中西合璧 · 日月同辉——伟业顾问：北京月坛金融街区域综合体项目产品与销售初想2006-102页(1).ppt

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1、中西合璧 日月同辉,月坛项目产品与销售初想,引,言,本次提案是在前次产品方向建议提案的基础上，进一步给出的营销定位、产品细部建议以及销售预测。同时，由于掌握资料有限，并本着对项目负责的态度，所以在产品销售部分，我们只能给出大体的框架，一些具体的操作细节无法落实，对于这一点，建议进一步沟通。,框第一篇 项目基本定位第二篇 产品基本建议第三篇 初步销售计划,架,1、定位思考2、与城市共生3、金融街的未来4、项目初步定位,1、定位思考,建筑综合体与单一建筑最大的不同在于：建筑综合体大都依赖于城市而存在，并由多种类别建筑（住宅商业办公等）组成，其功能（或说存在价值）是有效调配各种城市资源，使各项城市指

2、标趋于合理。简单说就是：,综合体与城市之间是共生关系,1、定位思考,从规划来看，本案属于建筑综合体，由此“与城市共生”成为本案发展的基础，进而我们的产品、形象、包装、服务，乃至营销等环节的综合定位都要符合与城市共生的原则。,与城市共生,成为我们营销定位的出发点和立足点。,2、与城市共生,从目标上来看，本案,是一个地标，但是结合项目自身的特点，制约着我们无法成为高度上或者体量上的地标，,我们可以成为功能性地标、人文性地标。,2、与城市共生谈到功能性地标，我们一起,来分析北京的城市功能分布。未来23年内，北京大致的功能区域化分如下：,北部体育、高尚住宅功能,东部以CBD为代表，承载着北京的贸易、涉

3、外、传媒等功能；西部地区以金融街、中关村为代表，承载着北京的金融、科技等功能；北部以亚奥为核心，承载着北京体育、高尚住宅的功能；南部以物流功能为主。,西部金融、科技等功能南部物流功能,东部贸易涉外传媒功能,2、与城市共生,从地段上来看，本,案处在金融街辐射区；,本案的功能定位，,应与金融街未来的发展联系起来。,3、金融街未来的发展,2005年10月18日至19日，由清华大学、美国证券业协会，中国证券业,协会共同主办的中国资本市场论坛，在人民大会堂举行。,与会人员有：美国财政部长、中国国务院金融所所长、美国期货会主席、中国证监会主席、中国证券业协会副会长、美国证券业协会会长、世界各大银行行长、总

4、裁等。,这是一个信号，一个标志着中国的证券金融市场将进一步开放的信号，标志着金融街这块土地，将逐步成为世界“金融焦点”之一的信号。随之带来的必将是大量外资金融企业进驻，大量外籍工作人员有居住需求，必然导致金融街土地稀缺，进而金融街势必象CBD一样不断向外延展扩张，作为金融街近卫区域的本案，必将成为未来金融街的一个重要组成部分！,3、金融街未来的发展,中国资本市场现状认识,规模小,中国的资本市场在近几年虽然已经开始成长，但受到来自发展初期盲目性、不规范性以及新旧体制交替的影响，资本市场发展一直比较缓慢，总体规模仍然很小。,比重小,规模小导致比重低。这主要体现在两个方面：我国资本市场中，股票、债券

5、占GDP的比重偏低，企业直接融资的比重偏低，与其他国家的资本市场的发达水平相去甚远；作用于中国的金融市场，已成为影响发展的不和谐因素。,系统不完善,尽管股票市场、国债市场、基金市场与资本交易市场等等金融服务体系已经初步形成并且获得一定程度的发展，但相比起来仍然不够完善。对整体金融发展环境的良性支持不足。,3、金融街未来的发展来自世界的声音,美国证交会主席考克斯,美国财长斯诺,美国证交会主席考克斯指出：中国在国际资本市场中发挥着越来越重要的作用，但是中国资本市场需要继续获得良性发展的空间与支持。美国财长斯诺指出：中国目前的资本市场是“不发达”的，还有着很大的潜力。中国需要进一步向世界开放资本市场

6、，与此同时也要加强相关的法规监管，使之更加透明。国外投行专家看好中国资本市场的发展潜力。他们表示，如果没有强大的资本市场支持，强大的经济体就没有可持续性。摩根士丹利执行总监、战略团队总监 Malcolm Wood表示：中国是世界上最主要的经济体之一，巨大的GDP规模和市场空间，吸引了越来越多的国外投资者。目前中国资本市场规模偏小，需要在发展股票市场方面作出更多的努力。他认为中国增长速度很快，潜力很大。,3、金融街未来的发展,随着中国经济的发展，中国正在扮演世界第二大经济体的角色,发达的资本市场，是中国与世界的共同要求,中国资本市场已经启动,3、金融街未来的发展,正在启动的中国资本市场,中共中央

7、关于制定国民经济和社会发展的第十一个五年规划的建议,提出,积极发展股票、债券等资本市场,加强基础性制度建设,建立多层次市场体系,完善,市场功能,提高直接融资比重。,这一提法表明中央已经充分认识到资本市场的战略意义。建议涵盖以下内容：,发行制度的市场化改革,促进上市公司规范运作的基本制度,对投资者提供直接保护的基本制度,推动证券经营机构向现代金融企业转变,大力发展机构投资者，吸引长期资金入市,建立市场主导的产品创新机制。,全国政协经济委员会副主任刘鸿儒在题为“中国资本市场现状与未来趋势”的演讲中强,调：中国资本市场正在加大开放程度、增多金融创新，这个特点目前已经明显地呈现出来。如合,资证券公司和

8、合资基金公司，目前接触、谈判的很多，有的已上报证监会，速度会比较快。,全国政协经济委员会副主任刘鸿儒中国证监会主席尚福林强调：将学习发达国家金融市场开放的经验，吸取全球性或地区性金融危机的教训，稳步推进中国资本市场的对外开放。中国经济和金融长期稳定发展。从2002年12月开始实行合格境外机构投资者(QFII)制度以来，中国开始了引进外资、开放证券市场的资本发展过程。目前，已经有28家境外机构获得了QFII资格。QFII获准投资的额度是40.5亿美元。最近，中国政府又把额度增加到100亿美元。另外有4家外资银行获准开展QFII托管业务,在短期内，中国金融市场将有大量以外国投行为首外资与金融服务及

9、交易机构进驻。中国证监会主席尚福林,3、金融街未来的发展,中国人民银行行长周小川在谈及中国资本市场时指出：中国资本市场发展有巨大前景，但目前面临固定投资不足、公司债券设计存在缺陷等问题，发展需强调三方面，包括：,有明确的目标加快债券市场的发展；,消除一些不必要的障碍，使更多的商业银行和机构能够参与公司债券市场运作及资本市场运作；,出台一系列政策以鼓励金融产品的革新和创新。,3、金融街未来的发展,中国上市公司股权分置改革已经全面展开，制约资本市场发展的一些制度性缺陷正在得到解决，一系列有助于中国资本市场稳定健康发展的措施正逐步出台。,证监会、中国人民银行将积极推进资本市场改革发展，使中国的金融体

10、系更富有弹性，增强抵御风险的能力。同时，将积极应对经济全球化带来的机遇和挑战，在符合中国资本市场实际情况的前提下，扩大对外开放，以求公平竞争，互利共赢。,中国资本市场正迈向健康发展的新阶段,3、金融街未来的发展,北京，中国资本市场发展的核心动力,北京市政府今年4月公布了,关于推进本市资本市场改革开放和稳定发展的意见,意见认为：北京亟需建立资本市场，以加速资源整合和要素流动，产生资,本的聚集效应；成为全国资本市场发展的核心动力。,北京产权市场作为资本市场的一个平台已经浮出水面。目前北京产权交易所已成为国内产,权市场增长速度最快、国有资产交易额最大的一个市场平台。,同时，北京还要大力吸引外来资本，

11、进一步规范制度、开辟良性空间，共同促进证券、基,金市场，资本交易市场的快速发展。,迹象表明，目前外资对中国金融服务业正在加紧“渗透”。瑞银决定投资17亿元人民币为北京证券纾困，以换取其管理方面的控制权和20%股份，业界称，这一决定可能标志着中国证券业激进改革的开始；,资本市场的发展浪潮即将席卷北京,让我们一起迎接吧 这个全新的金融时代！,金融街,北京资本市场发展的潮头,3、金融街未来的发展,1993年,北京城市总体规划确定金融,街为国家金融管理中心和国家级银行总行、非银行金融机构总部的所在地。,自此，北京金融街地区就集聚了,中国人民银行、中国银监会、中国保监会、中国证监会这“一行三会”。成为中

12、国金融系统以及金融信息,最集中的地方,3、金融街未来的发展,北京金融街,作为中国金融的核心，在资本市场的发展中将散发强大的吸引力可以预见，,在未来几年内，北京金融街将作为国际资本市场的焦点，而倍受世界瞩目；大量的国际金融服务机构、外籍人士与国际资本一起集中涌来，,抢滩中国这块首要的金融高地,金融街因此进入又一轮快速成长的发展机遇中，并从而展现出巨大的辐射力，金融街即将扩张！,本项目处于其近卫区域必将随金融街发展扩张而充满机会！,4、项目初步定位,结合本案与金融街的位置关系，建议本案功能定位的方向是：为未来的中国华尔街金融街提供休闲、居住、服务（这里的服务也指本案的商住，也多为服务型上升企业）的

13、小综合体，承载金融街商务人士8小时以外的休闲、娱乐功能。又一个老外聚居区。,4、项目初步定位具备了这样的功能方向，在地图上反观本案，我们不难发现在东部也有,一个和这里类似的区域，那就是日坛。,未来的月坛与今天的日坛在功能上有着很强的类似性及呼应性。日月同辉，将变成现实,4、项目初步定位,日月同辉,日月同辉，是我们在详细分析本案，并前瞻性地考虑了未来城市功能分布之后，我们发现的必然趋势。由此，日月同辉成为我们营销策划的总体目标，具体拆解后有3个具体目标：,1、做一个真正的综合体（不单是指规划等物理上的综合体，也指功能）；2、能够配得上月坛皇家园林精神高度的建筑，形成日月同辉；3、能够符合并满足金

14、融街未来发展功能需求的建筑体。,4、项目初步定位,充分考量上述目标，结合综合体主要功能“与城市进行公共空间交,互”，我们给出以下营销定位：,4、项目初步定位,洛克菲勒中心是世界上最富盛名的标志性建筑之一。除了高度以外，这座由19栋建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌；区内涵括餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店。建筑师利用大楼间的广场、空地与楼梯间制造人行流动的方向，让一天超过25万的人潮在此穿梭。,说明：此处引入洛克菲勒中心，并非指其高度、体量上与本案有相似之处，而是指在功能，以及精神代表上，可已成为本案效仿的榜样。,4、项目初步定位,洛克菲勒中心的实践证明

15、,办公、购物、居住和娱乐是建筑综合体功,能的重要组成，是形成功能协调的基础。,说明：此处引入洛克菲勒中心，并非指其高度、体量上与本案有相似之处，而是指在功能，以及精神代表上，可已成为本案效仿的榜样。,4、项目初步定位,建筑群的中心，是一个下凹的小广场，广场正面有一座飞翔的雕像，下面有喷泉水池，浮光耀眼，冬季可作溜冰场。小广场南面是带状街心花园，供人们小憩。,在市中心巨厦之间布置这样的环境，既闹中有静，又富有空间构图的变化。,广场因华丽的圣诞树和溜冰场而著名，又因为有世界各国的旗帜而被称为花园国家。,说明：此处引入洛克菲勒中心，并非指其高度、体量上与本案有相似之处，而是指在功能，以及精神代表上，

16、可已成为本案效仿的榜样。,环境和景观是开发取得效益的前提,4、项目初步定位,曾经一度被认为是资本和商业象征的洛克菲勒中心，在精神层面与我们的追求契合,一个多元化的建筑一个国际化的建筑,一个具有时代感和前瞻性的建筑一个包容的建筑一个标签,4、项目初步定位,中国华尔街 洛克菲勒中心,China Wall Street Rockefeller,关键词：前瞻、国际、标签、多元,框第一篇 项目基本定位第二篇 产品基本建议,架,1、基础认识2、产品建议,3、商业建议第三篇 初步销售计划,基础认识,a、片区现状,b、自我剖析,c、客群访谈,1、基础认识：,a、片区现状,区域产业结构认知：,区域内，中国人民银

17、行、银监会、证监会、各内资银行总行，外资银行中国总部等金融机构尽数位于区域内。,首都规划委员会、北京建筑设计研究院，国家商标总局等国家大型机关部委，也在本区域内。,区域内还分布着：多个批发市场、儿童医院、武警第二医院等单位机构。,1、基础认识：,a、片区现状,区域内产业结构也有不足，表现在：a、缺乏百货、专卖店等购物场所；,b、周边现有居民中外来租户占有相当比例，他们中绝大多数是在周边或附近区域工作的年轻白领，具有一定消费需求和能力，但区域内缺乏休闲场所，如酒吧、特色餐饮等；,c、现有月坛公园为著名皇家园林，但其旅游休闲产业缺失。,1、基础认识：,a、片区现状,区域客户构成认知,区域内可能的主

18、力客群：,白领、投资客、批发商等；,非主力客群：,子女教育类、驻京机构、医疗人员等,1、基础认识：,a、片区现状,月坛价值再认知,月坛公园是北京古迹五坛之一，又名夕月坛，始建于明朝嘉靖九年（公元1530年），是封建皇帝每年秋分时节祭祀月神的专用坛庙，是首都著名的古典园林之一。,毫无疑问，月坛是封建王朝的代表，是历经几百年的皇家园林，在今天这样一个崭新的时代，它的文物价值逐步体现出来，它的历史性，以及它和日坛的相互呼应，构成了它的唯一性。在老外眼里，它其实是一个可以和日坛媲美的皇家园林。,1、基础认识：,a、片区现状,通过对区域内各要素的扫面，我们不难发现以下六个问题：,1.区域内具有商业需求，

19、缺乏商业供应；2.区域内休闲娱乐场所有一定市场前景；,3.区域内潜在买家具有一定数量，且素质普遍偏高；,4.月坛唯一性价值、月坛与日坛呼应、月坛与商业结合等问题，有,进一步思考的必要，同时月坛具有成为初级商圈的可能；,5.金融街未来23年内，其范围必将扩张，区域内外籍地产活跃；6.月坛区域必将成为继日坛之后的，第二个外籍人士聚居商圈。,基础认识,a、片区现状,b、自我剖析,c、客群访谈,1、基础认识：,b、自我剖析,我是位置,月坛公园对面，金融街西侧，西长安街北侧。位于金融街及长安街辐射范围之内。,1、基础认识：,b、自我剖析,我是区域,周边，中国人民银行、中国工商银行总行、百盛购物中心等重要

20、金融、商务机构众多，环境成熟；,南侧有首都规划委员会、北京建筑设计研究院，北侧紧靠月坛大厦；中国电信、中国证监会等大型企业及管理机构云集于此；形成长安街与金融街交汇点的高档金融、商务办公区域。,1、基础认识：,b、自我剖析,我是景观,月坛公园是北京古迹五坛之一，又名夕月坛，始建于明朝嘉靖九年（公元1530年），是封建皇帝每年秋分时节祭祀月神的专用坛庙。月坛坐西朝东，分为南北两园，北园以红砖绿瓦的古建筑和规则的道路为其景色特征，南园又名“邀月园”，以山石水池、曲折的道路为其特征。南园中部建有园中之园“天香院”。园内古建为市级文物保护对象，是首都著名的古典园林之一。,1、基础认识：,b、自我剖析,

21、我是交通,周围的交通条件极为优越：,长安街、西二环等城市主干道环绕周围；,地铁一号线、二号线紧密相邻；多条公交路线经过。,1、基础认识：,b、自我剖析,我是综合体,总建筑面积12万平米，地上8万平米，其中商业2万平米，商住办公3万平米，住宅3万平米。,其中2万平米的商业体量足够引领一个商圈的诞生，综合实力未来无限。,1、基础认识：,b、自我剖析,劣势VS优势,劣势,环境上：地块东、南、北三面被包围，短期商务氛围不足；体量上：总建面积12万平米，地上8万，规模不足以震撼区域；环境上：不临近干道，周边有批发市场干扰；高度上：建筑高度上被严格限制；,时间上：期房，相对现楼给客户的可信度较低。,1、基

22、础认识：,b、自我剖析,劣势VS优势,优势,位置：与长安街10分钟之距，与金融街一路之隔，二环路上；景观：对望月坛，皇家园林，首都著名的古典园林之一；交通：公交、地铁系统完善，出行便捷；,规划：2万平米商业，弥补区域空白，有望领跑新商圈；,前景：与金融街300米之隔，必将成为金融大势带来利好的首批,获益者。,1、基础认识：,b、自我剖析,战略思考,通过以上的描述，我们不难发现，本项目地段、体量、产品、高度等方面优势均不十分明显，按照地产常规做法，我们很难在市场中取胜。,面对如此激烈的市场选择，“做成地标”成为了一条合理规避竞争的较佳办法。如此我们可以站在一个较高的层面来诠释月坛项目，并跳出了激

23、烈的市场竞争，站在了一个更高的高度，有着如此声誉高的建筑，其本身建筑高度显得不重要，重要的是其内涵。如何打造月坛项目地标的内涵，如何赢得客户，成为了我们下,一步要解决的问题。,1、基础认识：,b、自我剖析,战略思考,事实上对于本项目，在体量小客观条件下，结合地标的目标,定位，我们甲乙双方面对的共同问题是：,“小体量综合体，难度大”,1、基础认识：,b、自我剖析,解决方案,小综合体不同于大综合体，其体量及可创造性均有限制，进而导致其解,决方案也会与大综合体略有不同。,小综合体，更需要精致、特色、前瞻的优秀综合产品以及综合服务解决,方案。,首先，需要有专门的顾问公司，对项目定位，产品定位有效整合；

24、其次，需要有专业的营销公司，给出营销定位，并销售执行；再次，需要专业的商业地产顾问公司，针对商业，提出合理建议；第四，有客户资源、租务资源的保障，可以使项目更快消化；第五，必要时需要专业的融资机构提供帮助。,1、基础认识：,b、自我剖析,解决方案,市场上具有如此综合能力的服务商为数不多，伟业,是在这为数不多的综合服务商中，是一家体系完备，历,史悠久的服务商。,1、基础认识：b、自我剖析解决方案,伟业顾问综合服务组织架构图,控股公司董事会控股公司,经营决策委员会,管理顾问委员会,投资顾问公司,房地产经纪公司,资产管理公司,商业顾问公司,我爱我家,1、基础认识：,b、自我剖析,解决方案,五位一体

25、统一协作不仅使伟业顾问成为全国房地产界屈指可数的综合服务商同时更创造出1+12的服务效能伟业顾问不断在实战中超越以一条全链条式的综合体系为开发商提供更加全面的、更具前瞻性与实效性的优质服务,基础认识,a、片区现状,b、自我剖析,c、客群访谈,1、基础认识：,c、客群访谈,区域内可能的主力客群：,白领、投资客、批发商等；,非主力客群：,子女教育类、驻京机构、医疗人员等,伟业顾问，针对上述可能成为本项目目标人群的客户进行了一次初步的访谈与调研。伟业希望能够以初步的市场的反馈，对目前产品设计的方向作出相对更加明确的建议,1、基础认识：,c、客群访谈,来自客户的声音,中小公司：（某建筑师事务所、某会计

26、师事务所、某律师事务所、某翻译公司）我们都依托于首规委、金融街，所以我们无法离开该片区；我们公司人员少，不需要很大的办公空间；我们希望也像大公司一样拥有好的商务环境；由于公司经常加班，希望拥有24小时空调和独立的卫生间来洗澡；如果物业能够提供充分的商务服务配套，这样对于我们这样类型的企业是非常有帮助的。,1、基础认识：,c、客群访谈,来自客户的声音,金融街外企职员：（周先生，已婚）我想无论男人还是女人，都还是渴望有一个稳定的家。我和太太同在金融街工作，结婚两年了，一直都与父母合住，很不方便。工作比较稳定后，我们打算买个小房，过渡一下。在选房子的时候，我们主要考虑金融街周边区域或者交通方便的楼盘

27、，要适合居家和投资，小一点更好，更适合我们现在的经济状况。同时，我们有自己的交际圈子，经常需要和朋友们聚会，进行信息交流，提高自己，挖掘商机，我们希望附近能够有酒吧一类的休闲场所。,1、基础认识：,c、客群访谈,来自客户的声音,建筑师（陈先生，单身）一直都是租房住，在长安街南礼士路附近住了三年，现在有点积蓄，打算买一套适合自己的小居室，由于有长安街情结，所以首选还是这个区域。我自己是搞建筑的，对于建筑的外观和内在设计都比较在意，我不喜欢追求新、奇、酷的建筑类型，那种建筑的生命力很短暂，我喜欢富于文化内涵，展现世界建筑精髓，能够传承百年的建筑。,1、基础认识：,c、客群访谈,来自客户的声音,某跨

28、国金融服务集团中国区职员：（Mr.Hanx，具有中国血统的瑞典人）从小在北欧闲适的环境下生活，至今依然对那种生活情有独钟。我外婆是中国苏州人，经常给我们讲她的家乡，所以从小我就很向往东方。大学期间特地来中国旅游，神秘的国度让我流连忘返，毕业后申请来到中国工作。现在我已在北京定居，想卖一套房子，也不需要太大，但是最好能照顾到我们西方人的一些生活习惯。我尤其喜欢中国的古典皇家园林，如果能买到那附近的房子，那一定是上帝眷顾我。,1、基础认识：,c、客群访谈,来自客户的声音,私企老板：（周氏夫妇，父母，一双儿女）我们家三代同堂，在京北有别墅，平时父母和保姆住在那里，孩子在寄读学校，只有周末，我们才能全

29、家团圆。我们夫妇俩现在处在巩固事业的阶段，如果每天都奔波于家和公司之间，对于我们来说，实在是太辛苦。我们想在金融街附近买套房子，不需要大，只要够两人住就可以，但是我们没有时间做饭、洗衣服，也不打算再请保姆，所以我们希望，社区能有方便的24小时生活配套。,1、基础认识：,c、客群访谈,来自客户的声音,批发商：（李女士，已婚）我和老公一直在北京打拼，虽然我们是外地人，但是我们的根已经扎在了北京。一直想在离我们工作地点近的社区买两套面积相对实用一点的房子，这样既能满足我们自己的需要，同时将来父母来北京的时候也有地方住，且有独立空间，还方便照顾。我们搞批发的经常会有大量货物需要仓储，我们也希望我们的社

30、区有地下室可以出售或者长租给我们作为库房。,1、基础认识：,c、客群访谈,来自客户的声音,投资人：（张小姐）一直做投资的我，前几天听新闻说，中国资本论坛在北京召开。我觉得这是中国金融市场进一步开放的信号，一定伴随有大量外国金融集团进驻中国。金融街是他们的主战场，相信金融街地区的外籍租务市场会活跃。经过我和伙伴们的研究，他们都建议抓住先机，做金融街外籍租务市场的投资。在北京的很多外籍人士喜欢住又有视野，又有生活，最好还能和中国皇家联系起来的地方。但是，他们对于租用的房子有很高的要求，格调、交通、环境等等，都是他们要考虑的问题。因此，我在选择投资房产的时候也会考虑这些情况。,1、基础认识：,c、客

31、群访谈,小结,以上分析的是一些消费者心态，可见对房子的需求是各人群都有的。但是对于本案，从我们的位置和区域出发，决定了我们商住的主力客群是那些依附于金融街、首规委、商标总局的中小型服务企业。对于小户型来说，客户的范围会更广泛，除前文所访问的人群外，从交通区域上来说，二环路的西直门到长椿街，长安街上的西单至公主坟周边的高级白领都有可能成为我们的业主。他们的一般是单身或已婚，三口之家或者三代同堂消费者在本案将占很小的比例。,产品建议,a、关于地标,b、塑造地标,2、产品建议：,a、关于地标,地标,众望所归的领袖，“武功”虽未必第一，“威望”却独冠群雄，以德服众。地标，不是自封的，是地段、产品、形象

32、和服务的综合展现，地块是不可移动的，那么是否能成为“地标”，取决于产品、形象和服务！,2、产品建议：,a、关于地标,我一定要成为地标吗,答案：因为，自身的地块条件有限，难成为市场上很有物理竞争力的项目，要想取得更大更快的成功，成为地标是我一条捷径。我被险恶的“江湖”推上了“武林盟主”的唯一选择；,我，必须成为地标！,功能定位方向,产品建议a、关于地标b、塑造地标,规划原则半开放式内庭院建立6级园林环境景观系统精神象征精致的标识系统整体建筑风格的把握外立面内装修功能性会所,2、产品建议：b、塑造地标,功能定位方向1、具有独立形象、可以整栋出售的住宅产权办公楼2、空间灵活、平跃层结合的soho办公

33、楼3、小户型高档公寓、具有较强功能弹性和空间弹性4、还迁住宅整体采用传统BLOCK垂直和水平结合的分区模式,12,1,2,3,3,44,西,二,环,路,2、产品建议：b、塑造地标规划原则月坛,体育场,借助周边环境优势，全力打造西二环标志性建筑群,月坛公园,月坛体育馆,2、产品建议：,b、塑造地标,半开放式内庭院,建筑群围合形成了一个完整的,BLOCK,一个不封闭的半开放式内庭院,3,2,6,4,2、产品建议：b、塑造地标,建立6级园林环境景观系统1.外部景观资源系统2.社区人口景观系统3.内部核心景观系统4.屋面立体景观系统5.建筑内部公共空间景观系统6.半开放商业造就环境景观系统,1,4,2

34、、产品建议：b、塑造地标建立6级园林环境景观系统入口,1,2,4,3,6结合入口广场4屋面立体绿化,2、产品建议：b、塑造地标建立6级园林环境景观系统内部园林,主题型社区园林与景观，突出价值感的细节体验，街区月坛元素与月坛公园呼应。,1,2,4,3,64日式枯山水,2、产品建议：b、塑造地标建立6级园林环境景观系统,内部商业环境步入式的内部开放商业，使项目与外界浑然一体。,1,2,4,3,64,4,2、产品建议：b、塑造地标建立6级园林环境景观系统外部商业环境,外围的主题酒吧与月坛产生互动，并由于其休闲性成为一道景观。,1,26,4,3,2、产品建议：,b、塑造地标,精神象征,2、产品建议：,

35、b、塑造地标,精神象征,生活方式应真正表达自己内心的愿望，反映自己超越基本物质功能的、精神层面上的需求。摆脱类型学俗套的束缚，而展现出强烈的个性化追求，回归到适宜人尺度的“院”的功能。回归人的真实本我，体现本项目独具追求的从物质生活到精神生活的回归，并给与使用者一种精神上的寄托，一种可以依靠的感受。,2、产品建议：,b、塑造地标,精致的标识系统,2、产品建议：,b、塑造地标,整体建筑风格的把握,由于本项目所处地理位置的特殊性，中式建筑元素,的体现必然成为建筑风格中不可缺少的一部分。,整体风格应以现代建筑的风格为主，充分体现尊贵,豪华的品质。,2、产品建议：b、塑造地标外立面 在细部处理上揉合中

36、式元素在其中，与周边强烈的文化氛围相呼应。中式元素应是含蓄的，使用起来并非简单的照搬，而是传统元素和文化理念的继承和发扬。中式元素的体现不仅仅是表象上的，应该是可以给人们一种意境，一种亲近自然、朴实,、亲切、简单却内藏丰富的意涵。同时注重于国际化感觉的搭配,底商部分,2、产品建议：,b、塑造地标,内装修,星级酒店级别的公寓大堂各种展示品位与价值感的雕塑小品的巧妙利用,2、产品建议：b、塑造地标功能性会所,地下俱乐部，高品质享受,内敛典雅文化运动休闲健康物质享受满足交流空间精神,商业建议,a、它山之石,b、项目业态组合定位,c、商业价格预测,3、商业建议,a、它山之石波托菲诺纯水岸是华侨城波托菲

37、诺108万平方米综合社区的最高代表作。它占地12万平方米，总建筑面积14万平方米，规划333户多层豪宅和86套临湖联排别墅，以意大利西北部滨海旅游小镇Petrofina为蓝本，创造出具有浓郁意大利风情的高尚人文社区。该项目自2002年7月21日推出以来，以其优美的人文与自然环境等综合因素赢得市场认可。,波托菲诺 纯水岸说明：此处引入华侨城，并非指其体量上与本案有相似之处，而是指在商业部局、功能划分以及精神代表上，可已成为本案效仿的榜样。,3、商业建议,a、它山之石,开放，造就环境、造就景观,纯水岸，是典型的开放式综合体。其最大的特色是将商业引入社区内部，突破了以往传统的封闭；社区的内部的环境因

38、此而显得丰富起来，成为一个景观。适度的繁华使社区生机盎然。,3、商业建议,a、它山之石,商业，引入主张、引入品味,在适度开放的基础上，纯水岸注重休闲主题的打造，结合时尚的意大利风情，设置了意大利精品店、鲜花店、面包房和咖啡馆、临湖餐馆等业态；同时注重商业品味的包装，强调“领略意大利风情，尽享高尚生活品质”的主张，成为项目自身与周边高尚人群休闲聚会的主要场所。,3、商业建议,a、它山之石,综合，相互衬托、相互提升,开放的商业和综合体设置成为天鹅堡的点睛之笔，成为与社区自身住宅在档次提升上有效的相互衬托的手段。,3、商业建议,a、它山之石,项目，综合互动、名利双收,项目产品售价商业的入驻和良好运作

39、一高再高，同时引来了大批外籍人士和投资者的追捧；不仅实现了快速消化，同时出现供不应求的局面；房屋租赁也异常红火。,3、商业建议,a、它山之石,华侨城的借鉴意义,创造全新的城市生活模式，提供项目与小区域长期持续发展的内在动力；以外向型商业增加社区活力，成为区域内独树一帜的产品；,综合体的定位与设置弥补居住空间功能不足，满足交流的需要；形成功能完备的开放生活区域；,以国际主题的高品位的生活配套保证高品质的生活享受；满足国内外高端人群的需要；,以良好的综合互动以及执行力实现项目的名利双收，并成为有实际指导意义的开发模式。,商业建议,a、它山之石,b、项目业态组合定位,c、商业价格预测,3、商业建议b

40、、项目业态组合定位,沿街商业：周边商业：小区商业：商业类型：,精品店、主题店为核心；综合主题酒吧、特色餐饮、娱乐；小型超市、美容美发社区服务类业态；门类相对齐全，开放式外向型商业。,3、商业建议,b、项目业态组合定位,功能定位,地标性的,中西合璧的,民族与世界相结合的传统与现代相结合的体验式消费的,21世纪最具代表性的,3、商业建议b、项目业态组合定位,业态定位,文化娱乐商业亮点、低投入高产出购物场所利益保障、低投入高产出餐饮场所人气凝聚、承租能力有限社区服务基础消费10%20%购物,餐饮文化娱乐社区服务,20%,50%,3、商业建议b、项目业态组合定位,分类主力商户主题酒吧,经营内容中西特色

41、珠宝首饰、服装服饰、手工艺品藏式酒吧、主题音乐酒吧、咖啡吧、茶吧、酒吧,规模（建筑面积/）60002000,主要目标人群外籍人员、时尚消费群时尚消费群、旅游消费群、外籍消费群、小资消费群,时尚消费群、旅游消,餐饮业态,特色中餐、西式主题餐厅,2000,费群、外籍消费群、小资消费群、周边消,费人群,娱乐业态购物类业态社区服务业态合计,迪厅、KTV（暂定）单项体育运动产品专卖店、休闲时尚类精品店、中式传统服饰店小型超市、美容美发、干洗店、彩印店,400040002000约20000,同上同上社区内住户,3、商业建议,b、项目业态组合定位,3、商业建议,b、项目业态组合定位,商业建议,a、它山之石,

42、b、项目业态组合定位,c、商业价格预测,本项目价格范围预测商业物业租金预测,租金范围值租金水平商业物业销售价格预测售价范围值价格水平,最低值6元/天/平米最低值20000元/平米,最高值10元/天/平米最高值25000元/平米,框,架,第一篇 项目基本定位第二篇 产品基本建议第三篇 初步销售计划,初步销售计划,特别申明：,鉴于现有资料掌握有限，在这里只能大概向大家汇报初步设想；至于具体的价格和相关营销策略、手段、推广的安排以及销售的计划排期等等细节问题，伟业将在日后的交流和信息更加明确后得出。,初步销售计划 销售条件：,工程进度状况五证取得时间售楼处何时进,驻,样板间开放时,间,销售团队组建价

43、格体系完善销控计划初步广告计划出台,住宅部分售价与消化预想,预计销售面积：30000,预计销售价格：1200015000元/（动态，依据完整涨价体系）,预计销售周期：8个月（若跨年份需要增加2个月）,预计回款金额：3.6 4.5亿（0.45 0.56亿/月）,结 语,通过对中国金融大势的分析，引出西城金融街物业将升值，涉外地,产市场即将繁荣的结论。,通过整合本案地块三要素“月坛金融街长安街”，并以极具前瞻性的眼光，放眼未来23年的发展，大胆向金融街借势，打造片区缺少的集休闲、商业、办公、居住为一体的小型建筑综合体，进而成为片区地标！,同时，通过市调发现月坛项目弥补了片区商业空白，借助商圈产生理论，推论出该项目可能开创并引领一个新的小型商圈月坛商圈！,至此，日月同辉真正形成！,提案结束，谢谢！,感谢开发商给予机会，感谢聆听！,伟业顾问由衷希望能与开发商并肩努力，组合资源，发挥自身优势，将本项目最终打造成为泛金融圈、乃至北京市最具特色的综合项目，创造经典 名利双收！,预祝项目开发成功！,