第一章_广告概述ppt.ppt
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1、第一章 广告概述,2023/2/25,一、教学目的与要求,了解广告概念,广告学研究的三个分支,按媒介划分的广告的七种类型,按市场区域划分的四类广告,还有广告的营销功能和传播功能以及对企业的作用。掌握广告概念的核心内容,广告学研究的对象和内容,处在不同生命周期的广告特点,广告的经济功能,社会功能以及广告对大众传媒的作用还有对消费者的作用。学会应用六种主要的分类方法区分广告的类型。,二、授课课时:4学时,2023/2/25,一、广告含义的演变,adverture 拉丁语advertise 中古英语advertisement 近代英语advertising 现代英语,第一节 广告的概念,英语中,20
2、23/2/25,Advertisement,首次出现该词的例句,是牛津英语词典的解释:1750年有一位市民发布公告,说谁能找到偷他60基尼的人,将给予奖赏。A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.,2023/2/25,日语中,铃木保良著现代广告手册中称:大约明治5年至明治20年(18721887),日本开始流行“广告”这个词。八卷俊雄认为,日本流行和公认“广告”,约在19世纪80年代后,但却认为源于中国,日语里最初叫“广目”,是从汉语里得到这个词汇的
3、。,2023/2/25,汉语中,康熙字典和词源都没有“广告”一词,以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释,广告一词是“广而告之”,即向广大公众告知某些事物,也可解释为“广泛劝告”的意思。“广告”一词是外来语,用“广告”一词,最早应见于1907年的政治官报章程,2023/2/25,广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。包括商业广告和非商业广告。广告赏析 狭义的广告仅指商业广告。,二、广告的定义,2023/2/25,广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。美国市场营销协会(AM
4、A)广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益,去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。哈佛企业管理百科全书 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动,其传播内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求,并起到创造社会经济效益的作用。小林太三郎新型广告 所谓广告,就是收费使用媒介物的报道活动。八卷俊雄 广告是被明确表示出的信息发送方,作为一种信息活动,针对想要呼吁(诉求)的对象,所进行的有偿信息交流。日本广告行业协会(JAA),国外有关广告的定义,2023/2/25,广告是付费的信息传播形式,其
5、目的在于推广产品和服务,影响消费者的态度和行为,已取得广告主所预期的效果。其构成要素包括广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。,广告的科学定义,2023/2/25,广告构成要素框架图,2023/2/25,现代广告的核心内容,广告必须有明确的“广告主”,它是广告的主体。商业广告是有偿的。这是和新闻、公告的主要区别。广告是非人员的销售推广活动。(含义有二)广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应该包括概念和服务的。广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一环节。6C(消费者,传播,强制,创意,媒介,
6、战略),2023/2/25,上门直销、传销是广告吗?,2023/2/25,第二节 广告学的研究对象及内容,一、关于广告学的讨论。说法一:广告学的研究对象是广告活动的艺术规律。说法二:广告学的研究对象是市场活动和广告活动规律。说法三:广告学是边缘学科。以上那个三种说法对吗?,2023/2/25,二、广告学的研究对象及三个分支,广告学的研究对象:是广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的应用性边缘学科。广告学研究的三个分支:理论广告学 它为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。历史广告学 它揭示了广告的发展史,把握了广告活动的发展趋势,从而指导和调整广告实践。应用广告学 它研究的
7、内容是广告活动的业务规律和具体运作方式,其贯穿与整个的广告学的中心问题。,2023/2/25,美国前十大广告客户,资料来源:美国广告时代网站,在美国前十大广告主中,制造业和零售业引人注目,这十大广告主分别是:美国宝洁公司 菲利浦莫里斯工业集团 通用汽车公司 西尔斯布鲁克百货零售集团 百事可乐公司 大都市公司 强生公司 麦当劳公司 福特汽车公司 伊斯曼柯达公司,2023/2/25,*现代广告2002、2003、2004年第7期,中国广告公司前10强,2023/2/25,中国媒介广告经营单位前10强,*现代广告2002、2003、2004年第7期,2023/2/25,近几年我国广告行业发展迅速,继
8、2003年突破1000亿元大关后,2004年攀升到1238.61亿元,2005年达到1416.3亿元。而2005年央视广告招标会上,广告总标额达58.69亿元,较2004年增长了11.8%。据预测,到2010年,中国的广告投资额将达到2000亿。,2023/2/25,附1:2003年3月电视广告费用投放监测前10位排名,注:以上数据来源于北京地方台(1至7套)、中央台(1至8套)及各地卫视台(30个频道)含凤凰卫视中文台资料提供:北京经略智成信息咨询有限公司,2023/2/25,附2:中国经营报2004年广告价格表,2023/2/25,一、非商业广告(一)政治广告(二)公益广告(三)个人广告,
9、第三节 广告的分类,政治广告,公益广告:课程表,公益广告:烟灰缸,公益广告:烟灰缸,公益广告:垃圾桶在此,公益广告:请保持安静,公益广告:请便后冲水,2023/2/25,公益广告这并不是胜利!人类与地球环境共存 保护森林资源,共建绿色家园,2023/2/25,个人广告,2023/2/25,(一)按生命周期划分1导入期广告“新”2成长期广告“好”3成熟期广告“稳”4.衰退期广告 突出“稳、久”强调“转”,二、商业广告,2023/2/25,按广告媒介划分,印刷媒介广告。报纸、杂志、海报电子媒介广告。电视、广播、电影数字互联媒介广告。互联网户外媒介广告。路牌、交通、空中直邮媒介广告。宣传单、明信片销
10、售现场广告。彩旗、条幅、橱窗其他媒介广告。年历、新闻发布会,2023/2/25,按市场区域划分,地方性的广告。辐射面窄,范围小。常见于生活消费品区域性的广告。销售量有限,选择性强。全国性的广告。通用性强,销量大,人数多,费用高。国际性的广告。,2023/2/25,按接受者类别划分,消费者广告经销商广告工业企业广告专业广告,2023/2/25,按广告的直接目的划分,产品广告 介绍有关产品的情况,说服消费者购买某种产品的广告活动。品牌广告 树立品牌形象,提高市场占有率。企业广告 树立企业形象,宣传企业的理念,提高企业知名度。价格广告 观念广告 分为政策性和务实性。,商品广告,服务广告,服务广告,观
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