成交均价增幅为21.59。本年度城北板块商品住宅房成较均价为6732元/，较上年增长22.4。超过全市平均增幅。,各板块价格水平,南京楼市发展解读,目前在售中高端项目特点,1、分布特点：大多分布在城中、城东、城南以及河西奥体板块。随着南京传统的中高端物业聚集区紫金山月牙湖的开发接近尾声，目前南京的中高端物业主要集中在城中、城东、城北滨江以及河西奥体新城板块；2、产品特点：多注重产品的高舒适性 针对高端客群重视私密性的需求，重金打造景观、配套，为业主提供高品质享受，创新户型结构

9、，如入户花园、环保节能等，以大户型住宅为主，面积区间从98200，部分项目为精装修。3、价格特点：以高单价高总价筛选中高端客户群 目前单价集中在1500020000元/，总价约在150300万之间。,南京楼市发展解读,从2001年万科进军南京开始，目前在南京已集中了万科、万达、招商、中海、雅居乐、金地、新世界、仁恒、世茂等全国知名房地产企业。1、分布特点：城中、城东及河西地区 外地知名开发企业在南京项目多集中在城中、城东及河西地区，尤其是河西，众多开发名企都是重兵屯集，但随着城中土地资源的稀缺，有向其他地区扩展的趋势，如城北滨江地区也逐渐成为名企开发的焦点；2、产品特点：户型面积偏大，放大自身

10、的区位、景观优势，重视产品创新 以舒适性产品为主，主力户型多为90 的两房两厅两卫、130的三房两厅两卫和160以上的四房两厅两卫。在产品上讲究入户花园、空中花园、步入式落地飘窗、节能环保等创新元素。3、价格特点：价格领跑南京楼市 单价从1000018000元/不等，总价一般在150500万元。,外地知名开发企业南京项目特点,南京楼市发展解读,南京整体市场分析结论,南京楼市发展解读,1、20052007年，南京市商品房成交量与成交价格一直呈双增长势态。08年一季度成交量同比下降明显，成交价格仍处于上升趋势。2、南京市商品住宅房成交主要集中在江宁、浦口和河西三大板块。3、07年城北板块商品住宅房

11、成交均价增幅较为明显，长久被区域环境所累使价值被低估的城北板块开始逐步攀高。4、南京市目前在售中高总价（单价1万元/以上）项目较多，但大多集中在城中、城东、城南、河西板块，城北板块较少。5、自2001年起，外地知名开发商诸如万科、万达等在南京大举拿地以来，迄今，来宁开发的知名企业住宅项目多集中在河西、城东、城中板块。,07年城北板块商品住在房成交量为7387套，较上年增长16.2%，占全市成交量的8。07年成交价格为6732元/，较上年增长22.4%，区域商品住宅房成交量及成交价格呈双增长势态。2008年一季度，城北板块商品住宅房成交量为562套，较去年同期（1630套）下降了65.5%，与宏

12、观政策的持续性影响和目前供应量较小等因素有关，区域商品房成交量下降幅度较为明显。,城北板块近年商品住宅房成交状况,城北楼市发展解读,中电颐和家园,大地伊丽雅特湾,第七站,浅草明苑,阳光七日,万科红郡,墨香山庄,兰亭雅苑,紫金山,火车站,玄武湖,汽车总站,幕府山,本案,周边在售项目分布图,万科红郡,重点个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：下关区黄家圩41-1号 占地面积：2.7万 建筑面积：5万。其中住宅3.6万，商业0.1万，配套及车位1.3万 容积率：A地块 2.1；B地块 1.35销售价格：均价17000元/，总价在350400万元/（含装修，送地下楼层），装修标准4000元/。签购房合

13、同时按照地上+地下楼层总面积计算物业单价，且装修部分另签合同。因此，网上成交数据所显示的成交均价为9050元/，该价格不具有参考价值。规划：A、B两个地块，一期B地块规划了10栋低密度电梯公寓，规划总户数约244户，其中最北侧的两栋为8层和局部4层的电梯公寓，6栋和8栋的高度为5层，其他6栋均为4层叠加公寓。A地块规划总户数为88户。,主力产品：270300的叠加别墅，少量8090的一房两厅户型主力客群：政府官员、企事业单位高管、外企白领、私营企业主等高端人群。供销情况：项目于08年3月底开始接受认购，4月11日正式开盘，首批推出 27套 精装修叠加别墅，于5月1日推出第二批房源为1栋12套，

14、目前上市 房源主力供应面积在300左右，销售率为59%。,万科红郡,重点个案分析,区域楼市发展解读,项目形象分析：万科红郡借鉴了被誉为最富贵族气息Tudor式别墅的设计元素。在南京，拥有悠久历史的Tudor建筑与曾为朱元璋皇家围场的红山，英伦风格与中式传统皇家的气度交融。为了凸出“Tudor”风格，红砖墙，斜屋顶，老虎窗都在其中扮演着重要的角色。用丰富的景观元素进行有机组合，既予人丰满充裕的身心感悟，又体现了英式的传统文化人与人相互重视交流，强调尊重，以及对精致而娴雅生活的追求。景观设计风格：采用TUDOR的经典手法建筑设计风格：古典与现代糅合的new tudor宣传推广语：红山脚下，英伦原乡

15、 隐于山林，守望城市,万科红郡,重点个案分析,区域楼市发展解读,装修风格：新古典主义装修风格装修标准：4000元/，具体装修标准如下表所示。,重点个案分析,区域楼市发展解读,项目分析：1、依托红山自然景观及紧靠地铁一号线红山站等方面的优势，定位为高端项目。2、在产品设计上与周边项目形成差异，不仅可以实现开发利益的最大化，同时可以提升企业的品牌形象。3、项目充分利用场地自身和周边环境有利因素，塑造了南低北高的组团形式，并形成匀质的室外空间，既保证了住宅的私密性，又形成了邻里之间高质量的交往空间。4、供应产品以300叠加花园洋房为主，8090的平层户型为辅，既能迎合地块出让指标，又能保证项目高档定

16、位。5、巧妙的精装修的形式及捆绑地下楼层销售，避开物价政策对价格的限制,重点个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：栖霞区迈皋桥华电路1号华电厂内占地面积：11万 建筑面积：24万容积率：一期1.8；二期1.95销售价格：07栋均价8240元/，08栋8640元/，09栋9040元/，10栋8700元/。整体规划：一期总建筑面积约为15万，由11栋11层小高层和5栋电梯多层花园洋房组成，规划总户数为1027套，其中花园洋房144套。,中电颐和家园,重点个案分析,区域楼市发展解读,中电颐和家园,主力产品：供应面积区间为59135，主力户型为77126的两房、三房。主力客群：主要为中档消费群体，70

17、%为城北本区域企事业单位职工及当地有住 房需求居民，鼓北人群占25%，外地人占5%。供销情况：2007年11月开盘，首推1栋小高层（07栋）97户；07年12月推出第 二批房源：2栋小高层（08、09栋）121户，供应面积59-135。08年5月3日推出1栋（10栋）小高层88户，供应面积为86117。目前累计上市306套，总销售率82%。,重点个案分析,区域楼市发展解读,中电颐和家园,上市房源供应状况,重点个案分析,区域楼市发展解读,项目形象分析：颐和家园环抱于紫金山、石顶山、红山三山之中，另有华电厂内70年的原生植被。依托本身资源，项目又采用了颐和园景观设计理念，秉承皇家造园精髓，以期再现

18、颐和园的园林盛景。景观设计风格：中式园林风格，北京颐和园景观设计。广告诉求：守望七十年的颐和生活 可以托付一生的家园,中电颐和家园,重点个案分析,区域楼市发展解读,中电颐和家园,项目分析：1、依托项目自身规模、内部景观及区域完善的交通生活配套设施，定位为中高端项目。2、利用华电厂内原生植被、沿用颐和园景观设计来打造项目内部景观，提升项目买点。3、社区内部实行人车分流，以保持园林景观的独立性和整体性。4、建筑采用节能环保设计，体现人居环境。5、户型面积设计范围广，适合不同层次人群消费。,重点个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：迈皋桥和燕路392号 占地面积：11.1万 建筑面积：23.8万容积

19、率：1.7整体规划：规划18幢小高层和7幢多层花园洋房，共1700套。供销情况：项目于08年1月16日开盘，推出小高层192套，供应面积50-130。4月20日推出146套房源，供应面积80-150，主力供应户型为80128的两房和三房。项目累计上市房源338套，目前整体销售率85%。销售价格：均价8550元/。,项目分析：项目交通便利，周边配套比较成熟；多种产品混合形式，以退台式电梯花园洋房、精装成品小公寓、花园式电梯小高层等产品迎合市场；风情特色商业街为项目卖点之一；入市以中小户型公寓产品为主，后期花园洋房提升项目档次。,大地伊丽雅特湾,客户群分析：60为城北区域居民（下关区、栖霞区），鼓

20、楼区、玄武区占30，外地人占10（以生意人为主，如在金桥、玉桥经商的人群）,一般个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：玄武区红山路115号占地面积：0.8万 建筑面积：1.2万容积率：1.5整体规划：AB两区，A区域位于西侧，为一栋多层，共30户；B区域位于东侧，一层为商业，二至五层为精装修酒店式公寓，共60户。供销情况：项目于2007年11月开盘，普通住宅30套，供应户型为117124的三房，已售罄；酒店式公寓供应面积为4075，主力供应面积为4046，目前销售率48%。销售价格：普通公寓均价8900元/，酒店式公寓均价9800元/，装修标准1200元/。,项目分析：属于改造项目，因占有红山

21、自然景观资源，普通住宅部分市场接受度较高，但项目酒店式公寓部分由于土地使用年限为50年，且定价较高，目前销售速度较慢。,阳光七日,客户群分析：以年轻白领阶层为主，这类人由于工作年限短，积蓄较少，暂时购买小户型做为过渡居住。,一般个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：栖霞区合班村200号占地面积：8万 建筑面积：12万容积率：1.5整体规划：分两期开发，由15栋多层和5栋小高层组成，规划总户数为816户。供销情况：项目一期一批于07年2月4日开盘，推出150套，一期二批于07年3月开盘，推出238套房源。一期三批于08年3月开盘，推出161套房源。供应面积82-141。目前整体销售率99%。销售

22、价格：均价8500元/。,项目分析：项目定位为中档，依托距地铁站较近及周边居住氛围成熟、生活配套完善等优势，受到项目周边居民的关注。,兰亭雅苑,客户群分析：客户主要来源于项目周边居民，主要为一些单位职工和周边有需求改善居住环境的人群。,一般个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：栖霞区电建路东北侧的合班村306号占地面积：13234.4 建筑面积：28591.86容积率：1.7整体规划：项目由4栋11层小高层和1栋6层多层组成，总户数235户。供销情况：项目于07年10月18日开盘，供应面积65-110，主力供应户型为75110 的两房和小三房。目前住宅销售率99%，在售商铺和车位。价格：均价7

23、000元/。,项目分析：城北首席小户型生活社区定位；麻雀虽小，五脏俱全，商业配套、水景打造；户型设计经济紧凑，符合区域市场需求；依托地铁资源，低价小量探市，后期乘胜追击迅速去化。,第七站,客户群分析：80客户为项目周边人群，主要为周边单位职工。,一般个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：城北迈皋桥华电路东端 占地面积：6万 建筑面积：10万 容积率：1.4整体规划：由6栋多层、5栋小高层、1幢商业楼、幼儿园及部分商业物业形态组成。住宅总户数611户，分为毛坯和精装修两种，其中2、3、4栋为精装修销售。供销情况：项目于2007年9月开盘，目前共推出528套房源，多层供应面积95-143，小高层8

24、6-133。目前销售率86%。销售价格：多层均价8500元/，小高层7680元/（毛坯价）装修标准。,项目分析：项目虽然处于区域内较偏地段，但随着周围公交线路的改善，商业氛围日趋成熟，市场接受度也在不断提高。部分房源以精装修形式销售，不但提升项目买点，同时来实现利润的最大化。,浅草明苑,客户群分析：项目周边人群占60（以栖霞区、玄武区和下关区为主），主要以周边企业单位职工为主，鼓楼区占30，外地人占10（生意人为主）,一般个案分析,区域楼市发展解读,项目地址：玄武区墨香路占地面积：10万 建筑面积：19万 容积率：1.9整体规划：由多层、小高层和高层组成。一期、二期近1000户已经交付入住。目

25、前在售的三期，三期652户。供销情况：项目三期于2008年2月开盘，目前共推出134套房源，供应面积90-138。目前销售率29%。销售价格：均价8300元/。,项目分析：项目依托内部自然“山体”为买点，受到一些中高端客户的关注，产品户型面积设计区间大，适合不同客户的需求。,墨香山庄,客户群分析：项目周边中高端消费群体，主要分布在玄武区、栖霞区、下关区，少量为鼓楼区客户。职业以企事业单位职工为主，部分为汽配城商户。,一般个案分析,区域楼市发展解读,周边出让地块一览表,区域土地市场分析,区域土地市场分析,成交价格分析：项目周边成交地块楼面地价在1448元/6030元/之间，各因地块所处位置的差异

26、、成交时间的不同等方面的因素，楼面地价相差较大。后期供应产品分析：从目前区域成交地块指标可以看出，未来区域市场是以中端或中高端项目为主，小高层产品仍然是区域的主打产品。,区域市场解读,项目体量分析,1、项目规模：中等体量项目居多，以规模在1025万的项目为主。2、产品形态：在售楼盘以小高层住宅为主，多层产品为辅。3、产品结构：在售项目大多为中端或中高端的普通住宅，类别墅的高端产品已经出现。4、供销情况：目前累计上市房源3219套，已消化2874套，市场整体销售率为89.3，供需比为1.12：1，可以看出区域商品房整体销售情况较好。5、后续供应量：目前市场已上市房源中剩余345套，各项目后期可为

27、市场提供3244套房源，累计当前项目可为后期市场提供3589套。,区域市场分析,区域市场分析,产品供应状况分析,区域市场分析,后期供应状况分析,供应面积区间：35150主力供应户型：80120的两房、小三房和三房,区域市场分析,供应面积区间：40150 主力供应户型：77120的两房、小三房和三房畅销户型：59120的两房、小三房和三房主力畅销户型：77120的两房、小三房和三房,区域供应主要以经济型两房、小三房和三房为主，舒适型三房供应量很少，后续上市户型面积基本没有太大变化，不能满足区域内高端人群的消费需求。,普通住宅供需状况,后续市场供应状况,区域价格状况分析,区域价格状况分析,各项目因

28、地理位置的不同、产品定位的不同等方面的因素，价格差距较大。,各项目的价格优惠幅度较小，现阶段消费者对区域商品房售价接受度较高。,普通住宅销售价格区间：70009040元/别墅产品销售均价：17000元/区域普通住宅均价：8500元/,年轻人购置婚房；中年人购房与子女分开居或为子女购置婚房；改善居住环境,区域市场客户群分析,这类人群为中端或者中高端消费群体，他们普遍对城北区域的发展和未来前景看好。,职业特征：以城北一些企事业单位职工为主；部分为周边做生意人的私营业主,年龄层次：2550岁之间,购房目的,调研获知，在该区域内购房的客户一次性付款约占30%，其余大部分为首付30%40%，按揭年限多在

29、1520年之间。现区域均价为8500元/，畅销面积主要在77120之间，则客户需支付房款66102万的总房款；以首付40按揭15年商业贷款计算，需首付2741万，贷款总额为3961万，家庭月还款额为35005400元。我们认为，该区域市场客户群在购买此类产品时，加上契税、维修基金等，家庭经济容量需达到3046万元，按照个人住房贷款的规定，月还款金额不得超过家庭月收入的一半可推算人均收入范围在35005400元/月之间。由此可见，该区域市场的消费群体经济收入较高，从消费金三角划分原则，在迈皋桥区域购房的客户群属于中高端消费群体，经济容量主要表现在：家庭经济存量较多；经济再生能力偏强。这类人群消费

30、行为相对理性，更加注重产品的品质及实用性。,区域市场家庭经济容量分析,区域住宅市场总结及未来发展趋势研判,供销状况：累计上市房源3219套，已消化2874套，市场整体销售率为89.3，整体销售情况较好。主力供应户型：77120的两房、小三房和三房 主力畅销户型：77120的两房、小三房和三房 后续市场主力供应户型：80120的两房、小三房和三房 销售价格区间：80009000元/主力总价区间：65100万元/套,购房的客户群相对来说总体经济能力较强，客户来源主要为城北居民。目标客户的跨越层次较广泛，购买需求表现的较为旺盛。,未来区域市场是以中端或中高端项目为主，小高层产品仍然是区域的主打产品，

31、未来区域中高端项目之间的竞争压力将会不断加大。,后续上市户型面积没有太大变化，仍然集中在80120之间，不能满足区域高端人群的需求。,.定位篇,市场定位,市场定位难点分析,市场定位可行性分析,市场定位突破核心策略,为更直观的表现区域市场整体环境，我司采用了“金字塔”的几何坐标图形式，对当前的市场进行归类，具体如下：,总价,高总价市场,中高总价市场,中低总价市场,万科红郡，单套总价350万420万,中电颐和家园、大地伊利雅特湾、林景瑞园、金基翠城，单套总价为60100万,第七站、月苑五村、雯锦雅苑、望燕名居、枫桥雅筑,市场分析,恒基项目各可能市场段竞争力分析,高总价市场,市场描述：,发展劣势：,

32、万科红郡的市场价格为13000元/平方米，是该区域市场超高端项目典型且唯一的代表性项目，但是万科红郡的进驻仅仅只能作为市场的特例存在，万科项目并不能够改变整个区域楼市的发展趋势；,城北万科项目独特的山水自然资源是我司项目所憾缺的，因此，由于地块自身的条件限制，我司项目发展高端别墅或者豪宅物业是有很大的局限性的，且超高端市场的切入尚需要通过一段市场认可的时间。,市场现状分析,中低总价市场,市场描述：,发展劣势：,城北区域为南京老的居住区，消费者地域情节较严重，市场中住宅产品普遍档次不高，产品设计以经济实用型为主，市场接受度较高；,恒基东井村地块的楼面价普遍高于周边地块的楼面价格，在竞争中价格竞争

33、力较弱，且在市场区间段，消费者对产品价格的敏感性较高，项目若开发此类产品，则风险较高，很可能会成为推动其他项目的牺牲品。,中高总价市场,恒基项目各可能市场段竞争力分析,市场现状分析,总价,高总价市场,中高总价市场,中低总价市场,市场在哪里,总价,超高总价市场,高总价市场,中高总价市场,中低总价市场,不可行,不可行,不可行,当前市场情况,成熟的房地产市场,恒基项目的市场切入,？,通过对当前市场的分析，我们可以看出，对于当前市场所存在的各种形态，恒基项目在发展上均遇到了一定的障碍，因此，恒基东井村项目的发展就需要突破现有市场，切入到新的市场层面。于是，我司又重新将市场进行了一次细分，如下图所示：,

34、总价,超高总价市场,高总价市场,中高总价市场,中低总价市场,区域内尚无普通住宅类高档项目,万科红郡，单套总价350万400万,中电颐和家园、大地伊利雅特湾、林景瑞园、金基翠城，单套总价为60100万,以下是我司对区域市场进行的一次更为完善的市场细分，从分析中我们可以看出，整个区域楼市中的住宅产品缺少了高端项目的存在，因此，恒基项目有机会切入该市场段，引导区域楼市的发展。,第七站、月苑五村、雯锦雅苑、望燕名居、枫桥雅筑,恒基项目的市场切入,目前中高端项目主要集中在城中、城东及河西，随着城中土地资源的稀缺，城北板块开始受到市场的重视，先是下关滨江板块，接着是鼓北板块，到现在万科红郡在城北板块的出现

35、，说明高端项目日益从传统的高端市场聚焦区向周边地区扩散。,区域内存在做中高档项目的机会,恒基项目切入区域内高档住宅市场段发展评估,1、宏观层面：,恒基项目的市场切入,恒基项目切入区域内高档住宅市场段发展评估,2、微观层面：,恒基项目的市场切入,项目存在做中高档项目的可行性，但目前城北板块的高端物业号召力尚显不足，市场空白点说明了板块内高端物业不成气候，立足于城北的高端物业从形象上能否摆脱中端形象以及市场的束缚仍需考量。,项目发展定位,中低端市场,中高端市场,高端市场,超高端市场,发展难点：,难点如何解决？,如何实现项目与市场的有效对接？,恒基项目的市场切入发展难点,对于此问题，我司认为应当跳出

36、城北板块的局限，站在与主城区板块高端项目同一层面去竞争，换句话说，甩开板块内的对手，主动向其它高端项目看齐。,本案切入于中高端市场的可操作性,1、超越同质化竞争策略,2、通过自身提升,通过自身产品的建设，在产品上做到够新、够出彩，以高端产品的形象吸引市场中潜在的高端消费者。,恒基项目的市场切入,本区域客户,城中心客户,江北客户,恒基项目的市场切入目标客群定位,年龄多在35-55岁左右有着较高的社会地位和丰富的社会阅历买房主要为改善居住条件，同时也有彰显个人地位的目的企事业单位的主要领导或为政府公务人员及公司高级白领，经济实力较强,跳出区域的市场约束，站在与主城区高端项目同一层面去竞争，通过项目

37、市场与周边项目的差异化定位，寻找目标客户，避免了与区域项目之间的直接竞争,1、超越同质化竞争策略,借鉴案例：万科红郡项目万科即是典型的以高于市场的视角，做到与周边项目市场的无关联性，从而在更开阔的空间寻找自己的目标客户。,恒基项目如何切入市场,2、通过自身提升而实现项目中高端定位的可能性,实现的切入点,地块本身，与周边无区别,开发商品牌，恒基兆业品牌优势明显,产品上，产品提升空间较大,恒基项目如何切入市场,实现本案销售的核心策略是：,超越同质化竞争,恒基项目如何切入市场,超越同质化竞争核心思想解析,超 越,价格的超越,项目定位以及形象定位的超越,产品的超越,项目配套以及景观的超越,服务的超越,

38、品牌的超越,超越同质化竞争价格的超越,价格方面，除万科项目外，无论是从单价还是总价都将会超越区域其他项目。目前区域内住宅类均价为8500元/平方米，万科红郡由于其品牌+地块+产品的因素，均价为17000元/平方米，远远高于区域内正常市场价格，我们项目以高价位打造了一个高端市场。,超越同质化竞争项目定位的超越,我们的项目不能定位于现在普遍的市场形态之中，当前区域内住宅类产品同质化现象表现严重，竞争激烈。项目的中高端市场定位，避免了同周边项目的客户争夺，直接将项目的目标客户加以区分。,超越同质化竞争产品的超越,产品的设计上，必须以高端产品的形象切入市场，否则就会卷入市场产品激烈的同质化竞争之中。因

39、此，引入先进的建筑设计理念，创新产品设计，创造市场高端形象，弥补区域高端产品的不足，是对区域产品的一次超越。,超越同质化竞争配套及景观的超越,目前地块周边项目除万科红郡外，配套及景观的规划并无亮点，在配套上大多做一些小区绿化、或西方或中式的建筑风格，景观上也乏善可陈，项目品质属于中等。,本项目由于各方面条件的限制，不能和片区内其他项目陷入低质化竞争之中，走中端路线是行不通的，因此项目需要在高层次上打造配套和景观，做高品质的楼盘。,恒基兆业作为精于开发高档次楼盘的知名开发集团，旗下开发了许多高品质楼盘，开发经验丰富，完全有实力将本项目打造成精品楼盘。,超越同质化竞争配套及景观的超越,恒基旗下物业

40、之休闲会所,恒基旗下物业之景观,恒基旗下物业之景观,恒基旗下之高端物业,超越同质化竞争服务的超越,目前地块周边项目的物业多邀请本土不知名的物业公司管理，大多为中等服务水平，仅能保证业主的一般需求，无形中降低了楼盘的品质。,而本项目在此处可以有较大的发挥空间，将业主提供尊贵的星级服务做为提升项目品质的重要手段，以使项目从周边项目的中端形象中突围。,恒基兆业旗下物业以六星级服务为业主提供了尊贵的服务，而赢得了业主的赞誉。,恒基兆业旗下伟邦物业管理有限公司，曾经获得包括连续四届“亚太杰出顾客关系服务奖”、六届“香港环保企业奖”、七届“雇主金星奖”等多个公开奖项。,超越同质化竞争服务的超越,项目可以引

41、入恒基旗下的聚贤居“都会式专业管理服务”,保安严密、操作简便的智能咭保安系统 专业香熏水疗、按摩、脚底按摩及美容服务 多媒体商务中心服务、红酒寄存及试酒会天才儿童培训计划 各类兴趣班及联欢活动 家庭用品或杂货暂存服务 协助安排家居清洁、灭虫、衣服洗熨、汽车美容等服务 提供入伙前清洁、家务助理服务及区内消闲优惠等信息 代寄邮件、邮票售卖、传真、影印 电话叫车业务 报章杂志订阅、代订表演节目门票,超越同质化竞争服务的超越,超越同质化竞争品牌的超越,作为香港历史最久的房地产企业之一，恒基兆业地产有限公司于1976年创立，有香港地产三剑客之一的美誉，1981年在香港上市，集团总市值为港币3310亿元。

42、本项目是恒基在南京的第一个项目，肩负着续写公司品牌的重任，也是恒基在南京地产界的亮相之作，意义重大。,开发过的项目：,超越同质化竞争品牌的超越,.产品篇,关于产品的建议,关于开发的建议,关于价格的建议,设计什么样的产品,做什么样的户型,不同户型如何配比,产品总体设计方向,根据以上项目的自身条件以及对区域市场的分析可以得出，恒基东井村项目能够迅速打入市场，首先应该避免和区域内其他项目短兵相接，运用创新化的手法，实现差异化产品设计，做到独树一帜，运用强大的品牌号召力和过硬的产品品质，迅速突破现有市场。,户型设计建议,130平米 创新院落三房140平米 创新复式院落三房工人房90平米创新两房,为了区

43、别于该地区传统户型设计，提供更舒适的居住体验，建议增大户型面积，拥有更多的私人领地，提升项目的品质感，并且可以引入“入户院落”的概念，具体户型建议如下：,130平米 创新院落三房,创新超大露台，打造完美的空中花园，使得高层公寓楼业主实现私家庭院的梦想。大空间3房，更多私人领地，更多尊贵感。,示意户型,户型设计建议,130平米 创新院落三房示意图,90平米创新两房,示意户型,大两房创新户型，更大生活空间尺度，超大入户花园，零距离亲近自然。,户型设计建议,90平米创新两房示意图,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库

44、,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,140平米 创新复式院落三房多功能房,示意户型,创新复式公寓，主客有别，动线分明，更多功能空间。超大露台花园，空中私家庭院。,多功能房,户型设计建议,产品配比建议,40%,40%,10%,140平米户型占10%130平米户型占40%90平米户型占40%其他户型占10%,10%,项目总用地49000平米，根据目前当地市场去化量，建议期开发完毕。销售周期建议分成3期销售，这样有利于把握市场变化，有利于项目价值最大化，有利于营销推广活动的开展。,开发周期建议,开发建设周期建议分为期销售周期建议分

45、为期,由于项目定位，营销目标等众多关键因素尚未确定，因此以下方案建立在以往市场经验之上，后期可根据实际情况进行调整。,销售价格预测,销售价格预测,经过我司的整体策划提升，我司认为本案可以以每年提升10%左右的价格空间，以项目2009年开盘计算为,10515*1.10=11566.5元/平方米单套总价控制在100万150万,（前提：剔除社会经济变动的客观因素）,以上价格为现有条件下测算得出的结果，后期可根据产品定位，市场环境等实际情况进行调整。,Thanks!,南京中百达房产经纪代理有限公司地址：南京市洪武北路188号长发数码大厦21楼电话：025-84731313/84732338传真：025-84718503电邮：,