【广告策划-PPT】中国韩城司马迁杯首届全国锣鼓大赛招商方案.ppt

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1、中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛,招商方案,大赛举办背景,世界鼓乐文化在东方，东方鼓乐文化在中国。中华锣鼓艺术源远流长，流派、支系众多，反映了各自地域、民族地方特色，彼此交相辉映，争奇斗妍，已经成为展示炎黄子孙自强不息精神力量的重要文化符号。具有“中国文化航母”之称的陕西文化产业投资控股有限公司参与本次活动的主办，将本次活动纳入陕文投50亿韩城投资项目的重要一项，也是陕文投在韩城第一个具有重大影响力的活动，极大的提升活动的规格，本次活动陕文投将秉承“曲江遗风”做不大不做，做不精不做，做不绝不做。定会创造出又一个旋风式的亮点。本次大赛，得到了文化部、陕西省文化厅、韩城市人民政府的高度重视和大

2、力支持。韩城市人民政府成立了以书记和市长为首的协调领导小组和多元化的组委会机构，全程保障大赛的顺利进行。届时还将邀请国家文化部重要领导出席活动开幕式。,大赛举办意义,韩城是“中华史圣”司马迁的故乡，也是历史文化名城、中国民间艺术之乡全国有名的锣鼓之乡。韩城举办“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛，是扩大韩城对外宣传，促进文化旅游产业发展的重大文化活动，对于增加各地文化艺术交流，增进友谊，对弘扬中华民族自强不息、昂扬向上的时代风貌，对传承民族优秀文化，挖掘和保护锣鼓艺术的内涵，对继承和发展地方特色非物质文化遗产资源，都有着非常重要的现实意义。,大赛组织机构,支持单位：国家非物质文化遗产保护中心 文化部民

3、族民间文艺发展中心主办单位：中国民族打击乐学会 陕西省文化厅 陕西省文化产业投资控股有限公司 韩城市人民政府承办单位：韩城市文体事业局 陕西鸿锦文化传播有限公司,大赛日程安排,大赛开幕式（9月16日上午9:00，韩城市体育场）中华锣鼓巡游表演（9月16日上午9:30，韩城市太史大街）中华锣鼓竞技比赛（9月17日全天，韩城市体育场）闭幕式暨颁奖文艺晚会（9月18日晚8:00，韩城市体育场）,大赛媒体宣传,CCTV-3梦想剧场将对此次大赛闭幕式暨颁奖文艺晚会进行实况录播，首播一次，重播三次；CCTV-7乡土栏目对本次大赛给予全程专题报道，共60分钟，首播重播各一次；中央电视台、陕西省电视台、渭南市

4、电视台、韩城市电视台等30余家电视媒体以视频新闻或专题新闻的形式对此活动进行报道；新华网、人民网、央视网、大赛官网、腾讯大秦网、sohu网（陕西站）、网易（陕西站）、sina（陕西站）等50余家网络媒体将以文字、图片、视频的形式对此活动进行报道；人民日报、中国文化报、陕西日报、华商报、西安晚报等30余家报纸会对此活动进行重点报道；陕西广播电台、陕西音乐电台、西安交通广播、渭南广播电台等20余家广播媒体会以新闻播报或专题新闻的形式对此次活动进行报道。,总赞助（独家冠名）,赞助金额：200万冠名形式：XXXX中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛,总赞助,总赞助,授权回馈,1、总冠名企业享有中国韩城

5、“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛商标使用权。2、总冠名企业享有中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛活动录播使用权。3、总冠名企业有权利用本次大赛推广自己的产品。4、总冠名企业可以参与赛事议程内容的选题和策划。5、总冠名企业名称将以“XXXX中国韩城司马迁杯首届全国锣鼓大赛”的主办单位身份出现在大赛的各种宣传中。6、总冠名企业有权收集并使用与中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛相关的影像资料（包括在大赛、商务活动、公益活动中，可用于企业或产品宣传），许可使用经主办方授权的赛事现场照片。,礼遇回馈,1、总冠名企业可推荐5人作为特邀嘉宾出席大赛开幕式，就坐主席台，与中央、省、市各级领导，文化艺术界知名人

6、士以及商界精英共同见证中华锣鼓盛大的入场仪式及文艺表演。2、总冠名企业可推荐3人作为特邀嘉宾与中央、省、市各级领导，文化艺术界知名人士以及商界精英一起为此次大赛获奖鼓队颁奖。3、总冠名企业领导在闭幕式暨颁奖文艺晚会的实况录制片子中亮相不低于3次。4、总冠名企业可推荐5人作为特邀嘉宾出席大赛答谢庆功晚宴，与中央、省、市各级领导，中国八大鼓王，大赛评委，著名导演，文化艺术界知名人士，知名演艺明星，商界精英共进晚餐。5、赠送总冠名企业开幕式门票500张，比赛门票1000张，闭幕式暨颁奖文艺晚会门票500张，企业可自由组合方阵。6、邀请总冠名企业1位领导担执委会副主任。7、总冠名企业可获得由大赛组委会

7、颁发的中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛组织奖杯。,总赞助,礼品回馈,总赞助,1、赠送总冠名企业文化衫2000件，后背印大赛吉祥物，胸前印总冠名企业logo及名称。2、赠送总冠名企业大赛纪念册50本，里面印有总冠名企业1 P的宣传内容。3、赠送总冠名企业颁奖晚会录播光盘若干套，其中有总冠名企业1分钟的宣传广告。,总赞助,特刊龙门映象回馈,龙门映象为大赛指定刊物，由西安市振兴韩城经济文化促进会主办，单期印量20000册,彩页(软加硬)每期提供4个页码，总计2期；赠送对象为来韩参观大赛领导、记者、文化名流、商界精英，来韩参赛的鼓乐艺术团，省、市有关部门领导，韩城市市委市政府及各部、局、委、乡、镇

8、主要领导，韩城籍在西安部分企业总经理、部分政府领导，韩城籍在渭南各县、市区工作的领导，北京乡党会，新疆乡党会，甘肃乡党会，西安市振兴韩城经济文化促进会。,总赞助,现场回馈,1、赠送总冠名企业开幕式及比赛现场空飘8个，巡游现场空飘8个，条幅宽0.75米，长10米左右，文字为总冠名企业祝福大赛的内容。2、赠送总冠名企业体育场安检口外拱门1个，巡游大街拱门6个，文字为总冠名企业祝福大赛的内容。3、赠送总冠名企业体育场安检口外气柱6个，尺寸与宣传内容双方协商后确定。4、赠送总冠名企业体育场四周墙体广告位4个（1.5m*20m），宣传内容双方协商后确定。5、赠送总冠名企业主席台两侧背景墙广告位2个（每个

9、100平米），宣传内容双方协商后确定。6、主席台背景墙总冠名企业名字以大赛总赞助的身份出现。7、晚会开始前15分钟舞台3个高清LED屏可滚动播放总冠名企业宣传片（30秒）8次以上。,总赞助,电视媒体回馈,1、CCTV-3梦想剧场将对颁奖大赛闭幕式暨颁奖文艺晚会进行实况录播，由著名节目主持人XXXX主持，节目长度60分钟，首播一次，重播三次。总冠名企业可在晚会舞台中央设“XXXX之夜”夜光字，此夜光字将在央视录播节目中多次出现。2、CCTV-7乡土栏目对本次大赛给予全程专题报道，共60分钟，首播重播各一次。总冠名企业可在乡土栏目中出现5分钟的“XXXX企业专访”报道。,协办单位,协办单位,赞助金

10、额：100万,协办单位,授权回馈,1、协办企业享有中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛商标使用权。2、协办企业享有中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛活动录播使用权。3、协办企业有权利用本次大赛推广自己的产品。4、协办企业名称将以中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛协办单位身份出现在大赛的各种宣传中。5、协办企业有权收集并使用与中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛相关的影像资料（包括在大赛、商务活动、公益活动中，可用于企业或产品宣传），许可使用经主办方授权的赛事现场照片。,协办单位,礼遇回馈,1、协办企业可推荐3人作为特邀嘉宾出席大赛开幕式，就坐主席台，与中央、省、市各级领导，文化艺术界知名人

11、士以及商界精英共同见证中华锣鼓盛大的入场仪式及文艺表演。2、协办企业可推荐2人作为特邀嘉宾与中央、省、市各级领导，文化艺术界知名人士以及商界精英一起为此次大赛获奖鼓队颁奖。3、协办企业领导在闭幕式暨颁奖文艺晚会的实况录制片子中亮相不低于2次。4、协办企业可推荐3人作为特邀嘉宾出席大赛答谢庆功晚宴，与中央、省、市各级领导，中国八大鼓王，大赛评委，著名导演，文化艺术界知名人士，知名演艺明星，商界精英共进晚餐。5、赠送协办企业开幕式门票300张，比赛门票500张，闭幕式暨颁奖晚会门票200张，企业可自由组合方阵。6、协办企业可获得由大赛组委会颁发的中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛组织奖杯。,协办

12、单位,礼品回馈,1、赠送协办企业文化衫1000件，后背印大赛吉祥物，胸前印协办企业logo及名称。2、赠送协办企业大赛纪念册1000本，里面印有协办名企业1个P的宣传内容。3、赠送协办企业颁奖晚会录播光盘1000套，其中有协办企业30秒的宣传广告。,协办单位,特刊龙门映象回馈,龙门映象为大赛指定刊物，由西安市振兴韩城经济文化促进会主办，单期印量20000册,彩页(软加硬)每期为协办企业提供3个页码，总计2期；赠送对象为来韩参观大赛领导、记者、文化名流、商界精英，来韩参赛的鼓乐艺术团，省、市有关部门领导，韩城市市委市政府及各部、局、委、乡、镇主要领导，韩城籍在西安部分企业总经理、部分政府领导，韩

13、城籍在渭南各县、市区工作的领导，北京乡党会，新疆乡党会，甘肃乡党会，西安市振兴韩城经济文化促进会。,协办单位,现场回馈,1、赠送协办企业开幕式及比赛现场空飘6个，巡游现场空飘6个，条幅宽0.75米，长10米左右，文字为协办企业祝福大赛的内容。2、赠送协办企业体育场安检口外拱门1个，巡游大街拱门2个，文字为总冠名企业祝福大赛的内容。3、赠送协办企业体育场安检口外气柱4个，尺寸与宣传内容双方协商后确定。4、赠送协办企业体育场四周墙体广告位2个（1.5m*20m），宣传内容双方协商后确定。5、赠送协办企业主席台下方广告位1个（面积1.5m*20m），宣传内容双方协商后确定。6、主席台背景墙协办企业名

14、字以大赛协办单位的身份出现。7、晚会开始前舞台3个高清LED屏可滚动播放协办企业宣传片（30秒）5次以上。,协办单位,电视媒体回馈,CCTV-7乡土栏目对本次大赛给予全程专题报道，上下共60分钟，首播重播各一次。协办企业可在乡土栏目中出现2分钟的“XXXX企业专访”报道。,赞办单位,赞办单位,赞助金额：60万,赞办单位,授权回馈,1、赞办企业享有中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛商标使用权。2、赞办企业享有中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛活动录播使用权。3、赞办企业有权利用本次大赛推广自己的产品。4、赞办企业名称将以中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛赞办单位身份出现在大赛的各种宣传中。

15、5、赞办企业有权收集并使用与中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛相关的影像资料（包括在大赛、商务活动、公益活动中，可用于企业或产品宣传），许可使用经主办方授权的赛事现场照片。,赞办单位,礼遇回馈,1、赞办企业可推荐2人作为特邀嘉宾出席大赛开幕式，就坐主席台，与中央、省、市各级领导，文化艺术界知名人士以及商界精英共同见证中华锣鼓盛大的入场仪式及文艺表演。2、赞办企业可推荐1人作为特邀嘉宾与中央、省、市各级领导，文化艺术界知名人士以及商界精英一起为此次大赛获奖鼓队颁奖。3、赞办企业领导在闭幕式演唱晚会的实况录制片子中亮相不低于1次。4、赞办企业可推荐2人作为特邀嘉宾出席大赛答谢庆功晚宴，与中央、省

16、、市各级领导，中国八大鼓王，大赛评委，著名导演，文化艺术界知名人士，知名演艺明星，商界精英共进晚餐。5、赠送赞办企业开幕式门票100张，比赛门票300张，闭幕式暨颁奖晚会门票100张，企业可自由组合方阵。6、赞办企业可获得由大赛组委会颁发的中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛组织奖杯。,赞办单位,礼品回馈,1、赠送赞办企业文化衫500件，后背印大赛吉祥物，胸前印协办企业logo及名称。2、赠送赞办企业大赛纪念册500本，里面印有赞办企业1个P的宣传内容。3、赠送赞办企业颁奖晚会录播光盘500套，其中有协办企业15秒的宣传广告。,赞办单位,特刊龙门映象回馈,龙门映象为大赛指定刊物，由西安市振兴韩

17、城经济文化促进会主办，单期印量20000册,彩页(软加硬)每期为赞办企业提供2个页码，总计2期；赠送对象为来韩参观大赛领导、记者、文化名流、商界精英，来韩参赛的鼓乐艺术团，省、市有关部门领导，韩城市市委市政府及各部、局、委、乡、镇主要领导，韩城籍在西安部分企业总经理、部分政府领导，韩城籍在渭南各县、市区工作的领导，北京乡党会，新疆乡党会，甘肃乡党会，西安市振兴韩城经济文化促进会。,赞办单位,现场回馈,1、赠送赞办企业开幕式及比赛现场空飘3个，巡游现场空飘3个，条幅宽0.75米，长10米左右，文字为赞办企业祝福大赛的内容。2、赠送赞办企业体育场安检口外拱门1个，巡游大街拱门2个，文字为总冠名企业

18、祝福大赛的内容。3、赠送赞办企业体育场安检口外气柱2个，尺寸与宣传内容双方协商后确定。4、赠送赞办企业体育场四周墙体广告位1个（1.5m*20m），宣传内容双方协商后确定。5、主席台背景墙赞办企业名字以大赛赞办单位的身份出现。6、晚会开始前舞台3个高清LED屏可滚动播放赞办企业宣传片（10）3次以上。,赞办单位,电视媒体回馈,CCTV-7乡土栏目对本次大赛给予全程专题报道，上下共60分钟，首播重播各一次。赞办企业可在乡土栏目中出现1分钟的“XXXX企业专访”报道。,特别鸣谢单位,特别鸣谢单位,赞助金额：15万,特别鸣谢单位,授权回馈,1、特别鸣谢企业享有中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛活动

19、录播使用权。2、特别鸣谢企业名称将以中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛特别鸣谢单位身份出现在大赛的各种宣传中。3、特别鸣谢企业有权收集并使用与中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛相关的影像资料（包括在大赛、商务活动、公益活动中，可用于企业或产品宣传），许可使用经主办方授权的赛事现场照片。,特别鸣谢单位,礼遇回馈,1、特别鸣谢企业可推荐1人作为特邀嘉宾出席大赛开幕式，就坐主席台，与中央、省、市各级领导，文化艺术界知名人士以及商界精英共同见证中华锣鼓盛大的入场仪式及文艺表演。2、特别鸣谢企业可推荐1人作为特邀嘉宾出席大赛答谢庆功晚宴，与中央、省、市各级领导，中国八大鼓王，大赛评委，著名导演，文化

20、艺术界知名人士，知名演艺明星，商界精英共进晚餐。3、赠送特别鸣谢企业开幕式门票30张，比赛门票50张，闭幕式暨颁奖晚会门票20张，企业可自由组合方阵。4、特别鸣谢企业可获得由大赛组委会颁发的中国韩城“司马迁杯”首届全国锣鼓大赛组织奖杯。,特别鸣谢单位,礼品回馈,1、赠送特别鸣谢企业大赛纪念册50本，里面印有特别鸣谢企业半个P的宣传内容。2、赠送特别鸣谢企业颁奖晚会录播光盘50套，其中特别鸣谢企业名称以特别鸣谢单位的形式出现。,特别鸣谢单位,特刊龙门映象回馈,龙门映象为大赛指定刊物，由西安市振兴韩城经济文化促进会主办，单期印量20000册,彩页(软加硬)每期为特别鸣谢企业提供1个页码，总计2期；

21、赠送对象为来韩参观大赛领导、记者、文化名流、商界精英，来韩参赛的鼓乐艺术团，省、市有关部门领导，韩城市市委市政府及各部、局、委、乡、镇主要领导，韩城籍在西安部分企业总经理、部分政府领导，韩城籍在渭南各县、市区工作的领导，北京乡党会，新疆乡党会，甘肃乡党会，西安市振兴韩城经济文化促进会。,特别鸣谢单位,现场回馈,1、赠送特别鸣谢企业开幕式及比赛现场空飘2个，巡游现场空飘2个，条幅宽0.75米，长10米左右，文字为特别鸣谢企业祝福大赛的内容。2、赠送特别鸣谢企业体育场四周墙体广告位1个（1.5m*20m），宣传内容双方协商后确定。3、主席台背景墙赞办企业名字以大赛特别鸣谢单位的身份出现。4、晚会开

22、始前舞台3个高清LED屏可滚动播放特别鸣谢企业宣传片（10）1次以上。,特别鸣谢单位,电视媒体回馈,1、CCTV-7乡土栏目对本次大赛给予全程专题报道，上下共60分钟，首播重播各一次。特别鸣谢企业可在乡土栏目中出现30秒的“XXXX企业专访”报道。,媒体购买,媒体购买,1、5000把便携广告椅。（10万元）2、大赛以及晚会门票票套的印刷广告5万张。（封底5万元、封一2万元）3、大赛纪念扇子（锣鼓形状）10000把。（5万元）4、大赛纪念扑克20000副（每张扑克正面印有不同地方鼓种照片以及文字介绍，背面印刷企业宣传内容）。（18万元）5、文化衫1000件。（3万元）6、充气广告棒10000个。

23、(5万元）,媒体购买,媒体购买,7、体育场安检口地毯广告（太史大街链接赛场安检入口路面铺设地毯，地毯上做指引路标，指引路标由企业logo构成）。（5万元/5天）8、大赛纪念手提袋5万个。（单面企业宣传印刷展示10万，双面企业宣传印刷展示15万）9、企业DM单页发放5万张（放置大赛纪念手提袋内，直接投递到各个观众手中，媒体宣传到达率高）。（2万）10、大赛纪念钥匙扣（鼓型，鼓两面可印有企业logo）5万个。（20万）,注意事项,以上收费均以人民币（元）为标准，具体费用与回馈方式以双方签立合同为准。,注意事项,先见者明 先行者力把握机会 成就未来,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基

24、础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原

25、因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指

26、标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告

27、战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投

28、放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总

29、价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000

30、年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的

31、转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让

32、用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,

33、网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广

34、告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强

35、法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正

36、迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、

37、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的

38、消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的

39、广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相

40、应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是Us

41、er Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公

42、司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实

43、时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告

44、实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广

45、告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买

46、，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买

47、之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击

48、广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告

49、（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，

50、策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告