深圳东门天地广场项目商业营销执行报告（67页） .ppt

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1、1,2,谨呈：汇盈投资控股集团有限公司,东门天地大厦项目 商业营销执行报告,2023/2/25,版权声明：本项目是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,3,项目分析,市场客户研究,市场环境分析,项目定位,报告思维导图,项目租售策略,思维导图,市场客户研究,项目营销推广建议,4,4,深圳商圈分布,东门商圈,宝安中心区商圈,华强商圈,中心区商圈,人民南商圈,南山商圈,龙岗中心区商圈,华侨城商圈,金光华的出现改变了原有的无大型购物中心的商业局面，餐饮娱乐业态发达,传统的商业旺地，以太阳百货与茂业为首加零售小

2、店组合，可改变及提升的空间较小,业态最全，白领购物首选，但整体形象己略显滞后，以中航城为首将引领商圈全面改造提升。,消费力强劲，商业氛围淡薄，有待培育，未来发展潜力巨大,起步虽晚，但后劲十足,向关内看齐，造MALL运动大肆兴起，未来竞争相当激烈,向关内看齐，商业档次及形象在不断地提升，宝安中心区是热点区域,原主要服务于华侨城社区，益田的落成将扩大商业辐射范围,深圳八大商圈、百花齐放、争奇斗艳,5,深圳商圈发展,城市中心西移，商圈由东门到华强北到南山三级跳这种由中心向外围扩张的发展趋势,东门商圈,华强北商圈,南山商圈,深圳商业发展趋势图,城市中心西移，商圈由东门到华强北到南山三级跳这种由中心向外

3、围扩张的发展趋势，将给东门商业市场带来挑战，深圳商业市场竞争异常激烈。自04年深圳万象城开业以来，深圳兴起了造MALL运动。新兴商业在业态、形象及档次等方面产品综合素质的提升城市整体的商业素质，但东门商圈近几年变化不大，基本上无大型项目推出，老化现象严重。,各商圈虽各具特色，但是同一商圈内新兴的商业项目在业态及消费群体定位方向均有一定程度的雷同。新商业项目不断地涌现，大多为体量大档次高的购物中心，将会分流更多消费者,6,东门商圈特点,东门商圈是深圳最早的商圈，但档次低、业态重复现象严重,是深圳著名的商业中心，是深圳最早的商圈日均人流量平均在60万左右，购物人群以青少年、本地人士、港人以及低收入

4、阶层为主。历史悠久、规模大、名店多、商品丰富、价格便宜，成为本地居民和外地游客在市区游览购物的首选地区，也成为港人在深圳消费的首选区域。东门商业区缺乏整体规划，商业业态重复严重，经营者缺乏专业经营知识等种种原因，东门商业日益低档化。,7,东门面临的问题,东门商圈缺乏整体规划、档次逐渐走低、同质化严重，业态层次单一,东门商圈面临的问题：,缺乏整体规划整体商圈缺乏统一规划、大多为旧楼改造而成、硬件条件较为落后档次逐渐走低主要经营中低档次商品，造成东门商圈客户逐渐走低低层旺销、高层滞销一、二层铺位销售火暴，但三层以上销售阻力较大，自三层以上空置率逐渐增加同质化现象严重，业态层次单一东门商圈各商场同质

5、化现象严重，业态功能单一主要以服装销售为主,8,东门商业地图,东门百货、专业批发市场、主题商场均经营良好，部分定位不明确的商场经营状况较差,东门天虹,太阳百货,东门茂业,新2000,八达商城,东门鞋城,天龙商业城,南塘商城,东门百货、专业批发市场、主题商场均经营良好，但其它商场销售完毕后由于缺乏统一经营招商管理、定位模糊导致空置率较高。,9,东门商业租售价格,东门商圈各项目租金差别较大，离本项目较近的项目租金水平相对于核心商圈项目租金有较大差别,10,东门町集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体，以年青时尚为主题,东门町租金表,东门町经营业态,东门主要商业项目,11,东门町以淘宝地为项目经营主题，统一

6、规划、统一招商运营项目取得了成功,之前经营不成功，后来由深圳市东门町投资发展有限公司对商场进行重新定位、硬件进行改造后重新招商推广，目前项目已成功运营，出租率达到95%以上。项目以深圳年青时尚男女为主要消费群体，以“淘宝地”为项目经营主题，集购物、饮食、娱乐、休闲于一体。,项目借鉴：鲜明的主题定位符合目标消费群需求统一规划、统一招商、统一推广、统一运营定期举行时尚特色的营销推广活动,东门主要商业项目,12,东门白马服装批发市场已完成一至四层招商工作，但开业时间未定，租金相对较高,东门白马服装批发市场租金表,东门白马服装批发市场经营业态,目前已完成1至四楼招商工作，开业时间未定,东门主要商业项目

7、,13,东门白马布匹批发市场出租率基本上达到了95%，经营状况良好，租金相对较高,东门白马布匹批发市场租金表,东门白马布匹批发市场经营业态,项目出租率高达95%以上，经营状况良好，租金相对较高,东门主要商业项目,14,14,市场环境分析,东门商圈缺乏整体规划、同质化现象严重，服装占据绝大部分比例，百货、主题商场、专业市场经营状况较好,市场环境分析小结：,东门商圈缺乏整体规划、商业同质化现象严重，业态构成单一、档次逐渐偏低，随着深圳其它商圈新项目的不断涌现，东门商圈消费者将会被其它商圈所分流。东门商业服装占据绝大部分比例，从整体情况来看，百货、主题商场、服装、布料批发市场生意火暴。而部分缺乏明确

8、主题定位的商业项目如南塘市场、天龙商业城经营惨淡，出现大面积空置。东门商业出现了低层旺销，高层滞销的现象，三层以上空置率逐渐增加，这将给本项目高层商铺入市带来较大的销售阻力,15,市场环境分析,市场客户研究,项目定位,报告思维导图,项目租售策略,思维导图,市场客户研究,项目营销推广建议,项目分析,16,项目分析,位于东门商圈边缘位置，离商圈的核心区域仍有一段距离，难以吸引核心商圈消费群体前来消费,项目地块,东门茂业,东门天虹,太阳百货,项目位于东门商圈边缘位置，离商圈的核心区域仍有一段距离，目前难以吸引核心商圈内的消费群体前来消费。项目周边人流量较少，与东门核心商圈人流量差距较大。,17,项目

9、分析,本项目体量偏小，楼层较高，商铺平均面积较小，有利于控制总价,项目体量偏小，单层面积约4000M2左右，楼层较高，三层以上铺位销售会存在较大阻力。商铺平均面积约20.89M2，铺位面积较小，有利于控制总价。,18,项目四至,项目周边商业项目较多，但氛围不成熟，主要以专业市场为主,西面：居民楼,东面：京华布匹批发市场,北面：白马布匹批发市场,南面：南海中心,19,项目布局,项目整体布局基本合理，临街展示面较宽,整个商场布局基本合理，设有观光电梯和中厅，一楼有部分设为临街铺位，商业价值较高。人流动线设计合理，但有部分商铺位置较偏，商业价值较低。临街展示面较宽，可以在临街立面的处理上突出特色以增

10、加对客户群的吸引力。,一层平面图,二层平面图,20,项目SWOT分析,项目交通便利、临街展示面较宽，但离东门核心商圈尚有一段距离，高层商铺销售较为困难,交通优势；临近东门中路，位于地铁三号线东门中路站出口附近，交通便利临街展示面较宽，有较好的展示面；项目硬件规划布局较好。,离东门商圈核心区尚有一段距离，人流量较少；楼层较高，高层销售会遇到较大阻力；前期经营不成功会影响项目后期市场销售。,项目优势,项目劣势,项目机会,项目威胁,S,W,O,T,东门商圈在政府规划下需要进行重新改造，将给项目发展带来良好的机遇；周边商业氛围在逐渐走向成熟，尤其是周边专业批发市场经营逐渐走向正轨,区域内多个商业项目集

11、中推出，加剧了商业地产的竞争；深圳其它商圈发展迅猛将会分流本项目部分消费群体,21,21,项目分析小结,项目离东门核心商圈有一段距离，周边主要以专业批发市场为主，商业氛围逐渐走向成熟,项目分析小结：,项目离东门核心商圈有一段距离，难以吸引东门核心商圈的消费群前来消费，人流量较少，商业氛围需要经过一段时间培育。项目体量偏小、楼层较高，高层铺位销售会有一定难度；平均铺位面积较小，规划布局基本合理项目目前周边商业主要以专业批发市场为主，经营情况良好，商业氛围在逐渐走向成熟。,22,市场环境分析,市场客户研究,项目分析,报告思维导图,项目租售策略,思维导图,市场客户研究,项目营销推广建议,项目定位,2

12、3,项目定位考虑,项目不宜做普通零售型商业，而宜操作以目的性为主的专业批发市场,离东门核心商圈有一段距离，人流量较少，商业氛围不成熟项目交通便利，临近东门中路和三号线东门中路站地铁出入口周边商业以专业市场为主，经营状况较好面积偏小、楼层高，单层面积不大，铺位面积小开发商急需回笼资金，需要尽快销售前期引进海雅百货经营不成功,项目特性分析：,项目不宜做普通零售型商业，而宜操作以目的性消费为主的专业批发市场,24,项目定位考虑,做何种类型的专业市场才能符合市场需要,？,做何种类型的专业市场才能符合市场需要,服装批发市场,玩具批发市场,布匹批发市场,淘宝商城,小商品批发城,25,项目定位考虑,做何种类

13、型的专业市场才能符合市场需要,符合东门商圈的特点,竞争项目租金及经营状况,需要众多厂家、商家资源，产业产值较高，在周边城市有一定影响力,符合东门商圈消费特点、考虑东门商圈业态分布特点,做何种类型的专业市场？,要有产业基础,分析竞争项目租金及经营状况好坏，为本项目定位提供依据,26,项目定位考虑,东门商圈服装专业批发市场租金和出租率明显好于其它专业批发市场,深圳主要专业市场租金及经营情况：,相对于东门其它专业批发市场，服装专业市场在租金、出租率和经营状况上明显好于其它专业市场，服装专业批发市场租金基本处于供不应求的局面,27,项目定位考虑,本项目做服装专业批发市场是否可行？,本项目做服装批发市场

14、是否可行？,28,项目定位考虑,深圳服装业有雄厚的产业基础，在国内拥有很大的影响力,深圳服装业概况：,深圳服装业有雄厚的产业基础，在国内拥有很大的影响力,29,项目定位考虑,做何种类型的专业市场才能符合市场需要,东门商圈业态构成中服装、鞋包等时尚商品在东门商业中占据绝对的主流，所占比例高达70%东门消费者来东门采购的商品当中，服装占据了80%的比例。东门商圈服装业经营火暴，经营服装的商场出租率基本上达到了100%，租金远远高于其它业态。,东门商圈业态构成以服装、鞋包为主，经营状况良好，在东门经营服装批发市场有良好的商业氛围作支撑,东门商圈概况：,30,项目定位考虑,综合分析建议项目以操作服装专

15、业批发市场为最佳,竞争项目,深圳产业,相对于其它专业市场，服装批发市场租金、出租率、经营状况远高于其它类型的批发市场,深圳拥有雄厚的服装产业基础，在国内服装业中有较大的影响力,东门商圈特点,东门商圈业态中服装、鞋包占据了绝大部分比例，来此购物的消费者当中购卖服装的需求高达80%,建议项目以服装专业批发市场为宜,31,项目整体定位,建议项目定位集服装零售、批发、展示、研发办公于一体,项目整体定位：,集服装零售、批发、展示、研发办公于一体的批发市场,定位释义：功能多样化：集服装零售、批发、展示、研发办公为一体，在功能上打破传统批发市场只做批发的功能局限性。档次和经营品种方面形成差异：在档次和服装品

16、种选择以及销售范围上可与东门其它服装批发市场形成区别，如可考虑定位为专业外贸批发市场，或专业女装批发市场等,32,项目客户定位,项目主要客户以深圳和香港投资客为主，亦有少量自用型客户,项目客户定位：,核心客户,主要客户,次要客户,深圳及香港私营业主、生意人、自由职业者、公务员等,外地投资者，自用型客户,深圳及香港高级管理人员、金领人士,33,项目形象定位,建议项目定位集服装零售、批发、展示、研发办公于一体,项目形象定位：,时尚领地“淘”尽鹏城,34,项目命名建议,建议项目定位集服装零售、批发、展示、研发办公于一体,项目命名建议：,东门鹏运服装批发市场,东门乐淘服装批发市场,35,市场环境分析,

17、市场客户研究,项目分析,报告思维导图,项目定位,思维导图,市场客户研究,项目营销推广建议,项目租售策略,36,项目销售策略,销售策略：销售模式？销售政策?收益如何：售价是多少？总体销售收入是多少？租售时间节点：什么时候招商？什么时候卖？,此部分重点解决三个问题,此部分需要重点解决的三个问题,37,项目销售的三种模式：直接销售、先租后卖、返租销售,项目销售的三种模式：直接销售先租后卖返租销售,项目采用何种销售模式才能实现资金的快速回笼，获得最高收益？,项目销售策略,38,结合以上三种方式的分析对比，我们建议项目采取返租销售模式,经过对以上三种方式的分析对比，结合项目特点我们建议采用返租销售模式较

18、好，其次是先租后卖,项目销售策略,39,项目销售策略,建议返租期三年，返租款直接从首付款中一次性扣除,关于返租？返租如何操作？,返租时间：建议三年，时间过长会加重开发商负担返租回报：建议三年返租以20%计算，即头一年6%，后两年每年7%返租模式：商铺销售时直接从首付款中一次性扣除20%的返租，通过降低总价和首付压力来降低投资置业门槛，实现项目快速销售。,注：以上测算首付款比例按50%计算,店铺返租估算实例,40,项目销售策略,建议三年返租期内由开发商统一经营管理，并引入知名服装批发市场运营商以增加对投资者的吸引力和招商进度。,关于返租？如何解决商铺销售对项目后期经营的影响？增加项目对投资者的吸

19、引力？,建议项目商铺销售时与小业主签订三年回收商铺经营权合同，由三年返租期内由开发商对项目进行统一规划、统一招商、统一经营管理、统一营销推广，待项目经营成熟定型后再将铺位交还给小业主。由开发商统一经营三年有利于打消小业主的后顾之忧，增强小业主购铺的信心。为增加商铺对小业主的吸引力获得较高的销售价格，建议与知名服装批发市场商业机构合作，如白马、富民等。可以借用这些知名服装批发市场的品牌影响力加快招商进度和销售速度。同时开发商可以考虑成立专业的市场经营管理公司。,41,项目销售策略,建议对高层商铺在项目销售前就开始招商工作，引入知名商家或品牌运营商加快其余商铺招商和销售速度,关于返租？如何解决高层

20、商铺的销售难题,根据一般商业项目销售经验，高层商铺会较大销售困难。为解决高层商铺销售难题，建议项目开始整体销售之前先启动高层商铺招商工作，争取尽量完成高层商铺招商后再销售以增强投资者信心。为增进高层商铺招商速度可制订优惠的招商条件。高层商铺招商可与知名品牌服装批发市场运营商合作，以较优惠的条件引进知名品牌服装批发市场运营商或知名服装品牌进驻高层商铺以加快其余商铺招商和销售。,42,项目招商策略,建议在项目招商过程中制订优惠的招商政策，并对知名品牌厂家商家给以额外优惠政策,关于招商？如何制订招商政策？,放水养鱼策略即先以优惠的条件引进目标商家，待市场培育成熟后再提高租金以获得长期稳定的收益。建议

21、根据商户签约时间长短给以商户半年至一年的免租期，并在租金上给以较大优惠以优惠的条件引进知名品牌厂家、商家可以通过引进知名厂家和商家带动项目招商，增加商家入驻信心，同时知名厂家商家的引入也有利于项目后期经营。因此对于业内知名厂家和商家应给以优惠的条件。,43,项目租金估算,建议选择京华布料城、九龙城、新白马服装批发市场、白马布料批发市场作为项目定价参考,用市场比较法计算项目租金，在选择对项目定价有借鉴的项目上，我们有以下考虑：与项目物业类型接近，最好为服装或者布料批发市场与项目位置接近与项目体量、硬件条件相关不大。,京华布料城九龙城新白马服装批发市场白马布料批发市场,项目定价参考,44,项目租金

22、估算,建议选择京华布料城、九龙城、新白马服装批发市场、白马布料批发市场作为项目定价参考,45,项目租金估算,46,项目租金估算,运用市场比较法计算出一楼铺位租赁价格,运用市场比较法计算一楼铺位租赁价格,修正后各相关项目的价格PIPI=（Qx/QI）PI 注：PI为租赁均价PA=（Qx/QA）PAPB=（Qx/QB）PBPC=（Qx/QC）PCPD=（Qx/QD）PC各相关项目权重取值为WIWA=30%WB=15%WC=15%WD=30%PX=PIWI=350-500元/平方米根据市场比较法，得出首层沿街商铺的目前租赁均价为：350-500元/平米,47,项目租金估算,运用同样方法计算出项目其它

23、楼层租金,运用同样方法计算出项目其它楼层租金为,租金建议：第一年租金按此标准的50%来计算，第二年租金按此标准的70%来计算，第三年按此标准的100%来计算。从第四年开始每年在此租金基础上递增5%,48,项目售价估算,建议采用租金反推法估算项目商铺售价,项目售价的估算方法市场比较法：根据周边项目销售价格估算本项目售价因本项目周边大部分项目都只租不售，难以估算其销售价格。部分项目有二手商铺交易，但多限于低层商铺，本项目楼层较高。因此对本项目定价参考意义不大，故市场比较法对本项目定价不太适用。租金反推法：根据租金再结合投资回报率估算项目售价这种定价方法在商铺销售过程中经常使用，目前项目周边与本项目

24、类似的项目较多，而且多为只租不售项目，租金数据容易获得，因此建议本项目定价采用租金反推法。,49,项目售价估算,运用同样方法计算出项目其它楼层销售价格,项目销售价格估算的两个前提：每层租金数据取其中间值商铺年投资回报率按6%-8%来计算,注：返租销售价格可以在此价格表基础上上浮10-15%,50,写字楼售价估算,运用市场比较法计算项目写字楼销售价格,罗湖区主要二手写字楼租售价格,运用市场比较法计算项目写字楼销售均价约为16000-18000元/平方米,51,项目售价估算,通过售价计算项目整体销售收入,注：销售均价取中间值,52,招商进度,商业销售进度,写字楼销售进度,开业进度,前期策划,200

25、9年12月中旬完成,2009年12月底2010年12月,2010年1月开始蓄客,2010年4月2011年4月销售,2010年8月2010年12月销售,2011年1月进场装修 2011年4月开业,项目营销时间安排,53,项目整体营销时间布署，建议2010年4月项目开始销售,2009月12中旬：完成项目营销总体执行方案 进行详细细致的市场调研和服装批发市场商户访谈，完成项目定位、租售策略、租售政策、后期经营策略和营销推广方案2009年12底：优先启动招商完成项目营销总体执行方案后启动项目招商工作，重点是高层商铺的招商，推广工作和客户积累工作同时展开2010年4月至2010月4月：商铺和写字楼公开销

26、售在前期客户积累的情况下根据蓄客数量确定开盘时间，建议开盘时间定在4月下旬，建议商铺先开始销售，写字楼销售时间可适当延后2011年4月：项目开业试营运2010年12月完成招商工作，建议2011年1月开始进场装修，2011年4月份开业,项目租售时间,54,市场环境分析,市场客户研究,项目分析,报告思维导图,项目定位,思维导图,市场客户研究,项目租售策略,项目营销推广建议,55,项目营销推广工作主要包括以下几大部分,项目营销推广工作主要包括以下几大部分现场包装策略针对商业销售的推广针对商业招商的推广,项目营销推广建议,56,项目销售氛围包装原则应注意系统性、创新性和昭示性的突破,项目营销推广建议,

27、-、导示牌、路旗、营销中心等的系统性、创新性、昭示性的突破-为达到较好的宣传展示效果，建议商业在推向市场前对商场外立面进行统一装修，并设置大面积项目形象广告。,销售氛围包装原则,57,项目销售氛围包装原则应注意系统性、创新性和昭示性的突破,项目营销推广建议,特色路旗,商场外立面,拱门,彩旗,58,项目营销推广建议,销售氛围包装之夜间展示,项目二面临路，临街展示面较长，建议可以商场或住宅楼顶设立灯光字以此提升档次，提升项目知名度和吸引力,建议项目在临街面设立灯光字，以加强项目营销推广效果,59,项目销售推广,60,项目销售推广,61,销售推广建议,挑选项目商业价值较高的少量铺位进行拍卖，以获得较

28、高的媒体关注,挑选项目商业价值较高的少量铺位进行拍卖，以获得较高的媒体关注，扩大项目的影响。,深圳新亚洲电子商城举行铺王拍卖活动,62,销售推广建议,举行产品认筹活动和项目产品推荐会，提升项目知名度和影响力,可与深圳服装行业协会或相关商业机构合作，举行产品推荐会和认筹活动，在提升形象的同时举行认筹活动。,63,营销推广费用,建议项目营销推广费用按销售总收入的1.5%来计算,本项目可售面积共约24950.82M2，如按市场比较法计算均价则项目可售部分总售价约为 89430万元人民币。本项目推广费用如按商业销售总价的1.5%计算，则需投入的广告费用为1341万元人民币（此广告费用仅为初步估算，可根

29、据实际情况调整）此费用主要包括销售现场包装、宣传物料及户外广告、媒体广告及公关促销活动等,64,招商推广建议,建议组织参加服装行业展会，针对目标客户群直接进行推广,参加国内外知名的服装行业展会，设立专柜并在服装展会上与举办单位联合举行推广活动来提升项目知名度，直接促进项目招商和销售。,65,招商推广建议,赞助国内模特大赛或服装设计大赛提升项目人气和知名度。,赞助国内模特大赛或服装设计大赛，通过活动冠名或相关手法来提升项目知名度，提升项目人气。,66,招商推广建议,与相关服装行业媒体、网站合作通过硬广和软性文稿等手段提升项目形象，直接促进招商,与相关服装行业媒体、网站合作，通过硬广和软性文稿、以及营销活动等形式提升项目知名度，直接促进项目招商。,67,汇报结束 Thanks!,深圳市尊地地产咨询有限公司,愿通过我们的努力成功造就项目未来！,