2012年广东省深圳新世界尖岗山项目市场汇报（40页） (1).ppt

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1、新世界尖岗山项目市场汇报20120202,深圳中原事业一部C组 ShenZhen.02.2012,宏观政策市场分析,2011深圳别墅市场回顾,2012深圳别墅市场分析,深圳高端市场总结,4,1,2,3,Code of this report|3,Copyright Centaline Group,2010,2011年宏观经济调控的首要任务是稳定物价水平，控制通胀经历了2009年的4万亿元救市政策后，2010年经济平稳发展，2011年宏观经济则面临着通胀增加、经济增长减缓的两难境地。今年两会上，中央明确提出2011年宏观调控的首要任务是抑制通胀，稳定物价水平，这为宏观调控定了主基调。,2008年

2、初：防止经济过热年中：保经济增长，控制物价水平第四季度：全力保经济增长,2009信心比黄金重要4万亿救市计划千方百计促进经济增长,2010提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展遏制部分城市房价上涨过快,2011稳定物价水平，抑制通货膨胀房地产调控三管齐下，房价调控问责制,Code of this report|4,Copyright Centaline Group,2010,0%,8%6%4%2%,图：1-7月三次加息10%,20080915,20070915,20070721,20070318,20110406,20101226,20081223,20081030,一年期贷款利率,一年期存款

3、利率,2011年货币政策趋紧，全年三次加息，六次调高存准率今年前三季度货币政策一直处于紧缩状态。政策主要集中在上半年出台，第三季度持续紧缩，年底货币政策才开始微调。上半年每个月提高一次存准率，并分别在2月、4月和7月加息。7月存准率达到21.5%的历史高峰，5年期贷款利率也达到7.05%的高位。,10%,22%18%14%,图：上半年每月提高一次存准率26%,200801,200802,200804,200805,200806,200809,200810,200811,200812,201001,201002,201005,201011,201011,201012,201101,201102,

4、201103,201104,201105,201106,数据来源：中国人民银行,Code of this report|11,Copyright Centaline Group,2010,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中原二手成交价格,一手价格,2011年政策调整频繁，下半年政策面稳定市场转向 在整体经济环境从紧，房地产行业又经历了“限贷令”、“限购令”、“限价令”等多重调控政策高压之下，房地产市场如期出现调整。：国家统计局数据显示，从第三季度开始，深圳新建商品住宅价格环比零增长；深圳二手房市场量价齐跌；购房者信心严重不足，房地产市场迎来了深度调

5、整期。,3月：加强版“限购令”1月：“新国八条”4月：限价令,7月：二手房评估价征税7月：加强版“限价令”,图：深圳一二手房价走势与主要调控政策图,Code of this report|6,Copyright Centaline Group,2010,年底货币政策微调，2009年来首度下调存款准备金率下调存款准备金率：2011年底三季度货币政策一直处于紧缩状态。政策主要集中在上半年出台，第三季度持续紧缩，年底才出现松动。12月5日央行下调存款准备金率，这是央行自2009年来首度下调准备金率，共计释放资金4千亿元左右，也意味着货币政策出现了松动；统一房产登记平台：近日，国家开始在40多个省市范

6、围内，统一房产登记平台将在2013年完成。为限购令严格执行做支持同 时，为后期物业税征收的可操作性做好准备。,最新政策变化,Code of this report|17,Copyright Centaline Group,2010,历年土地成交情况全年仅两宗土地流拍，分别为一宗工业用地和一宗商服用地2011年全年住宅用地出让全部挂牌出让成功。全年仅两种土地流拍，分别为一宗工业用地和一宗商服用地。工业用地、商服用地、以及住宅用地建筑面积分别比2010年增长了-33.7%，56.4%，2.8%。图：2006-2011年各类土地成交建筑面积（单位：万平米）12001000800600400200,0

7、工业仓储用地商业服务业用地住宅用地,20069.7390.02205.39,200793.9254.34108.70,2008347.01124.53237.87,2009388.5256.54145.24,2010698.39126.18157.21,2011年1-11462.74197.37161.59,数据来源：深圳中原,未来五年，新增住宅用地供应将主要依赖城市更新和保障性住房用地供应根据深圳市十二五住房建设规划，深圳市新增商品房住房用地供应仅150公顷，占总用地供应的11.5%，而城市更新用地供应占42%，保障性住房用地供应占31.3%。,单位：公顷数据来源：深圳市住房建设规划（201

8、1-2015）Code of this report|23,表：深圳市住房用地供应结构表（2011-2015）数据来源：深圳市住房建设规划（2011-2015）Copyright Centaline Group,2010,07,/0,1,11,08,/0,1,11,09,/0,1,11,10,/0,1,11,11,/0,1,03,05,07,09,03,05,07,09,03,05,07,09,03,05,07,09,03,05,07,09,11,Code of this report|34,Copyright Centaline Group,2010,一手房市场量价走势从量价走势上看，201

9、1年上半年一手房市场量跌价稳，下半年走势发生改变，量价齐跌，这种趋势与2007年下半年走势类似，不同的是，2007年下半年受银行信贷收缩以及927新政的影响，价格和量都出现了急速的下跌，而2011年末受降价促销影响，成交量有所回升。图：2007-2011年一手房量价走势,0数据来源：深圳中原,90,5000,601700013000309000,21000,25000,成交量,成交价格,07,/0,1,11,08,/0,1,11,09,/0,1,11,10,/0,1,11,11,/0,1,05,07,03,03,07,07,03,05,09,03,05,09,05,07,09,05,09,03

10、,07,09,11,Copyright Centaline Group,2010,二手房市场量价走势下半年成交量跌至2008年低迷时期水平2011年上半年，二手房市场处于量跌而价涨的走势，下半年后，成交量急速下跌，月均成交量下跌至2008年低迷时期水平。图：2007-2011年中原成交二手房量价走势,数据来源：深圳中原,0,20,40,5000Code of this report|43,13000109000,17000,3021000,25000,29000,成交量,成交价格,Code of this report|61,Copyright Centaline Group,2010,开发商

11、供应看，2012年去库存化压力加大11月底，中原监测到的标杆房企在售项目的库存量约为2395万平方米，环比上月增加21%，房企库存压力增大。其中，除中海库存量小幅下降外，其余9家开发商本月库存量环比都上升。2012年企业去库存化压力增加。图：11月标杆房企的库存情况数据来源：中原地产研究中心,Code of this report|62,Copyright Centaline Group,2010,开发商负债率超过2008年，2012年偿债高峰，资金压力增加，快速出货成必然2011年底各大上市房企的资产负债率均超过2008年时期，随着偿债高峰期的到来，开发商资金回笼压力加大，快速出货成为必然。

12、数据来源：中原地产研究中心,稳中求进2012年经济工作主基调面临经济增速的放缓，经济可能出现的萧条，12月中央经济工作会议工作会议确定2012年经济工作的第一任务是继续加强和改善宏观调控，促进经济平稳较快发展。“稳中求进”是明年经济工作的主基调和基本出发点。,2010定调2011：稳增长抑通胀调结构2009定调2010：保持政策连续性稳定性2008定调2009：扩大内需2007定调2008：控总量稳物价调结构2006定调2007：继续稳健财政政策2005定调2006：继续搞好宏观调控2004定调2005：巩固宏观调控成果2003定调2004：保持宏观政策连续性2002定调2003：积极财政稳健

13、货币政策2001定调2002：扩大内需,12345 Copyright Centaline Group,2010,加强和改善宏观调控，促进经济平稳较快发展抓好“三农”工作，增强农产品供给保障能力加快经济结构调整，促进经济自主协调发展深化重点领域和关键环节改革，提高对外开放水平大力保障和改善民生，加强和创新社会管理Code of this report|55,宏观市场小结,全国“降价潮”越演越烈，欲以价换量，预计明年大多新入市项目将低于预期价格入市；,2012年，中央的调控态度依然坚决，政策的大方向上不会有大的改变；,市场下行通道已经打开，市场遭遇信心危机，深圳成交量降至08年水平，可能依然维持

14、该水平,主要结论：下行通道开启，房地产2012不可指望“靠天吃饭”，唯有自寻出路，自力更生，以求突围。,宏观政策市场分析,2011深圳别墅市场回顾,2012深圳别墅市场分析,深圳高端市场总结,4,1,2,3,关内传统别墅区几乎开发殆尽，少量位于南山和盐田，关外别墅分区明显，且呈散点供应，部分热点区域集中供应。,南移：后海湾升级为新兴豪宅片区。曦城、紫园、鸿威海怡湾,北扩：香蜜湖等豪宅片区豪宅已基本无别墅供应；而观塘片区为市场供应量集中片区,东扩：龙岗逐渐成为市场的主战场：紫麟山、阅山华府、公园大地、星河时代,资源：依托东部滨海资源发展度假旅游物业为主，以大梅沙为核心区域。东部华侨城天麓、爱琴湾

15、、天琴湾、皇庭玺园,2011年别墅全市供应总量约585套，受到政策影响，消化速度缓慢 消化156套别墅，剩余429套,熙园山院：,项目卖点：稀缺：近中心地段、景观资源、高铁地段产品打造：产品设计，风格庭院设计,开盘时间：2011年11月容 积 率：1.2总占地：6.8别墅总户数：96套开 发 商：鸿荣源产品类型：,成交客户特点描述：2011年成交30多套，深圳客户区域主要来自福田、南山传统豪宅区，看中资源及近中心地段，自住为主。部分外地客户，主要是靠近高铁，交通便利，用于自住及资产保值。,曦城4：,开盘时间：2011年11月容 积 率：0.51绿 化 率：75%别墅总户数：57套开 发 商：招

16、商、华侨城产品类型：,成交客户特点描述：2011年成交约14套。客户主要用于自住，来自深圳福田中心区，及华侨城片区。大部分为外地开发商住在深圳，看中大盘社区。,观澜高尔夫：,君悦山二区开盘时间：2011年9月别墅剩余总户数：45套开 发 商：骏豪产品类型：,成交客户特点描述：2011年成交25套，以深圳客户为主，外地客户有所增加，港客减少。客户主要是看中资源，及高尔夫生活方式，多数用于资产保值。,客户案例：2套比佩亚大宅,爱琴湾：,开盘时间：2011年9月别墅剩余总户数：72套开 发 商：新润园产品类型：,成交客户特点描述：2011年成交22套，客户分布较广，外地客户占比60%以上。客户主要是

17、看中沿海资源，及高赠送户型，游艇会会籍身份。自住为主，保值投资为辅。,项目卖点：稀缺：海景资源产品打造：最低1:2，最高1:4赠送面积,客户案例：一次性3套,项目卖点：稀缺：深圳唯一城堡建筑，仅51席！超低容积率0.12，84.22%绿化覆盖率产品：160-290 叠拼，高赠送,开盘时间：2011年9月容 积 率：0.12 绿 化 率：80%总户数：51物 业 费：9.90元/平方米月 开 发 商：深圳东部华侨城有限公司产品类型：,天麓：,成交客户特点描述：2011年成交8套，客户分布较为广泛，外地客户明显增加。客户主要是看中资源，自住及度假需求，资产保值投资用途。50%一次性付款。,水榭山：

18、,项目卖点：区位：深圳CBD北，中央居住区！产品纯粹，目前少有的纯TOWNHOUSE小区首个北美风格的纯别墅小区!,开盘时间：2011年9月容 积 率：0.6 绿 化 率：49%总户数：300物 业 费：7.50元/平方米月 开 发 商：深圳市水榭花都房地产有限公司产品类型：,成交客户特点描述：2011年成交17套，客户以深圳本地客户为主，主要为福田CBD客户。客户主要是看中项目区位及纯粹性，自住需求，资产保值投资用途。30-40%一次性付款。,年度小结销售面,销售压力大，竞争趋于白热化，受政策影响销售难度会延续至2012年,结论,全市整体呈现散点供应新型豪宅区域集中供应,整体销售速度缓慢，全

19、市整体库存量大,去化速度受面积段、总价影响,年度小结客户面,1,区域：,2,3,外地客户占比逐步放大，占整体市场约50%深圳客户受政策影响购买力受限。,目的：,由投资需求逐步转变为自住（仅中心区盘尤为明显），资产保值成为主要驱动力。,类型：,一次性付款客户比例增加，大客户一次性购买多套成为豪宅市场亮点。,年度小结营销面,开盘期间9折客户各个击破现场谈价,换房革命竞墅行动瑞士深度游,噱头,降价,促销,渠道,4大手段,购房抵扣券活动大抽奖送精装、庭院设计装修,高佣启动二三级活动客户拓展跨界客户拓展,宏观政策市场分析,2011深圳别墅市场回顾,2012深圳别墅市场分析,深圳高端市场总结,4,1,2,

20、3,2012-2013年别墅市场供应约400套，主要集中在龙岗和宝安，产品主要以独栋和联排为主，少量叠加。,2012年大平面豪宅市场供应：约2028套，月均供170套，呈供不应求，未来高端客户的争夺将愈来愈激烈。,2012年大平面豪宅市场供应：约2028套，月均供170套，呈供不应求，未来高端客户的争夺将愈来愈激烈。,观澜湖明年推售的单位主要集中在洋房与公寓以及少量的独栋和叠加；产品多样化特征明显，推售节奏稍显紧凑，可能会出现变动。主要营销：品牌推广、高佣联动,观澜湖：,别墅产品叠拼、双拼均已推出；目前销售价格为7-12万。,熙园山院：,主要营销：高佣联动,项目剩余产品均已面市在售；项目预计将

21、于2012年全面清盘。,水榭山：,主要营销：高佣联动、线下活动拓客,四期产品持续销售中，剩余产品为联排与独栋，其中独栋数量较多；预计2012年6月左右六期开盘，推出的是120套左右的叠拼单位。,主要营销：高佣联动、企业老客户活动拓展,曦城：,3期莱茵堡持续销售中，剩余产品为200多的叠加；预计2012年下半年将推出350-600的独栋别墅。,天麓：,主要营销：品牌推广、高佣联动,项目已于2011年9月开放样板房，受市场影响开盘时间一再延迟，目前计划为2012年上半年开盘；主推独栋及联排别墅。预计将不做大规模推广，以内部客户选房的形式暗卖。,紫园：,年度市场预测,新型板块即将形成全新别墅供应区，

22、竞合有机遇【鹭湖/CBD中央别墅区】,销售难度加大，暗降的营销手法会层出不穷，客户跳出深圳本土，新豪宅区域在竞合影响下形成热点。,客户面放大，以线下渠道拓展为主【联动/点对点拦截/圈层】,营销手段非常规化，暗降成为主流【跨界营销/针对性谈客】,各大发展商追求利润的同时，最大限度维系品牌价值,宏观政策市场分析,2011深圳别墅市场回顾,1,2,深圳高端市场总结,4,2012深圳别墅市场分析,3,2012机遇与威胁并存，逆市之下，考验的不仅是产品本身，更多的是各方资源整合能力、豪宅市场及客户的洞察力。,高总价、资源型别墅客户来源面拉大至全国，自住兼资产保值客户涌现。,全市城区域性集中供应，体量集中

23、在观塘及龙岗片区。全年去化速度较慢，货量积压。,较08年相比大部分发展商不采用直接降价，而已多渠道拓展的方式展开客户拓展，保证企业品牌及利润,整体销售走量速度,客户变化营销表现,本盘无论是A、B地块同时启动发售，还是分区启动，都需要充分考虑2大地块的相互关系。特别是后期销售阶段会面临的问题需要前置解决，如样板房选址，看楼动线等问题。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaV

24、WYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3Y

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